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Best of BrandEffects 2012
Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien 2008 bis 2012




Seite 1   Titel der Präsentation | Name Vortragender
AGENDA
AGENDA
  1       Einleitung und Studiendesign

  2       Recognition

  3       Gestützte Werbeerinnerung

  4       Gestützte Markenbekanntheit

  5       Sloganerinnerung

  6       Werbemittelgefallen

  7       Markenimage und Markensympathie

  8       Loyalität

  9       Kaufbereitschaft

10        TOMORROW FOCUS Media Benchmark und Matrix


Seite 2     Best of Brand Effects 2012
Einleitung und Studiendesign
Studiensteckbrief Best of Brand Effects 2012

Die Best of Brand Effects ist eine Analyse aller kampagnenbegleitenden Studien der
TOMORROW FOCUS Media. In einer Datenbank werden seit 2008 alle Ergebnisse der
Werbewirkungsstudien eingepflegt und jährlich analysiert.



•    Methode: Kampagnenbegleitende Layer-Befragung (+Nullmessung)

•    Grundgesamtheit: Personen mit Kampagnenkontakt im TFM-Netzwerk

•    Auswahlverfahren: Auswahl des n-ten Nutzers

•    Stichprobengröße Gesamt: Kontrollgruppe: n=42.898   Testgruppe: n=57.411

•    Erhebungszeitraum: Januar 2008 bis Oktober 2012



Neue Inhalte in 2012:

•    Markensympathie

•    Kaufbereitschaft




Seite 4     Best of Brand Effects 2012
Best of Brand Effects – Onlinewerbewirkung seit 2008

Die Best of Brand Effects 2012 basiert auf insgesamt …




      Über 65 Brand
                                                            … und über
       Effects seit                          … mit über
                                                                250
         2008…                                100.000
                                                             abgefragte
                                            Befragten …
                                                            Parameter…




                                                                           … zeigen, dass
                                                             … mit mehr       Online-
                                             … für ca. 50      als 500
            … in 10
                                            verschiedene     Handlungs-      Werbung
          Branchen…                                                            wirkt!
                                              Kunden…       empfehlungen
                                                                  …




Seite 5        Best of Brand Effects 2012
Studienergebnisse
Recognition
Recognition Gesamt

Recognition                                                                               Enormer Wiedererkennungswert bei
                                                                                          Online Werbung!
Nennungen für Marke X, Anteil in %
                                                                                          34 Prozent der Personen mit
                                                                                          Kampagnenkontakt können sich
                                                                                          erinnern, das Werbemittel gesehen zu
                                                                                          haben.
                                                                                          Dies entspricht einer Steigerung von
                                                    33,9                                  27,4 Prozent im Vergleich zur
                                                                                          Kontrollgruppe.



                26,6




          Kontrollgruppe                        Testgruppe

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.



Seite 8           Best of Brand Effects 2012
Recognition Gesamt im Jahresvergleich

Recognition                                                                               Die Wiedererkennung bei Online
                                                                                          Werbemitteln steigt stetig –
Steigerung in %
                                                                                          großformatige Werbeformate
                                                                                          können besser erinnert werden!
           BoB 2008/09                                                                    Der Einfluss der Kampagnen auf die
                                          + 5,2 %
                                                                                          Wiedererkennung des Werbemittels ist
                                                                                          weiter angestiegen.

              BoB 2010                                                                    Die Recognition konnte um mehr als 27
                                          + 3,3 %                                         Prozent gesteigert werden.



              BoB 2011
                                         + 20,3 %




              BoB 2012
                                         +27,4 %



Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben..



Seite 9           Best of Brand Effects 2012
Recognition nach Branchen

Recognition
•       Nennungen für Marke X, Anteil in %

                                                   41,8
                                            37,8                                             38,6
                                    35,6                         36,4          35,5                                                                            35,7
           33,9                                                                       34,5
                                                                                                                                                    32,4   31,2
                                                                                                           29,5             28,4
    26,6                                                  27,7
                                                                        25,9                                                             25,2
                                                                                                    24,1                                         23,9
                             21,8                                                                                 21,3
                                                                                                                                   17,6




                                                                                                                                   Haushalts-
       Gesamt




                                 Fin&Vers




                                                Auto




                                                             Unterh




                                                                           Kos&Körp




                                                                                         Comp




                                                                                                       FMCG




                                                                                                                         Dienstl




                                                                                                                                      Haushalt




                                                                                                                                                   Mode




                                                                                                                                                             Pharma
    Gesamt                   Finanzen       Automobil Unterhaltungs Kosmetik          Computer        FMCG          Dienst-                       Mode &    Pharma
                                                       -elektronik      &                                         leistungen        Produkte     Schmuck
                                                                   Körperpflege




Der Vergleich über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg zeigt den positiven
Einfluss von Online Werbung auf die Recognition. In jeder Branche konnte der
Wiedererkennungswert gesteigert werden.

Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Finanzen & Versicherungen,
Haushaltsprodukte sowie Kosmetik & Körperpflege erzielt werden.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.



Seite 10          Best of Brand Effects 2012
Gestützte Werbeerinnerung
Werbeerinnerung Gesamt

(Gestützte) Werbeerinnerung                                                             Gute Erinnerungsleistung bei
                                                                                        Online-Werbung!
Nennungen für Marke X, Anteil in %
                                                                                        Die Erinnerung an die beworbene Marke
                                                                                        konnte durch die Kampagnen im Schnitt
                                                                                        um 21 Prozent gesteigert werden.

                                                   25,4                                 Über ein Viertel der befragten Personen
                                                                                        aus der Testgruppe kann sich an
                                                                                        Werbung der Marke bzw. des Produktes
               20,2
                                                                                        erinnern.




           Kontrollgruppe                      Testgruppe

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?



