Social Media Monitoring in der strategischen Planung (B2B-Marketing Kongress 2012)
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Social Media bzw. das Monitoring von Social Media Kommunikationen ist ein wichtiger Baustein in der Entwicklung von Strategien im Unternehmen. Egal ob Crowdsourcing, Wettbewerbsbeobachtung, Kampagnentracking oder Trendbeobachtung, Social Media Monitoring bietet den Zugang zu wichtigen Informationen zur optimalen Strategieausrichtung - gerade auch im B2B-Sektor
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Social Media Monitoring in der strategischen Planung (B2B-Marketing Kongress 2012)
- 1. Social Media Monitoring in der strategischen Planung B2B Marketing Kongress, Würzburg, 17.10.2012
- 2. Die Agenda für heute Was ich Ihnen zeigen werde 01 Social Media Monitoring & strategischer Planung? 02 Theoretischer Ansatz 03 Social Media Monitoring Tool 04 Anwendungsbeispiele 05 Zusammenfassung 06 Über Aperto Online Marketing 2
- 4. Das Missverständnis 1 „Was interessieren mich die auf Facebook“ Social Media Monitoring ≠ Betrachtung von Sozialen Netzwerken (Facebook, Twitter etc.) Social Media Monitoring = Beobachtung von Facebook Twitter Flickr Youtube Foren & Blogs News- & Themenportale Web Monitoring 4
- 5. Das Missverständnis 2 „Meine Kunden nutzen kein Social Media“ Social Media Monitoring ≠ Nerdmonitoring und Clipping eigener Aktivitäten Anwendungsfelder von Social Media Monitoring sind auch: - Kampagnensteuerung - Customer Service & Customer Insights - Markt- und Wettbewerbsbeobachtung - Business Insights - Issue Management 5
- 7. Definition „Strategie“ Was verstehen wir unter Strategie „Einige Menschen gehen sogar strategisch aufs Klo“ (Storck) „Strategie ist der Raum möglicher Wege zwischen IST (aktueller Status) und SOLL (Ziele). Er besteht aus strategischen Entscheidungen.“ (Wohland/Wiemeyer) „Eine vollständig formulierte Strategie besteht aus einer hinreichend präzisen Beschreibung der Zielsituation, der für ihr Erreichen notwendigen Aktionen und der zugehörigen Zeithorizonte. Die Aktionen sind eher ein Entscheidungspfad mit abnehmender Konkretheit als ein geschlossenes Aktionsprogramm.“ (Scherr) 7
- 8. Strategische Rolle 1 Vorgehen Strategie setzt „Aufmerksamkeit auf Anzeichen der Veränderung“ voraus. Prof. Christopher Storck Kommunikationskongress 2012, Berlin 8
- 9. Strategische Rolle 2 Wettbewerbsabgrenzung „Andere Aktivitäten, als die der Konkurrenten oder ähnliche Aktivitäten auf grundlegend andere Art und Weise durchführen“ Michael E. Porter Havard Business, What is strategy, 1996 9
- 10. Strategische Rolle 3 Alleinstellungsmerkmale „Das Kreieren einer einzigartigen und nützlichen Position, die ein differenziertes Set an Aktivitäten beinhaltet.“ Michael E. Porter Havard Business, What is strategy, 1996 10
- 11. Theoretischer Ansatz "What you measure is what you get" Peter Drucker (1974)
- 12. Marketing 2.0 & Social Media Monitoring 5 P Model by Brian Solis Wettbewerbsbeobachtung Customer Insights Wünsche & Beschwerden Product Marktinsights: Trends und F&E Entwicklungen Price Customer Insights: Interessen People Place Branchen Insights Promotion Customer Insights: Themen Customer Insights: Interessen Wettbewerbsbeobachtung 12
- 13. Analytisches Basismodell Three Places Ihre Homepage User Wettbewerber im Meinungsmarkt Themen Micorsites Themendurchdringung (Keyword-Analyse) Produkt Microsites User Wettbewerber im Absatzmarkt Geschäftsfelder (Produkt-Präsenz) Social Media Präsenz User © Prof. Lothar Rolke 13
