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P R I C I N G M O D E L L E

Bank im Dialog
             g
Fokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“

Dr. Alexander Rossmann | alexander.rossmann@unisg.ch
Dr Alexander Rossmann | alexander rossmann@unisg ch




                                                       1
Überblick: Pricingmodelle




                            2
Bank im Dialog | Agenda

                          1. Motivation
                          2. Grundlagen (Fortsetzung)
                          2 G dl        (F t t      )
                          3. Ausgangssituation
                          4. Pricinginhalte
                          5. Pricingprozess
                          6. Beispiele
                          7. Referenzmodell




                      Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen 
                      und konkreten Praxisbeispielen.


                                                                        3
„Nur wer sein Ziel kennt, 
 Nur wer sein Ziel kennt
   findet den Weg“
      (Laotse, chin. Philosoph)




                                  4
Ziele: Grundsätzliche Ziele aus Anbietersicht

  Ziele des Anbieters                Argumente für Zielerreichung
  Gewinnziele                        Gewinnsteigerung durch Abschöpfung bzw. Übertragung von
                                     Konsumentente (unausgeschöpfte Preisbereitschaft)
  Umsatzziel                         Steigerung des Umsatzes durch Mehrabsatz und
  (Kapazitätsauslastung)
  (K    ität    l t    )             Neukundenakquisition
                                     N k d       k i iti
  Kostenziel                         Reduktion der Transaktions- und Informationskosten

  (Kapazitätsauslastung)             „Economies of scale“

  Wettbewerbsziel                    Anpassung der Preisstruktur an diejenige der Konkurrenz

                                     Erhöhung der Wechselkosten

                                     Aufbau von Markteintrittsschranken

  Kundenziel                         Preisnachlass
  (Steigerung der Kundenzufrieden-
  heit / Loyalität)                  Bequemlichkeitsaspekte

                                     Kosten- und Zeitersparnis

                                     Kundenbindung




                                                                           vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik   5
Strategien: Preispolitische Normstrategien

 p

                                   Premiumpreis-Strategie (*)


                                   Penetration-Strategie




                                   Mediumpreis-Strategie (*)




                                   Skimming-Strategie

                                   Discountpreis-Strategie (*)



     t0                    tn                                                                     t

     (*) Lineare Preisstrategien

                                                           vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik   6
Strategie: Nicht‐lineare Strategien

                         Skimming-Strategie                                Penetration-Strategie
 Markt &       • Abschöpfung der Konsumentenrendite/zeitliche     • Schnelle Durchsetzung und Verbreitung der
 Wettbewerb      Preisdifferenzierung                               Innovation (kurzfristige Marktanteilsausweitung)
               • Vermeidung späterer Preiserhöhungen              • Festigung der Pionier-Position im Zeitwettbe-
               • Preisspielraum nach unten (positive                werb
                 Preisänderungswirkung möglich)                   • Ausnutzung von Carryover-Effekten und einer
               • Positives Image- und Qualitätsindikation des
                           Image                                    hohen kurzfristigen Preiselastizität zum Aufbau
                 hohen Preises                                      einer langfristig starken und überlegenen
               • Gewinnrealisation in der „monopolistischen         Marktposition
                 Phase“ des Zeitwettbewerbs                       • Konkurrenzvorteil durch schwer einholbare
               • Gewinnrealisation in frühen                        Kostenvorteile (Erfahrungskurve), evtl. auch als
                 Lebenszyklusphasen (Reduktion
                 Lebens kl sphasen (Red ktion des                   Markteintrittsbarriere wirksam
                                                                                             irksam
                 Obsoleszenzrisikos)                              • Überwindung von „Kaufwiderständen“
               • Ausnutzung niedriger kurzfristiger
                 Preiselastizität („monopolistischer Bereich“)


 Unternehmen   • Realisierung höherer kurzfristiger Gewinne als   • Rasche Ausnutzung von Economies of Scale
                 bei Penetration-Strategie, die zudem der von       und Erfahrungskurveneffekten zur
                 Diskontierung wenig getroffen werden               Kostensenkung
               • Geringes Konkurrenzrisiko durch schnelle         • Mittel- bis langfristig höhere Gewinne als bei
                 Amortisation des F&E-Aufwands                      Skimming-Strategie wegen hoher Absatzmenge
               • „Langsamer“ Kapazitätssaufbau, damit               und evtl. steigender Stückdeckungsbeiträge
                 Schonung der finanziellen Ressourcen und         • Reduzierung des Fehlschlagrisikos, da
                 Liquiditätsreserven                                niedriger Einführungspreis mit geringer
                                                                    Flopwahrscheinlichkeit



                                                                                      vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik   7
Bündelung: Vorteile und Erfolgsfaktoren

          Vorteile der Bündelung                        Erfolgsfaktoren der Bündelung
   1. Gewinnsteigerung durch besseres                1. Zusammenstellung der Pakete
      Abschöpfen der Zahlungsbereitschaften
                                                     2. Mehrstufiger Evaluierungsprozess der
   2.
   2 Gewinnsteigerung durch Mehrabsatz                  geeigneten Paketleistungen
      und Cross-Selling
                                                     3. Preisgestaltung der Pakete (optimale
   3. Vermeiden der Preisfalle                          Preisstruktur und Preise)

   4. Reduktion der Kosten                           4. Berücksichtigung rechtlicher Schranken

   5. Erfüllung von Kundenzielen/-vorteilen          5. Schaffung der internen
                                                        Voraussetzungen

