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Wie messe ich den Erfolg meines Social Media
Engagement?

Strategien, Kennzahlen und Methoden zur Social Media KPI- und
ROI-Messung :: Ein Blick in die Praxis


Peter Gentsch :: Anna-Maria Zahn                  München 11.01.2011
B.I.G. - Agenda
               01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung
               02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework
               03 Praxisbeispiele
               04 Diskussion




24.01.2011                                                                2
B.I.G. bietet intelligente „Full Service“-Lösungen
durch einen breiten & umfassenden Ansatz

                                        Belastbare Daten generieren

            Daten
                                     Umfassende Einsichten gewinnen



                                Passgenaue Umsetzungsstrategien erarbeiten
 Analytik           Strategie
B.I.G. und TextTech vereinen Expertise zur Daten-
gewinnung & -Analyse mit Umsetzungskompetenz
                        Full-Service-Unternehmen in den Feldern:
                           Datenerfassung und -analyse
                           Beratung
                           Umsetzung
                           Software und Services

                        2002 gegründet
                        40 Mitarbeiter (Basis + Freelancer)
                        Büros in Berlin (Zentrale) und Frankfurt/Main

                        TextTech GmbH: 100% Tochter mit Sitz in Leipzig
                         (Spin-off Uni Leipzig/ Fraunhofer) – Text- und Data Mining,
                         linguistische Verfahren > qualitative Analysen

                        Flagship-Produkt: B.I.G. Screen: Web Monitoring & Analyse –
                         Marktführer in Deutschland

                        Hybrider Ansatz: Einsatz von automatisierten und redaktionellen
                         Verfahren
Unser ganzheitlicher Ansatz bedeutet im Bereich
Webmonitoring für unsere Kunden:
        Webmonitoring                      Solutions & Services            Beratung


  Automatisierte quantitative       Cockpit für Monitoring und     Unterstützung bei der
   sowie inhaltserschließende         Analyse                         Ergebnisimplementierung
   qualitative Analysen (Social      Alert- u. Trend -Services      Passgenauer Ansatz von
   Network Analyse, Semantik)
                                     Web Research Tools für          Strategie bis zur
  Global & multi-lingual (48         Power User (z.B.                Maßnahmenplanung
   Sprachen)                          Marktforscher)                 Web 2.0 Guidelines und
  Social Media, News & Preise       Issue-Analyse und               Workshops
   (Deep Web)                         Management (24/7/365)          Strategie-, Prozess- sowie
  Spezialwerkzeugentwicklung        Social Media News/              Change-Managementberatung
   (bspw. Relevanzmetrik B.I.G.       Campaign Room
   ScoreTM)
                                      Systematische Analysen über   Strategisch, handlungsorientiert,
  Umfassend, Echtzeit, unverzerrt                                              nachhaltig!
                                              alle Kanäle!
B.I.G. bietet ihren Kunden ein breites
   Leistungsportfolio:
 Umsetzung




                                                                                  Social Media
                                                                                 Customer Care


                                                                        Social Media     Social Media
                                                                         Newsroom            Kits
                              Monitoring
                                                              Issue
                                               Reporting   Management
 Analyse




                                     Ad-hoc
             Nullmessung
                                    Analysen


                                                                                                        t
Möglicher zeitlicher Ablauf
BIG SCREEN Framework bietet ganzheitliches Digital
Media Management mit System:



         Community Edition                Analyse Expertenmodus         B.I.G. Web.Social


                             B.I.G. Screen™
                                     by

           Social Dialogue                                         Self Service - Plattform




         Redaktionssystem     Web Monitoring/ Management Cockpit   Reporting/ Krisenradar



                                                                                              7
B.I.G. Referenzen




                    8
Business Intelligence Group GmbH
Präsenz auch jenseits der Web 2.0-Welt




                                         9
B.I.G. - Agenda
               01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung
               02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework
               03 Praxisbeispiele
               04 Diskussion




24.01.2011                                                                10
Relevanz der Erfolgsmessung:
             Hürde und Notwendigkeit eines jeden Social Media
             Engagement zugleich




                                                       Social Media Measurement
                                                       hilft Schwachstellen und
                                                       Optimierungspotentiale
                                                       aufzudecken und Erfolg
                                                       nachzuweisen.

24.01.2011                                                                        11
Social Media: Measurement as usual?

                 Social Media Measurement
      neue Herausforderungen
                                  • Realtime Insights über
      •   Content-Menge             große Personengruppen
      •   Content-Bewertung       • Vortypisierte Aussagen
      •   hohe Dynamik              (like, check-in, ratings)
      •   mangelnde Kontrolle     • ...
      •   ...
                                      Neue Möglichkeiten


                                                    ….
Jeder, der in Social Media Budget investiert, möchte
             wissen, wie viel dieses Engagement tatsächlich wert ist
             und wie viel es wirklich genützt hat
                             Welchen ROI hat        So unterschiedlich die Ziele des
  Wie viel bringt mir       Twitter als weiterer
  eine Fan-Page mit          Kundenservice-          Engagements in Social Media
  3000 Fans?                Response-Kanal?          sind, so verschieden müssen die
                                                     Ansätze, den Erfolg messbar zu
                                                     machen, sein.
                         Wie viel bringt mir        Denn eine Erfolgsmessung ist nur
                         der Share of Buzz
                         von 50
                                                     dann aussagekräftig und nützlich,
                         Meinungsführern im          wenn sie sich an den Zielen der
                         Social Web?
                                                     jeweiligen Strategie oder
                                                     Maßnahme ausrichtet.


24.01.2011                                                                               14
Ein systematisches Measurement Model ist Basis von
       professionellem Social Media Engagement
      Herausforderungen im Fachbereich                   Herausforderungen im Management
Maßnahmen im Test         Messmodell in Entwicklung               Integration von Social Media in
 Interventionmethodik?    Aggregationsebenen unklar           klassische Managementwerkzeuge
 Kampagnentypen?          Reporting nicht immer
 Policies?          ?       adressatengerecht       ?                                     Customer
                                                                                           Net Promoter Index

                                                                                           Brand Perception Index
                                                                                                                    .   .   .




                                                                                           …


                   Zieldefinition                           Finance
                                                            Reduced cost per Lead                 Social Media
                                                                                                                                Process
                                                                                                                                Avg. Campaign Conversion


                                                            Cost/ Social Service Request
                                                                                                   Scorecard                    Cost/ Social Service Request



                   Social Media                             …                                                                   …


    Anpassen                          Messen                                               Innovation/ Knowledge

                    Steuerung                                                              Nunmer of Social Ideas


                                                                                           Degree of insights

                                                                                           …



                   Vergleichen
                                                                                 Noch kein integriertes Verständnis
                                                                                 • ROI schwer darstellbar
                Keine etablierten KPI-Definitionen
                                                                                 • Beitrag zu Unternehmenszielen
                 keine bereichsübergreifende
                                                                                    schlecht quantifizierbar
                    Vergleichbarkeit
                                                                                 • Budgetverhandlung komplex...                                                ?
                 keine Benchmarks            ?
B.I.G. - Agenda
               01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung
               02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework
               03 Praxisbeispiele
               04 Diskussion




24.01.2011                                                                16
Nicht alles was zählt, kann
gezählt werden, und nicht
alles was gezählt werden
kann, zählt!


(Albert Einstein, 1879-1955)
Wie messe ich den Erfolg in Social Media?

                   Wirkung                                                Effektivität   Orientierung am
                                                                                         klass. Erfolgs-
                   Wirkung                     Aufwand                                   messungsansatz
                                                                           Effizienz



             1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung


             2. Messung der gesamten
             erreichten Wirkung
              Operationalisierung der Ziele
               (Zielhierarchie)
              Definition der passenden
               Metriken für Maßnahme
24.01.2011                                                                                                 18
Wie messe ich den Erfolg in Social Media?

              Wirkung                                                  Effektivität     Orientierung am
  1. Zieleebene                2. Zieleebene (Wirkungsebene)     3. Zieleebene (Metrik-Ebene)
                                                                                       klass. Erfolgs-
  • Kundengewinnung
             Wirkung           • Involvement, Bekanntheit
                                           Aufwand               • Beliebtheit, Reichweite, Sichtbarkeit, ...
                                                                                       messungsansatz
                                                                        Effizienz
  • Kundenbindung              • Loyalität                       • Anzahl der Fans, Freunde, pos.Posts, ...
  • Kundenzufriedenheit        • Reputation, Dialogfähigkeit     • Anzahl Gefällt mir, Empfehlungen, …
  • Abverkauf Zieldefinition zur Bekanntheit, Empfehlungen
        1. Klare              • Messbarkeit der Zielerreichung   • Weiterempfehlungen, …
  • Handlungsautonomie     • Akzeptanz in Öffentlichkeit         • Tonalitäts-Score, Anzahl der Kritiker, …
       2. Messung der gesamten
  • … erreichten Wirkung   • …                                   • …

            Operationalisierung der Ziele
     Ziele der (Zielhierarchie)
               Organisation      Ziele der Strategie/ Maßnahme               Ziele der Messung
            Definition der passenden
               Metriken für Maßnahme
24.01.2011                                                                                                19
Wie messe ich den Erfolg in Social Media?

                   Wirkung                                                      Effektivität        Orientierung am
                                                                                                    klass. Erfolgs-
                   Wirkung                     Aufwand                                              messungsansatz
                                                                                 Effizienz



             1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung


             2. Messung der gesamten                                Social Media Measurement Framework
             erreichten Wirkung
                                                              Metriken      Messobjekte                 Methoden
              Operationalisierung der Ziele              • Reichweite      • Content          • Tracking & Webanalytics
               (Zielhierarchie)                           • Love-Faktor     • Autor            • Befragung
                                                          • Engagement      • Quelle           • Webmonitoring
              Definition der passenden                   • Share of Buzz                      • Social Network Analyse
               Metriken für Maßnahme                      •…

24.01.2011                                                                                                                 20
Wie messe ich den Erfolg in Social Media?

