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H 3.8
Nutzung des Web 2.0 an deutschen Theatern und
Schauspielhäusern
Eine empirische Untersuchung




                                                   Prof. Dr. Raphaela Henze



Im Sommersemester 2011 haben sich zehn Studierende1 des Bachelorstudiengangs Betriebswirt-
schaft, Kultur- und Freizeitmanagement der Hochschule Heilbronn mit dem Thema Web 2.0 an
deutschen Theatern und Schauspielhäusern befasst.2 Die Studierenden haben im Rahmen einer
Fragebogenstudie 141 öffentliche sowie 78 private Bühnen angeschrieben und Informationen zu
deren Web 2.0 Aktivitäten gesammelt. Die zentralen Ergebnisse und Erkenntnisse dieser wissen-
schaftlichen Studie werden nachfolgend vorgestellt.


Gliederung                                                                             Seite

1.      Einleitung                                                                         2
2.      Nutzung von Web 2.0                                                                3
3.      Social Media Tools                                                                 3
4.      Zuständigkeit und Finanzierung                                                     5
5.      Gründe für oder gegen den Einsatz von Web 2.0                                      6
6.      Erfolgsmessung                                                                     8
7.      Beispiele aus der Praxis                                                           9
8.      Fazit                                                                             12




KMP 1 26 11 12                                                                              1
H 3.8                                             Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit




                                1.    Einleitung
                                                    A life spent making mistakes is not only more honorable,
                                                              but more useful than a life spent doing nothing.

                                                                                      George Bernard Shaw


Partizipation und               Bereits die Begriffsbestimmung von Web 2.0 und insbesondere die
Interaktion stehen              Abgrenzung zu Social Media ist schwierig, weshalb sie – um dem
im Vordergrund                  Fragebogen nicht eine längere Abhandlung zur Definition des Begriffs
                                im Anschreiben vorangehen zu lassen – für die vorliegende Untersu-
                                chung auch nicht trennscharf vorgenommen wurde. Web 2.0 wird im
                                Sinne eines Oberbegriffs verwendet. Als bekannt kann vorausgesetzt
                                werden, dass es sich beim Web 2.0 um das sog. „Mitmachweb“ han-
                                delt. Partizipation und Interaktion stehen, anders als noch bei der rei-
                                nen „Einweg-Kommunikation“ des Web 1.0, im Vordergrund. Social
                                Media Tools wie Blogs, Foren, Networks und der Microblogging
                                Dienst Twitter sollen dabei helfen, die jeweilige Zielgruppe schneller
                                und effektiver anzusprechen.

Web 2.0 ist in der Kultur       Die ARD/ZDF Onlinestudie 2011 zur aktuellen Internetentwicklung in
angekommen                      Deutschland3 belegt, dass Social Media mittlerweile alle Teile der
                                Gesellschaft erreicht. An Social Media kommt man daher weder privat
                                noch beruflich vorbei, auch wenn sich dies mancher – durchaus auch
                                aus nachvollziehbaren Gründen – noch wünschen mag. Mit der ersten
                                stARTconference in Duisburg im Jahr 20094, die sich einer hohen
                                Teilnehmerzahl und eines ebensolchen Interesses erfreute (und daher
                                seither jährlich fortgesetzt wird), wurde – wie der Name schon vermu-
                                ten lässt – der Startschuss zur näheren Auseinandersetzung mit diesem
                                Thema im Kultursektor gegeben.5 Die Web 2.0 Aktivitäten von Muse-
                                en und Orchestern wurden bereits empirisch untersucht.6 Nicht jedoch
                                die von Theatern und Schauspielhäusern, weshalb sich die Kulturma-
                                nagement-Studierenden dieses Themas annahmen. Im Vordergrund
                                stand die Erhebung des Status quo. Welche Instrumente des Web 2.0
                                werden von den deutschen Bühnen zu Kommunikationszwecken genutzt
                                und was versprechen sich die jeweiligen Häuser von ihren Aktivitäten?

