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Produkt- und Vermarktungsstrategien für
 digitale Inhalte


» Management Summary «




 Berlin, im März 2012




 Kirchner + Robrecht GmbH management consultants: info@kirchner-robrecht.de; www. kirchner-robrecht.de
 Büro Frankfurt: Borsigallee 12, 60388 Frankfurt, Tel. +49.69. 42 01 19-0
 Büro Berlin: Martin-Buber-Str. 18, 14163 Berlin, Tel. +49 .30. 880 33 94-0
| Einleitung
Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                  2
Digitale Produkt- und Vermarktungsstrategien sind für Verlage und
Corporate Publisher von weiter steigender Relevanz
Vorbemerkung


  • Die vorliegende Management Summary zeigt grundlegende Erkenntnisse
    für die erfolgreiche Gestaltung und Vermarktung digitaler Produkte von
    Verlagen auf
  • Es basiert auf dem seit mehreren Jahren von Herrn Dr. Marco Olavarria,
    Kirchner + Robrecht management consultants, erfolgreich durchgeführten
    Seminar „Produkt- und Vermarktungsstrategien für digitale Inhalte“ an der
    Akademie des Deutschen Buchhandels
  • Dieses Seminar wird am 30. und 31. August 2012 erneut durchgeführt
  • Die in der Management Summary vorgestellten Themen werden im Seminar
    vertieft – durch die Vermittlung weiterer Erkenntnisse aus der Praxis, aber
    auch mittels Erfahrungsaustausch zwischen den Teilnehmern und in Form
    von Workshop-Elementen
  © aller Unterlagen: Kirchner + Robrecht GmbH



Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                              3
1 | Trends im digitalen Publizieren
Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                    4
Technologischer Wandel und Wettbewerbsdynamik erfordern von den
Verlagskunden kontinuierliche Verbesserung und Veränderung
Typische Entwicklungen bei den Kunden von Verlagen


 • Schneller, fortlaufender
                                                        Zwang zu kontinuierlicher
   technologischer Wandel
                                                         Produktivitätssteigerung
 • Steigende Komplexität von
                                                        Zwang zur fortlaufenden
   Geschäftsmodellen und
                                                         Optimierung der Prozesse
   Umwelten
                                                        Erfordernis der Steigerung
 • Steigende Wettbewerbs-
                                                         der individuellen Arbeits-
   intensität in fast allen
                                                         leistung
   Branchen
                                                        Fortschreitende Verdichtung
 • Steigende Standortkonkurrenz
                                                         von Tätigkeiten
   innerhalb von Unternehmen



Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                   5
Dies führt auf Kundenseite hinsichtlich der Informationsversorgung
    zu einer Verlagerung hin zu digitalen Medien
    Das Dilemma der Informationsversorgung


                                                               Immer weniger Zeit für
Steigender Informations- und
                                                           Datenrecherche, Informations-
       Wissensbedarf
                                                            aufnahme und -verarbeitung


> Weniger „Vorratsinformation“


       „Information on demand“: Informationssuche zu einem konkreten
>
       und dringlichen Problem


> Print entwickelt sich „von der Lust zur Last“

    Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                   6
Unternehmen denken daher in der Kommunikation spürbar um und
lösen sich von klassischen Ansätzen
Herausforderung Budgetshift



                                                              Werbung in Fachmedien
                                      Paid                    steht bei der B2B-Media-
                                                          >   planung nicht mehr an
                                      Media
                                                              erster Stelle




                                                                            Eigene Aktivitäten und
        Owned                                          Earned               Social Media laufen den
        Media                                          Media            >   klassischen Wegen den
                                                                            Rang ab



Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                              7
Die Bedeutung von Werbung in Fachzeitschriften hat
dementsprechend deutlich abgenommen . . .
Bedeutung Medien und Kommunikationsmittel: Sehr wichtig | wichtig in 2011

                        Eigene Unternehmens-Websites                                                                               96,7%
                                 Suchmaschinenmarketing                                                                            81,3%
                         Eigene Kundenveranstaltungen                                                                              77,3%
                                                         Messen                                                                    76,0%
         Klassische Werbung in Fachzeitschriften
                                                                            Wert in 2004:                                          75,3%
                                     Außendienst / Vertreter
                                                                                92%
                                                                                                                                   72,0%
                             Klassisches Direktmarketing                                                                           69,3%
                                               E-Mail-Marketing                                                                    61,3%
                                         Kundenzeitschriften                                                                       57,3%
    Klassische Werbung in d. Wirtschaftspresse                                                                                     52,0%
           Werbung auf Websites der Fachverlage                                                                                    50,7%
                                                       Kongresse                                                                   50,0%
   Mobile Marketing (z.B. über SMS oder Apps)                                                                                      27,3%
Quelle: Entscheidungskriterien von Mediaeinkäufern bei Fachmedien Print + Online, April 2011, zanetti altstoetter & team | TNS Emnid
Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                                                                   8
. . . und wird zudem in Zukunft noch weiter abnehmen
Entwicklung Stellenwert Kommunikationsmittel B-to-B Kommunikation
                                                                          „steigen“            „gleich bleiben“               „abnehmen“

                                Suchmaschinenmarketing                                72,0%                           26,7%            1,3%

                       Eigene Unternehmens-Websites                              57,3%                           41,3%                 1,3%

   Mobile Marketing (z.B. über SMS oder Apps)                                        68,0%                       18,7%      12,7%

                                              E-Mail-Marketing                   56,7%                      26,7%          16,7%

                        Eigene Kundenveranstaltungen                         42,7%                         50,7%                       6,7%

           Werbung auf Websites der Fachverlage                              44,0%                       40,7%             15,3%

                                    Außendienst / Vertreter             28,7%                     48,7%                  22,7%

                                                         Messen     14,7%                     66,7%                       18,7%

                                         Kundenzeitschriften          20,7%                  49,3%                     29,3%

                             Klassisches Direktmarketing             16,0%                   58,0%                      26,0%

                                                       Kongresse   8,0%                   62,7%                        28,0%

    Klassische Werbung in d. Wirtschaftspresse                     10,7%               47,3%                       40,7%

         Klassische Werbung in Fachzeitschriften 7,3%                                 54,0%                        38,7%
Quelle: Entscheidungskriterien von Mediaeinkäufern bei Fachmedien Print + Online, April 2011, zanetti altstoetter & team | TNS Emnid
Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                                                                          9
Für Verlage bedeutet dies: Der digitale Shift bringt neben den markt-
 und produktseitigen Herausforderungen . . .
 Herausforderungen am Markt
• Wesentlich tieferes Verständnis der Bedürfnisse der Zielgruppen inklusive ihres
  konkreten Nutzungsverhaltens bei verschiedenen Anwendungsanlässen und
  -situationen
• Entwicklung neuer Lösungen für die Leser und die Werbekunden
• Vermeidung einer zu großen Abhängigkeit von Plattformen Dritter
• Beherrschen der Vielfalt der Endgeräte und Plattformen
• Eingehen von strategischen Kooperationen und Durchführung von Akquisitionen im
  digitalen Geschäft – also die Beherrschung des Kooperationsmanagements
• Aktives Agieren im Hinblick auf neue direkte Wettbewerber im Markt (Google, Social
  Media-Angebote, Unternehmen, die selbst zum Publisher werden . . .)




  Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                 10
. . . auch interne, organisatorische Herausforderungen mit sich, die
 gemeistert werden müssen
 Herausforderungen im Verlag / in der Verlagsgruppe

• Beherrschung der Technologien und Prozesse zur Standardisierung der Produktion und
  Distribution von Inhalten und Services
• Entwicklung Top-Know-how zum Onlinemarketing als wesentliche Kernkompetenz der
  Zukunft und wesentlichem Asset nicht nur zur Vermarktung, sondern auch zur Bindung
  der Autoren
• Etablierung einer innovationsfreudigen Unternehmenskultur (bereichsübergreifende,
  interdisziplinäre Produktentwicklungsstrukturen, Projektmanagement optimieren,
  Innovationsmanagement etablieren…)
• Recruiting von Talenten, die in neuen Formaten, Plattformen, Vernetzung und digitalen
  Welten denken und agieren können; Personalentwicklung zum Ausbau der notwendigen
  Kernkompetenzen
• Aufbau von Competence Centern innerhalb der Verlagsgruppe, Etablierung neuer,
  flexibler Organisationsmodelle




  Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                 11
2 | Strategie und Geschäftsmodelle
Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012            12
Fachverlage entwickeln sich so immer mehr zum Informations-
dienstleister
Zukünftige Strategien für Fachverlage

                                                Der Fachverlag von morgen denkt in Lösungswelten für den
                                                Leser und den Vermarkter
                                                Fachverlage entwickeln sich somit zum „Informations-
                                                dienstleister“
                                                Der „Informationsdienstleister“ baut seine Rolle als
                                                Informationslieferant konsequent in die digitale Welt aus –
                                                im Schwerpunkt mit E-Books, E-Magazines und Datenbanken
                                                zur individualisierten Nutzung von Contents
                                                Weitergehend ist auch das Angebot von Softwarelösungen
                                                denkbar
                                                So gelangen Fachverlage direkt in die Lern-,
                                                Kommunikations- und Arbeitsprozesse ihrer Kunden

           THESE: Verlage haben ihre Wertschöpfungsansätze für die Kunden in
    >
           vielen Fällen längst noch nicht ausgeschöpft
Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                                          13
Dies erfordert strategische Klarheit, die geeignete organisatorische
   Integration, Tools und das aktive Managen des Wandels . . .
   Kennzeichen eines Informations-Dienstleisters

                                            Organisatorische             Verfügbarkeit                 Management
Strategische Klarheit
                                               Integration            erforderlicher Tools          kulturellen Wandels

• (Wachstums-)Ziele                      • Strategisch ausge-        • Honorarvereinbarungen       • Die Strategie wird von
• Gap-Analysen                             richtetes Produkt-        • Lizenzvereinbarungen          den Mitarbeitern nicht
• Klare Vision zur Rolle in                management mit klaren     • Content Management            nur verstanden, son-
  einer digitalisierten                    Verantwortlichkeiten        Systeme                       dern auch akzeptiert
  Welt                                   • Professionelles und       • Optimale crossmediale         und aktiv mitgetragen
• Klares Geschäfts- und                    effektives Innovations-     Produktion                  • Digitalisierung wird
  Selbstverständnis                        management                • Konsequent medien-            mehr und mehr als
• Tiefgehendes Verständ-                 • Fortlaufende, konstruk-     neutrale Produktion           Chance verstanden
  nis für die Bedürfnisse                  tive Abstimmung           • ERP- / Verlagssysteme       • Denken in Lösungen für
  der Kunden                               zwischen Print, Digital     für digitale und Service-     den Kunden ist
• Innovationsstrategie                     und Services                Geschäftsmodelle              bereichsübergreifend
• Explizite Digital- und                 • Konzeptionelle Fähig-     • Entwicklung neuer             etabliert
  Crossmedia-Strategie                     keiten zur Entwicklung      Produkte auf Basis          • Bereitschaft zur
• Servicestrategie                         marktfähiger Lösungen       eines Toolsets                Veränderung steigt
• Markenstrategie                        • Konsequent cross-         •…                              kontinuierlich an
• Ansätze zur Entwicklung                  mediale Produktent-                                     • Fehlertoleranz und ex-
  zukunftsfähiger                          wicklung                                                  perimentelles Vorgehen
  Systemlösungen                         • Crossmedialer Vertrieb                                    sind Bestandteil der
•…                                       •…                                                          Unternehmenskultur
                                                                                                   •…

   Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                                                       14
. . . und die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle
Geschäftsmodelle

                                                                 Kundenbeziehungen



                       Schlüsselaktivitäten


                                                       Value Proposition
Schlüsselpartner                                                                                               Kundensegmente


                        Kernressourcen
                                                                           Kanäle




                  Kostenstrukturen                                                       Erlösströme

                                                                    © Dr. Alexander Osterwalder, Yves Pigneur: Business Model Generation


Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                                                                  15
Erfolgreiche Geschäftsmodelle lindern die „Not“ des Kunden, aktivie-
ren sein „Belohnungszentrum“ und treffen auf vorhandene Budgets
Grundanforderungen an neue Geschäftsmodelle




          NOT                                           LUST




      lindern                                          steigern



Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                   16
Jedes erfolgreiche Geschäftsmodell muss also mindestens ein
Grundbedürfnis besser erfüllen als alternative Angebote
Mehrwerte für neue Geschäftsmodelle

                  Grundbedürfnisse der
                     Mediennutzung                                     Ist die digitale Lösung bequemer?
                                                                       Führt die digitale Lösung zu mehr Ergebnissen?
                             Positio-                                  Führt die digitale Lösung zu besseren
Neugierde                   nierungs-                   Transaktion     Ergebnissen?
                               hilfe                                   Spart die digitale Lösung Geld gegenüber
                                                                        „analogen Lösungen“?
                                                                       Spart die digitale Lösung Zeit?
                                                                       Können die Ergebnisse des Einsatzes der
                                                          Soziale       digitalen Lösung einfacher weiterverarbeitet
 Lernen                                                                 werden?
                                                        Einbindung
                                                                       Können die Ergebnisse des Einsatzes der
                                                                        digitalen Lösung einfacher abgelegt werden?
                                                                       Ist der Einsatz digitaler Lösungen sozial
                                                                        erwünscht / höher angesehen?
  Zeit                        Zeit-                                    Führt der Einsatz digitaler Lösungen zu größerer
                                                         Referenz
 sparen                      vertreib                                   Akzeptanz der Ergebnisse bei Dritten?
                                                                      …


 Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                                                  17
3 | Das Denken in Lösungen
                                       schlägt das Denken in Produkten
Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                 18
Die neuen technischen Möglichkeiten öffnen die Tür zu umfassenden
            Lösungsangeboten für die Kunden

           Medienangebot der Zukunft: Umfassende Lösungswelten
Nutzung




                       Auf dem                       Desk Top-            Workshop          Präsen-            Teamarbeit
                       Weg zur                       Arbeit                                 tation
                       Arbeit
            Anregungen:                     Lösung ent-            Kommunikation:    Entscheidung       Umsetzen:
                                            wickeln:                                 herbeiführen:
            Übersicht über                                         Gemeinsame                           Effiziente Reali-
Bedarf




            aktuell relevante               Vertiefen des          Weiterentwick-    „Go“ für die       sierung der
            Themen im Fach-                 Themas und             lung der Lösung   Lösung             Lösung
            gebiet                          Lösungsansätze

            •Newsletter                     •E-Book                •Online-          •Webbasierte       •Inhalte-basierte
                                            •Online (Cases,         Collaboration-    Referenz-Daten-    Arbeitswerk-
                                             Foren, Commu-          Plattform         banken (Zahlen,    zeuge
Angebote




                                             nity etc.)                               Daten, Fakten)    •Arbeitsplatz-
                                            •Datenbanken                             •Abrufbare          Lösungen
                                                                                      Präsentations-
                                                                                      vorlagen




            Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                                            19
Chancen für Fachverlage liegen daher in der Entwicklung eines neuen
Produktverständnisses
Herausforderung Systemlösungen




Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                  20
Gelingt die Entwicklung von Systemlösungen, sind Kundenbindung
und Ergebnis auch in Zeiten der Digitalisierung steigerbar
Herausforderung Systemlösungen


                                                        Die eigene(n) Zielgruppe(n) durchdringen und
                                                         einen möglichst hohen Budgetanteil beim
                                                         Kunden erzielen
                                                        Mittels Cross Selling aufeinander aufbauende
                                                         Systemkomponenten effizient vermarkten
                                                        Die Kundenbindung erhöhen, indem ein
                                                         Großteil der Bedürfnisse und der Wert-
                                                         schöpfungskette des Kunden abgedeckt und
                                                         Wechselbarrieren aufgebaut werden
                                                        Premiumpreise erzielen durch überlegenen
                                                         Nutzwert der Gesamtlösung


Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                                    21
Ansätze, die zum Beispiel von WoltersKluwer aktiv umgesetzt
      werden . . .
      Zukünftige Strategien für Fachverlage




Quelle: Christian Lindemann, Wolters Kluwer Deutschland, Vortrag „Chancen für Anbieter von Print-Inhalten im E-Content-Zeitalter“, April 2010
      Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                                                                      22
. . . und vielfältige neue Erlöschancen eröffnen
Mögliche neue Erlösquellen

                                    Abonnementerlöse für digitale, maßgeschneiderte
                                     Angebote
                                    Lizenz- und Wartungserlöse für Tools und
                                     Softwarelösungen
                                    Service Fees für kundenindividuelle Anpassungen
                                     und Contentintegration
                                    Transaktionserlöse
                                    etc.




Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                   23
4 | Der Produkt-Baukasten
Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                           24
Zur Entwicklung überzeugender digitaler Produkte steht ein
   umfangreicher Produkt-Baukasten zur Verfügung
   Herausforderung Komplexität


  Angebotsform                                             App                                    Browserbasiert


                                                                                                             Content plus
       Nutzen                                 Content                         Non-Content
                                                                                                             Non-Content

                                                                                 Werbe-
    Erlösmodell                         Paid                Freemium                             Dual Tail         Marketing
                                                                               finanziert

     Vertriebs-                      Closed App                                        Verlagseigene          Verlagsübergrei-
                                                                 Open App Shops
     plattform                         Shops1                                            Plattform            fende Plattform

   Technologie-
                                       Apple OS                     Android                 Symbian                 u.a.
     Plattform

1 Z.B. Apple




    Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                                                         25
Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote von Verlagen ist sehr
umfangreich [2]
Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote: Ebene 2


Angebotsform                                                 Beispiel: Apps


                                             <




                                                                  <




                                                                                             <
                                    Print-orientiert        Web-orientiert               Native App
                             • Sehr starke Anlehnung    • Am Webauftritt           • Am Endgerät und
                               der App an bestehen-       orientierte Gestaltung     seinen Fähigkeiten
                               des Print-Produkt          der App                    orientierte Entwicklung
                             • Rein Content-basiertes   • Ggf. Fokussierung auf      einer App
                               Angebot                    Geräte-adäquate          • Ggf. Ergänzung des
                             • Abdeckung der glei-        Funktionen und             Contents um weitere
                               chen Bedürfnisse wie       Umfänge                    Funktionen
                               das Printprodukt                                    • Erweiterung der
                                                                                     Bedarfsabdeckung
                                                                                     ggü. Print




Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                                           26
Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote von Verlagen ist sehr
umfangreich [3]
Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote: Ebene 2


                                                                                         Content plus
   Nutzen                                 Content             Non-Content
                                                                                         Non-Content

                                             <




                                                                  <




                                                                                              <
                             • Das digitale Angebot     • Das digitale Angebot      • Ergänzung des Inhalte-
                               bietet dem Nutzer den      ist nicht Inhalte-          Angebots mit
                               Zugriff auf Inhalte        basiert                     Software-Lösungen
                             • Die Inhalte können       • Das Produkt bietet z.B.   • Beispiele B2B:
                               ggf. mittels bekannter     Funktionen zur Orga-        Datenbanken für
                               Onlinefunktionen           nisation des Nutzers        Fachinformationen
                               weiterverarbeitet          oder zur Steigerung         oder E-Learning-
                               werden (weiterleiten,      seiner Produktivität        Angebote sein
                               drucken, merken etc.)    • Das Produkt bietet        • Beispiele B2C:
                                                          Unterhaltung (z.B.          Location Based-
                                                          Spiele)                     Angebote




Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                                           27
Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote von Verlagen ist sehr
umfangreich [4]
Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote: Ebene 2


                                                                            Werbe-
Erlösmodell                         Paid                Freemium                           Dual Tail        Marketing
                                    <                                     finanziert




