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H 3.7
Kultur-PR 2.0
Die interaktive Kulturinstitution am Beispiel RUHR.2010




                                                              Claudia Wagner



Web 2.0-Maßnahmen eröffnen Kultureinrichtungen interessante, überwiegend kostengünstige
Möglichkeiten, dialog- und partizipationsorientierte Zielgruppen anzusprechen und sich durch ei-
nen direkten Austausch mit diesen positiv von Mitbewerbern abzuheben. Ihr spezielles Potenzial
entfalten die neuen Formen der Kultur-PR, indem sie in eine Gesamtstrategie der Kommunikation
und des Marketings integriert werden.


Gliederung                                                                                Seite

1.     Einleitung                                                                             2
2.     Integrierte Kommunikation: Web 2.0 in der Kultur-PR                                    2
2.1    Voraussetzungen                                                                        2
2.2    Integration in die Gesamtkommunikation                                                 4
3.     Social Networks                                                                        4
3.1    Facebook                                                                               4
3.2    Weitere soziale Netzwerke                                                              6
3.3    Twitter                                                                                7
3.4    Podcasts                                                                               9
3.5    Video-Plattformen                                                                     11
3.6    Foto-Plattform Flickr                                                                 13
3.7    Weblogs                                                                               14
3.8    Mobile Computing                                                                      16
3.9    Apps                                                                                  16
3.10   Location Based Services                                                               17
4.     Fazit                                                                                 18




                                                                                              1
H 3.7                                             Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit




                                1.    Einleitung
Die digital natives             Ob Facebook, Blogs oder Apps – zahlreiche Kultureinrichtungen ent-
kommen                          decken das Interesse ihrer Zielgruppen an Interaktion und Partizipati-
                                on. Dem Wunsch, neue, insbesondere jüngere, internet- und medienaf-
                                fine Zielgruppen zu erreichen, ist es entscheidend zu verdanken, dass
                                sich immer mehr Kommunikationsverantwortliche bemühen, Interes-
                                senten mit zeitgemäßen Maßnahmen anzusprechen. Befördert wird
                                dies durch das Nachrücken jüngerer Kollegen, von denen einige be-
                                reits zu den digital natives zählen.

                                Doch nicht nur neue, dialogorientierte und partizipationsinteressierte
                                Zielgruppen gilt es anzusprechen und an sich zu binden. Der Aufbau
                                eines positiven Images, die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die
                                Gewinnung von Sponsoren sind weitere große Herausforderungen, die
                                Kultureinrichtungen zu meistern haben – mit einem oftmals schmalen
                                PR- und Marketing-Budget und bei gleichzeitig wachsender Zahl
                                konkurrierender Kulturangebote.

Erfolg mit kleinen              Mit Web 2.0-Maßnahmen stehen den Kulturbetrieben Instrumente zur
Etats möglich                   Verfügung, die auch bei kleinen Etats erfolgreiche Kommunikations-
                                maßnahmen ermöglichen. Was können diese Instrumente leisten? Wo
                                liegen ihre Stärken und Schwächen? Was haben Kommunikationsver-
                                antwortliche zu beachten, wenn sie sie in der PR-Arbeit der eigenen
                                Institution einsetzen wollen? Dies sind die Fragen, denen sich der
                                vorliegende Beitrag widmet, welcher sich nicht ausschließlich, jedoch
                                wesentlich auf die praktischen Erfahrungen stützt, die die Autorin im
                                Zuge der Konzeption und Umsetzung der Online-Kommunikations-
                                strategie für die Kulturhauptstadt Europas RUHR.2010 gewonnen hat.



