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Markt- & Meinungsforschung
mit einfachen Mitteln
Methoden, Datenquellen 

und pragmatische Ansätze
Neulich...
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 2
Vorspiel
Welche Entscheidungs-
kriterien sind für einen
Kauf von <Ihrem Thema> 

für Verbraucher wichtig?
Ist diese neue Broschüre
von uns verständlich und
ansprechend umgesetzt?
Sind Mitgliedsunter-
nehmen mit unseren
Leistungen zufrieden?
Google? Hilft nicht bei jeder Fragestellung
Vorspiel
05.11.2014 3Marktforschung mit einfachen Mitteln
Der ideale Weg: Spezialdienstleister wie Markt- 

und Meinungsforschungsunternehmen
Vorspiel
05.11.2014 4Marktforschung mit einfachen Mitteln
Doch der Weg zum Mafo-Institut ist nicht immer gangbar
Vorspiel
Viele Fragen und Problemstellungen erfordern
nicht diesen Aufwand
Geld
Zeit
Komplexität
05.11.2014 5Marktforschung mit einfachen Mitteln
In diesen Situationen lohnt es sich, über Markt- und
Meinungsforschung mit „Bordmitteln“ nachzudenken
● Entscheidungsgrundlagen im Tagesgeschäft
● Einen Überblick bekommen, der trotzdem
systematisch ist
● Hinweise zu neuen Themen und Trends
● Und es gibt Situationen, bei denen man 

selbst zu ähnlich guten Ergebnissen 

kommen kann, wie die Institute
Darum geht es im Folgenden
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 6
Vorspiel
Thema heute: 

Markt- & Meinungsforschung 

mit einfachen Mitteln
1.  Grundlagen
2.  Planung
3.  Lösungen
4.  Helfende Hände
05.11.2014 7Marktforschung mit einfachen Mitteln
Ein Schritt zurück:

Worüber reden wir hier?
Grundlagen
Markt- oder Meinungsforschung: Was ist hier die Frage?
Marktforschung
Unter Marktforschung wird die systematische Sammlung, Aufarbeitung,
Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinfluss-
ungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-
Entscheidungen verstanden. Also auch zur
-  ...Beschränkung des Risikos von Fehlentscheidungen
-  ...Unterstützung der Willensbildung innerhalb einer Organisation
-  ...Selbstevaluation
Meinungsforschung
Die Meinungsforschung (auch: Demoskopie oder Umfrageforschung) dient
der Ermittlung von Meinungen, das heißt von Einsichten, Einstellungen,
Stimmungen oder Wünschen der Bevölkerung.
Grundlagen
05.11.2014 9Marktforschung mit einfachen Mitteln
Die Sonntagsfrage
05.11.2014 10Marktforschung mit einfachen Mitteln
TV-Quoten
05.11.2014 11Marktforschung mit einfachen Mitteln
Konsumforschung
05.11.2014 12Marktforschung mit einfachen Mitteln
Objekte der Markt- und Meinungsforschung
● Allgemeine Marktcharakteristika und Marktentwicklungen 

(Trends, Chancen, Risiken)
● Sozio-demographische Struktur von Stakeholder-Gruppen
● Wissen / Meinungen / Einstellungen von Menschen zu einem Thema
(„MoRAL“) oder zu einem Unternehmen (Bekanntheit / Image) oder zu einem
Produkt / einer Dienstleistung (Bekanntheit / Produktpräferenz) erforschen
● Konsumentenverhalten und –bedürfnisse
● Nutzungsverhalten in Bezug auf Mediennutzung (unsere Kommunikate wie
Mitarbeiterzeitschriften, Websites, aber auch andere Informationsquellen wie
Suchmaschinen oder Frauenmagazine) verstehen
● Akzeptanz und Wirkung eigener Marketing- und Kommunikationsaktivitäten
● Aktivitäten des Wettbewerbs
Grundlagen
05.11.2014 13Marktforschung mit einfachen Mitteln
In einfachem Deutsch
● Wer: Was sind das für Leute? Wo kommen sie her?
● Was: Was wissen, meinen, glauben die Leute?
● Warum: Warum meinen Sie was? Woher wissen sie was? Warum tun sie was?
● Wie werden Produkte / Dienstleistungen genutzt? Wie loyal sind
Verbraucher?
● Welches Potential steckt im Markt? Wie sind Dienstleistungen bzw. Produkte
mit RAL-Gütezeichen auf dem Markt positioniert?
● Was macht der Wettbewerb? Wie sind die Mitbewerber mit ihren nicht-
gütegesicherten Produkten und Dienstleistungen aufstellt?
Grundlagen
05.11.2014 14Marktforschung mit einfachen Mitteln
Methoden
Primärforschung

(Field Research)
z. B. Befragung z. B. Beobachtung z. B. Test /
Experiment
Sekundärforchung /
(Desk Research)
Innerbetriebliche
Informationsquellen
Außerbetriebliche
Informationsquellen
Primärforschung: Erhebung von Daten zu einer spezifischen Fragestellung mittels Durchführung 

einer Umfrage bei den betroffenen Stakeholdern, z. B. zu den Kriterien für Kaufentscheidungen von
Konsumenten oder zur öffentlichen Wahrnehmung der RAL-Gütezeichen im Ausland
Sekundärforschung: Auswertung von Prüfberichten unabhängiger Instanzen (Dekra, TÜV, BAM) 

oder vergleichenden Verkaufsstatistiken
Ansätze werden grob unterschieden in 

Primär- bzw. Sekundärforschung...
Grundlagen
05.11.2014 15Marktforschung mit einfachen Mitteln
...oder in qualitative vs. Quantitative Methoden
Grundlagen
Methoden
Quantitative Methoden
Befragung
Website-
Statistik Link-Statistik …
Qualitative Methoden
Interviews Focus-gruppe …
Die quantitativen Methoden
umfassen alle Vorgehensweisen zur
numerischen Darstellung
empirischer Sachverhalte.
Unter qualitativer Sozialforschung
wird die Erhebung nicht
standardisierter Daten und deren
Auswertung verstanden.
Quantitative Methodik: Durchführung einer Multiple Choice-Befragung zur Zufriedenheit von
Verbrauchern, die sich für ein RAL-gütegesichertes Produkt bzw. Dienstleistung entschieden haben
Qualitative Methodik: Zusammenfassung / Darstellungen der Meinungsäußerungen, die von
Verbrauchern auf den für ein RAL-gütegesichertes Produkt bzw. Dienstleistung eingerichteten Profilen 

in sozialen Netzwerken gepostet wurden
05.11.2014 16Marktforschung mit einfachen Mitteln
Die ersten Schritte
entscheiden
Vorgehensweise, Planung 

und die ersten Schritte
Acht grundlegende Fragen
1.  Wie ist die Ausgangslage? Welches der Anlass?
2.  Welche Zielsetzung und Aufgabenstellung liegt vor? 

