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Jörg Hoewner
Michael Jansen
Kirsten Jantke




                 Innovation
Von der Sp
       zur
         S




K12 Knowhow
Kommunikation und Innovation
Spinnen ist prima, reicht aber nicht zur Innovation.
Als solche kann nur gelten, was Sinn generiert,
verstanden wird, nützlich und alltagstauglich ist.     K12 Knowhow
Um von der Spinnovation zur Sinnovation zu kommen,     Kommunikation und Innovation
braucht es Kommunikation. Wie sie helfen kann,
erklärt K12 in diesem Buch.
                                                       Von der Spinnovation zur Sinnovation
2                                                                                                                                              3


inhalt



6        Vom Schlagwort zum Kernbegriff.                   70       Nachgefragt.
6-7      Definitionen unD Begriffsklärung                           interviews

7-8      Eine Neuheit ist eine Neuheit ist eine Neuheit.   72-79    Unser Innovationsmodell heißt Kooperation.
8-10     Menschen machen Innovationen.                              prof. Dr. reinhArt poprAwe, frAunhofer institut für lAsertechnik, AAchen

9        Apple: muss ich hABen                             80-83    Wir brauchen eine neue Art des Denkens.
10       google: eine klAsse für sich                               Dr. klAus Burmeister. z_punkt, institut für zukunftsforschung, essen

10       toyotA: nichts ist unmöglich                      84-89    Hätte Henry Ford die Cowboys gefragt…
10-11    TOP TEN der innovativsten Unternehmen.                     prof. Dr. ulrich lehner, henkel kgAA, DüsselDorf

11       Wenn der Fortschritt ins Stolpern gerät.
11-13    Wenn der Fortschritt Anlauf nimmt.                90       Do it yourself.
13       Aufgehende Sonne, unbegrenzte Möglichkeiten.               hAnDwerkszeug

15       Germany´s next Top Innovators.                    91- 92   Übersicht: Social Software in Innovation und Kommunikation.
                                                           93-94    Testen Sie Ihren Innovationsquotienten.
16       Vom Erfinden zum Erfolg.                          95       Innovationsklima: frostig.
17-18    DAs k12 prozessmoDell                                      Ausgewählte ABsAgen Auf unsere interviewAnfrAgen

18-21    Phase 1: Vom Einfall zum Beifall.                 96       Literatur und Links.
         iDeenfinDung                                      97       Zitierte Quellen.
21-22    Phase 2: Von der Konzeption zur Akzeptanz.        98-99    K12 in Kürze.
         konzept unD plAnung                               100      Fragen an die Leser.
22-24    Phase 3: Vom Bienenstock zum Powerhouse.
         umsetzung, entwicklung, proDuktion

24       Phase 4: Vom Labor ins Rampenlicht.
         kommunikAtion unD mArktDurchDringung



28       Aus dem Nähkästchen.
         Beispiele, methoDen, rezepte

29-35    Vom Geistesblitz zum Gedankensturm.
         methoDen zur iDeenfinDung

36-43    Vom genialen Alleingang zum geteilten Wissen.
         umweltBeoBAchtung

44-45    Von Kunden zu Kundigen.
         exkurs: open innovAtion

46-47    Vom Aufwärtsberichten zum Querdenken.
         Die funktion von netzwerken unD plAttformen

49-54    Vom Lippenbekenntnis zur Lebenserkenntnis.
         culturAl chAnge

55-63    Von der Kopfgeburt zur Herzensangelegenheit.
         innovAtionscAmpAigning

64-68    Vom Projektknecht zum Protagonisten.
         projektkommunikAtion
4                                                                                                                                                                                                             5




                                     Patricia Wagner, Verkaufsberaterin, JOOP! Store Düsseldorf
                                                                                                  vorwort
                                                                                                  „innovation“ sprudelt es aus aller munde, Bürgermeister, lehrer,
                                                                                                  gewerkschaftsführer – wer eine rede hält, scheint am schlagwort
                                                                                                  innovation nicht vorbei zu kommen. innovationen werden herbei-
                                                                                                  geschworen, ausgerufen und postuliert. für unternehmen sind
                                                                                                  innovationen strategische notwendigkeiten, für volkswirtschaften
                                                                                                  bergen sie die hoffnung auf nie endenden wohlstand für alle.
                                                                                                  trotzdem tun sich viele organisationen und unternehmen schwer
                                                                                                  mit innovationen oder können ihre stärken und möglichkeiten nicht
                                                                                                  vollständig realisieren.
                                                                                                  hier setzen wir an und schlagen ein verändertes innovationsmodell
                                                                                                  vor, das voraussetzt, dass sich innovationen innerhalb sozialer
                                                                                                  systeme abspielen. sie unterliegen deren gesetzen, müssen in diesem
                                                                                                  rahmen verstanden werden und sinn erzeugen. unter diesem
                                                                                                  vorzeichen entstehen neue konzepte und lösungswege, die dabei
                                                                                                  helfen können, innovationsfähigkeit und -leistung zu stärken.
                                                                                                  Dass innovation als komplexe leistung der gesamten organisation
                                                                                                  verstanden wird, kann von forschungs- und entwicklungsabtei-
                                                                                                  lungen als eine gute und eine schlechte nachricht wahrgenommen
                                                                                                  werden. Auf der einen seite können sie aufatmen – lastet nämlich
                                                                                                  damit die entwicklung erfolgreicher produkte nicht allein auf ihren
                                                                                                  schultern.
                                                                                                  Auf der anderen seite heißt das, eine vielzahl von meinungen und
                                                                                                  interessen unter einen hut zu bringen und den gewohnten fach-
                                                                                                  diskurs unter kollegen zu verlassen. Denn die interdisziplinäre
                                                                                                  zusammenarbeit bildet die Basis für innovationserfolge. und dazu
                                                                                                  gilt es, die perspektiven abzugleichen: Die technisch-sachlich
                                                                                                  geprägten ingenieure zum Beispiel glauben gern, dass sich gute
                                                                                                  Produkte von selbst bekannt machen, während Marketiers häufig
                                                                                                  unterschätzen, wie viele notwendige entwicklungsschritte einer
                                                                                                  vermarktung vorausgehen müssen. laut einer aktuellen studie
    erfolgreich Mit der Zeit gehen




