Das Dokument behandelt die Herausforderungen des Issues Managements im sozialen Web für die Unternehmenskommunikation, einschließlich der Definition, Strategien und Anforderungen an die integrierte Kommunikation. Es beschreibt die zunehmende Komplexität durch technische Werkzeuge, die Notwendigkeit von authentischen Inhalten sowie organisatorische Strukturen und Prozesse zur effektiven Steuerung von Social Media. Abschließend betont es die Bedeutung eines individualisierten Ansatzes zur Organisation des Issues Managements, um Chancen und Risiken frühzeitig zu erkennen.

1. ?

2. Issues Management im Social Web
Herausforderung für die Unternehmenskommunikation

3. Agenda
1. Herausforderungen Issues Management im Social Web
1. Issues Management
2. Herausforderungen im Social Web
2. Herausforderungen Integrierter Kommunikation von Social Media
1. Integrierte Kommunikation (M. Bruhn)
2. Anforderungen an Inhalte und Aufbereitungsformen
3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien
3. Organisation von Social Media im Tagesgeschäft
1. Organisation auf Unternehmensebene
2. Organisation in Teams
3. Das Newsdesk
4. Fazit
5. Fragen und Diskussion
Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 3

4. 1. Herausforderungen Issues
Management im Social Web

5. 1. Issues Management – Definition
 Issues: Anliegen von Anspruchsgruppen
(Ries/Wiedemann 2003)
 Issues Management: dient der Früherkennung von
Risiken und Chancen für das Unternehmen, der
Entwicklung und Begründung einer angemessenen Position,
der frühzeitigen Anpassung oder Neuentwicklung
geeigneter Handlungs-strategien, der Vorbereitung auf
öffentliche Auseinander-setzungen sowie der rechtzeitigen
Vermittlung der eigenen Position an Meinungsbildner in
Politik, Medien und Öffentlichkeit
(Ries/Wiedemann 2003)
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6. 1. Issues Management – Viele Gesichter
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7. 1. Issues Management – der Kreislauf
Quelle: Eigene Darstellung in
Anlehnung an Ries/Wiedemann 2003.
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8. 2. Herausforderungen im Social Web
Resultate
- Zentrale Plattformen
Reaktion eruieren
- Vielzahl an - Wichtige Quellen und
Monitoring Tools Influencer identifizieren
- Technische Tools - Issues aufdecken
ergänzen durch - Stimmungsbild erstellen
Herausforderunge manuelles
n - Diskussionsthemen
- Informationsflut Monitoring
einsehen
- Dynamik
- Dezentralisiert & Verstreut
- Starke Vernetzung
- Überschreitung der Landesgrenzen
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9. 2. Herausforderungen Integrierter
Kommunikation von Social Media

10. 1. Integrierte Kommunikation
Strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung,
Organisation, Durchführung und Kontrolle
Begriff
Konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw.
Ziel Bezugsobjektes der Kommunikation vermitteln und
Kommunikationsdefizite vermeiden(Bruhn 2009: 22)
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11. 1. Integrierte Kommunikation
 Inhaltliche Integration
 Formale Integration
 Zeitliche Integration
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12. 2. Anforderungen an Inhalte und
Aufbereitungsformen
 Redaktionsplan als Koordinations-
und Planungsinstrument
- Relevanz und Qualität
Anforderungen
 Mehrwert
- Information, Service und
Unterhaltung
- Authentische Inhalte
Herausforderunge
- z.B. Organisation,
n Innovations- und
- Informationsflut Produktthemen
- Dynamik - Kommunikation auf
- Schnelligkeit Augenhöhe
- Dezentralisiert &  Dialog
Verstreut - Kontinuität (Anzahl der
- Starke Vernetzung Posts)
- Überschreitung der - Kreativität
Landesgrenzen - Visualisierung der Texte,
Podcasts, Videos etc.
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13. 3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien
 Besondere Wirkmechanismen im Social Web: User Generated
Content und Netzwerkstruktur
 Zielgerichtete Steuerung des Verlaufs als Herausforderung
 Versuch, roten Faden aufzubauen
 Dramaturgie um Events
 Bündelung auf einer Plattform
Quelle: http://www.phaydon.de/fileadmin/Bilder/Fachartikel_PDF-
Versionen/phaydon_sociability_markenfuehrung-im-socialweb.pdf
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14. 3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien
 Negative und positive Kommentare verlangen nach einer
Reaktion
 Antworten zeigt Zuhören
 Authentische Antworten mit hoher Sachkenntnis in kurzer
Antwortzeit
 Kernelemente:
 Rechtzeitigkeit
 Transparenz
 ‚Vermenschlichung‘
 Exaktheit
 Positiver Ton (Netiquette/Knigge)
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15. 3. Organisation von Social Media im
Tagesgeschäft

