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SOCIAL MEDIA BRANCHENREPORT
THEMA: SOCIAL MEDIA MAßNAHMEN AUS
PERSPEKTIVE DER KUNDENBINDUNG
ZEITRAUM: NOVEMBER 2010
Einleitung

Social Media – Vom Trend zur sich etablierenden Marketingdisziplin:
Ging es für Unternehmen früher um die reine Anwesenheit im Web, so bieten die Marketing- und Kommunikations-Tools von heute
den direkten Dialog mit den Konsumenten und verleihen ihnen Gehör. Auch wenn häufig noch keine Standards in Bezug auf das
organisatorische „Wo“ und das strategische „Wie“ bestehen, können sich Unternehmen den sozialen Plattformen nicht mehr
verschließen. Denn auch ohne aktive Teilnahme der Unternehmen findet ein kommunikativer Austausch über Marken und
Produkte im Web statt.

Interneteinfluss auf Kaufentscheidungen
                                                              Eine Studie von Harris Interactive belegt den heutigen Einfluss
                                                              von Social Media: 98% der Konsumenten informieren sich vor
                                                              dem Kauf eines Produktes über deren Eigenschaften und Preise
                                                              im Netz. Rund 60% davon fällen ihre Kaufentscheidung aufgrund
                                                              von Informationen und Empfehlungen aus sozialen Netzwerken
                                                              wie Foren, Blogs, Facebook, Twitter und Xing. Dies gilt
                                                              insbesondere    beim      Kauf    von     Elektronik-Produkten.

                                                              Social Media Aktivitäten sind demzufolge unverzichtbar in einem
                                                              erfolgreichen Marketing-Mix. Dies zeigen mittlerweile auch die
                                                              zahlreichen Social Media Maßnahmen der Unternehmen.

Insbesondere in der Telekommunikationsbranche konnte man in den letzten Monaten beobachten, dass die Präsenzen auf
Youtube, Twitter, Facebook & Co. fester Bestandteil der Marketingstrategien geworden sind und heute zu einem „modernen
Markenimage“ dazu gehören. Aber auch der gezielte Einsatz von Social Media Maßnahmen im CustomerRelationship Management
gewinnt zunehmend an Bedeutung. Um ein genaueres Bild über den heutigen Einsatz von Social Media als Service- und
Kundenbindungsinstrument zu erhalten, hat die interactivemarketinggroup die aktuellen Maßnahmen der größten
Mobilfunkanbieter am deutschen Markt analysiert und den Einsatz der Social Media Aktivitäten verglichen.




                                                                                                                           2
Untersuchungsmethode

 Identifizierung von einzelnen Social Media Maßnahmen der Mobilfunkanbieter und Zuordnung der
  Maßnahmen zu übergeordneten Kampagnen.
     Die Maßnahmen wurden auf Basis von Anbieterinformationen im Internet recherchiert und identifiziert. Anschließend wurden
     die identifizierten Maßnahmen unter strategischen Gesichtspunkten zu Kampagnen unter von uns definierten Arbeitstiteln
     zusammengefasst und kurz beschrieben.


 Beurteilung des Kommunikationscharakters der Social Media Maßnahmen hinsichtlich Interaktivität und
  Serviceorientierung.
     Die unter den beschriebenen Arbeitstiteln zusammengefassten Kampagnen wurden in einem Diagramm hinsichtlich ihrer
     Serviceorientierung und hinsichtlich ihrer Stärke nach Grad der Interaktion zwischen Konsument und Unternehmen
     eingeordnet. Dafür wurden die einzelnen Kanäle inhaltlich analysiert und auf die beschriebenen Gesichtpunkte bewertet.


 Bewertung der Quantität und Qualität des Gesprächsvolumens der Kampagnen und der einzelnen Social
  Media Kanäle.
     Bei der inhaltlichen Betrachtung der Kanäle wurde parallel eine Sentimentanalyse durchgeführt um die Tonalität des
     Gesprächsvolumens zu bestimmen. Dabei wurden die Konsumentenbeiträge entweder positiv, neutral oder negativ bewertet.
     Eine positive Tonalität bedeutet zwar nicht zwingend eine hohe Kundenzufriedenheit, kann aber doch als starker Indikator
     angesehen werden.