Seite 12          Best of Brand Effects 2012
Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich

(Gestützte) Werbeerinnerung                                                             Die Werbeerinnerung wird durch
                                                                                        Online-Kampagnen konstant positiv
Steigerung in %
                                                                                        beeinflusst!
                                                                                        Die Steigerung der Werbeerinnerung
           BoB 2008/09                                                                  durch die Kampagnen ist über die Jahre
                                        + 27,1 %
                                                                                        nahezu konstant.
                                                                                        Allerdings ist in den letzten beiden
              BoB 2010                                                                  Jahren ein kleiner Rückgang zu
                                        + 29,6 %                                        verzeichnen. Dieser Effekt lässt sich
                                                                                        durch den steigenden Werbedruck im
                                                                                        Onlinebereich und die steigende Anzahl
                                                                                        der Kampagnen erklären – daher ist es
              BoB 2011                                                                  umso wichtiger der Kreation eine
                                        + 24,2 %                                        gewisse Einzigartigkeit zu verleihen
                                                                                        damit die Erinnerung an die Werbung
                                                                                        auch ohne Vorlage des Werbemittels
              BoB 2012                                                                  weiterhin gut funktioniert.
                                         +20,5%



Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?



Seite 13          Best of Brand Effects 2012
Werbeerinnerung nach Branchen

(Gestützte) Werbeerinnerung
•       Nennungen für Marke X, Anteil in %
                                                                                             37,4
                                                                               36,0
                                                                                      31,3
                                                                                                           27,3
           25,4
                                                   23,6          23,9   24,3
                                            21,3          21,7                                                                           21,1                  22,4
    20,2                            20,9                                                                                                                   20,7
                            18,9                                                                    19,4
                                                                                                                                                    15,0
                                                                                                                            13,6
                                                                                                                  10,7             12,0
                                                                                                                                                 10,2




                                                                                                                                   Haushalts-
       Gesamt




                                 Fin&Vers




                                                Auto




                                                             Unterh




                                                                           Kos&Körp




                                                                                         Comp




                                                                                                       FMCG




                                                                                                                         Dienstl




                                                                                                                                      Haushalt




                                                                                                                                                   Mode




                                                                                                                                                             Pharma
    Gesamt                  Finanzen        Automobil Unterhaltungs Kosmetik          Computer        FMCG          Dienst-                       Mode &    Pharma
                                                       -elektronik      &                                         leistungen        Produkte     Schmuck
                                                                   Körperpflege




In jeder Branche zeigt sich der positive Einfluss der Kampagne auf die
Erinnerungsleistung.

Vor allem im Bereich Haushaltsprodukte, Kosmetik, Mode und FMCG kann die
Werbeerinnerung stark gesteigert werden.


Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?



Seite 14          Best of Brand Effects 2012
Gestützte Markenbekanntheit
Markenbekanntheit Gesamt

(gestützte) Markenbekanntheit                                                            Online-Werbung zahlt positiv auf
                                                                                         die Markenbekanntheit ein!
Nennungen für Marke X, Anteil in %

                                                                                         Die Markenbekanntheit liegt nach der
                                                                                         Kampagne im Durchschnitt bei 72
                                                    71,8                                 Prozent.
                68,8
                                                                                         Damit konnte die gestützte Erinnerung
                                                                                         an die Marke durch die Werbung um 4,4
                                                                                         Prozent gesteigert werden.




           Kontrollgruppe                       Testgruppe

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.



Seite 16          Best of Brand Effects 2012
Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich

(gestützte) Markenbekanntheit                                                            Die Kampagnen zeigen einen
                                                                                         positiven Einfluss auf die
Steigerung in %
                                                                                         Markenbekanntheit!
                                                                                         Die Steigerungsraten der
           BoB 2008/09                                                                   Markenbekanntheit durch die
                                         + 1,6 %
                                                                                         Kampagnen werden im Jahresvergleich
                                                                                         höher.

              BoB 2010                                                                   Dies liegt unter anderem auch daran,
                                         + 2,2 %                                         dass mittlerweile immer mehr Marken
                                                                                         im Online-Bereich werben, die teilweise
                                                                                         auch eine geringere Markenbekanntheit
                                                                                         haben und somit der Uplift durch eine
              BoB 2011                                                                   Kampagne stärker ist.
                                         + 3,8 %




              BoB 2012
                                          +4,4 %



Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.



Seite 17          Best of Brand Effects 2012
Markenbekanntheit nach Branchen

(gestützte) Markenbekanntheit
•       Nennungen für Marke X, Anteil in %

                                            88,3 88,2
                                                               82,9                   81,4 83,6                                                             80,0
                                                        77,6                  75,1
           71,8                                                                                                                                         73,7
    68,8                    65,0 63,5
                                                                      60,3                        59,9 60,0     57,6 59,0      57,458,3          58,5
                                                                                                                                             52,4




                                                                                                                               Haushalts-
       Gesamt




                                 Fin&Vers




                                                Auto




                                                             Unterh




                                                                           Kos&Körp




                                                                                         Comp




                                                                                                       FMCG




                                                                                                                     Dienstl




                                                                                                                                  Haushalt




                                                                                                                                               Mode




                                                                                                                                                          Pharma
    Gesamt                   Finanzen       Automobil Unterhaltungs Kosmetik          Computer       FMCG         Dienst-                     Mode &     Pharma
                                                       -elektronik      &                                       leistungen      Produkte     Schmuck
                                                                   Körperpflege




Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen
gesteigert werden.

Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Kosmetik & Körperpflege, Mode &
Schmuck sowie Pharmazie gemessen werden.


Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.



Seite 18          Best of Brand Effects 2012
Sloganerinnerung
Sloganerinnerung Gesamt

(gestützte) Sloganerinnerung                                                              Slogans aus der Online-Werbung
                                                                                          werden gut erinnert!
Nennungen des Slogans X, Anteil in %

                                                                                          Nach der Kampagne kann sich ein
                                                                                          Viertel der Befragten an den Slogan der
                                                                                          Marke bzw. des Produkts erinnern.
                                                    25,0
                                                                                          Dabei handelt es sich um eine
                                                                                          Steigerung von 24,4 Prozent gegenüber
                20,1
                                                                                          der Kontrollgruppe.




