Dem Markt voraus: Wettbewerbsbeobachtung
mittels Social Media Monitoring
#SmwMonitoringWS
@vhdav
@ullrichsusanne

Über Volker Davids
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Über Brandwatch
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Monitoring –
Was, wer, wie?
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Was ist Monitoring?
"Monitoring ist
mehr als Google
Alerts oder das
Zählen von Likes."
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Warum Monitoring?
"Das macht zu
viel Arbeit."
"Ich kann das
sowieso nicht
beeinflussen."
"Ich bin doch gar
nicht in Social
Media aktiv."
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Warum Monitoring?
PAID
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OWNED
EARNED
In Anlehnung an theviewfromhere.ca via MEC, Starbucks, Forrester

Was Kunden wollen...
•
•
•
Twitter: Männer beschweren sich, Frauen reden über Einkaufserfahrungen
3,6% aller Tweets beinhalten Markennamen! (12.600 Tweets pro Minute)
Regelmäßiges Thema: Feedback zu Werbung
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Quelle: Convince & Convert, Edison Research 2012

Status Quo Monitoring
n = 49 Für welche Bereiche wurden die
Ergebnisse des Monitorings bisher in Ihrem
Unternehmen eingesetzt?
n = 70 Für welche Bereiche plant Ihr
Unternehmen das Instrument einzusetzen?
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Quelle: Social Media Monitoring Anwenderstudie 2012 von ForschungsWeb

Monitoring für alle!
Community/
CRM
Marketing
Marktforschung
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PR
Vertrieb

Quelle: www.chachimomma.com
Kundenwünsche erkennen
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Quelle: Brandwatch Analytics

Kundenwünsche erkennen
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Quelle: Brandwatch Analytics

Möglichkeiten zur
Wettbewerberbeobachtung
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Einsatzmöglichkeiten
Unternehmenskommunikation
HR
Innovation
Service
Marketing
Wertschöpfungskette nach Pareto; Quelle: http://www.berlin-studis.de/berlinstudis-lernen/lexikon/wertschoepfungskette.html
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Was können
Sie beobachten?
Kanal Tracking
Kampagnenmessung
Themenmanagement
Produktanalyse
Marktinnovationen
Facebook, Twitter, Google+ etc.
Vom „Superbowl“ (z.B. VW) über „David Beckham“(H&M) bis
„Das Beste kennt keine Alternative“ (Mercedes-Benz)
z.B. Agendasetting der Wettbewerber, die ADAC-Krise,
Streiks oder Standort-Herausforderungen, soziale
Verantwortung, Trends etc.
Gespräche über Produkteigenschaften der Wettbewerber
(„Er läuft und läuft und läuft!“) oder Produktbewertungen
(„Das ****** Shirt ist bei der ersten Wäsche eingelaufen!“)
z.B. Entwicklungen im Kleinwagen-Segment (z.B. Hybrid-Motoren),
strategische Partnerschaften oder Neupositionierungen
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Wen können
Sie beobachten?
Markt
(DM, Müller)
Arbeitskräfte
Innovation
(Real, Aldi, Obi)
(Paypal, Amazon, …)
Rossmann
Themen
Beschaffung
(Ökotest, Verdi, Die Linke )
(Bosch Packaging, Tetrapak)
Kampagnen
(Nivea, Douglas, Edeka)
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Wozu dient
die Beobachtung?
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Warum beobachten Sie?
DM,
Rossmann,
Müller
Schlecker
Wachstum
Schlecker
Aufholen
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DM,
Rossmann,
Müller
Verbessern

Konzeption & Planung
1) Warum beobachten Sie – Point of pain?
Konzeption/Planung
Entscheidung/
Feedback
2) Wozu dient Sie Beobachtung?
3) Was wollen Sie beobachten?
4) Wen wollen Sie beobachten?
-> Wie beobachten Sie?
Datenerhebung
Reporting
Analyse
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Aufbau eines
KonkurrenzMonitorings
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Datenerhebung
Konzeption/Planung
Entscheidung/
Feedback
Datenerhebung
Reporting
Analyse
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1. Wettbewerber-Recherche
-Wer sind Ihre Wettbewerber?
-Auf welchen Kanälen sind sie im Social
Web vertreten?
-Nutzen Sie bestimmte Hashtags für
Kampagnen?
-Für welche Länder / Sprachen ist ein
Monitoring relevant?
-Sind ihre Markennamen (in anderen
Sprachen) doppeldeutig? z. B. SEAT
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2. Aufsetzen der Queries
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3. Aufsetzen von
Dashboards
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4. Themenanalyse
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Ablesen von
Trends
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Wie ist die Superbowl
Kampagnen-Resonanz?
Worauf ist die
Mediastrategie
ausgerichtet, Earned
oder Paid?
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Wie ist die Superbowl
Kampagnen-Resonanz?
Zwei
unterschiedliche
Peaks! Woher
kommt das?
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Wie ist die Superbowl
Kampagnen-Resonanz?
Fokus
Twitter und
Facebook
Fokus News
& Blogs
Nest Steps:
• Wie hat Audi Facebook und Twitter bespielt, wer hat die Kampagne verbreitet?
• Welche Blogs hat VW erreicht, welche Medien haben wie über die Kampagne berichtet?
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Welche Unternehmen
werden mit der ADACKrise in Verbindung
gebracht? Qualität oder
eine Frage des
Mediabudgets?
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Je früher desto besser!
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Wer ist betroffen?
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Was wird aufgedeckt?
Nest Steps:
• Hat die ADAC-Krise wirklich Auswirkungen auf BMW? Beobachtung kommender Berichte
der Fachpresse verbunden mit Diskussionen bzw. Kommentare auf Facebook oder
bei MotorTalk.
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Wer spricht über den
Wettbewerb?
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Wer spricht über
den Wettbewerb?
BMW
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Mercedes
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Wer sind die Nutzer?
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Fashion: Trends,
Bewertung, Anlass
(H&M vs. C&A)
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Wie verteilen
sich die Treffer?
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Was trägt frau
denn heute so?
H&M
C&A
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Was liebt frau?
C&A
C&A
H&M
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… und von wem?
C&A
H&M
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Aufbereitung der
Themen
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Arten von Reports
-Markenaudit: Reputation, Themen
-Wettbewerberaudit: Share of Buzz, Themen,
Entwicklung im Zeitverlauf, Trends
-Marktforschungsbericht: Produktentwicklung,
Themen, Trends
-Reportbriefings unterstützen die Prozesse!
-Abstimmung mit relevanten Abteilungen
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uns gerne!
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