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Customer Feedback Community Online Marktforschung Goes Social Media
Das Dokument behandelt die Entwicklung und Herausforderungen der Online-Marktforschung sowie den Einfluss von Social Media und Web 2.0 auf Kundenfeedback-Communities. Es werden die Veränderungen in der Mediennutzung und die Vorteile und Nachteile sowohl traditioneller als auch sozialer Marktforschungsmethoden diskutiert. Zudem wird die Kombination von Online-Umfragen und Social Media als effektive Strategie zur Verbesserung der Kundenbeziehungen und Datenqualität vorgestellt.
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Customer Feedback Community Online Marktforschung Goes Social Media
- 1. Customer Feedback Community: Online-Marktforschung goes Social Media Andreas Knappstein - Phone: +49 2233 7933 750 - E-Mail : Andreas.Knappstein@globalpark.com Sebastian Kramer - Phone: +49 2233 7933 748 - E-Mail : Sebastian.Kramer@globalpark.com
- 2. Agenda 1 Entwicklung der Online-Marktforschung 2 Impacts von Social Media & Web 2.0 3 Customer Feedback Community 4 Projektbeispiele 5 Resümee
- 3. Stationen der Online-Marktforschung ab 2006 2004/2005 Nutzung von „Web 2.0“ & Social Media“ 1999/2000 „Sturm und Drang“ „Pioniergeist“ 1999 2009
- 4. Erhebungsmethoden im Vergleich 1998 2008 Persönliche Interviews 39% 21% 1998 2008 Telefon Interviews (CATI) 41% 42% 1998 2008 Schriftliche Befragungen 19% 6% 1998 2008 Online-Befragungen 1% 31% Quelle: ADM Studie Ausgabe 2/2009 4
- 5. Entwicklung der Online-Kundenpanels Heute: 2000 bis heute: Herausforderungen an die Online-Marktforschung 1998/1999: „Klassische“ Kundenpanels Startschuss Online Kundenpanels 1999 2009
- 6. Agenda 1 Entwicklung der Online-Marktforschung 2 Impacts von Social Media & Web 2.0 3 Customer Feedback Community 4 Projektbeispiele 5 Resümee
- 7. Veränderung der Mediennutzung Wer hat einen persönlichen Blog? Wer hat einen Blog in seinem Unternehmen? Wer twittert persönlich? Wer twittert für sein Unternehmen? Wer hat einen Delicious-Account oder ähnliches? Wer ist auf Facebook? Wer ist auf StudiVZ? Wer ist auf Xing? Wer postet seine Fotos auf Flickr? Wer…? 7
- 8. Veränderung der Mediennutzung Quelle:http://www.baekdal.com 8
- 9.
- 10.
- 11. Vom Konsument zum„Prosument“ Quelle: www.absolit.de 11
- 12. Verschiebung der MarketingBudgets zugunsten des Online Marketings in 2009 70% der Befragten gaben an, dass Ihr Budget für Online Marketing in 2009 gestiegen ist. Quelle: AdBarometer, EIAA, 4/2009
- 13. Evolution des Online-Kundenpanels? Internettransparenz Transparente & Veränderte vertrauensvolle Nutzungsbedürfnisse Kundenbeziehung Participation Social Media Co-Creation Engagement Macht des Kunden 13
- 14.
