Der Branchenreport analysiert den Einsatz von Social Media als Instrument zur Kundenbindung in der Telekommunikationsbranche im Zeitraum November 2010. Eine Studie zeigt, dass 60% der Konsumenten ihre Kaufentscheidungen auf Basis von Informationen aus sozialen Netzwerken treffen, was die Bedeutung von Social Media für Marketingstrategien unterstreicht. Die Untersuchung identifiziert verschiedene Maßnahmen der größten Mobilfunkanbieter in Deutschland und bewertet deren Interaktivität sowie Serviceorientierung, wobei erkannt wird, dass ein ganzheitlicher Ansatz notwendig ist, um den Dialog mit den Konsumenten effektiv zu gestalten.

1. SOCIAL MEDIA BRANCHENREPORT
THEMA: SOCIAL MEDIA MAßNAHMEN AUS
PERSPEKTIVE DER KUNDENBINDUNG
ZEITRAUM: NOVEMBER 2010

2. Einleitung
Social Media – Vom Trend zur sich etablierenden Marketingdisziplin:
Ging es für Unternehmen früher um die reine Anwesenheit im Web, so bieten die Marketing- und Kommunikations-Tools von heute
den direkten Dialog mit den Konsumenten und verleihen ihnen Gehör. Auch wenn häufig noch keine Standards in Bezug auf das
organisatorische „Wo“ und das strategische „Wie“ bestehen, können sich Unternehmen den sozialen Plattformen nicht mehr
verschließen. Denn auch ohne aktive Teilnahme der Unternehmen findet ein kommunikativer Austausch über Marken und
Produkte im Web statt.
Interneteinfluss auf Kaufentscheidungen
Eine Studie von Harris Interactive belegt den heutigen Einfluss
von Social Media: 98% der Konsumenten informieren sich vor
dem Kauf eines Produktes über deren Eigenschaften und Preise
im Netz. Rund 60% davon fällen ihre Kaufentscheidung aufgrund
von Informationen und Empfehlungen aus sozialen Netzwerken
wie Foren, Blogs, Facebook, Twitter und Xing. Dies gilt
insbesondere beim Kauf von Elektronik-Produkten.
Social Media Aktivitäten sind demzufolge unverzichtbar in einem
erfolgreichen Marketing-Mix. Dies zeigen mittlerweile auch die
zahlreichen Social Media Maßnahmen der Unternehmen.
Insbesondere in der Telekommunikationsbranche konnte man in den letzten Monaten beobachten, dass die Präsenzen auf
Youtube, Twitter, Facebook & Co. fester Bestandteil der Marketingstrategien geworden sind und heute zu einem „modernen
Markenimage“ dazu gehören. Aber auch der gezielte Einsatz von Social Media Maßnahmen im CustomerRelationship Management
gewinnt zunehmend an Bedeutung. Um ein genaueres Bild über den heutigen Einsatz von Social Media als Service- und
Kundenbindungsinstrument zu erhalten, hat die interactivemarketinggroup die aktuellen Maßnahmen der größten
Mobilfunkanbieter am deutschen Markt analysiert und den Einsatz der Social Media Aktivitäten verglichen.
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3. Untersuchungsmethode
 Identifizierung von einzelnen Social Media Maßnahmen der Mobilfunkanbieter und Zuordnung der
Maßnahmen zu übergeordneten Kampagnen.
Die Maßnahmen wurden auf Basis von Anbieterinformationen im Internet recherchiert und identifiziert. Anschließend wurden
die identifizierten Maßnahmen unter strategischen Gesichtspunkten zu Kampagnen unter von uns definierten Arbeitstiteln
zusammengefasst und kurz beschrieben.
 Beurteilung des Kommunikationscharakters der Social Media Maßnahmen hinsichtlich Interaktivität und
Serviceorientierung.
Die unter den beschriebenen Arbeitstiteln zusammengefassten Kampagnen wurden in einem Diagramm hinsichtlich ihrer
Serviceorientierung und hinsichtlich ihrer Stärke nach Grad der Interaktion zwischen Konsument und Unternehmen
eingeordnet. Dafür wurden die einzelnen Kanäle inhaltlich analysiert und auf die beschriebenen Gesichtpunkte bewertet.
 Bewertung der Quantität und Qualität des Gesprächsvolumens der Kampagnen und der einzelnen Social
Media Kanäle.