           Kontrollgruppe                       Testgruppe

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken?



Seite 20          Best of Brand Effects 2012
Sloganerinnerung Gesamt im Jahresvergleich

(gestützte) Sloganerinnerung                                                              Konstant positive Wirkung der
                                                                                          Online-Werbung auf die
Steigerung in %
                                                                                          Sloganerinnerung!
                                                                                          Slogans aus der Online-Werbung
           BoB 2008/09                                                                    werden gut erinnert. Im Durchschnitt
                                         + 24,6 %
                                                                                          konnten in jedem Jahr positive
                                                                                          Steigerungsraten verzeichnet werden.

              BoB 2010
                                         + 13,9 %




              BoB 2011
                                         + 21,6 %




              BoB 2012
                                         +24,4 %



Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken?



Seite 21          Best of Brand Effects 2012
Sloganerinnerung nach Branchen

(gestützte) Sloganerinnerung
•       Nennungen des Slogans X, Anteil in %
                                                                                                                                                               56,8

                                                                                                                                                           45,3


                                                                               33,5
                                                   31,1
                                            28,4                 28,4                                       26,9
           25,0                                                         25,5
                                                          23,4
    20,1                                                                                             21,1
                                                                                              17,5
                                                                                                                                                15,414,7
                                                                                       11,4                        12,4 14,0
                             8,2 10,1                                                                                            7,4
                                                                                                                                          9,7



                                                                                                                                 Haushalts-
       Gesamt




                                 Fin&Vers




                                                Auto




                                                             Unterh




                                                                            Kos&Körp




                                                                                          Comp




                                                                                                        FMCG




                                                                                                                       Dienstl




                                                                                                                                    Haushalt




                                                                                                                                                  Mode




                                                                                                                                                             Pharma
    Gesamt                   Finanzen       Automobil Unterhaltungs Kosmetik           Computer        FMCG          Dienst-                     Mode &     Pharma
                                                       -elektronik      &                                          leistungen     Produkte      Schmuck
                                                                   Körperpflege




Die Erinnerung der Kampagnen-Slogans variiert stark zwischen den Branchen. Eine
Steigerung durch die Kampagnen konnte aber in nahezu allen Branchen erreicht
werden.

Die höchste Steigerungsrate wird im Bereich Computer erreicht. Auch in der Kosmetik-
und Haushaltsprodukte-Branche ist die Steigerung vergleichsweise hoch.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken?



Seite 22          Best of Brand Effects 2012
Werbemittelgefallen
Allgemeine Beurteilung von Online-Werbemitteln

Die Werbung…                                                                                                                                                                                      Gute Bewertung von Online-
•                  Darstellung der Top 2 Werte in %                                                                                                                                               Werbung in fast allen Indikatoren!
                                                                                                                                                                                                  Online-Werbung wird von knapp 70
                                                                                                                68,1                                                                              Prozent der Befragten als leicht
                                                                                                                                                                                                  verständlich eingestuft.

    52,2                                                                                    52,8                                                                           53,6                   Mehr als die Hälfte findet sie seriös und
                                                               47,7                                                                                                                               vertrauenswürdig und ist der Meinung,
                       40,3
                                                                                                                                                                                                  dass die gezeigten Werbemittel, das
                                                                                                                                                                                                  Produkt gut ins Szene setzen.
                                                                                                                                              31,6
                                                                                                                                                                                                  Allerdings sollte die Online-Werbung
                                         28,6
                                                                                                                                                                                                  noch unterhaltsamer und einzigartiger
                                                                                                                               26,8
                                                                                                                                                                                                  werden.
                                                                                                                               sonstige Werbung im




                                                                                                                                                                           ...setzt das Produkt
                                                                                                                verständlich
                                                                ...fällt sofort ins Auge.
                                           …ist unterhaltsam
     …ist modern




                                                                                             vertrauenswürdig
                      …ist innovativ




                                                                                                                                                     ...enthält wichtige
                                                                                                                 …ist leicht
                                                                                              …ist seriös und




                                                                                                                                                        Informationen
                                                                                                                                  …ist besser als




                                                                                                                                                                               gut in Szene
                                                                                                                                     Internet




Basis: 100.309 Befragte; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.



Seite 24                               Best of Brand Effects 2012
Gefallen und Wirkung der Werbemittel

Statements Werbung                                                                        Positivere Beurteilung der
•     Darstellung der Top 2 Werte in %                                                    Werbung in der Testgruppe!

                 Kontrollgruppe                      Testgruppe
                                                                                          In allen dargestellten Punkten wird die
                                                                                          Werbung in der Testgruppe besser
                                                                                          beurteilt als in der Kontrollgruppe.
                                                                       29,1
                                                                   27,9                   Knapp 30 Prozent gefällt die Werbung
                         24,3
                             24,7
                                               23,9
                                                   24,8                                   – dies entspricht einer Steigerung von
                                                                                          4,3 Prozent.
                                                                                          Die Werbung konnte auch die Neugier
                                                                                          der User auf die Marke bzw. Produkt
    11,111,9                                                                              erhöhen  höhere Aktivierung durch
                                                                                          Kampagnenkontakt.



 Ich möchte mehr Die Werbung hat               Die Werbung        Die Werbung
 über die Produkte mich persönlich             macht mich        gefällt mir gut.
erfahren, nachdem angesprochen.                 neugierig.
  ich die Werbung
   gesehen habe.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Nun geht es um die Bewertung von xxx. Was denken Sie ganz allgemein über xxx?



Seite 25          Best of Brand Effects 2012
Markenimage und Markensympathie
Image von Online-Werbetreibenden Marken

Die Marke…                                                                                                                                                                  Positives Image von Online-
•                 Darstellung der Top 2; Werte in Prozent                                                                                                                   Werbetreibenden Marken!
                                                                                                                                                                            Marken, die online beworben werden,
                                                                                                               65,3                                                         werden als vertrauensvoll und
                                                                        60,5
                                                                                                                                                           62,2             qualitativ hochwertig wahrgenommen
                     59,8
                                                                                                                                                                            und 65 Prozent sind der Meinung, dass
                                                                                                                                                                            die Marke einen guten Ruf hat.
    56,7
                                                                                             52,2
                                                                                                                                                                            Marken, die Online werben, genießen
                                                                                                                                                                            ein sehr gutes oder gutes Image.
                                                  45,1                                                                                                                      Die Einzigartigkeit von Marken muss
                                                                                                                                                                            allerdings noch stärker herausgestellt
                                                                                                                                      36,4                                  werden.