Rücklaufquote bei               Die Rücklaufquote auf den zweiseitigen Fragebogen mit insgesamt 17
knapp 33 %                      Fragen ist mit 72 Antworten (eine weitere Antwort erreichte uns leider
                                erst nach Abschluss der Auswertung) und damit knapp 33 % im Rah-
                                men des Erwartbaren geblieben.7 Mit 35,5 % haben sich die öffentli-
                                chen Bühnen etwas stärker an der Umfrage beteiligt als die privat-
                                rechtlich organisierten Theater mit lediglich 28,2 %. 20 % der Häuser
                                sind mit 1–10 Mitarbeitern relativ klein, 43 % gehören mit über 200
                                Mitarbeitern zu den großen Häusern. Die Größe der Einrichtung spielte
                                jedoch keine Rolle bei der Nutzung des Web 2.0. Zwischen privaten
                                und öffentlichen Theatern und Schauspielhäusern gab es interessan-
                                terweise nur bei der Frage nach dem Vorhandensein eines Budgets für
                                die Aktivitäten einen signifikanten Unterschied.




2                                                                                              KMP 1 26 11 12
Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                                     H 3.8

                                                                       Presse- und Öffentlichkeitsarbeit




2.    Nutzung von Web 2.0
Knapp 82 % der Befragten gaben an, Web 2.0 zu Marketing- und                         Überwiegende
Kommunikationszwecken einzusetzen. Die überwiegende Mehrheit                 Mehrheit nutzt Web 2.0
der Nutzer ist im Laufe der vergangenen zwei Jahren dazu übergegan-
gen, sich der Möglichkeiten des viralen Marketings und der Kommu-
nikation zu bedienen. Zwar nutzen 18 % der Befragten das Web 2.0
bis dato noch nicht, aber 81 % von ihnen wollen dies in Zukunft än-
dern. Ihre größten Sorgen sind jedoch der hohe Zeitaufwand und mög-
liche Rufschädigungen. Ein Nichtnutzer sah keine Notwendigkeit für
den Einsatz, da die Zielgruppe über Social Media nicht zu erreichen sei.

Die hohe Nutzerzahl zeigt deutlich, dass die Mehrheit der Verantwort-
lichen an deutschen Bühnen den Eindruck hat, dass kaum ein Weg an
dieser Form der Kommunikation und des Marketings vorbeiführt.
Insbesondere in den vergangenen zwei Jahren haben sich die meisten
Häuser dazu entschlossen, das Web 2.0 für die eigenen Zwecke zu
nutzen. Vor dem Hintergrund, dass deutschen Kultureinrichtungen
häufig der Vorwurf gemacht wird, nicht schnell genug auf Neuerungen
zu reagieren und hinter den Entwicklungen im anglo-amerikanischen
Raum hinterherzuhinken8, muss dieses Ergebnis verwundern. Beweist
es doch, dass die deutschen Theater – anders als von vielen erwartet –
zeitnah auf aktuelle Trends reagieren und durchaus bereit sind, etwas
auszuprobieren. „Mediendistanz“ kann relativ wenigen Einrichtungen
attestiert werden. Es muss allerdings darauf hingewiesen werden, dass
2/3 der Angeschriebenen auf unsere Anfrage nicht geantwortet haben.
In dieser Gruppe findet sich möglicherweise eine größere Zahl von
Personen, die noch relativ wenig mit Web 2.0 für ihre Bühne anfangen
kann.



3.    Social Media Tools
Bei der näheren Spezifizierung, wie denn die Nutzung des Web 2.0 an        Facebook als wichtigstes
den jeweiligen Theatern aussieht, erklärten über 50 % derjenigen, die            Social Media Tool
Web 2.0 für ihre Kommunikation einsetzen, täglich das soziale Netz-
werk Facebook zu nutzen, 29 % tun dies immerhin noch wöchentlich.
In Anbetracht der Tatsache, dass sich mit Facebook weltweit ca. 800
Mio. Nutzer erreichen lassen und davon über 20 Mio. in Deutschland9,
erscheint dieses Kommunikationsmedium mit dem sich u.a. Profilsei-
ten, Gruppen und Fanpages anlegen lassen, für insgesamt 88 % der
Web 2.0 nutzenden Theater eine gute Wahl.