Wie soll das Informationsproblem eingegrenzt werden?
3.  Welche Informationen sind erforderlich?
4.  Wie wichtig/ dringlich sind diese Informationen?
5.  Woher kann ich diese Informationen bekommen?
6.  Bis wann sollen die Daten vorliegen?
7.  Wie sollen die Daten aufbereitet und ausgewertet werden?
8.  Wie und vor wem sollen Ergebnisse und Schlussfolgerungen 

präsentiert werden?
Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
Nach: Kastin 1999
05.11.2014 18Marktforschung mit einfachen Mitteln
Die Vorgehensweise
Problem-
definition
Sichtung
existierenden
Materials
Genaue
Definition der
Fragestellung
Planung
(„Untersuchungs-
design“)
Instrumente-
entwicklung und
Stichprobe
Datenerhebung
(„Feldzeit“)
Analyse Interpretation Präsentation
Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
05.11.2014 19Marktforschung mit einfachen Mitteln
Sekundärforschung
(Desk Research)
Innerbetriebliche
Vertriebs-
daten /
Berichte
Planungs-
daten …
Außerbetriebliche
Medien-

beobachtung
Statistiken/
Studien Datenbanken …
Schritt 1: Immer recherchieren, ob es zu einem Problem
schon eine Antwort / Lösung gibt: Desk Research
Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
05.11.2014 20Marktforschung mit einfachen Mitteln
Wie kommt man kostenlos an Markt- 

und Meinungsforschungsdaten?

● Websites der jeweiligen Institute oder der Auftraggeber (Mr. Google!)
● (Fach-)Medien
● „Fachwissensträger“: Behörden, Unis, Verbände (auch internationale)
● Professionelle Statistikanbieter, vor allem „Statista.de“
● Statistische Behörden:
-  Statistisches Bundesamt https://www.destatis.de/DE/Startseite.html
-  Europäisches Zentralamt für Statistik http://ec.europa.eu/eurostat
-  OECD http://stats.oecd.org/
-  Weltbank http://data.worldbank.org
-  UN http://unstats.un.org
-  USA: http://www.data.gov/
Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
05.11.2014 21Marktforschung mit einfachen Mitteln
Wie kommt man kostenlos an Markt-
und Meinungsforschungsdaten?

Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
05.11.2014 22
Zusammenarbeit von Google, TNS Infratest und IAB Europe, welche
das Konsumverhalten von Kunden als Untersuchungsschwerpunkt
hatte. Sehr schön zu handhaben.
Consumer Barometer 

(http://www.consumerbarometer.eu)
Markt-Media-Studie, Kooperation von Axel Springer, Bauer Media
Group, Gruner+Jahr und Hubert Burda Media. Gleichzeitig
Produkt- und Markendatenbank
B4p

(http://www.b4p.de/startseite)
Globale Verbraucherstudien zu Konsumverhalten
Nielsen

(http://www.nielseninsights.eu)
Marktforschung mit einfachen Mitteln
Wie kommt man kostenlos an Markt-
und Meinungsforschungsdaten?

Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
05.11.2014 23
Patente
●  Deutsches Patent- und Markenamt

https://register.dpma.de/DPMAregister/pat/einsteiger 

bzw. https://register.dpma.de/DPMAregister/marke/einsteiger
●  Das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) ermöglicht kostenlos die Durch-
führung von Online-Recherchen zu Patentveröffentlichungen & Markenregistrier-
ungen aus aller Welt
●  Google Patents (https://www.google.de/?tbm=pts&gws_rd=ssl)
●  European Patent Office, Alicante (http://www.epo.org/searching_de.html)
-  Übersicht über Patentregister (Europa/Global)
●  WIPO (http://patentscope.wipo.int/search/en/search.jsf)
-  Internationale und Nationale Patenrecherche
Marken
●  TMDB (http://www.tmdb.de/)
-  Schnelle Marken- und Logorecherche (Deutschland, Europa, Schweiz & USA)
●  Thomsonreuters 

(http://trademarks.thomsonreuters.com)

Internationale Recherchen, große Anzahl an Möglichkeiten: Ähnlichkeitsrecherche,
Handelsnamen, Marken, Bildmarkenrecherche, Firmennamenrecherche,
Inhaberecherche
●  Markenchk (http://markenchk.de/)

Markenrecherche nach eingetragenen Marken im deutschen (DPMA), europäischen
(HABM) und internationalen (WIPO) Markenregister mit 

Schutz in Deutschland.
Marktforschung mit einfachen Mitteln
Erste Recherche strukturieren

Mindmapping
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 24
Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
Tipp:
http://www.xmind.net
Erste Recherche strukturieren

Cause-Effect-Diagramm (Ishikawa-Diagramm)
Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
Ziel: Aus einer vagen Problemformulierung zu konkreten
Untersuchungsfragen zu gelangen
05.11.2014 25Marktforschung mit einfachen Mitteln
Planung („Untersuchungsdesign“)
Problem-
definition
Sichtung
existierendes
Material
Genaue
Definition der
Fragestellung
Planung
(„Untersuchungs-
design“)
Instrumente-
entwicklung und
Stichprobe
Datenerhebung
(„Feldzeit“)
Analyse Interpretation Präsentation
Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
05.11.2014 26Marktforschung mit einfachen Mitteln
Die Vorgehensweise
Problem-
definition
Sichtung
existierendes
Material
Genaue
Definition der
Fragestellung
Planung
(„Untersuchungs-
design“)
Instrumente-
entwicklung und
Stichprobe
Datenerhebung
(„Feldzeit“)
Analyse Interpretation Präsentation
Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
Untersuchungsgegenstand
Zielgruppe
Methode
Durchführung / Methode
Sample / Stichprobenziehung
Untersuchungszeitraum
05.11.2014 27Marktforschung mit einfachen Mitteln
Kernbegriffe (rot: sog. „Gütekriterien“)
Grundgesamtheit: Die Menge der Personen, für die die Aussagen einer Untersuchung 

gelten sollen, beispielsweise "alle wahlberechtigten Bürger der Bundesrepublik Deutschland“
Stichprobe (vs. Vollerhebung): Teilmenge der Grundgesamtheit
Validität: Die Validität gibt an, wie genau eine Untersuchung das misst, was sie messen soll.
Repräsentativität: ist immer dann gegeben, wenn jedes Element der Grundgesamtheit 

(d.h. alle potenziellen Befragten) eine eindeutig definierte und von Null verschiedene
Wahrscheinlichkeit besitzt, in die Stichprobe aufgenommen zu werden („Zufallsauswahl“). 

Nur repräsentative Stichproben stellen ein wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit
dar und erlauben eine Verallgemeinerung des Ergebnisses auf die Grundgesamtheit.
Reliabilität: Abwesenheit von Zufallsfehlern beim Versuchsverfahren
Objektivität: Unabhängigkeit der Ergebnisse des Versuchsvorgangs vom Durchführenden
(hinsichtlich Durchführung, Auswertung und Interpretation)
Reaktanz / Reaktivität: Reaktivität bezeichnet die Verzerrung eines
Untersuchungsergebnisses bei Befragungen und offenen Beobachtungen.
O-Messung: Untersuchung vor der eigentlichten Studie, um Hypothesen zu entwerfen 

oder einen Referenzwert definieren zu können.
Vorgehensweise
05.11.2014 28Marktforschung mit einfachen Mitteln
Kernbegriffe in der quantitativen Auswertung
Korrelation: Zusammenhang zwischen zwei Merkmalen. Wie groß dieser Zusammenhang ist,
gibt der Korrelationskoeffizient (-1 bis +1) an.
Scheinkorrelation: Bezeichnet eine Korrelation zwischen zwei Größen, der kein Kausal-
zusammenhang zu Grunde liegt. Häufig ist dies der Fall, wenn sogenannte intervenierende
Variablen nicht berücksichtigt werden.
Mittelwert (Durchschnitt): Ist ein eigentlich ein übergeordneter Begriff, gemeint ist häufig
das arithmetische Mittel.
Median: Der Median (Zentralwert) bezeichnet die Mitte einer Merkmalsverteilung. Die Hälfte
aller Werte liegt oberhalb, die andere Hälfte unterhalb des Medians.
Signifikanz: Je höher das Signifikanzniveau, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass ein
gemessenes Ergebnis nur auf Zufälligkeit beruht.
Vorgehensweise
05.11.2014 29Marktforschung mit einfachen Mitteln
Fragezeichen XYZ gelöst
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel
Häufige Problemstellungen
●  Mitgliederbefragungen (Mitgliederzufriedenheit)
●  Mitarbeiterbefragungen
●  Leser- oder Kundenbefragungen (auch Website-Nutzer)
●  Kommunikationsmittel, z.B. Publikationen überprüfen
●  Entscheidungskriterien Verbraucher oder Kunden kennen lernen
●  Mehr über die Kundenperspektive erfahren (Einstellungen, Begriffe,
Mediennutzung)
●  Hürden / Hindernisse / Motivatoren bei der Akzeptanz / Nutzung von 