                                                            <




                                                                             <




                                                                                              <




                                                                                                                <
                            • Der Nutzer               • Die Basis-     • Der Nutzer     • Der Nutzer      • Es erfolgt
                              zahlt für die              version kann     zahlt nicht      zahlt für die     keine direk-
                              Nutzung /                  kostenlos        für die Nut-     Nutzung           te Refinan-
                              den Zugang                 genutzt          zung           • Es erfolgt        zierung des
                            • Alternativen               werden         • Die Refinan-     eine weitere      Angebots
                              sind wie in              • Zusatz-          zierung er-      Refinan-        • Das Ange-
                              Print Einzel-              funktionen       folgt aus-       zierung, z.B.     bot dient
                              verkauf vs.                sind kosten-     schließlich      über Wer-         z.B. der Kun-
                              Abo-Modell                 pflichtig        über Wer-        bung, M-          denbindung
                                                                          bung, E-         Commerce
                                                                          Commerce,        etc.
                                                                          Services




Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                                                         28
Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote von Verlagen ist sehr
umfangreich [5]
Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote: Ebene 2


 Vertriebs-                      Closed App                                Verlagseigene
                                                       Open App Shops                               Kioske
 plattform                         Shops                                     Plattform
                                       <




                                                              <




                                                                                <




                                                                                                      <
                             • Bindung an              • Offene Platt-    • Der Verlag nutzt   • Der Verlag nutzt
                               einen Geräte-             formen             seine eigene(n)      eine für und ggf.
                               hersteller              • Ggf. auf ein       Website(s) als       von Verlage(n)
                             • Der Zugang zum            Betriebssystem     Vertriebsplatt-      entwickelte
                               App-Store wird            beschränkt         form                 Plattform (Bsp.
                               vom Anbieter                                                      iKiosk, Libreka,
                               reglementiert                                                     pubbles)

                             • Es bestehen ggf.                                                • Der Verlag nutzt
                               Vorgaben hin-                                                     die Online-
                               sichtlich Tech-                                                   kioske von
                               nologie, Pricing,                                                 Drittanbietern
                               Angebotsart etc.




Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                                                 29
5 | Die Vermarktung digitaler Produkte am
                  Beispiel des App-Marketing
Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012   30
Anregung 1: Vergiss nie die Basics!
Positionierung und Differenzierung




                                                       „Sag mir: Was willst du sein?“
                                                        Eindeutige Positionierung der App
                                                        Schnell erfassbare Kernfunktion und
                                                         Mehrwert
                                                        Differenzierung, z.B. auf Basis der
                                                         Vorab-Recherche von Suchbegriffen




Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                           31
Anregung 2: Entwickle Nutzer-zentriert!
User Centered Design




                                                       „Sag mir: Ist das wirklich für mich?“
                                                        Klare Zielgruppendefinition
                                                        Geeignete Zielgruppenbeschreibung
                                                        Entwicklung ganz nah am Kunden-
                                                         bedarf
                                                        Schnelles Prototyping und
                                                         mehrstufige Tests inklusive
                                                         Rating-Checks




Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                           32
Anregung 3: Achte auf dein Timing!
Release- und Kommunikationsplanung




                                                       „Wann wollen wir loslegen?“
                                                        Mehr Traffic am Wochenende
                                                        Angabe eines entsprechenden
                                                         Release-Zeitpunkts
                                                        Häufige neue Releases
                                                        Timing der Kommunikations-
                                                         maßnahmen entsprechend der
                                                         (wahrscheinlichen) Rankingformel




Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                        33
Anregung 4: Wähle das richtige Regal!
Kategorien und Shops




                                                       „Gibt es für mich andere Wege als die
                                                       bereits ausgetretenen?“
                                                        Vielleicht auch einmal ein
                                                         Sonderformat in iBooks?
                                                        Vielleicht andere Kategorien als
                                                         Nachrichten belegen?
                                                        Vielleicht auch einmal einen
                                                         Testballon in einem kleineren Shop
                                                         steigen lassen?




Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                           34
Anregung 5: Bleibe im Gespräch!
Aktualitätsstrategie



                                                       „Talk of the town“
                                                        Setze in der Kommunikation auf
                                                         Aktualität
                                                        Kommuniziere nah am Medium
                                                        Denke intensiv über Social Media
                                                         nach
                                                        Setze nicht zu sehr auf Klassik und
                                                         SEM – die CPOs können
                                                         fürchterlich sein
                                                        Vernachlässige SEO nicht


Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                           35
Anregung 6: Plane realistisch!
Investment und Pricing




                                                       „Von nischt kommt nischt“
                                                        Plane realistisch – von Anbeginn
                                                        Berücksichtige ausreichende
                                                         Marketingspendings
                                                        Verprobe verschiedene Pricing-
                                                         strategien und investiere ggf. in
                                                         verschiedene Versionen der App




Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                         36
Anregung 7: Messe und verbessere dich kontinuierlich!
Kontinuierliche Verbesserung



                                                       „Sind wir gut? Wirklich gut?“
                                                        Nutze deine eigene App
                                                        Gib den Nutzern die Möglichkeit
                                                         Feedback zu geben
                                                        Teste andere Tags
                                                        Teste andere Texte
                                                        Teste andere Screenshots
                                                        Teste neue Tools
                                                       …


Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                       37
6 | Bewältigung der erforderlichen
                                                  Change-Prozesse
Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012              38
Veränderungsprozesse werden stetiger Begleiter von Fachverlagen
sein
Veränderungsbedarf

             Kundenwissen                                                         IT

                                                       Prozessoptimierung
                                                                               Marktbearbeitung
Qualität der Inhalte
                                                                  Strategie

                                                                                       Methoden-
 Technologische                       Bereichsübergreifende                            kompetenz
   Kompetenz
                                         Zusammenarbeit
                    Zukunftsfähiges
                                                                              Projektmanagement
                    Produktportfolio
                                                         Innovationsmanagement
                Geschäftsmodelle

Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                               39
Veränderung bedeutet Akzeptanzprobleme, die mittels geeignetem
 Change Management bestmöglich überwunden werden sollen
 Herausforderungen und Aufgaben Change Management

Die Phasen der Veränderung                                    Change Management

                                                             > Veränderungen lösen zunächst Ablehnung aus
                                                             > Das Maß der Ablehnung ist individuell sehr(!)
                                                               unterschiedlich und hängt stark von der wahr-
                                                               genommenen eigenen Handlungskompetenz ab
                                                             > Der Umgang mit der Veränderung läuft in sehr
                                                               ähnlichen Phasen von der rationalen Einsicht
                                                         >     über die emotionale Akzeptanz bis zur Integra-
                                                               tion in den Alltag ab
                                                             > Aufgabe des Change Managements ist die Unter-
                                                               stützung der Mitarbeiter auf dem Weg zu Akzep-
                                                               tanz und Integration, um die Veränderungen
                                                               möglichst reibungslos umzusetzen und
                                                               Folgeschäden wie mangelndes Vertrauen in die
                                                               Unternehmensführung zu vermeiden




  Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                                          40
7 | Seminarvorschau
Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                     41
Das Seminar „ Produkt- und Vermarktungsstrategien für digitale Inhalte“
bietet an zwei Tagen das kompakte Wissen für erfolgreiche digitale Produkte
Wesentliche Themen- und Handlungsfelder

    Inhalte des Seminars                               Was sonst noch wichtig ist . . .

