Das Dokument behandelt die Rolle des Internets im Marketing von Kultureinrichtungen und hebt die Möglichkeiten von Online-Marketing, insbesondere im Kontext von Interaktivität und Partizipation, hervor. Es beschreibt, wie kulturelle Institutionen das Internet nutzen können, um sich kostengünstig zu präsentieren und im Dialog mit ihrem Publikum zu treten. Zudem wird betont, dass eine Integration von Online- und Offline-Marketingstrategien notwendig ist, um die Effektivität der Marketingmaßnahmen zu erhöhen.

1. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.11
Marketingkonzepte
Internet-Marketing in Kulturbetrieben
Karin Janner
Das Internet bietet Kultureinrichtungen neue Möglichkeiten, sich auf kostengünstige Weise bekannt
zu machen und zu profilieren. Darüber hinaus entwickelt es sich immer weiter in Richtung Interak-
tion und Partizipation („Web 2.0“). Damit ermöglicht es nicht mehr nur die Darstellung nach außen
in Form von Einwegkommunikation, sondern auch den direkten Austausch mit den Stakeholdern.
Kultureinrichtungen, die in diesem Umfeld Erfolg haben wollen, müssen die Bereitschaft mitbrin-
gen, sich mit ihrem Publikum auf den öffentlichen Dialog einzulassen.
Gliederung Seite
1. Einleitung 2
2. Das Medium Internet 2
2.1 Internetnutzung 2
2.2 Web 2.0 2
2.3 Online-Marketing 3
3. Online-Marketing im Kulturbereich 4
3.1 Internetauftritt 5
3.2 Newsletter 15
3.3 Web 2.0 im Kulturbetrieb 16
3.4 Webmonitoring und Webanalyse 29
4. Schlusswort 29
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2. H 2.11 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Marketingkonzepte
1. Einleitung
Internet – zwischen Knappe öffentliche Kassen und ein steigender Konkurrenzdruck von
Hoffnung und Kultur- und Freizeitangeboten zwingen den Kulturbereich, sich ver-
Misstrauen stärkt mit dem Thema Marketing auseinanderzusetzen. In letzter Zeit
gewinnt das Internet hierbei an Bedeutung – besonders in der Kom-
munikationspolitik. Natürlich sind die Meinungen im Kulturbereich
darüber gespalten und das Misstrauen vieler Kulturschaffender einem
„Online-Marketing“ gegenüber ist groß. Doch vor allem herrscht Un-
wissenheit und die Potenziale werden nicht erkannt, weil man um die
Möglichkeiten nicht weiß. Das Internet verändert sich rasch, und für
Kulturbetriebe ist es schwer, den Überblick zu bewahren und heraus-
zufiltern, welche Werkzeuge für sie geeignet sind.
Mehr als nur die Eine Internetseite zur Selbstdarstellung ist mittlerweile bei Kulturein-
Internetseite? richtungen üblich. Doch was macht eine wirklich gute Internetseite
aus, welche Möglichkeiten gibt es darüber hinaus?
2. Das Medium Internet
Vom reinen Informati- „Geburtsstunde“ des Internet und Gründung des World Wide Web
onsmedium zum Web 2.0 durch Tim Berners-Lee war Anfang der 1990er Jahre1. Seit seinen
Anfängen als reines Informationsmedium hat sich das Internet immer
weiter zum Austauschmedium entwickelt. In jüngster Zeit ist der Beg-
riff „Web 2.0“ aufgekommen, der für Partizipation im Internet steht.
2.1 Internetnutzung
Die Zeiten, in denen Internetnutzer ausschließlich jung, männlich und
technikaffin waren, sind lange vorbei. „Mit der Einführung von DSL
und bezahlbaren Tarifen konnte das Web von der großen Masse er-
schlossen werden.“2 In allen Altersklassen steigen die Zahlen der In-
ternetnutzer kontinuierlich. 2008 wurde in der jährlichen ZDF-ARD-
Onlinestudie ermittelt, dass 65,8 % der erwachsenen deutschen Be-
völkerung das Internet nutzen, in der Gruppe der 14–29-Jährigen sind
es sogar 97,2 %.3
2.2 Web 2.0
Web 2.0: Interaktivität Der Begriff „Web 2.0“ steht für eine neue Art der Internetnutzung –
und Partizipation gekennzeichnet durch Interaktivität und Partizipation, direkten Kon-
takt zwischen den Nutzern und gemeinschaftliche Wissensgenerierung
unter Nutzung der kollektiven Intelligenz4.
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3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.11
Marketingkonzepte
Zur Multimedialität des Internet, das seinen Vorsprung als Informati-
onsmedium begründete, kommt nun verstärkt die Möglichkeit zur
Interaktivität dazu: „Jeder Nutzer kann mit jedem anderen in Verbin-
dung treten, also sowohl ‚Sender‘ als auch ‚Empfänger‘ sein.“5
2.3 Online-Marketing
Das Internet hat das Marketing, dabei vor allem die Kommunikations-
politik, grundlegend verändert. „Kein anderes Medium veränderte in
den letzten Jahren sowohl die Kommunikationsgewohnheiten als auch
die Austauschbeziehungen in vergleichbarer Weise wie das Internet
und wird sie in den nächsten Jahren weiterhin revolutionieren.“6
Das Internet hat den klassischen Medien gegenüber überzeugende Vorteile gegenüber klas-
Vorteile: Multimedialität, verhältnismäßig geringe Kosten und eine sischen Werbemedien
hohe Geschwindigkeit, mit der sich Informationen im Internet gene-
rieren und verbreiten lassen.
