In seinem Vortrag thematisiert Manfred Strobl die Veränderungen im Media-Management und die Notwendigkeit, neue KPIs zur Messung von Werbewirkung zu integrieren, da traditionelle Methoden nicht mehr zeitgemäß sind. Er betont die Rolle von Digitalisierung und Datenanalyse für effektive Kommunikationsplanung und fordert ein Umdenken in der Rolle der Mediaagentur weg vom reinen Mediakauf hin zu ergebnisorientierten Strategien. Die Agenturen müssen in neue Infrastrukturen investieren, um den Anforderungen der digitalen Landschaft gerecht zu werden.

1. Media-Management und Controlling:
Messen wir noch richtig?
Vortrag Manfred Strobl anlässlich der 23. Controller Tagung
11.09.2012

2. Zu meiner Person:
Manfred Strobl
CEO
OmnicomMediaGroup
2

3. 86/120
5+
3 22
1.1.2012
3

4. A+
86/120
5+
3 22
1.1.2012
4

5. Media-Management und Controlling:
Messen wir noch richtig?
Agenda
Kommunikation im Wandel:
Das heute und Morgen in der Medialandschaft und der Medianutzung
Media-Controlling:
Der Schlüssel zur Kontrolle von Werbe-Wirkung abseits von Media-
GRPs
§ Datenlage vs. relevante KPIs – Herausforderungen für die Kommunikationsplanung
§ Tools für besseres Real-Time Datamanagement und Kampagnenoptimierungen in
Echtzeit.
Neue Media-Strategien:
OMD Vision für die Planung von Marketingzielen und Profitabilität
Herausforderungen der Mediaagentur
© 2012. Proprietary and confidential.

6. Unsere Medialandschaft verändert sich rasant
und die technologischen Möglichkeiten bilden die Basis.
Trends über die man spricht
Megatrends
Fragmentation Battle of Messages Consumer Empowerment Economic Crisis
© 2012. Proprietary and confidential.

7. Die Digitalisierung bestimmt auch den Mediakonsum
in der Schweiz.
Video: Medienwandel in der Schweiz
SchweizerInnen haben Zugriff auf
180‘000+
iPhone Apps
75 terrestrische Radiosender.
165 Kabel TV-Sender.
197 Schweizer Kaufzeitungen.
192 Mio.
registrierte Web-
Domains
© 2012. Proprietary and confidential. Quelle: Medienwandel in der Schweiz, IPMZ, Universität Zürich, August 2010

9. 2
Das Internet macht den Alltag der Schweizer leichter:
Die Top 10 Gründe für die Internetnutzung in der Schweiz
Wer, wann, warum wie? Die Onliner der Schweiz
1. Emails 96%
2. Suchmaschinen 88%
3. Infos (Produkte/ Services) 84%
4. Einkaufen 68%
5. Nachrichten 64%
6. Reisen buchen 64%
7. Social Networks 62%
8. Videos/ Filme 56%
9. Telefonieren/ Skype 39%
10. Games 18%
9
© 2012. Proprietary and confidential. Quelle: OMD Snapshots 2011

10. Inhalte werden vermehrt über Digitale Kanäle
konsumiert… zu Lasten der klassischen Medien.
50 Zeitungen 53
44
30 Zeitschriften 15 8 Internet
141 TV 128
140
111 Radio
Ø-Nutzung/Tag, Mo-Fr (TV: Mo-So), D-CH, Pers. ab 15+ Jahre (TV 3+ Jahre
Quelle: Publisuisse Mediennutzungsstudie 2008, Net Ratings / Radio: IP Multimedia 07/2009, World Press
Trends/Mediatrack, D&S Markt- und Kommunikationsforschung
© 2012. Proprietary and confidential.

11. Technologien verändern auch das Handling im Einkauf:
Mehr Informationen, mehr Möglichkeiten, höhere
Komplexität.
http://youtu.be/O1h6Zlj8sIA
© 2012. Proprietary and confidential.

12. Die Folge: Ein Paradigmenwechsel
Weg von der Mediakanalbetrachtung hin zum Content.
Aktive Teilnahme Selbstbestimmung
My Feeds
My Files
My Entertainment
Konsumenten kommentieren, Konsumenten legen durch einen
bewerten und (ver-)teilen Filter selbst fest,
Botschaften innerhalb weniger was sie sehen wollen
Sekunden
© 2012. Proprietary and confidential.

13. Bisherige Wirkungsmessung von GRP und Reichweite
ist so nicht mehr zeitgemäss.
Etablierte …messbar pro Medium Silobetrachtung!
Medialeistungs-
TV Radio Print OOH Online Unterschiedliche
faktoren…
Erfassungs-
methoden,
GRP/OTS/
z.B. Reichweite
** ** * - *** die nicht
vergleichbar
sind.
Qualitative …messbar pro Medium Und wie wirken
Medialeistungs- die Medien
faktoren… TV Radio Print OOH Online
zusammen?
Sehdauer pro Ad
* * * - ***
(Hördauer)
z.B.
Interaktion pro Ad * * * * ***
© 2012. Proprietary and confidential.

14. Und eine Kommunikationsplanung
ohne Digital-Kanäle wird dem
Konsumenten nicht mehr gerecht.
© 2012. Proprietary and confidential.