    1. Trends „Digitales Publizieren“                  • Veranstalter: Akademie des
    2. Nutzerverhalten stationäres und                   Deutschen Buchhandels
       mobiles Internet                                • Zeit: 30. und 31. August 2012
    3. Portfolioentwicklung                            • Ort: Literaturhaus München
    4. Geschäftsmodelle für digitales                  • Anmeldung unter:
       Publizieren: Ansätze und                          buchakademie.de
       Beispiele                                       • Ihr Preisvorteil: Unsere News-
    6. Umsetzung digitaler                               letterempfänger erhalten 10%
       Geschäftsmodelle                                  Rabatt auf den Seminarpreis
    7. Produktgestaltung                                 (Rabatte nicht kombinierbar);
                                                         bei der Onlineanmeldung im
    8. Vermarktung digitaler Inhalte                     Kommentarfeld „Kirchner +
    9. Bewältigung der erforderlichen                    Robrecht 10 %“ eintragen
       Change-Prozesse


Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012                                      42
Kontaktdaten Kirchner + Robrecht GmbH

Büro Berlin
Martin-Buber-Str. 18
D-14163 Berlin
Tel +49. 30. 88 03 39 4-0
Fax +49. 30. 88 03 39 4-36

Büro Frankfurt
Borsigallee 12
D-60388 Frankfurt a.M.
Tel +49. 69. 42 01 19-0
Fax +49. 69. 42 01 19-99

Büro München
Elisabethstr. 91
D-80797 München
Tel +49. 89. 59 08 20 47
Fax +49. 89. 59 08 12 00

www.kirchner-robrecht.de

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Produkt- und Vermarktungsstrategien für digitale Inhalte