                                                                                                                                                                  …wirkt
                                             …ist unver-
                                                           wechselbar


                                                                        …bietet qualitativ




                                                                                                                                      …hebt sich von der




                                                                                                                                                           vertrauensvoll
                                                                                Produkte



                                                                                              …ist innovativ
                                                                            hochwertige
    …ist modern



                      …ist zuverlässig




                                                                                                                …hat eine guten Ruf




                                                                                                                                         Konkurrenz ab




Basis: 100.309 Befragte; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Nun geht es um die Bewertung von xxx. Was denken Sie ganz allgemein über xxx?



Seite 27                                 Best of Brand Effects 2012
Markensympathie

Markensympathie*                                                                          Online-Werbung macht Brands
Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch,                                                     sympathischer!
Anteil in %
                                                                                          In den Kategorien „sehr gut“ und „gut“
                                                                                          kann der Anteil der Nennungen durch
                                                                                          die Kampagne gesteigert werden. Über
                                                    60,6                                  60 Prozent finden die Marke
                54,2
                                                                                          sympathisch.
                                                                                          Die Kampagnen wirken sich positiv auf
                                                                                          die allgemeine Beurteilung der Marke
                                                                                          aus.




           Kontrollgruppe                       Testgruppe
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898 (2.785); Testgruppe n= 57.411 (3.686); Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind.
*Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde



Seite 28          Best of Brand Effects 2012
Loyalität
Loyalität

Loyalität*                                                                                  Durch Online-Werbung kann die
Bewertung des Werbemittels, Anteil in %                                                     Loyalität zur Marke gesteigert bzw.
                                                                                            gestärkt werden.

                     Kontrollgruppe             Testgruppe                                  Generell ist die Verbundenheit zur Marke
                                                                                            ein Faktor der über einen längeren
        63,4                                                                                Zeitraum und Erfahrungen aufgebaut wird
                                                                     61,7
    58,5
                         56,4
                             58,8                                57,6                       – kann aber durch Online-Werbung positiv
                                               50,1
                                                   52,6                                     beeinflusst werden.


                                                                                              Loyalitätsindex
                                                                                                                  156                 159




  Ich habe mit der  Ich würde die      Ich würde                Die Marke hat
        Marke           Marke       jederzeit wieder              mich bisher
       nur gute        jederzeit    ein Produkt der             nie enttäuscht.
    Erfahrungen    weiterempfehlen. Marke kaufen.
                                                                                                          Kontrollgruppe           Testgruppe
      gemacht.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
*Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011 und 2012, da in den Jahren zuvor die Loyalität nicht abgefragt wurde



Seite 30          Best of Brand Effects 2012
Kaufbereitschaft
Kaufbereitschaft Gesamt und nach Branchen

Kaufbereitschaft*                                                                                    Online Werbung steigert die
•     Darstellung der Top 2 Werte in %                                                               Kaufbereitschaft!
                                                                                                     Mehr als ein Viertel der Befragten kann
                                                                                                     sich vorstellen, die Marke oder das
                                                                                                     Produkt aufgrund der Online-Werbung
                                                    27,3                                             zu kaufen.

                25,9                                                                                 Die größte Aktivierung konnte bei den
                                                                                                     schnelldrehenden Konsumgütern und
                                                                                                     im Bereich Mode erreicht werden.
                                                                                                                                                  51,2
                                                                                                                                               47,9
                                                                                                                                                                                                                                       43,1
                                                                                                                                                               40,7                                                                  41,1
                                                                                                                                 36,0                       35,3
                                                                                                     32,6                     31,1                                                                                  31,7
                                                                                                        30,6
                                                                                                                                                                                                                 24,4

                                                                                                               12,8                                                               15,1
                                                                                                                                                                       12,3
                                                                                        7,2                       10,2                                                    11,3 13,8
                                                                                     6,9
                                                                                          Fin&Vers




                                                                                                        Auto




                                                                                                                    Unt erh




                                                                                                                                    Kos&Körp




                                                                                                                                                     Comp




                                                                                                                                                                FMCG




                                                                                                                                                                                Di enst l




                                                                                                                                                                                                  Hau shalt




                                                                                                                                                                                                                      Mode




                                                                                                                                                                                                                                         Pharma
                                                                                                                   Unter-
                                                                                                               haltungs-




                                                                                                                               Körperpflege




                                                                                                                                                                                                                                       Pharma
                                                                                       Finanzen




                                                                                                                                                                          Dienstleistungen
                                                                                                               elektronik




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                                                                                                       Auto




                                                                                                                                Kosmetik &




                                                                                                                                                                                             Haushaltsprodukte
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                                                                                                                                                                                                                    Mode & Schmuck
           Kontrollgruppe                       Testgruppe
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 15.395; Testgruppe n= 18.854; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Das Produkt / die Marke kaufen
*Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011 und 2012, da in den Jahren zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde



Seite 32          Best of Brand Effects 2012
TOMORROW FOCUS Media Benchmark
Werbewirkungs-Benchmark


 Parameter                                2012               2011              2010        2008/09


 Recognition                      +27,4 Prozent   +20,3 Prozent     +3,3 Prozent      +5,2 Prozent



 Werbeerinnerung                  +20,5 Prozent   +24,2 Prozent     +29,6 Prozent     +27,9 Prozent



 Markenbekanntheit                +4,4 Prozent    +3,8 Prozent      +2,2 Prozent      +1,6 Prozent



 Sloganerinnerung                 +24,4 Prozent   +21,6 Prozent     +13,9 Prozent     +24,6 Prozent



 Markensympathie                  +11,8 Prozent       k.A.              k.A.              k.A.