- 15. Agenda 1 Entwicklung der Online-Marktforschung 2 Impacts von Social Media & Web 2.0 3 Customer Feedback Community 4 Projektbeispiele 5 Resümee
- 16. Wissen Sie, wasIhre Kunden denken? 16
- 17. Kunden zu kennen,bedeutet Erfolg! 17
- 18. Kunden kennen lernendurch Online Marktforschung Oder modern: Klassisch: durch Dialog im über Online Umfragen? Social Web 2.0? 18
- 19. Vor- und Nachteilevon klassischer Online-Marktforschung Vorteile: Kontrollierte Bedingungen Methodischer Ansatz Klare, auswertbare Ergebnisse Nachteile: „Antiseptisches“ Ambiente Wenig attraktiv für den Besucher Kein Raum für Neues Kein wirklicher Dialog 19
- 20. Dann doch besserDialog im Social Web? 20
- 21. Im Dialog lerntman am meisten! 21
- 22. 1.000 Gelegenheiten fürGespräche! 22
- 23. Aber ist dasauch sicher? Unbekannte Teilnehmer Polemik Populismus Überharte Kritik Unsachliche Diskussion Gezielte Verunglimpfung 23
- 24. Vor- und Nachteilevon Social Media Vorteile: Klare, deutliche Meinungen Authentisches Umfeld Direkte Kommunikation Leicht für jeden zugänglich Nachteile: Anonyme Teilnehmer Auswertung kaum möglich Gefahr des Kontrollverlustes 24
- 25. Online-Marktforschung goes SocialMedia… 25
- 26. …Customer Feedback Community Best of… Kontrolliertes Umfeld Methodischer Ansatz Aussagekräftige Reports … both worlds Lebendige Umgebung Natürliches Verhalten Direkte Kommunikation Leicht für jeden zugänglich 26
- 27. Customer Feedback Community Erfolgsfaktoren Automatisierte Die richtigen Feedbackprozesse Teilnehmer finden implementieren Effektiv im Panel Panelisten binden kommunizieren und incentivieren Eine hohe Datenqualität Quantitative & qualitative sicherstellen Online Forschung kombinieren Geeignete Befragungsteilnehmer auswählen 27
- 28. Agenda 1 Entwicklung der Online-Marktforschung 2 Impacts von Social Media & Web 2.0 3 Customer Feedback Community 4 Projektbeispiele 5 Resümee
- 29. VFL Gummersbach FanCommunity 29
- 30. VFL Gummersbach FanCommunity Klare und transparente Zielsetzung! 30
- 31. VFL Gummersbach FanCommunity Engage! 31
- 32. VFL Gummersbach FanCommunity spread the word! 32
- 33. Integration in SocialNetworks Beispiel: SurveyU Ausgewählte Panelisten können zusätzlich aus Facebook heraus an Panelbefragungen teilnehmen 33
- 34. Trend & BestPractise Kombination: Online-Umfragen & Diskussionsforen Multiple, zielgruppenabhängige Instanzen Erhebungskombination von qualitativen & quantitativen Daten Exploration von Untersuchungsinhalten Feedback auf Ergebnisse Quick Polls mit direktem Feedback Delphi-Studien Co-Creation 34
- 35. Surveytainment in Befragungen EineAuswahl an Beispielen
- 36. Agenda 1 Entwicklung der Online-Marktforschung 2 Impacts von Social Media & Web 2.0 3 Customer Feedback Community 4 Projektbeispiele 5 Resümee
- 37. Resümee Customer FeedbackCommunity als social-media-kompatibles Instrument der Online Marktforschung Starke und erprobte Panelplattform als Voraussetzung Social Media & Surveytainment als sinnvolle Ergänzung
- 38. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontakt: Andreas.Knappstein@globalpark.com Sebastian.Kramer@globalpark.com 38
- 39. Globalpark mit Sitzbei Köln, in London, New York und Wien gehört zu den weltweit führenden Anbietern von Online-Feedback-Software für Marktforschung, Personalwesen, Marketing und Kundenbeziehungsmanagement. Im deutschsprachigen Raum ist Globalpark in diesen Segmenten Marktführer. Über Globalpark Mehr als 1.000 Kunden arbeiten weltweit erfolgreich mit Globalpark-Software. Über 350 davon sind internationale Konzerne, führende Marktforschungsinstitute und Beratungsunternehmen. Zu den Kunden von Globalpark zählen namhafte Unternehmen wie Continental, Daimler, die Deutsche Lufthansa, die Deutsche Telekom, die GfK Gruppe, Siemens, Warner Music und Wrigley. Globalpark AG