Wie sieht Social Media Monitoring und Analyse im Jahr 2013 aus: für Agenturen, Unternehmen und Berater? Die rasante Ausbreitung von Social Media in sämtlichen Unternehmensbereichen wie PR, Marketing, Business Intelligence, HR, Sales und CRM verändert die Rolle des Social Media Monitorings radikal. Wie sollen Unternehmen Social Media Monitoring schnell, zielorientiert und relevant einsetzen? Welche Rolle werden Agenturen und Kommunikationsberater dabei künftig spielen? Wie wird sich der Social Media Monitoring Markt strukturieren? Anna-Maria Zahn von ForschungsWeb und Christophe Folschette von talkwalker liefern einen Ausblick in den Social Media Monitoring Markt 2013.

1. 13. September 2012
&
Christophe Folschette Anna-Maria Zahn
c.folschette@talkwalker.com a.zahn@forschungsweb.com
Social Media Monitoring 2013:
Wegweiser durch den Dschungel

2. Agenda
 Kurzvorstellung talkwalker / Forschungsweb
 Herausforderungen
 aus Sicht der Anwender
 aus Sicht der Branche
 aus Sicht der Agenturen/Berater
 Live Demo
2

3. Agenda
 Kurzvorstellung talkwalker / Forschungsweb
 Herausforderungen
 aus Sicht der Anwender
 aus Sicht der Branche
 aus Sicht der Agenturen/Berater
 Live Demo
3

4. Social Media Monitoring ist einfach!
Media Monitoring
Marketing
PR
Sales
Delivery
Tool Legal - Compliance
Analyse
Customer Service
Aggregation
Firma seit 2009 Research
Crawling
talkwalker Launch: 02/2012
# überwachte Quellen: 20 M
# neue Artikel pro Tag: 12 M
# Server: 250

5. talkwalker – das Tool und seine USP’s
talkwalker, das einfachste und schnellste Social Media Monitoring Tool für
Agenturen und Unternehmen zum Überwachen, Reagieren und Analysieren
von Online- und Social Media-Quellen
USPs von talkwalker:
• Einfaches Setup
• Beste Abdeckung europäischer
Daten sowie Datenkontrolle
• Zeitsparendes Reporting als Story
direkt in PowerPoint
• Einfach integrierbar durch offene
Schnittstellen
• Agenturen/Berater = Partner! ≠
Konkurrent

6. Agenda
 Kurzvorstellung talkwalker / Forschungsweb
 Herausforderungen
 aus Sicht der Anwender
 aus Sicht der Branche
 aus Sicht der Agenturen/Berater
 Live Demo
6

7. Wir sind ein auf Social Media-Monitoring & -Analyse
spezialisiertes Beratungs- & Forschungsunternehmen
 Auswahl  Social Media Audits  Integrierte
 Konzeption  Social Media Reports Erfolgsmessungs-
 Beratung &  Social Media KPIs ansätze
Betreuung  Spezialanalysen  Ergänzung klass.
 Schulung Analysen mit Social
Media-Daten
 Wirkungs-analysen
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8. ForschungsWeb versteht sich als Wegweiser durch
den Social-Media-Monitoring-Dschungel
 Unabhängigkeit, da an keinen Social Media-Monitoring Branche
Technologie-Anbieter gebunden Monitoring-Technologie Agenturen
 Objektive Beratung • Technologie-Know-how • Kommunikations-Know-how
• Preis-Vorteil (wenn nur als (Marketing, PR, Werbung)
 Branchen-Insiderwissen/ Tool genutzt) Kommunikations-kompetenz
kontinuierliche Marktbeobachtung Monitoring-Know-how
 Experten für die Social-Media-
Monitoring-Branche
Marktforschungsinstitute Medienbeobachter
 Anwendung von Qualitätskriterien • Know-how der Daten- • Know-how Integrierter Blick
analyse und Beantwor- auf Bild in den Medien (Print,
und Methoden-kompetenz der
tung der Kundenfragen TV, Online)
Marktforschung
Analyse-Know-how Medienkompetenz
 Erschließung neuer Fragestellungen
in der Social Media Forschung durch
Marktforschungs-Know-how
8