  • 1. Produkt- und Vermarktungsstrategien für digitale Inhalte » Management Summary « Berlin, im März 2012 Kirchner + Robrecht GmbH management consultants: info@kirchner-robrecht.de; www. kirchner-robrecht.de Büro Frankfurt: Borsigallee 12, 60388 Frankfurt, Tel. +49.69. 42 01 19-0 Büro Berlin: Martin-Buber-Str. 18, 14163 Berlin, Tel. +49 .30. 880 33 94-0
  • 2. | Einleitung Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 2
  • 3. Digitale Produkt- und Vermarktungsstrategien sind für Verlage und Corporate Publisher von weiter steigender Relevanz Vorbemerkung • Die vorliegende Management Summary zeigt grundlegende Erkenntnisse für die erfolgreiche Gestaltung und Vermarktung digitaler Produkte von Verlagen auf • Es basiert auf dem seit mehreren Jahren von Herrn Dr. Marco Olavarria, Kirchner + Robrecht management consultants, erfolgreich durchgeführten Seminar „Produkt- und Vermarktungsstrategien für digitale Inhalte“ an der Akademie des Deutschen Buchhandels • Dieses Seminar wird am 30. und 31. August 2012 erneut durchgeführt • Die in der Management Summary vorgestellten Themen werden im Seminar vertieft – durch die Vermittlung weiterer Erkenntnisse aus der Praxis, aber auch mittels Erfahrungsaustausch zwischen den Teilnehmern und in Form von Workshop-Elementen © aller Unterlagen: Kirchner + Robrecht GmbH Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 3
  • 4. 1 | Trends im digitalen Publizieren Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 4
  • 5. Technologischer Wandel und Wettbewerbsdynamik erfordern von den Verlagskunden kontinuierliche Verbesserung und Veränderung Typische Entwicklungen bei den Kunden von Verlagen • Schneller, fortlaufender  Zwang zu kontinuierlicher technologischer Wandel Produktivitätssteigerung • Steigende Komplexität von  Zwang zur fortlaufenden Geschäftsmodellen und Optimierung der Prozesse Umwelten  Erfordernis der Steigerung • Steigende Wettbewerbs- der individuellen Arbeits- intensität in fast allen leistung Branchen  Fortschreitende Verdichtung • Steigende Standortkonkurrenz von Tätigkeiten innerhalb von Unternehmen Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 5
  • 6. Dies führt auf Kundenseite hinsichtlich der Informationsversorgung zu einer Verlagerung hin zu digitalen Medien Das Dilemma der Informationsversorgung Immer weniger Zeit für Steigender Informations- und Datenrecherche, Informations- Wissensbedarf aufnahme und -verarbeitung > Weniger „Vorratsinformation“ „Information on demand“: Informationssuche zu einem konkreten > und dringlichen Problem > Print entwickelt sich „von der Lust zur Last“ Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 6
  • 7. Unternehmen denken daher in der Kommunikation spürbar um und lösen sich von klassischen Ansätzen Herausforderung Budgetshift Werbung in Fachmedien Paid steht bei der B2B-Media- > planung nicht mehr an Media erster Stelle Eigene Aktivitäten und Owned Earned Social Media laufen den Media Media > klassischen Wegen den Rang ab Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 7
  • 8. Die Bedeutung von Werbung in Fachzeitschriften hat dementsprechend deutlich abgenommen . . . Bedeutung Medien und Kommunikationsmittel: Sehr wichtig | wichtig in 2011 Eigene Unternehmens-Websites 96,7% Suchmaschinenmarketing 81,3% Eigene Kundenveranstaltungen 77,3% Messen 76,0% Klassische Werbung in Fachzeitschriften Wert in 2004: 75,3% Außendienst / Vertreter 92% 72,0% Klassisches Direktmarketing 69,3% E-Mail-Marketing 61,3% Kundenzeitschriften 57,3% Klassische Werbung in d. Wirtschaftspresse 52,0% Werbung auf Websites der Fachverlage 50,7% Kongresse 50,0% Mobile Marketing (z.B. über SMS oder Apps) 27,3% Quelle: Entscheidungskriterien von Mediaeinkäufern bei Fachmedien Print + Online, April 2011, zanetti altstoetter & team | TNS Emnid Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 8
  • 9. . . . und wird zudem in Zukunft noch weiter abnehmen Entwicklung Stellenwert Kommunikationsmittel B-to-B Kommunikation „steigen“ „gleich bleiben“ „abnehmen“ Suchmaschinenmarketing 72,0% 26,7% 1,3% Eigene Unternehmens-Websites 57,3% 41,3% 1,3% Mobile Marketing (z.B. über SMS oder Apps) 68,0% 18,7% 12,7% E-Mail-Marketing 56,7% 26,7% 16,7% Eigene Kundenveranstaltungen 42,7% 50,7% 6,7% Werbung auf Websites der Fachverlage 44,0% 40,7% 15,3% Außendienst / Vertreter 28,7% 48,7% 22,7% Messen 14,7% 66,7% 18,7% Kundenzeitschriften 20,7% 49,3% 29,3% Klassisches Direktmarketing 16,0% 58,0% 26,0% Kongresse 8,0% 62,7% 28,0% Klassische Werbung in d. Wirtschaftspresse 10,7% 47,3% 40,7% Klassische Werbung in Fachzeitschriften 7,3% 54,0% 38,7% Quelle: Entscheidungskriterien von Mediaeinkäufern bei Fachmedien Print + Online, April 2011, zanetti altstoetter & team | TNS Emnid Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 9
  • 10. Für Verlage bedeutet dies: Der digitale Shift bringt neben den markt- und produktseitigen Herausforderungen . . . Herausforderungen am Markt • Wesentlich tieferes Verständnis der Bedürfnisse der Zielgruppen inklusive ihres konkreten Nutzungsverhaltens bei verschiedenen Anwendungsanlässen und -situationen • Entwicklung neuer Lösungen für die Leser und die Werbekunden • Vermeidung einer zu großen Abhängigkeit von Plattformen Dritter • Beherrschen der Vielfalt der Endgeräte und Plattformen • Eingehen von strategischen Kooperationen und Durchführung von Akquisitionen im digitalen Geschäft – also die Beherrschung des Kooperationsmanagements • Aktives Agieren im Hinblick auf neue direkte Wettbewerber im Markt (Google, Social Media-Angebote, Unternehmen, die selbst zum Publisher werden . . .) Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 10
  • 11. . . . auch interne, organisatorische Herausforderungen mit sich, die gemeistert werden müssen Herausforderungen im Verlag / in der Verlagsgruppe • Beherrschung der Technologien und Prozesse zur Standardisierung der Produktion und Distribution von Inhalten und Services • Entwicklung Top-Know-how zum Onlinemarketing als wesentliche Kernkompetenz der Zukunft und wesentlichem Asset nicht nur zur Vermarktung, sondern auch zur Bindung der Autoren • Etablierung einer innovationsfreudigen Unternehmenskultur (bereichsübergreifende, interdisziplinäre Produktentwicklungsstrukturen, Projektmanagement optimieren, Innovationsmanagement etablieren…) • Recruiting von Talenten, die in neuen Formaten, Plattformen, Vernetzung und digitalen Welten denken und agieren können; Personalentwicklung zum Ausbau der notwendigen Kernkompetenzen • Aufbau von Competence Centern innerhalb der Verlagsgruppe, Etablierung neuer, flexibler Organisationsmodelle Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 11
  • 12. 2 | Strategie und Geschäftsmodelle Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 12
  • 13. Fachverlage entwickeln sich so immer mehr zum Informations- dienstleister Zukünftige Strategien für Fachverlage Der Fachverlag von morgen denkt in Lösungswelten für den Leser und den Vermarkter Fachverlage entwickeln sich somit zum „Informations- dienstleister“ Der „Informationsdienstleister“ baut seine Rolle als Informationslieferant konsequent in die digitale Welt aus – im Schwerpunkt mit E-Books, E-Magazines und Datenbanken zur individualisierten Nutzung von Contents Weitergehend ist auch das Angebot von Softwarelösungen denkbar So gelangen Fachverlage direkt in die Lern-, Kommunikations- und Arbeitsprozesse ihrer Kunden THESE: Verlage haben ihre Wertschöpfungsansätze für die Kunden in > vielen Fällen längst noch nicht ausgeschöpft Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 13