                                2.    Integrierte Kommunikation: Web 2.0 in der
                                      Kultur-PR

                                2.1 Voraussetzungen

Rahmenbedingungen               Bevor Sie sich daran machen, Web 2.0-Maßnahmen einzuführen, gilt
und Regeln kennen               es, dass Sie sich die in den entsprechenden Medien geltenden Rah-
und verstehen                   menbedingungen und Kommunikationsregeln vor Augen führen und
                                die Voraussetzungen einer erfolgreichen Anwendung klären. Während
                                sich externe Kommunikation früher größtenteils der Medien als Mitt-
                                ler bediente, sei es in Form von Werbebotschaften (entwickelt in den
                                Marketingabteilungen) oder von Pressearbeit (verantwortet von den
                                PR-Abteilungen), erlaubt es Web 2.0 nunmehr, direkt mit der Öffent-
                                lichkeit zu kommunizieren und über Kommentarfunktionen unmittel-
                                bar mit Besuchern in einen – öffentlich sichtbaren – Dialog zu treten.




2
Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                                    H 3.7

                                                                      Presse- und Öffentlichkeitsarbeit




Die Besucher, User, Fans ihrerseits verbreiten wiederum Ihre Bot-
schaften – durch Interpretation teils verändert – weiter, indem sie sie
in eigenen Blogs etc. aufgreifen.


Wichtige Kommunikationsregeln im Web 2.01
• Agieren Sie im Sinne einer direkten Kommunikation und des Auf-
  baus von Beziehungen.

• Nutzen Sie Web 2.0-Kanäle nicht als Einbahnstraße. Es geht um
  einen Austausch. Ignorieren Sie das Feedback, das Sie erhalten,
  nicht. Nehmen Sie es auf und reagieren Sie.

• Kommunikation im Web 2.0 hat den Anspruch, authentisch zu sein.
  Geben Sie persönlichen Darstellungen den Vorrang vor perfekten
  Formulierungen.

• Stellen Sie die Menschen vor, die hinter Ihrer Einrichtung stehen,
  lassen Sie sie zu Wort kommen, gewähren Sie einen Blick hinter
  die Kulissen und schaffen Sie auf diese Weise Transparenz.

• Im Web 2.0 werden Ihre Besucher, Ihre Leser, Ihre Fans zu Ihren
  Markenbotschaftern. Akzeptieren Sie, dass Sie daher nicht die vol-
  le Kontrolle über Ihre Botschaften besitzen.

Neben der Beachtung dieser allgemeinen Kommunikationsregeln gilt
es, folgende Fragen zu beantworten:

• Welches sind überhaupt die Instrumente, die zum eigenen Haus,
  zur eigenen Arbeit passen? Wie könnte Ihr Social-Media-Mix aus-
  sehen? Der in Abschnitt 3 folgende Überblick über die wichtigsten
  Instrumente soll Ihnen helfen, diese Fragen zu beantworten.

• Zahlreiche Social-Media-Tools stehen kostenlos oder sehr kosten-
  günstig zur Verfügung. Kommunikation im Web 2.0 bedeutet aller-
  dings einen gewissen Aufwand an Zeit. Die Kosten werden nicht
  ausschließlich, jedoch zu einem großen Teil über Arbeitszeit verur-
  sacht – ob Sie diese nun einkaufen oder mit eigenen Mitarbeitern
  bestreiten. Insofern ist immer auch zu klären: Welche finanziellen
  Ressourcen und personellen Kapazitäten stehen zur Verfügung?
  Ergibt sich hieraus die Notwendigkeit der Konzentration auf ein
  bestimmtes Maßnahmenpaket?




                                                                                                     3
H 3.7                                            Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit




                                2.2 Integration in die Gesamtkommunikation

Verknüpfung mit                 Maßnahmen im Bereich von Web 2.0 sind nicht isoliert zu betrachten,
klassischen Marketing-          sondern müssen ihren Platz innerhalb des Kommunikations- und Mar-
instrumenten                    ketingmixes einer Institutionen oder eines Projektes finden. Hierbei
                                gilt es, keine Gelegenheit auszulassen, crossmediale Synergien zu
                                nutzen. Ein Beispiel: Während es völlig selbstverständlich ist, auf
                                Websites Printprodukte (etwa in Form von herunterladbaren PDF-
                                Dokumenten) zugänglich zu machen, sie zu bewerben oder in Online-
                                Shops zum Kauf anzubieten, stellt man umgekehrt noch viel zu häufig
                                verwundert fest, dass in Ausstellungskatalogen, Programmbroschüren
                                oder anderen gedruckten Publikationen der Hinweis auf die Website
                                zur Ausstellung, auf den Blog zur Theaterproduktion oder dergleichen
                                schlichtweg unterbleibt. Vertun Sie diese Chance nicht, sondern prü-
                                fen Sie stets, ob und auf welche Weise Sie Ihre Web 2.0-Maßnahmen
                                sinnvoll mit Ihren erfolgreich eingeführten klassischen Kommunikati-
                                onsmaßnahmen verknüpfen können, auch mit den „Klassikern“ im
                                Online-Bereich (Website, Newsletter) und selbstverständlich auch mit
                                Offline-Marketingaktionen (Installationen im Stadtraum u. ä.).