- 14. Analytisches Basismodell Three Places Ihre Homepage Themen Micorsites User ThemenDurchdringung Produkt Microsites User Geschäftsfelder (Produkt-Präsenz) (Keyword-Analyse) Social Media Präsenz Wie gut präsentiert sich das Unternehmen (im Vergleich zu seinen Mitbewerbern)? Kann sich das Unternehmen im Leistungs- und Themenwettbewerb behaupten? Owned Place Open Place Outing Wird das Unternehmen als Dialogpartner akzeptiert (im Vergleich zu seinen Mitbewerbern)? Place User © Prof. Lothar Rolke 14
- 16. Anwendungsfelder Qualitativ Issue Management Marktbeobachtung Customer Insights Wettbewerbsbeobachtung Strategisch Business Insights (Social Media-) Kampagnensteuerung Quantitativ Clipping Erfolgsmessung Operativ Customer Service
- 17. Unsere Herangehensweise Screening Filtern Auswerten Handlungsempfehlungen Themen Kanäle Autoren Länder Daten qualitativ anreichern Analysen & Erkenntnisse buzz Stimmung Was geschieht online? Wie lassen sich die Daten strukturieren? Welche Informationen entnehmen wir? Was können wir aktiv initiieren? 17
- 26. Topics Tags & Categories Treffer Grundstückpreise steigen Neubauprojekt verdrängt alte Anwohnerstruktur „Grundstücke“ Tags Categories (Themen) Ölpreis schlägt sich auf die Nebenkosten nieder „Nebenkosten“ „Gentrifizierung“ Immobilien 26
- 29. Strukturierung der Themen Allgemeines Thema Kerosin Islamismus Terror Mobilität Steuer Sicherheit Wirtschaftsfaktor Check-in Arbeitsplätze Service eher neg. Thema eher pos. Thema Parken Einkaufen Landebahn Logistik Gepäck Fluglärm Wlan Immobilien Flugrouten Nachtflugverbot spezifisches Thema 29
- 30. Strukturierung der Quellen news.yahoo.com Twitter www.msnbc.msn.com www.reuters.com Mainstream High OnlineVisibility en.wikipedia.org finance.yahoo.com uk.finance.yahoo.com www.bloomberg.com www.businessweek.com www.ft.com washpost.bloomberg.com www.independent.co.uk Specialist www.iol.co.za blog.al.com www.koreaherald.com www.tennessean.com www.aviationweek.com www.flightglobal.com www.aiononline.com atwonline.com www.spaceref.com forum.keypublishing.co.uk rotor.com www.defpro.com Low OnlineVisibility 30
- 33. Themen clustern Kundenposition Wirtschaftlich Angebote 50% Produkte 20% Praktisch Theoretisch Know-how 20% Service 10 % N = 950 Treffer Fachlich 33
- 34. Themen clustern Wettbewerber Wirtschaftlich Produkte 25% Angebote 10% Praktisch Theoretisch Knowhow 35% Service 30 % N = 1.347 Treffer Fachlich 34
- 35. Themen clustern Stakeholder Kommunikation Wirtschaftlich Produkte 15% Angebote 10% Praktisch Theoretisch Service 60 % N = 2.912 Treffer Know-how 15% Fachlich 35
- 37. Handlungsempfehlung Kommunikative Ausrichtung Wirtschaftlich Angebote Produkte Praktisch Theoretisch Service Know-how z. B. als Fokus der nächsten Kampagne Fachlich 37
- 38. Kampagnenansatz Content Marketing Themen & Inhalte die für die Kunden relevant sind Service 60% 38
- 39. Kampagnenansatz Customer Service Probleme mit eigenen Produkten & Dienstleistungen (Kundenzufriedenheit) Fragen & Kundenwünsche bezüglich eigener Produkte & Dienstleistungen (Produktentwicklung) Service 60% Probleme mit Produkten & Dienstleistungen der Konkurrenz (Sales & Markenkommunikation) Aktiv in die Diskussion einsteigen und zeigen, das man zuhört und sich der Probleme/ Wünsche annimmt. 39
- 41. Trendkontrolle Themenausprägungen 5% 10% 15% 20% Marke +3 IR +1,5 CSR -2 HR +1 Themen +2 Standorte - 3,75 Innovation +1 Influencer -3 Kampagnen - Produkte - 0,5 Service + 0,75 07.2012 08.2012 41