  • 14. Dies erfordert strategische Klarheit, die geeignete organisatorische Integration, Tools und das aktive Managen des Wandels . . . Kennzeichen eines Informations-Dienstleisters Organisatorische Verfügbarkeit Management Strategische Klarheit Integration erforderlicher Tools kulturellen Wandels • (Wachstums-)Ziele • Strategisch ausge- • Honorarvereinbarungen • Die Strategie wird von • Gap-Analysen richtetes Produkt- • Lizenzvereinbarungen den Mitarbeitern nicht • Klare Vision zur Rolle in management mit klaren • Content Management nur verstanden, son- einer digitalisierten Verantwortlichkeiten Systeme dern auch akzeptiert Welt • Professionelles und • Optimale crossmediale und aktiv mitgetragen • Klares Geschäfts- und effektives Innovations- Produktion • Digitalisierung wird Selbstverständnis management • Konsequent medien- mehr und mehr als • Tiefgehendes Verständ- • Fortlaufende, konstruk- neutrale Produktion Chance verstanden nis für die Bedürfnisse tive Abstimmung • ERP- / Verlagssysteme • Denken in Lösungen für der Kunden zwischen Print, Digital für digitale und Service- den Kunden ist • Innovationsstrategie und Services Geschäftsmodelle bereichsübergreifend • Explizite Digital- und • Konzeptionelle Fähig- • Entwicklung neuer etabliert Crossmedia-Strategie keiten zur Entwicklung Produkte auf Basis • Bereitschaft zur • Servicestrategie marktfähiger Lösungen eines Toolsets Veränderung steigt • Markenstrategie • Konsequent cross- •… kontinuierlich an • Ansätze zur Entwicklung mediale Produktent- • Fehlertoleranz und ex- zukunftsfähiger wicklung perimentelles Vorgehen Systemlösungen • Crossmedialer Vertrieb sind Bestandteil der •… •… Unternehmenskultur •… Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 14
  • 15. . . . und die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle Geschäftsmodelle Kundenbeziehungen Schlüsselaktivitäten Value Proposition Schlüsselpartner Kundensegmente Kernressourcen Kanäle Kostenstrukturen Erlösströme © Dr. Alexander Osterwalder, Yves Pigneur: Business Model Generation Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 15
  • 16. Erfolgreiche Geschäftsmodelle lindern die „Not“ des Kunden, aktivie- ren sein „Belohnungszentrum“ und treffen auf vorhandene Budgets Grundanforderungen an neue Geschäftsmodelle NOT LUST lindern steigern Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 16
  • 17. Jedes erfolgreiche Geschäftsmodell muss also mindestens ein Grundbedürfnis besser erfüllen als alternative Angebote Mehrwerte für neue Geschäftsmodelle Grundbedürfnisse der Mediennutzung  Ist die digitale Lösung bequemer?  Führt die digitale Lösung zu mehr Ergebnissen? Positio-  Führt die digitale Lösung zu besseren Neugierde nierungs- Transaktion Ergebnissen? hilfe  Spart die digitale Lösung Geld gegenüber „analogen Lösungen“?  Spart die digitale Lösung Zeit?  Können die Ergebnisse des Einsatzes der Soziale digitalen Lösung einfacher weiterverarbeitet Lernen werden? Einbindung  Können die Ergebnisse des Einsatzes der digitalen Lösung einfacher abgelegt werden?  Ist der Einsatz digitaler Lösungen sozial erwünscht / höher angesehen? Zeit Zeit-  Führt der Einsatz digitaler Lösungen zu größerer Referenz sparen vertreib Akzeptanz der Ergebnisse bei Dritten? … Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 17
  • 18. 3 | Das Denken in Lösungen schlägt das Denken in Produkten Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 18
  • 19. Die neuen technischen Möglichkeiten öffnen die Tür zu umfassenden Lösungsangeboten für die Kunden Medienangebot der Zukunft: Umfassende Lösungswelten Nutzung Auf dem Desk Top- Workshop Präsen- Teamarbeit Weg zur Arbeit tation Arbeit Anregungen: Lösung ent- Kommunikation: Entscheidung Umsetzen: wickeln: herbeiführen: Übersicht über Gemeinsame Effiziente Reali- Bedarf aktuell relevante Vertiefen des Weiterentwick- „Go“ für die sierung der Themen im Fach- Themas und lung der Lösung Lösung Lösung gebiet Lösungsansätze •Newsletter •E-Book •Online- •Webbasierte •Inhalte-basierte •Online (Cases, Collaboration- Referenz-Daten- Arbeitswerk- Foren, Commu- Plattform banken (Zahlen, zeuge Angebote nity etc.) Daten, Fakten) •Arbeitsplatz- •Datenbanken •Abrufbare Lösungen Präsentations- vorlagen Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 19
  • 20. Chancen für Fachverlage liegen daher in der Entwicklung eines neuen Produktverständnisses Herausforderung Systemlösungen Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 20
  • 21. Gelingt die Entwicklung von Systemlösungen, sind Kundenbindung und Ergebnis auch in Zeiten der Digitalisierung steigerbar Herausforderung Systemlösungen  Die eigene(n) Zielgruppe(n) durchdringen und einen möglichst hohen Budgetanteil beim Kunden erzielen  Mittels Cross Selling aufeinander aufbauende Systemkomponenten effizient vermarkten  Die Kundenbindung erhöhen, indem ein Großteil der Bedürfnisse und der Wert- schöpfungskette des Kunden abgedeckt und Wechselbarrieren aufgebaut werden  Premiumpreise erzielen durch überlegenen Nutzwert der Gesamtlösung Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 21
  • 22. Ansätze, die zum Beispiel von WoltersKluwer aktiv umgesetzt werden . . . Zukünftige Strategien für Fachverlage Quelle: Christian Lindemann, Wolters Kluwer Deutschland, Vortrag „Chancen für Anbieter von Print-Inhalten im E-Content-Zeitalter“, April 2010 Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 22
  • 23. . . . und vielfältige neue Erlöschancen eröffnen Mögliche neue Erlösquellen  Abonnementerlöse für digitale, maßgeschneiderte Angebote  Lizenz- und Wartungserlöse für Tools und Softwarelösungen  Service Fees für kundenindividuelle Anpassungen und Contentintegration  Transaktionserlöse  etc. Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 23
  • 24. 4 | Der Produkt-Baukasten Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 24
  • 25. Zur Entwicklung überzeugender digitaler Produkte steht ein umfangreicher Produkt-Baukasten zur Verfügung Herausforderung Komplexität Angebotsform App Browserbasiert Content plus Nutzen Content Non-Content Non-Content Werbe- Erlösmodell Paid Freemium Dual Tail Marketing finanziert Vertriebs- Closed App Verlagseigene Verlagsübergrei- Open App Shops plattform Shops1 Plattform fende Plattform Technologie- Apple OS Android Symbian u.a. Plattform 1 Z.B. Apple Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 25
  • 26. Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote von Verlagen ist sehr umfangreich [2] Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote: Ebene 2 Angebotsform Beispiel: Apps < < < Print-orientiert Web-orientiert Native App • Sehr starke Anlehnung • Am Webauftritt • Am Endgerät und der App an bestehen- orientierte Gestaltung seinen Fähigkeiten des Print-Produkt der App orientierte Entwicklung • Rein Content-basiertes • Ggf. Fokussierung auf einer App Angebot Geräte-adäquate • Ggf. Ergänzung des • Abdeckung der glei- Funktionen und Contents um weitere chen Bedürfnisse wie Umfänge Funktionen das Printprodukt • Erweiterung der Bedarfsabdeckung ggü. Print Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 26