61 % der befragten Nutzer setzen auf das Video-Sharing Portal Youtube
(und/oder Vimeo, drei Befragte nennen auch flickr zum Bilderhochla-
den) und damit auf die Veröffentlichung von bewegten Bildern. 2 %
tun dies sogar täglich und 17 % wöchentlich. Gerade für Theater




KMP 1 26 11 12                                                                                        3
H 3.8                                             Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit




                                scheint dieses Medium, das – will man professionelles Bildmaterial
                                veröffentlichen – rasch recht teuer werden kann, ein guter Weg zu
                                sein, Inhalte emotionaler und dem Medium Theater entsprechender zu
                                kommunizieren als dies allein mit Text möglich ist.

                                37 % der Befragten nutzen die 140 Zeichen des seit 2006 existieren-
                                den Microblogging-Dienstes Twitter, um kurze Nachrichten an ihre
                                Follower zu senden und sie tun dies intensiv: Die Twitternutzer zwit-
                                schern wöchentlich bis täglich und hoffen möglichst viele der derzeit
                                200 Mio. überwiegend jüngeren Menschen, die Twitter nutzen, mit
                                ihren Tweets zu erreichen.

Nur wenige                      Diese erstaunlich hohen Zahlen insbesondere bei Facebook belegen,
nutzen Blogs                    dass der Wunsch nach Ansprache einer jüngeren Zielgruppe hoch ist.
                                Verwunderlich ist vor diesem Hintergrund jedoch, dass das ebenfalls
                                relativ leicht zu handhabende Instrument des Blogs10 so selten ver-
                                wendet wird. Gerade in Blogs findet der von den Theatern gewünschte
                                Austausch statt. Keiner der Befragten gab an, täglich zu bloggen. Dies
                                muss umso mehr erstaunen, da der Begriff Weblog eine Zusammen-
                                setzung der Begriffe Web und log ist und damit ein Log- bzw. Tage-
                                buch im Internet beschreibt. Noch nicht einmal ein Viertel der Web 2.0
                                Nutzer nutzt überhaupt Blogs. Nur 15 % von ihnen bloggen zumindest
                                wöchentlich. Die geringe Zahl der Blogs steht auch im Widerspruch
                                zur relativ regen Nutzung von Twitter. Zumeist wird Twitter genutzt,
                                um auf Blog-Einträge aufmerksam zu machen, die detailliertere In-
                                formationen zulassen als die 140 Twitter-Zeichen. Blogs haben ge-
                                genüber der Webseite nicht nur den Vorteil schneller und einfacher
                                aktualisierbar zu sein, sondern auch schneller über Suchmaschinen
                                gefunden zu werden. Üblicherweise können sie auch von Interessier-
                                ten per RSS-Feed abonniert werden. Sobald ein neuer Text im Blog
                                veröffentlicht wird, erfahren es die Abonnenten des Feed auf ihren
                                Feedreadern und müssen sich so nicht daran erinnern, die Information
                                auf der Webseite abzuholen, vielmehr kommt die Information direkt
                                zu ihnen und kann – ein weiterer ganz wesentlicher Vorteil – schnell
                                weiterverbreitet werden.

                                Standortbezogene Dienste wie etwa Foursquare, Friendticker, Gowalla
                                und DailyPlaces mit Mobile-Web optimierten Inhalten wurden von
                                keinem der Befragten genannt11, obwohl diesen für 2012-2013 eine
                                weiter wachsende Bedeutung prognostiziert wird.12 Podcasts und Wi-
                                kis fanden in dieser Befragung ebenso wenig Erwähnung wie etwa
                                Handy Apps13 oder Bewertungsportale wie Qype und Pointoo14. Auch
                                Second Life15 wurde nicht genannt. Jedoch wurde die eigene Webseite
                                unter der Rubrik „Sonstige“ häufig aufgeführt. Daraus lässt sich fol-
                                gern, dass vielen der Befragten die Feinheiten der Unterscheidung
                                zwischen Web 1.0 und 2.0 doch noch nicht völlig präsent sind.