                                                     6. Steuerung des komplexen Bundling-
                                                        Prozesses


          Anmerkungen: 
          1. Es werden sowohl Einzelleistungen als auch „Bundle“ angeboten
          2. Das Produkt /Leistungsbundle hat üblicherweise einen Dicount von bis 15%
          2. Das Produkt‐/Leistungsbundle hat üblicherweise einen Dicount von bis 15%
          3. Kunden entscheiden autonom auf individueller Nutzen‐/Mehrwertbasis
                                                                           vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik   8
Konditionen: Bestandteile und Maßnahmen

  Konditionsbestandteil                          Maßnahme
  Volumenbonus            Abhängig vom Gesamtabsatz/-umsatz

  Strategiebonus          Extra zur Verbesserung der Wettbewerbspositionierung

  Marktanteilsrabatt      oder Partnerschaftsbonus, abhängig vom Grad der
                          Zusammenarbeit

  Dispositionsrabatt      oder Bevorzugungsrabatt, abhängig von der Bereitschaft des
                          Handelns frühzeitig vor Saisonbeginn (Frühjahr/Herbst)
                          bestimmte Mengen einzulagern
  Produktextra            Zur Produkteinführung oder Verbesserung der
                          Preispositionierung

  Aktionsrabatt           Temporärer Bestandteil zur Stimulanz einer Aktion. Darunter
                          fällt auch die Gewährung einer Stückprämie, welche
                          normalerweise produktdifferenziert angeboten wird.
  Zentralbonus            oder Overhead als Extra für zentralen Einkauf


  Listungsfee             Zur Erlangung eines A-Lieferanten budgetärer Beitrag für die
                          Einkaufszentrale des Kunden


                                                                 vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik   9
Preissensitivität: Erlös‐Risiko‐Matrix für Privatkunden


        hoch

                                                                   • Zinserträge
                          High Risk                           Manager s
                                                              Manager´s
                         High Impact                           Dream

                 • Kontoführungsgebühr
                                              • Kreditkarte
    Erlös-
stellhebel                                                         • Fonds-Pricing
                           • Transaktionen
                             Online             • Depot
                          Manager s
                          Manager´s                            Low Risk
                          Nightmare                           Low Impact

                                              • Transaktion
            g
      niedrig                                   postalisch
                hoch                                                         niedrig

                                           Risiko
                          (Preissensitivität / Kundensensitivität)

                                                                             vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik   10
Vertrauen als Kern des Kundenvorteils


                                        2.
                                        2 Beziehung



                1.
                1 Emotion                                  3.
                                                           3 Erklärung



                                        Identifikation
                                         de t at o
    10. Koordination                         und                 4. Individualisierung
                                          Vertrauen



          9. Geschwindigkeit                               5. Entlastung und Sicherheit



                8. Wirtschaftlichkeit                    6. Qualität
                                        7. Innovation



                                                                       vgl. Christian Belz, Thomas Bieger in Customer‐Value
                                                                                                                        11
Kundenvorteile, Ziele und Ansätze (1/2)

Kundenvorteil             Ziel                           Ansatz
1.
1 Emotionsvorteil         Der Kunde erlabt das           Markenmanagement: Positionierung;
                          Unternehmen als                Emotions- und Fachkompetenz
                          sympathisch und
                          kompetent.
2. Beziehungsvorteil      Der Kunde kennt die            Management persönlicher Geschäftsbezie-
                          wichtigen Bezugspersonen       hungen: Personenvernetzung Anbieter und
                          im Unternehmen und kann        Kunde; Umgang mit persönlichen Ge-
                          ihre Fähigkeiten               schäftsbeziehungen in Organisationen;
                          einschätzen.                   Beziehungsmanagement einzelner
                                                         Führungskräfte und Mitabeiter
3. Erklärungsvorteil      Der Kunde kann die             Kommunikationsmanagement: Kunden-
                          Leistung beurteilen
                                   beurteilen.           integration; Systemverkauf; Dokumentation;
                                                         Marktbearbeitung
4. Individualisierungs-   Die Leistung passt auf den     Leistungsmanagement: Leistungsmodule,
   vorteil                Bedarf des Kunden.             Kooperation mit Kunden
5. Entlastungs- und       Der Kunde delegiert Aufga-     Leistungsmanagement: Outsourcin; nutzen-
   Sicherheitsvorteil     ben an das Unternehmen         orientierte Geschäftsmodelle
                          und fühlt sich dabei sicher.


                                                                          vgl. Christian Belz, Thomas Bieger in Customer‐Value
                                                                                                                           12
Kundenvorteile, Ziele und Ansätze (2/2)

Kundenvorteil              Ziel                         Ansatz
6.
6 Qualitätsvorteil         Die Leistungsqualität        EFQM und Qualitätsmanagement: Total
                           (Produkte, Prozesse et       Quality Management und Zertifizierungen;
                           cetera) ist für den Kunden   Servicequalität; Beziehungsqualität
                           optimiert.
7. Innovationsvorteil      Innovationen bereiten        Innovationsmanagement: Forschung und
                           zukünftige Erfolge des       Entwicklung sowie Innovationsmanagement;
                           Kunden vor.                  Lead-User-Konzepte und
                                                        Kundenintegration;
                                                        Entwicklungszusammenarbeit mit Kunden
8. Geschwindigkeits-       Der Kunde bleibt             Prozess- und Zeitmanagement: Abstimmung
   und Flexibilitäts-      beweglich.                   der Vorräte und Kapazitäten; vereinfachte
   vorteil                                              Strukturen du Abläufe; Prozessmanagement
                                                        und -differenzierung

9. Wirtschaftlichkeits-    Der Kunde senkt seine        Kosten- und Nutzenmanagement: Nutzen-
   vorteil                 Kosten und steigert seine    orientierte Preisgestaltung; Kostensenkung;
                           Erträge.                     Leistungsselektion
10. Koordinationsvorteil   Interne und externe          Internes und externes Koordinationsmana-
                           Schnittstellen werden für    gement: Organisation; Prozess; Systeme;
                           den Kunden optimal           Teams zur Koordination
                           bewältigt.
                                                                          vgl. Christian Belz, Thomas Bieger in Customer‐Value
                                                                                                                           13
Bank im Dialog | Agenda

                          1. Motivation
                          2. Grundlagen
                          2 G dl
                          3. Ausgangssituation
                          4. Pricinginhalte
                          5. Pricingprozess
                          6. Beispiele
                          7. Referenzmodell




                      Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen 
                      und konkreten Praxisbeispielen.