  • 27. Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote von Verlagen ist sehr umfangreich [3] Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote: Ebene 2 Content plus Nutzen Content Non-Content Non-Content < < < • Das digitale Angebot • Das digitale Angebot • Ergänzung des Inhalte- bietet dem Nutzer den ist nicht Inhalte- Angebots mit Zugriff auf Inhalte basiert Software-Lösungen • Die Inhalte können • Das Produkt bietet z.B. • Beispiele B2B: ggf. mittels bekannter Funktionen zur Orga- Datenbanken für Onlinefunktionen nisation des Nutzers Fachinformationen weiterverarbeitet oder zur Steigerung oder E-Learning- werden (weiterleiten, seiner Produktivität Angebote sein drucken, merken etc.) • Das Produkt bietet • Beispiele B2C: Unterhaltung (z.B. Location Based- Spiele) Angebote Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 27
  • 28. Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote von Verlagen ist sehr umfangreich [4] Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote: Ebene 2 Werbe- Erlösmodell Paid Freemium Dual Tail Marketing < finanziert < < < < • Der Nutzer • Die Basis- • Der Nutzer • Der Nutzer • Es erfolgt zahlt für die version kann zahlt nicht zahlt für die keine direk- Nutzung / kostenlos für die Nut- Nutzung te Refinan- den Zugang genutzt zung • Es erfolgt zierung des • Alternativen werden • Die Refinan- eine weitere Angebots sind wie in • Zusatz- zierung er- Refinan- • Das Ange- Print Einzel- funktionen folgt aus- zierung, z.B. bot dient verkauf vs. sind kosten- schließlich über Wer- z.B. der Kun- Abo-Modell pflichtig über Wer- bung, M- denbindung bung, E- Commerce Commerce, etc. Services Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 28
  • 29. Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote von Verlagen ist sehr umfangreich [5] Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote: Ebene 2 Vertriebs- Closed App Verlagseigene Open App Shops Kioske plattform Shops Plattform < < < < • Bindung an • Offene Platt- • Der Verlag nutzt • Der Verlag nutzt einen Geräte- formen seine eigene(n) eine für und ggf. hersteller • Ggf. auf ein Website(s) als von Verlage(n) • Der Zugang zum Betriebssystem Vertriebsplatt- entwickelte App-Store wird beschränkt form Plattform (Bsp. vom Anbieter iKiosk, Libreka, reglementiert pubbles) • Es bestehen ggf. • Der Verlag nutzt Vorgaben hin- die Online- sichtlich Tech- kioske von nologie, Pricing, Drittanbietern Angebotsart etc. Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 29
  • 30. 5 | Die Vermarktung digitaler Produkte am Beispiel des App-Marketing Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 30
  • 31. Anregung 1: Vergiss nie die Basics! Positionierung und Differenzierung „Sag mir: Was willst du sein?“  Eindeutige Positionierung der App  Schnell erfassbare Kernfunktion und Mehrwert  Differenzierung, z.B. auf Basis der Vorab-Recherche von Suchbegriffen Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 31
  • 32. Anregung 2: Entwickle Nutzer-zentriert! User Centered Design „Sag mir: Ist das wirklich für mich?“  Klare Zielgruppendefinition  Geeignete Zielgruppenbeschreibung  Entwicklung ganz nah am Kunden- bedarf  Schnelles Prototyping und mehrstufige Tests inklusive Rating-Checks Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 32
  • 33. Anregung 3: Achte auf dein Timing! Release- und Kommunikationsplanung „Wann wollen wir loslegen?“  Mehr Traffic am Wochenende  Angabe eines entsprechenden Release-Zeitpunkts  Häufige neue Releases  Timing der Kommunikations- maßnahmen entsprechend der (wahrscheinlichen) Rankingformel Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 33
  • 34. Anregung 4: Wähle das richtige Regal! Kategorien und Shops „Gibt es für mich andere Wege als die bereits ausgetretenen?“  Vielleicht auch einmal ein Sonderformat in iBooks?  Vielleicht andere Kategorien als Nachrichten belegen?  Vielleicht auch einmal einen Testballon in einem kleineren Shop steigen lassen? Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 34
  • 35. Anregung 5: Bleibe im Gespräch! Aktualitätsstrategie „Talk of the town“  Setze in der Kommunikation auf Aktualität  Kommuniziere nah am Medium  Denke intensiv über Social Media nach  Setze nicht zu sehr auf Klassik und SEM – die CPOs können fürchterlich sein  Vernachlässige SEO nicht Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 35
  • 36. Anregung 6: Plane realistisch! Investment und Pricing „Von nischt kommt nischt“  Plane realistisch – von Anbeginn  Berücksichtige ausreichende Marketingspendings  Verprobe verschiedene Pricing- strategien und investiere ggf. in verschiedene Versionen der App Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 36
  • 37. Anregung 7: Messe und verbessere dich kontinuierlich! Kontinuierliche Verbesserung „Sind wir gut? Wirklich gut?“  Nutze deine eigene App  Gib den Nutzern die Möglichkeit Feedback zu geben  Teste andere Tags  Teste andere Texte  Teste andere Screenshots  Teste neue Tools … Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 37
  • 38. 6 | Bewältigung der erforderlichen Change-Prozesse Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 38
  • 39. Veränderungsprozesse werden stetiger Begleiter von Fachverlagen sein Veränderungsbedarf Kundenwissen IT Prozessoptimierung Marktbearbeitung Qualität der Inhalte Strategie Methoden- Technologische Bereichsübergreifende kompetenz Kompetenz Zusammenarbeit Zukunftsfähiges Projektmanagement Produktportfolio Innovationsmanagement Geschäftsmodelle Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 39
  • 40. Veränderung bedeutet Akzeptanzprobleme, die mittels geeignetem Change Management bestmöglich überwunden werden sollen Herausforderungen und Aufgaben Change Management Die Phasen der Veränderung Change Management > Veränderungen lösen zunächst Ablehnung aus > Das Maß der Ablehnung ist individuell sehr(!) unterschiedlich und hängt stark von der wahr- genommenen eigenen Handlungskompetenz ab > Der Umgang mit der Veränderung läuft in sehr ähnlichen Phasen von der rationalen Einsicht > über die emotionale Akzeptanz bis zur Integra- tion in den Alltag ab > Aufgabe des Change Managements ist die Unter- stützung der Mitarbeiter auf dem Weg zu Akzep- tanz und Integration, um die Veränderungen möglichst reibungslos umzusetzen und Folgeschäden wie mangelndes Vertrauen in die Unternehmensführung zu vermeiden Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 40
  • 41. 7 | Seminarvorschau Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 41
  • 42. Das Seminar „ Produkt- und Vermarktungsstrategien für digitale Inhalte“ bietet an zwei Tagen das kompakte Wissen für erfolgreiche digitale Produkte Wesentliche Themen- und Handlungsfelder Inhalte des Seminars Was sonst noch wichtig ist . . . 1. Trends „Digitales Publizieren“ • Veranstalter: Akademie des 2. Nutzerverhalten stationäres und Deutschen Buchhandels mobiles Internet • Zeit: 30. und 31. August 2012 3. Portfolioentwicklung • Ort: Literaturhaus München 4. Geschäftsmodelle für digitales • Anmeldung unter: Publizieren: Ansätze und buchakademie.de Beispiele • Ihr Preisvorteil: Unsere News- 6. Umsetzung digitaler letterempfänger erhalten 10% Geschäftsmodelle Rabatt auf den Seminarpreis 7. Produktgestaltung (Rabatte nicht kombinierbar); bei der Onlineanmeldung im 8. Vermarktung digitaler Inhalte Kommentarfeld „Kirchner + 9. Bewältigung der erforderlichen Robrecht 10 %“ eintragen Change-Prozesse Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 42
  • 43. Kontaktdaten Kirchner + Robrecht GmbH Büro Berlin Martin-Buber-Str. 18 D-14163 Berlin Tel +49. 30. 88 03 39 4-0 Fax +49. 30. 88 03 39 4-36 Büro Frankfurt Borsigallee 12 D-60388 Frankfurt a.M. Tel +49. 69. 42 01 19-0 Fax +49. 69. 42 01 19-99 Büro München Elisabethstr. 91 D-80797 München Tel +49. 89. 59 08 20 47 Fax +49. 89. 59 08 12 00 www.kirchner-robrecht.de info@kirchner-robrecht.de Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 43