                                                                                                  haben die meisten kommunikationsmanager in europa dagegen das
                                                                                                  gesamte thema innovation noch nicht als strategischen Ansatz für
                                                                                                  ihr eigenes handeln erkannt und sind nicht in innovationsprozesse
                                                                                                  ihrer organisation eingebunden1. hier sind noch wahre schätze zu
                                                                                                  heben.
                                                                                                  so meinen wir mit dem Begriff „innovationskommunikation“ ganz-
                                                                                                  heitlich alle kommunikationsaktivitäten in einem innovationspro-
                                                                                                  zess: von der organisation über die umsetzung bis zur vermarktung
                                                                                                  von innovationen.
                                                                                                  wir haben aus unserer langjährigen Beratungspraxis in kommuni-
                                                                                                  kation, change management, online-kommunikation und organi-
                                                                                                  sationsentwicklung praxisnahe Ansätze entwickelt, um innovationen
                                                                                                  zu fördern. Denn wir sind überzeugt davon, dass viele unternehmen
                                                                                                  und organisationen gar nicht viel verändern müssen, um noch besser
                                                                                                  da zu stehen als bisher. wie das gehen soll? kommunikation
                                                                                                  verändert.
                                                                                                  viel spaß beim lesen. und wenn sie lust haben, mit uns zu             Innovationen spielen sich innerhalb
                                                                                                  diskutieren, freuen wir uns besonders. sie erreichen uns persönlich   sozialer Systeme ab und müssen in
                                                                                                  oder unter www.kommunikation-und-innovation.de.                       diesem Rahmen Sinn erzeugen.
6                                                                                                                                                                 7



                                                                                                      Definitionen und Begriffsklärung.

                                                                                                      viele feinsinnige sprachverwender lehnen den Begriff
                                                                                                      „innovation“ aufgrund seiner unschärfe mittlerweile ab.
                                                                                                      trotzdem hat innovation für die meisten etwas mit er-
                                                                                                      findern, Genie und Fortschritt zu tun. Politisch scheint
                                                                                                      innovation der heilsbegriff unserer tage zu sein.
                                                                                                      „innovation ist geradezu zur Beschwörungsformel für das
    unscharf verwendet und wirkt daher beliebig und glatt.

                                                                                                      heiß ersehnte wirtschaftswachstum geworden... es
                                                                                                      wurde immer offensichtlicher, dass wachstum und
                                                                                                      ertrag auf Dauer nicht nur durch rationalisierung
                                                                                                      gesichert werden können, sondern vor allem attraktive
    Das Schlagwort „Innovation“ wird inflationär und




                                                                                                      produkte und Dienstleistungen und neue marketing-
                                                                                                      wege voraussetzen. innovationsforen, innovationspreise
                                                                                                      und innovationsinitiativen sollen nun bewirken, dass
                                                                                                      die unternehmen angespornt werden, mit verbesserten
                                                                                                      und neuen produkten und Dienstleistungen zusätzliche
                                                                                                      kaufanreize auszulösen, neuen nutzen zu stiften, neue
                                                                                                      wertschöpfung zu erzeugen und gegenüber den interna-
                                                                                                      tionalen wettbewerbern, die sie immer stärker bedrän-
                                                                                                      gen, einen vorsprung zu erringen oder zu sichern“ 2.
    Vom Schlagwort zum Kernbegriff.