                                                                                                                        3
Identifikation der Social Media Maßnahmen

Übersicht: Welche Kanäle werden bespielt? Stand – November 2010
                                               Faceboo
 Unternehmen   Maßnahme                 Blog             Twitter   StudiVZ   YouTube   MySpace   XING   Forum
                                                  k

               Deutsche Telekom         ✔        ✔         ✔                   ✔


               Million Voices                    ✔                             ✔         ✔


               Telekom Hilft                     ✔         ✔


               Web 2.0 Infodienste      ✔        ✔         ✔         ✔         ✔         ✔        ✔      ✔


               Mobile Lifestyle         ✔        ✔         ✔                   ✔


               Mobilfunkexperten                 ✔         ✔                                             ✔


               Netzbotschafter          ✔


               BASE_Service                                ✔


               O2 Online                         ✔         ✔                   ✔                         ✔


               O2 Business                       ✔         ✔                   ✔                  ✔


               O2-Crew                           ✔         ✔


               O2 My Handy                                 ✔


               O2 Studenten                      ✔




                                                                                                             4
Identifikation der Social Media Maßnahmen


Deutsche Telekom

1.“DeutscheTelekom“
Unter dem Unternehmensnamen werden die Social Media Plattformen Facebook, Twitter, Youtube und Blogs bespielt. Die zum
Zwecke der Unternehmenspräsentation eingesetzte Maßnahme informiert über aktuelle News aus dem Konzern.

2.“Million Voices“
Als Zweites konnten wir die aktuelle Kampagne „Million Voices“ definieren, die auf eine starke Nutzerinteraktion ausgerichtet
war. Nutzer wurden aufgefordert eigene Videos auf einer Microsite zu präsentieren, die später zum Song „7 Seconds“
zusammengeschnitten wurden. Die „Million Voices“ Kampagne lässt sich der übergeordneten „erleben was verbindet“ Branding-
Kampagne der Deutschen Telekom zuordnen.

3.“Telekom Hilft“
Zudem konnten wir die rein auf Kundenservice ausgerichtete „Telekom Hilft“ Maßnahme identifizieren. Auf den Plattformen
Twitter, Facebook und einer eigens eingerichteten Website werden Kundenanfragen beantwortet.




Vodafone

„Web 2.0 Infodienste“
Bei Vodafone ist keine klare eigenständige Social Media Maßnahme zu erkennen. Der momentane Marktführer nutzt alle
vorhandenen Kanäle um sämtliche Services und Aktionen zu verbreiten. Deswegen wird Vodafone in diesem Report unter den
„Web 2.0 Infodiensten“, wie der Mobilfunkbetreiber es auf seiner Webseite selbst beschreibt, zusammengefasst.




                                                                                                                           5
Identifikation der Social Media Maßnahmen


BASE

„Mobile Lifestyle“
Die Maßnahme „Mobile Lifestyle“ bespielt die Plattformen Facebook, Twitter und Youtube sowie den BASE Blog. Die Zielsetzung
geht weit über die Unternehmenspräsentation hinaus. In erster Line wird ein Mehrwert für den Konsumenten geschaffen. So
bietet die Maßnahme auf allen Kanälen Content zum Thema Mobile Lifestyle, wie zum Beispiel mobile Applikationen, aktuelle
News und Studien etc..

„Mobilfunkexperten“
Die Idee hinter den Mobilfunkexperten ist „Kunden helfen Kunden“. Die dafür eigens konzipierte Forumsplattform
www.mobilfunkexperten.de verfügt über ein Bewertungssystem in dem Kunden andere Kunden bewerten, die so bei erfolgreicher
Hilfestellung zu Mobilfunkexperten heranreifen können.

„Netzbotschafter“
Die Netzbotschafter begleiten den Netzausbau der E-Plus Gruppe. Im Web 2.0 unterwegs informieren sie über Hintergründe des
Netzausbaus. Dabei suchen sie, plattformübergreifend, den Kontakt zu anderen Konsumenten, die über das Thema
Mobilfunknetz diskutieren. Demnächst treten sie als BASE Botschafter auf und bieten ihre Hilfe zu allen Themen rund um die E-
Plus Gruppe und Mobilfunk an. Hier ist eine neue Servicestrategie zu erkennen, die den Kunden sehr entgegenkommt.

„Base Service“
Base Service lässt sich mit der Maßnahme „Telekom Hilft“ vergleichen. Auch hier wird, auf Twitter beschränkt, bei individuellen
Problemstellungen Hilfe geleistet. Mittlerweile können Kunden auch über die FacebookseiteBASE Fragen stellen.