Produkten oder Dienstleistungen kennen lernen
●  Anforderungsanalysen (insbes. Mitarbeiter, Verwender, andere Unternehmen)
untermauern
●  Bekanntheitsgrad einer Marke, eines Produktes, einer Dienstleistung, 

eines Unternehmens
●  Mehr über die Wahrnehmung der Konkurrenz durch Kunden erfahren
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 31
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel
Überblick über die Methoden
Methoden
●  Umfragen
●  Omnibus
●  Qualitative Interviews
-  Usability Test
●  Experiment (AB-Test)
●  Social Media Audit
●  Heuristische Evaluierung / Expertencheck
●  Tagebuch-Methode
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 32
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel
Online-Befragung
Fragestellungen / Einsatzbereiche
●  Mitgliederbefragungen (Mitgliederzufriedenheit)
●  Mitarbeiterbefragungen
●  Leser- oder Kundenbefragungen (auch Website-
Nutzer)
Vorgehensweise
●  Probanden definieren
●  Fragebogen erstellen
●  Mit kleiner Gruppe testen (Pilot)
●  Probanden einladen (Mail oder Offline mit einem
Link)
Hilfsmittel
●  Kostenlose Survey-Tools: Limesurvey.org oder
surveymonkey.com
●  Fertige Fragebögen und Panels gibt es bei ....
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 33
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
Befragungssoftware Limesurvey.org:
Auswertungsfunktionen inkl.
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 34
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
Survey Tools – Praktische „Helferlein“ aus dem Netz
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 35
Umfrage-Software
Survey Monkey: 

www.surveymonkey.com
benutzerfreundliches, übersichtliches
und intuitiv bedienbares Tool für
Einsteiger; kostenlose Version völlig
ausreichend für kleinere und schnell
durchzuführende Research-Projekte
Limeservice: 

www.limesurvey.org
Tool mit antwort-basierter Abrech-
nungsfunktion: Das Erstellen von
Fragebögen sowie Nutzen aller
Features sind ebenso entgeltfrei wie
25 Antworten; für weitere Antworten
können Pakete erworben werden;
Limeservice ist in 50 Sprachen
verfügbar und so für internationale
Umfragen prädestiniert
Munks Feedmap: 

www.feedmap.com
sehr leicht zu bedienendes Tool, das
es ermöglicht, online ein Feedback
von Konsumenten einzuholen. So
lassen sich Konzepte – Neuprodukte,
Anzeigen, Designs und Verpackungen
sowie Websites und Broschüren ideal
bewerten und daraufhin optimieren.
Intern / Extern
Fragebögen recyclen: Quellen
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 36
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel
Maix
(http://www.maix.de/de/demo-frageboegen.html)
Fragebogenmuster zu verschiedenen Themen wie
Kundenzufriedenheit, Kriterien für Entscheidungen 

und Werbungsbeurteilung
Easy Feedback
(http://easy-feedback.de/beispiele/umfrage-beispiele)
Umfangreiches Portfolio an Beispielen für Frage-

bögen zu allen MaFo-Bereichen: Mitarbeiter, 

Kunden, Produkte und Medien
Fragebogen.de
(http://www.fragebogen.de/)
Hilfreiche Seite mit allerlei guten
Tipps zum Auswahl der Fragen
Und zum Aufbau von Umfragen
Intern / Extern
An externe Probanden kommen:
Marktforschungspanels
Marktforschung.de 

(http://www.marktforschung.de/anbieter-leistungen/panels/)

Anbieter von Panels geordnet nach Kategorien (Bevölkerungen,
Spezialpanels B2C, Spezialpanels B2B, international/national)
Research Now

(http://www.researchnow.com/de-DE/Panels.aspx)

6,5 Millionen Panelteilnehmer, aktives Panelmanagement,
zielgruppenspezifischer Zugang.
Schaefer Market Research 

(
http://www.schaefer-marketresearch.com/blog/informationen/
research-panels/)



Resuma 

(http://www.resuma.de/index.htm)

Wirbt mit einem „Zielgruppen-Finder“
05.11.2014 37
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Extern
Marktforschung mit einfachen Mitteln
Intern / Extern
Klassische Fehler
●  Eine RAL-Gütegemeinschaft will eine repräsentative
Umfrage unter allen Konsumenten eines Produkts
durchführen und spricht dazu 50 per Losverfahren
ermittelte Verbraucher an.
●  Eine Skala gibt zur Bewertung einer Dienstleistung vor:
„sehr zufrieden“, „zufrieden“, „unzufrieden“ und „völlig
unzufrieden“.
●  Im Fragebogen einer Gütegemeinschaft findet sich
folgende Frage: „Wurden Ihre hohen Erwartungen an das
neue Produkt erreicht oder sogar übertroffen?“
●  Käufer von Fertighäusern sollen angeben, ob sie die
Anbieterkataloge lieber bei warmem Rotwein oder kaltem
Bier studiert haben.
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 38
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel
Omnibus: Umfrage teilen, Kosten 

teilen – das geht im „Huckepack“
In einer Omnibus-Umfrage (lat. Omnibus: für alle)
können mehrere Auftraggeber ihre individuellen
Fragen zu einer Gesamtstudie zusammenfassen und
die Zielgruppe so zu diversen Themen befragen.
Die auch „Huckepack“-Umfrage genannte
Methode hat mehrere Vorteile:
● Schnelle, zuverlässige Ergebnisse
● Umfragen sind abwechslungsreicher
● Geteilte Fixkosten
Unbedingte Voraussetzungen sind aber:
● Identische Zielgruppen
● Repräsentativität
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 39
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Extern
Die qualitative Schwester der
Befragung: (qualitative) Interviews
Fragestellungen / Einsatzbereiche
●  Anforderungsanalysen (insbes. Mitarbeiter,
Verwender, andere Unternehmen)
●  Vertiefende Erkenntnisse über Verwendung von
Produkten, Einstellungen, Hindernisse, Motivatoren
etc..
Vorgehensweise
●  Probanden definieren
●  Leitfragen definieren, Testen
●  Durchführen (ab 8-12 Interviews gute Ergebnisse)
●  Aussagen operationalisieren
Hilfsmittel
●  Vergleichbare Studien heranziehen zur 

Definition der Leitfragen
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 40
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
Einsatzfeld für Interviews oder
Umfragen: Evaluation Publikation
Untersuchungsaspekte
●  Nutzungsdaten / Leserstrukturdaten
●  Layout / Design
●  Redaktionelle Beurteilung / Inhalte
●  Wissensstand / Glaubwürdigkeit
●  Einstellungen / Meinungen (Mobilfunk, 

