Social Media
Monitoring in der
strategischen Planung
B2B Marketing Kongress, Würzburg, 17.10.2012

Die Agenda für heute
Was ich Ihnen zeigen werde
01
Social Media Monitoring & strategischer Planung?
02
Theoretischer Ansatz
03
Social Media Monitoring Tool
04
Anwendungsbeispiele
05
Zusammenfassung
06
Über Aperto Online Marketing
2

Social Media
Monitoring
&
strategische Planung?

Das Missverständnis 1
„Was interessieren mich die auf Facebook“
Social Media Monitoring ≠ Betrachtung von Sozialen Netzwerken
(Facebook, Twitter etc.)
Social Media Monitoring = Beobachtung von
Facebook
Twitter
Flickr
Youtube
Foren & Blogs
News- & Themenportale
Web Monitoring
4

Das Missverständnis 2
„Meine Kunden nutzen kein Social Media“
Social Media Monitoring ≠ Nerdmonitoring und Clipping
eigener Aktivitäten
Anwendungsfelder von Social Media Monitoring sind auch:
-
Kampagnensteuerung
-
Customer Service & Customer Insights
-
Markt- und Wettbewerbsbeobachtung
-
Business Insights
-
Issue Management
5

Strategische Rolle

Definition „Strategie“
Was verstehen wir unter Strategie
„Einige Menschen gehen sogar strategisch aufs Klo“ (Storck)
„Strategie ist der Raum möglicher Wege zwischen IST (aktueller Status) und
SOLL (Ziele). Er besteht aus strategischen Entscheidungen.“
(Wohland/Wiemeyer)
„Eine vollständig formulierte Strategie besteht aus einer hinreichend präzisen
Beschreibung der Zielsituation, der für ihr Erreichen notwendigen Aktionen
und der zugehörigen Zeithorizonte.
Die Aktionen sind eher ein Entscheidungspfad mit abnehmender Konkretheit
als ein geschlossenes Aktionsprogramm.“ (Scherr)
7

Strategische Rolle 1
Vorgehen
Strategie setzt „Aufmerksamkeit auf
Anzeichen der Veränderung“ voraus.
Prof. Christopher Storck
Kommunikationskongress 2012, Berlin
8

Strategische Rolle 2
Wettbewerbsabgrenzung
„Andere Aktivitäten, als die der Konkurrenten
oder ähnliche Aktivitäten auf grundlegend
andere Art und Weise durchführen“
Michael E. Porter
Havard Business, What is strategy, 1996
9

Strategische Rolle 3
Alleinstellungsmerkmale
„Das Kreieren einer einzigartigen und
nützlichen Position, die ein differenziertes
Set an Aktivitäten beinhaltet.“
Michael E. Porter
Havard Business, What is strategy, 1996
10

Theoretischer Ansatz
"What you measure is what you get"
Peter Drucker (1974)

Marketing 2.0 & Social Media Monitoring
5 P Model by Brian Solis
Wettbewerbsbeobachtung
Customer Insights
Wünsche &
Beschwerden
Product
Marktinsights:
Trends und F&E
Entwicklungen
Price
Customer Insights:
Interessen
People
Place
Branchen Insights
Promotion
Customer Insights:
Themen
Customer Insights:
Interessen
Wettbewerbsbeobachtung
12

Analytisches
Basismodell
Three Places
Ihre
Homepage
User
Wettbewerber
im Meinungsmarkt
Themen
Micorsites
Themendurchdringung
(Keyword-Analyse)
Produkt
Microsites
User
Wettbewerber
im
Absatzmarkt
Geschäftsfelder
(Produkt-Präsenz)
Social Media Präsenz
User
© Prof. Lothar Rolke
13

Analytisches Basismodell
Three Places
Ihre
Homepage
Themen
Micorsites
User
ThemenDurchdringung
Produkt
Microsites
User
Geschäftsfelder
(Produkt-Präsenz)
(Keyword-Analyse)
Social Media Präsenz
Wie gut präsentiert sich das
Unternehmen (im Vergleich zu
seinen Mitbewerbern)?
Kann sich das Unternehmen
im Leistungs- und Themenwettbewerb behaupten?
Owned Place
Open Place
Outing
Wird das Unternehmen als
Dialogpartner akzeptiert
(im Vergleich zu seinen Mitbewerbern)?
Place
User
© Prof. Lothar Rolke
14