Bei der inhaltlichen Betrachtung der Kanäle wurde parallel eine Sentimentanalyse durchgeführt um die Tonalität des
Gesprächsvolumens zu bestimmen. Dabei wurden die Konsumentenbeiträge entweder positiv, neutral oder negativ bewertet.
Eine positive Tonalität bedeutet zwar nicht zwingend eine hohe Kundenzufriedenheit, kann aber doch als starker Indikator
angesehen werden.
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4. Identifikation der Social Media Maßnahmen
Übersicht: Welche Kanäle werden bespielt? Stand – November 2010
Faceboo
Unternehmen Maßnahme Blog Twitter StudiVZ YouTube MySpace XING Forum
k
Deutsche Telekom ✔ ✔ ✔ ✔
Million Voices ✔ ✔ ✔
Telekom Hilft ✔ ✔
Web 2.0 Infodienste ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Mobile Lifestyle ✔ ✔ ✔ ✔
Mobilfunkexperten ✔ ✔ ✔
Netzbotschafter ✔
BASE_Service ✔
O2 Online ✔ ✔ ✔ ✔
O2 Business ✔ ✔ ✔ ✔
O2-Crew ✔ ✔
O2 My Handy ✔
O2 Studenten ✔
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5. Identifikation der Social Media Maßnahmen
Deutsche Telekom
1.“DeutscheTelekom“
Unter dem Unternehmensnamen werden die Social Media Plattformen Facebook, Twitter, Youtube und Blogs bespielt. Die zum
Zwecke der Unternehmenspräsentation eingesetzte Maßnahme informiert über aktuelle News aus dem Konzern.
2.“Million Voices“
Als Zweites konnten wir die aktuelle Kampagne „Million Voices“ definieren, die auf eine starke Nutzerinteraktion ausgerichtet
war. Nutzer wurden aufgefordert eigene Videos auf einer Microsite zu präsentieren, die später zum Song „7 Seconds“
zusammengeschnitten wurden. Die „Million Voices“ Kampagne lässt sich der übergeordneten „erleben was verbindet“ Branding-
Kampagne der Deutschen Telekom zuordnen.
3.“Telekom Hilft“
Zudem konnten wir die rein auf Kundenservice ausgerichtete „Telekom Hilft“ Maßnahme identifizieren. Auf den Plattformen
Twitter, Facebook und einer eigens eingerichteten Website werden Kundenanfragen beantwortet.
Vodafone
„Web 2.0 Infodienste“
Bei Vodafone ist keine klare eigenständige Social Media Maßnahme zu erkennen. Der momentane Marktführer nutzt alle
vorhandenen Kanäle um sämtliche Services und Aktionen zu verbreiten. Deswegen wird Vodafone in diesem Report unter den
„Web 2.0 Infodiensten“, wie der Mobilfunkbetreiber es auf seiner Webseite selbst beschreibt, zusammengefasst.
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6. Identifikation der Social Media Maßnahmen
BASE
„Mobile Lifestyle“
Die Maßnahme „Mobile Lifestyle“ bespielt die Plattformen Facebook, Twitter und Youtube sowie den BASE Blog. Die Zielsetzung
geht weit über die Unternehmenspräsentation hinaus. In erster Line wird ein Mehrwert für den Konsumenten geschaffen. So
bietet die Maßnahme auf allen Kanälen Content zum Thema Mobile Lifestyle, wie zum Beispiel mobile Applikationen, aktuelle
News und Studien etc..
„Mobilfunkexperten“
Die Idee hinter den Mobilfunkexperten ist „Kunden helfen Kunden“. Die dafür eigens konzipierte Forumsplattform
www.mobilfunkexperten.de verfügt über ein Bewertungssystem in dem Kunden andere Kunden bewerten, die so bei erfolgreicher
Hilfestellung zu Mobilfunkexperten heranreifen können.
„Netzbotschafter“
Die Netzbotschafter begleiten den Netzausbau der E-Plus Gruppe. Im Web 2.0 unterwegs informieren sie über Hintergründe des
Netzausbaus. Dabei suchen sie, plattformübergreifend, den Kontakt zu anderen Konsumenten, die über das Thema
Mobilfunknetz diskutieren. Demnächst treten sie als BASE Botschafter auf und bieten ihre Hilfe zu allen Themen rund um die E-
Plus Gruppe und Mobilfunk an. Hier ist eine neue Servicestrategie zu erkennen, die den Kunden sehr entgegenkommt.