4                                                                                        KMP 1 26 11 12

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Prof. Dr. Raphaela Henze: Nutzung des Web 2.0 an deutschen Theatern und Schauspielhäusern

  • 1. H 3.8 Nutzung des Web 2.0 an deutschen Theatern und Schauspielhäusern Eine empirische Untersuchung Prof. Dr. Raphaela Henze Im Sommersemester 2011 haben sich zehn Studierende1 des Bachelorstudiengangs Betriebswirt- schaft, Kultur- und Freizeitmanagement der Hochschule Heilbronn mit dem Thema Web 2.0 an deutschen Theatern und Schauspielhäusern befasst.2 Die Studierenden haben im Rahmen einer Fragebogenstudie 141 öffentliche sowie 78 private Bühnen angeschrieben und Informationen zu deren Web 2.0 Aktivitäten gesammelt. Die zentralen Ergebnisse und Erkenntnisse dieser wissen- schaftlichen Studie werden nachfolgend vorgestellt. Gliederung Seite 1. Einleitung 2 2. Nutzung von Web 2.0 3 3. Social Media Tools 3 4. Zuständigkeit und Finanzierung 5 5. Gründe für oder gegen den Einsatz von Web 2.0 6 6. Erfolgsmessung 8 7. Beispiele aus der Praxis 9 8. Fazit 12 KMP 1 26 11 12 1
  • 2. H 3.8 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 1. Einleitung A life spent making mistakes is not only more honorable, but more useful than a life spent doing nothing. George Bernard Shaw Partizipation und Bereits die Begriffsbestimmung von Web 2.0 und insbesondere die Interaktion stehen Abgrenzung zu Social Media ist schwierig, weshalb sie – um dem im Vordergrund Fragebogen nicht eine längere Abhandlung zur Definition des Begriffs im Anschreiben vorangehen zu lassen – für die vorliegende Untersu- chung auch nicht trennscharf vorgenommen wurde. Web 2.0 wird im Sinne eines Oberbegriffs verwendet. Als bekannt kann vorausgesetzt werden, dass es sich beim Web 2.0 um das sog. „Mitmachweb“ han- delt. Partizipation und Interaktion stehen, anders als noch bei der rei- nen „Einweg-Kommunikation“ des Web 1.0, im Vordergrund. Social Media Tools wie Blogs, Foren, Networks und der Microblogging Dienst Twitter sollen dabei helfen, die jeweilige Zielgruppe schneller und effektiver anzusprechen. Web 2.0 ist in der Kultur Die ARD/ZDF Onlinestudie 2011 zur aktuellen Internetentwicklung in angekommen Deutschland3 belegt, dass Social Media mittlerweile alle Teile der Gesellschaft erreicht. An Social Media kommt man daher weder privat noch beruflich vorbei, auch wenn sich dies mancher – durchaus auch aus nachvollziehbaren Gründen – noch wünschen mag. Mit der ersten stARTconference in Duisburg im Jahr 20094, die sich einer hohen Teilnehmerzahl und eines ebensolchen Interesses erfreute (und daher seither jährlich fortgesetzt wird), wurde – wie der Name schon vermu- ten lässt – der Startschuss zur näheren Auseinandersetzung mit diesem Thema im Kultursektor gegeben.5 Die Web 2.0 Aktivitäten von Muse- en und Orchestern wurden bereits empirisch untersucht.6 Nicht jedoch die von Theatern und Schauspielhäusern, weshalb sich die Kulturma- nagement-Studierenden dieses Themas annahmen. Im Vordergrund stand die Erhebung des Status quo. Welche Instrumente des Web 2.0 werden von den deutschen Bühnen zu Kommunikationszwecken genutzt und was versprechen sich die jeweiligen Häuser von ihren Aktivitäten? Rücklaufquote bei Die Rücklaufquote auf den zweiseitigen Fragebogen mit insgesamt 17 knapp 33 % Fragen ist mit 72 Antworten (eine weitere Antwort erreichte uns leider erst nach Abschluss der Auswertung) und damit knapp 33 % im Rah- men des Erwartbaren geblieben.7 Mit 35,5 % haben sich die öffentli- chen Bühnen etwas stärker an der Umfrage beteiligt als die privat- rechtlich organisierten Theater mit lediglich 28,2 %. 