                                                                                                      Der vorteil am innovationsbegriff ist, dass er politisch
                                                                                                      harmlos und integrierend wirkt – es gibt keine mög-
                                                                                                      lichkeit, dagegen zu sein. obwohl er etwas abgenutzt
                                                                                                      und beliebig erscheint, eignet er sich doch am besten als
                                                                                                      kernbegriff für ein neues prozessverständnis, unter der
                                                                                                      Voraussetzung, dass wir ihn klar und eindeutig definie-




                                                             nutZen stiften, Wertschöpfung schaffen
                                                                                                      ren.

                                                                                                      Eine Neuheit ist eine Neuheit ist eine Neuheit.
                                                                                                      wAs mAcht Die innovAtionshAftigkeit einer innovAtion Aus?



                                                                                                      neuartigkeit kennzeichnet als wichtigstes und unstrit-
                                                                                                      tiges merkmal eine innovation. Das heißt, es handelt sich
                                                                                                      um eine vorher nicht bekannte oder umsetzbare zweck-
                                                                                                      mittel-kombination3. weiterhin stiftet sie nutzen und
                                                                                                      ersetzt bisherige lösungen, ergänzt sie also nicht nur.
                                                                                                      sie behauptet sich somit erfolgreich im wettbewerb mit
                                                                                                      vorgängerlösungen.
8                                                                                                                                                                                         9




joseph schumpeter hat diese bisher noch nicht widerspro-                                                                      Apple: muss ich hABen

chene Definition bereits in seiner 1912 erschienenen                                                                          Apple steht vor                          allem dafür, „kun-
„theorie der wirtschaftlichen entwicklung“ veröffentlicht 4.                                                                  denbedürfnisse                           schon zu kennen,
                                                                                                                              bevor kunden                            selbst sie kennen.“ 5
sie sich als Produkt,
„Eine Idee wird erst




Dienstleistung oder
                                                                                                                              Apple folge nicht                       den kundenbedürf-
                                                                                                                              nissen, sondern                        kreiere sie. „wie ein




Markt erfolgreich
Innovation, wenn


Geschäftsfeld im

positioniert hat“
                                                                                                                              leuchtturm, der den                   kunden den weg zum
                                                                                                                              nächsten trend weist.“                Apple hat den pull- /
                                                                                                                              push-effekt umgedreht.                Die kunden sagen,
dann zu einer




                                                                                                                              „weil es von Apple ist,               muss ich es haben.“




                                                               Kundenbedürfnisse Kennen, bevor die Kunden selbst sie Kennen
                                                                                                                              zum erfolgsrezept gehört,             dass die produkte
                                                                                                                              sehr intelligent, aber nutzerfreundlich konstruiert und
                                                                                                                              beinahe intuitiv zu bedienen sind. Das liegt daran, dass
                                                                                                                              Apple sich mit seinen kunden und deren verhalten stär-
                                                                                                                                                   ker und erfolgreicher auseinander-
                                                                                                                                                   setzt als die wettbewerber. zum Bei-
                                                                                                                                                   spiel war Apple der erste Anbieter,
                                                                                                                                                   der sich überhaupt um das Design
Diese Definition erscheint uns zielführend, weil nur der                                                                                           von computern gekümmert hat.
markterfolg eine innovation für ein unternehmen sinnvoll                                                                      Denn die verantwortlichen ahnten, dass das Aussehen
macht und somit die kommunikation an dieser stelle                                                                            der bis dahin grauen kisten nicht allen kunden gleich-
strategische Bedeutung bekommt.                                                                                               gültig ist. hier schafften sie sich einen markt, den bis
Auf produkte und Dienstleistungen möchten wir den                                                                             dahin keiner vermutet hatte. in der zwischenzeit übt
Begriff „innovation“ ebenso beziehen wie auf prozesse                                                                         Apple mit seinem herausragenden Design enormen
und strukturen. Als prägnante Beispiele hierfür können                                                                        Einfluss auf                                       Design-
e-Business-geschäftsmodelle wie eBay oder spreadshirt                                                                         trends                                                anderer
dienen. e-Business öffnet nicht nur einen neuen                                                                               Bran-                                                  chen
vertriebskanal, sondern bildet die grundlage für                                                                              aus.                                                   so
zukunftsweisende, überaus lukrative geschäftsideen.                                                                           erlebt                                               die
                                                                                                                              farbe weiß eine renaissance in der Autolackierung,
Menschen machen Innovationen.                                                                                                 wahrscheinlich vor allem, weil der original ipod weiß ist.
wAs mAchen innovAtionsführer Besser?                                                                                          Als weiteres erfolgrezept sehen viele das starke mar-
                                                                                                                              keting, das die zielgruppen stimmig mit produkt und
Die internationale Unternehmensberatungsfirma Boston                                                                          Design anspricht und begeistert. last but not least
consulting group gibt jährlich eine studie (im folgenden                                                                      erkennen die meisten insider den ganz großen innova-
„Bcg-studie“) zum thema innovation heraus, bei der sie                                                                        tionstrumpf des unternehmens Apple: begeisterte
weit über 2000 top manager aus 58 ländern zu ihren                                                                            mitarbeiter.
eigenen innovationsbemühungen, erfolgsrezepten und
stolpersteinen befragt. Darüber hinaus bewerten sie,
welche die innovativsten unternehmen der welt sind und
begründen ihr urteil. in der aktuellen studie (2007) haben
Apple, google und toyota motor am besten abgeschnitten.
was zeichnet sie aus?
10                                                                                                                                                                  11




google: eine klAsse für sich                                                                                              Wenn der Fortschritt ins Stolpern gerät.
es gibt suchmaschinen und es gibt google. nicht zufällig                                                                  wAs Bremst unD verhinDert innovAtionen?