                   Wirkung                                                        Effektivität        Orientierung am
                                                                                                      klass. Erfolgs-
                   Wirkung                     Aufwand                                                messungsansatz
                                                                                   Effizienz



             1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung


             2. Messung der gesamten                              Social Media Measurement Framework
             erreichten Wirkung
                                                           Ziele, Art der Maßnahme, verwendete Web 2.0 Kanäle
                                                            Metriken         Messobjekte        Methoden
              Operationalisierung der Ziele              • Reichweite       • Content          • Tracking & Webanalytics
               (Zielhierarchie)                           • Love-Faktor      • Autor            • Befragung
                                                          • Engagement
                                                                   bestimmen • Quelle wählen
                                                                             das zu             • Webmonitoring
                                                                                               Kennzahlen-Set
              Definition der passenden                   • Share of Buzz                       • Social Network Analyse
               Metriken für Maßnahme                      •…

24.01.2011                                                                                                                  21
B.I.G. Measurement Model:
   Wo wird was gemessen?
Messebenen                     Messobjekte / KPI- und Metrik-Beispiele

                                    Influence           Sichtbarkeit             Vernetzung
                                 • Zitate (Retweets,   • Reichweite             • Ähnlichkeiten/
                                   Likes, ...)         • Prominenz                Distanzen
      Netzwerkebene              • Kommentare          • Position in            • Community- /
                                 • Audience              Rankings                 Themenprofile



                                    Verhalten            Einstellung                Wissen
                                 • Involvement         • Loyalität              • Produkte
       Nutzerebene               • Promoter-Score      • Satisfaction           • Marken
                                 • Kaufverhalten         Indices                • Technologien


                                 Consumption            Contribution                Sharing
                                 • Themenspektrum      • Posten/ Kommentieren   • Empfehlungen
       Inhaltsebene              • Anzahl der Leser    • Bewertungen            • Weiterleitungen
                                 • Verweildauer        • Erstellen und          • Einbindungen
                                                         Hochladen
Ausgehend von den spezifischen Zielen ist
             aus dem Framework das passende
             Messinstrumentarium auszuwählen
                                   B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework

                 Ziele der
               Fachbereiche                                                           Erfolgs-
                                                                                      nachweis
              Produkt-Management

              Marketing                                                               Optimierungs-
                                                                                      potentiale
              Vertrieb

              Kundenservice                                                           Effizienz-
                                                                                      nachweis
              HR

              Marktforschung                                                          des
                                                                                      Social Media
              PR/ Unternehmens-
              kommunikation
                                                                                      Engagements


24.01.2011                                                                                            23
Ausgehend von den spezifischen Zielen ist
             aus dem Framework das passende
             Messinstrumentarium auszuwählen
                                       B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework

                 Ziele derAufsetzen individueller Dashboards und Scorecards für das Erfolgscontrolling
               Fachbereiche                                                                      Erfolgs-
                                                                                                 nachweis
              Produkt-Management

              Marketing                                                                          Optimierungs-
                                                                                                 potentiale
              Vertrieb

              Kundenservice                                                                      Effizienz-
                                                                                                 nachweis
              HR

              Marktforschung                                                                     des
                                                                                                 Social Media
              PR/ Unternehmens-
              kommunikation
                                                                                                 Engagements


24.01.2011                                                                                                       24
Logik der ROI-Messung
                       Gewinnanteil        Die Herausforderung:
             ROI =                          Social Media ist Kommunikation
                       Kapitaleinsatz       Daher muss an vorhandenen Erfolgsmessungs-
                                              ansätze des Communications-Controlling
                                              angeknüpft werden.




                     Zahn/ Gentsch, 2009                      Zerfaß 2009
24.01.2011                                                                                25
26
Bsp.: Analyse des Wertschöpfungsbeitrags von
  Social Media Monitoring anhand einer Strategy Map
Finanzen
                                                              Gewinn erhöhen
             Kosten minimieren                                                                                Umsatz steigern


                                                               Imagegewinn                                Markttrends setzen
                      Optimierung der
                     Kundengewinnung
Kunden                                    Bessere Bedürfnisbefriedigung/
                                         Kommunikation auf Augenhöhe =
                                                                                                            Portfolio-Erweiterung
                                           Erhöhte Kundenbindung und
                                                Kunden-Loyalität
Prozesse
  Optimierungspotential bei Produkten,                   Effizientere und effektivere                        Beschleunigung von
   im Service und in den Prozessen                      Kommunikation nach Außen                            Innovationsprozessen
              erkennen
Potentiale

  Gewinnung von Kunden- und          Neue Kommunikationsformate              Direktes, authentisches        Frühzeitiges Erkennen von
        Marktinsights                   und –Wege erkennen                      Kunden-Feedback             Trends, Issues & Chancen



                                 Einführung eines professionellen, ganzheitlichen Webmonitoring-Systems
                                                                                                                                        27
Relevanz ist das Basis Measurement

                                                     Metriken zu...

                                                     • Relevanz der Quelle

                                                     • Relevanz des Beitrages

                                                     • Relevanz des Autors



         ... sind integraler Bestandteil von:
         • Intelligence: Ansatzpunkte finden, Wesentliches von Unwesentlichem trennen
         • Targeting: Influencer identifizieren, Kampagnen ermöglichen
         • Issue Management: Severity Bewertung, Issue Identifikation
         • ...
B.I.G. Social Media Relevanz Measurement

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                   Themenrelevanz
                   :: Erkennen Sie auf einen Blick die Bedeutung
                   eines Beitrags für Ihr Thema

                   Quellen-Themen-Relevanz
                   :: Wie viele relevante Beiträge sind auf den
                   relevantesten Quellen?
B.I.G. Screen - Methoden: Relevanzbestimmung
    – Analysetool für Quellenanalysen
    Das B.I.G. Score Werkzeug erlaubt eine Auswertung von Plattformen und Dokumenten anhand definierter
    Parameter und Metainformationen. Die Gewichtung dieser Parameter kann kundenspezifisch justiert werden.
    Beispielsweise spielt der Technorati Rank für den deutschsprachigen Raum eine nachgelagerte, im
    englischsprachigen jedoch eine sehr bedeutende Rolle.

                                            Auszug B.I.G. Score
                                                                             1   Parameter für die Plattform-
                                                                                 Auswertung
1
                                                                             2   Parameter für die Dokumenten-
                                                              2                  Auswertung
                                                                             3   B.I.G. Score Index




3
Verortung des B.I.G. Score™ (1)
Metakennzahl in der digitalen Welt
                                                                                        Vergleichbarkeit von
                B.I.G. Score                                                             verschiedenen Quellen /
100                                         Mainstream Area: Sehr gut etablierte         Quellensets
                                            Touchpoints mit einer exzellenten
                                        1   Sichtbarkeit und Attraktivität im Web
                                                                                        Bewertung von
                                            2.0.
                                                                                         Touchpoints
                                                                                        Inhalte:
70                                          Bend Area: Etablierte Touchpoints mit
                                            einer guten Sichtbarkeit und
                                                                                          Sichtbarkeit: Wie gut
                                                                                           kann die Quelle
                                        2   Attraktivität im Web 2.0.
                                                                                           gefunden werden?
                                                                                          Vernetzung: Wie
                                                                                           attraktiv ist der
30                                          Long Tail Area: Weniger etablierte             Touchpoint im Web?
                                            bzw. sehr spezialisierte Touchpoints mit
                                        3   einer geringen Sichtbarkeit und
                                                                                          Existenzdauer: Wie
                                            Attraktivität im Web 2.0.                      etabliert ist die
                                                                                           Quelle?
 0

     Identifizierte Quellen (Touchpoints)
B.I.G. Sentiment-Index als Basis für die Analyse der
             Einstellung der User im Social Web
                                                           Tonalitätsindex
                                                            Trifft Aussage über die
                                                              Einstellung zu einem Thema
                                                            Somit können Einstellungen
                                                              wie Affinität, Beliebtheit,
                                                              Kritik und Abneigung
                                                              gegenüber einer Marke, eines
                                                              Unternehmens oder eines
                                                              Themas durch die
                                                              Contentanalyse im Social Web
                                                              analysiert werden – ohne eine
                                                              Befragung durchzuführen.




24.01.2011                                                                                    33
01
     Kampagnen Monitoring
Social Media Intelligence – die verschiedenen Intelligence-
  Level und ihr Business Impact

Intelligence-Level
                                                                       + Data
                                                                       Mining
                                           Prediction: Abverkauf,               Unternehmenssteuerung,
                                           Kampagnen, …                         Sales, …..


                                                                + Market
                                                                Research
                              Insights: Customer Loyalty/
                              Satisfaction, Innovation, ….                      CRM, Open Innovation, …..



                                        Monitoring
            Deskriptive Kennzahlen:                                             Web 2.0 Controlling,
            Share of Voice, BIG SCORE, …                                        Optimierung von Social
                                                                                Media, …




                                                                                                         35
B.I.G. - Agenda
               01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung
               02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework
               03 Praxisbeispiele
               04 Diskussion




24.01.2011                                                                36
B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework
             als strategieorientierter Ansatz der Erfolgsmessung
                                                 Folgende Praxisbeispiele verdeutlichen:

                                                 a.) Wie die jeweiligen Ziele als Basis
                                                 einer erfolgsversprechenden Social
                                                 Media Erfolgsmessung zu
                                                 berücksichtigen sind und

                                                 b.) welche Rolle das Social Media
                                                 Monitorings in diesem Measurement
                                                 Framework spielt.

                                                 Die Beispiele zeigen etablierte
                                                 Messmethoden und Metriken, um den
                                                 Erfolg auf den verschiedensten
                                                 Dimensionen zu messen.