„Base Service“
Base Service lässt sich mit der Maßnahme „Telekom Hilft“ vergleichen. Auch hier wird, auf Twitter beschränkt, bei individuellen
Problemstellungen Hilfe geleistet. Mittlerweile können Kunden auch über die FacebookseiteBASE Fragen stellen.
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7. Identifikation der Social Media Maßnahmen
O2
„O2online“
Unter dem Arbeitstitel „O2online“ wird ähnlich wie bei den anderen Wettbewerbern eine Corporate Maßnahme
zusammengeführt. Wobei der Twitter-Accounto2online_de mittlerweile hauptsächlich als Servicekanal, vergleichbar telekom_hilft,
genutzt wird.
„O2business“
„O2business“ ist eine Maßnahme, die sich an Geschäftskunden richtet und so im B2B-Bereich einzuordnen ist. Auf den
Plattformen Facebook, Twitter, Youtube und Xing informiert O2 über Business-Tarife und Angebote und beantwortet Service-
Anfragen der Geschäftskunden.
„O2-Crew“
Die O2-Crew informiert über Events in den O2 World-Arenen. Mitglieder der O2-Crew können via Facebook und der Homepage
o2crew.de an Gewinnspielen teilnehmen und vergünstigte Tickets erwerben. Die Maßnahme „O2-Crew“ ist ein gutes Beispiel für
den Einsatz von Social Media. Die Mitglieder verabreden sich online für Offline Events und werden so zu einer Community. Dies
fördert eine hohe Identifikation mit der Marke O2.
„O2myhandy“
Die Maßnahme „O2myhandy“ bezieht sich auf die angebotene Handyfinanzierung von O2. Über den eigens eingerichteten
Twitterkanalo2myhandy werden Angebote veröffentlicht und Kundenanfragen bearbeitet. Mittlerweile ist dieser Kanal jedoch
seit dem 30.11.2010 inaktiv und durch den Account o2themen abgelöst worden.
„O2studenten“
„O2studenten“ zeigt ähnlich wie die „O2-Crew“ eine Verknüpfung von online und offline Maßnahmen. Ausgangspunkt dieser
Maßnahme waren Guerillaaktionen, die O2 an verschiedenen Universitäten gestartet hatte. Auf O2studenten der Facebookseite
werden Fotos und Videos zu diesen Aktionen veröffentlicht und Informationen über aktuelle Studententarife angeboten.
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8. Identifikation der Social Media Maßnahmen
Mobilfunk-
Experten
Million Voices
Netzbotschafter Web 2.0
Infodienste
Telekom
Hilft
Grad der Interaktion
O2-Crew O2 Business
O2 Online
Grad der Service-Orientierung
Die Größe der Maßnahmen innerhalb der Grafik spiegelt das keywordbasierte Gesprächsvolumen wieder
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9. Sentimentanalyse der Social Media Maßnahmen
Bewertung des Gesprächsvolumens der jeweiligen Maßnahmen:
Sentiment
Deutsche Telekom Ratio*
Telekom Hilft 8,783 0,48
Million Voices 8,815 109,59
Deutsche Telekom 710 8,23
Vodafone
Web 2.0 Infodienste 8,712 0,34
BASE
BASE_Service 262 1,00
Netzbotschafter 2,086 1,78
Mobilfunk-Experten 603 1,10
Mobile Lifestyle 813 8,51
O2
O2 Studenten 107 0,87
O2 My Handy 132 0,39
O2-Crew 843 4,43
O2 Business 209 1,80
O2 Online 5,263 4,55
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000
* Die Sentiment Ratio gibt das Verhältnis von positiven zu negativen Beiträgen unter Berücksichtigung der neutralen Posts an.
Je größer die Kennzahl, desto positiver das Verhältnis. Ist die Kennzahl kleiner 1 ist die Tonalität der Beiträge überwiegend negativ.
Beobachtungszeitraum November 2010
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10. Keyfindings
 Als einziger Mobilfunkanbieter verfolgt Vodafone eine zentralisierte Plattform-Strategie. Nach dem Motto
„One for all“ betreibt Vodafone lediglich einen Account pro Social Media Plattform und führt dort alle
Maßnahmen und Kampagnen zusammen. Es scheint so, als wenn die Social Media Kanäle lediglich zur
Kampagnenverlängerung eingesetzt werden.