ist das wort „googeln“ allgegenwärtig und steht mittlerwei-




                                                                 top ten der innovativsten
le im Duden. Beinahe wie am fließband wirft google neue                                                                   laut Bcg-studie lassen sich zwei
produkte auf                                  den markt, zum                                                              wesentliche phänomene ausmachen,




                                                                                             4 general electric coMpany
                                                                 unternehMen der Welt




                                                                                             8 the Walt disney coMpany
Beispiel google                               maps oder                                                                   die den erfolg von innovationsanstren-




                                                                                             5 Microsoft corporation
google earth –                                und dies schnell                                                            gungen besonders stark behindern:




                                                                                             6 procter und gaMble




                                                                                             10 sony corporation
und in einer                                  völlig anderen                                                              - risikofeindliche Unternehmenskul-




                                                                                             9 ibM corporation
größenordnung als die wettbewerber. Dabei spielt es keine                                                                   turen, die vermuten lassen, dass kul-




                                                                                             1 apple coMputer

                                                                                             3 toyota Motor
rolle, ob diese produkte selbst entwickelt oder wie youtube                                                                 turelle und kommunikative Faktoren in
zugekauft sind.                                                                                                             Bezug auf Innovationen nicht ausrei-
weiterhin steht google in den Augen der Bcg-Befragten                                                                       chend berücksichtigt werden.




                                                                                             2 google
dafür, jede idee zu fördern – und sei es nur, um daraus zu                                                                - Defizite im Projektmanagement, die




                                                                                             7 3M
lernen. „Google hat Kreativität und Erfindergeist in den                                                                    sich in mangelndem Tempo, schlechter
grundfesten der firma verankert.“ Dazu gehört, dass die                                                                     Koordination und Gestaltung des Inno-




                                                                                             platZ
                                                                                             platZ
                                                                                             platZ
                                                                                             platZ
                                                                                             platZ
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                                                                                             platZ
Mitarbeiter dazu verpflichtet werden, etwa 70 Prozent ihrer                                                                 vationsprozesses sowie Entscheidungs-
Arbeitszeit für das tagesgeschäft, 20 prozent für weiter-                                                                   schwäche des Managements auswirken.
führende, geschäftsrelevante fragen und zehn prozent für                                                                  viele Autoren ziehen den schluss, dass
interessengebiete ihrer wahl zu verwenden.                                                                                innovation vielfach nicht als ganzheit-
                                                                                                                          licher prozess des gesamtunternehmens
toyotA: nichts ist unmöglich                                                                                              angesehen werde, der zusammengehal-
es war einmal das märchen vom einfallslosen japanischen                                                                   ten und koordiniert werden müsse.
Autobauer. heute fährt das hybrid-Auto toyota prius mit                                                                   würde er besser gesteuert, ließen sich
umweltbewussten stars wie sting oder leonardo di caprio                                                                   das innovationstempo beschleunigen
direkt ins rampenlicht. Die visionäre kraft, Bedürfnisse                                                                  und die prozess-exzellenz steigern.
des marktes deutlich vor der konkurrenz zu erkennen, wird
am Beispiel des co2 -sparenden wagens besonders deutlich.                                                                 Wenn der Fortschritt Anlauf nimmt.
„toyota hat den Bedarf nach einem hybrid-Auto erkannt,                                                                    wAs Beflügelt innovAtionen?

in die technologie investiert und sie entwickelt, als die
„großen Drei“ der industrie noch auf masse und schlech-                                                                   Die erfolgsfaktoren liegen laut Bcg-
te finanzierungs-geschäfte setzten“, stellt einer der von                                                                 studie auf der hand: kommunikative
Bcg Befragten die innovative leistung des unternehmens                                                                    und kulturelle Aspekte spielen eine
heraus. toyota bekennt sich ohne Abstriche zu Qualität und                                                                große rolle. kundenverständnis und
vernachlässigt mit dieser                    strategischen                                                                innovation sind bei vorbildlichen un-
Ausrichtung manchmal                         den aktuellen                                                                ternehmen in der unternehmenskultur
Profit, um dafür einen                       künftigen                                                                    fest verankert und das marketing findet
Markt zu definieren und                      zu gestalten.                                                                nachhaltig und konsequent auch nach
Das schließt auch den mittlerweile legendären fertigungs-                                                                 der produkteinführung statt. Bei der
prozess ein, der durchgehend verbessert wird. in der                                                                      prozessgestaltung ist es wichtig, dass
produktion und bei den lieferketten setzt toyota weltweit                                                                 die mitarbeiter über die führungskräf-
standards. „Qualität zahlt sich immer aus“ – mit dieser                                                                   te in innovationsprozesse einbezogen
überzeugung punkten die japaner bei ihren kunden.                                                                         werden und der chef als überzeugender
                                                                                                                          innovator auftritt:
12                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              13