                                3.    Social Networks

                                3.1 Facebook

                                Mit 18,14 Mio. Nutzern in Deutschland (April 2011)2 ist Facebook das
                                derzeit erfolgreichste soziale Netzwerk. Diese Zahl entspricht einem
                                Zuwachs von 950.000 Nutzern gegenüber dem Vormonat März.3 Ne-
                                                          ben Twitter gilt es als „Boulevard des 21.
                                                          Jahrhunderts“ 4. Hier werden die Themen
                                                          diskutiert, die im Alltag bewegen.

                                                        Die beeindruckenden Zahlen bedeuten kei-
                                                        neswegs, dass man beim Aufbau einer Fan-
    Ein Social Network ist eine Gemeinschaft von
                                                        seite anfangs nicht auch Geduld mitbringen
    Menschen, die sich im Internet zu Austausch
    und Diskussion verbinden. Um eine solche
                                                        muss. Es dauert unter Umständen, bevor die
    Gemeinschaft rund um das eigene Vorhaben            Maßnahme greift. Bei RUHR.2010 bei-
    herum aufzubauen, kann man in den beste-            spielsweise vollzog sich die quantitative
    henden Social Networks eine Gruppe oder             Entwicklung zunächst eher langsam: Gestar-
    „Fanseite“ eröffnen.                                tet im August 2009 lag die Zahl drei Monate
                                                        später, Ende November 2009, bei 1.000
                               Fans, am 31.12.2009 wurde die Marke 2.000 überschritten. Einen
                               erheblichen Aufschwung brachte dann das Eröffnungswochenende des
                               Kulturhauptstadtjahres, am 11. Januar 2010 zählte man bereits 6.500
                               Fans. 10.000 Fans wurden am 18. Januar erreicht. Mitte 2010 umfass-




