B2B Social Media Ranking - Wettbewerbsanalyse

B2B SOCIAL MEDIA RANKING
WETTBEWERBSANALYSE
CLAAS
&
JOHN DEERE
APRIL 2016
Forum Zitat: „Claas: Bester Mähdrescher der Welt, John Deere: Bester Traktor der Welt!“

RANKING
ZUSAMMENFASSUNG
Claas & John Deere
Class ist Deutschland größter Landmaschinenhersteller und kämpft mit dem amerikanischen Kontrahenten John Deere um die
Weltmarktführung. Im B2B Social Media Ranking nehmen beide Unternehmen gute Platzierungen ein und liegen nur sechs Plätze auseinander.
Allerdings haben beide Unternehmen im Vergleich zum letzten Jahr Plätze verloren, John Deere sieben, von ehemals Platz 9 auf nun Platz 16,
Claas von Platz 19 2014 auf Platz 21 2015.
Während beide Unternehmen bei den Gesamtmentions 2015 ihre Plätze halten konnten, ist John Deere im Trend von Platz 8 2014 auf Platz 64
2015 gefallen, Claas von Platz 56 auf Platz 65 - bei beiden Unternehmen ist die Zunahme an Mentions (Sichtbarkeitswachstum) weniger stark.
Beide Unternehmen konnten sich hingegen mit ihren Facebookseiten verbessern (Claas: Platz 6 2014, Platz 2 2015; John Deere: Platz 24 2014,
Platz 10 2015)
Interessant ist, das das amerikanische Unternehmen John Deere auf dem deutschen Markt deutlich aktiver ist, als der deutsche Wettbewerber.
John Deere nimmt Platz eins bei den Gesamtmentions 2015 ein, wogegen Class nur Platz fünf einnimmt.
2015 Unternehmen Ranking Punkte 2015 Trend Twitter Facebook 2014 Veränderung
…
15 Festo 290,1 85,7 46,1 88,8 69,6 26 11
16 John Deere 285,2 163,9 36,9 0* 84,6 9 -7
…
20 Boehringer Ingelheim 271,99 79,0 37,0 78,6 77,4 15 -5
21 Claas 268,38 142,8 36,2 0* 89,4 19 -2
© 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de
2
Ranking 2015

1. ÜBERBLICK 2015
3

CLAAS
• 2015 wurden für Claas 9.559 Mentions gezählt. Mai und Oktober waren hierbei die
Monate mit dem höchsten Aufkommen. Im Mai waren es jahreszeitgemäßen
Angebote zu Landmaschinen, während es im Oktober vor allem der Claas Jaguar
Maishäcksler war, der für Interesse sorgte.
• Die unter General zusammengefassten Seiten wie z.B. die Technikbörse sind für
Claas der Kanal mit den häufigsten Mentions, (2.846, 29,8%%), Twitter folgt mit
2.070 Mentions oder einem Anteil von 21,7%. Klassische Nachrichtenportale nehmen
den dritten Platz ein (1.972 Mentions, 20,6%).
• Die Technikbörse ist für Claas mit 2.435 Mentions (25,5%) die Top-Seite, gefolgt von
Twitter und Facebook. Insgesamt zeigt sich, das ein Großteil der Claas-Mentions auf
Landmaschinenhandelsplätzen und Fachportalen gefunden werden.
0
200
400
600
800
1000
1200
blog facebook forum general news twitter All Mentions
Jahresverlauf Seitentypen
Topseiten
4
Erläuterung

JOHN DEERE
• Mit 33.000 Mentions wurde John Deere dreimal häufiger erwähnt als Claas. Dabei sticht
vor allem der Juni hervor, wo ein überdurchschnittlicher Anteil an Tweets gemessen
wurde, was allerdings auf einen John Deere-Bezug in einem Country-Song
zurückzuführen ist.
• Twittermentions machen mit 44,8% den größten Anteil der Treffer aus. Facebook liegt
mit 5.270 Mentions oder 16,1% auf Platz zwei. General Seiten liegen mit 4.922 Mentions
oder 15% nur knapp dahinter.
• Twitter und Facebook sind für John Deere die Top-Seiten, doch ebenso wie bei Claas
folgen gleich anschließend Fach- und Handelsportale.
Interessant ist zudem, das John Deere anteilig die meisten Video-Mentions verzeichnet
(13,5% aller Ranking Video-Mentions, 77% davon auf Youtube). Im Vergleich zum
Vorjahr ist dies aber trotzdem ein Rückgang um 61,9%
Jahresverlauf Seitentypen
Topseiten
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
blog facebook forum general news twitter All Mentions
5
Erläuterung