15. Erste Ansätze innerhalb von Digital:
Web-Tracking über ein Tool, das alle relevanten
Informationen zusammenbringt.
Berücksichtigung
relevanter
Web-Kennzahlen, z.B.
Webseiten, Ein- und
Ausstiegspunkte, Pfade,
Conversion Rates,
Funnels, Downloads,
Registrierungen…
sowie
Shop-Kennzahlen:
z.B. Preise, Marken,
Verfügbarkeiten,
Stornos, Retouren,
Zahlungsweisen…
=
Controllinginstrument
und MIS
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16. Unser Ziel: Ergebnisorientierte Kommunikationsplanung
mit relevanten KPIs.
Brand Desire Metrics
GRP Online Buzz Empfehlung
Engagement
OTS Ad Recall
Reach Top of Mind
Markendreiklang
Verweildauer
(Business)
CPA
AI Brand Demand Metrics
Volume/Value Sales
CTR Market Share
Gain & Loss
Wiederkaufsrate
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17. Zusammenspiel von Datenpools als Bedingung für
effektiven Mediaeinsatz.
Merge Agentur- und
1
Kundenleistungsdaten
2 Investition in eigene Marktforschung
Nutzung von Analyseplatformen, die alle
3
Daten zusammenführen
3 Generierung von Insights & Learnings
© 2012. Proprietary and confidential.

18. Research & Analytics sind hierbei Investitionen, wobei
die Erkenntnisse helfen, langfristig den ROI zu steigern:
© 2012. Proprietary and confidential.
Quellen: Brandscience, OMD Snapshots, Quad 2.0

19. D.h. ein Umdenken in der Bewertung von
Mediainvestitionen.
Alte Welt Neue Welt
Media Media
= =
Spendings Investments
= =
Cost Center Profit Center
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20. Wir glauben an die Kraft von Insights
als Basis für bessere Ergebnisse.
Relevante Zielgerichtete Einzigartige Bessere
Insights Strategien Ideen Resultate
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21. Inspiring Desire, Delivering Demand
die Basis unserer Planungsphilosophie
Wir konzentrieren uns auf Ergebnisse, die wirklich relevant sind:
Wir wollen unseren Kunden helfen, mit ihren Zielen zu wachsen.
Business Performance & Results
Sales / Margin / ROCE / Profit
Delivering
DEMAND
Brand Performance & Results
Awareness / Image / Consideration
Inspiring
Media Performance & Results
DESIRE
GRPs / Affinity / CPC, CPA etc.
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22. Ergebnis kann eine Kommunikationsstrategie sein, die
Brand- und Geschäftsergebnisse anhebt.
z.B.
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23. Neue Herausforderungen an die Mediaagentur:
Ergebnisorientierung vs. reine Einkaufsleistung.
In der Zukünftige Rolle der
Vergangenheit Mediaagentur: als Partner
Priorisierung
Buying-Ergebnis von Marketing-
bezogenen
als zentrales Dienst-
Erfolgskriterium leistungen
Einbeziehung der Media-
Agentur zum Ende Agentur Bewertung
des strategischen = anhand Bera-
Entscheidungs- tungsleistung
Kommunikations- & Marketing
prozesses experte KPIs
Handling von
Media-Leistungs-
Nutzung des
daten aus Markt- Kompetenz-
Media-Studien felds der
Effiziente
Einkaufs- Datenanalyse
leistung mit
Hebeleffekt
auf KPIs
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24. Das bedeutet aber auch für die Agentur eine Investition
in eine neue Infrastruktur:
Evaluation und Bereitstellung von
Tools
Bereitstellung von Manpower und
Analysewissen
Kontinuierliche Schulung &
Weiterbildung
AdManagement Visibility Messung Marktforschung
Buying Webtracking Facebook Analytics
Search Mobile Gaming IT Support …
24
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25. Was bedeuten die Entwicklungen darüber hinaus?
1
Der Markt entwickelt sich zugunsten Digital.
2
Die Komplexität und auch die Vielfalt nimmt zu. Datenanalyse wird hierbei
ein Schlüsselfaktor.
3
Mediabuying ist nicht mehr die zentrale Funktion der Agentur.
4
Das Honorarmodell der Agentur muss sich ändern.
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© 2012. Proprietary and confidential.

26. Die Mediaagentur befindet sich hier in einer
kompetitiven Situation:
Spe- Kreativ-
zialisten Agentur
Media-
Agentur
Kompetenzfeld Insights &
Analyse, da originär aus
der Datenwelt kommend
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© 2012. Proprietary and confidential.

27. Und wie entscheidet man sich als Kunde für den
richtigen Partner?
1 Vertrauen
Über
2 Kompetenz Commodity
Leistungs-
3 Full Service vs. Spezialisten faktoren hinaus
denken!
4 Data-Management?
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© 2012. Proprietary and confidential.

28. Fazit

29. Eine Veränderung des Honorarmodells
für einen Agenturpartner, der mit Ihnen gemeinsam das
Geschäft weitereinwickeln will!
Neuen Anforderungen an die Agentur im Zeitalter der
Digitalisierung muss Rechnung getragen werden:
Experten
Datenanalyse
Know How Technologie
& Insights-
& Beratungs- & Ausbildung
Gewinnung
leistung
Das ist mit einer Honorierung auf das n/n Buchungsvolumen nicht
mehr kompatibel.
© 2012. Proprietary and confidential.

30. Vielen Dank für
Ihre Aufmerksamkeit!
Manfred Strobl
CEO
OmnicomMediaGroup
T: +41 44 388 13 21
manfred.strobl@omnicommediagroup.ch
www.OmnicomMediaGroup.ch
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