EMF, Netzausbau etc.)
●  differenzierte Zielgruppen /
Stakeholderanalyse
Untersuchungsziel
●  Optimierung der Publikationen 

(Layout / Inhalt)
●  Einstellungs- und Wirkungsmessung
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 41
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
Verbrauchermeinungen aus dem Social
Web (Social Media Audit)
Vorgehensweise
●  Systematische Untersuchung von Beiträgen 

in Foren, Blogs, Videoportalen und sozialen
Netz-werken (Häufigkeiten bestimmter
Äußerungen)
●  Analyse mit kommerziellen Social Media
Monitoring Software sowie mit frei
verfügbaren Tools
●  Inhaltsanalyse
Hilfsmittel
●  Google Trends
●  Search Metrics
●  Topsy.com (Suchmaschine)
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 42
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Extern
Veröffentlichung
„Farben der Hotels“
Feiertage
Verbrauchermeinungen aus dem Social
Web (Social Media Audit): Nutzen
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 43
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Extern
˜  Themen und Argumente
˜  Schlüsselbegriffe
˜  Akteure und Multiplika-toren (Key
Influencer)
˜  Einstellungen und Meinungen
˜  Plattformen
Erkenntnisnutzen
˜  Themen- und Argument-findung
˜  Keywords, z.B. für Online-werbung
˜  Ansatzpunkte für Interven-tionen und
kommunikatives Engagement
˜  Verbesserung von Services oder
Inhalten
˜  Vorbereitung von Social Media-
Kampagnen (z.B. Verteiler, Partner,
Hooks)
˜  Engagement in Foren, Blogs usw.
˜  Krisenfrüherkennung
˜  Erfolgs- und Resonanzkontrolle
˜  Markenverletzung
Handlungsnutzen
Tagebuch-Methode:
Kundenerfahrungen miterleben
Fragestellungen / Einsatzbereiche
●  Analyse des Einkaufs- bzw. Konsumverhaltens
●  Untersuchung des Nutzungsverhaltens von Produkten,
Anwendungen oder Medien
Vorgehensweise
●  Stichprobe idealerweise zwischen 30 und 300 Personen
●  Probanden protokollieren tagebuchartig die Nutzung
einer Anwendung (Häufigkeit abh. Von Zeit und
Anwendungsbereich)
●  Offline: Postversand und Kontrollanrufe mit Erinnerung; 

Online: Mail-Versand mit Erinnerungsmails
●  Qualitative in-depth Studien, sowie quantitative
Erhebungen (mit Kontrollfaktoren) möglich
Hilfsmittel
●  Online Survey Tools
●  E-Mail Marketing Tools für das Versenden 

von Remindern
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 44
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
Kommunikationsmittel-Alternativen
testen: A/B Tests
Fragestellungen / Einsatzbereiche
●  Zur Überprüfung von unterschiedlichen Motiven /
Versionen eines Designs oder von Botschaften,
Headlines etc.
Vorgehensweise
●  Probanden / Tester finden
●  Originalversion A einer Website wird einer
veränderten Version B gegenüber gestellt
●  Die Versionen unterscheiden sich in einem (A/B Test)
oder mehreren Merkmalen (Multivariate Tests)
Hilfsmittel
●  Google Analytics
●  www.vwo.com
●  www.optimizely.com
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 45
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
Keyword-Analyse:

Begriffsverwendung und Optimierung
Fragestellungen / Einsatzbereiche
●  Analyse von häufig verwendeten Suchbegriffen
●  Welche Suchbegriffe werden von Ihren Zielgruppen
am häufigsten verwendet?
●  Möglichkeiten zur Recherche und Priorisierung von
Suchphrasen
Vorgehensweise
●  Recherche relevanter Keywords
●  Überprüfung / Relevanzanalyse der recherchierten
Keywords
●  Anpassung / Optimierung der Keywords basierend
auf den Ergebnissen der verwendeten Tools
Hilfsmittel
●  Google Suggest: Die meistgesuchten Begriffe
●  Google Trends für die Entwicklung von Keywords
●  Google Keyword Planner
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 46
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
Heuristische Evaluierung /
Expertenevaluierung
Fragestellungen / Einsatzbereiche
●  Gebrauchstauglichkeitsüberprüfung einer Benutzer-
oberfläche durch Experten, wie z.B. Webseiten oder
Apps
Vorgehensweise
●  3-5 Experten identifizieren
●  Festlegen der genutzten standardisierten
Vorgehensweisen und Richtlinien
●  Entwicklung eines quantitativen Bewertungssystems
●  Visualisierung der Daten
Hilfsmittel
●  Vorhandene Richtlinien, z.B.
http://www.userfocus.co.uk/resources/
guidelines.html oder
http://www.nngroup.com/reports/
●  Excel
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 47
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
Das Auge isst mit
Präsentation
Neue Visualisierungsmöglichkeiten 

durch kostenlose Werkzeuge
Präsentation
05.11.2014 49Marktforschung mit einfachen Mitteln
Tipp:
http://www.tableausoftware.com/public
http://www.ibm.com/manyeyes
Aber auch MS Office muss nicht langweilig sein
Präsentation
05.11.2014 50Marktforschung mit einfachen Mitteln
...schon gar nicht so
Präsentation
05.11.2014 51Marktforschung mit einfachen Mitteln
In der Kommunikation: Die Infografik
Präsentation
05.11.2014 52Marktforschung mit einfachen Mitteln
1, 2, 3 – Hilfe eilt herbei
Externe Expertise
Gründe, externe Hilfe zu suchen
● (Nach wie vor) Fehlendes Fachwissen,
Unsicherheit
● Mit den Ergebnissen soll Öffentlichkeitsarbeit
gemacht werden
● Eine externe Perspektive ist essentiell
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 54
Externe Expertise
Eine Zwischenschritt: Inhouse Coaching
●  DTO Research 

(http://www.dto-research.de/de/leistungsangebot/seminare.html) 

Seminare : Inhouse Marktforschungsschulung
●  Masem Research Institut 

(http://masem.de/training/show/item/184/) 

Durchführung von firmeninternen
Seminaren und projektbegleitendes Coaching 
●  CiC Charisma 

(http://cic-charisma.com/cms/dienstleistung/inhouse-coaching/) 

Mitarbeiter-Coaching vor Ort. speziell auf
Unternehmen zugeschnittene, individuelle und 

sofort umsetzbare Ergebnisse
●  Benutzerfreun.de

(http://www.benutzerfreun.de/dienstleistungen/coaching-training/) 

Individuelle Coaching- und Trainingsangebote

Externe Expertise
05.11.2014 55Marktforschung mit einfachen Mitteln
Die großen Institute
● Markt- und Meinungsforschungsinstitute
(GfK, ACNielsen, TNS infratest, Dialego,
Allensbach, forsa)
● Andere Anlaufstellen:
-  Universitäten (Zeitfaktor)
-  Mitgliedsunternehmen?
-  Mafo-Verbände
Externe Expertise
05.11.2014 56Marktforschung mit einfachen Mitteln
Tagessätze, Serverkosten, Einzelabrechnung
Wer den Auftrag für eine MaFo-Studie 

extern vergibt, muss mit zusätzlichen 

Kosten rechnen. „Hausnummern“:
Externe Expertise
MaFo-Berater (Tagessatz) ab 800 €
Onlinebefragung (Server) ab ca. 3.000 €
Exklusivstudie (Gesamt) ab ca. 5.000 €
Omnibus-Umfrage (je Frage) ca. 500 €
Fokusgruppen ab ca. 3.500 €
Usability-Test ab ca. 5.000 €
05.11.2014 57Marktforschung mit einfachen Mitteln
Drei wesentliche Punkte
Zusammenfassung
1. Prüfen
2. Planung
3. Durchführung – mit entsprechender Vorbereitung
05.11.2014 58Marktforschung mit einfachen Mitteln
Literatur zum Einstieg
05.11.2014 59Marktforschung mit einfachen Mitteln
Jörg Hoewner
K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Charlottenstraße 43
D-40210 Düsseldorf

