Best of Brand Effects 2012

Best of BrandEffects 2012
Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien 2008 bis 2012

Seite 1 Titel der Präsentation | Name Vortragender

AGENDA
AGENDA
1 Einleitung und Studiendesign

2 Recognition

3 Gestützte Werbeerinnerung

4 Gestützte Markenbekanntheit

5 Sloganerinnerung

6 Werbemittelgefallen

7 Markenimage und Markensympathie

8 Loyalität

9 Kaufbereitschaft

10 TOMORROW FOCUS Media Benchmark und Matrix

Seite 2 Best of Brand Effects 2012

Studiensteckbrief Best of Brand Effects 2012

Die Best of Brand Effects ist eine Analyse aller kampagnenbegleitenden Studien der
TOMORROW FOCUS Media. In einer Datenbank werden seit 2008 alle Ergebnisse der
Werbewirkungsstudien eingepflegt und jährlich analysiert.

• Methode: Kampagnenbegleitende Layer-Befragung (+Nullmessung)

• Grundgesamtheit: Personen mit Kampagnenkontakt im TFM-Netzwerk

• Auswahlverfahren: Auswahl des n-ten Nutzers

• Stichprobengröße Gesamt: Kontrollgruppe: n=42.898 Testgruppe: n=57.411

• Erhebungszeitraum: Januar 2008 bis Oktober 2012

Neue Inhalte in 2012:

• Markensympathie

• Kaufbereitschaft


Best of Brand Effects – Onlinewerbewirkung seit 2008

Die Best of Brand Effects 2012 basiert auf insgesamt …

Über 65 Brand
… und über
Effects seit … mit über
250
2008… 100.000
abgefragte
Befragten …
Parameter…

… zeigen, dass
… mit mehr Online-
… für ca. 50 als 500
… in 10
verschiedene Handlungs- Werbung
Branchen… wirkt!
Kunden… empfehlungen
…


Recognition Gesamt

Recognition Enormer Wiedererkennungswert bei
Online Werbung!
Nennungen für Marke X, Anteil in %
34 Prozent der Personen mit
Kampagnenkontakt können sich
erinnern, das Werbemittel gesehen zu
haben.
Dies entspricht einer Steigerung von
33,9 27,4 Prozent im Vergleich zur
Kontrollgruppe.

26,6

Kontrollgruppe Testgruppe

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.


Recognition Gesamt im Jahresvergleich

Recognition Die Wiedererkennung bei Online
Werbemitteln steigt stetig –
Steigerung in %
großformatige Werbeformate
können besser erinnert werden!
BoB 2008/09 Der Einfluss der Kampagnen auf die
+ 5,2 %
Wiedererkennung des Werbemittels ist
weiter angestiegen.

BoB 2010 Die Recognition konnte um mehr als 27
+ 3,3 % Prozent gesteigert werden.

BoB 2011
+ 20,3 %

BoB 2012
+27,4 %

Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben..


Recognition nach Branchen

Recognition
• Nennungen für Marke X, Anteil in %

41,8
37,8 38,6
35,6 36,4 35,5 35,7
33,9 34,5
32,4 31,2
29,5 28,4
26,6 27,7
25,9 25,2
24,1 23,9
21,8 21,3
17,6

Haushalts-
Gesamt

Fin&Vers

Auto

Unterh

Kos&Körp

Comp

FMCG

Dienstl

Haushalt

Mode

Pharma
Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs Kosmetik Computer FMCG Dienst- Mode & Pharma
-elektronik & leistungen Produkte Schmuck
Körperpflege

Der Vergleich über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg zeigt den positiven
Einfluss von Online Werbung auf die Recognition. In jeder Branche konnte der
Wiedererkennungswert gesteigert werden.

Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Finanzen & Versicherungen,
Haushaltsprodukte sowie Kosmetik & Körperpflege erzielt werden.

Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.


Werbeerinnerung Gesamt

(Gestützte) Werbeerinnerung Gute Erinnerungsleistung bei
Online-Werbung!
Die Erinnerung an die beworbene Marke
konnte durch die Kampagnen im Schnitt
um 21 Prozent gesteigert werden.

25,4 Über ein Viertel der befragten Personen
aus der Testgruppe kann sich an
Werbung der Marke bzw. des Produktes
20,2
erinnern.


Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?


Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich

(Gestützte) Werbeerinnerung Die Werbeerinnerung wird durch
Online-Kampagnen konstant positiv
Steigerung in %
beeinflusst!
Die Steigerung der Werbeerinnerung
BoB 2008/09 durch die Kampagnen ist über die Jahre
+ 27,1 %
nahezu konstant.
Allerdings ist in den letzten beiden
BoB 2010 Jahren ein kleiner Rückgang zu
+ 29,6 % verzeichnen. Dieser Effekt lässt sich
durch den steigenden Werbedruck im
Onlinebereich und die steigende Anzahl
der Kampagnen erklären – daher ist es
BoB 2011 umso wichtiger der Kreation eine
+ 24,2 % gewisse Einzigartigkeit zu verleihen
damit die Erinnerung an die Werbung
auch ohne Vorlage des Werbemittels
BoB 2012 weiterhin gut funktioniert.
+20,5%



Werbeerinnerung nach Branchen

(Gestützte) Werbeerinnerung
37,4
36,0
31,3
27,3
25,4
23,6 23,9 24,3
21,3 21,7 21,1 22,4
20,2 20,9 20,7
18,9 19,4
15,0
13,6
10,7 12,0
10,2

Haushalts-
Gesamt

Fin&Vers

Auto

Unterh

Kos&Körp

Comp

FMCG

Dienstl

Haushalt

Mode

Pharma
Körperpflege

In jeder Branche zeigt sich der positive Einfluss der Kampagne auf die
Erinnerungsleistung.

Vor allem im Bereich Haushaltsprodukte, Kosmetik, Mode und FMCG kann die
Werbeerinnerung stark gesteigert werden.



Markenbekanntheit Gesamt

(gestützte) Markenbekanntheit Online-Werbung zahlt positiv auf
die Markenbekanntheit ein!

Die Markenbekanntheit liegt nach der
Kampagne im Durchschnitt bei 72
71,8 Prozent.
68,8
Damit konnte die gestützte Erinnerung
an die Marke durch die Werbung um 4,4
Prozent gesteigert werden.


Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.


Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich

(gestützte) Markenbekanntheit Die Kampagnen zeigen einen
positiven Einfluss auf die
Steigerung in %
Markenbekanntheit!
Die Steigerungsraten der
BoB 2008/09 Markenbekanntheit durch die
+ 1,6 %
Kampagnen werden im Jahresvergleich
höher.

BoB 2010 Dies liegt unter anderem auch daran,
+ 2,2 % dass mittlerweile immer mehr Marken
im Online-Bereich werben, die teilweise
auch eine geringere Markenbekanntheit
haben und somit der Uplift durch eine
BoB 2011 Kampagne stärker ist.
+ 3,8 %

BoB 2012
+4,4 %



Markenbekanntheit nach Branchen

(gestützte) Markenbekanntheit

88,3 88,2
82,9 81,4 83,6 80,0
77,6 75,1
71,8 73,7
68,8 65,0 63,5
60,3 59,9 60,0 57,6 59,0 57,458,3 58,5
52,4

Haushalts-
Gesamt

Fin&Vers

Auto

Unterh

Kos&Körp

Comp

FMCG

Dienstl

Haushalt

Mode

Pharma
Körperpflege

Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen
gesteigert werden.

Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Kosmetik & Körperpflege, Mode &
Schmuck sowie Pharmazie gemessen werden.



Sloganerinnerung Gesamt

(gestützte) Sloganerinnerung Slogans aus der Online-Werbung
werden gut erinnert!
Nennungen des Slogans X, Anteil in %

Nach der Kampagne kann sich ein
Viertel der Befragten an den Slogan der
Marke bzw. des Produkts erinnern.
25,0
Dabei handelt es sich um eine
Steigerung von 24,4 Prozent gegenüber
20,1
der Kontrollgruppe.


Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken?


Sloganerinnerung Gesamt im Jahresvergleich

(gestützte) Sloganerinnerung Konstant positive Wirkung der
Online-Werbung auf die
Steigerung in %
Sloganerinnerung!
Slogans aus der Online-Werbung
BoB 2008/09 werden gut erinnert. Im Durchschnitt
+ 24,6 %
konnten in jedem Jahr positive
Steigerungsraten verzeichnet werden.

BoB 2010
+ 13,9 %

BoB 2011
+ 21,6 %

BoB 2012
+24,4 %



Sloganerinnerung nach Branchen

(gestützte) Sloganerinnerung
• Nennungen des Slogans X, Anteil in %
56,8

45,3

33,5
31,1
28,4 28,4 26,9
25,0 25,5
23,4
20,1 21,1
17,5
15,414,7
11,4 12,4 14,0
8,2 10,1 7,4
9,7

Haushalts-
Gesamt

Fin&Vers

Auto

Unterh

Kos&Körp

Comp

FMCG

Dienstl

Haushalt

Mode

Pharma
Körperpflege

Die Erinnerung der Kampagnen-Slogans variiert stark zwischen den Branchen. Eine
Steigerung durch die Kampagnen konnte aber in nahezu allen Branchen erreicht
werden.

Die höchste Steigerungsrate wird im Bereich Computer erreicht. Auch in der Kosmetik-
und Haushaltsprodukte-Branche ist die Steigerung vergleichsweise hoch.