3. INHALTSANALYSE
6

TOPICVERGLEICH
Claas John Deere
• In einem Post war zu lesen: „Claas: Bester Mähdrescher der Welt, John Deere: Bester Traktor der Welt!“. Die
Topicanalyse unterstützt diese Aussage. Während im Zusammenhang von Claas am häufigsten von Mähdreschern
gesprochen wird, wird beim Wettbewerber John Deere vor allem über die Traktoren gesprochen.
• Zudem sind die Mentions sehr absatzorientiert, wie Begriffe wie „Preis“, „Kauf angeboten“ und
„Gebrauchtmaschine“ zeigen.
• Bei John Deere ist jedoch keine Produktkampagne oder gezielte Produktkommunikation zu identifizieren. Bei Claas
hingegen werden vor allem der Claas Jaguar Feldhäcksler, der Claas Xerion Traktor(!) sowie – wenn auch weniger
häufig - der Claas Lexion Mähdrescher thematisiert.
7

THEMENVERTEILUNG
• Die Kommunikation über Claas konzentriert sich auf
die Themencluster Lösungen (17,0%), Kunde (14,1%),
Innovation (13,3%) und Service & Support (10,9%), die
zusammen etwas mehr als die Hälfte der
Themencluster-Mentions ausmachen.
• John Deere ist etwas breiter aufgestellt. Die Mentions
thematisieren zwar auch den Kunden (12,8%),
Lösungen (11,5%), Innovation (11,0%) sowie Service &
Support (8,2%), machen jedoch zusammen nur 43,5%
der Themencluster-Mentions aus.
Hinzu kommen bei John Deere zusätzlich Technologie
mit 10,38% aber auch Aktienmentions mit 7,5%.
0,24%
0,37%
0,49%
0,61%
0,73%
1,83%
2,20%
3,06%
3,30%
3,42%
3,91%
3,91%
4,16%
4,52%
5,01%
6,97%
10,88%
13,33%
14,06%
16,99%
1,35%
0,84%
0,32%
0,39%
1,93%
2,58%
4,00%
3,74%
3,35%
4,77%
2,06%
5,03%
2,58%
7,48%
5,74%
10,38%
8,19%
10,96%
12,77%
11,54%
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00%
Consulting
Arbeitgeber
Aktivitäten
Roboter
Strategie
Dienstleistung
Wissen
Social Media
Marke
HR
Anbieter
Kommunikation
Werbung und Frauen
Aktien & Börse
Qualität
Technologie
Service & Support
Innovation
Kunde
Lösungen
John Deere Claas
Themencluster
8

THEMENVERTEILUNG -
MENTIONBEISPIELE
Claas John Deere
9

WEBSEITEN
• Claas hat ein leichtes Übergewicht bei Fachportal-
Mentions und aufgrund der Nähe des Heimatmarktes
ein deutliches Übergewicht bei den Mentions in der
nationalen Presse.
Obwohl John Deere deutlich mehr Aktienmentions
verzeichnen kann, liegt Claas bei den Mentions auf
Finanzportalen leicht vor. Dem könnte zugrunde
liegen, das bei dem in Deutschland beheimateten
Unternehmen auch schon kleinere Themen von der
Finanzpresse wahrgenommen werden, während es
John Deere hier deutlich schwerer hat (oder leichter,
weil nicht so genau hingeschaut wird).
• John Deere wird hingegen in den Sozialen Medien
häufiger erwähnt und scheint den „Rückstand“ in der
nationalen Presse vor allem durch stärkere Aktivitäten
auf klassischen PR-Portalen wett machen zu wollen.
0,00%
0,10%
0,52%
1,14%
1,24%
1,96%
3,00%
4,65%
12,71%
18,60%
22,93%
32,75%
1,15%
0,51%
0,55%
0,97%
1,06%
1,66%
8,10%
8,79%
12,10%
10,49%
24,43%
29,85%
0,00% 5,00%10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%
Lifestyle
Lokale Portale
Politik
Presse (Wirtschaft)
Nachrichten (TV)
HR Portale
Nachrichten (Web)
PR Portale
Finanzportale
Presse (National)
Social Media
Fachportale
John Deere Claas
10
Webseitengruppen