Globalpark UK Ltd. Globalpark USA Kalscheurener Str. 19a 5 Archie Street 405 Lexington Ave. 50354 Hürth London SE1 3JT New York, NY 10174 Deutschland (Hauptsitz) Großbritannien Vereinigte Staaten von Amerika Tel.: +49 (0) 2233 7933 - 6 Tel.: +44 (0) 207 403 3900 Tel.: +1 888 299 9422 Standorte Globalpark Österreich GmbH Wassergasse 25 1030 Wien Österreich Tel.: +43 (0) 1715 0289 - 11 Andreas Knappstein Sebastian Kramer Key Account Manager Consultant Kontakt Globalpark AG Globalpark AG Tel.: +49 (0) 2233 7933 – 750 Tel.: +49 (0) 2233 7933 – 748 E-Mail: andreas.knappstein@globalpark.com E-Mail: sebastian.kramer@globalpark.com 39
- 40. Nutzungshinweise © 2009 –Globalpark AG, Globalpark UK Ltd., Globalpark USA, Globalpark Österreich GmbH Die in dieser Publikation enthaltene Information ist Eigentum der Globalpark AG und ihrer Unternehmenstöchter. Weitergabe und Vervielfältigung dieser Publikation oder von Teilen daraus ist nur mit ausdrücklicher schriftlicher Genehmigung durch die Globalpark AG oder ihre Unternehmenstöchter gestattet. Diese Publikation wird ohne jegliche Gewähr bereitgestellt. Enthaltene Informationen können ohne vorherige Ankündigung geändert werden. Zudem übernimmt Globalpark keine Garantie für die Exaktheit oder Vollständigkeit der Informationen, Texte, Grafiken, Links und sonstigen in dieser Publikation enthaltenen Elemente. Bei dieser Publikation handelt es sich um eine vorläufige Version, die gültigen Lizenzverträgen oder anderen Vereinbarungen mit Globalpark nicht unterliegt. Die von der Globalpark AG, ihren Unternehmenstöchtern und/oder ihren Vertriebsfirmen angebotenen Softwareprodukte können Softwarekomponenten anderer Softwarehersteller enthalten. Alle Produkte können länderspezifische Unterschiede aufweisen. Globalpark, Enterprise Feedback Suite, EFS, EFS Survey, EFS Panel, EFS Employee und EFS Leadership, weitere im Text erwähnte Globalpark-Produkte und -Dienstleistungen sowie die entsprechenden Logos sind Marken und können eingetragene Marken der Globalpark AG und/oder ihrer Unternehmenstöchter in Deutschland und anderen Ländern weltweit sein. Alle anderen Namen von Produkten und Dienstleistungen sind Marken der jeweiligen Firmen. 40
- 41. Surveytainment in Befragungen EineAuswahl an Beispielen Feedback & Feedback & Interaktion Interaktion Page-Flip Whiteboards Insert you Insert your own r own picture picture Card-Sort in g / Regalt Card-Sorting est
Hinweis der Redaktion
- #2 Andi spontan GP = Marktführer Online (kunden) Panels
- #3 Seb
- #4 1999: Start aus der Nische : Methode beginnt ”sichtbar” zu werden Methode selbst wird beforscht ” netzbasierte Datenerhebung” Expertengruppen aus Markt- und Umfrageforschung ” Treffs” der Online-Forscher (z.B. Erste GOR 97 ) 2004/5: Online-Methode erstmals über 20% WEB2.0: ” Massenphänomen” wie kein anderes: durchdringt alle Lebensbereiche, Technik erwachsen, ausgereift, Endgeräte vielfältig, häufig verbreitet, bandbreite schnell auch mobil 52 Mio. In BRD (BITKOM), weltweit 1,3 Mrd. Nutzer, Viele sind überall online 41 Prozent bestellen demnach Waren und Dienstleistungen im Web 21 Prozent lesen online Nachrichten 18 Prozent der Deutschen haben laut Bitkom persönliche Informationen im Netz veröffentlicht. Mobiles Internet und Web 2.0-Anwendungen Nicht nur klassische Befragungen, sondern auch andere Forschungsansätze
- #5 Verteilung in Deutschland (ADM, Arbeitskreis Deutscher Marktforscher) Aktuelle Entwicklungen: Mafo-Modi-Vergleich 2 Trends herausgreifen: CATI: Veränderung gesetzlicher Rahmen (Verbot tel. Outbound/Direktmarketing), Abdeckung: nicht jeder besitzt zusätzlich Festnetz (neben Mobile) Online: kontinuierlicher Zuwachs => Einsatz von Mobiler Online Mafo, wächst als zusätzliche Befragungsform heran (als Ergänzung). Da junge Form, hier noch keine Zahlen.