                                                                                                                                                                                                                                                       im letzten Jahr CEO Innovation zu 49 Prozent
                                                                                                                                                                                                                                                       als top-priorität ansahen, waren es in der näch-
„CEOs were identi-

                                                                                                                                                                                                                                                       sten führungsebene nur 27 prozent. es scheint
                                                                                                                                                                                                                                                       sich um ein systematisches vermittlungs- und
biggest internal                                                                                                                                                                                                                                       verständnisproblem innerhalb von management-
fied, by a wide
margin, as the
                                                                                                                                                                                                                                                       teams zu handeln. Anhand dessen lässt sich in
force driving                                                                                                                                                                                                                                          etwa ermessen, wie sich dieses kommunika-

innovation“
                                                                                                                                                                                                                                                       tionsproblem bei den mitarbeitern fortsetzt.7




                                                                                                                                  top Manager nehMen die innovationen iM unternehMen anders Wahr als die übrigen führungsKräfte
                                                                                                                                                                                                                                  A Disconnect between senior leaders and the rest of the company




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 Other
                                                                                                                                                                                                                                                       25




                                                                                                                                                                                                                                                                             40




                                                                                                                                                                                                                                                                                                     27
                                                                                                                                                                                                                                          8




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 Chairman/CEO
ein interessantes Detail der Bcg-
resultate ist die unterschiedliche wahr-




                                                                                                                                                                                                                                                                                                              % of respondents
nehmung bei top-management und




                                                                                                                                                                                                                                                             41




                                                                                                                                                                                                                                                                                           49
                                                                                                                                                                                                                                      2



                                                                                                                                                                                                                                              8
nächsten führungsebenen. während
vorstandschefs mit 64 prozent recht




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                BCG-Studie 2006
zufrieden mit dem erfolg (return on
investment) der innovationen sind,




                                                                                                                                                                                                                                    100




                                                                                                                                                                                                                                                  80




                                                                                                                                                                                                                                                                  60




                                                                                                                                                                                                                                                                                  40




                                                                                                                                                                                                                                                                                                20




                                                                                                                                                                                                                                                                                                          0
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nur zu 37 prozent.6                                                                                                                                                                                                                                    Aufgehende Sonne, unbegrenzte Möglichkeiten.
                                                                                                                                                                                                                                                       innovAtion mADe overseAs
Satisfaction with Innovation Payback Is Greatest Among Top-Level Executives
Are you satisfied with the financial return on your investments in innovation?
                                                                                                                                                                                                                                                       Auffällig ist, dass keines der drei, nicht ein-
                                                      64% Chief executive officer
                                                                                                                                                                                                                                                       mal eines der zehn innovativsten unternehmen
                                                                                               The highest-                                                                                                                                            aus der Bcg-studie deutsch ist. Dafür gibt es
                                                                                               level execu-
                                                                                                                                                                                                                                                       eigentlich nur eine erklärung: Die deutschen
% of respondents who said yes




                                                        63% Chairman                           tives are the
                                                                                               most satisfied                                                                                                                                          innovationen werden bei internationalen ma-
                                                          60% President
                                                                                                                                                                                                                                                       nagern zu wenig wahrgenommen. Das würde
                                                                                                                                                                                                                                                       nicht verwundern, da vor allem mittelständische
                                                                                               Financial and
                                    37% Chief financial officer                                operations
                                                                                                                                                                                                                                                       deutsche unternehmen oftmals darauf verzich-
                                                                                               executives                                                                                                                                              ten, sich über das notwendigste hinaus bekannt
                                                                                    Average




                                                                                               are the least
                                                                                                                                                                                                                                                       zu machen und zu positionieren. und gerade sie
                                                                                                                BCG-Studie 2007




                                    37% Chief operating officer                                satisfied
                                                                                                                                                                                                                                                       sind extrem innovativ.
                                0                                 25                          50



in den studien der vorherigen jahre fiel
eine ähnliche wahrnehmungs-Diskre-
panz zwischen top management und
nächster führungsebene auf. während
Eduard Khalmatov, Schuhmacher im eigenen Betrieb, EDUARDO
                         14                                                                                                                                                  15




                                                                                                                 Germany´s next Top Innovators.
                                                                                                                 innovAtionsleistung steigern