Fon +49 (0) 211 598816 – 32
Fax +49 (0) 211 598816 – 97
E-Mail joerg.hoewner@k-zwoelf.com



k-zwoelf.com

facebook.com/kzwoelf

moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog)
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Marktforschung mit einfachen Mitteln

  • 1. Markt- & Meinungsforschung mit einfachen Mitteln Methoden, Datenquellen 
 und pragmatische Ansätze
  • 2. Neulich... 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 2 Vorspiel Welche Entscheidungs- kriterien sind für einen Kauf von <Ihrem Thema> 
 für Verbraucher wichtig? Ist diese neue Broschüre von uns verständlich und ansprechend umgesetzt? Sind Mitgliedsunter- nehmen mit unseren Leistungen zufrieden?
  • 3. Google? Hilft nicht bei jeder Fragestellung Vorspiel 05.11.2014 3Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 4. Der ideale Weg: Spezialdienstleister wie Markt- 
 und Meinungsforschungsunternehmen Vorspiel 05.11.2014 4Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 5. Doch der Weg zum Mafo-Institut ist nicht immer gangbar Vorspiel Viele Fragen und Problemstellungen erfordern nicht diesen Aufwand Geld Zeit Komplexität 05.11.2014 5Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 6. In diesen Situationen lohnt es sich, über Markt- und Meinungsforschung mit „Bordmitteln“ nachzudenken ● Entscheidungsgrundlagen im Tagesgeschäft ● Einen Überblick bekommen, der trotzdem systematisch ist ● Hinweise zu neuen Themen und Trends ● Und es gibt Situationen, bei denen man 
 selbst zu ähnlich guten Ergebnissen 
 kommen kann, wie die Institute Darum geht es im Folgenden 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 6 Vorspiel
  • 7. Thema heute: 
 Markt- & Meinungsforschung 
 mit einfachen Mitteln 1.  Grundlagen 2.  Planung 3.  Lösungen 4.  Helfende Hände 05.11.2014 7Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 8. Ein Schritt zurück:
 Worüber reden wir hier? Grundlagen
  • 9. Markt- oder Meinungsforschung: Was ist hier die Frage? Marktforschung Unter Marktforschung wird die systematische Sammlung, Aufarbeitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinfluss- ungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing- Entscheidungen verstanden. Also auch zur -  ...Beschränkung des Risikos von Fehlentscheidungen -  ...Unterstützung der Willensbildung innerhalb einer Organisation -  ...Selbstevaluation Meinungsforschung Die Meinungsforschung (auch: Demoskopie oder Umfrageforschung) dient der Ermittlung von Meinungen, das heißt von Einsichten, Einstellungen, Stimmungen oder Wünschen der Bevölkerung. Grundlagen 05.11.2014 9Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 13. Objekte der Markt- und Meinungsforschung ● Allgemeine Marktcharakteristika und Marktentwicklungen 
 (Trends, Chancen, Risiken) ● Sozio-demographische Struktur von Stakeholder-Gruppen ● Wissen / Meinungen / Einstellungen von Menschen zu einem Thema („MoRAL“) oder zu einem Unternehmen (Bekanntheit / Image) oder zu einem Produkt / einer Dienstleistung (Bekanntheit / Produktpräferenz) erforschen ● Konsumentenverhalten und –bedürfnisse ● Nutzungsverhalten in Bezug auf Mediennutzung (unsere Kommunikate wie Mitarbeiterzeitschriften, Websites, aber auch andere Informationsquellen wie Suchmaschinen oder Frauenmagazine) verstehen ● Akzeptanz und Wirkung eigener Marketing- und Kommunikationsaktivitäten ● Aktivitäten des Wettbewerbs Grundlagen 05.11.2014 13Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 14. In einfachem Deutsch ● Wer: Was sind das für Leute? Wo kommen sie her? ● Was: Was wissen, meinen, glauben die Leute? ● Warum: Warum meinen Sie was? Woher wissen sie was? Warum tun sie was? ● Wie werden Produkte / Dienstleistungen genutzt? Wie loyal sind Verbraucher? ● Welches Potential steckt im Markt? Wie sind Dienstleistungen bzw. Produkte mit RAL-Gütezeichen auf dem Markt positioniert? ● Was macht der Wettbewerb? Wie sind die Mitbewerber mit ihren nicht- gütegesicherten Produkten und Dienstleistungen aufstellt? Grundlagen 05.11.2014 14Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 15. Methoden Primärforschung
 (Field Research) z. B. Befragung z. B. Beobachtung z. B. Test / Experiment Sekundärforchung / (Desk Research) Innerbetriebliche Informationsquellen Außerbetriebliche Informationsquellen Primärforschung: Erhebung von Daten zu einer spezifischen Fragestellung mittels Durchführung 
 einer Umfrage bei den betroffenen Stakeholdern, z. B. zu den Kriterien für Kaufentscheidungen von Konsumenten oder zur öffentlichen Wahrnehmung der RAL-Gütezeichen im Ausland Sekundärforschung: Auswertung von Prüfberichten unabhängiger Instanzen (Dekra, TÜV, BAM) 
 oder vergleichenden Verkaufsstatistiken Ansätze werden grob unterschieden in 
 Primär- bzw. Sekundärforschung... Grundlagen 05.11.2014 15Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 16. ...oder in qualitative vs. Quantitative Methoden Grundlagen Methoden Quantitative Methoden Befragung Website- Statistik Link-Statistik … Qualitative Methoden Interviews Focus-gruppe … Die quantitativen Methoden umfassen alle Vorgehensweisen zur numerischen Darstellung empirischer Sachverhalte. Unter qualitativer Sozialforschung wird die Erhebung nicht standardisierter Daten und deren Auswertung verstanden. Quantitative Methodik: Durchführung einer Multiple Choice-Befragung zur Zufriedenheit von Verbrauchern, die sich für ein RAL-gütegesichertes Produkt bzw. Dienstleistung entschieden haben Qualitative Methodik: Zusammenfassung / Darstellungen der Meinungsäußerungen, die von Verbrauchern auf den für ein RAL-gütegesichertes Produkt bzw. Dienstleistung eingerichteten Profilen 
 in sozialen Netzwerken gepostet wurden 05.11.2014 16Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 17. Die ersten Schritte entscheiden Vorgehensweise, Planung 
 und die ersten Schritte
  • 18. Acht grundlegende Fragen 1.  Wie ist die Ausgangslage? Welches der Anlass? 2.  Welche Zielsetzung und Aufgabenstellung liegt vor? 