- #6 Übergang: Onlineforschung oft im Rahmen von Online Panels Definition Panel (Lorenz) 1999: Start des DaimlerChrysler T-Panel (Kooperation mit Uni Erlangen/Nürnberg) Klassische Online-Kundenpanels Befragungen stehen zentral Die klassische Marktforschung verfügt über die Methodik, aus Feedback sichere und aussagekräftige Erkenntnisse abzuleiten. WEB2.0: Strukturelles & inhaltliches Problem der klassischen Online-Marktforschung: Online Panels finden immer schwieriger & weniger passende Teilnehmer, und das System mit Fragen und Antworten ist oftmals zu geschlossen und auch nicht interessant genug. Veränderung des Mediennutzungsverhalten: Generation Y / Digital Natives / Millennials Millennials (zu deutsch etwa: die Jahrtausender ) wird seitens Soziologen diejenige menschliche Generation der Bevölkerung genannt, die nach 1980 geboren wurde und jetzt (2009) etwa ein Lebensalter von Mitte 20 aufweist. Je nach Quelle werden die Millennials auch als Generation Y oder Digital Natives [1] bezeichnet. Sie gelten damit als Nachfolgegeneration der Baby-Boomer und der Generation X . Millennials gelten als gut ausgebildet, meist mit Fachhochschul- oder Universitätsabschluss. Sie zeichnen sich durch eine technologieaffine Lebensweise aus, da es sich um die erste Generation handelt, die größtenteils in einem Umfeld von Internet und mobiler Kommunikation aufgewachsen ist. Millennials arbeiten lieber in virtuellen Teams anstatt in tiefen Hierarchien. Sie sind multikulturell und weltoffen und arbeiten zusammen, ohne sich den Kopf über traditionelle Rollen (z. B. Geschlecht) oder ethnische Herkunft zu zerbrechen. Die Millennials sind optimistisch und selbstbewusst und haben Vertrauen in die Regierung, weshalb sie sich auch nicht sehr aktiv ins politische Geschehen einbringen. Ihre politische Einstellung gilt in den USA als liberal, sie rebellieren weder gegen die Gesellschaft noch gegen den Kapitalismus, sondern suchen aktiv Veränderungen. Als „Gegenpol“ bzw. Verlierer dieser Generation bezeichnet Elisabeth Weyermann in einem Beitrag der Schweizer Zeitung „Der Bund“ unter Bezug auf den gleichnamigen Buchtitel von Susanne Finsterer und Edmund Fröhlich die Generation Chips , die – überwiegend in der sog. Unterschicht – durch zu viel Medienkonsum und einseitige Ernährung von der gesellschaftlichen Teilhabe weitgehend ausgeschlossen ist.
- #8 Stichwort: User generated content
- #9 Reaktion der Unternehmen (Internet wird wichtiger, TV, Print etc. nimmt ab) Marktforschung muss folgen! Behavioral Targeting (Google Werbung, Freemail Provider) Youtube: SM revolultion
- #10 Reaktion der Unternehmen (Internet wird wichtiger, TV, Print etc. nimmt ab) Marktforschung muss folgen!
- #11 Reaktion der Unternehmen (Internet wird wichtiger, TV, Print etc. nimmt ab) Marktforschung muss folgen!
- #12 Reaktion der Unternehmen (Internet wird wichtiger, TV, Print etc. nimmt ab)
- #13 WER wurde WIE von WEM befragt?!
- #14 Schlagworte in aller Munde! Marktforschung muss zwangsläufig nachziehen!!!! ODER????!! möglich: UGC -> Internettransparenz -> Macht -> Transparenz & Vertrauen (gute Produkte & Services) als Reaktion für Unternehmen ???! SM & Web2.0 Verhalten -> Nutzungsbedürfnisse: Participation & Engagement als Anerkennung ???! diese Entwicklung ist auch im Bereich Panels nicht aufzuhalten deshalb wurde rund um die Lösung EFS Panel sogenannte community features entwickelt dbei handelt es sich um kein entweder/oder sondern um ergänzende Funktionen, die den Einsatz eines Panels oder einer Customer Community für den Betreiber noch interessanter machen sollen im einzelnen besteht die Communtiy derzeit aus den folgenden Funktionalitäten: Aufzählen (SK) CFC: Interaktive Kundenplattform als unternehmensweite Informations- & Forschungsquelle MROC = Market Research Online Communities
- #16 andi
- #28 „ Null Fehler Politik“, da wo es möglich ist. -> Effizienz, Zeit, Personal etc. Raum für wesentliche Dinge.
- #30 Spieler: Viktor Szilagyi (spielt Rückraum, österreichischer Nationalspieler)
- #34 Applikation, die eine vorhandene API benötigt… Myspace studiVZ Lokalisten Wer-kennt-wen
- #35 Diskussionsforen kennt wahrscheinlich jeder im Raum Wie alle Community Features sind Foren über Gruppen steuerbar. D.h. nur bestimmte Personen, z.B. „beender“ eine Studie können am Board teilnehmen. Aber auch Steuerung möglich wie z.B. nur Verwender des Produktes „X“ können zugreifen Dabei folgt jedes Board einem hierarchischen Aufbau und besteht aus Topics, Threads und Posts. Topics werden dabei vom Adminstrator vorgebenen, threads und Posts sind Usergesteuert Diskussionsforen sind in das Incentvierungssystem eingebunden Wahlweise sind alle Einträge sofort auf der Website veröffentlicht oder müssen alternativ vom Administrator jeweils geprüft und freigegeben werden (sensible Themen)