                                                                                                                 Die Agentur k12 möchte dabei helfen, mehr deutsche
                                                                                                                 unternehmen in die innovationsrankings zu bringen.
                                                                                                                 und zwar, indem wir unternehmensrealitäten, innova-
                                                                                                                 tionserfordernisse und unsere kenntnis über kultur-,
                                                                                                                 kommunikations- und marketingaspekte zusammen-
                                                                                                                 bringen. Denn letztere beeinflussen den Innovationspro-
                                                                                                                 zess von Anfang an viel stärker, als die meisten vermu-
                                                                                                                 ten. Diese vermeintlich „weichen“ faktoren entscheiden
                                                                                                                 maßgeblich über innovationsfähigkeit und erfolg von
                                                                                                                 innovationen. in diesem Buch beschreiben wir vor dem
                                                                                                                 hintergrund eines klassischen innovationsmodells,
                                                                                                                 welche kommunikationsfragen sich in den einzelnen
                                                                                                                 prozessphasen stellen und welche lösungen wir




                                                            systeMatisch und Mit gleichbleibend hoher qualität
                                                                                                                 aufgrund unserer erfahrung mit veränderungs-,
                                                                                                                 unternehmens- und online-kommunikation vorschlagen.




                                                                                                                 Beratungsangebot,

                                                                                                                 nicht systematisch
                                                                                                                 damit ein neues

                                                                                                                 das bisher noch
                                                                                                                 Wir formulieren




                                                                                                                 erschlossen ist.
                                                                                                                 innovationsberatung besteht nach dem bisherigen ver-
                                                                                                                 ständnis vor allem darin, innovationsprojekte zu instal-
                                                                                                                 lieren und zu organisieren. Dies wird auch weiterhin not-
                                                                                                                 wendig bleiben und von anderen Beratungsgesellschaften
                                                                                                                 angeboten, die wir als kooperationspartner verstehen.
                                                                                                                 wir planen, organisieren und realisieren die kommu-
                                                                                                                 nikation zur innovation, das bedeutet Aufbau und Aus-
                                                                                                                 arbeitung von kommunikationsplattformen, -prozessen
                                                                                                                 und -inhalten.
16                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 17




     Um es für alle Beteiligten einfacher zu machen, definieren vor allem




     vorangebracht. Die Standards stellen sicher, dass rechtzeitig an alle
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      Das K12 Prozessmodell.




     denen sich jedes Innovationsvorhaben orientiert. So werden die
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      ein eingeführter, transparenter




     Projekte systematisch und mit gleichbleibend hoher Qualität
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      standard erreicht auch, dass alle
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      Beteiligten über fach- und Abtei-
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      lungsgrenzen hinweg nahtlos zusam-
     große Unternehmen häufig standardisierte Prozesse, an

                                                                                                                                                                                                                                                                                                      menarbeiten können. so wird die
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      kommunikation im unternehmen,
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      im projektteam wie auch mit und im
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      top-management erleichtert.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      Das bekannteste modell für einen
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      innovationsprozess ist das stage gate
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      modell nach robert g. cooper. er hat
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      es aus dem vergleich erfolgreicher mit
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      erfolglosen unternehmen entwickelt.
                                                                                                                        Beispiel: 5 Stage - 5 Gate Modell mit Ideenfindung und Projektevaluation nach Cooper.




                                                                                                                                                                                                                          Produktdefinition, Geschäftsplan
                                                                                                                                                                           Freigabe für Detailanalysen




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               Projektevaluation
                                                                                                                                                                                                                                                             Freigabe zur Entwicklung




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            Produktionsstart
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            Markteinführung
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  Freigabe zur Einführung
                                                                                                                                                                                                         Detailanalysen
                                                                                                                             Ideenfindung




                                                                                                                                                                                                                                                                                        Entwicklung
                                                                                                                                                             Voranalysen




                                                                                                                                                                                                                                                                                                        Produktfreigabe
                                                                                                                                            Ideenselektion




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          Tests
     wesentlichen Dinge gedacht wird.




                                                                             freiräuMe, erMutigung, gedanKenaustausch
     Vom Erfinden zum Erfolg.




                                                                                                                                                               1                                                  2                                                                       3                                4                                     5


                                                                                                                                                                                                                                                                                                      es basiert auf vielen erfahrungen
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      und der erkenntnis, dass ein innova-
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      tionsprozess die gesamte organisa-
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      tion betrifft. weiterhin arbeiten unter
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      anderem iBm, 3m, general motors
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      mit diesem modell; unternehmen,
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      die sich allesamt seit vielen jahren
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      in rankings unter den top ten der
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      innovativen unternehmen tummeln.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      genügend gründe für uns, um das
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      Stage Gate Modell zu modifizieren
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      und als grundlage für den k12-
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      innovationsprozess zu verwenden.
18                                                                                                                                                                                                    19




wir haben das cooper-modell vereinfacht, um die unterschiedlichen
herausforderungen an kommunikation und marketing deutlicher
zuordnen und differenzierter beantworten zu können:
Der K12-Innovationsprozess



