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B2B-Marken managen – interaktiv und emotional


            Andreas Voß, JP│KOM, und Dr. Peter Heimerzheim, SMS Meer
      4. INDUKOM Forum Industrie Kommunikation, Fürstenfeldbrück, 30. Juni 2011
Touchpoints
           Markenmanagement: alle Kontaktpunkte steuern
                                                            Externe Quellen
                                                                                 Publikumspresse
                                   Personalanzeige
                                                             Unternehmen
                                           Newsletter Kundenmagazin          Flagge
                         Werbung                                                                   Fachpresse
                                      Produktbroschüre                  Displays Werbebanner
                                                           Direkter Kontakt
                               Preisliste,                                            Warteschleifenmusik
                            Bestellformular                      Brief
                                                                         Agenda                Dienstwagen-
                      Geschäftsbericht              E-Mail                                       Lackierung
                                                  (Signatur)
Medial




              Foren   Homepage                                                Visitenkarte          LKW-Design
                                    interaktiv Instant                  emotional
                    Social Networks                Messaging                                       Imagebroschüre
Personal




                                      Kundentermin
                                                                                    Kunden-
                                                                                  veranstaltung
            Empfehlungen
                                                Telefonat         Messebesuch                       Produkt-
                                                                                                   ausstellung
                                   Kontakt zur
                               Unternehmensleitung             Kundenservice
                                                               Vor-Ort-Service



                                                                           Kooperationspartner


                                                                                                                    2
interaktiv                          emotional


Andreas Voß                         Dr. Peter Heimerzheim
   Stv. Geschäftsführer               Leiter Unternehmenskommunikation
   Schwerpunkt B2B- und               Aufbau interne und externe Komm.,
    Veränderungskommunikation           Gesamtverantwortung UB Meer
   32 Jahre                           47 Jahre
   Bankkaufmann,                      Ehemals Siegwerk Druckfarben
    Kommunikationswissenschaft          und Bayer AG

JP│KOM                              SMS Meer
   Beratung/Agentur für B2B- und      Maschinen- und Anlagenbauer zur
    Unternehmenskommunikation           Metallherstellung und -verarbeitung
   Düsseldorf und Frankfurt           Zentrale in Mönchengladbach
   3,4 Mio. Euro Umsatz               1,3 Mrd. Euro Auftragseingang
   25 Mitarbeiter                     2.599 Mitarbeiter
                                                                              3
Beobachtung I
Web 2.0 gewinnt an Bedeutung

       Wer macht was?
                                 Machen wir überhaupt etwas?
Und wie kontrollieren wir das?




                                                               4
Interaktive B2B-Kommunikation braucht …




                     Weltweit klare
                     Weltweit klare          Fortlaufende
                                             Fortlaufende
   Klarheit über
   Klarheit über   Verantwortlichkeiten
                   Verantwortlichkeiten    Vernetzung von
                                            Vernetzung von
   Web 2.0-Ziele
   Web 2.0-Ziele     und Workflows
                     und Workflows        Medien und Inhalten
                                          Medien und Inhalten




                                                                5
interaktiv
1. Klarheit über Web 2.0-Ziele




                                                           Embracing

                                       Supporting

                          Energizing

               Talking

  Listening




                                              (JP│KOM nach Li/Bernoff 2008)   6
interaktiv
2. Weltweit klare Verantwortlichkeiten / Workflows


                                        Corporate
                                      Communications




                                        Web 2.0


             Funktionen/Stäbe                          Geschäftsbereiche
         (IT, HR, Legal, Diversity)




                                                                           7
interaktiv
  3. Fortlaufende Vernetzung von Medien und Inhalt

                       RSS/Newsfeed

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          Rückkopplung
Quelle: JP│KOM




                                                                                                          8
Beobachtung II
B2B-Kunden erhalten nur technische Infos




                                           9
Emotionale B2B-Kommunikation braucht …




                         … eine
                         … eine
   … eine klare
    … eine klare                         … Konsequenz
                                         … Konsequenz
                    einfache Nutzen-
                    einfache Nutzen-
   Positionierung
   Positionierung                      in der Umsetzung
                                       in der Umsetzung
                     Argumentation
                     Argumentation