9. Wir treiben die Professionalisierung der Social-Media-
Monitoring- & Forschungsbranche aktiv voran
Verbands- und Gremienarbeit
 Leitung der Unit Trend- und Marktforschung seit Ende 2009
 Stell. Leitung der Fachgruppe Social Media seit 2011
Anbieterverzeichnis
 Betreuung von medienbewachen.de
seit Mai 2012
 Umsetzung des neuen Konzepts
geplant für Herbst 2012
Veröffentlichungen & Veranstaltungen
 Seit 2008 kontinuierliche Veröffentlichungen
in der Fachpresse und in wissenschaftlichen
Publikationen
 Vorträge & Seminare zum Thema durch Anna-Maria
Zahn (Fachl. Leiterin v. ForschungsWeb)
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10. Agenda
 Kurzvorstellung talkwalker / Forschungsweb
 Herausforderungen
 aus Sicht der Anwender
 aus Sicht der Branche
 aus Sicht der Agenturen/Berater
 Live Demo
10

11. Die Herausforderungen sind je nach
Erfahrungsgrad sehr unterschiedlich
Experte
Professional
Beginner
Explorer
ForschungsWeb hilft Unternehmen auf dem Weg zur Professionalisierung ihres
Social Media Monitoring- & Social Media Analyse-Bereichs
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12. Phase 1: Entscheidung und Auswahl
Explorer Fragen, die sich Unternehmen in dieser Phasen stellen:
 Welche Relevanz besitzt das Social Web für mein Unternehmen? Wird
überhaupt über uns und unsere Themen gesprochen?
 Welchen Nutzen bietet Social Media-Monitoring konkret für mein
Unternehmen und wofür lässt es sich einsetzen?
 Welches ist das geeigneteste Social Media-Monitoring-Tool?
 Wie viel Budget und Zeit muss ich für das Monitoring einplanen?
 Will ich das Thema outsourcen oder intern Know-how aufbauen?
 …
Vor Start des
Monitorings
12

13. Abgeleitet aus Zielen und Einsatzbereichen
ergeben sich Themen- und Analysekonzept
Themenkonzept
Welche Inhalte sollen
beobachtet werden?
 Marke Themen
 Wettbewerber
 Produkte
 Imagethemen Analysen Analysekonzept
 Kampagnenthemen
Welche Analysen sollen
 Krisenthemen
 wie oft
 …
 für wen
 in welcher Form
erstellt werden?
 Nur so erhalten Sie ein nutzenstiftenden Monitoring.
 Erst dann kann die Entscheidung für ein Tool gefällt werden.
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14. Phase 1: Wie wähle ich die passende
Monitoring-Lösung aus?
14

15. Entscheidungskriterien der Anwender
Schnelligkeit der Datenbereitstellung
Analysefunktionalitäten des Dashboards
Preis
Übersichtlichkeit & einfache Bedienbarkeit des…
Performance des Dashboards
Vollständigkeit der Quellen
Qualität der Reports und Analysen d. DL
Erreichbarkeit des Supports
Engagement-Funktion
Schnittstelle zu CRM-Daten
0% 20% 40% 60% 80% 100%
sehr wichtig & wichtig teils/teils Eher nicht wichtig/ nicht wichtig N = 73
Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012 15

16. Phase 2: Lernphase
Beginner Fragen, die sich Unternehmen in dieser Phasen stellen:
 Wie kann ich die Kosten, Zeit und Prozesse für das Monitoring noch
effizienter gestalten?
 Wie optimiere ich meine Social Media-Monitoring-Strategie bzw.
wie entwickele ich eine solche?
 Wie kann ich das Monitoring für weitere Einsatzgebiete nutzbar
machen?
 Welches Tonalitätsverfahren ist wirklich richtig für uns?
 …
ca. 1 - 6 Monate
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17. Phase 3: Professionalisierung
Professional Fragen, die sich Unternehmen in dieser Phasen stellen:
 Wie erhalte ich handlungsleitendere Social Media Analysen für
die einzelnen Bereiche?
 Was sind wirklich valide & zuverlässige Social Media-
Kennzahlen, die auch auf die unternehmensrelevanten Ziele
einzahlen? Wie integriere ich die Daten in die
Geschäftsprozesse?
 Wie optimiere ich die Reports für die Operative und für das
Management?
 Muss ich das Tool bzw. den Anbieter wechseln? Welche
Neuerungen gibt es am Markt? Was davon brauchen wir?
 …
ca. 6 - 18 Monate
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18. Phase 4: Integration
Experte Fragen, die sich Unternehmen in dieser Phasen stellen:
 Welche Wege gibt es die Social Media-Daten mit anderen Daten
wie Befragungs-, Tracking- oder CRM-Daten intelligent zu
verknüpfen?
 Wie repräsentativ sind die Social Media-Daten für meine Zielgruppe
und Themen?
 Was hat die Analyse des Social Webs bisher inhaltich sowie monetär
gebracht und wie ich den Nutzen kontinuerlich effizient messen
(Erfolgskontrolle)?
 …
ca. 1,5 Jahren
18