20 % der Häuser sind mit 1–10 Mitarbeitern relativ klein, 43 % gehören mit über 200 Mitarbeitern zu den großen Häusern. Die Größe der Einrichtung spielte jedoch keine Rolle bei der Nutzung des Web 2.0. Zwischen privaten und öffentlichen Theatern und Schauspielhäusern gab es interessan- terweise nur bei der Frage nach dem Vorhandensein eines Budgets für die Aktivitäten einen signifikanten Unterschied. 2 KMP 1 26 11 12
  • 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 3.8 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2. Nutzung von Web 2.0 Knapp 82 % der Befragten gaben an, Web 2.0 zu Marketing- und Überwiegende Kommunikationszwecken einzusetzen. Die überwiegende Mehrheit Mehrheit nutzt Web 2.0 der Nutzer ist im Laufe der vergangenen zwei Jahren dazu übergegan- gen, sich der Möglichkeiten des viralen Marketings und der Kommu- nikation zu bedienen. Zwar nutzen 18 % der Befragten das Web 2.0 bis dato noch nicht, aber 81 % von ihnen wollen dies in Zukunft än- dern. Ihre größten Sorgen sind jedoch der hohe Zeitaufwand und mög- liche Rufschädigungen. Ein Nichtnutzer sah keine Notwendigkeit für den Einsatz, da die Zielgruppe über Social Media nicht zu erreichen sei. Die hohe Nutzerzahl zeigt deutlich, dass die Mehrheit der Verantwort- lichen an deutschen Bühnen den Eindruck hat, dass kaum ein Weg an dieser Form der Kommunikation und des Marketings vorbeiführt. Insbesondere in den vergangenen zwei Jahren haben sich die meisten Häuser dazu entschlossen, das Web 2.0 für die eigenen Zwecke zu nutzen. Vor dem Hintergrund, dass deutschen Kultureinrichtungen häufig der Vorwurf gemacht wird, nicht schnell genug auf Neuerungen zu reagieren und hinter den Entwicklungen im anglo-amerikanischen Raum hinterherzuhinken8, muss dieses Ergebnis verwundern. Beweist es doch, dass die deutschen Theater – anders als von vielen erwartet – zeitnah auf aktuelle Trends reagieren und durchaus bereit sind, etwas auszuprobieren. „Mediendistanz“ kann relativ wenigen Einrichtungen attestiert werden. Es muss allerdings darauf hingewiesen werden, dass 2/3 der Angeschriebenen auf unsere Anfrage nicht geantwortet haben. In dieser Gruppe findet sich möglicherweise eine größere Zahl von Personen, die noch relativ wenig mit Web 2.0 für ihre Bühne anfangen kann. 3. Social Media Tools Bei der näheren Spezifizierung, wie denn die Nutzung des Web 2.0 an Facebook als wichtigstes den jeweiligen Theatern aussieht, erklärten über 50 % derjenigen, die Social Media Tool Web 2.0 für ihre Kommunikation einsetzen, täglich das soziale Netz- werk Facebook zu nutzen, 29 % tun dies immerhin noch wöchentlich. In Anbetracht der Tatsache, dass sich mit Facebook weltweit ca. 800 Mio. Nutzer erreichen lassen und davon über 20 Mio. in Deutschland9, erscheint dieses Kommunikationsmedium mit dem sich u.a. Profilsei- ten, Gruppen und Fanpages anlegen lassen, für insgesamt 88 % der Web 2.0 nutzenden Theater eine gute Wahl. 61 % der befragten Nutzer setzen auf das Video-Sharing Portal Youtube (und/oder Vimeo, drei Befragte nennen auch flickr zum Bilderhochla- den) und damit auf die Veröffentlichung von bewegten Bildern. 2 % tun dies sogar täglich und 17 % wöchentlich. Gerade für Theater KMP 1 26 11 12 3