- 43. Inhaltliche Erkenntnisse Die wichtigsten 5 Relevant für Marketing & Sales Branchenstudie in Südafrika veröffentlicht Wettbewerber gewinnt Leserpreis Branchen- und Länder Insights Wettbewerbs- und Customer Insights Relevant für Online Redaktion Youtube-Video zu Bauprojekt erwähnt Konzern(-produkte) Content Relevant für PR Aussagen neue Auch 2012 des Vorstand auf Podiumsdiskussion Technologien finden und finden positiven anklang einsetzen. Erfolgsmessung Autor XXX veröffentlich Auch 2012 neue vierten Artikel zum Technologien finden und Innovationsthema in ftd einsetzen. Influencer Insights & Content 43
- 45. Zusammenfassend Social Media Monitoring in der strategischen Planung Social Media Monitoring • bringt Ihnen regelmäßig Informationen über Entwicklungen am Markt und bei den Wettbewerbern • bringt sie zu ihren (Online-)Nutzern und bittet Ihnen die Möglichkeit von ihren Bedürfnissen und ihren Wünschen zu lernen • liefert ihnen Themen, die gerade für ihre Kunden relevant sind und verbessert dadurch ihre Kampagnenplanung Social Media Monitoring ist Wettbewerbsbeobachtung, Marktforschung und Customer Insight Study in einem. 45
- 46. „Companies worry too much about the cost of doing something. They should worry about the cost of not doing it.” Prof. Dr. Philip Kotler 46
- 48. Die Aperto Gruppe Vom Internetdienstleister zur Kommunikationsagentur – eine digitale DNA Aperto Aperto Move Aperto Online Marketing 1995 2006 2009 ‘95 ‘12 Plantage Greenkern Aperto Plenum 2001 2007 2011 Fullservice Agentur – über 330 Mitarbeiter – Standorte: Berlin, Basel, Peking
- 49. Aperto Online Marketing Strategische Beratung und Umsetzung Affiliate Marketing Display Advertising E-Mail-Marketing Mobile Marketing Online-StrategieEntwicklung Search Engine Marketing (SEA) Search Engine Optimization (SEO) Social Media Marketing Social Media Monitoring Video Marketing Web Analytics Workshops & Webinare
- 51. aperto_om Aperto Online Marketing Aperto Online Marketing Danke Aperto Online Marketing, Fachbereich Strategie & Analyse, Berlin. Volker Davids E-Mail Telefon Fax Web Senior Consultant (Fachleiter Strategie & Analyse) volker.davids@aperto.de +49 (0) 30 – 283 921 – 0 +49 (0) 30 – 283 921 – 21 www.aperto-online-marketing.de Aperto Online Marketing GmbH – In der Pianofabrik Chausseestr. 5 10115 Berlin
- 52. Bitte beachten Sie © Copyright © Aperto Online Marketing, eine Tochter der Aperto Gruppe. Alle Erkenntnisse, Unterlagen und Methoden, die Aperto bei den vorgelegten Konzepten erarbeitet hat, bleiben ausschließlich geistiges Eigentum von Aperto. Die Auswertung der vorgestellten Werke in Form von Ideen, Texten, grafischen Arbeiten, Planungen, Fotos, Bild- & Tonmaterial und/oder anderen Speichermedien, die mit diesem Konzept zur Verfügung gestellt werden, ist ausdrücklich auf die Verwirklichung des Konzepts mit Aperto beschränkt. Die Nutzung ist nur frei im Rahmen eines Vertrages mit den Schöpfern und seiner Erfüllung. Nur für den Fall, dass ein Vertrag mit den Schöpfern und/oder den Auswertungsberechtigten zustande kommt, werden Nutzungsrechte eingeräumt. Dann bestimmt sich je nach Verwendungszweck der räumliche, zeitliche und inhaltliche Umfang des Nutzungsrechts sowie die eingeräumte Nutzungsart. Eine von diesen Bedingungen abweichende Auswertung und/oder Nutzung - ganz oder in Auszügen - sowie die Weitergabe an Dritte stellt eine Urheberrechtsverletzung mit allen rechtlichen Folgen dar. 52