24.01.2011                                                                                 37
Übersicht der Praxisbeispiele

                                                        Marketing/
                   Community-
                                                         Produkt-
                   Steuerung:
                                                       management:
                   B.I.G. Screen
                                                     KPIs zu Marketing-
                    Motortalk-
                 Community-Cockpit
                                     Wie messe ich     Steuerung und
                                      den Erfolg     Produktoptimierung
                                     meines Social
                                         Media
                                     Engagement?
                                                      Kundenservice
                   Kampagnen-                             2.0:
                   Management:
                                                        Social Media
                     Integrierte                      Measurement als
                  Erfolgsmessung/                    Steuerungshilfe des
                    Kampagnen-                            Web 2.0
                      Planung                          Kundensupport


24.01.2011                                                                 38
Übersicht der Praxisbeispiele

                                                        Marketing/
                   Community-
                                                         Produkt-
                   Steuerung:
                                                       management:
                   B.I.G. Screen
                                                     KPIs zu Marketing-
                    Motortalk-
                 Community-Cockpit
                                     Wie messe ich     Steuerung und
                                      den Erfolg     Produktoptimierung
                                     meines Social
                                         Media
                                     Engagement?
                                                      Kundenservice
                   Kampagnen-                             2.0:
                   Management:
                                                        Social Media
                     Integrierte                      Measurement als
                  Erfolgsmessung/                    Steuerungshilfe des
                    Kampagnen-                            Web 2.0
                      Planung                          Kundensupport


24.01.2011                                                                 39
Campaign Measurement

  Basiswissen       Optimierung               Erfolgsmessung
                                           Basiswissen




                                                        Erfolg

                            Durchführung




          Planung
Innovative Messverfahren identifizieren bereits vorab
spezifische Autoren, Themen und Quellen.
                           Influencer identifizieren


                                                                 Identifikation von
                                                                 leistungsstarken:
                Autoren                                           Autoren
                                                                  Quellen
                                                                  Themen
                                       Umfeld definieren
                                                                 zur Sicherung des
                 Planung
                                                                 Campaign Impact.
                                                  Fokus klären

     Quellen                Themen
Dabei sorgt eine Einbeziehung der relevanten Faktoren
für eine starke Kampagnenbasis:
                     Autoren                           Quellen                          Themen
            Einbeziehung einflussstarker  Nutzung relevanter Knoten           Verstärkte Wirkung durch
 Target      Autoren (Influencer)           und Sammelpunkte der                 Potentiale aus starken
            Spread von Kampagen-           virtuellen Landschaft                Themen (und
             elementen und -inhalten       Förderung der Viralität              Themenbereichen)

 Source     B.I.G. Screen Technologien       Kombination: dynamische          Semantische Analyse der
             zur Ermittlung relevanter         Source Discovery,                 offenen Contententbasis
             Autoren der Diskussion           kontinuierliches Source
                                               Monitoring.

  Filter    Ermittlung Einflusspotential:    Relevanzbestimmung per:          Ermittlung Potentialthemen
              Vernetzungsgrad                  Sichtbarkeit (B.I.G. Score)      Buzz / Content
              Aktivitätsgrad                   Thematischer Bezug               Verbreitung
              Themen- & Quellenwelt                                              Tonalität

               Sicherung des Campaign-Impact durch holistische Nutzung von einflussstarken
                   Autoren (Influencern) zu relevanten Themen auf sichtbaren Quellen.
Kampagnen-Erfolgsmessung: Bsp. der Verbindung
     klass. Kampagnen-Tracking mit Social Media Monitoring
Klassische Performance-Metriken   Social Media Monitoring   • Durch sechs Messpunkte in
                                  Metriken                    den drei Phasen der
                                                              Kampagne können
                                                              jederzeit Optimierungs-
                                                              potentiale erkannt werden.

                                                            • Neben der direkten
                                                              Kampagnen-beteiligungen
                                                              werden so auch die Word-
                                                              of-Mouth- und
                                                              Viralitätseffekte der
                                                              Kampagne gemessen.

                                                            • Zielerreichung der
                                                              Kampagne umfassend
                                                              messbar.




                                                                                           44
B.I.G Screen Campaign: Messpunkte einer Kampagne



AI (Adimpressions) =                  AI                                                             CampaignBuzzIndex
Werbeeinblendungen
                                                                          CampaignBuzzIndex
                                           Clicks

Clicks =                                                          Act 3



                                 Backup-Folien
                                                                              Share of Buzz
Klicks auf die Werbung                              Act1
                                                           Act2                                      Beiträge




                                           ActionItems:
Act1: Facebook „Likes“ + Kommentare    Act2: Newsletter-Anmeldungen                           Act3: Produkttester-Bewerbungen
Das Social Web Dashboard – Die
Kampagne immer im Blick
Gesamter Verlauf der Kampagne ist
 sichtbar:

  a.) Kampagnenimpact auf den
      United Internet Portalen
  b.) Output auf dem Kampagnen-Hub
  c.) Buzz im gesamten Web 2.0

Standard-Kampagnen-Report per
                                        a.        c.
  Mausklick                                  b.
Zeitintervalle können flexibel für
  individuelle Analysesichten gewählt
  werden.

Drill-Down-Möglichkeiten ermöglichen
  detaillierteren Einblick in die
  Kampagnenmessung.
Das Social Web Dashboard – Die
Kampagne immer im Blick
 Berücksichtigung der Macht der Meinungsführer
  durch Integration des B.I.G. Score in die
  Berechnung des Buzz Campaign Index

 Fundiertes, robustes Maß, um die Sichtbarkeit,
  Bedeutung und Viralität einer Quelle im Web 2.0
  zu bestimmen

 Durch den Buzz Campaign Index wird der
  tatsächliche Kampagnenimpact im
  unüberschaubaren Social Web messbar – mit
  Berücksichtigung der Wichtigkeit einer Quelle

 Je höher der Buzz Campaign Index, desto größer
  ist die erreichte Wirkung der Kampagnen im
  Social Web
Effiziente Social Media Kampagnen erreichen die
zentralen Autoren ohne Streuverluste.




    Unfokussierte Social-Media-Kampagne:      Fokussierte Social-Media-Kampagne:
       Kampagnen-Platzierungen nach dem         Identifizierung und Profilierung der
        Gießkannenprinzip verursachen             relevanten Quellen, Meinungs-
        hohe Streuverluste.                       machern (Influencer) und Themen.
       Effizienz und Erfolg sind fraglich.      Ermöglichung einer effizienten und
                                                  erfolgreichen Kampagnen-
                                                  Platzierung.
Die Kampagne profitiert von der engen Anbindung an
B.I.G. Screen und erhält ständig aktuelle Impulse:




                               Zur Laufzeit der Kampagne werden relevante
                               Änderungen nachvollzogen und für die
                               Entscheider aufbereitet:
                                Identifikation der relevanten Quellen,
                                 Autoren, Analyse der Themenwelt nach:
                                  Beitragsaufkommen (Buzz)
                                  Enthaltenen Segment-Themen (Content)
                                  Stimmung (eSentiment)
Best
Practice                        Messung des Kampagnenpulses zur Laufzeit.
Entwicklung des CampaignBuzzIndex

70000

60000
                                                         Während
50000
                                                         Kampagne
           Vor
40000
           Kampagne
30000

20000

10000

    0




   Eine deutliche Entwicklung des CampaignBuzzIndex ist zwischen Vorkampagnen- und Kampagnenzeitraum zu sehen.
   Durch den BuzzCampaignIndex wurde der tatsächliche Campaignimpact im Social Web messbar – unter
    Berücksichtigung der Wichtigkeit der Quellen.
                                                                                                                  50
Entwicklung Facebook-Fanzahlen der Seite
     „ARTDECO Beauty Trends“
    7000
    6500
    6000          Vor                                              Während
    5500
                  Kampagne                                         Kampagne
    5000
    4500
    4000
    3500
    3000
    2500
    2000




    Die Anzahl der Fans der Facebook-Seite von ARTDECO war vor der Kampagne 2.600 .
    Die Anzahl der Fans der Facebook-Seite von ARTDECO ist derzeit 7.507 (Stand 05.01.2011).
    Die Kampagnen und die Werbung drum herum, sowie exzellente Betreuung seitens ARTDECO Beauty Trends,
     begeistern die User.                                                                                  51
Entwicklung Tonalitäten

Die Social-Media-Kampagne führte zu einem großen Anstieg positiver Beiträge

                                                     Anzahl positiver Beiträge hat sich durch die
                     6%
                                                      Kampagne verdoppelt.
                                                     Nach der Kampagne sind mehr als die Hälfte
                                                      aller Beiträge zu „Lash Sensation Mascara“
                                                      und „Perfect Definition Mascara“ positiv.
                                        positiv
                                        neutral
                                  51%                                   Zum Vergleich die
     43%                                negativ              3%
                                                                        Vorkampagnenzeit

                                                                     28%
                                                                                     positiv
                                                                                     neutral

Basis: 821 Tonalitätzuordnungen                                                      negativ
                                                       69%

                                                                           Basis: 39 Tonalitätzuordnungen
                                                                                                            53
Kampagnen-Erfolgsmessung: Begleitendes
Monitoring am Bsp. der SLS AMG von Daimler


                              Direkte Response, wo und wie die Kampagne im
              Januar           Netz diskutiert wird (quantitative und qualitative
                               Einschätzung).
                              Authentische Einblicke in das Meinungsbild zur
              Februar
                               Kampagne

              März




                                                                                    54
Übersicht der Praxisbeispiele

                                                        Marketing/
                   Community-
                                                         Produkt-
                   Steuerung:
                                                       management:
                   B.I.G. Screen
                                                     KPIs zu Marketing-
                    Motortalk-
                 Community-Cockpit
                                     Wie messe ich     Steuerung und
                                      den Erfolg     Produktoptimierung
                                     meines Social
                                         Media
                                     Engagement?
                                                      Kundenservice
                   Kampagnen-                             2.0:
                   Management:
                                                        Social Media
                     Integrierte                      Measurement als
                  Erfolgsmessung/                    Steuerungshilfe des
                    Kampagnen-                            Web 2.0
                      Planung                          Kundensupport


24.01.2011                                                                 55
Community-Analyse: Spezifische Social Media
KPIs helfen die Community-Strategie zu steuern
                                             Beispiel aus der
                                             B.I.G. Screen
                                             MOTOR-TALK
                                             Edition
Die Influencer-Analyse hilft Ihnen, Meinungsführer
zu identifizieren und den Erfolg Ihrer
Meinungsführeransprache direkt zu messen
                                    Die Ranking-Ansicht gibt Ihnen einen
                                    schnellen, handlungsorientierten
                                    Überblick.
                                 Wie werden Influencer
                                 identifiziert?
                                  Autoren mit hohem Einfluss
                                    innerhalb der Community
                                  Score aus Aktivitäts- und
                                    Reputationsmetriken (z.B.
                                    Anzahl der Antworten und
                                    Kommentare auf Beiträge,
                                    Anzahl der erhaltenen
                                    Dankeschöns, Anzahl der
                                    erstellten Artikel und
                                    Eigentextanteil)
Community-Analyse: Neue Filterfunktionen
ermöglichen eine gezielte Zielgruppenanalyse
                         Mit den neuen Zusatz-Filterfunktionen in der B.I.G. Screen
                         MOTOR-TALK Edition zu den Autoren der Beiträge können Sie
                         jede Analyse genau auf Ihre Zielgruppe eingrenzen.