 Kaufbereitschaft                 +5,4 Prozent        k.A.              k.A.              k.A.




Seite 34   Best of Brand Effects 2012
Branchen-Benchmark

                                              Werbe-         Marken-          Slogan-        Marken-          Kauf-
 Branche                 Recognition
                                            erinnerung     bekanntheit      erinnerung      sympathie      bereitschaft

 Dienstleistung         +33,3 Prozent      +27,1 Prozent   +2,4 Prozent    +12,9 Prozent       k.A.        -8,5 Prozent

 Kosmetik &
                        +37,1 Prozent      +48,1 Prozent   +24,5 Prozent   +31,4 Prozent   +15,1 Prozent   +15,6 Prozent
 Körperpflege

 Unterhaltungs-
                        +31,4 Prozent      +10,1 Prozent   +6,8 Prozent    +21,4 Prozent       k.A.        -20,2 Prozent
 elektronik


 Computer               +11,9 Prozent      +19,5 Prozent   +2,7 Prozent    +53,5 Prozent   +9,2 Prozent    +6,9 Prozent


 Mode & Schmuck         +35,6 Prozent      +47,1 Prozent   +11,6 Prozent   -4,5 Prozent        k.A.        +29,9 Prozent

 Finanzen &
                        +63,3 Prozent      +10,6 Prozent   -2,3 Prozent    +23,2 Prozent   - 7,8 Prozent   +4,3 Prozent
 Versicherungen

 Automobil              +10,6 Prozent      +10,8 Prozent   -0,1 Prozent    +9,5 Prozent    +1,5 Prozent    -6,2 Prozent


 Pharmazie              +14,4 Prozent      +8,2 Prozent    +8,5 Prozent    +25,4 Prozent       k.A.        +4,9 Prozent


 FMCG                   +22,4 Prozent      +40,7 Prozent   +0,2 Prozent    +27,5 Prozent   +3,6 Prozent    +15,3 Prozent

 Haushalts-
                        +43,2 Prozent      +75,8 Prozent   +1,6 Prozent    +31,1 Prozent       k.A.        +9,4 Prozent
 produkte



Seite 35      Best of Brand Effects 2012
Matrix nach Kampagnenziel
                                            Werbe-       Marken-       Slogan-     Marken-       Kauf-
 Kampagnenziel            Recognition                                                                        Index
                                          erinnerung   bekanntheit   erinnerung   sympathie   bereitschaft

 Steigerung der
 Markenbekanntheit                                                                                        124


 Abverkauf
                                                                                                        113


 Kundenbindung
                                                                                                         117


 Gewinnung von
 Neukunden                                                                                              114


 Repositionierung
 der Marke                                                                                                124


 Markteinführung
 des Produkts                                                                                            121


 Aufbau eines
 positiven Images                                                                                        115

 Differenzierung
 gegenüber
 Konkurrenz
                                                                                                          118


 Index                         127           121          104           124         112           105


Lesebeispiel: Wichtige Faktoren (laut Matrix) für Repositionierung einer Marke: Recognition, Werbeerinnerung und
Sloganerinnerung  Indexwert Repositionierung ist 124 (Mittelwert über die Indizes der drei Faktoren (127,121,124)

Seite 36     Best of Brand Effects 2012
Ansprechpartner




                                        Sonja Knab
                                        Head of Research & Analytics

                                        s.knab@tomorrow-focus.de
Wenn Sie weitere Informationen          Tel.: 089 9250-1269
wünschen, können Sie sich
jederzeit gern an uns wenden.


                                        Smaranda Dancu
                                        Research Manager

                                        s.dancu@tomorrow-focus.de
                                        Tel.: 089 9250-2976




                                        Mareike Rehm
                                        Research Manager

                                        m.rehm@tomorrow-focus.de
                                        Tel.: 089 9250-3158