4

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  • 1. H 3.7 Kultur-PR 2.0 Die interaktive Kulturinstitution am Beispiel RUHR.2010 Claudia Wagner Web 2.0-Maßnahmen eröffnen Kultureinrichtungen interessante, überwiegend kostengünstige Möglichkeiten, dialog- und partizipationsorientierte Zielgruppen anzusprechen und sich durch ei- nen direkten Austausch mit diesen positiv von Mitbewerbern abzuheben. Ihr spezielles Potenzial entfalten die neuen Formen der Kultur-PR, indem sie in eine Gesamtstrategie der Kommunikation und des Marketings integriert werden. Gliederung Seite 1. Einleitung 2 2. Integrierte Kommunikation: Web 2.0 in der Kultur-PR 2 2.1 Voraussetzungen 2 2.2 Integration in die Gesamtkommunikation 4 3. Social Networks 4 3.1 Facebook 4 3.2 Weitere soziale Netzwerke 6 3.3 Twitter 7 3.4 Podcasts 9 3.5 Video-Plattformen 11 3.6 Foto-Plattform Flickr 13 3.7 Weblogs 14 3.8 Mobile Computing 16 3.9 Apps 16 3.10 Location Based Services 17 4. Fazit 18 1
  • 2. H 3.7 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 1. Einleitung Die digital natives Ob Facebook, Blogs oder Apps – zahlreiche Kultureinrichtungen ent- kommen decken das Interesse ihrer Zielgruppen an Interaktion und Partizipati- on. Dem Wunsch, neue, insbesondere jüngere, internet- und medienaf- fine Zielgruppen zu erreichen, ist es entscheidend zu verdanken, dass sich immer mehr Kommunikationsverantwortliche bemühen, Interes- senten mit zeitgemäßen Maßnahmen anzusprechen. Befördert wird dies durch das Nachrücken jüngerer Kollegen, von denen einige be- reits zu den digital natives zählen. Doch nicht nur neue, dialogorientierte und partizipationsinteressierte Zielgruppen gilt es anzusprechen und an sich zu binden. Der Aufbau eines positiven Images, die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Gewinnung von Sponsoren sind weitere große Herausforderungen, die Kultureinrichtungen zu meistern haben – mit einem oftmals schmalen PR- und Marketing-Budget und bei gleichzeitig wachsender Zahl konkurrierender Kulturangebote. Erfolg mit kleinen Mit Web 2.0-Maßnahmen stehen den Kulturbetrieben Instrumente zur Etats möglich Verfügung, die auch bei kleinen Etats erfolgreiche Kommunikations- maßnahmen ermöglichen. Was können diese Instrumente leisten? Wo liegen ihre Stärken und Schwächen? Was haben Kommunikationsver- antwortliche zu beachten, wenn sie sie in der PR-Arbeit der eigenen Institution einsetzen wollen? Dies sind die Fragen, denen sich der vorliegende Beitrag widmet, welcher sich nicht ausschließlich, jedoch wesentlich auf die praktischen Erfahrungen stützt, die die Autorin im Zuge der Konzeption und Umsetzung der Online-Kommunikations- strategie für die Kulturhauptstadt Europas RUHR.2010 gewonnen hat. 2. Integrierte Kommunikation: Web 2.0 in der Kultur-PR 2.1 Voraussetzungen Rahmenbedingungen Bevor Sie sich daran machen, Web 2.0-Maßnahmen einzuführen, gilt und Regeln kennen es, dass Sie sich die in den entsprechenden Medien geltenden Rah- und verstehen menbedingungen und Kommunikationsregeln vor Augen führen und die Voraussetzungen einer erfolgreichen Anwendung klären. Während sich externe Kommunikation früher größtenteils der Medien als Mitt- ler bediente, sei es in Form von Werbebotschaften (entwickelt in den Marketingabteilungen) oder von Pressearbeit (verantwortet von den PR-Abteilungen), erlaubt es Web 2.0 nunmehr, direkt mit der Öffent- lichkeit zu kommunizieren und über Kommentarfunktionen unmittel- bar mit Besuchern in einen – öffentlich sichtbaren – Dialog zu treten. 2