                                                                                                                             6
Identifikation der Social Media Maßnahmen


O2

„O2online“
Unter dem Arbeitstitel „O2online“ wird ähnlich wie bei den anderen Wettbewerbern eine Corporate Maßnahme
zusammengeführt. Wobei der Twitter-Accounto2online_de mittlerweile hauptsächlich als Servicekanal, vergleichbar telekom_hilft,
genutzt wird.

„O2business“
„O2business“ ist eine Maßnahme, die sich an Geschäftskunden richtet und so im B2B-Bereich einzuordnen ist. Auf den
Plattformen Facebook, Twitter, Youtube und Xing informiert O2 über Business-Tarife und Angebote und beantwortet Service-
Anfragen der Geschäftskunden.

 „O2-Crew“
Die O2-Crew informiert über Events in den O2 World-Arenen. Mitglieder der O2-Crew können via Facebook und der Homepage
o2crew.de an Gewinnspielen teilnehmen und vergünstigte Tickets erwerben. Die Maßnahme „O2-Crew“ ist ein gutes Beispiel für
den Einsatz von Social Media. Die Mitglieder verabreden sich online für Offline Events und werden so zu einer Community. Dies
fördert eine hohe Identifikation mit der Marke O2.

„O2myhandy“
Die Maßnahme „O2myhandy“ bezieht sich auf die angebotene Handyfinanzierung von O2. Über den eigens eingerichteten
Twitterkanalo2myhandy werden Angebote veröffentlicht und Kundenanfragen bearbeitet. Mittlerweile ist dieser Kanal jedoch
seit dem 30.11.2010 inaktiv und durch den Account o2themen abgelöst worden.

„O2studenten“
„O2studenten“ zeigt ähnlich wie die „O2-Crew“ eine Verknüpfung von online und offline Maßnahmen. Ausgangspunkt dieser
Maßnahme waren Guerillaaktionen, die O2 an verschiedenen Universitäten gestartet hatte. Auf O2studenten der Facebookseite
werden Fotos und Videos zu diesen Aktionen veröffentlicht und Informationen über aktuelle Studententarife angeboten.



                                                                                                                            7
Identifikation der Social Media Maßnahmen


                                                                                                                                  Mobilfunk-
                                                                                                                                  Experten
                       Million Voices


                                        Netzbotschafter       Web 2.0
                                                            Infodienste
                                                                                                                      Telekom
                                                                                                                        Hilft
Grad der Interaktion




                          O2-Crew                    O2 Business

                                                                                    O2 Online




                                         Grad der Service-Orientierung
                                                       Die Größe der Maßnahmen innerhalb der Grafik spiegelt das keywordbasierte Gesprächsvolumen wieder
                                                                                                                                                   8
Sentimentanalyse der Social Media Maßnahmen

Bewertung des Gesprächsvolumens der jeweiligen Maßnahmen:
                                                                                                                                                                             Sentiment
Deutsche Telekom                                                                                                                                                               Ratio*
       Telekom Hilft                                                                                                                                 8,783                      0,48

       Million Voices                                                                                                                                 8,815                    109,59

  Deutsche Telekom                  710                                                                                                                                         8,23

Vodafone
 Web 2.0 Infodienste                                                                                                                                8,712                       0,34

BASE
       BASE_Service          262                                                                                                                                                1,00

     Netzbotschafter                           2,086                                                                                                                             1,78

 Mobilfunk-Experten                603                                                                                                                                           1,10

     Mobile Lifestyle                813                                                                                                                                         8,51

O2
       O2 Studenten         107                                                                                                                                                  0,87

       O2 My Handy          132                                                                                                                                                 0,39

           O2-Crew                   843                                                                                                                                        4,43

        O2 Business          209                                                                                                                                                1,80

          O2 Online                                                                            5,263                                                                            4,55

                        0          1,000   2,000       3,000          4,000          5,000             6,000         7,000          8,000          9,000          10,000




                                                   * Die Sentiment Ratio gibt das Verhältnis von positiven zu negativen Beiträgen unter Berücksichtigung der neutralen Posts an.
                                                     Je größer die Kennzahl, desto positiver das Verhältnis. Ist die Kennzahl kleiner 1 ist die Tonalität der Beiträge überwiegend negativ.
                                                     Beobachtungszeitraum November 2010
                                                                                                                                                                                    9
Keyfindings

 Als einziger Mobilfunkanbieter verfolgt Vodafone eine zentralisierte Plattform-Strategie. Nach dem Motto
  „One for all“ betreibt Vodafone lediglich einen Account pro Social Media Plattform und führt dort alle
  Maßnahmen und Kampagnen zusammen. Es scheint so, als wenn die Social Media Kanäle lediglich zur
  Kampagnenverlängerung eingesetzt werden.