Allgemeine Beurteilung von Online-Werbemitteln

Die Werbung… Gute Bewertung von Online-
• Darstellung der Top 2 Werte in % Werbung in fast allen Indikatoren!
Online-Werbung wird von knapp 70
68,1 Prozent der Befragten als leicht
verständlich eingestuft.

52,2 52,8 53,6 Mehr als die Hälfte findet sie seriös und
47,7 vertrauenswürdig und ist der Meinung,
40,3
dass die gezeigten Werbemittel, das
Produkt gut ins Szene setzen.
31,6
Allerdings sollte die Online-Werbung
28,6
noch unterhaltsamer und einzigartiger
26,8
werden.
sonstige Werbung im

...setzt das Produkt
verständlich
...fällt sofort ins Auge.
…ist unterhaltsam
…ist modern

vertrauenswürdig
…ist innovativ

...enthält wichtige
…ist leicht
…ist seriös und

Informationen
…ist besser als

gut in Szene
Internet

Basis: 100.309 Befragte; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.


Gefallen und Wirkung der Werbemittel

Statements Werbung Positivere Beurteilung der
• Darstellung der Top 2 Werte in % Werbung in der Testgruppe!

In allen dargestellten Punkten wird die
Werbung in der Testgruppe besser
beurteilt als in der Kontrollgruppe.
29,1
27,9 Knapp 30 Prozent gefällt die Werbung
24,3
24,7
23,9
24,8 – dies entspricht einer Steigerung von
4,3 Prozent.
Die Werbung konnte auch die Neugier
der User auf die Marke bzw. Produkt
11,111,9 erhöhen  höhere Aktivierung durch
Kampagnenkontakt.

Ich möchte mehr Die Werbung hat Die Werbung Die Werbung
über die Produkte mich persönlich macht mich gefällt mir gut.
erfahren, nachdem angesprochen. neugierig.
ich die Werbung
gesehen habe.

Fragestellung: Nun geht es um die Bewertung von xxx. Was denken Sie ganz allgemein über xxx?


Markenimage und Markensympathie

Image von Online-Werbetreibenden Marken

Die Marke… Positives Image von Online-
• Darstellung der Top 2; Werte in Prozent Werbetreibenden Marken!
Marken, die online beworben werden,
65,3 werden als vertrauensvoll und
60,5
62,2 qualitativ hochwertig wahrgenommen
59,8
und 65 Prozent sind der Meinung, dass
die Marke einen guten Ruf hat.
56,7
52,2
Marken, die Online werben, genießen
ein sehr gutes oder gutes Image.
45,1 Die Einzigartigkeit von Marken muss
allerdings noch stärker herausgestellt
36,4 werden.

…wirkt
…ist unver-
wechselbar

…bietet qualitativ

…hebt sich von der

vertrauensvoll
Produkte

…ist innovativ
hochwertige
…ist modern

…ist zuverlässig

…hat eine guten Ruf

Konkurrenz ab

Basis: 100.309 Befragte; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Nun geht es um die Bewertung von xxx. Was denken Sie ganz allgemein über xxx?


Markensympathie

Markensympathie* Online-Werbung macht Brands
Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, sympathischer!
Anteil in %
In den Kategorien „sehr gut“ und „gut“
kann der Anteil der Nennungen durch
die Kampagne gesteigert werden. Über
60,6 60 Prozent finden die Marke
54,2
sympathisch.
Die Kampagnen wirken sich positiv auf
die allgemeine Beurteilung der Marke
aus.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898 (2.785); Testgruppe n= 57.411 (3.686); Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind.
*Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde


Loyalität

Loyalität* Durch Online-Werbung kann die
Bewertung des Werbemittels, Anteil in % Loyalität zur Marke gesteigert bzw.
gestärkt werden.

Kontrollgruppe Testgruppe Generell ist die Verbundenheit zur Marke
ein Faktor der über einen längeren
63,4 Zeitraum und Erfahrungen aufgebaut wird
61,7
58,5
56,4
58,8 57,6 – kann aber durch Online-Werbung positiv
50,1
52,6 beeinflusst werden.

Loyalitätsindex
156 159

Ich habe mit der Ich würde die Ich würde Die Marke hat
Marke Marke jederzeit wieder mich bisher
nur gute jederzeit ein Produkt der nie enttäuscht.
Erfahrungen weiterempfehlen. Marke kaufen.
gemacht.
*Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011 und 2012, da in den Jahren zuvor die Loyalität nicht abgefragt wurde


Kaufbereitschaft Gesamt und nach Branchen

Kaufbereitschaft* Online Werbung steigert die
• Darstellung der Top 2 Werte in % Kaufbereitschaft!
Mehr als ein Viertel der Befragten kann
sich vorstellen, die Marke oder das
Produkt aufgrund der Online-Werbung
27,3 zu kaufen.