Social Media Monitoring

Anwendungsfelder
Qualitativ
Issue Management
Marktbeobachtung
Customer Insights
Wettbewerbsbeobachtung
Strategisch
Business Insights
(Social Media-) Kampagnensteuerung
Quantitativ
Clipping
Erfolgsmessung
Operativ
Customer Service

Unsere Herangehensweise
Screening
Filtern
Auswerten
Handlungsempfehlungen
Themen
Kanäle
Autoren
Länder
Daten
qualitativ
anreichern
Analysen &
Erkenntnisse
buzz
Stimmung
Was geschieht
online?
Wie lassen sich
die Daten
strukturieren?
Welche
Informationen
entnehmen wir?
Was können wir
aktiv initiieren?
17

Top-sites
Autoren
Topics

Top-Sites
Überblick
19

Top-Sites
Tonalität
Tonalität der Treffer
SEO-Informationen
20

Top-sites
Autoren
Topics

Autoren
Influencer Identifizieren
Sortieren
nach
Häufigkeit
Sortieren nach
Tonalität
Sortieren
nach
Reichweite
Sortieren
nach
Einfluss
22

Autoren
Influencer Identifizieren
23

Top-sites
Autoren
Topics

Topics
Tagcloud
25

Topics
Tags & Categories
Treffer
Grundstückpreise
steigen
Neubauprojekt
verdrängt alte
Anwohnerstruktur
„Grundstücke“
Tags
Categories
(Themen)
Ölpreis schlägt sich
auf die
Nebenkosten nieder
„Nebenkosten“
„Gentrifizierung“
Immobilien
26

Anwendungsbeispiele

Strukturierung
Daten anreichern
Empfehlung
Laufende Betreuung

Strukturierung der Themen
Allgemeines
Thema
Kerosin
Islamismus
Terror
Mobilität
Steuer
Sicherheit
Wirtschaftsfaktor
Check-in
Arbeitsplätze
Service
eher neg.
Thema
eher pos.
Thema
Parken
Einkaufen
Landebahn
Logistik
Gepäck
Fluglärm
Wlan
Immobilien
Flugrouten
Nachtflugverbot
spezifisches
Thema
29

Strukturierung der Quellen
news.yahoo.com
Twitter
www.msnbc.msn.com
www.reuters.com
Mainstream
High OnlineVisibility
en.wikipedia.org
finance.yahoo.com
uk.finance.yahoo.com
www.bloomberg.com
www.businessweek.com
www.ft.com
washpost.bloomberg.com
www.independent.co.uk
Specialist
www.iol.co.za
blog.al.com
www.koreaherald.com
www.tennessean.com
www.aviationweek.com
www.flightglobal.com
www.aiononline.com
atwonline.com
www.spaceref.com
forum.keypublishing.co.uk
rotor.com
www.defpro.com
Low OnlineVisibility
30

Botschafter Identifikation
Potentielle
Botschafter
31

Strukturierung
Daten anreichern
Empfehlung
Laufende Betreuung

Themen clustern
Kundenposition
Wirtschaftlich
Angebote
50%
Produkte
20%
Praktisch
Theoretisch
Know-how
20%
Service
10 %
N = 950 Treffer
Fachlich
33

Themen clustern
Wettbewerber
Wirtschaftlich
Produkte
25%
Angebote
10%
Praktisch
Theoretisch
Knowhow
35%
Service
30 %
N = 1.347 Treffer
Fachlich
34

Themen clustern
Stakeholder Kommunikation
Wirtschaftlich
Produkte
15%
Angebote
10%
Praktisch
Theoretisch
Service
60 %
N = 2.912 Treffer
Know-how
15%
Fachlich
35

Strukturierung
Daten anreichern
Handlungsempfehlungen
Laufende Betreuung

Handlungsempfehlung
Kommunikative Ausrichtung
Wirtschaftlich
Angebote
Produkte
Praktisch
Theoretisch
Service
Know-how
z. B. als Fokus der
nächsten Kampagne
Fachlich
37