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Best of Brand Effects 2012

  • 1. Best of BrandEffects 2012 Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien 2008 bis 2012 Seite 1 Titel der Präsentation | Name Vortragender
  • 2. AGENDA AGENDA 1 Einleitung und Studiendesign 2 Recognition 3 Gestützte Werbeerinnerung 4 Gestützte Markenbekanntheit 5 Sloganerinnerung 6 Werbemittelgefallen 7 Markenimage und Markensympathie 8 Loyalität 9 Kaufbereitschaft 10 TOMORROW FOCUS Media Benchmark und Matrix Seite 2 Best of Brand Effects 2012
  • 4. Studiensteckbrief Best of Brand Effects 2012 Die Best of Brand Effects ist eine Analyse aller kampagnenbegleitenden Studien der TOMORROW FOCUS Media. In einer Datenbank werden seit 2008 alle Ergebnisse der Werbewirkungsstudien eingepflegt und jährlich analysiert. • Methode: Kampagnenbegleitende Layer-Befragung (+Nullmessung) • Grundgesamtheit: Personen mit Kampagnenkontakt im TFM-Netzwerk • Auswahlverfahren: Auswahl des n-ten Nutzers • Stichprobengröße Gesamt: Kontrollgruppe: n=42.898 Testgruppe: n=57.411 • Erhebungszeitraum: Januar 2008 bis Oktober 2012 Neue Inhalte in 2012: • Markensympathie • Kaufbereitschaft Seite 4 Best of Brand Effects 2012
  • 5. Best of Brand Effects – Onlinewerbewirkung seit 2008 Die Best of Brand Effects 2012 basiert auf insgesamt … Über 65 Brand … und über Effects seit … mit über 250 2008… 100.000 abgefragte Befragten … Parameter… … zeigen, dass … mit mehr Online- … für ca. 50 als 500 … in 10 verschiedene Handlungs- Werbung Branchen… wirkt! Kunden… empfehlungen … Seite 5 Best of Brand Effects 2012
  • 8. Recognition Gesamt Recognition Enormer Wiedererkennungswert bei Online Werbung! Nennungen für Marke X, Anteil in % 34 Prozent der Personen mit Kampagnenkontakt können sich erinnern, das Werbemittel gesehen zu haben. Dies entspricht einer Steigerung von 33,9 27,4 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe. 26,6 Kontrollgruppe Testgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. Seite 8 Best of Brand Effects 2012
  • 9. Recognition Gesamt im Jahresvergleich Recognition Die Wiedererkennung bei Online Werbemitteln steigt stetig – Steigerung in % großformatige Werbeformate können besser erinnert werden! BoB 2008/09 Der Einfluss der Kampagnen auf die + 5,2 % Wiedererkennung des Werbemittels ist weiter angestiegen. BoB 2010 Die Recognition konnte um mehr als 27 + 3,3 % Prozent gesteigert werden. BoB 2011 + 20,3 % BoB 2012 +27,4 % Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.. Seite 9 Best of Brand Effects 2012
  • 10. Recognition nach Branchen Recognition • Nennungen für Marke X, Anteil in % 41,8 37,8 38,6 35,6 36,4 35,5 35,7 33,9 34,5 32,4 31,2 29,5 28,4 26,6 27,7 25,9 25,2 24,1 23,9 21,8 21,3 17,6 Haushalts- Gesamt Fin&Vers Auto Unterh Kos&Körp Comp FMCG Dienstl Haushalt Mode Pharma Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs Kosmetik Computer FMCG Dienst- Mode & Pharma -elektronik & leistungen Produkte Schmuck Körperpflege Der Vergleich über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg zeigt den positiven Einfluss von Online Werbung auf die Recognition. In jeder Branche konnte der Wiedererkennungswert gesteigert werden. Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Finanzen & Versicherungen, Haushaltsprodukte sowie Kosmetik & Körperpflege erzielt werden. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. Seite 10 Best of Brand Effects 2012
  • 12. Werbeerinnerung Gesamt (Gestützte) Werbeerinnerung Gute Erinnerungsleistung bei Online-Werbung! Nennungen für Marke X, Anteil in % Die Erinnerung an die beworbene Marke konnte durch die Kampagnen im Schnitt um 21 Prozent gesteigert werden. 25,4 Über ein Viertel der befragten Personen aus der Testgruppe kann sich an Werbung der Marke bzw. des Produktes 20,2 erinnern. Kontrollgruppe Testgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Seite 12 Best of Brand Effects 2012
  • 13. Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich (Gestützte) Werbeerinnerung Die Werbeerinnerung wird durch Online-Kampagnen konstant positiv Steigerung in % beeinflusst! Die Steigerung der Werbeerinnerung BoB 2008/09 durch die Kampagnen ist über die Jahre + 27,1 % nahezu konstant. Allerdings ist in den letzten beiden BoB 2010 Jahren ein kleiner Rückgang zu + 29,6 % verzeichnen. Dieser Effekt lässt sich durch den steigenden Werbedruck im Onlinebereich und die steigende Anzahl der Kampagnen erklären – daher ist es BoB 2011 umso wichtiger der Kreation eine + 24,2 % gewisse Einzigartigkeit zu verleihen damit die Erinnerung an die Werbung auch ohne Vorlage des Werbemittels BoB 2012 weiterhin gut funktioniert. +20,5% Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Seite 13 Best of Brand Effects 2012
  • 14. Werbeerinnerung nach Branchen (Gestützte) Werbeerinnerung • Nennungen für Marke X, Anteil in % 37,4 36,0 31,3 27,3 25,4 23,6 23,9 24,3 21,3 21,7 21,1 22,4 20,2 20,9 20,7 18,9 19,4 15,0 13,6 10,7 12,0 10,2 Haushalts- Gesamt Fin&Vers Auto Unterh Kos&Körp Comp FMCG Dienstl Haushalt Mode Pharma Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs Kosmetik Computer FMCG Dienst- Mode & Pharma -elektronik & leistungen Produkte Schmuck Körperpflege In jeder Branche zeigt sich der positive Einfluss der Kampagne auf die Erinnerungsleistung. Vor allem im Bereich Haushaltsprodukte, Kosmetik, Mode und FMCG kann die Werbeerinnerung stark gesteigert werden. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Seite 14 Best of Brand Effects 2012