                                                          10
emotional
1. Eine klare Positionierung

Bereich      Unternehmensziele                          Gewünschte Wahrnehmung

Kunden       Kundenzufriedenheit ist unsere              Kundenorientierung
             höchste Handlungsprämisse

Mitarbeiter Wir fördern unsere Mitarbeiter zu            Kompetenz
            qualifizierten Teamspielern                  Teamfähigkeit/Flexibilität
Qualität     Unbedingte Termintreue und Null-Fehler-     Termintreue
             Prinzip sind für uns Ausdruck höchster      Zuverlässigkeit: Null-Fehler-Prinzip
             Qualität                                    Top-Leistung
…            …                                          …




Positionierung von den Unternehmenszielen ableiten –
Gewünschte Wahrnehmung mit Menschenbezug formulieren
                                              „Akzeptanz durch Anschlussfähigkeit“


                                                                                                 11
emotional
1. Eine klare Positionierung

Führungsleitbild                              Markenaussagen

   Fachkompetenz                             „Wir sind kompetent“



    Innovations- und Veränderungsmanagement
    Kommunikative Kompetenz
    Interkulturelle Kompetenz                                          
                                                                       
 Kundenorientiertes Handeln                  „Wir sind erfahren“
 Marktexpertise / strategisches Handeln
 Ergebnisorientiertes Handeln
                                                                       
                                              „Wir sind zuverlässig“
 Teamfähigkeit
…                                             …


Positionierung muss mit anderen Vorgaben kompatibel sein
(Beispiel: Abgleich Führungsleitbild)



                                                                           12
emotional
1. Eine klare Positionierung


                                         Intelligent
                                                                       Stimmigkeit,
        Kräftige Farben                                                 Kohärenz
                               Erfahrung
                                                         Zuverlässigkeit
                                         Ein Grund,
 STIL               WERTE KERN                                                        Perfekt
                                        stolz zu sein

        Kraftvoll                  Kompetenz            Flexibilität
                                                                            Souverän,
                      Dynamisch,                                           Ambitioniert
                                            Ernsthaft, Seriös,
                      Bewegung
                                              Konzentriert



Markenkern, Markenwerte und Stil festschreiben und im Unternehmen
verankern – Abstimmungs-/Freigabeprozess nicht unterschätzen



                                                                                                13
emotional
1. Eine klare Positionierung

                                   Bildsprache

                                   Ausgewogene Balance Mensch + Maschine
                                    Maschinen und Anlagen ästhetisch
                                    Menschen möglichst authentisch
                                   Menschen
                                    Lächeln in die Kamera
                                    Offen, flexibel, hilfsbereit
                                    Keine Models: Projektleiter und Kunden




Vorgaben für die Bildsprache entwickeln




                                                                              14
Emotionale B2B-Kommunikation braucht …




                         … eine
                         … eine
   … eine klare
    … eine klare                         … Konsequenz
                                         … Konsequenz
                    einfache Nutzen-
                    einfache Nutzen-
   Positionierung
   Positionierung                      in der Umsetzung
                                       in der Umsetzung
                     Argumentation
                     Argumentation




                                                          15
emotional
2. Eine einfache Nutzen-Argumentation




Statt technischer Features: zuerst Nutzen der Lösungen verdeutlichen.
Mehrwert erklärt sich nicht von selbst, später die Details nennen



                                                                    16
emotional
2. Eine einfache Nutzen-Argumentation



                                       „SMS Meer in China –
                                       das sind gute Nachrichten:
                                       Die Lieferzeiten werden
                                       kürzer sein und der Vor-
                                       Ort-Service ist bestimmt
                                       noch effizienter.“


Die Perspektive des Kunden einnehmen: Kunden sprechen lassen




                                                                    17
emotional
2. Eine einfache Nutzen-Argumentation




Leistungskennzahlen als Belege/Proofs einbinden




                                                  18
emotional
2. Eine einfache Nutzen-Argumentation




Mitarbeiter als emotionale Anker verwenden –
sie sind die Möglichmacher



                                               19
Emotionale B2B-Kommunikation braucht …




                         … eine
                         … eine
   … eine klare
    … eine klare                         … Konsequenz
                                         … Konsequenz
                    einfache Nutzen-
                    einfache Nutzen-
   Positionierung
   Positionierung                      in der Umsetzung
                                       in der Umsetzung
                     Argumentation
                     Argumentation