 Ein ganzheitlicher Social Media Ansatz ist bei der E-Plus Tochter BASE zu erkennen. Unter dem Dach „Marke
  der Menschen“ entwickelt der Mobilfunkbetreiber verschiedene Maßnahmen, die alle den Kunden in den
  Mittelpunkt der Betrachtung stellen und den Dialog mit dem Konsumenten suchen. Als eigenständige
  Maßnahmen konzipiert, zahlen sie dennoch gemeinsam auf das Ziel der Kundenbindung ein und fordern den
  Konsumenten auf, aktiv die Zukunft der Marke mitzugestalten.

 Eine andere Strategie ist bei den Social Media Aktivitäten der Deutschen Telekom zu erkennen. Je nach
  strategischer Zielsetzung wählt der Telekommunikationsanbieter relevante Kanäle aus und richtet die
  Kommunikationsstrategie darauf aus. So ist zum Beispiel „Telekom Hilft“ eine alleinstehende Social Media
  Maßnahme, die sich allein den Fragen der Konsumenten widmet und nur auf Kundenservice ausgerichtet ist.
  Die Maßnahme Million Voices wurde aufgrund ihres hohen Interaktionspotentials sehr positiv bewertet. 5.099
  Nutzer machten mit und stellten ihren Video-Clip online.

 Auch O2 nutzt für jede Maßnahme eigenständige separate Social Media Kanäle. Das besondere an der
  Strategie von O2 ist, dass der Mobilfunkanbieter die Online-Aktivitäten immer wieder mit Offline-Aktivitäten
  wie bei O2-Crew oder O2-Studenten verknüpft. Eine weitere Besonderheit ist die Personifizierung der
  Maßnahme O2-Business. Aufgrund eines sympathischen, kompetenten und stetiger Präsenz ist die Online
  Marketing Managerin EvelineHauptkorn zum Gesicht der Maßnahme O2-Business geworden. Auch wenn
  andere Anbieter bei ihren Profilen zeigen welche Mitarbeiter kommunizieren, ist kein Account oder Maßnahme
  so stark personifiziert, insbesondere der TwitterAccounto2business


                                                                                                             10
Fazit

Social Media Maßnahmen stellen den Konsumenten in den Mittelpunkt der Interaktion. Egal ob er dabei wie
bei Million Voices zur direkten Interaktion aufgerufen wird oder wie bei BASE sein Informationsbedarf zum Thema
Mobile Lifestyle bedient wird. Die Mobilfunkanbieter versuchen das Interesse der Konsumenten zu wecken, ein
modernes Image aufzubauen und ihre Kunden langfristig an die eigene Marke zu binden.

Social Media zeichnet sich unter anderem dadurch aus, dass eine direkte Feedbackmöglichkeit gegeben ist, die
einen Dialog zwischen Marke und Konsument zulässt. Dass diese Möglichkeiten nicht immer durch Social Media
Maßnahmen ausgenutzt werden, wird bei der Betrachtung der von uns definierten Maßnahmen deutlich. Die
Telekom ruft zwar mit „Million Voices“ eine hohe Anzahl an Nutzer zur Interaktion auf, um einen
Meinungsaustausch geht es der Telekom jedoch nicht. Da die Million Voices aber unter der übergeordneten
Branding-Kampagne „erleben was verbindet“ als Teil eines Ganzen fungiert, ist der Dialog nicht das eigentliche
Kampagnenziel. Social Media Maßnahmen können also kurzfristig als Kampagne konzipiert sein, um die
Reichweite zu steigern und die Zielgruppe direkt anzusprechen.

Der Gedanke von Social Media allerdings, basiert auf dem Austausch untereinander, also in unserem Fall auf dem
Austausch zwischen Marke und Konsument. Dies erfordert die Berücksichtigung eines ganzheitlichen Social
Media Ansatzes. Eine nachhaltige Social Media Strategie berücksichtigt die strategische Zielsetzung der
Unternehmen, die Bedürfnisse der eigenen Kunden und sucht den Dialog mit den Konsumenten. So wird zum
Beispiel aus der E-Plus Marke BASE, die Marke der Menschen, in der die Konsumentenbedürfnisse ebenso
berücksichtigt sind, wie wirtschaftliche Interessen des Unternehmens.