  • 16. Markenbekanntheit Gesamt (gestützte) Markenbekanntheit Online-Werbung zahlt positiv auf die Markenbekanntheit ein! Nennungen für Marke X, Anteil in % Die Markenbekanntheit liegt nach der Kampagne im Durchschnitt bei 72 71,8 Prozent. 68,8 Damit konnte die gestützte Erinnerung an die Marke durch die Werbung um 4,4 Prozent gesteigert werden. Kontrollgruppe Testgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Seite 16 Best of Brand Effects 2012
  • 17. Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich (gestützte) Markenbekanntheit Die Kampagnen zeigen einen positiven Einfluss auf die Steigerung in % Markenbekanntheit! Die Steigerungsraten der BoB 2008/09 Markenbekanntheit durch die + 1,6 % Kampagnen werden im Jahresvergleich höher. BoB 2010 Dies liegt unter anderem auch daran, + 2,2 % dass mittlerweile immer mehr Marken im Online-Bereich werben, die teilweise auch eine geringere Markenbekanntheit haben und somit der Uplift durch eine BoB 2011 Kampagne stärker ist. + 3,8 % BoB 2012 +4,4 % Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Seite 17 Best of Brand Effects 2012
  • 18. Markenbekanntheit nach Branchen (gestützte) Markenbekanntheit • Nennungen für Marke X, Anteil in % 88,3 88,2 82,9 81,4 83,6 80,0 77,6 75,1 71,8 73,7 68,8 65,0 63,5 60,3 59,9 60,0 57,6 59,0 57,458,3 58,5 52,4 Haushalts- Gesamt Fin&Vers Auto Unterh Kos&Körp Comp FMCG Dienstl Haushalt Mode Pharma Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs Kosmetik Computer FMCG Dienst- Mode & Pharma -elektronik & leistungen Produkte Schmuck Körperpflege Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen gesteigert werden. Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Kosmetik & Körperpflege, Mode & Schmuck sowie Pharmazie gemessen werden. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Seite 18 Best of Brand Effects 2012
  • 20. Sloganerinnerung Gesamt (gestützte) Sloganerinnerung Slogans aus der Online-Werbung werden gut erinnert! Nennungen des Slogans X, Anteil in % Nach der Kampagne kann sich ein Viertel der Befragten an den Slogan der Marke bzw. des Produkts erinnern. 25,0 Dabei handelt es sich um eine Steigerung von 24,4 Prozent gegenüber 20,1 der Kontrollgruppe. Kontrollgruppe Testgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken? Seite 20 Best of Brand Effects 2012
  • 21. Sloganerinnerung Gesamt im Jahresvergleich (gestützte) Sloganerinnerung Konstant positive Wirkung der Online-Werbung auf die Steigerung in % Sloganerinnerung! Slogans aus der Online-Werbung BoB 2008/09 werden gut erinnert. Im Durchschnitt + 24,6 % konnten in jedem Jahr positive Steigerungsraten verzeichnet werden. BoB 2010 + 13,9 % BoB 2011 + 21,6 % BoB 2012 +24,4 % Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken? Seite 21 Best of Brand Effects 2012
  • 22. Sloganerinnerung nach Branchen (gestützte) Sloganerinnerung • Nennungen des Slogans X, Anteil in % 56,8 45,3 33,5 31,1 28,4 28,4 26,9 25,0 25,5 23,4 20,1 21,1 17,5 15,414,7 11,4 12,4 14,0 8,2 10,1 7,4 9,7 Haushalts- Gesamt Fin&Vers Auto Unterh Kos&Körp Comp FMCG Dienstl Haushalt Mode Pharma Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs Kosmetik Computer FMCG Dienst- Mode & Pharma -elektronik & leistungen Produkte Schmuck Körperpflege Die Erinnerung der Kampagnen-Slogans variiert stark zwischen den Branchen. Eine Steigerung durch die Kampagnen konnte aber in nahezu allen Branchen erreicht werden. Die höchste Steigerungsrate wird im Bereich Computer erreicht. Auch in der Kosmetik- und Haushaltsprodukte-Branche ist die Steigerung vergleichsweise hoch. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken? Seite 22 Best of Brand Effects 2012
  • 24. Allgemeine Beurteilung von Online-Werbemitteln Die Werbung… Gute Bewertung von Online- • Darstellung der Top 2 Werte in % Werbung in fast allen Indikatoren! Online-Werbung wird von knapp 70 68,1 Prozent der Befragten als leicht verständlich eingestuft. 52,2 52,8 53,6 Mehr als die Hälfte findet sie seriös und 47,7 vertrauenswürdig und ist der Meinung, 40,3 dass die gezeigten Werbemittel, das Produkt gut ins Szene setzen. 31,6 Allerdings sollte die Online-Werbung 28,6 noch unterhaltsamer und einzigartiger 26,8 werden. sonstige Werbung im ...setzt das Produkt verständlich ...fällt sofort ins Auge. …ist unterhaltsam …ist modern vertrauenswürdig …ist innovativ ...enthält wichtige …ist leicht …ist seriös und Informationen …ist besser als gut in Szene Internet Basis: 100.309 Befragte; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken. Seite 24 Best of Brand Effects 2012
  • 25. Gefallen und Wirkung der Werbemittel Statements Werbung Positivere Beurteilung der • Darstellung der Top 2 Werte in % Werbung in der Testgruppe! Kontrollgruppe Testgruppe In allen dargestellten Punkten wird die Werbung in der Testgruppe besser beurteilt als in der Kontrollgruppe. 29,1 27,9 Knapp 30 Prozent gefällt die Werbung 24,3 24,7 23,9 24,8 – dies entspricht einer Steigerung von 4,3 Prozent. Die Werbung konnte auch die Neugier der User auf die Marke bzw. Produkt 11,111,9 erhöhen  höhere Aktivierung durch Kampagnenkontakt. Ich möchte mehr Die Werbung hat Die Werbung Die Werbung über die Produkte mich persönlich macht mich gefällt mir gut. erfahren, nachdem angesprochen. neugierig. ich die Werbung gesehen habe. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Nun geht es um die Bewertung von xxx. Was denken Sie ganz allgemein über xxx? Seite 25 Best of Brand Effects 2012