 Wie soll das Informationsproblem eingegrenzt werden? 3.  Welche Informationen sind erforderlich? 4.  Wie wichtig/ dringlich sind diese Informationen? 5.  Woher kann ich diese Informationen bekommen? 6.  Bis wann sollen die Daten vorliegen? 7.  Wie sollen die Daten aufbereitet und ausgewertet werden? 8.  Wie und vor wem sollen Ergebnisse und Schlussfolgerungen 
 präsentiert werden? Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte Nach: Kastin 1999 05.11.2014 18Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 19. Die Vorgehensweise Problem- definition Sichtung existierenden Materials Genaue Definition der Fragestellung Planung („Untersuchungs- design“) Instrumente- entwicklung und Stichprobe Datenerhebung („Feldzeit“) Analyse Interpretation Präsentation Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte 05.11.2014 19Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 20. Sekundärforschung (Desk Research) Innerbetriebliche Vertriebs- daten / Berichte Planungs- daten … Außerbetriebliche Medien-
 beobachtung Statistiken/ Studien Datenbanken … Schritt 1: Immer recherchieren, ob es zu einem Problem schon eine Antwort / Lösung gibt: Desk Research Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte 05.11.2014 20Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 21. Wie kommt man kostenlos an Markt- 
 und Meinungsforschungsdaten?
 ● Websites der jeweiligen Institute oder der Auftraggeber (Mr. Google!) ● (Fach-)Medien ● „Fachwissensträger“: Behörden, Unis, Verbände (auch internationale) ● Professionelle Statistikanbieter, vor allem „Statista.de“ ● Statistische Behörden: -  Statistisches Bundesamt https://www.destatis.de/DE/Startseite.html -  Europäisches Zentralamt für Statistik http://ec.europa.eu/eurostat -  OECD http://stats.oecd.org/ -  Weltbank http://data.worldbank.org -  UN http://unstats.un.org -  USA: http://www.data.gov/ Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte 05.11.2014 21Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 22. Wie kommt man kostenlos an Markt- und Meinungsforschungsdaten?
 Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte 05.11.2014 22 Zusammenarbeit von Google, TNS Infratest und IAB Europe, welche das Konsumverhalten von Kunden als Untersuchungsschwerpunkt hatte. Sehr schön zu handhaben. Consumer Barometer 
 (http://www.consumerbarometer.eu) Markt-Media-Studie, Kooperation von Axel Springer, Bauer Media Group, Gruner+Jahr und Hubert Burda Media. Gleichzeitig Produkt- und Markendatenbank B4p
 (http://www.b4p.de/startseite) Globale Verbraucherstudien zu Konsumverhalten Nielsen
 (http://www.nielseninsights.eu) Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 23. Wie kommt man kostenlos an Markt- und Meinungsforschungsdaten?
 Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte 05.11.2014 23 Patente ●  Deutsches Patent- und Markenamt
 https://register.dpma.de/DPMAregister/pat/einsteiger 
 bzw. https://register.dpma.de/DPMAregister/marke/einsteiger ●  Das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) ermöglicht kostenlos die Durch- führung von Online-Recherchen zu Patentveröffentlichungen & Markenregistrier- ungen aus aller Welt ●  Google Patents (https://www.google.de/?tbm=pts&gws_rd=ssl) ●  European Patent Office, Alicante (http://www.epo.org/searching_de.html) -  Übersicht über Patentregister (Europa/Global) ●  WIPO (http://patentscope.wipo.int/search/en/search.jsf) -  Internationale und Nationale Patenrecherche Marken ●  TMDB (http://www.tmdb.de/) -  Schnelle Marken- und Logorecherche (Deutschland, Europa, Schweiz & USA) ●  Thomsonreuters 
 (http://trademarks.thomsonreuters.com)
 Internationale Recherchen, große Anzahl an Möglichkeiten: Ähnlichkeitsrecherche, Handelsnamen, Marken, Bildmarkenrecherche, Firmennamenrecherche, Inhaberecherche ●  Markenchk (http://markenchk.de/)
 Markenrecherche nach eingetragenen Marken im deutschen (DPMA), europäischen (HABM) und internationalen (WIPO) Markenregister mit 
 Schutz in Deutschland. Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 24. Erste Recherche strukturieren
 Mindmapping 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 24 Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte Tipp: http://www.xmind.net
  • 25. Erste Recherche strukturieren
 Cause-Effect-Diagramm (Ishikawa-Diagramm) Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte Ziel: Aus einer vagen Problemformulierung zu konkreten Untersuchungsfragen zu gelangen 05.11.2014 25Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 26. Planung („Untersuchungsdesign“) Problem- definition Sichtung existierendes Material Genaue Definition der Fragestellung Planung („Untersuchungs- design“) Instrumente- entwicklung und Stichprobe Datenerhebung („Feldzeit“) Analyse Interpretation Präsentation Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte 05.11.2014 26Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 27. Die Vorgehensweise Problem- definition Sichtung existierendes Material Genaue Definition der Fragestellung Planung („Untersuchungs- design“) Instrumente- entwicklung und Stichprobe Datenerhebung („Feldzeit“) Analyse Interpretation Präsentation Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte Untersuchungsgegenstand Zielgruppe Methode Durchführung / Methode Sample / Stichprobenziehung Untersuchungszeitraum 05.11.2014 27Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 28. Kernbegriffe (rot: sog. „Gütekriterien“) Grundgesamtheit: Die Menge der Personen, für die die Aussagen einer Untersuchung 
 gelten sollen, beispielsweise "alle wahlberechtigten Bürger der Bundesrepublik Deutschland“ Stichprobe (vs. Vollerhebung): Teilmenge der Grundgesamtheit Validität: Die Validität gibt an, wie genau eine Untersuchung das misst, was sie messen soll. Repräsentativität: ist immer dann gegeben, wenn jedes Element der Grundgesamtheit 