Der Erfolg einer Social Media Strategie definiert sich nicht allein über eine massive Social-Media Präsenz und
eine hohe Reichweite. Erfolg im Social Media Marketing, im Sinne des Social Media Gedankens, zeichnet sich
durch eine kanalübergreifende und umfassende Strategie aus.




                                                                                                            11
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aktuelle-sma

  • 1. SOCIAL MEDIA BRANCHENREPORT THEMA: SOCIAL MEDIA MAßNAHMEN AUS PERSPEKTIVE DER KUNDENBINDUNG ZEITRAUM: NOVEMBER 2010
  • 2. Einleitung Social Media – Vom Trend zur sich etablierenden Marketingdisziplin: Ging es für Unternehmen früher um die reine Anwesenheit im Web, so bieten die Marketing- und Kommunikations-Tools von heute den direkten Dialog mit den Konsumenten und verleihen ihnen Gehör. Auch wenn häufig noch keine Standards in Bezug auf das organisatorische „Wo“ und das strategische „Wie“ bestehen, können sich Unternehmen den sozialen Plattformen nicht mehr verschließen. Denn auch ohne aktive Teilnahme der Unternehmen findet ein kommunikativer Austausch über Marken und Produkte im Web statt. Interneteinfluss auf Kaufentscheidungen Eine Studie von Harris Interactive belegt den heutigen Einfluss von Social Media: 98% der Konsumenten informieren sich vor dem Kauf eines Produktes über deren Eigenschaften und Preise im Netz. Rund 60% davon fällen ihre Kaufentscheidung aufgrund von Informationen und Empfehlungen aus sozialen Netzwerken wie Foren, Blogs, Facebook, Twitter und Xing. Dies gilt insbesondere beim Kauf von Elektronik-Produkten. Social Media Aktivitäten sind demzufolge unverzichtbar in einem erfolgreichen Marketing-Mix. Dies zeigen mittlerweile auch die zahlreichen Social Media Maßnahmen der Unternehmen. Insbesondere in der Telekommunikationsbranche konnte man in den letzten Monaten beobachten, dass die Präsenzen auf Youtube, Twitter, Facebook & Co. fester Bestandteil der Marketingstrategien geworden sind und heute zu einem „modernen Markenimage“ dazu gehören. Aber auch der gezielte Einsatz von Social Media Maßnahmen im CustomerRelationship Management gewinnt zunehmend an Bedeutung. Um ein genaueres Bild über den heutigen Einsatz von Social Media als Service- und Kundenbindungsinstrument zu erhalten, hat die interactivemarketinggroup die aktuellen Maßnahmen der größten Mobilfunkanbieter am deutschen Markt analysiert und den Einsatz der Social Media Aktivitäten verglichen. 2
  • 3. Untersuchungsmethode  Identifizierung von einzelnen Social Media Maßnahmen der Mobilfunkanbieter und Zuordnung der Maßnahmen zu übergeordneten Kampagnen. Die Maßnahmen wurden auf Basis von Anbieterinformationen im Internet recherchiert und identifiziert. Anschließend wurden die identifizierten Maßnahmen unter strategischen Gesichtspunkten zu Kampagnen unter von uns definierten Arbeitstiteln zusammengefasst und kurz beschrieben.  Beurteilung des Kommunikationscharakters der Social Media Maßnahmen hinsichtlich Interaktivität und Serviceorientierung. Die unter den beschriebenen Arbeitstiteln zusammengefassten Kampagnen wurden in einem Diagramm hinsichtlich ihrer Serviceorientierung und hinsichtlich ihrer Stärke nach Grad der Interaktion zwischen Konsument und Unternehmen eingeordnet. Dafür wurden die einzelnen Kanäle inhaltlich analysiert und auf die beschriebenen Gesichtpunkte bewertet.  Bewertung der Quantität und Qualität des Gesprächsvolumens der Kampagnen und der einzelnen Social Media Kanäle. Bei der inhaltlichen Betrachtung der Kanäle wurde parallel eine Sentimentanalyse durchgeführt um die Tonalität des Gesprächsvolumens zu bestimmen. Dabei wurden die Konsumentenbeiträge entweder positiv, neutral oder negativ bewertet. Eine positive Tonalität bedeutet zwar nicht zwingend eine hohe Kundenzufriedenheit, kann aber doch als starker Indikator angesehen werden. 3