  • 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 3.7 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Die Besucher, User, Fans ihrerseits verbreiten wiederum Ihre Bot- schaften – durch Interpretation teils verändert – weiter, indem sie sie in eigenen Blogs etc. aufgreifen. Wichtige Kommunikationsregeln im Web 2.01 • Agieren Sie im Sinne einer direkten Kommunikation und des Auf- baus von Beziehungen. • Nutzen Sie Web 2.0-Kanäle nicht als Einbahnstraße. Es geht um einen Austausch. Ignorieren Sie das Feedback, das Sie erhalten, nicht. Nehmen Sie es auf und reagieren Sie. • Kommunikation im Web 2.0 hat den Anspruch, authentisch zu sein. Geben Sie persönlichen Darstellungen den Vorrang vor perfekten Formulierungen. • Stellen Sie die Menschen vor, die hinter Ihrer Einrichtung stehen, lassen Sie sie zu Wort kommen, gewähren Sie einen Blick hinter die Kulissen und schaffen Sie auf diese Weise Transparenz. • Im Web 2.0 werden Ihre Besucher, Ihre Leser, Ihre Fans zu Ihren Markenbotschaftern. Akzeptieren Sie, dass Sie daher nicht die vol- le Kontrolle über Ihre Botschaften besitzen. Neben der Beachtung dieser allgemeinen Kommunikationsregeln gilt es, folgende Fragen zu beantworten: • Welches sind überhaupt die Instrumente, die zum eigenen Haus, zur eigenen Arbeit passen? Wie könnte Ihr Social-Media-Mix aus- sehen? Der in Abschnitt 3 folgende Überblick über die wichtigsten Instrumente soll Ihnen helfen, diese Fragen zu beantworten. • Zahlreiche Social-Media-Tools stehen kostenlos oder sehr kosten- günstig zur Verfügung. Kommunikation im Web 2.0 bedeutet aller- dings einen gewissen Aufwand an Zeit. Die Kosten werden nicht ausschließlich, jedoch zu einem großen Teil über Arbeitszeit verur- sacht – ob Sie diese nun einkaufen oder mit eigenen Mitarbeitern bestreiten. Insofern ist immer auch zu klären: Welche finanziellen Ressourcen und personellen Kapazitäten stehen zur Verfügung? Ergibt sich hieraus die Notwendigkeit der Konzentration auf ein bestimmtes Maßnahmenpaket? 3
  • 4. H 3.7 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2.2 Integration in die Gesamtkommunikation Verknüpfung mit Maßnahmen im Bereich von Web 2.0 sind nicht isoliert zu betrachten, klassischen Marketing- sondern müssen ihren Platz innerhalb des Kommunikations- und Mar- instrumenten ketingmixes einer Institutionen oder eines Projektes finden. Hierbei gilt es, keine Gelegenheit auszulassen, crossmediale Synergien zu nutzen. Ein Beispiel: Während es völlig selbstverständlich ist, auf Websites Printprodukte (etwa in Form von herunterladbaren PDF- Dokumenten) zugänglich zu machen, sie zu bewerben oder in Online- Shops zum Kauf anzubieten, stellt man umgekehrt noch viel zu häufig verwundert fest, dass in Ausstellungskatalogen, Programmbroschüren oder anderen gedruckten Publikationen der Hinweis auf die Website zur Ausstellung, auf den Blog zur Theaterproduktion oder dergleichen schlichtweg unterbleibt. Vertun Sie diese Chance nicht, sondern prü- fen Sie stets, ob und auf welche Weise Sie Ihre Web 2.0-Maßnahmen sinnvoll mit Ihren erfolgreich eingeführten klassischen Kommunikati- onsmaßnahmen verknüpfen können, auch mit den „Klassikern“ im Online-Bereich (Website, Newsletter) und selbstverständlich auch mit Offline-Marketingaktionen (Installationen im Stadtraum u. ä.). 3. Social Networks 3.1 Facebook Mit 18,14 Mio. Nutzern in Deutschland (April 2011)2 ist Facebook das derzeit erfolgreichste soziale Netzwerk. Diese Zahl entspricht einem Zuwachs von 950.000 Nutzern gegenüber dem Vormonat März.3 Ne- ben Twitter gilt es als „Boulevard des 21. Jahrhunderts“ 4. Hier werden die Themen diskutiert, die im Alltag bewegen. Die beeindruckenden Zahlen bedeuten kei- neswegs, dass man beim Aufbau einer Fan- Ein Social Network ist eine Gemeinschaft von seite anfangs nicht auch Geduld mitbringen Menschen, die sich im Internet zu Austausch und Diskussion verbinden. Um eine solche muss. Es dauert unter Umständen, bevor die Gemeinschaft rund um das eigene Vorhaben Maßnahme greift. Bei RUHR.2010 bei- herum aufzubauen, kann man in den beste- spielsweise vollzog sich die quantitative henden Social Networks eine Gruppe oder Entwicklung zunächst eher langsam: Gestar- „Fanseite“ eröffnen. tet im August 2009 lag die Zahl drei Monate später, Ende November 2009, bei 1.000 Fans, am 31.12.2009 wurde die Marke 2.000 überschritten. Einen erheblichen Aufschwung brachte dann das Eröffnungswochenende des Kulturhauptstadtjahres, am 11. Januar 2010 zählte man bereits 6.500 Fans. 10.000 Fans wurden am 18. Januar erreicht. Mitte 2010 umfass- 4