                                                                        14
Girokontomodelle: Ausgewählte Zitate

                                      „..ohne Null-Euro-
                                    Kontenmodelle sind wir
                                        dauerhaft nicht
                                      wettbewerbsfähig!
    „Unsere Mitbewerber
    haben das kostenlose
    Girokonto eingeführt –
        da müssen wir                                              „Die Kunden schauen
         nachziehen“                                              nur noch auf den Preis,
                                                                  da können wir uns noch
                                                                      so anstrengen !“
                               „Wenn ich schon
                              keinen Service mehr
                              bekomme, dann will
                             ich wenigstens nichts
                               für das Girokonto
                                    zahlen.“

      „Die Bank XYZ hat
    voriges Jahr xTausend                               „..wir h b x K d
                                                             i haben Kunden
           Kunden                                           in den letzten 6
       hinzugewonnen“                                   Monaten verloren – nur
                                                        weil wir so teuer sind !“



                                                                                            15
Beispiel: Aktuelles Angebot vom 15.12.10 im Internet




                                                       16
Beispiel: Quartalsbericht Q3/10 vom 08.11.10 




                                                17
Beispiel: Quartalsbericht Q3/10 vom 08.11.10 




                                                18
Girokonto‐Modelle: Grundsätzliche Ausprägungen (Bsp.)

  Preis-
 niveau

                                                                              Pauschal-
  eher                                                                       modelle mit
  hoch                                                                       „Mehrwert“




                   Einzelpreismodelle in
                 verschiedensten Varianten         Pauschalkonten
                     und Preisklassen        (ein Preis – alles inklusive)
                                             (                           )




   eher
            Kostenlose Giro-                              Kostenlose Giro-
 niedrig   konten mit Neben-                              konten ohne
             bedingungen
                   g g                                    Nebenbedingungen

                                                                                    Leistungs-
                                                                                    umfang
                   Seit einiger Zeit liegt der Fokus schwerpunktmäßig auf dem 
                     Ankerprodukt Girokonto und dessen Kosten bzw. Preis

                                                                                                 19
Girokonto‐Modelle: Grundsätzliche Ausprägungen (Bsp.)

    Variante             kostenlos grundsätzlich              Kostenlos für                    Kostenlos unter                 Online-Girokonto mit
                         ohne Nebenbedingungen              Genossenschafts
                                                            Genossenschafts-                    bestimmten                      Grundpreis = 0 €
                                                               Mitglieder                  Voraussetzungen bzgl.
                                                                                           Einkommen / Guthaben*


    Beispiele        PSD-Bank                          BB-Bank                         Commerzbank*                     Einige Sparkassen
                     DKB                               einige Sparda Bank
                                                              Sparda-Bank              Dresdner Bank                    vereinzelt VR Banken
                                                                                                                                   VR-Banken
                     ING Diba                          vereinzelt VR-Banken            Postbank                         vereinzelt Sparda-Banken
                     Norisbank                                                         Targobank                        Comdirect*
                     1822direkt                                                        HypoVereinsbank*


    Details          •     Kontoführung: 0 €           •   Kontoführung: 0 €           •    Kontoführung: 0 €           •   Kontoführung: 0 €
                     •     Beleglose Buchungen: 0 €    •   Beleglose Buchungen: 0 €    •    Beleglose Buchungen: 0 €    •   Beleglose Buchungen: 0 €
                     •     Beleghafte Buchungen: 0 €   •   Beleghafte Buchungen: 0 €   •    Beleghafte Buchungen: 0 €   •   Weitere Leistungen (beleghafte
                     •     Debitkarte: 0 €             •   Debitkarte: 0 €             •    Debitkarte: 0 €                 Buchungen, Debitkarte usw.)
                     •     Kreditkarte: 0 €            •   Kreditkarte: 0 €            •    Kreditkarte: 0-30 €             bepreist; verschiedene Varianten
                                                                                                                        •   Kreditkarte: 0-30 €




    Voraus-          Online Kontoführung               Erwerb Genossenschafts-         Bestimmter monatlicher           Online-Kontoführung
    setzungen
          g          Privatkundengeschäft              anteil;                         Geldeingang (z. B. 650€,
                     z. T Lohn- und G h l i
                        T. L h    d Gehaltseingang     Lohn- d Gehalts-
                                                       L h und G h l                   1.250€)
                                                                                       1 250€) oder bestimmtes
                     gefordert                         empfängereigenschaft            Durchschnittsentgelt




*   tw.
    tw in Abhängigkeit zusätzlicher Bedingungen




                                                                                                                                                           20
Praxisbeispiel: Haspa – Mehwertkonto Joker 




                                              21
Girokonto‐Modelle: Unterschiedliche Ertragstypen
           Typ A                       Typ C




           Typ B                       Typ D




                                                   22
Girokonto‐Modelle: Erträge Typ A (gehobenes HNE)


  €              Erlöse                 ./.   Kosten        =    Ergebnis




       Ø ZKB     Ø Konto-   Ø Kredit-         Ø Kosten je       Ø Ergebnis
      (aktiv &   entgelte    karten-          Girokonto
      passiv)               provision