  • 4. Identifikation der Social Media Maßnahmen Übersicht: Welche Kanäle werden bespielt? Stand – November 2010 Faceboo Unternehmen Maßnahme Blog Twitter StudiVZ YouTube MySpace XING Forum k Deutsche Telekom ✔ ✔ ✔ ✔ Million Voices ✔ ✔ ✔ Telekom Hilft ✔ ✔ Web 2.0 Infodienste ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Mobile Lifestyle ✔ ✔ ✔ ✔ Mobilfunkexperten ✔ ✔ ✔ Netzbotschafter ✔ BASE_Service ✔ O2 Online ✔ ✔ ✔ ✔ O2 Business ✔ ✔ ✔ ✔ O2-Crew ✔ ✔ O2 My Handy ✔ O2 Studenten ✔ 4
  • 5. Identifikation der Social Media Maßnahmen Deutsche Telekom 1.“DeutscheTelekom“ Unter dem Unternehmensnamen werden die Social Media Plattformen Facebook, Twitter, Youtube und Blogs bespielt. Die zum Zwecke der Unternehmenspräsentation eingesetzte Maßnahme informiert über aktuelle News aus dem Konzern. 2.“Million Voices“ Als Zweites konnten wir die aktuelle Kampagne „Million Voices“ definieren, die auf eine starke Nutzerinteraktion ausgerichtet war. Nutzer wurden aufgefordert eigene Videos auf einer Microsite zu präsentieren, die später zum Song „7 Seconds“ zusammengeschnitten wurden. Die „Million Voices“ Kampagne lässt sich der übergeordneten „erleben was verbindet“ Branding- Kampagne der Deutschen Telekom zuordnen. 3.“Telekom Hilft“ Zudem konnten wir die rein auf Kundenservice ausgerichtete „Telekom Hilft“ Maßnahme identifizieren. Auf den Plattformen Twitter, Facebook und einer eigens eingerichteten Website werden Kundenanfragen beantwortet. Vodafone „Web 2.0 Infodienste“ Bei Vodafone ist keine klare eigenständige Social Media Maßnahme zu erkennen. Der momentane Marktführer nutzt alle vorhandenen Kanäle um sämtliche Services und Aktionen zu verbreiten. Deswegen wird Vodafone in diesem Report unter den „Web 2.0 Infodiensten“, wie der Mobilfunkbetreiber es auf seiner Webseite selbst beschreibt, zusammengefasst. 5
  • 6. Identifikation der Social Media Maßnahmen BASE „Mobile Lifestyle“ Die Maßnahme „Mobile Lifestyle“ bespielt die Plattformen Facebook, Twitter und Youtube sowie den BASE Blog. Die Zielsetzung geht weit über die Unternehmenspräsentation hinaus. In erster Line wird ein Mehrwert für den Konsumenten geschaffen. So bietet die Maßnahme auf allen Kanälen Content zum Thema Mobile Lifestyle, wie zum Beispiel mobile Applikationen, aktuelle News und Studien etc.. „Mobilfunkexperten“ Die Idee hinter den Mobilfunkexperten ist „Kunden helfen Kunden“. Die dafür eigens konzipierte Forumsplattform www.mobilfunkexperten.de verfügt über ein Bewertungssystem in dem Kunden andere Kunden bewerten, die so bei erfolgreicher Hilfestellung zu Mobilfunkexperten heranreifen können. „Netzbotschafter“ Die Netzbotschafter begleiten den Netzausbau der E-Plus Gruppe. Im Web 2.0 unterwegs informieren sie über Hintergründe des Netzausbaus. Dabei suchen sie, plattformübergreifend, den Kontakt zu anderen Konsumenten, die über das Thema Mobilfunknetz diskutieren. Demnächst treten sie als BASE Botschafter auf und bieten ihre Hilfe zu allen Themen rund um die E- Plus Gruppe und Mobilfunk an. Hier ist eine neue Servicestrategie zu erkennen, die den Kunden sehr entgegenkommt. „Base Service“ Base Service lässt sich mit der Maßnahme „Telekom Hilft“ vergleichen. Auch hier wird, auf Twitter beschränkt, bei individuellen Problemstellungen Hilfe geleistet. Mittlerweile können Kunden auch über die FacebookseiteBASE Fragen stellen. 6