19. Integrierte Studien beantworten diese
Fragen – und wir sind die Experten dafür
Die Zukunft der Marktforschung & Erfolgsmessung
Analyse der Online- Analyse des Verhaltens
Beobachtung
Kommunikation Monitoring  Messung des
 Blick auf die Autoren (Webtracking)
tatsächlichen Verhaltens
Analyse der
Meinungen Befragung Suchverhalten
 Blick auf die 360º
gesamte Blick auf
Zielgruppe …
… meine Marke & Produkte, meine Wettbewerber, meine Zielgruppe, Chancen und
Risiken am Markt, …
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20. Monitoring: Was sind die größten Probleme und
Hindernisse aus Sicht von Anwendern?
Zu wenig Ressourcen (Zeit, Budget, Personal) 67.4%
Schwere Bewertung der Qualität verschiedener Tools 40.7%
Intransparenz auf dem Monitoring-Markt 39.5%
Aufwand-Nutzen-Relation nicht verhältnismäßig 39.5%
Fehlendes internes Know-how 34.9%
Intern zu wenig abteilungs•übergreifende Zusammenarbeit 34.9%
Zu geringer Nutzen der Informationen aus dem Monitoring 30.2%
Zielgruppe nicht •über das Social Web zu erreichen 29.1%
Zu ungenaue Treffer 25.6%
N = 86
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0%
20
Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012

21. Agenda
 Kurzvorstellung talkwalker / Forschungsweb
 Herausforderungen
 aus Sicht der Anwender
 aus Sicht der Branche
 aus Sicht der Agenturen/Berater
 Live Demo
21

22. Aktuelle Lage am Markt: Hohe Dynamik, wenig
Transparenz und Standardisierung
 Schnell wachsender Anbietermarkt, immer noch sehr intransparent
 International viele Aufkäufe durch finanzstarke Technologiefirmen (z.B.
Radian6/Buddy Media  SalesForce; SDL  Alterian; Marketwire  Sysomos)
 Anbieter aus dem DACH-Bereich immer schwerer USPs durch
wachsende Konkurrenz zu verteidigen
 Anbieter entwickeln Produkte ständig weiter
(Quellen, Funktionalitäten, Dashboards, KPIs,…)
 Weg vom reinen Monitoring – hin zu ganzheitlichen Social Media
Management-Plattformen inkl. Engagement und SoMeMeasurement
22

23. Je nach Herkunft unterscheiden sich
die Anbieter stark und …
• Kantar Media • Ausschnitt • McKinsey
• NM Incite • Cision • complexium
Buzz-metrics • Infopaq • secure.me
• Q|Agentur für • Landau Media (Ruflotse)
Forschung • Meltwater •…
• TNS Infratest • na•media sonar | news
• ForschungsWeb aktuell
•… •…
Marktforschungs- Medien- Unternehmens-
institute beobachtung beratung
• Adobe • Icrossing
• B.I.G. • LBi
• Attensity
• bc.lab monitor • Massklusive
• AT Internet
• Brandwatch • metapeople
• IBM
• BuzzRank • Plan-Net
• Pattern Science
• Ethority • Reputeer
Salesforce
• Infospeed GmbH • Revolvermänner
• Marketwire
• Talkwalker • WeberShandwick
•…
•… •…
IT-Unternehmen Monitoring- Agenturen
Anbieter
23