                                                                             23
Girokonto‐Modelle: Erträge Typ B (geringes HNE)



  €              Erlöse                  ./.   Kosten        =   Ergebnis




                                                                 Ø Ergebnis


                 Ø Konto-   Ø Kredit-
       Ø ZKB
                 entgelte
                    g        karten-
      (aktiv &
                            Provision
                            P   i i
      passiv)                                  Ø Kosten je
                            (entfällt)
                                               Girokonto




                                                                              24
Girokonto‐Modelle: Erträge Typ C (gehobenes HNE)


  €
                 Erlöse                   ./.   Kosten        =    Ergebnis




       Ø ZKB     Ø Konto-     Ø Kredit-         Ø Kosten je       Ø Ergebnis
      (aktiv &   Entgelte      karten-          Girokonto
      passiv)    (entfällt)   provision




                                                                               25
Girokonto‐Modelle: Erträge Typ D (geringes HNE)


  €
                Erlöse                     ./.   Kosten        =   Ergebnis




                                                 Ø Kosten je
                                                 Girokonto


                                                                   Ø Ergebnis


       Ø ZKB     Ø Konto-     Ø Kredit-
      (aktiv
      ( kti &    Entgelte
                 E t lt        karten-
      passiv)    (entfällt)   Provision
                              (entfällt)




                                                                                26
Bank im Dialog | Agenda

                          1. Motivation
                          2. Grundlagen
                          2 G dl
                          3. Aussgangssituation
                          4. Pricinginhalte
                          5. Pricingprozess
                          6. Beispiele
                          7. Referenzmodell




                      Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen 
                      und konkreten Praxisbeispielen.


                                                                        27
Pricing‐Struktur und –Niveau als Kernelemente

              Pricing-Struktur                                       Pricing-Niveau
   1. Einheitspreis“?
   1 „Einheitspreis“?                                    1.
                                                         1 Orientierungsgrößen:
                                                            • Kunden
   2. Preisdifferenzierung je Kanal?                        • Kosten
                                                            • Konkurrenz
   3.
   3 Preisdifferenzierung je Zielkunden
                             Zielkunden-
      gruppe bei Bestandskunden?                         2. Ausgangspunkt: Kundenpräferenzen

   4. Preisdifferenzierung nach Bestands-                3. Segmentspezifischer Produktnutzen
      oder Neukunden?                                       determiniert Zahlungsbereitschaft
                                                                               g

   5. Einzelpreise und/oder Bündelungs-                  4. Preiselastizität als relevante Größe
      angebote?
                                                         5. Wissenschaftliche Methoden (Conjoint
   6. Staffelpreise (Volumina, Transaktionen,               Measurement) als Verfahren
      Produktnutzen, Kundenbeziehung etc.)
                                                         6. Ergebnis: Gewinnoptimaler Preis je
   7. Rabatte und Sonderkonditionen?                        Segment


                        Anmerkungen:
                        1. Zuerst ist immer die Preisstruktur festzulegen.
                        2.
                        2 Danach wird erst das optimale Preisniveau bestimmt
                                                                       bestimmt.
                        3. Segmentspezifische Analysen sind dabei zwingend.
                                                                                   vgl. Wübker in Power Pricing für Banken   28
Überblick: Pricingmodelle (vgl. Laser, D&R)




                                              29
Bank im Dialog | Agenda

                          1. Motivation
                          2. Grundlagen
                          2 G dl
                          3. Ausgangssituatioin
                          4. Pricinginhalte
                          5. Pricingprozess
                          6. Beispiele
                          7. Referenzmodell




                      Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen 
                      und konkreten Praxisbeispielen.


                                                                        30
Pricingprozess: Idealtypische Fragestellungen


Strategische         Bestandsaufnahme   Preisentscheidung   Implementierung   Controlling/
Aspekte              Ist-Situation/     • Struktur          • Organisation/   Monitoring
• Ziele/Guidelines   -prozesse          • Niveau              Verantwortung
• Positionierung                        • Differenzierung   • IT
• Wettbewerbs-                          • Bundling          • Incentives
  vorteile


                                                                                                                       Gewinn-
           A                  B                   C                   D                  E                            steigerung

                                                                                    Welcher
                                                                Wie kann
                                                                                      Preis
    Was wollen              Wie             Was ist der         der Preis
                                                                                     wurden
      wir?                machen             optimale           im Markt
                                                                                     erzielt?
    Wo
    W wollen
           ll              wir es
                            i                 Preis/
                                              P i /-             durch-
                                                                 d    h
                                                                                   Wie haben
     wir hin?             heute?            struktur?            gesetzt
                                                                                     sie sich
                                                                werden?
                                                                                   entwickelt?