16. 1. Organisation auf Unternehmensebene
 Owyang identifiziert fünf Organisationsmuster
Dezentralisiert Zentralisiert Hub and Spoke Multiple Hub and Holistisch
10,8 % 28,8 % 41 % Spoke 1,4 %
Inkonsistenz Mangel an Ganzheitlichkeit18 % Kulturbedingt
Authentizität Authentizität Koordination
Kontrolle Länderspezifikation
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17. 1. Organisation auf Unternehmensebene
 Studie der Altimeter Group befragte 140 Corporate Social
Strategists nach ihrem Social Media Budget, der Anzahl ihrer
Angestellten und ihrem Organisationsmodell
Beginner/ Formalized Mature/
Experimental Advanced
Durchschnittliches
$66,000 $1,002,000 $1,364,000
Budget
Durchschnittliche
3.1 8.2 20.8
Teamgröße
Centralized Hub & Spoke Hub and Spoke
Organisations-
Modell
37% 49% 44%
Quelle: Owyang (2010): Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration.
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18. 2. Organisation in Teams
Zusammen- Oft cross-funktionell aufgestellt
setzung
Koordination, Strategiegestaltung, Training/Ausbildung,
Aufgabe Erfolgsmessungen und Social Media-Gestaltung
An das Marketing oder die Unternehmenskommunikation
Reporting
Organisation kann nach Kanälen (Objekten) oder nach
Aufgaben-
Prozessen (Verrichtungen) erfolgen (in Anlehnung an Kosiol)
teilung im
Team
 Empfehlung: Prozessorganisation
 Verknüpfung unterschiedlicher Teilprozesse einzelner Kommunikationsinstrumente
 Moderner Ansatz der Organisation integrierter Kommunikation
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19. 2. Organisation in Teams
 Konzeption/Strategische Entwicklung
 Scannen, Monitoren, Erfolgskontrolle
 Inhalte-Management, Aufbereitung der
Inhalte (nach Redaktionsplan)
 Aufbau und Pflege des Netzwerks
Typischer  Durchführung dialogischer Maßnahmen
Tagesablauf
 Kanalaufbau und Gestaltung
Daneben:
 Telefonkonferenzen/Abstimmungsprozesse
 Verfassen von Emails
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20. 3. Das Newsdesk
 Arbeitsorganisation von
Redaktionen
Eigenschafte  „zentraler Tisch“: verfügt über
n redaktionelle Informationen
 Bedienung verschiedener
Ressorts
 Bündelung aller Informationen
 Steuerung von Abläufen und
Themenplanung
 Vereint inhaltliche, fachliche und
Vorteile organisatorische
Kernkompetenzen
 Entscheidungsgewalt
 Erfolgskontrolle
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21. 4. Fazit

22. 4. Fazit
 Issues Management dient als Frühwarnsystem zur Erkennung
von Chancen und Risiken
 Herausforderungen im Social Web kann mit Issues
Management und mit Integrierter Kommunikation begegnet
werden
 Antworten zeigt Zuhören
 Organisationsform muss individuell festgelegt werden
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23. Vielen Dank.
5. Fragen und Diskussion

24. 5. Fragen und Diskussion
 Wie kann Eurer Meinung nach eine Integration von Social
Media in den Kommunikationsmix gelingen?
 Wie kann darüber hinaus die Integration des Issues
Management Prozesses in das Unternehmen gelingen?
 Reaktionsverhalten: Was ist ‚richtig‘, was ist ‚falsch‘?
 Beispiel: ING Diba
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25. 5. Fragen und Diskussion
 DiBa stoppt den „Wurstkrieg“
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26. Literatur
 Bruhn, Manfred (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische
Planung und operative Umsetzung. 5., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Stuttgart: Schäffer-
Poeschel.
 Fink, Stephan; Zerfaß, Ansgar; Linke, Anne (2011): Studie Social Media Governance 2011.
Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-
Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web. Online verfügbar unter
http://www.ffpr.de/fileadmin/user_upload/PDF-Dokumente/Social_Media_Governance _2011_-
_Ergebnisbericht.pdf, zuletzt geprüft am 12.12.2011.
 Heath, Robert L. (2003): Issues Management. Its Past, Present, and Future. In: Michael Kuhn
(Hg.): Chefsache Issues Management. Ein Instrument zur strategischen Unternehmensführung -
Grundlagen, Praxis, Trends. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch im F.A.Z.-Institut, S.
32–39.
 Lütgens, Stefan; Schmidt, Oliver S. (o.J.): Issues Management - quo vadis? Schleichender Abstieg
oder endgültiger Aufstieg zur Königsdisziplin? Online verfügbar unter
http://www.zerban.de/Beitraege/Issues_Management_100101.htm, zuletzt geprüft am 06.01.2012.
 Owyang, Jeremiah (2010): Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration. Abgerufen
unter: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration.
Letzter Abruf: 12.01.2012.
 Owyang, Jeremiah (2011): Social Business Readiness: How Advanced Companies Prepare
Internally.
 Ries, Klaus; Wiedemann, Peter M. (2003): Unternehmen im öffentlichen Blickfeld. Zur Funktion
und Implementierung von Issues Management-Systemen. In: Michael Kuhn (Hg.): Chefsache
Issues Management. Ein Instrument zur strategischen Unternehmensführung - Grundlagen, Praxis,
Trends. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch im F.A.Z.-Institut, S. 15–32.
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