                         Derzeit stehen folgende Autorenattribute zur Verfügung:
                                     Alter
                                     Geschlecht
                                     Influencer (ja/nein)
                                     Aktivitätsgrad
                                     Aktuelles Auto:
                                         • Marke
                                         • Baureihe
                                         • Typ
                         .
Community-Analyse: Mit der Autorenanalyse schließt
sich die Lücke zwischen Beitragsinhalt und den
Merkmalen der Personen hinter den Beiträgen
Die Autorenanalyse bietet eine Vielzahl verschiedener Auswertungsmöglichkeiten und
Grafiken zu den Fragen:

•   Welche Marke konnte die meisten Autoren für sich gewinnen?
•   Wer sind die Autoren, die sich über meine Marke und meine Themen äußern?
Übersicht der Praxisbeispiele

                                                        Marketing/
                   Community-
                                                         Produkt-
                   Steuerung:
                                                       management:
                   B.I.G. Screen
                                                     KPIs zu Marketing-
                    Motortalk-
                 Community-Cockpit
                                     Wie messe ich     Steuerung und
                                      den Erfolg     Produktoptimierung
                                     meines Social
                                         Media
                                     Engagement?
                                                      Kundenservice
                   Kampagnen-                             2.0:
                   Management:
                                                        Social Media
                     Integrierte                      Measurement als
                  Erfolgsmessung/                    Steuerungshilfe des
                    Kampagnen-                            Web 2.0
                      Planung                          Kundensupport


24.01.2011                                                                 60
Social Media Präsenzen E-POSTBRIEF
    So sieht’s aus …




   >22.500 Video-Auf ruf e      20.000 Kanalauf ruf e       237 Follow er               >500 Tw eet s
   27 Video-Clips               40 Abonnent en



                                                           Social M edia Team E-POS     TBRIEF
                                                            S art : 14.07.10, 16 Uhr
                                                               t
                                                            Akt ivit ät : M onit oring, sow ie pro- und
                                                              reakt ive Nut zung von S    ocial M edia-
                                                              Plat t f ormen zur Inf ormat ion und
                                                              Posit ionierung des E-POS    TBRIEFS
                                                            S ervicezeit en: M o. – S 16 – 24 Uhr
                                                                                       a.
     693 Fans                   350 act ive user/w eek    Team: 2,0 FTE (4 x 0,5 FTE)
   1.400 visit s/w eek       
                                  58
                                  20 post s/w eek           S immung: neut ral bis posit iv
                                                               t

                                                                                                            61
Prozessbasierte Arbeitsweise im Social Media Team
    So arbeitet der Kundenservice…


                                                           Hinweis / Lob
                                                                                                  Ab-
                                                                                              schließende
                              Prozess-
    SMI-Prozess                                        Auskunft / Beratung                      Kunden-
                              einstieg                                                         kommuni-
                                                                                                 kation
                                                   Reklamationsbearbeitung

           BIG                                      IT-Systeme                                      BIG
       SMI Tracker                                 Kundenservice                                SMI Tracker

•   Der Social Media Intervention-Prozess ist ein Kernprozess.
•   BIG SMI Tracker stellt den Eingangs- und Ausgangskanal bei der Bearbeitung von Social Media
     Beiträgen im Kundenservice BRIEF dar.
•   Der SMI Prozess wird im BIG SMI Tracker abgebildet und beinhaltet die abschließende Kundenkommunikation.

                                                                                                               62
Social CRM mit dem B.I.G. SCREEN Framework
bei der Deutschen Post
Der schnelle und medienadäquate Service im Web 2.0
kommt sehr gut an
                                                    holadiho, Fr. 16. Juli, 20:47h
                                                    Finde ja den @epostbrief serviceaccount
                                                    sehr respektabel für good old post




                     Wolfram Sauer, Mi. 21. Juli, ca. 14 h
                     Liebe ePost - mir gefällt euer Web 2.0 Service
                     ausgezeichnet. …
                                                  kaffeehuhn , Fr. 16. Juli, 19:58h
                                                  Service am Kunden: @epostbrief hilft @bov
                                                  mit seinen zerfetzten Mails.




                                                                                              64
Krisenradar




              65
Der Fall Gutjahr: Das Krisenmanagement hat schnell
                    gegriffen, die Reaktion war jedoch zu langsam

Entwicklung des Krisenfalls                                                                                                        Streuung
                                                                                                                                   Die Anzahl der Tweets
                   500


                                                                      Veröffentlichung der
                                                                                                  470                              führte auf Grund der Ver-
                                                                      FAQ zur aktiven
                   400
                                                                      Kommunikation        400                                     netzung der User unter-
                                                                                                                                   einander dazu, dass dieser
   Anzahl Tweets




                                                       Stellungnahme               320

                   300                                 Kundenservice                                                               Blogartikel von ca. 23.000
                                                       200
                                                                                                                                   Usern wahrgenommen
                   200                                                                                               200
                         1. Reaktion
                         Kundenservice                                                                                             wurde
                               100
                   100
                                                                                                                                   Weitere Auswirkungen
 Veröffentlichung
Veröffentlichung 23.07.              24.07.   25.07.         26.07.       27.07.         28.07.    29.07.   30.07.         31.07
                                                                                                                                    12.548 YouTube-Views
 Blogbeitrag
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                                                                                                                                    142 Blog-Kommentare
Die negative Kommunkationskaskarde wird unterbrochen.
Das Unternehmen erleidet keinen nachhaltigen Image-                                                                                 95 trackbacks
schaden                                                                                                                             415 "gefällt mir"
12
    Früherkennung und Reaktionszeiten sind
    entscheidend

                                            Spread in           Peak and
   online    Emerge        Accelerate                                               Decline
                                          classic media       offline spread
attention
                1               2               3                    4                5

                            twitter &                                           loss of interest
             special        facebook       online media
             interest
             boards &                                          offline media
             blogs




                                                                                                   time
                                                          issue detected too late
            Focus of Exception Alerting

                                                                                                          67
13
Erfahrung mit Post-Kundenservice BRIEF
beim E-Postbrief                                                                        „Vieles richtig gemacht – nur zu spät
                                                                                        angefangen“
                                                                                         14.07.- 17.07.10
                                                                                          Gutjahr veröffentlicht den kritischen
                                                                                          Blog-Beitrag. Einige User-
                                                                                          Kommentare sind zu verzeichnen.

                                                                                         18. -22.07.2010
                                                                                          Rückgang des Beitragsauf-
                                                                                          kommens - das Thema kommt
                                                                                          scheinbar zum erliegen ohne eine
                                                                                          große Reichweite zu erlangen.

                                                                                         23.07.10:
                                                                                          Signifikanter Anstieg des
                                                                                          Beitragsaufkommens.
                                                                                          Hauptsächlich erzeugt durch Video
        Früherkennung           Reaktionszeitraum         Schadensbegrenzung              auf YouTube und auf Gutjahr‘s
                                                                                          Blog. Dieses wurde durch Twitter
   Ansteigendes               Möglicher                 Reaktion des Serviceteams,
    Beitragsaufkommen           Reaktionszeitraum.         Stellungnahme.                 stark verlinkt und generierte eine
    zum Beitrag „Post die      Keine Stellungnahme       Schadensbegrenzung „after      hohe Reichweite.
    gelbe Gefahr?“.             oder Reaktion.             the fact“
                                                                                                                                  68
Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf den
   Blogbeitrag

Der besagte Blogbeitrag hatte überwiegende negative Auswirkungen auf
Kaufentscheidungen für das Produkt, das Produktversprechen sowie das
Image der DP DHL.
Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf die
    Reaktionen der DP DHL
Durch die aktive Kommunikation des Social Media Teams, konnte der
entstandene Schaden wieder behoben und das Image aufgewertet werden.
Übersicht der Praxisbeispiele

                                                        Marketing/
                   Community-
                                                         Produkt-
                   Steuerung:
                                                       management:
                   B.I.G. Screen
                                                     KPIs zu Marketing-
                    Motortalk-
                 Community-Cockpit
                                     Wie messe ich     Steuerung und
                                      den Erfolg     Produktoptimierung
                                     meines Social
                                         Media
                                     Engagement?
                                                      Kundenservice
                   Kampagnen-                             2.0:
                   Management:
                                                        Social Media
                     Integrierte                      Measurement als
                  Erfolgsmessung/                    Steuerungshilfe des
                    Kampagnen-                            Web 2.0
                      Planung                          Kundensupport


24.01.2011                                                                 71
Verknüpfung von Erhebungs- und Social Media Daten
ermöglicht Realtime-Tracking kundenzentrierter KPIs

                                                     Kontrollverlust in Kommunikation

              eigene / direkte   Eigene Websites    Open Web 2.0: Social Networks,
  Umfeld
                Touchpoints      und Kampagnen       Blogs, Communities, Foren …

 Erkenntnis   Direkterhebung,    Web-Analytics/
                                                        Social Media Analytics
   -quelle    z.B. Fragebögen    Web-Controlling

   Vor-/      hohe Präzision,         nur           geringe Präzision, aber „Onliner“
 Nachteile     wenige Leute       Fokusthemen      günstig und real-time analysierbar