                                                                                                            Rückkopplung




                                                                                             vgl. Wübker in Power Pricing für Banken   31
Pricingprozess: Idealtypisches Vorgehensmodell


               Preisstrategie/                 Preis-           Analyse/Opti
  Prozess   (Preis-)Positionierung          transparenz           mierung
                                                                                                Umsetzung




   Tools    • Workshops              • Interne             • Werttreiber-            • Umsetzungs-
   Hilfs-     Zielfindungs-            Datenanalyse          analyse                   zeitplan
              raster                 • Benchmarking        • PRICESTAT                 • Kurzfristige
   mittel
            • Scoring-Modell           (Wettbewerbs-       • Conjoint-                   Preismass-
                                       preise)               Interviews                  nahmen
                                                           • Simulationsmodell         • Mittelfristige
                                                           • Erlös-Risiko-               Preismass-
                                                             Matrix                      nahmen



            • Pricing-               • DB 1-Verteilung     • Preisabsatz-            • Preisoptimierung
              Grundsätze             • Preispositionier
                                       Preispositionier-     funktion                • Gewinneffekte
   Output   • Zielgewichtung           ung im Wettbe-      • Preiserhöhung-          • Volumeneffekte
                                       werbsumfeld           spielräume




                                                                                 vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik   32
Kundentypisierung – PreisWert‐Ausprägung
                                                                            illustrativ




                                                        Wertbewusst


                      Preisbewusst



  Preis   Typ A                             Typ B                         Typ C     Nutzen/
          Preis                            Balance                        Wert      Vorteil


    Preisbewusst                                                      Markenbewusst
    • Provisionen           Kontext                                   • Unternehmensmarke
    • Zinsen                •Gewinnpotenziale durch                   • Produktmarke
    • Transaktionen         Preisdifferenzierung
                            P i diff      i                           • Leistungsmarke
    Beispiele               •Preiselastizität: „Mittelpreis“ vs.      Beispiele
    • INGDiba               „Zielgruppen-spezifischer Preis“          • Berenberg
    • Kostenloses           •Kommunikations & Zielgruppen-            • Easycredit
       Girokonto            spezifisches Marketing & -ansprache
                                                        ansprache     • ...
    • ...

                                                                                              33
Kundensegment‐spezifische Ausprägung Girokonto 
   Beispiel Retail                           segmentspezifisch



                                       Segment              Segment
                       Individuell                                                         Aggregiert
                                     Markenbewusst        Preisbewusst



  Marke                    28%              35%           18%                                25%



  Kreditkarten-
                       25%            15%                  22%                            17%
  typ


  Guthabenzins         20%             20%              10%                              15%



  Geldautomaten
                      15%              20%                 22%                             21%
  -dichte

  Kontoführungs
                     12%             10%                      28%                          22%
   g
  -gebühr


                                                                     vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik   34
P R I C I N G M O D E L L E

Bank im Dialog
             g
Fokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“

Dr. Alexander Rossmann | alexander.rossmann@unisg.ch
Dr Alexander Rossmann | alexander rossmann@unisg ch




                                                       35
Bank im Dialog | Preismodelle im Banking

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Bank im Dialog | Preismodelle im Banking