 Ein ganzheitlicher Social Media Ansatz ist bei der E-Plus Tochter BASE zu erkennen. Unter dem Dach „Marke
der Menschen“ entwickelt der Mobilfunkbetreiber verschiedene Maßnahmen, die alle den Kunden in den
Mittelpunkt der Betrachtung stellen und den Dialog mit dem Konsumenten suchen. Als eigenständige
Maßnahmen konzipiert, zahlen sie dennoch gemeinsam auf das Ziel der Kundenbindung ein und fordern den
Konsumenten auf, aktiv die Zukunft der Marke mitzugestalten.
 Eine andere Strategie ist bei den Social Media Aktivitäten der Deutschen Telekom zu erkennen. Je nach
strategischer Zielsetzung wählt der Telekommunikationsanbieter relevante Kanäle aus und richtet die
Kommunikationsstrategie darauf aus. So ist zum Beispiel „Telekom Hilft“ eine alleinstehende Social Media
Maßnahme, die sich allein den Fragen der Konsumenten widmet und nur auf Kundenservice ausgerichtet ist.
Die Maßnahme Million Voices wurde aufgrund ihres hohen Interaktionspotentials sehr positiv bewertet. 5.099
Nutzer machten mit und stellten ihren Video-Clip online.
 Auch O2 nutzt für jede Maßnahme eigenständige separate Social Media Kanäle. Das besondere an der
Strategie von O2 ist, dass der Mobilfunkanbieter die Online-Aktivitäten immer wieder mit Offline-Aktivitäten
wie bei O2-Crew oder O2-Studenten verknüpft. Eine weitere Besonderheit ist die Personifizierung der
Maßnahme O2-Business. Aufgrund eines sympathischen, kompetenten und stetiger Präsenz ist die Online
Marketing Managerin EvelineHauptkorn zum Gesicht der Maßnahme O2-Business geworden. Auch wenn
andere Anbieter bei ihren Profilen zeigen welche Mitarbeiter kommunizieren, ist kein Account oder Maßnahme
so stark personifiziert, insbesondere der TwitterAccounto2business
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11. Fazit
Social Media Maßnahmen stellen den Konsumenten in den Mittelpunkt der Interaktion. Egal ob er dabei wie
bei Million Voices zur direkten Interaktion aufgerufen wird oder wie bei BASE sein Informationsbedarf zum Thema
Mobile Lifestyle bedient wird. Die Mobilfunkanbieter versuchen das Interesse der Konsumenten zu wecken, ein
modernes Image aufzubauen und ihre Kunden langfristig an die eigene Marke zu binden.
Social Media zeichnet sich unter anderem dadurch aus, dass eine direkte Feedbackmöglichkeit gegeben ist, die
einen Dialog zwischen Marke und Konsument zulässt. Dass diese Möglichkeiten nicht immer durch Social Media
Maßnahmen ausgenutzt werden, wird bei der Betrachtung der von uns definierten Maßnahmen deutlich. Die
Telekom ruft zwar mit „Million Voices“ eine hohe Anzahl an Nutzer zur Interaktion auf, um einen
Meinungsaustausch geht es der Telekom jedoch nicht. Da die Million Voices aber unter der übergeordneten
Branding-Kampagne „erleben was verbindet“ als Teil eines Ganzen fungiert, ist der Dialog nicht das eigentliche
Kampagnenziel. Social Media Maßnahmen können also kurzfristig als Kampagne konzipiert sein, um die
Reichweite zu steigern und die Zielgruppe direkt anzusprechen.
Der Gedanke von Social Media allerdings, basiert auf dem Austausch untereinander, also in unserem Fall auf dem
Austausch zwischen Marke und Konsument. Dies erfordert die Berücksichtigung eines ganzheitlichen Social
Media Ansatzes. Eine nachhaltige Social Media Strategie berücksichtigt die strategische Zielsetzung der
Unternehmen, die Bedürfnisse der eigenen Kunden und sucht den Dialog mit den Konsumenten. So wird zum
Beispiel aus der E-Plus Marke BASE, die Marke der Menschen, in der die Konsumentenbedürfnisse ebenso
berücksichtigt sind, wie wirtschaftliche Interessen des Unternehmens.
Der Erfolg einer Social Media Strategie definiert sich nicht allein über eine massive Social-Media Präsenz und
eine hohe Reichweite. Erfolg im Social Media Marketing, im Sinne des Social Media Gedankens, zeichnet sich
durch eine kanalübergreifende und umfassende Strategie aus.
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