WEBSEITEN -
MENTIONBEISPIELE
Claas John Deere
11

3. FACEBOOK
KENNZAHLEN
12

CLAAS
FACEBOOK CHANEL
• Claas hatte Ende 2015 251.000 Fans und hat im laufenden Jahr 2015 57.000 neue Fans hinzugewonnen, was ein
Fanzuwachs von knapp 30% im Kalenderjahr 2015 bedeutet. Mit 185.000 Likes, verzeichnet Claas eine Content-Like-
Engagementrate von knapp 73% - prozentual gemessen, deutlich mehr als John Deere.
• Bei den Owner Aktivitäten ist Class weniger aktiv als John Deere. Mit 532 Posts und Comments veröffentlichte Class auf
Facebook weniger als ein drittel der Post/Comments, die John Deere veröffentlichte.
• Beim Fanengagement liegt Claas zwar absolut mit 5.389 Fan-Aktionen deutlich hinter John Deere, die Engagementrate von
2,14% ist allerdings dreimal so hoch, wie die von John Deere.
• Bei der Rate der Aktivitäten pro Ownerpost löst Claas durchschnittlich 10,8 Fanaktionen (Post/Comments) aus. Das sind zwar
acht Aktionen weniger als bei John Deere, gemessen an der deutlich größeren John Deere-Fanzahl aber ein besserer Wert.
Facebookperformance
13

JOHN DEERE
FACEBOOK CHANEL
• John Deere hatte Ende 2015 2,5 Mio. Fans und im laufenden Jahr 2015 295.423 neue Fans hinzugewonnen, was ein Fanzuwachs von
knapp 12% im Kalenderjahr 2015 bedeutet. Mit 605.000 Likes, verzeichnet John Deere eine Like-Engagementrate von knapp 23%,
prozentual gemessen, deutlich weniger als Claas.
• Bei den Owner Aktivitäten zeigt sich John Deere deutlich aktiver als Claas. 1.852 Posts und Comments bei John Deere stehen nur 532
Posts und Comments bei Claas gegenüber.
• Mit 20.429 Fanaktivitäten (Posts und Comments) kann John Deere eine stattliche Fanaktivität verzeichnen, die Engagementrate von nur
0,78% liegt jedoch deutlich unter der von Claas. Vor allem in den Sommermonaten hatte John Deere hier aber mit einigen Aktionen „kräftig
Gas gegeben“.
• Die Rate der Aktivitäten pro Ownerpost spricht auf den ersten Blick für John Deere. Mit einem Post löst John Deere durchschnittlich 18,5
Fanaktionen (Post/Comments) aus, 72% mehr als Claas. Gemessen an der Fanzahl müsste John Deere aber 108 Aktionen auslösen, um
eine Rate wie Claas zu erzielen.
Facebookperformance
14

FACEBOOK CHANEL
MENTIONBEISPIELE
Claas – Toppost John Deere(*)
(*) der Toppost war nicht mehr zugänglich
15

FACEBOOK
CONTENTTYPES
• Zu beiden Unternehmen werden am häufigsten
Fotoposts veröffentlicht, bei John Deere nochmal
deutlich mehr als bei Claas.
• Auf Platz zwei liegen bei beiden Unternehmen die
Videoposts, wobei hier Claas die Nase vorn hat.
Allerdings veröffentlich John Deere deutlich mehr
Videos (449) auf Videoplattformen als Claas (180).
• Auch Linkposts kommen bei Claas häufiger vor, als bei
John Deere.
• John Deere liegt mit 84% Fotoposts auch deutlich
oberhalb des Rankingdurchschnitts, der bei 55% liegt.
• Mit 2% bzw. 6,9% Linkposts liegen beide Unternehmen
auch deutlich unter dem Rankingdurchschnitt von 28%,
dafür aber mit 12,7% und 22,0% ebenso deutlich
oberhalb des Durschnitts für Videoposts
(Rankingdurchschnitt 9%).
Contenttypes
6,85%
1,04%
68,90%
1,19%
22,02%
1,96%
0,51%
84,26%
0,59%
12,68%
0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%
Link
Other
Photo
Status
Video
John Deere Claas
16