                                                          20
emotional
3. Konsequenz in der Umsetzung




Die Markenlandschaft kritisch prüfen: auf das Wesentliche fokussieren




                                                                        21
emotional
3. Konsequenz in der Umsetzung




Medien nach einheitlichen Standards neu aufsetzen, zum Beispiel:
Menschen   auf der Titelseite von jedem Medium
Mindestens   ein Mensch pro Broschüren-Doppelseite

                                                                   22
emotional
3. Konsequenz in der Umsetzung




Bewegtbild für Imagezwecke nutzen: Referenzgeschichten erzählen
(1) Markterfolg des Kunden  (2) die Kundenvorteile gegenüber dem
Wettbewerb  (3) Leistung des Produkts dahinter


                                                                    23
emotional
3. Konsequenz in der Umsetzung




Einheitlichkeit über alle Touchpoints hinweg sicherstellen –
bis zur Maschinenkennzeichnung: Leitfaden, Normen, Roll-out



                                                               24
emotional
3. Konsequenz in der Umsetzung




Echte Unterstützung anbieten: CD-Leitfaden mit Download-Funktion,
Foto- und Filmdatenbank, Werbemittelshop, …
Nur mit einem konsistenten Erscheinungsbild und den richtigen Bildern
kann die Marke emotional aufgeladen werden!
                                                                        25
emotional
3. Konsequenz in der Umsetzung




Über alle Kommunikationsfunktionen, Bereichs- und Ländergrenzen
hinweg ein starkes Team aufbauen
Zuerst das Kommunikationsteam zu Markenbotschaftern machen,
dann den Vertrieb, dann alle Kollegen im Unternehmen
                                                                  26
B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

                                                            Externe Quellen
                                                                              Publikumspresse
                                   Personalanzeige
                                                             Unternehmen
                                           Newsletter Kundenmagazin          Flagge
                         Werbung                   Weltweit klare
                                                   Weltweit klare                           Fortlaufende
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                 Eine klare
                 Eine klare    Unternehmensleitung   Einfache Nutzen-
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                                                                                               Konsequenz
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                Positionierung
                Positionierung                        Argumentation
                                                      Argumentation                         in der Umsetzung
                                                                                            in der Umsetzung
                                                                          Kooperationspartner


                                                                                                                    27

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JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