  • 1. P R I C I N G M O D E L L E Bank im Dialog g Fokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“ Dr. Alexander Rossmann | alexander.rossmann@unisg.ch Dr Alexander Rossmann | alexander rossmann@unisg ch 1
  • 3. Bank im Dialog | Agenda 1. Motivation 2. Grundlagen (Fortsetzung) 2 G dl (F t t ) 3. Ausgangssituation 4. Pricinginhalte 5. Pricingprozess 6. Beispiele 7. Referenzmodell Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen  und konkreten Praxisbeispielen. 3
  • 4. „Nur wer sein Ziel kennt,  Nur wer sein Ziel kennt findet den Weg“ (Laotse, chin. Philosoph) 4
  • 5. Ziele: Grundsätzliche Ziele aus Anbietersicht Ziele des Anbieters Argumente für Zielerreichung Gewinnziele Gewinnsteigerung durch Abschöpfung bzw. Übertragung von Konsumentente (unausgeschöpfte Preisbereitschaft) Umsatzziel Steigerung des Umsatzes durch Mehrabsatz und (Kapazitätsauslastung) (K ität l t ) Neukundenakquisition N k d k i iti Kostenziel Reduktion der Transaktions- und Informationskosten (Kapazitätsauslastung) „Economies of scale“ Wettbewerbsziel Anpassung der Preisstruktur an diejenige der Konkurrenz Erhöhung der Wechselkosten Aufbau von Markteintrittsschranken Kundenziel Preisnachlass (Steigerung der Kundenzufrieden- heit / Loyalität) Bequemlichkeitsaspekte Kosten- und Zeitersparnis Kundenbindung vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 5
  • 6. Strategien: Preispolitische Normstrategien p Premiumpreis-Strategie (*) Penetration-Strategie Mediumpreis-Strategie (*) Skimming-Strategie Discountpreis-Strategie (*) t0 tn t (*) Lineare Preisstrategien vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 6
  • 7. Strategie: Nicht‐lineare Strategien Skimming-Strategie Penetration-Strategie Markt & • Abschöpfung der Konsumentenrendite/zeitliche • Schnelle Durchsetzung und Verbreitung der Wettbewerb Preisdifferenzierung Innovation (kurzfristige Marktanteilsausweitung) • Vermeidung späterer Preiserhöhungen • Festigung der Pionier-Position im Zeitwettbe- • Preisspielraum nach unten (positive werb Preisänderungswirkung möglich) • Ausnutzung von Carryover-Effekten und einer • Positives Image- und Qualitätsindikation des Image hohen kurzfristigen Preiselastizität zum Aufbau hohen Preises einer langfristig starken und überlegenen • Gewinnrealisation in der „monopolistischen Marktposition Phase“ des Zeitwettbewerbs • Konkurrenzvorteil durch schwer einholbare • Gewinnrealisation in frühen Kostenvorteile (Erfahrungskurve), evtl. auch als Lebenszyklusphasen (Reduktion Lebens kl sphasen (Red ktion des Markteintrittsbarriere wirksam irksam Obsoleszenzrisikos) • Überwindung von „Kaufwiderständen“ • Ausnutzung niedriger kurzfristiger Preiselastizität („monopolistischer Bereich“) Unternehmen • Realisierung höherer kurzfristiger Gewinne als • Rasche Ausnutzung von Economies of Scale bei Penetration-Strategie, die zudem der von und Erfahrungskurveneffekten zur Diskontierung wenig getroffen werden Kostensenkung • Geringes Konkurrenzrisiko durch schnelle • Mittel- bis langfristig höhere Gewinne als bei Amortisation des F&E-Aufwands Skimming-Strategie wegen hoher Absatzmenge • „Langsamer“ Kapazitätssaufbau, damit und evtl. steigender Stückdeckungsbeiträge Schonung der finanziellen Ressourcen und • Reduzierung des Fehlschlagrisikos, da Liquiditätsreserven niedriger Einführungspreis mit geringer Flopwahrscheinlichkeit vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 7
  • 8. Bündelung: Vorteile und Erfolgsfaktoren Vorteile der Bündelung Erfolgsfaktoren der Bündelung 1. Gewinnsteigerung durch besseres 1. Zusammenstellung der Pakete Abschöpfen der Zahlungsbereitschaften 2. Mehrstufiger Evaluierungsprozess der 2. 2 Gewinnsteigerung durch Mehrabsatz geeigneten Paketleistungen und Cross-Selling 3. Preisgestaltung der Pakete (optimale 3. Vermeiden der Preisfalle Preisstruktur und Preise) 4. Reduktion der Kosten 4. Berücksichtigung rechtlicher Schranken 5. Erfüllung von Kundenzielen/-vorteilen 5. Schaffung der internen Voraussetzungen 6. Steuerung des komplexen Bundling- Prozesses Anmerkungen:  1. Es werden sowohl Einzelleistungen als auch „Bundle“ angeboten 2. Das Produkt /Leistungsbundle hat üblicherweise einen Dicount von bis 15% 2. Das Produkt‐/Leistungsbundle hat üblicherweise einen Dicount von bis 15% 3. Kunden entscheiden autonom auf individueller Nutzen‐/Mehrwertbasis vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 8
  • 9. Konditionen: Bestandteile und Maßnahmen Konditionsbestandteil Maßnahme Volumenbonus Abhängig vom Gesamtabsatz/-umsatz Strategiebonus Extra zur Verbesserung der Wettbewerbspositionierung Marktanteilsrabatt oder Partnerschaftsbonus, abhängig vom Grad der Zusammenarbeit Dispositionsrabatt oder Bevorzugungsrabatt, abhängig von der Bereitschaft des Handelns frühzeitig vor Saisonbeginn (Frühjahr/Herbst) bestimmte Mengen einzulagern Produktextra Zur Produkteinführung oder Verbesserung der Preispositionierung Aktionsrabatt Temporärer Bestandteil zur Stimulanz einer Aktion. Darunter fällt auch die Gewährung einer Stückprämie, welche normalerweise produktdifferenziert angeboten wird. Zentralbonus oder Overhead als Extra für zentralen Einkauf Listungsfee Zur Erlangung eines A-Lieferanten budgetärer Beitrag für die Einkaufszentrale des Kunden vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 9