             Ideenfindung
              Kreativmethoden                                                                                                                Durchsetzung
              Datensammlung                                                                                                                   Markteinführung
              und -bewertung                                                                                       Umsetzung
                                             Konzept                                                                 Entwicklung            Kommunikationsaspekte
          Kommunikationsaspekte               Analysen                                                             Tests / Produktion         - Externe Vermittlung
             - Aufbau Ideenkultur           Geschäftsplan                                                                                       - Überzeugung von
                  - Moderation                Vorstudien                                  Kommunikationsaspekte                              externen Unterstützern
                - Ideenprozesse                                                            - Professionalisierung                       - Einbindung externer Zweifler
                  - Vermittlung         Kommunikationsaspekte                            der Projektkommunikation                        - Innovationskommunikation
             Innovationsstrategie         - Interne Vermittlung                                                                                 als Bestandteil der
          - Trend- und Innovations-    - Anwerbung Unterstützer                                                                                 Regelkomunikation
                   plattformen        - Einbindung von Zweiflern


                     1                            2                                                                        3                          4


Phase 1: Vom Einfall zum Beifall.
iDeenfinDung unD -Bewertung



Ohne Idee keine Innovation. Auch wenn der einflussreiche Manage-
ment-lehrer fredmund malik feststellt: „Die idee ist zwar nicht
unwichtig, aber sie ist das vergleichsweise unwichtigste, Billigste
und einfachste.“ 8 Dieses herunterspielen könnte von der skepsis
des managers gegenüber dem chaotischen zeugen. sobald die idee
produziert ist, funktionieren organisation, management, messung.
Da fühlt sich der manager sicher auf seinem terrain. Aber die idee
steht unter verdacht, zwischen genie und wahnsinn, zwischen




                                                                                                                                                                         alles auf den Kopf stellen
musenkuss und chaos zu entstehen.
Dabei tauchen ideen tatsächlich als einfälle einfach im unterneh-
mensalltag auf, wenn die voraussetzungen stimmen, wenn freiräu-
me und ermutigung, gedankenaustausch und Anregung geboten
werden. Das heißt, mitarbeiter brauchen vor allem die gewissheit,
                                                                      Lea Schaub, Berufswunsch Sprachtherapeutin




dass ihre ideen gefragt sind und gewürdigt werden. sie müssen
wissen, wem sie die ideen anvertrauen und wie sie sie selbst maß-
geblich mit entwickeln können. umgekehrt erfordert innovationskul-
tur führungskräfte, die offen für neues sind und ihre mitarbeiter
entsprechend fordern und fördern.
Eine weitere unerschöpfliche Quelle für Ideen ist Wissen. Wissen
aus der umwelt, meinungen, trends, entwicklungen, vorschläge,
kritik – überall kann der keim für einen genialen einfall entste-
hen. er muss nur aufgenommen und weiter verarbeitet werden.
20                                                                                                                                                                     21


                                                                                                                              Die wichtigsten
                                                                                                                              Kommunikationsaspekte in Phase 1
                                                                      wAhrnehmen, wollen, wissen

                                                                      Damit die innovationsstrategie mit den für              - wahrnehmen
                                                                      mitarbeiter relevanten Botschaften an der Basis         - wollen
                                                                                                                              - wissen
                                                                      ankommt, bedarf es eines konzepts zur internen
                                                                      innovationskommunikation: welche informa-
                                                                      tions- und Dialogmedien, welche kommunika-
                                                                      toren, welche sprache und Bilder werden einge-
                                                                      setzt, um alle mitarbeiter zu erreichen?




                                               Nadine, Kosmetikerin
                                                                      um darüber hinaus unternehmenskultur zu
     Meinungen, trends, entWicKlungen Kennen




                                                                      einer innovationskultur weiter zu entwickeln,
                                                                      gilt es führungskräften und mitarbeitern
                                                                      zusammenhänge und sinn zu vermitteln. sie
                                                                      sollen wissen, was sie tun sollen, warum und
                                                                      wie. Das wichtigste ist jedoch, dass sie erken-
                                                                      nen, warum die innovationsbemühungen
                                                                      notwendig sind. Denn sie sollen schließlich
                                                                      persönlich energie und engagement investieren.          Alle Mitarbeiter verstehen die
                                                                                                                              Innovationsstrategie.
                                                                      zu einem der großen zukunftsthemen wird sich            Alle Mitarbeiter sind bereit und offen
                                                                      der erfolgsfaktor wissen entwickeln. schon              für Ideen, Innovationen und Verände-
                                                                                                                              rungen. Jeder kann am Wissens- und
                                                                      heutzutage ist es für unternehmen unverzicht-           Erfahrungsaustausch teilnehmen.
                                                                      bar, kommunikationsformate zu etablieren, die
                                                                      persönlichen und virtuellen wissens- und erfah-
                                                                      rungsaustausch sowie Dialoge mit stakeholdern
                                                                      ermöglichen (stakeholder involvement). gleichzeitig
                                                                      sollten die unternehmensinternen informations-
                                                                      strukturen gewährleisten, dass das gesammelte
                                                                      wissen im unternehmen Allgemeingut wird und
                                                                      alle mitarbeiter umfassend über trends und
                                                                      märkte informiert sind.