 (d.h. alle potenziellen Befragten) eine eindeutig definierte und von Null verschiedene Wahrscheinlichkeit besitzt, in die Stichprobe aufgenommen zu werden („Zufallsauswahl“). 
 Nur repräsentative Stichproben stellen ein wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit dar und erlauben eine Verallgemeinerung des Ergebnisses auf die Grundgesamtheit. Reliabilität: Abwesenheit von Zufallsfehlern beim Versuchsverfahren Objektivität: Unabhängigkeit der Ergebnisse des Versuchsvorgangs vom Durchführenden (hinsichtlich Durchführung, Auswertung und Interpretation) Reaktanz / Reaktivität: Reaktivität bezeichnet die Verzerrung eines Untersuchungsergebnisses bei Befragungen und offenen Beobachtungen. O-Messung: Untersuchung vor der eigentlichten Studie, um Hypothesen zu entwerfen 
 oder einen Referenzwert definieren zu können. Vorgehensweise 05.11.2014 28Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 29. Kernbegriffe in der quantitativen Auswertung Korrelation: Zusammenhang zwischen zwei Merkmalen. Wie groß dieser Zusammenhang ist, gibt der Korrelationskoeffizient (-1 bis +1) an. Scheinkorrelation: Bezeichnet eine Korrelation zwischen zwei Größen, der kein Kausal- zusammenhang zu Grunde liegt. Häufig ist dies der Fall, wenn sogenannte intervenierende Variablen nicht berücksichtigt werden. Mittelwert (Durchschnitt): Ist ein eigentlich ein übergeordneter Begriff, gemeint ist häufig das arithmetische Mittel. Median: Der Median (Zentralwert) bezeichnet die Mitte einer Merkmalsverteilung. Die Hälfte aller Werte liegt oberhalb, die andere Hälfte unterhalb des Medians. Signifikanz: Je höher das Signifikanzniveau, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass ein gemessenes Ergebnis nur auf Zufälligkeit beruht. Vorgehensweise 05.11.2014 29Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 31. Häufige Problemstellungen ●  Mitgliederbefragungen (Mitgliederzufriedenheit) ●  Mitarbeiterbefragungen ●  Leser- oder Kundenbefragungen (auch Website-Nutzer) ●  Kommunikationsmittel, z.B. Publikationen überprüfen ●  Entscheidungskriterien Verbraucher oder Kunden kennen lernen ●  Mehr über die Kundenperspektive erfahren (Einstellungen, Begriffe, Mediennutzung) ●  Hürden / Hindernisse / Motivatoren bei der Akzeptanz / Nutzung von 
 Produkten oder Dienstleistungen kennen lernen ●  Anforderungsanalysen (insbes. Mitarbeiter, Verwender, andere Unternehmen) untermauern ●  Bekanntheitsgrad einer Marke, eines Produktes, einer Dienstleistung, 
 eines Unternehmens ●  Mehr über die Wahrnehmung der Konkurrenz durch Kunden erfahren 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 31 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel
  • 32. Überblick über die Methoden Methoden ●  Umfragen ●  Omnibus ●  Qualitative Interviews -  Usability Test ●  Experiment (AB-Test) ●  Social Media Audit ●  Heuristische Evaluierung / Expertencheck ●  Tagebuch-Methode 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 32 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel
  • 33. Online-Befragung Fragestellungen / Einsatzbereiche ●  Mitgliederbefragungen (Mitgliederzufriedenheit) ●  Mitarbeiterbefragungen ●  Leser- oder Kundenbefragungen (auch Website- Nutzer) Vorgehensweise ●  Probanden definieren ●  Fragebogen erstellen ●  Mit kleiner Gruppe testen (Pilot) ●  Probanden einladen (Mail oder Offline mit einem Link) Hilfsmittel ●  Kostenlose Survey-Tools: Limesurvey.org oder surveymonkey.com ●  Fertige Fragebögen und Panels gibt es bei .... 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 33 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
  • 34. Befragungssoftware Limesurvey.org: Auswertungsfunktionen inkl. 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 34 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
  • 35. Survey Tools – Praktische „Helferlein“ aus dem Netz 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 35 Umfrage-Software Survey Monkey: 
 www.surveymonkey.com benutzerfreundliches, übersichtliches und intuitiv bedienbares Tool für Einsteiger; kostenlose Version völlig ausreichend für kleinere und schnell durchzuführende Research-Projekte Limeservice: 
 www.limesurvey.org Tool mit antwort-basierter Abrech- nungsfunktion: Das Erstellen von Fragebögen sowie Nutzen aller Features sind ebenso entgeltfrei wie 25 Antworten; für weitere Antworten können Pakete erworben werden; Limeservice ist in 50 Sprachen verfügbar und so für internationale Umfragen prädestiniert Munks Feedmap: 
 www.feedmap.com sehr leicht zu bedienendes Tool, das es ermöglicht, online ein Feedback von Konsumenten einzuholen. So lassen sich Konzepte – Neuprodukte, Anzeigen, Designs und Verpackungen sowie Websites und Broschüren ideal bewerten und daraufhin optimieren. Intern / Extern
  • 36. Fragebögen recyclen: Quellen 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 36 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Maix (http://www.maix.de/de/demo-frageboegen.html) Fragebogenmuster zu verschiedenen Themen wie Kundenzufriedenheit, Kriterien für Entscheidungen 
 und Werbungsbeurteilung Easy Feedback (http://easy-feedback.de/beispiele/umfrage-beispiele) Umfangreiches Portfolio an Beispielen für Frage-
 bögen zu allen MaFo-Bereichen: Mitarbeiter, 
 Kunden, Produkte und Medien Fragebogen.de (http://www.fragebogen.de/) Hilfreiche Seite mit allerlei guten Tipps zum Auswahl der Fragen Und zum Aufbau von Umfragen Intern / Extern
  • 37. An externe Probanden kommen: Marktforschungspanels Marktforschung.de 
 (http://www.marktforschung.de/anbieter-leistungen/panels/)
 Anbieter von Panels geordnet nach Kategorien (Bevölkerungen, Spezialpanels B2C, Spezialpanels B2B, international/national) Research Now
 (http://www.researchnow.com/de-DE/Panels.aspx)
 6,5 Millionen Panelteilnehmer, aktives Panelmanagement, zielgruppenspezifischer Zugang. Schaefer Market Research 
 ( http://www.schaefer-marketresearch.com/blog/informationen/ research-panels/)
 