                    Kombination erlaubt approximatives realtime-tracking
               kundenzentrierter KPIs (z.B. Brand Advocacy, Overall Satisfaction)
Gruppierung auf Basis von Market Research
Gebundene Regressionsschätzung im gemeinsamen
Datenpool
 I. Panelerhebung und                II. KPI-Ermittlung aus Social-                                                                         III. Hochrechnung mit
    -analyse                         Media- und Paneldaten                                                                                  Strukturanpassung
                                                                                                                                            100%
                                                                                                                                             90%
                                                                                                                                             80%
                                                                                                                                             70%
                                                                                                                                             60%
                                                                                                                                             50%
                                                                                                                                             40%
                                                                                                                                             30%
                                                     100%                                                                                    20%
                                                      90%
                                                      80%                                                                                    10%
                                                      70%
                                                      60%
                                                      50%
                                                                                                                                              0%
                                                      40%
                                                      30%
                                                                                                                                                   Jan       Feb           Mar         Apr        May         Jun        Jul
                                                      20%
                                                      10%
                                                       0%
                                                            Jan       Feb           Mar         Apr        May         Jun        Jul              Panel Referenzmessung         Brand Advocacy (SocMedia-basierte Hochrechnung)
                                                            Panel Referenzmessung         Brand Advocacy (SocMedia-basierte Hochrechnung)




  - Erweiterung Panelbefragung        - Social Media Monitoring,                                                                               - Korrekturfaktoren für Social
    um SocialMedia-spezifische          Anreicherung mit Sprach- und                                                                             Media-Aktive zu anderen
    Kundenmerkmale                      Nutzungsdaten aus Themen-                                                                                Zielgruppen ermitteln
                                        portalen wie motortalk.de
  - Clusterbildung, SocialMedia-                                                                                                               - Hochrechnung KPI-Verlauf auf
                                        (B.I.G.-Kooperationspartner)
    Aktive identifizieren                                                                                                                        Grundgesamtheit mittels
                                      - KPI-Entwicklung für Social                                                                               Korrekturfaktoren
  - Ziel-KPI (z.B. Brand
                                        Media-Aktive aus Social
    Advocacy) je Cluster ermitteln                                                                                                             - Aggregation zu Entwicklungs-
                                        Media- und Paneldaten                                                                                    historie der KPI (auch
                                        berechnen                                                                                                rückwirkend)
Ergebnis: Entwicklung einer KPI zwischen
präzisen Referenzmessungen im Panel wird
über Social Media Daten ermittelt



                        Logo

                               Brand Advocacy Index


                               100%
                                90%
                                80%
                                70%
                                60%
                                50%
                                40%
                                30%
                                20%
                                10%
                                 0%
                                       Jan      Feb       Mar        Apr       May       Jun          Jul

                                                Panel Referenzmessung
                                                Brand Advocacy (SocMedia-basierte Hochrechnung)
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B.I.G. - Agenda
               01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung
               02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework
               03 Praxisbeispiele
               04 Diskussion




24.01.2011                                                                76
Leitfragen für die Diskussion

             Was muss eine Social Media Erfolgsmessung leisten können?



             Was sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche und nutzenstiftenden Social
             Media Erfolgsmessung?



             Was sind dabei die größten Hürden für eine Social Media Erfolgsmessung –
             einerseits aus organisationsinternen Sicht und anderseits aus methodischer
             Sicht? Und wie kann diesen Hürden erfolgreich begegnet werden?


24.01.2011                                                                                    77
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Kontakt:

   Prof. Dr. Peter Gentsch                                                                                                        Berlin
   CEO                                                                                                                            Business Intelligence Group
   gentsch@intelligence-group.com
                                                                                                                                  Schützenstraße 6
   Anna-Maria Zahn                                                                                                                10117 Berlin
   Research Consultant & Key-Account-Managerin
   anna-maria.zahn@intelligence-group.com
                                                                                                                                  Frankfurt
   Business Intelligence Group                                                                                                    Business Intelligence Group
   Schützenstr. 6
   10117 Berlin                                                                                                                   Friedberger Anlage 22
                                                                                                                                  60316 Frankfurt/ Main
   +49 (0) 30 89677887 0
   +49 (0) 178 6366450
                                                                                                                                  London
   www.intelligence-group.com
                                                                                                                                  Business Intelligence Group
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   Schützenstr. 6
   10117 Berlin                                                                                                                   London EC2A 4HJ




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INFECT10 | Vortrag von Dr. Alexander Rossmann
 