25,9 Die größte Aktivierung konnte bei den
schnelldrehenden Konsumgütern und
im Bereich Mode erreicht werden.
51,2
47,9
43,1
40,7 41,1
36,0 35,3
32,6 31,1 31,7
30,6
24,4

12,8 15,1
12,3
7,2 10,2 11,3 13,8
6,9
Fin&Vers

Auto

Unt erh

Kos&Körp

Comp

FMCG

Di enst l

Hau shalt

Mode

Pharma
Unter-
haltungs-

Körperpflege

Pharma
Finanzen

Dienstleistungen
elektronik

FMCG
Auto

Kosmetik &

Haushaltsprodukte
Computer

Mode & Schmuck
Fragestellung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Das Produkt / die Marke kaufen
*Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011 und 2012, da in den Jahren zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde


TOMORROW FOCUS Media Benchmark

Werbewirkungs-Benchmark

Parameter 2012 2011 2010 2008/09

Recognition +27,4 Prozent +20,3 Prozent +3,3 Prozent +5,2 Prozent

Werbeerinnerung +20,5 Prozent +24,2 Prozent +29,6 Prozent +27,9 Prozent

Markenbekanntheit +4,4 Prozent +3,8 Prozent +2,2 Prozent +1,6 Prozent

Sloganerinnerung +24,4 Prozent +21,6 Prozent +13,9 Prozent +24,6 Prozent

Markensympathie +11,8 Prozent k.A. k.A. k.A.

Kaufbereitschaft +5,4 Prozent k.A. k.A. k.A.


Branchen-Benchmark

Werbe- Marken- Slogan- Marken- Kauf-
Branche Recognition
erinnerung bekanntheit erinnerung sympathie bereitschaft

Dienstleistung +33,3 Prozent +27,1 Prozent +2,4 Prozent +12,9 Prozent k.A. -8,5 Prozent

Kosmetik &
+37,1 Prozent +48,1 Prozent +24,5 Prozent +31,4 Prozent +15,1 Prozent +15,6 Prozent
Körperpflege

Unterhaltungs-
+31,4 Prozent +10,1 Prozent +6,8 Prozent +21,4 Prozent k.A. -20,2 Prozent
elektronik

Computer +11,9 Prozent +19,5 Prozent +2,7 Prozent +53,5 Prozent +9,2 Prozent +6,9 Prozent

Mode & Schmuck +35,6 Prozent +47,1 Prozent +11,6 Prozent -4,5 Prozent k.A. +29,9 Prozent

Finanzen &
+63,3 Prozent +10,6 Prozent -2,3 Prozent +23,2 Prozent - 7,8 Prozent +4,3 Prozent
Versicherungen

Automobil +10,6 Prozent +10,8 Prozent -0,1 Prozent +9,5 Prozent +1,5 Prozent -6,2 Prozent

Pharmazie +14,4 Prozent +8,2 Prozent +8,5 Prozent +25,4 Prozent k.A. +4,9 Prozent

FMCG +22,4 Prozent +40,7 Prozent +0,2 Prozent +27,5 Prozent +3,6 Prozent +15,3 Prozent

Haushalts-
+43,2 Prozent +75,8 Prozent +1,6 Prozent +31,1 Prozent k.A. +9,4 Prozent
produkte


Matrix nach Kampagnenziel
Werbe- Marken- Slogan- Marken- Kauf-
Kampagnenziel Recognition Index
erinnerung bekanntheit erinnerung sympathie bereitschaft

Steigerung der
Markenbekanntheit    124

Abverkauf
     113

Kundenbindung
    117

Gewinnung von
Neukunden      114

Repositionierung
der Marke    124

Markteinführung
des Produkts     121

Aufbau eines
positiven Images     115

Differenzierung
gegenüber
Konkurrenz
   118

Index 127 121 104 124 112 105

Lesebeispiel: Wichtige Faktoren (laut Matrix) für Repositionierung einer Marke: Recognition, Werbeerinnerung und
Sloganerinnerung  Indexwert Repositionierung ist 124 (Mittelwert über die Indizes der drei Faktoren (127,121,124)


Ansprechpartner

Sonja Knab
Head of Research & Analytics

s.knab@tomorrow-focus.de
Wenn Sie weitere Informationen Tel.: 089 9250-1269
wünschen, können Sie sich
jederzeit gern an uns wenden.

Smaranda Dancu
Research Manager

s.dancu@tomorrow-focus.de
Tel.: 089 9250-2976

Mareike Rehm
Research Manager

m.rehm@tomorrow-focus.de
Tel.: 089 9250-3158


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