 Resuma 
 (http://www.resuma.de/index.htm)
 Wirbt mit einem „Zielgruppen-Finder“ 05.11.2014 37 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Extern Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 38. Intern / Extern Klassische Fehler ●  Eine RAL-Gütegemeinschaft will eine repräsentative Umfrage unter allen Konsumenten eines Produkts durchführen und spricht dazu 50 per Losverfahren ermittelte Verbraucher an. ●  Eine Skala gibt zur Bewertung einer Dienstleistung vor: „sehr zufrieden“, „zufrieden“, „unzufrieden“ und „völlig unzufrieden“. ●  Im Fragebogen einer Gütegemeinschaft findet sich folgende Frage: „Wurden Ihre hohen Erwartungen an das neue Produkt erreicht oder sogar übertroffen?“ ●  Käufer von Fertighäusern sollen angeben, ob sie die Anbieterkataloge lieber bei warmem Rotwein oder kaltem Bier studiert haben. 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 38 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel
  • 39. Omnibus: Umfrage teilen, Kosten 
 teilen – das geht im „Huckepack“ In einer Omnibus-Umfrage (lat. Omnibus: für alle) können mehrere Auftraggeber ihre individuellen Fragen zu einer Gesamtstudie zusammenfassen und die Zielgruppe so zu diversen Themen befragen. Die auch „Huckepack“-Umfrage genannte Methode hat mehrere Vorteile: ● Schnelle, zuverlässige Ergebnisse ● Umfragen sind abwechslungsreicher ● Geteilte Fixkosten Unbedingte Voraussetzungen sind aber: ● Identische Zielgruppen ● Repräsentativität 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 39 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Extern
  • 40. Die qualitative Schwester der Befragung: (qualitative) Interviews Fragestellungen / Einsatzbereiche ●  Anforderungsanalysen (insbes. Mitarbeiter, Verwender, andere Unternehmen) ●  Vertiefende Erkenntnisse über Verwendung von Produkten, Einstellungen, Hindernisse, Motivatoren etc.. Vorgehensweise ●  Probanden definieren ●  Leitfragen definieren, Testen ●  Durchführen (ab 8-12 Interviews gute Ergebnisse) ●  Aussagen operationalisieren Hilfsmittel ●  Vergleichbare Studien heranziehen zur 
 Definition der Leitfragen 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 40 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
  • 41. Einsatzfeld für Interviews oder Umfragen: Evaluation Publikation Untersuchungsaspekte ●  Nutzungsdaten / Leserstrukturdaten ●  Layout / Design ●  Redaktionelle Beurteilung / Inhalte ●  Wissensstand / Glaubwürdigkeit ●  Einstellungen / Meinungen (Mobilfunk, 
 EMF, Netzausbau etc.) ●  differenzierte Zielgruppen / Stakeholderanalyse Untersuchungsziel ●  Optimierung der Publikationen 
 (Layout / Inhalt) ●  Einstellungs- und Wirkungsmessung 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 41 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
  • 42. Verbrauchermeinungen aus dem Social Web (Social Media Audit) Vorgehensweise ●  Systematische Untersuchung von Beiträgen 
 in Foren, Blogs, Videoportalen und sozialen Netz-werken (Häufigkeiten bestimmter Äußerungen) ●  Analyse mit kommerziellen Social Media Monitoring Software sowie mit frei verfügbaren Tools ●  Inhaltsanalyse Hilfsmittel ●  Google Trends ●  Search Metrics ●  Topsy.com (Suchmaschine) 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 42 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Extern Veröffentlichung „Farben der Hotels“ Feiertage
  • 43. Verbrauchermeinungen aus dem Social Web (Social Media Audit): Nutzen 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 43 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Extern ˜  Themen und Argumente ˜  Schlüsselbegriffe ˜  Akteure und Multiplika-toren (Key Influencer) ˜  Einstellungen und Meinungen ˜  Plattformen Erkenntnisnutzen ˜  Themen- und Argument-findung ˜  Keywords, z.B. für Online-werbung ˜  Ansatzpunkte für Interven-tionen und kommunikatives Engagement ˜  Verbesserung von Services oder Inhalten ˜  Vorbereitung von Social Media- Kampagnen (z.B. Verteiler, Partner, Hooks) ˜  Engagement in Foren, Blogs usw. ˜  Krisenfrüherkennung ˜  Erfolgs- und Resonanzkontrolle ˜  Markenverletzung Handlungsnutzen
  • 44. Tagebuch-Methode: Kundenerfahrungen miterleben Fragestellungen / Einsatzbereiche ●  Analyse des Einkaufs- bzw. Konsumverhaltens ●  Untersuchung des Nutzungsverhaltens von Produkten, Anwendungen oder Medien Vorgehensweise ●  Stichprobe idealerweise zwischen 30 und 300 Personen ●  Probanden protokollieren tagebuchartig die Nutzung einer Anwendung (Häufigkeit abh. Von Zeit und Anwendungsbereich) ●  Offline: Postversand und Kontrollanrufe mit Erinnerung; 
 Online: Mail-Versand mit Erinnerungsmails ●  Qualitative in-depth Studien, sowie quantitative Erhebungen (mit Kontrollfaktoren) möglich Hilfsmittel ●  Online Survey Tools ●  E-Mail Marketing Tools für das Versenden 
 von Remindern 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 44 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
  • 45. Kommunikationsmittel-Alternativen testen: A/B Tests Fragestellungen / Einsatzbereiche ●  Zur Überprüfung von unterschiedlichen Motiven / Versionen eines Designs oder von Botschaften, Headlines etc. Vorgehensweise ●  Probanden / Tester finden ●  Originalversion A einer Website wird einer veränderten Version B gegenüber gestellt ●  Die Versionen unterscheiden sich in einem (A/B Test) oder mehreren Merkmalen (Multivariate Tests) Hilfsmittel ●  Google Analytics ●  www.vwo.com ●  www.optimizely.com 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 45 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
  • 46. Keyword-Analyse:
 Begriffsverwendung und Optimierung Fragestellungen / Einsatzbereiche ●  Analyse von häufig verwendeten Suchbegriffen ●  Welche Suchbegriffe werden von Ihren Zielgruppen am häufigsten verwendet? ●  Möglichkeiten zur Recherche und Priorisierung von Suchphrasen Vorgehensweise ●  Recherche relevanter Keywords ●  Überprüfung / Relevanzanalyse der recherchierten Keywords ●  Anpassung / Optimierung der Keywords basierend auf den Ergebnissen der verwendeten Tools Hilfsmittel ●  Google Suggest: Die meistgesuchten Begriffe ●  Google Trends für die Entwicklung von Keywords ●  Google Keyword Planner 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 46 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
  • 47. Heuristische Evaluierung / Expertenevaluierung Fragestellungen / Einsatzbereiche ●  Gebrauchstauglichkeitsüberprüfung einer Benutzer- oberfläche durch Experten, wie z.B. Webseiten oder Apps Vorgehensweise ●  3-5 Experten identifizieren ●  Festlegen der genutzten standardisierten Vorgehensweisen und Richtlinien ●  Entwicklung eines quantitativen Bewertungssystems ●  Visualisierung der Daten Hilfsmittel ●  Vorhandene Richtlinien, z.B. http://www.userfocus.co.uk/resources/ guidelines.html oder http://www.nngroup.com/reports/ ●  Excel 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 47 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
  • 48. Das Auge isst mit Präsentation
  • 49. Neue Visualisierungsmöglichkeiten 
 durch kostenlose Werkzeuge Präsentation 05.11.2014 49Marktforschung mit einfachen Mitteln Tipp: http://www.tableausoftware.com/public http://www.ibm.com/manyeyes
  • 50. Aber auch MS Office muss nicht langweilig sein Präsentation 05.11.2014 50Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 51. ...schon gar nicht so Präsentation 05.11.2014 51Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 52. In der Kommunikation: Die Infografik Präsentation 05.11.2014 52Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 53. 1, 2, 3 – Hilfe eilt herbei Externe Expertise
  • 54. Gründe, externe Hilfe zu suchen ● (Nach wie vor) Fehlendes Fachwissen, Unsicherheit ● Mit den Ergebnissen soll Öffentlichkeitsarbeit gemacht werden ● Eine externe Perspektive ist essentiell 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 54 Externe Expertise
  • 55. Eine Zwischenschritt: Inhouse Coaching ●  DTO Research 
 (http://www.dto-research.de/de/leistungsangebot/seminare.html) 
 Seminare : Inhouse Marktforschungsschulung ●  Masem Research Institut 
 (http://masem.de/training/show/item/184/) 
 Durchführung von firmeninternen Seminaren und projektbegleitendes Coaching  ●  CiC Charisma 
 (http://cic-charisma.com/cms/dienstleistung/inhouse-coaching/) 
 Mitarbeiter-Coaching vor Ort. speziell auf Unternehmen zugeschnittene, individuelle und 
 sofort umsetzbare Ergebnisse ●  Benutzerfreun.de
 (http://www.benutzerfreun.de/dienstleistungen/coaching-training/) 
 Individuelle Coaching- und Trainingsangebote
 Externe Expertise 05.11.2014 55Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 56. Die großen Institute ● Markt- und Meinungsforschungsinstitute (GfK, ACNielsen, TNS infratest, Dialego, Allensbach, forsa) ● Andere Anlaufstellen: -  Universitäten (Zeitfaktor) -  Mitgliedsunternehmen? -  Mafo-Verbände Externe Expertise 05.11.2014 56Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 57. Tagessätze, Serverkosten, Einzelabrechnung Wer den Auftrag für eine MaFo-Studie 
 extern vergibt, muss mit zusätzlichen 
 Kosten rechnen. „Hausnummern“: Externe Expertise MaFo-Berater (Tagessatz) ab 800 € Onlinebefragung (Server) ab ca. 3.000 € Exklusivstudie (Gesamt) ab ca. 5.000 € Omnibus-Umfrage (je Frage) ca. 500 € Fokusgruppen ab ca. 3.500 € Usability-Test ab ca. 5.000 € 05.11.2014 57Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 58. Drei wesentliche Punkte Zusammenfassung 1. Prüfen 2. Planung 3. Durchführung – mit entsprechender Vorbereitung 05.11.2014 58Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 59. Literatur zum Einstieg 05.11.2014 59Marktforschung mit einfachen Mitteln
  • 60. Jörg Hoewner K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH Charlottenstraße 43 D-40210 Düsseldorf
 Fon +49 (0) 211 598816 – 32 Fax +49 (0) 211 598816 – 97 E-Mail joerg.hoewner@k-zwoelf.com
 
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