  • 7. Identifikation der Social Media Maßnahmen O2 „O2online“ Unter dem Arbeitstitel „O2online“ wird ähnlich wie bei den anderen Wettbewerbern eine Corporate Maßnahme zusammengeführt. Wobei der Twitter-Accounto2online_de mittlerweile hauptsächlich als Servicekanal, vergleichbar telekom_hilft, genutzt wird. „O2business“ „O2business“ ist eine Maßnahme, die sich an Geschäftskunden richtet und so im B2B-Bereich einzuordnen ist. Auf den Plattformen Facebook, Twitter, Youtube und Xing informiert O2 über Business-Tarife und Angebote und beantwortet Service- Anfragen der Geschäftskunden. „O2-Crew“ Die O2-Crew informiert über Events in den O2 World-Arenen. Mitglieder der O2-Crew können via Facebook und der Homepage o2crew.de an Gewinnspielen teilnehmen und vergünstigte Tickets erwerben. Die Maßnahme „O2-Crew“ ist ein gutes Beispiel für den Einsatz von Social Media. Die Mitglieder verabreden sich online für Offline Events und werden so zu einer Community. Dies fördert eine hohe Identifikation mit der Marke O2. „O2myhandy“ Die Maßnahme „O2myhandy“ bezieht sich auf die angebotene Handyfinanzierung von O2. Über den eigens eingerichteten Twitterkanalo2myhandy werden Angebote veröffentlicht und Kundenanfragen bearbeitet. Mittlerweile ist dieser Kanal jedoch seit dem 30.11.2010 inaktiv und durch den Account o2themen abgelöst worden. „O2studenten“ „O2studenten“ zeigt ähnlich wie die „O2-Crew“ eine Verknüpfung von online und offline Maßnahmen. Ausgangspunkt dieser Maßnahme waren Guerillaaktionen, die O2 an verschiedenen Universitäten gestartet hatte. Auf O2studenten der Facebookseite werden Fotos und Videos zu diesen Aktionen veröffentlicht und Informationen über aktuelle Studententarife angeboten. 7
  • 8. Identifikation der Social Media Maßnahmen Mobilfunk- Experten Million Voices Netzbotschafter Web 2.0 Infodienste Telekom Hilft Grad der Interaktion O2-Crew O2 Business O2 Online Grad der Service-Orientierung Die Größe der Maßnahmen innerhalb der Grafik spiegelt das keywordbasierte Gesprächsvolumen wieder 8
  • 9. Sentimentanalyse der Social Media Maßnahmen Bewertung des Gesprächsvolumens der jeweiligen Maßnahmen: Sentiment Deutsche Telekom Ratio* Telekom Hilft 8,783 0,48 Million Voices 8,815 109,59 Deutsche Telekom 710 8,23 Vodafone Web 2.0 Infodienste 8,712 0,34 BASE BASE_Service 262 1,00 Netzbotschafter 2,086 1,78 Mobilfunk-Experten 603 1,10 Mobile Lifestyle 813 8,51 O2 O2 Studenten 107 0,87 O2 My Handy 132 0,39 O2-Crew 843 4,43 O2 Business 209 1,80 O2 Online 5,263 4,55 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 * Die Sentiment Ratio gibt das Verhältnis von positiven zu negativen Beiträgen unter Berücksichtigung der neutralen Posts an. Je größer die Kennzahl, desto positiver das Verhältnis. Ist die Kennzahl kleiner 1 ist die Tonalität der Beiträge überwiegend negativ. Beobachtungszeitraum November 2010 9
  • 10. Keyfindings  Als einziger Mobilfunkanbieter verfolgt Vodafone eine zentralisierte Plattform-Strategie. Nach dem Motto „One for all“ betreibt Vodafone lediglich einen Account pro Social Media Plattform und führt dort alle Maßnahmen und Kampagnen zusammen. Es scheint so, als wenn die Social Media Kanäle lediglich zur Kampagnenverlängerung eingesetzt werden.  Ein ganzheitlicher Social Media Ansatz ist bei der E-Plus Tochter BASE zu erkennen. Unter dem Dach „Marke der Menschen“ entwickelt der Mobilfunkbetreiber verschiedene Maßnahmen, die alle den Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung stellen und den Dialog mit dem Konsumenten suchen. Als eigenständige Maßnahmen konzipiert, zahlen sie dennoch gemeinsam auf das Ziel der Kundenbindung ein und fordern den Konsumenten auf, aktiv die Zukunft der Marke mitzugestalten.  