nextcc fokusgruppe SM Measurement | Prof. Peter Gentsch

  • 1. Wie messe ich den Erfolg meines Social Media Engagement? Strategien, Kennzahlen und Methoden zur Social Media KPI- und ROI-Messung :: Ein Blick in die Praxis Peter Gentsch :: Anna-Maria Zahn München 11.01.2011
  • 2. B.I.G. - Agenda 01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung 02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework 03 Praxisbeispiele 04 Diskussion 24.01.2011 2
  • 3. B.I.G. bietet intelligente „Full Service“-Lösungen durch einen breiten & umfassenden Ansatz Belastbare Daten generieren Daten Umfassende Einsichten gewinnen Passgenaue Umsetzungsstrategien erarbeiten Analytik Strategie
  • 4. B.I.G. und TextTech vereinen Expertise zur Daten- gewinnung & -Analyse mit Umsetzungskompetenz  Full-Service-Unternehmen in den Feldern:  Datenerfassung und -analyse  Beratung  Umsetzung  Software und Services  2002 gegründet  40 Mitarbeiter (Basis + Freelancer)  Büros in Berlin (Zentrale) und Frankfurt/Main  TextTech GmbH: 100% Tochter mit Sitz in Leipzig (Spin-off Uni Leipzig/ Fraunhofer) – Text- und Data Mining, linguistische Verfahren > qualitative Analysen  Flagship-Produkt: B.I.G. Screen: Web Monitoring & Analyse – Marktführer in Deutschland  Hybrider Ansatz: Einsatz von automatisierten und redaktionellen Verfahren
  • 5. Unser ganzheitlicher Ansatz bedeutet im Bereich Webmonitoring für unsere Kunden: Webmonitoring Solutions & Services Beratung  Automatisierte quantitative  Cockpit für Monitoring und  Unterstützung bei der sowie inhaltserschließende Analyse Ergebnisimplementierung qualitative Analysen (Social  Alert- u. Trend -Services  Passgenauer Ansatz von Network Analyse, Semantik)  Web Research Tools für Strategie bis zur  Global & multi-lingual (48 Power User (z.B. Maßnahmenplanung Sprachen) Marktforscher)  Web 2.0 Guidelines und  Social Media, News & Preise  Issue-Analyse und Workshops (Deep Web) Management (24/7/365)  Strategie-, Prozess- sowie  Spezialwerkzeugentwicklung  Social Media News/ Change-Managementberatung (bspw. Relevanzmetrik B.I.G. Campaign Room ScoreTM) Systematische Analysen über Strategisch, handlungsorientiert, Umfassend, Echtzeit, unverzerrt nachhaltig! alle Kanäle!
  • 6. B.I.G. bietet ihren Kunden ein breites Leistungsportfolio: Umsetzung Social Media Customer Care Social Media Social Media Newsroom Kits Monitoring Issue Reporting Management Analyse Ad-hoc Nullmessung Analysen t Möglicher zeitlicher Ablauf
  • 7. BIG SCREEN Framework bietet ganzheitliches Digital Media Management mit System: Community Edition Analyse Expertenmodus B.I.G. Web.Social B.I.G. Screen™ by Social Dialogue Self Service - Plattform Redaktionssystem Web Monitoring/ Management Cockpit Reporting/ Krisenradar 7
  • 9. Business Intelligence Group GmbH Präsenz auch jenseits der Web 2.0-Welt 9
  • 10. B.I.G. - Agenda 01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung 02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework 03 Praxisbeispiele 04 Diskussion 24.01.2011 10
  • 11. Relevanz der Erfolgsmessung: Hürde und Notwendigkeit eines jeden Social Media Engagement zugleich Social Media Measurement hilft Schwachstellen und Optimierungspotentiale aufzudecken und Erfolg nachzuweisen. 24.01.2011 11
  • 12. Social Media: Measurement as usual? Social Media Measurement neue Herausforderungen • Realtime Insights über • Content-Menge große Personengruppen • Content-Bewertung • Vortypisierte Aussagen • hohe Dynamik (like, check-in, ratings) • mangelnde Kontrolle • ... • ... Neue Möglichkeiten ….
  • 13. Jeder, der in Social Media Budget investiert, möchte wissen, wie viel dieses Engagement tatsächlich wert ist und wie viel es wirklich genützt hat Welchen ROI hat  So unterschiedlich die Ziele des Wie viel bringt mir Twitter als weiterer eine Fan-Page mit Kundenservice- Engagements in Social Media 3000 Fans? Response-Kanal? sind, so verschieden müssen die Ansätze, den Erfolg messbar zu machen, sein. Wie viel bringt mir  Denn eine Erfolgsmessung ist nur der Share of Buzz von 50 dann aussagekräftig und nützlich, Meinungsführern im wenn sie sich an den Zielen der Social Web? jeweiligen Strategie oder Maßnahme ausrichtet. 24.01.2011 14
  • 14. Ein systematisches Measurement Model ist Basis von professionellem Social Media Engagement Herausforderungen im Fachbereich Herausforderungen im Management Maßnahmen im Test Messmodell in Entwicklung Integration von Social Media in  Interventionmethodik?  Aggregationsebenen unklar klassische Managementwerkzeuge  Kampagnentypen?  Reporting nicht immer  Policies? ? adressatengerecht ? Customer Net Promoter Index Brand Perception Index . . . … Zieldefinition Finance Reduced cost per Lead Social Media Process Avg. Campaign Conversion Cost/ Social Service Request Scorecard Cost/ Social Service Request Social Media … … Anpassen Messen Innovation/ Knowledge Steuerung Nunmer of Social Ideas Degree of insights … Vergleichen Noch kein integriertes Verständnis • ROI schwer darstellbar Keine etablierten KPI-Definitionen • Beitrag zu Unternehmenszielen  keine bereichsübergreifende schlecht quantifizierbar Vergleichbarkeit • Budgetverhandlung komplex... ?  keine Benchmarks ?
  • 15. B.I.G. - Agenda 01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung 02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework 03 Praxisbeispiele 04 Diskussion 24.01.2011 16
  • 16. Nicht alles was zählt, kann gezählt werden, und nicht alles was gezählt werden kann, zählt!
 (Albert Einstein, 1879-1955)
  • 17. Wie messe ich den Erfolg in Social Media? Wirkung Effektivität Orientierung am klass. Erfolgs- Wirkung Aufwand messungsansatz Effizienz 1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung 2. Messung der gesamten erreichten Wirkung  Operationalisierung der Ziele (Zielhierarchie)  Definition der passenden Metriken für Maßnahme 24.01.2011 18
  • 18. Wie messe ich den Erfolg in Social Media? Wirkung Effektivität Orientierung am 1. Zieleebene 2. Zieleebene (Wirkungsebene) 3. Zieleebene (Metrik-Ebene) klass. Erfolgs- • Kundengewinnung Wirkung • Involvement, Bekanntheit Aufwand • Beliebtheit, Reichweite, Sichtbarkeit, ... messungsansatz Effizienz • Kundenbindung • Loyalität • Anzahl der Fans, Freunde, pos.Posts, ... • Kundenzufriedenheit • Reputation, Dialogfähigkeit • Anzahl Gefällt mir, Empfehlungen, … • Abverkauf Zieldefinition zur Bekanntheit, Empfehlungen 1. Klare • Messbarkeit der Zielerreichung • Weiterempfehlungen, … • Handlungsautonomie • Akzeptanz in Öffentlichkeit • Tonalitäts-Score, Anzahl der Kritiker, … 2. Messung der gesamten • … erreichten Wirkung • … • …  Operationalisierung der Ziele Ziele der (Zielhierarchie) Organisation Ziele der Strategie/ Maßnahme Ziele der Messung  Definition der passenden Metriken für Maßnahme 24.01.2011 19
  • 19. Wie messe ich den Erfolg in Social Media? Wirkung Effektivität Orientierung am klass. Erfolgs- Wirkung Aufwand messungsansatz Effizienz 1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung 2. Messung der gesamten Social Media Measurement Framework erreichten Wirkung Metriken Messobjekte Methoden  Operationalisierung der Ziele • Reichweite • Content • Tracking & Webanalytics (Zielhierarchie) • Love-Faktor • Autor • Befragung • Engagement • Quelle • Webmonitoring  Definition der passenden • Share of Buzz • Social Network Analyse Metriken für Maßnahme •… 24.01.2011 20
  • 20. Wie messe ich den Erfolg in Social Media? Wirkung Effektivität Orientierung am klass. Erfolgs- Wirkung Aufwand messungsansatz Effizienz 1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung 2. Messung der gesamten Social Media Measurement Framework erreichten Wirkung Ziele, Art der Maßnahme, verwendete Web 2.0 Kanäle Metriken Messobjekte Methoden  Operationalisierung der Ziele • Reichweite • Content • Tracking & Webanalytics (Zielhierarchie) • Love-Faktor • Autor • Befragung • Engagement bestimmen • Quelle wählen das zu • Webmonitoring Kennzahlen-Set  Definition der passenden • Share of Buzz • Social Network Analyse Metriken für Maßnahme •… 24.01.2011 21
  • 21. B.I.G. Measurement Model: Wo wird was gemessen? Messebenen Messobjekte / KPI- und Metrik-Beispiele Influence Sichtbarkeit Vernetzung • Zitate (Retweets, • Reichweite • Ähnlichkeiten/ Likes, ...) • Prominenz Distanzen Netzwerkebene • Kommentare • Position in • Community- / • Audience Rankings Themenprofile Verhalten Einstellung Wissen • Involvement • Loyalität • Produkte Nutzerebene • Promoter-Score • Satisfaction • Marken • Kaufverhalten Indices • Technologien Consumption Contribution Sharing • Themenspektrum • Posten/ Kommentieren • Empfehlungen Inhaltsebene • Anzahl der Leser • Bewertungen • Weiterleitungen • Verweildauer • Erstellen und • Einbindungen Hochladen
  • 22. Ausgehend von den spezifischen Zielen ist aus dem Framework das passende Messinstrumentarium auszuwählen B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework Ziele der Fachbereiche Erfolgs- nachweis Produkt-Management Marketing Optimierungs- potentiale Vertrieb Kundenservice Effizienz- nachweis HR Marktforschung des Social Media PR/ Unternehmens- kommunikation Engagements 24.01.2011 23
  • 23. Ausgehend von den spezifischen Zielen ist aus dem Framework das passende Messinstrumentarium auszuwählen B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework Ziele derAufsetzen individueller Dashboards und Scorecards für das Erfolgscontrolling Fachbereiche Erfolgs- nachweis Produkt-Management Marketing Optimierungs- potentiale Vertrieb Kundenservice Effizienz- nachweis HR Marktforschung des Social Media PR/ Unternehmens- kommunikation Engagements 24.01.2011 24
  • 24. Logik der ROI-Messung Gewinnanteil Die Herausforderung: ROI =  Social Media ist Kommunikation Kapitaleinsatz  Daher muss an vorhandenen Erfolgsmessungs- ansätze des Communications-Controlling angeknüpft werden. Zahn/ Gentsch, 2009 Zerfaß 2009 24.01.2011 25
  • 25. 26
  • 26. Bsp.: Analyse des Wertschöpfungsbeitrags von Social Media Monitoring anhand einer Strategy Map Finanzen Gewinn erhöhen Kosten minimieren Umsatz steigern Imagegewinn Markttrends setzen Optimierung der Kundengewinnung Kunden Bessere Bedürfnisbefriedigung/ Kommunikation auf Augenhöhe = Portfolio-Erweiterung Erhöhte Kundenbindung und Kunden-Loyalität Prozesse Optimierungspotential bei Produkten, Effizientere und effektivere Beschleunigung von im Service und in den Prozessen Kommunikation nach Außen Innovationsprozessen erkennen Potentiale Gewinnung von Kunden- und Neue Kommunikationsformate Direktes, authentisches Frühzeitiges Erkennen von Marktinsights und –Wege erkennen Kunden-Feedback Trends, Issues & Chancen Einführung eines professionellen, ganzheitlichen Webmonitoring-Systems 27