  • 10. Preissensitivität: Erlös‐Risiko‐Matrix für Privatkunden hoch • Zinserträge High Risk Manager s Manager´s High Impact Dream • Kontoführungsgebühr • Kreditkarte Erlös- stellhebel • Fonds-Pricing • Transaktionen Online • Depot Manager s Manager´s Low Risk Nightmare Low Impact • Transaktion g niedrig postalisch hoch niedrig Risiko (Preissensitivität / Kundensensitivität) vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 10
  • 11. Vertrauen als Kern des Kundenvorteils 2. 2 Beziehung 1. 1 Emotion 3. 3 Erklärung Identifikation de t at o 10. Koordination und 4. Individualisierung Vertrauen 9. Geschwindigkeit 5. Entlastung und Sicherheit 8. Wirtschaftlichkeit 6. Qualität 7. Innovation vgl. Christian Belz, Thomas Bieger in Customer‐Value 11
  • 12. Kundenvorteile, Ziele und Ansätze (1/2) Kundenvorteil Ziel Ansatz 1. 1 Emotionsvorteil Der Kunde erlabt das Markenmanagement: Positionierung; Unternehmen als Emotions- und Fachkompetenz sympathisch und kompetent. 2. Beziehungsvorteil Der Kunde kennt die Management persönlicher Geschäftsbezie- wichtigen Bezugspersonen hungen: Personenvernetzung Anbieter und im Unternehmen und kann Kunde; Umgang mit persönlichen Ge- ihre Fähigkeiten schäftsbeziehungen in Organisationen; einschätzen. Beziehungsmanagement einzelner Führungskräfte und Mitabeiter 3. Erklärungsvorteil Der Kunde kann die Kommunikationsmanagement: Kunden- Leistung beurteilen beurteilen. integration; Systemverkauf; Dokumentation; Marktbearbeitung 4. Individualisierungs- Die Leistung passt auf den Leistungsmanagement: Leistungsmodule, vorteil Bedarf des Kunden. Kooperation mit Kunden 5. Entlastungs- und Der Kunde delegiert Aufga- Leistungsmanagement: Outsourcin; nutzen- Sicherheitsvorteil ben an das Unternehmen orientierte Geschäftsmodelle und fühlt sich dabei sicher. vgl. Christian Belz, Thomas Bieger in Customer‐Value 12
  • 13. Kundenvorteile, Ziele und Ansätze (2/2) Kundenvorteil Ziel Ansatz 6. 6 Qualitätsvorteil Die Leistungsqualität EFQM und Qualitätsmanagement: Total (Produkte, Prozesse et Quality Management und Zertifizierungen; cetera) ist für den Kunden Servicequalität; Beziehungsqualität optimiert. 7. Innovationsvorteil Innovationen bereiten Innovationsmanagement: Forschung und zukünftige Erfolge des Entwicklung sowie Innovationsmanagement; Kunden vor. Lead-User-Konzepte und Kundenintegration; Entwicklungszusammenarbeit mit Kunden 8. Geschwindigkeits- Der Kunde bleibt Prozess- und Zeitmanagement: Abstimmung und Flexibilitäts- beweglich. der Vorräte und Kapazitäten; vereinfachte vorteil Strukturen du Abläufe; Prozessmanagement und -differenzierung 9. Wirtschaftlichkeits- Der Kunde senkt seine Kosten- und Nutzenmanagement: Nutzen- vorteil Kosten und steigert seine orientierte Preisgestaltung; Kostensenkung; Erträge. Leistungsselektion 10. Koordinationsvorteil Interne und externe Internes und externes Koordinationsmana- Schnittstellen werden für gement: Organisation; Prozess; Systeme; den Kunden optimal Teams zur Koordination bewältigt. vgl. Christian Belz, Thomas Bieger in Customer‐Value 13
  • 14. Bank im Dialog | Agenda 1. Motivation 2. Grundlagen 2 G dl 3. Ausgangssituation 4. Pricinginhalte 5. Pricingprozess 6. Beispiele 7. Referenzmodell Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen  und konkreten Praxisbeispielen. 14
  • 15. Girokontomodelle: Ausgewählte Zitate „..ohne Null-Euro- Kontenmodelle sind wir dauerhaft nicht wettbewerbsfähig! „Unsere Mitbewerber haben das kostenlose Girokonto eingeführt – da müssen wir „Die Kunden schauen nachziehen“ nur noch auf den Preis, da können wir uns noch so anstrengen !“ „Wenn ich schon keinen Service mehr bekomme, dann will ich wenigstens nichts für das Girokonto zahlen.“ „Die Bank XYZ hat voriges Jahr xTausend „..wir h b x K d i haben Kunden Kunden in den letzten 6 hinzugewonnen“ Monaten verloren – nur weil wir so teuer sind !“ 15
  • 19. Girokonto‐Modelle: Grundsätzliche Ausprägungen (Bsp.) Preis- niveau Pauschal- eher modelle mit hoch „Mehrwert“ Einzelpreismodelle in verschiedensten Varianten Pauschalkonten und Preisklassen (ein Preis – alles inklusive) ( ) eher Kostenlose Giro- Kostenlose Giro- niedrig konten mit Neben- konten ohne bedingungen g g Nebenbedingungen Leistungs- umfang Seit einiger Zeit liegt der Fokus schwerpunktmäßig auf dem  Ankerprodukt Girokonto und dessen Kosten bzw. Preis 19
  • 20. Girokonto‐Modelle: Grundsätzliche Ausprägungen (Bsp.) Variante kostenlos grundsätzlich Kostenlos für Kostenlos unter Online-Girokonto mit ohne Nebenbedingungen Genossenschafts Genossenschafts- bestimmten Grundpreis = 0 € Mitglieder Voraussetzungen bzgl. Einkommen / Guthaben* Beispiele PSD-Bank BB-Bank Commerzbank* Einige Sparkassen DKB einige Sparda Bank Sparda-Bank Dresdner Bank vereinzelt VR Banken VR-Banken ING Diba vereinzelt VR-Banken Postbank vereinzelt Sparda-Banken Norisbank Targobank Comdirect* 1822direkt HypoVereinsbank* Details • Kontoführung: 0 € • Kontoführung: 0 € • Kontoführung: 0 € • Kontoführung: 0 € • Beleglose Buchungen: 0 € • Beleglose Buchungen: 0 € • Beleglose Buchungen: 0 € • Beleglose Buchungen: 0 € • Beleghafte Buchungen: 0 € • Beleghafte Buchungen: 0 € • Beleghafte Buchungen: 0 € • Weitere Leistungen (beleghafte • Debitkarte: 0 € • Debitkarte: 0 € • Debitkarte: 0 € Buchungen, Debitkarte usw.) • Kreditkarte: 0 € • Kreditkarte: 0 € • Kreditkarte: 0-30 € bepreist; verschiedene Varianten • Kreditkarte: 0-30 € Voraus- Online Kontoführung Erwerb Genossenschafts- Bestimmter monatlicher Online-Kontoführung setzungen g Privatkundengeschäft anteil; Geldeingang (z. B. 650€, z. T Lohn- und G h l i T. L h d Gehaltseingang Lohn- d Gehalts- L h und G h l 1.250€) 1 250€) oder bestimmtes gefordert empfängereigenschaft Durchschnittsentgelt * tw. tw in Abhängigkeit zusätzlicher Bedingungen 20