  • 4. H 3.8 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Presse- und Öffentlichkeitsarbeit scheint dieses Medium, das – will man professionelles Bildmaterial veröffentlichen – rasch recht teuer werden kann, ein guter Weg zu sein, Inhalte emotionaler und dem Medium Theater entsprechender zu kommunizieren als dies allein mit Text möglich ist. 37 % der Befragten nutzen die 140 Zeichen des seit 2006 existieren- den Microblogging-Dienstes Twitter, um kurze Nachrichten an ihre Follower zu senden und sie tun dies intensiv: Die Twitternutzer zwit- schern wöchentlich bis täglich und hoffen möglichst viele der derzeit 200 Mio. überwiegend jüngeren Menschen, die Twitter nutzen, mit ihren Tweets zu erreichen. Nur wenige Diese erstaunlich hohen Zahlen insbesondere bei Facebook belegen, nutzen Blogs dass der Wunsch nach Ansprache einer jüngeren Zielgruppe hoch ist. Verwunderlich ist vor diesem Hintergrund jedoch, dass das ebenfalls relativ leicht zu handhabende Instrument des Blogs10 so selten ver- wendet wird. Gerade in Blogs findet der von den Theatern gewünschte Austausch statt. Keiner der Befragten gab an, täglich zu bloggen. Dies muss umso mehr erstaunen, da der Begriff Weblog eine Zusammen- setzung der Begriffe Web und log ist und damit ein Log- bzw. Tage- buch im Internet beschreibt. Noch nicht einmal ein Viertel der Web 2.0 Nutzer nutzt überhaupt Blogs. Nur 15 % von ihnen bloggen zumindest wöchentlich. Die geringe Zahl der Blogs steht auch im Widerspruch zur relativ regen Nutzung von Twitter. Zumeist wird Twitter genutzt, um auf Blog-Einträge aufmerksam zu machen, die detailliertere In- formationen zulassen als die 140 Twitter-Zeichen. Blogs haben ge- genüber der Webseite nicht nur den Vorteil schneller und einfacher aktualisierbar zu sein, sondern auch schneller über Suchmaschinen gefunden zu werden. Üblicherweise können sie auch von Interessier- ten per RSS-Feed abonniert werden. Sobald ein neuer Text im Blog veröffentlicht wird, erfahren es die Abonnenten des Feed auf ihren Feedreadern und müssen sich so nicht daran erinnern, die Information auf der Webseite abzuholen, vielmehr kommt die Information direkt zu ihnen und kann – ein weiterer ganz wesentlicher Vorteil – schnell weiterverbreitet werden. Standortbezogene Dienste wie etwa Foursquare, Friendticker, Gowalla und DailyPlaces mit Mobile-Web optimierten Inhalten wurden von keinem der Befragten genannt11, obwohl diesen für 2012-2013 eine weiter wachsende Bedeutung prognostiziert wird.12 Podcasts und Wi- kis fanden in dieser Befragung ebenso wenig Erwähnung wie etwa Handy Apps13 oder Bewertungsportale wie Qype und Pointoo14. Auch Second Life15 wurde nicht genannt. Jedoch wurde die eigene Webseite unter der Rubrik „Sonstige“ häufig aufgeführt. Daraus lässt sich fol- gern, dass vielen der Befragten die Feinheiten der Unterscheidung zwischen Web 1.0 und 2.0 doch noch nicht völlig präsent sind. 4 KMP 1 26 11 12