  • 1. B2B-Marken managen – interaktiv und emotional Andreas Voß, JP│KOM, und Dr. Peter Heimerzheim, SMS Meer 4. INDUKOM Forum Industrie Kommunikation, Fürstenfeldbrück, 30. Juni 2011
  • 2. Touchpoints Markenmanagement: alle Kontaktpunkte steuern Externe Quellen Publikumspresse Personalanzeige Unternehmen Newsletter Kundenmagazin Flagge Werbung Fachpresse Produktbroschüre Displays Werbebanner Direkter Kontakt Preisliste, Warteschleifenmusik Bestellformular Brief Agenda Dienstwagen- Geschäftsbericht E-Mail Lackierung (Signatur) Medial Foren Homepage Visitenkarte LKW-Design interaktiv Instant emotional Social Networks Messaging Imagebroschüre Personal Kundentermin Kunden- veranstaltung Empfehlungen Telefonat Messebesuch Produkt- ausstellung Kontakt zur Unternehmensleitung Kundenservice Vor-Ort-Service Kooperationspartner 2
  • 3. interaktiv emotional Andreas Voß Dr. Peter Heimerzheim  Stv. Geschäftsführer  Leiter Unternehmenskommunikation  Schwerpunkt B2B- und  Aufbau interne und externe Komm., Veränderungskommunikation Gesamtverantwortung UB Meer  32 Jahre  47 Jahre  Bankkaufmann,  Ehemals Siegwerk Druckfarben Kommunikationswissenschaft und Bayer AG JP│KOM SMS Meer  Beratung/Agentur für B2B- und  Maschinen- und Anlagenbauer zur Unternehmenskommunikation Metallherstellung und -verarbeitung  Düsseldorf und Frankfurt  Zentrale in Mönchengladbach  3,4 Mio. Euro Umsatz  1,3 Mrd. Euro Auftragseingang  25 Mitarbeiter  2.599 Mitarbeiter 3
  • 4. Beobachtung I Web 2.0 gewinnt an Bedeutung Wer macht was? Machen wir überhaupt etwas? Und wie kontrollieren wir das? 4
  • 5. Interaktive B2B-Kommunikation braucht … Weltweit klare Weltweit klare Fortlaufende Fortlaufende Klarheit über Klarheit über Verantwortlichkeiten Verantwortlichkeiten Vernetzung von Vernetzung von Web 2.0-Ziele Web 2.0-Ziele und Workflows und Workflows Medien und Inhalten Medien und Inhalten 5
  • 6. interaktiv 1. Klarheit über Web 2.0-Ziele Embracing Supporting Energizing Talking Listening (JP│KOM nach Li/Bernoff 2008) 6
  • 7. interaktiv 2. Weltweit klare Verantwortlichkeiten / Workflows Corporate Communications Web 2.0 Funktionen/Stäbe Geschäftsbereiche (IT, HR, Legal, Diversity) 7
  • 8. interaktiv 3. Fortlaufende Vernetzung von Medien und Inhalt RSS/Newsfeed Website Teaser Home RSS/Newsfeed Blog Leiter F&E Jam Experten-Portal Kunden-Portal Jam Forum Eintrag Offene Foren Mediacenter 1 Jam Forum 2 Kommentar Foren Online-Beratung Externe Portale Webinare Legende direkte Verlinkung Chat-Funktion Rückkopplung Quelle: JP│KOM 8
  • 9. Beobachtung II B2B-Kunden erhalten nur technische Infos 9
  • 10. Emotionale B2B-Kommunikation braucht … … eine … eine … eine klare … eine klare … Konsequenz … Konsequenz einfache Nutzen- einfache Nutzen- Positionierung Positionierung in der Umsetzung in der Umsetzung Argumentation Argumentation 10
  • 11. emotional 1. Eine klare Positionierung Bereich Unternehmensziele Gewünschte Wahrnehmung Kunden Kundenzufriedenheit ist unsere  Kundenorientierung höchste Handlungsprämisse Mitarbeiter Wir fördern unsere Mitarbeiter zu  Kompetenz qualifizierten Teamspielern  Teamfähigkeit/Flexibilität Qualität Unbedingte Termintreue und Null-Fehler-  Termintreue Prinzip sind für uns Ausdruck höchster  Zuverlässigkeit: Null-Fehler-Prinzip Qualität  Top-Leistung … … … Positionierung von den Unternehmenszielen ableiten – Gewünschte Wahrnehmung mit Menschenbezug formulieren „Akzeptanz durch Anschlussfähigkeit“ 11
  • 12. emotional 1. Eine klare Positionierung Führungsleitbild Markenaussagen  Fachkompetenz „Wir sind kompetent“    Innovations- und Veränderungsmanagement Kommunikative Kompetenz Interkulturelle Kompetenz    Kundenorientiertes Handeln „Wir sind erfahren“  Marktexpertise / strategisches Handeln  Ergebnisorientiertes Handeln  „Wir sind zuverlässig“  Teamfähigkeit … … Positionierung muss mit anderen Vorgaben kompatibel sein (Beispiel: Abgleich Führungsleitbild) 12