WEBSEITEN
MENTIONBEISPIELE
Claas John Deere
17

4. TWITTER
KENNZAHLEN(*)(*) Eingeschränkte Auswertung, da beide Unternehmen über keinen eigenen Twitterkanal verfügen
18

TWITTERACCOUNTS*
• Obwohl beiden Unternehmen keinen eigenen
Twitteraccount haben, werden sie häufig auf Twitter
thematisiert (Claas ~2.000 Mentions, John Deere
~14.500 Mentions).
• Von den gruppierten Accounts wird Claas primär auf
Fachaccounts thematisiert, zu denen auch
fachspezifische Absatzaccounts zählen.
• John Deere-Mentions sind deutlich häufiger als Claas-
Mentions in SPAM-Tweets zu finden.
John Deere liegt mit einem Anteil von 20% auch
deutlich über dem Rankingdurchschnitt von 7%.
Accountgruppe
0,00%
0,26%
0,26%
0,00%
2,08%
0,26%
0,00%
4,69%
7,03%
3,91%
10,42%
71,09%
0,00%
0,09%
0,18%
0,18%
0,35%
0,35%
0,35%
1,58%
1,84%
20,53%
24,47%
50,09%
0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00%
Private
AA
HR
Report Unternehmen
Wirtschaftsnachrichten
PR
RL
Newsfeeds
Finanzticker
SPAM
Diverse
Fach Accounts
John Deere Claas
(*) Gruppiert wurden die 500 Accounts, die ca. 80% der Geamttwittermentions ausmachen
19

TWITTER
MENTIONBEISPIELE
Claas John Deere
20

TWITTERFOLLOWER
• Ein Viertel der Tweets, die Claas beinhalten, kommen
von Accounts mit weniger als 21 Follower, dies ist ein
zusätzlicher Hinweis auf SPAM-Accounts oder Bots.
Natürlich können aber auch Landwirtschaftsfans, die
gerade erst mit dem Twittern angefangen haben,
darunter sein.
Der Rankingdurschnitt liegt allerdings nur bei 10,9%,
so das auch John Deere mit 20,4% hier keinen guten
Wert hat.
• Ferner werden 73,8% der Claas-Tweets und 76,7% der
John Deere-Tweets von Accounts mit weniger als 501
Follower getwittert. Der Rankingdurschnitt liegt hier bei
48.6%.
• Hierbei ist jedoch nochmal anzumerken, das beide
Unternehmen nicht auf Twitter aktiv sind und somit
nicht selbst gezielt auf die Themen auf Twitter Einfluss
nehmen.
Followerstruktur
5,65%
0,63%
6,57%
7,54%
5,85%
17,78%
13,96%
4,15%
12,08%
25,80%
1,34%
2,42%
2,65%
7,30%
9,57%
15,35%
13,37%
11,39%
16,22%
20,39%
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%
10001+
5001-10000
2001-5000
1001-2000
501-1000
251-500
101-250
51-100
21-50
0-20
John Deere Claas
21

Claas und John Deere sind digital gut aufgestellt. Dabei profitieren und fördern sie das rege Interesse
von „Maschinenfans“.
Beide Unternehmen haben starke Facebookauftritte, auf denen der Fankult um Technik und Maschinen
gefördert und inszeniert wird.
Dabei ist John Deere deutlich aktiver und hat die größere Fanbasis, die vor allem in den
Sommermonaten aktiviert wird.
Dagegen ist die Facebook-Community von Claas deutlich engagierter und das Claas-Team „holt“ aus
seiner geringeren Fanbasis mehr Engagement „raus“.
Inhaltlich konzentrieren sich dabei beide auf visuelles Material, wobei Claas mehr Videos auf Facebook
postet und John Deere eher zu Youtube tendiert.
Für beide Unternehmen ist das Internet ein Absatzmarkt. Ein Viertel der Mentions beziehen sich auf
den Kauf und Verkauf von Neu- und Gebrauchtmaschinen.
Obwohl beide Unternehmen über keinen eigenen Twitterkanal verfügen, werden sie – vor allem mit
visuellen Inhalten und Angeboten – hier häufig erwähnt.
Während bei Claas gezielte Produktkommunikation (Claas Jaguar, Claas Xerion, Claas Lexion)
identifiziert werden konnte, stehen bei John Deere allgemeinere Themen im Vordergrund.
ZUSAMMENFASSUNG
22

KONTAKT
23
Volker Davids
Strategie Berater
+49 171 2870688
berater@volkerdavids.de
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