  • 23. Girokonto‐Modelle: Erträge Typ A (gehobenes HNE) € Erlöse ./. Kosten = Ergebnis Ø ZKB Ø Konto- Ø Kredit- Ø Kosten je Ø Ergebnis (aktiv & entgelte karten- Girokonto passiv) provision 23
  • 24. Girokonto‐Modelle: Erträge Typ B (geringes HNE) € Erlöse ./. Kosten = Ergebnis Ø Ergebnis Ø Konto- Ø Kredit- Ø ZKB entgelte g karten- (aktiv & Provision P i i passiv) Ø Kosten je (entfällt) Girokonto 24
  • 25. Girokonto‐Modelle: Erträge Typ C (gehobenes HNE) € Erlöse ./. Kosten = Ergebnis Ø ZKB Ø Konto- Ø Kredit- Ø Kosten je Ø Ergebnis (aktiv & Entgelte karten- Girokonto passiv) (entfällt) provision 25
  • 26. Girokonto‐Modelle: Erträge Typ D (geringes HNE) € Erlöse ./. Kosten = Ergebnis Ø Kosten je Girokonto Ø Ergebnis Ø ZKB Ø Konto- Ø Kredit- (aktiv ( kti & Entgelte E t lt karten- passiv) (entfällt) Provision (entfällt) 26
  • 27. Bank im Dialog | Agenda 1. Motivation 2. Grundlagen 2 G dl 3. Aussgangssituation 4. Pricinginhalte 5. Pricingprozess 6. Beispiele 7. Referenzmodell Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen  und konkreten Praxisbeispielen. 27
  • 28. Pricing‐Struktur und –Niveau als Kernelemente Pricing-Struktur Pricing-Niveau 1. Einheitspreis“? 1 „Einheitspreis“? 1. 1 Orientierungsgrößen: • Kunden 2. Preisdifferenzierung je Kanal? • Kosten • Konkurrenz 3. 3 Preisdifferenzierung je Zielkunden Zielkunden- gruppe bei Bestandskunden? 2. Ausgangspunkt: Kundenpräferenzen 4. Preisdifferenzierung nach Bestands- 3. Segmentspezifischer Produktnutzen oder Neukunden? determiniert Zahlungsbereitschaft g 5. Einzelpreise und/oder Bündelungs- 4. Preiselastizität als relevante Größe angebote? 5. Wissenschaftliche Methoden (Conjoint 6. Staffelpreise (Volumina, Transaktionen, Measurement) als Verfahren Produktnutzen, Kundenbeziehung etc.) 6. Ergebnis: Gewinnoptimaler Preis je 7. Rabatte und Sonderkonditionen? Segment Anmerkungen: 1. Zuerst ist immer die Preisstruktur festzulegen. 2. 2 Danach wird erst das optimale Preisniveau bestimmt bestimmt. 3. Segmentspezifische Analysen sind dabei zwingend. vgl. Wübker in Power Pricing für Banken 28
  • 30. Bank im Dialog | Agenda 1. Motivation 2. Grundlagen 2 G dl 3. Ausgangssituatioin 4. Pricinginhalte 5. Pricingprozess 6. Beispiele 7. Referenzmodell Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen  und konkreten Praxisbeispielen. 30
  • 31. Pricingprozess: Idealtypische Fragestellungen Strategische Bestandsaufnahme Preisentscheidung Implementierung Controlling/ Aspekte Ist-Situation/ • Struktur • Organisation/ Monitoring • Ziele/Guidelines -prozesse • Niveau Verantwortung • Positionierung • Differenzierung • IT • Wettbewerbs- • Bundling • Incentives vorteile Gewinn- A B C D E steigerung Welcher Wie kann Preis Was wollen Wie Was ist der der Preis wurden wir? machen optimale im Markt erzielt? Wo W wollen ll wir es i Preis/ P i /- durch- d h Wie haben wir hin? heute? struktur? gesetzt sie sich werden? entwickelt? Rückkopplung vgl. Wübker in Power Pricing für Banken 31
  • 32. Pricingprozess: Idealtypisches Vorgehensmodell Preisstrategie/ Preis- Analyse/Opti Prozess (Preis-)Positionierung transparenz mierung Umsetzung Tools • Workshops • Interne • Werttreiber- • Umsetzungs- Hilfs- Zielfindungs- Datenanalyse analyse zeitplan raster • Benchmarking • PRICESTAT • Kurzfristige mittel • Scoring-Modell (Wettbewerbs- • Conjoint- Preismass- preise) Interviews nahmen • Simulationsmodell • Mittelfristige • Erlös-Risiko- Preismass- Matrix nahmen • Pricing- • DB 1-Verteilung • Preisabsatz- • Preisoptimierung Grundsätze • Preispositionier Preispositionier- funktion • Gewinneffekte Output • Zielgewichtung ung im Wettbe- • Preiserhöhung- • Volumeneffekte werbsumfeld spielräume vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 32
  • 33. Kundentypisierung – PreisWert‐Ausprägung illustrativ Wertbewusst Preisbewusst Preis Typ A Typ B Typ C Nutzen/ Preis Balance Wert Vorteil Preisbewusst Markenbewusst • Provisionen Kontext • Unternehmensmarke • Zinsen •Gewinnpotenziale durch • Produktmarke • Transaktionen Preisdifferenzierung P i diff i • Leistungsmarke Beispiele •Preiselastizität: „Mittelpreis“ vs. Beispiele • INGDiba „Zielgruppen-spezifischer Preis“ • Berenberg • Kostenloses •Kommunikations & Zielgruppen- • Easycredit Girokonto spezifisches Marketing & -ansprache ansprache • ... • ... 33
  • 34. Kundensegment‐spezifische Ausprägung Girokonto  Beispiel Retail segmentspezifisch Segment Segment Individuell Aggregiert Markenbewusst Preisbewusst Marke 28% 35% 18% 25% Kreditkarten- 25% 15% 22% 17% typ Guthabenzins 20% 20% 10% 15% Geldautomaten 15% 20% 22% 21% -dichte Kontoführungs 12% 10% 28% 22% g -gebühr vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 34
  • 35. P R I C I N G M O D E L L E Bank im Dialog g Fokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“ Dr. Alexander Rossmann | alexander.rossmann@unisg.ch Dr Alexander Rossmann | alexander rossmann@unisg ch 35