  • 27. Image von Online-Werbetreibenden Marken Die Marke… Positives Image von Online- • Darstellung der Top 2; Werte in Prozent Werbetreibenden Marken! Marken, die online beworben werden, 65,3 werden als vertrauensvoll und 60,5 62,2 qualitativ hochwertig wahrgenommen 59,8 und 65 Prozent sind der Meinung, dass die Marke einen guten Ruf hat. 56,7 52,2 Marken, die Online werben, genießen ein sehr gutes oder gutes Image. 45,1 Die Einzigartigkeit von Marken muss allerdings noch stärker herausgestellt 36,4 werden. …wirkt …ist unver- wechselbar …bietet qualitativ …hebt sich von der vertrauensvoll Produkte …ist innovativ hochwertige …ist modern …ist zuverlässig …hat eine guten Ruf Konkurrenz ab Basis: 100.309 Befragte; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Nun geht es um die Bewertung von xxx. Was denken Sie ganz allgemein über xxx? Seite 27 Best of Brand Effects 2012
  • 28. Markensympathie Markensympathie* Online-Werbung macht Brands Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, sympathischer! Anteil in % In den Kategorien „sehr gut“ und „gut“ kann der Anteil der Nennungen durch die Kampagne gesteigert werden. Über 60,6 60 Prozent finden die Marke 54,2 sympathisch. Die Kampagnen wirken sich positiv auf die allgemeine Beurteilung der Marke aus. Kontrollgruppe Testgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898 (2.785); Testgruppe n= 57.411 (3.686); Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde Seite 28 Best of Brand Effects 2012
  • 30. Loyalität Loyalität* Durch Online-Werbung kann die Bewertung des Werbemittels, Anteil in % Loyalität zur Marke gesteigert bzw. gestärkt werden. Kontrollgruppe Testgruppe Generell ist die Verbundenheit zur Marke ein Faktor der über einen längeren 63,4 Zeitraum und Erfahrungen aufgebaut wird 61,7 58,5 56,4 58,8 57,6 – kann aber durch Online-Werbung positiv 50,1 52,6 beeinflusst werden. Loyalitätsindex 156 159 Ich habe mit der Ich würde die Ich würde Die Marke hat Marke Marke jederzeit wieder mich bisher nur gute jederzeit ein Produkt der nie enttäuscht. Erfahrungen weiterempfehlen. Marke kaufen. Kontrollgruppe Testgruppe gemacht. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011 und 2012, da in den Jahren zuvor die Loyalität nicht abgefragt wurde Seite 30 Best of Brand Effects 2012
  • 32. Kaufbereitschaft Gesamt und nach Branchen Kaufbereitschaft* Online Werbung steigert die • Darstellung der Top 2 Werte in % Kaufbereitschaft! Mehr als ein Viertel der Befragten kann sich vorstellen, die Marke oder das Produkt aufgrund der Online-Werbung 27,3 zu kaufen. 25,9 Die größte Aktivierung konnte bei den schnelldrehenden Konsumgütern und im Bereich Mode erreicht werden. 51,2 47,9 43,1 40,7 41,1 36,0 35,3 32,6 31,1 31,7 30,6 24,4 12,8 15,1 12,3 7,2 10,2 11,3 13,8 6,9 Fin&Vers Auto Unt erh Kos&Körp Comp FMCG Di enst l Hau shalt Mode Pharma Unter- haltungs- Körperpflege Pharma Finanzen Dienstleistungen elektronik FMCG Auto Kosmetik & Haushaltsprodukte Computer Mode & Schmuck Kontrollgruppe Testgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 15.395; Testgruppe n= 18.854; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Das Produkt / die Marke kaufen *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011 und 2012, da in den Jahren zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde Seite 32 Best of Brand Effects 2012
  • 33. TOMORROW FOCUS Media Benchmark
  • 34. Werbewirkungs-Benchmark Parameter 2012 2011 2010 2008/09 Recognition +27,4 Prozent +20,3 Prozent +3,3 Prozent +5,2 Prozent Werbeerinnerung +20,5 Prozent +24,2 Prozent +29,6 Prozent +27,9 Prozent Markenbekanntheit +4,4 Prozent +3,8 Prozent +2,2 Prozent +1,6 Prozent Sloganerinnerung +24,4 Prozent +21,6 Prozent +13,9 Prozent +24,6 Prozent Markensympathie +11,8 Prozent k.A. k.A. k.A. Kaufbereitschaft +5,4 Prozent k.A. k.A. k.A. Seite 34 Best of Brand Effects 2012
  • 35. Branchen-Benchmark Werbe- Marken- Slogan- Marken- Kauf- Branche Recognition erinnerung bekanntheit erinnerung sympathie bereitschaft Dienstleistung +33,3 Prozent +27,1 Prozent +2,4 Prozent +12,9 Prozent k.A. -8,5 Prozent Kosmetik & +37,1 Prozent +48,1 Prozent +24,5 Prozent +31,4 Prozent +15,1 Prozent +15,6 Prozent Körperpflege Unterhaltungs- +31,4 Prozent +10,1 Prozent +6,8 Prozent +21,4 Prozent k.A. -20,2 Prozent elektronik Computer +11,9 Prozent +19,5 Prozent +2,7 Prozent +53,5 Prozent +9,2 Prozent +6,9 Prozent Mode & Schmuck +35,6 Prozent +47,1 Prozent +11,6 Prozent -4,5 Prozent k.A. +29,9 Prozent Finanzen & +63,3 Prozent +10,6 Prozent -2,3 Prozent +23,2 Prozent - 7,8 Prozent +4,3 Prozent Versicherungen Automobil +10,6 Prozent +10,8 Prozent -0,1 Prozent +9,5 Prozent +1,5 Prozent -6,2 Prozent Pharmazie +14,4 Prozent +8,2 Prozent +8,5 Prozent +25,4 Prozent k.A. +4,9 Prozent FMCG +22,4 Prozent +40,7 Prozent +0,2 Prozent +27,5 Prozent +3,6 Prozent +15,3 Prozent Haushalts- +43,2 Prozent +75,8 Prozent +1,6 Prozent +31,1 Prozent k.A. +9,4 Prozent produkte Seite 35 Best of Brand Effects 2012
  • 36. Matrix nach Kampagnenziel Werbe- Marken- Slogan- Marken- Kauf- Kampagnenziel Recognition Index erinnerung bekanntheit erinnerung sympathie bereitschaft Steigerung der Markenbekanntheit    124 Abverkauf      113 Kundenbindung     117 Gewinnung von Neukunden      114 Repositionierung der Marke    124 Markteinführung des Produkts     121 Aufbau eines positiven Images     115 Differenzierung gegenüber Konkurrenz    118 Index 127 121 104 124 112 105 Lesebeispiel: Wichtige Faktoren (laut Matrix) für Repositionierung einer Marke: Recognition, Werbeerinnerung und Sloganerinnerung  Indexwert Repositionierung ist 124 (Mittelwert über die Indizes der drei Faktoren (127,121,124) Seite 36 Best of Brand Effects 2012
  • 37. Ansprechpartner Sonja Knab Head of Research & Analytics s.knab@tomorrow-focus.de Wenn Sie weitere Informationen Tel.: 089 9250-1269 wünschen, können Sie sich jederzeit gern an uns wenden. Smaranda Dancu Research Manager s.dancu@tomorrow-focus.de Tel.: 089 9250-2976 Mareike Rehm Research Manager m.rehm@tomorrow-focus.de Tel.: 089 9250-3158 Seite 37 Best of Brand Effects 2012