24. … sind daher unterschiedlich gut
geeignet für die verschiedenen Einsatzfelder
• Kantar Media • Ausschnitt • McKinsey
• NM Incite Buzz-metrics • Cision • complexium
• Q|Agentur für • Infopaq • secure.me
Forschung • Landau Media (Ruflotse)
• TNS Infratest • Meltwater •…
• ForschungsWeb • na•media sonar | news
•… aktuell
•…
Marktforschungs- Medien- Unternehmens-
institute beobachtung beratung
• Adobe • Icrossing
• B.I.G. • LBi
• Attensity
• bc.lab monitor • Massklusive
• AT Internet
• Brandwatch • metapeople
• IBM
• BuzzRank • Plan-Net
• Pattern Science
• Ethority • Reputeer
Salesforce
• Infospeed GmbH • Revolvermänner
• Marketwire
• Talkwalker • WeberShandwick
•…
•… •…
IT-Unternehmen Monitoring- Agenturen
Anbieter
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25. Medienbewachen.de bietet eine Übersicht über die
Anbieter und führt eine Kategorisierung ein
25

26. Geringer Standardisierungsgrad erschweren die
Orientierung und das Vertrauen in das Monitoring
Hier nur einige Beispiele:
 Keine einheitliche Datenklassifizierung
z.B. bei Quellentypen
(Blogs, Bewertungsplattformen, Foren, News,
Presse, Kommentare)
 Keine einheitlichen Kennzahlen:
Selbst beim Share of Buzz gehen die Ansätze
auseinander
Tonalität noch lange nicht gelöst
Aktivitäts-KPIs wie Engagement auch überall
unterschiedlich
Quellen- und Themenrelevanz
Konsequenz für Anwender  Sehr unterschiedliche Feinheiten bei der
 Schwere bis keine Vergleichbarkeit der Suchterm-Logik
Ergebnisse, die mit unterschiedlichen  Sehr unterschiedliche Vorgehensweise bei der
Tools erhoben wurden Quellenerhebung (API, Tiefe des
 Höhere Transaktionskosten bei Crawlings, Schnelligkeit)
Wechsel des Tools  …
26

27. Agenda
 Kurzvorstellung talkwalker / Forschungsweb
 Herausforderungen
 aus Sicht der Anwender
 aus Sicht der Branche
 aus Sicht der Agenturen/Berater
 Live Demo
27

28. Social Media Monitoring im Einsatz bei Agenturen
Social Media Monitoring
Planung, Research & Konzeption & Erfolgsmessung und
Strategie Produktion Kontrolle
z.B. z.B. PR z.B.
Medienagenturen, Berater, Agenturen, Werbeagenturen Kommunikationsagenturen,
Marktforscher , Kommunikationsagenturen, Medienbeobachter, Endkund
e
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29. Aufgaben der Agenturen
Anfordungs-
Agenturen/Berater Bereinigen
RFP Strategie
analyse der Daten
Informations-
Monitoring
Wissens Periodisches Beratung / fluss in
Struktur Tool Setup
Transfer Reporting Betreuung Business
festlegen
Prozesse
Social Media Monitoring Tool
Analyse Tool Online Report Powerpoint Report Integrierte Lösung

30. Herausforderungen für Agenturen
 Social Media Monitoring Agenturen als Konkurrent
zur eigenen Agentur  Social Media Marketing
 Eigenes Tool oder traditionelle Clippings?
 Einfach Reports erstellen
 Gute Daten und Flexibilität um einfach neue Quellen
hinzufügen ist absolut notwendig
 Was macht der Kunde? Was macht die Agentur?
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31. Markenüberwachung & Reporting & Engagement
Collect &
Clean & Generate
Aggregate
Priorize Data Reports
Data 2
Agency Addon Services
Add action Customer
points Details
…
Customer

32. Agenda
 Kurzvorstellung talkwalker / Forschungsweb
 Herausforderungen
 aus Sicht der Anwender
 aus Sicht der Branche
 aus Sicht der Agenturen/Berater
 Live Demo
32

33. Vielen für Ihre Aufmerksamkeit!

34. Analysis Screen

35. Influencer Screen

36. Topics Screen

37. Statistics Screen

38. Talkwalker – Social Media Analyse
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