  • 27. Relevanz ist das Basis Measurement Metriken zu... • Relevanz der Quelle • Relevanz des Beitrages • Relevanz des Autors ... sind integraler Bestandteil von: • Intelligence: Ansatzpunkte finden, Wesentliches von Unwesentlichem trennen • Targeting: Influencer identifizieren, Kampagnen ermöglichen • Issue Management: Severity Bewertung, Issue Identifikation • ...
  • 28. B.I.G. Social Media Relevanz Measurement Quellenrelevanz :: Erkennen Sie auf einen Blick die Bedeutung einer Quelle Themenrelevanz :: Erkennen Sie auf einen Blick die Bedeutung eines Beitrags für Ihr Thema Quellen-Themen-Relevanz :: Wie viele relevante Beiträge sind auf den relevantesten Quellen?
  • 29. B.I.G. Screen - Methoden: Relevanzbestimmung – Analysetool für Quellenanalysen Das B.I.G. Score Werkzeug erlaubt eine Auswertung von Plattformen und Dokumenten anhand definierter Parameter und Metainformationen. Die Gewichtung dieser Parameter kann kundenspezifisch justiert werden. Beispielsweise spielt der Technorati Rank für den deutschsprachigen Raum eine nachgelagerte, im englischsprachigen jedoch eine sehr bedeutende Rolle. Auszug B.I.G. Score 1 Parameter für die Plattform- Auswertung 1 2 Parameter für die Dokumenten- 2 Auswertung 3 B.I.G. Score Index 3
  • 30. Verortung des B.I.G. Score™ (1) Metakennzahl in der digitalen Welt  Vergleichbarkeit von B.I.G. Score verschiedenen Quellen / 100 Mainstream Area: Sehr gut etablierte Quellensets Touchpoints mit einer exzellenten 1 Sichtbarkeit und Attraktivität im Web  Bewertung von 2.0. Touchpoints  Inhalte: 70 Bend Area: Etablierte Touchpoints mit einer guten Sichtbarkeit und  Sichtbarkeit: Wie gut kann die Quelle 2 Attraktivität im Web 2.0. gefunden werden?  Vernetzung: Wie attraktiv ist der 30 Long Tail Area: Weniger etablierte Touchpoint im Web? bzw. sehr spezialisierte Touchpoints mit 3 einer geringen Sichtbarkeit und  Existenzdauer: Wie Attraktivität im Web 2.0. etabliert ist die Quelle? 0 Identifizierte Quellen (Touchpoints)
  • 31. B.I.G. Sentiment-Index als Basis für die Analyse der Einstellung der User im Social Web Tonalitätsindex  Trifft Aussage über die Einstellung zu einem Thema  Somit können Einstellungen wie Affinität, Beliebtheit, Kritik und Abneigung gegenüber einer Marke, eines Unternehmens oder eines Themas durch die Contentanalyse im Social Web analysiert werden – ohne eine Befragung durchzuführen. 24.01.2011 33
  • 32. 01 Kampagnen Monitoring
  • 33. Social Media Intelligence – die verschiedenen Intelligence- Level und ihr Business Impact Intelligence-Level + Data Mining Prediction: Abverkauf, Unternehmenssteuerung, Kampagnen, … Sales, ….. + Market Research Insights: Customer Loyalty/ Satisfaction, Innovation, …. CRM, Open Innovation, ….. Monitoring Deskriptive Kennzahlen: Web 2.0 Controlling, Share of Voice, BIG SCORE, … Optimierung von Social Media, … 35
  • 34. B.I.G. - Agenda 01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung 02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework 03 Praxisbeispiele 04 Diskussion 24.01.2011 36
  • 35. B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework als strategieorientierter Ansatz der Erfolgsmessung Folgende Praxisbeispiele verdeutlichen: a.) Wie die jeweiligen Ziele als Basis einer erfolgsversprechenden Social Media Erfolgsmessung zu berücksichtigen sind und b.) welche Rolle das Social Media Monitorings in diesem Measurement Framework spielt. Die Beispiele zeigen etablierte Messmethoden und Metriken, um den Erfolg auf den verschiedensten Dimensionen zu messen. 24.01.2011 37
  • 36. Übersicht der Praxisbeispiele Marketing/ Community- Produkt- Steuerung: management: B.I.G. Screen KPIs zu Marketing- Motortalk- Community-Cockpit Wie messe ich Steuerung und den Erfolg Produktoptimierung meines Social Media Engagement? Kundenservice Kampagnen- 2.0: Management: Social Media Integrierte Measurement als Erfolgsmessung/ Steuerungshilfe des Kampagnen- Web 2.0 Planung Kundensupport 24.01.2011 38
  • 37. Übersicht der Praxisbeispiele Marketing/ Community- Produkt- Steuerung: management: B.I.G. Screen KPIs zu Marketing- Motortalk- Community-Cockpit Wie messe ich Steuerung und den Erfolg Produktoptimierung meines Social Media Engagement? Kundenservice Kampagnen- 2.0: Management: Social Media Integrierte Measurement als Erfolgsmessung/ Steuerungshilfe des Kampagnen- Web 2.0 Planung Kundensupport 24.01.2011 39
  • 38. Campaign Measurement Basiswissen Optimierung Erfolgsmessung Basiswissen Erfolg Durchführung Planung
  • 39. Innovative Messverfahren identifizieren bereits vorab spezifische Autoren, Themen und Quellen. Influencer identifizieren Identifikation von leistungsstarken: Autoren  Autoren  Quellen  Themen Umfeld definieren zur Sicherung des Planung Campaign Impact. Fokus klären Quellen Themen
  • 40. Dabei sorgt eine Einbeziehung der relevanten Faktoren für eine starke Kampagnenbasis: Autoren Quellen Themen  Einbeziehung einflussstarker  Nutzung relevanter Knoten  Verstärkte Wirkung durch Target Autoren (Influencer) und Sammelpunkte der Potentiale aus starken  Spread von Kampagen- virtuellen Landschaft Themen (und elementen und -inhalten  Förderung der Viralität Themenbereichen) Source  B.I.G. Screen Technologien  Kombination: dynamische  Semantische Analyse der zur Ermittlung relevanter Source Discovery, offenen Contententbasis Autoren der Diskussion  kontinuierliches Source Monitoring. Filter  Ermittlung Einflusspotential:  Relevanzbestimmung per:  Ermittlung Potentialthemen  Vernetzungsgrad  Sichtbarkeit (B.I.G. Score)  Buzz / Content  Aktivitätsgrad  Thematischer Bezug  Verbreitung  Themen- & Quellenwelt  Tonalität Sicherung des Campaign-Impact durch holistische Nutzung von einflussstarken Autoren (Influencern) zu relevanten Themen auf sichtbaren Quellen.
  • 41. Kampagnen-Erfolgsmessung: Bsp. der Verbindung klass. Kampagnen-Tracking mit Social Media Monitoring Klassische Performance-Metriken Social Media Monitoring • Durch sechs Messpunkte in Metriken den drei Phasen der Kampagne können jederzeit Optimierungs- potentiale erkannt werden. • Neben der direkten Kampagnen-beteiligungen werden so auch die Word- of-Mouth- und Viralitätseffekte der Kampagne gemessen. • Zielerreichung der Kampagne umfassend messbar. 44
  • 42. B.I.G Screen Campaign: Messpunkte einer Kampagne AI (Adimpressions) = AI CampaignBuzzIndex Werbeeinblendungen CampaignBuzzIndex Clicks Clicks = Act 3 Backup-Folien Share of Buzz Klicks auf die Werbung Act1 Act2 Beiträge ActionItems: Act1: Facebook „Likes“ + Kommentare Act2: Newsletter-Anmeldungen Act3: Produkttester-Bewerbungen
  • 43. Das Social Web Dashboard – Die Kampagne immer im Blick Gesamter Verlauf der Kampagne ist sichtbar: a.) Kampagnenimpact auf den United Internet Portalen b.) Output auf dem Kampagnen-Hub c.) Buzz im gesamten Web 2.0 Standard-Kampagnen-Report per a. c. Mausklick b. Zeitintervalle können flexibel für individuelle Analysesichten gewählt werden. Drill-Down-Möglichkeiten ermöglichen detaillierteren Einblick in die Kampagnenmessung.
  • 44. Das Social Web Dashboard – Die Kampagne immer im Blick  Berücksichtigung der Macht der Meinungsführer durch Integration des B.I.G. Score in die Berechnung des Buzz Campaign Index  Fundiertes, robustes Maß, um die Sichtbarkeit, Bedeutung und Viralität einer Quelle im Web 2.0 zu bestimmen  Durch den Buzz Campaign Index wird der tatsächliche Kampagnenimpact im unüberschaubaren Social Web messbar – mit Berücksichtigung der Wichtigkeit einer Quelle  Je höher der Buzz Campaign Index, desto größer ist die erreichte Wirkung der Kampagnen im Social Web
  • 45. Effiziente Social Media Kampagnen erreichen die zentralen Autoren ohne Streuverluste. Unfokussierte Social-Media-Kampagne: Fokussierte Social-Media-Kampagne:  Kampagnen-Platzierungen nach dem  Identifizierung und Profilierung der Gießkannenprinzip verursachen relevanten Quellen, Meinungs- hohe Streuverluste. machern (Influencer) und Themen.  Effizienz und Erfolg sind fraglich.  Ermöglichung einer effizienten und erfolgreichen Kampagnen- Platzierung.
  • 46. Die Kampagne profitiert von der engen Anbindung an B.I.G. Screen und erhält ständig aktuelle Impulse: Zur Laufzeit der Kampagne werden relevante Änderungen nachvollzogen und für die Entscheider aufbereitet:  Identifikation der relevanten Quellen, Autoren, Analyse der Themenwelt nach:  Beitragsaufkommen (Buzz)  Enthaltenen Segment-Themen (Content)  Stimmung (eSentiment) Best Practice Messung des Kampagnenpulses zur Laufzeit.
  • 47. Entwicklung des CampaignBuzzIndex 70000 60000 Während 50000 Kampagne Vor 40000 Kampagne 30000 20000 10000 0  Eine deutliche Entwicklung des CampaignBuzzIndex ist zwischen Vorkampagnen- und Kampagnenzeitraum zu sehen.  Durch den BuzzCampaignIndex wurde der tatsächliche Campaignimpact im Social Web messbar – unter Berücksichtigung der Wichtigkeit der Quellen. 50
  • 48. Entwicklung Facebook-Fanzahlen der Seite „ARTDECO Beauty Trends“ 7000 6500 6000 Vor Während 5500 Kampagne Kampagne 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000  Die Anzahl der Fans der Facebook-Seite von ARTDECO war vor der Kampagne 2.600 .  Die Anzahl der Fans der Facebook-Seite von ARTDECO ist derzeit 7.507 (Stand 05.01.2011).  Die Kampagnen und die Werbung drum herum, sowie exzellente Betreuung seitens ARTDECO Beauty Trends, begeistern die User. 51
  • 49. Entwicklung Tonalitäten Die Social-Media-Kampagne führte zu einem großen Anstieg positiver Beiträge  Anzahl positiver Beiträge hat sich durch die 6% Kampagne verdoppelt.  Nach der Kampagne sind mehr als die Hälfte aller Beiträge zu „Lash Sensation Mascara“ und „Perfect Definition Mascara“ positiv. positiv neutral 51% Zum Vergleich die 43% negativ 3% Vorkampagnenzeit 28% positiv neutral Basis: 821 Tonalitätzuordnungen negativ 69% Basis: 39 Tonalitätzuordnungen 53
  • 50. Kampagnen-Erfolgsmessung: Begleitendes Monitoring am Bsp. der SLS AMG von Daimler  Direkte Response, wo und wie die Kampagne im Januar Netz diskutiert wird (quantitative und qualitative Einschätzung).  Authentische Einblicke in das Meinungsbild zur Februar Kampagne März 54