Dazu kommt die große Reichweite – besonders interessant für ausge-
fallene Kulturangebote, die oft Zielgruppen ansprechen, deren Wohn-
orte weit verstreut sind. Klassische Kommunikationsinstrumente sind
hier sehr teuer und führen zu hohen Streuverlusten.
Stellen Sie es sich einmal vor: Vom Fernsehzuseher oder Radiohörer Die Nutzer werden
wissen Sie nicht viel – außer, dass ihn das Thema der Sendung, die er identifizierbar
gerade eingeschaltet hat, wahrscheinlich interessiert. Sie können also
im Rahmen der Sendung werben. Der Preis ist allerdings hoch und die
Streuverluste sind beträchtlich – nicht jeder, der die Sendung sieht
oder hört, will morgen in Ihre Kulturveranstaltung gehen. Hingegen
wissen Sie vom Internetnutzer, wozu er genau in diesem Moment
Informationen wünscht, denn den Begriff oder die Begriffskombinati-
on gibt er in das Suchfeld der Suchmaschine ein. Ein Besucher, der
über die Suchbegriffe „Theater“, „Stadt X“ und „Datum Y“ auf Ihrer
Internetseite gelandet ist, ist offen für Ihr Angebot!
Ein weiterer Pluspunkt: Digitale Kommunikation ist nichtlinear. Bei Der Nutzer wählt die
gedrucktem Material müssen Sie stets Kompromisse eingehen, was Informationstiefe
die Informationstiefe betrifft – Sie wollen den Leser nicht mit zu viel
Inhalt „erschlagen“, andererseits aber dem stärker Interessierten keine
Informationen vorenthalten. Im Internet entscheidet der User selbst,
wie tief er in die Materie eindringen möchte, indem er nur abruft, was
ihm gerade wichtig ist. Sie können Informationen in unbegrenzter
Tiefe anbieten, zu denen er über Querverweise gelangt.
Ein anderer wichtiger Aspekt ist die Möglichkeit, über eine Verlin-
kung auch die Inhalte anderer Internetteilnehmer einzubinden. So kön-
nen Sie Partnerangebote, ergänzende Informationen, Stadtpläne etc. in
Ihren Webauftritt integrieren und umgekehrt mit Ihrem Kulturangebot
auf anderen Webseiten eingebunden werden.
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4. H 2.11 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Marketingkonzepte
Darüber hinaus ist im „Web 2.0“ ein direkter
Dialog mit Ihren Besuchern, mehr noch, mit
allen Stakeholdern, möglich. Leider haben
das viele Unternehmen – nicht nur im Kul-
turbereich – noch nicht verstanden. Die hüp-
fenden und blinkenden Banner, die für etwas
Versuchen Sie nicht, Ihre Werbekonzepte aus werben, das Sie gar nicht interessiert, kennen
der Print-, Radio- und Fernsehwerbung „1 : 1“ Sie bestimmt. Sie nerven! Besonders dann,
auf das Internet zu übertragen. Der Internet- wenn sie sich über Ihren Bildschirm schieben
nutzer („user“) verhält sich anders als der Zei- und das verdecken, was Sie gerne lesen wür-
tungsleser oder Radiohörer. Er sitzt nicht vor
den. Im Internet haben Sie bessere Möglich-
seinem Bildschirm und wartet, dass ihm etwas
geboten wird, sondern er bewegt sich aktiv
keiten! Die Stärke von Online-Marketing ist
durch das Netz – häufig auf der Suche nach es, dem Suchenden im richtigen Moment das
etwas ganz Bestimmten. richtige Angebot zu machen.
Online-Marketing allein Gleichzeitig ist das auch der Grund, warum Online-Marketing als
ist zu wenig einzige Marketing-Form in den meisten Fällen zu wenig ist: Geht man
nach der in der Werbung bekannten „AIDA-Formel“ (Attention –
Interest – Desire – Action)7 vor, so weckt man mit Werbung zuerst
Aufmerksamkeit, Interesse und den Wusch, etwas zu kaufen, bevor
man den potenziellen Käufer zur Kaufaktion bringt.
Voraussetzung für die meisten Online-Marketing-Maßnahmen (Aus-
nahme: Banner-Werbung) ist aber, dass der Kunde/Besucher/Surfer
schon von vornherein Aufmerksamkeit und Interesse mitbringt – in
dem Moment, wo er im Internet nach einem Begriff sucht, kennt er
ihn ja schon.
Es ist nicht so einfach, mit Online-Marketing-Maßnahmen Bedürfnisse
zu wecken, die vorher noch nicht vorhanden waren. Das ist weiterhin
Aufgabe von Print-, Fernseh- und Radiowerbung, erweitert durch die
Banner-Werbung im Internet (es gibt auch dezentere Banner …).
Online-Marketing soll also nicht das klassische Marketing ersetzen,
sondern es sinnvoll ergänzen.
Wichtig ist, dass Sie Ihre Online-Maßnahmen in Ihr Marketingkonzept
integrieren und die „Online“- und „Offline“-Aktivitäten aufeinander
abstimmen.
3. Online-Marketing im Kulturbereich
Das Internet bietet zweifelsohne interessante Möglichkeiten für das
Marketing. Aber wird es im Kulturmarketing bereits eingesetzt? Wie
sieht Online-Kulturmarketing in der heutigen Praxis von Kulturein-
richtungen aus? Welche Potenziale gibt es?
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