  • 13. emotional 1. Eine klare Positionierung Intelligent Stimmigkeit, Kräftige Farben Kohärenz Erfahrung Zuverlässigkeit Ein Grund, STIL WERTE KERN Perfekt stolz zu sein Kraftvoll Kompetenz Flexibilität Souverän, Dynamisch, Ambitioniert Ernsthaft, Seriös, Bewegung Konzentriert Markenkern, Markenwerte und Stil festschreiben und im Unternehmen verankern – Abstimmungs-/Freigabeprozess nicht unterschätzen 13
  • 14. emotional 1. Eine klare Positionierung Bildsprache Ausgewogene Balance Mensch + Maschine  Maschinen und Anlagen ästhetisch  Menschen möglichst authentisch Menschen  Lächeln in die Kamera  Offen, flexibel, hilfsbereit  Keine Models: Projektleiter und Kunden Vorgaben für die Bildsprache entwickeln 14
  • 15. Emotionale B2B-Kommunikation braucht … … eine … eine … eine klare … eine klare … Konsequenz … Konsequenz einfache Nutzen- einfache Nutzen- Positionierung Positionierung in der Umsetzung in der Umsetzung Argumentation Argumentation 15
  • 16. emotional 2. Eine einfache Nutzen-Argumentation Statt technischer Features: zuerst Nutzen der Lösungen verdeutlichen. Mehrwert erklärt sich nicht von selbst, später die Details nennen 16
  • 17. emotional 2. Eine einfache Nutzen-Argumentation „SMS Meer in China – das sind gute Nachrichten: Die Lieferzeiten werden kürzer sein und der Vor- Ort-Service ist bestimmt noch effizienter.“ Die Perspektive des Kunden einnehmen: Kunden sprechen lassen 17
  • 18. emotional 2. Eine einfache Nutzen-Argumentation Leistungskennzahlen als Belege/Proofs einbinden 18
  • 19. emotional 2. Eine einfache Nutzen-Argumentation Mitarbeiter als emotionale Anker verwenden – sie sind die Möglichmacher 19
  • 20. Emotionale B2B-Kommunikation braucht … … eine … eine … eine klare … eine klare … Konsequenz … Konsequenz einfache Nutzen- einfache Nutzen- Positionierung Positionierung in der Umsetzung in der Umsetzung Argumentation Argumentation 20
  • 21. emotional 3. Konsequenz in der Umsetzung Die Markenlandschaft kritisch prüfen: auf das Wesentliche fokussieren 21
  • 22. emotional 3. Konsequenz in der Umsetzung Medien nach einheitlichen Standards neu aufsetzen, zum Beispiel: Menschen auf der Titelseite von jedem Medium Mindestens ein Mensch pro Broschüren-Doppelseite 22
  • 23. emotional 3. Konsequenz in der Umsetzung Bewegtbild für Imagezwecke nutzen: Referenzgeschichten erzählen (1) Markterfolg des Kunden  (2) die Kundenvorteile gegenüber dem Wettbewerb  (3) Leistung des Produkts dahinter 23
  • 24. emotional 3. Konsequenz in der Umsetzung Einheitlichkeit über alle Touchpoints hinweg sicherstellen – bis zur Maschinenkennzeichnung: Leitfaden, Normen, Roll-out 24
  • 25. emotional 3. Konsequenz in der Umsetzung Echte Unterstützung anbieten: CD-Leitfaden mit Download-Funktion, Foto- und Filmdatenbank, Werbemittelshop, … Nur mit einem konsistenten Erscheinungsbild und den richtigen Bildern kann die Marke emotional aufgeladen werden! 25
  • 26. emotional 3. Konsequenz in der Umsetzung Über alle Kommunikationsfunktionen, Bereichs- und Ländergrenzen hinweg ein starkes Team aufbauen Zuerst das Kommunikationsteam zu Markenbotschaftern machen, dann den Vertrieb, dann alle Kollegen im Unternehmen 26
  • 27. B2B-Marken managen – interaktiv und emotional Externe Quellen Publikumspresse Personalanzeige Unternehmen Newsletter Kundenmagazin Flagge Werbung Weltweit klare Weltweit klare Fortlaufende Fortlaufende Fachpresse Klarheit über Klarheit über Produktbroschüre Displays Werbebanner Verantwortlichkeiten Verantwortlichkeiten Vernetzung von Vernetzung von Web 2.0-Ziele Web 2.0-Ziele Preisliste, Direkter Kontakt Warteschleifenmusik Bestellformular und Workflows und Workflows Brief Medien und Inhalten Medien und Inhalten Agenda Dienstwagen- Geschäftsbericht E-Mail Lackierung (Signatur) Medial Foren Homepage Visitenkarte LKW-Design Instant Social Networks Messaging Imagebroschüre Personal Kundentermin Kunden- veranstaltung Empfehlungen Telefonat Messebesuch Produkt- ausstellung Kontakt zur Eine klare Eine klare Unternehmensleitung Einfache Nutzen- Einfache Nutzen- Kundenservice Konsequenz Konsequenz Vor-Ort-Service Positionierung Positionierung Argumentation Argumentation in der Umsetzung in der Umsetzung Kooperationspartner 27