  • 51. Übersicht der Praxisbeispiele Marketing/ Community- Produkt- Steuerung: management: B.I.G. Screen KPIs zu Marketing- Motortalk- Community-Cockpit Wie messe ich Steuerung und den Erfolg Produktoptimierung meines Social Media Engagement? Kundenservice Kampagnen- 2.0: Management: Social Media Integrierte Measurement als Erfolgsmessung/ Steuerungshilfe des Kampagnen- Web 2.0 Planung Kundensupport 24.01.2011 55
  • 52. Community-Analyse: Spezifische Social Media KPIs helfen die Community-Strategie zu steuern Beispiel aus der B.I.G. Screen MOTOR-TALK Edition
  • 53. Die Influencer-Analyse hilft Ihnen, Meinungsführer zu identifizieren und den Erfolg Ihrer Meinungsführeransprache direkt zu messen Die Ranking-Ansicht gibt Ihnen einen schnellen, handlungsorientierten Überblick. Wie werden Influencer identifiziert?  Autoren mit hohem Einfluss innerhalb der Community  Score aus Aktivitäts- und Reputationsmetriken (z.B. Anzahl der Antworten und Kommentare auf Beiträge, Anzahl der erhaltenen Dankeschöns, Anzahl der erstellten Artikel und Eigentextanteil)
  • 54. Community-Analyse: Neue Filterfunktionen ermöglichen eine gezielte Zielgruppenanalyse Mit den neuen Zusatz-Filterfunktionen in der B.I.G. Screen MOTOR-TALK Edition zu den Autoren der Beiträge können Sie jede Analyse genau auf Ihre Zielgruppe eingrenzen. Derzeit stehen folgende Autorenattribute zur Verfügung: Alter Geschlecht Influencer (ja/nein) Aktivitätsgrad Aktuelles Auto: • Marke • Baureihe • Typ .
  • 55. Community-Analyse: Mit der Autorenanalyse schließt sich die Lücke zwischen Beitragsinhalt und den Merkmalen der Personen hinter den Beiträgen Die Autorenanalyse bietet eine Vielzahl verschiedener Auswertungsmöglichkeiten und Grafiken zu den Fragen: • Welche Marke konnte die meisten Autoren für sich gewinnen? • Wer sind die Autoren, die sich über meine Marke und meine Themen äußern?
  • 56. Übersicht der Praxisbeispiele Marketing/ Community- Produkt- Steuerung: management: B.I.G. Screen KPIs zu Marketing- Motortalk- Community-Cockpit Wie messe ich Steuerung und den Erfolg Produktoptimierung meines Social Media Engagement? Kundenservice Kampagnen- 2.0: Management: Social Media Integrierte Measurement als Erfolgsmessung/ Steuerungshilfe des Kampagnen- Web 2.0 Planung Kundensupport 24.01.2011 60
  • 57. Social Media Präsenzen E-POSTBRIEF So sieht’s aus …  >22.500 Video-Auf ruf e  20.000 Kanalauf ruf e  237 Follow er  >500 Tw eet s  27 Video-Clips  40 Abonnent en Social M edia Team E-POS TBRIEF  S art : 14.07.10, 16 Uhr t  Akt ivit ät : M onit oring, sow ie pro- und reakt ive Nut zung von S ocial M edia- Plat t f ormen zur Inf ormat ion und Posit ionierung des E-POS TBRIEFS  S ervicezeit en: M o. – S 16 – 24 Uhr a.  693 Fans  350 act ive user/w eek  Team: 2,0 FTE (4 x 0,5 FTE)  1.400 visit s/w eek  58 20 post s/w eek  S immung: neut ral bis posit iv t 61
  • 58. Prozessbasierte Arbeitsweise im Social Media Team So arbeitet der Kundenservice… Hinweis / Lob Ab- schließende Prozess- SMI-Prozess Auskunft / Beratung Kunden- einstieg kommuni- kation Reklamationsbearbeitung BIG IT-Systeme BIG SMI Tracker Kundenservice SMI Tracker • Der Social Media Intervention-Prozess ist ein Kernprozess. • BIG SMI Tracker stellt den Eingangs- und Ausgangskanal bei der Bearbeitung von Social Media Beiträgen im Kundenservice BRIEF dar. • Der SMI Prozess wird im BIG SMI Tracker abgebildet und beinhaltet die abschließende Kundenkommunikation. 62
  • 59. Social CRM mit dem B.I.G. SCREEN Framework bei der Deutschen Post
  • 60. Der schnelle und medienadäquate Service im Web 2.0 kommt sehr gut an holadiho, Fr. 16. Juli, 20:47h Finde ja den @epostbrief serviceaccount sehr respektabel für good old post Wolfram Sauer, Mi. 21. Juli, ca. 14 h Liebe ePost - mir gefällt euer Web 2.0 Service ausgezeichnet. … kaffeehuhn , Fr. 16. Juli, 19:58h Service am Kunden: @epostbrief hilft @bov mit seinen zerfetzten Mails. 64
  • 62. Der Fall Gutjahr: Das Krisenmanagement hat schnell gegriffen, die Reaktion war jedoch zu langsam Entwicklung des Krisenfalls Streuung Die Anzahl der Tweets 500 Veröffentlichung der 470 führte auf Grund der Ver- FAQ zur aktiven 400 Kommunikation 400 netzung der User unter- einander dazu, dass dieser Anzahl Tweets Stellungnahme 320 300 Kundenservice Blogartikel von ca. 23.000 200 Usern wahrgenommen 200 200 1. Reaktion Kundenservice wurde 100 100 Weitere Auswirkungen Veröffentlichung Veröffentlichung 23.07. 24.07. 25.07. 26.07. 27.07. 28.07. 29.07. 30.07. 31.07  12.548 YouTube-Views Blogbeitrag Blogbeitrag  142 Blog-Kommentare Die negative Kommunkationskaskarde wird unterbrochen. Das Unternehmen erleidet keinen nachhaltigen Image-  95 trackbacks schaden  415 "gefällt mir"
  • 63. 12 Früherkennung und Reaktionszeiten sind entscheidend Spread in Peak and online Emerge Accelerate Decline classic media offline spread attention 1 2 3 4 5 twitter & loss of interest special facebook online media interest boards & offline media blogs time issue detected too late Focus of Exception Alerting 67
  • 64. 13 Erfahrung mit Post-Kundenservice BRIEF beim E-Postbrief „Vieles richtig gemacht – nur zu spät angefangen“  14.07.- 17.07.10 Gutjahr veröffentlicht den kritischen Blog-Beitrag. Einige User- Kommentare sind zu verzeichnen.  18. -22.07.2010 Rückgang des Beitragsauf- kommens - das Thema kommt scheinbar zum erliegen ohne eine große Reichweite zu erlangen.  23.07.10: Signifikanter Anstieg des Beitragsaufkommens. Hauptsächlich erzeugt durch Video Früherkennung Reaktionszeitraum Schadensbegrenzung auf YouTube und auf Gutjahr‘s Blog. Dieses wurde durch Twitter  Ansteigendes  Möglicher  Reaktion des Serviceteams, Beitragsaufkommen Reaktionszeitraum. Stellungnahme. stark verlinkt und generierte eine zum Beitrag „Post die  Keine Stellungnahme  Schadensbegrenzung „after hohe Reichweite. gelbe Gefahr?“. oder Reaktion. the fact“ 68
  • 65. Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf den Blogbeitrag Der besagte Blogbeitrag hatte überwiegende negative Auswirkungen auf Kaufentscheidungen für das Produkt, das Produktversprechen sowie das Image der DP DHL.
  • 66. Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf die Reaktionen der DP DHL Durch die aktive Kommunikation des Social Media Teams, konnte der entstandene Schaden wieder behoben und das Image aufgewertet werden.
  • 67. Übersicht der Praxisbeispiele Marketing/ Community- Produkt- Steuerung: management: B.I.G. Screen KPIs zu Marketing- Motortalk- Community-Cockpit Wie messe ich Steuerung und den Erfolg Produktoptimierung meines Social Media Engagement? Kundenservice Kampagnen- 2.0: Management: Social Media Integrierte Measurement als Erfolgsmessung/ Steuerungshilfe des Kampagnen- Web 2.0 Planung Kundensupport 24.01.2011 71
  • 68. Verknüpfung von Erhebungs- und Social Media Daten ermöglicht Realtime-Tracking kundenzentrierter KPIs Kontrollverlust in Kommunikation eigene / direkte Eigene Websites Open Web 2.0: Social Networks, Umfeld Touchpoints und Kampagnen Blogs, Communities, Foren … Erkenntnis Direkterhebung, Web-Analytics/ Social Media Analytics -quelle z.B. Fragebögen Web-Controlling Vor-/ hohe Präzision, nur geringe Präzision, aber „Onliner“ Nachteile wenige Leute Fokusthemen günstig und real-time analysierbar Kombination erlaubt approximatives realtime-tracking kundenzentrierter KPIs (z.B. Brand Advocacy, Overall Satisfaction)
  • 69. Gruppierung auf Basis von Market Research
  • 70. Gebundene Regressionsschätzung im gemeinsamen Datenpool I. Panelerhebung und II. KPI-Ermittlung aus Social- III. Hochrechnung mit -analyse Media- und Paneldaten Strukturanpassung 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 100% 20% 90% 80% 10% 70% 60% 50% 0% 40% 30% Jan Feb Mar Apr May Jun Jul 20% 10% 0% Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Panel Referenzmessung Brand Advocacy (SocMedia-basierte Hochrechnung) Panel Referenzmessung Brand Advocacy (SocMedia-basierte Hochrechnung) - Erweiterung Panelbefragung - Social Media Monitoring, - Korrekturfaktoren für Social um SocialMedia-spezifische Anreicherung mit Sprach- und Media-Aktive zu anderen Kundenmerkmale Nutzungsdaten aus Themen- Zielgruppen ermitteln portalen wie motortalk.de - Clusterbildung, SocialMedia- - Hochrechnung KPI-Verlauf auf (B.I.G.-Kooperationspartner) Aktive identifizieren Grundgesamtheit mittels - KPI-Entwicklung für Social Korrekturfaktoren - Ziel-KPI (z.B. Brand Media-Aktive aus Social Advocacy) je Cluster ermitteln - Aggregation zu Entwicklungs- Media- und Paneldaten historie der KPI (auch berechnen rückwirkend)
  • 71. Ergebnis: Entwicklung einer KPI zwischen präzisen Referenzmessungen im Panel wird über Social Media Daten ermittelt Logo Brand Advocacy Index 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Panel Referenzmessung Brand Advocacy (SocMedia-basierte Hochrechnung) Details…
  • 72. B.I.G. - Agenda 01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung 02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework 03 Praxisbeispiele 04 Diskussion 24.01.2011 76
  • 73. Leitfragen für die Diskussion Was muss eine Social Media Erfolgsmessung leisten können? Was sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche und nutzenstiftenden Social Media Erfolgsmessung? Was sind dabei die größten Hürden für eine Social Media Erfolgsmessung – einerseits aus organisationsinternen Sicht und anderseits aus methodischer Sicht? Und wie kann diesen Hürden erfolgreich begegnet werden? 24.01.2011 77
  • 74. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
  • 75. Kontakt: Prof. Dr. Peter Gentsch Berlin CEO Business Intelligence Group gentsch@intelligence-group.com Schützenstraße 6 Anna-Maria Zahn 10117 Berlin Research Consultant & Key-Account-Managerin anna-maria.zahn@intelligence-group.com Frankfurt Business Intelligence Group Business Intelligence Group Schützenstr. 6 10117 Berlin Friedberger Anlage 22 60316 Frankfurt/ Main +49 (0) 30 89677887 0 +49 (0) 178 6366450 London www.intelligence-group.com Business Intelligence Group Business Intelligence Group Zetland House, 5-25 Scrutton Street Schützenstr. 6 10117 Berlin London EC2A 4HJ © Dieses Dokument der Business Intelligence Group GmbH ist ausschließlich für den Adressaten bzw. Auftraggeber bestimmt. Es bleibt bis zu einer ausdrücklichen Übertragung von Nutzungsrechten Eigentum der Business Intelligence Group GmbH . Jede Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung und/oder gewerbsmäßige Verbreitung des Werkes ist nur mit Einverständnis der Business Intelligence Group GmbH zulässig.