Eine andere Strategie ist bei den Social Media Aktivitäten der Deutschen Telekom zu erkennen. Je nach strategischer Zielsetzung wählt der Telekommunikationsanbieter relevante Kanäle aus und richtet die Kommunikationsstrategie darauf aus. So ist zum Beispiel „Telekom Hilft“ eine alleinstehende Social Media Maßnahme, die sich allein den Fragen der Konsumenten widmet und nur auf Kundenservice ausgerichtet ist. Die Maßnahme Million Voices wurde aufgrund ihres hohen Interaktionspotentials sehr positiv bewertet. 5.099 Nutzer machten mit und stellten ihren Video-Clip online.  Auch O2 nutzt für jede Maßnahme eigenständige separate Social Media Kanäle. Das besondere an der Strategie von O2 ist, dass der Mobilfunkanbieter die Online-Aktivitäten immer wieder mit Offline-Aktivitäten wie bei O2-Crew oder O2-Studenten verknüpft. Eine weitere Besonderheit ist die Personifizierung der Maßnahme O2-Business. Aufgrund eines sympathischen, kompetenten und stetiger Präsenz ist die Online Marketing Managerin EvelineHauptkorn zum Gesicht der Maßnahme O2-Business geworden. Auch wenn andere Anbieter bei ihren Profilen zeigen welche Mitarbeiter kommunizieren, ist kein Account oder Maßnahme so stark personifiziert, insbesondere der TwitterAccounto2business 10
  • 11. Fazit Social Media Maßnahmen stellen den Konsumenten in den Mittelpunkt der Interaktion. Egal ob er dabei wie bei Million Voices zur direkten Interaktion aufgerufen wird oder wie bei BASE sein Informationsbedarf zum Thema Mobile Lifestyle bedient wird. Die Mobilfunkanbieter versuchen das Interesse der Konsumenten zu wecken, ein modernes Image aufzubauen und ihre Kunden langfristig an die eigene Marke zu binden. Social Media zeichnet sich unter anderem dadurch aus, dass eine direkte Feedbackmöglichkeit gegeben ist, die einen Dialog zwischen Marke und Konsument zulässt. Dass diese Möglichkeiten nicht immer durch Social Media Maßnahmen ausgenutzt werden, wird bei der Betrachtung der von uns definierten Maßnahmen deutlich. Die Telekom ruft zwar mit „Million Voices“ eine hohe Anzahl an Nutzer zur Interaktion auf, um einen Meinungsaustausch geht es der Telekom jedoch nicht. Da die Million Voices aber unter der übergeordneten Branding-Kampagne „erleben was verbindet“ als Teil eines Ganzen fungiert, ist der Dialog nicht das eigentliche Kampagnenziel. Social Media Maßnahmen können also kurzfristig als Kampagne konzipiert sein, um die Reichweite zu steigern und die Zielgruppe direkt anzusprechen. Der Gedanke von Social Media allerdings, basiert auf dem Austausch untereinander, also in unserem Fall auf dem Austausch zwischen Marke und Konsument. Dies erfordert die Berücksichtigung eines ganzheitlichen Social Media Ansatzes. Eine nachhaltige Social Media Strategie berücksichtigt die strategische Zielsetzung der Unternehmen, die Bedürfnisse der eigenen Kunden und sucht den Dialog mit den Konsumenten. So wird zum Beispiel aus der E-Plus Marke BASE, die Marke der Menschen, in der die Konsumentenbedürfnisse ebenso berücksichtigt sind, wie wirtschaftliche Interessen des Unternehmens. Der Erfolg einer Social Media Strategie definiert sich nicht allein über eine massive Social-Media Präsenz und eine hohe Reichweite. Erfolg im Social Media Marketing, im Sinne des Social Media Gedankens, zeichnet sich durch eine kanalübergreifende und umfassende Strategie aus. 11
  • 12. FÜR WEITERE INFORMATIONEN KÖNNEN SIE UNS GERNE KONTAKTIEREN: PETRA JÄNTSCH 040 / 41 12 55 68 – 11 pj@img.ag INTERACTIVE MARKETING GROUP GMBH RUHRSTRASSE 114 D – 22761 HAMBURG WWW.IMG.AG