Kampagnenansatz
Content Marketing
Themen & Inhalte die für die Kunden relevant sind
Service
60%
38

Kampagnenansatz
Customer Service
Probleme mit eigenen
Produkten & Dienstleistungen
(Kundenzufriedenheit)
Fragen & Kundenwünsche
bezüglich eigener Produkte
& Dienstleistungen
(Produktentwicklung)
Service
60%
Probleme mit Produkten
& Dienstleistungen der
Konkurrenz (Sales & Markenkommunikation)
Aktiv in die
Diskussion
einsteigen und
zeigen, das
man zuhört und
sich der
Probleme/
Wünsche
annimmt.
39

Strukturierung
Analyse
Empfehlung
Laufende Betreuung

Trendkontrolle
Themenausprägungen
5%
10%
15%
20%
Marke
+3
IR
+1,5
CSR
-2
HR
+1
Themen
+2
Standorte
- 3,75
Innovation
+1
Influencer
-3
Kampagnen
-
Produkte
- 0,5
Service
+ 0,75
07.2012
08.2012
41

Trendauswertung
Polaritätenanalyse
100%
50%
0%
50%
100%
Sicher
Unsicher
Wachstum
Stagnation
Ethisch
Unethisch
Nachhaltig
Kurzfristig
Umweltschutz
Umweltverschmutzung
Sozial
Unsozial
Innovativ
Konservativ
Kompetent
Inkompetent
Professionell
Unprofessionell
Verantwortungsvoll
Unverantwortungsvoll
Zuverlässig
Unzuverlässig
42

Inhaltliche Erkenntnisse
Die wichtigsten 5
Relevant für Marketing & Sales
Branchenstudie in
Südafrika veröffentlicht
Wettbewerber gewinnt
Leserpreis
Branchen- und Länder
Insights
Wettbewerbs- und
Customer Insights
Relevant für
Online Redaktion
Youtube-Video zu
Bauprojekt erwähnt
Konzern(-produkte)
Content
Relevant für PR
Aussagen neue
Auch 2012 des Vorstand
auf Podiumsdiskussion
Technologien finden und
finden positiven anklang
einsetzen.
Erfolgsmessung
Autor XXX veröffentlich
Auch 2012 neue
vierten Artikel zum
Technologien finden und
Innovationsthema in ftd
einsetzen.
Influencer Insights
& Content
43

Zusammenfassung
44

Zusammenfassend
Social Media Monitoring in der strategischen Planung
Social Media Monitoring
•
bringt Ihnen regelmäßig Informationen über Entwicklungen am
Markt und bei den Wettbewerbern
•
bringt sie zu ihren (Online-)Nutzern und bittet Ihnen die
Möglichkeit von ihren Bedürfnissen und ihren Wünschen zu
lernen
•
liefert ihnen Themen, die gerade für ihre Kunden relevant sind
und verbessert dadurch ihre Kampagnenplanung
Social Media Monitoring ist Wettbewerbsbeobachtung,
Marktforschung und Customer Insight Study in einem.
45

„Companies worry too
much about the cost of
doing something.
They should worry about
the cost of not doing it.”
Prof. Dr. Philip Kotler
46

Über Aperto Online
Marketing
47

Die Aperto Gruppe
Vom Internetdienstleister zur Kommunikationsagentur – eine digitale DNA
Aperto
Aperto Move
Aperto Online
Marketing
1995
2006
2009
‘95
‘12
Plantage
Greenkern
Aperto Plenum
2001
2007
2011
Fullservice Agentur – über 330 Mitarbeiter – Standorte: Berlin, Basel, Peking

Aperto Online Marketing
Strategische Beratung und Umsetzung
Affiliate Marketing
Display Advertising
E-Mail-Marketing
Mobile Marketing
Online-StrategieEntwicklung
Search Engine
Marketing (SEA)
Search Engine
Optimization (SEO)
Social Media
Marketing
Social Media
Monitoring
Video Marketing
Web Analytics
Workshops &
Webinare

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