                                                                      Phase 2: Von der Konzeption zur Akzeptanz.
                                                                      konzept unD plAnung



                                                                      in dieser phase steht die innovative idee auf
                                                                      dem prüfstand: technische machbarkeit und
                                                                      wirtschaftliche Aspekte werden durchdacht und
                                                                      dargestellt (Analysen, konzept, vorstudie, geschäfts-
                                                                      plan). Die kommunikative fragestellung besteht
                                                                      darin, das immaterielle, noch nicht Anfassbare
                                                                      vorstellbar zu machen, die visionen zu „materia-
                                                                      lisieren“.
22                                                                                                                                     23


                                                 Die wichtigsten
                                                 Kommunikationsaspekte in Phase 2
kennenlernen, klAr mAchen unD knAcken

Die abteilungsübergreifende zusammenarbeit       - kennenlernen
ist nicht immer leicht, weil häufig Missver-     - klar machen
                                                 - knacken
ständnisse entstehen und wenig gemeinsames




                                                                                     Jan Schaub, Visionär
vorverständnis vorhanden ist. Die kommuni-
kative herausforderung ist es, eine gemein-
same sprache, gemeinsame Bilder und mode-
lle zu schaffen, auf die sich alle Beteiligten
beziehen können, um damit eine kommunika-
tionsgrundlage haben.
in dieser phase ist es außerdem die zentrale
Aufgabe der projektbeteiligten, unbeteiligte
kollegen zu überzeugen und als fürsprecher
zu gewinnen. management, geldgeber, pro-
jektpartner, mitarbeiter: viele gleichgesinnte
werden gebraucht, damit das innovationspro-
jekt umgesetzt werden kann. es reicht nicht      Abteilungsübergreifende Zusammen-
                                                 arbeit braucht Gemeinsamkeiten.
aus, die machbarkeit und das wirtschaftliche     Projektbeteiligte leisten interne
potenzial zu belegen. Diese ersten eingeweih-    Aufklärung über die Innovation.
                                                 Unterstützer und Kritiker müssen
ten werden später die ersten promotoren. sie     überzeugt werden.
brauchen eine starke geschichte. Auch Dum-
mies, simulationen, Beispiele helfen ihnen
weiter.

Phase 3: Vom Bienenstock zum Powerhouse.
umsetzung, entwicklung, proDuktion



Diese phase zeichnet sich vornehmlich durch
projektmanagement und koordination aus.




                                                                                                            siMulation des denKbaren
vor allem wenn es überlappende und syn-
chron abgestimmte Arbeiten gibt. it-struk-
turen, ressourcen, projekt-controlling,
fortschrittskontrolle und straffe projekt-
führung sind ebenso zentrale erfolgsfaktoren
wie die projektkommunikation.
24                                                                                                                                                                                               25


                                                           Die wichtigsten                       Die wichtigsten
                                                           Kommunikationsaspekte in Phase 3      Kommunikationsaspekte in Phase 4
motivieren, mAnAgen, mAnifestieren                                                                                                    vertrAuen, verBinDen, verBreiten

Projektmitarbeiter sind stark gefordert und häufig         - motivieren                          - vertrauen                          jedes innovationsprojekt muss die ersten kommunika-
doppelt belastet. Dafür erwarten sie einen mehrwert.       - managen                             - verbinden                          tionshürden im eigenen unternehmen nehmen. Als erste
                                                           - manifestieren                       - verbreiten
Das team will nicht nur gemanagt, sondern auch                                                                                        und besonders kritische zielgruppe äußern die nicht am
motiviert werden. erfolge werden nicht nur dokumentiert                                                                               projekt beteiligten kollegen fragen und Bedenken, bevor
und kontrolliert, sondern auch gewürdigt. für projekt-                                                                                kunden, öffentlichkeit, journalisten und andere wich-
führung, koordination und projekt-controlling sind                                                                                    tige Gruppen ins Spiel kommen. Da Innovationen häufig
kommunikationsplattformen notwendig, zum Beispiel                                                                                     schwer verständlich und komplex sind, braucht es sym-
ein online-portal, eine groupware-Anwendung, status-                                                                                  bole, zum Beispiel geschichten und Analogien, um die
meetings, projektmessen etc.                                                                                                          innovationen lebensnaher, verständlicher und vertrau-
                                                                                                                                      enswürdiger zu machen.
Phase 4: Vom Labor ins Rampenlicht.                                                                                                   Die innovationskommunikation wirkt jedoch nicht iso-
kommunikAtion unD mArktDurchDringung                                                                                                  liert, sondern als Bestandteil der gesamten kommunika-
                                                                                                                                      tionsstrategie. so ist es notwendig, sie inhaltlich, zeitlich
Diese phase wird vor allem durch kommunikation und                                                                                    und formal darauf abzustimmen. gleichzeitig ist darauf
Marketing bestimmt. Laut Definition wird eine „Idee                                                                                   zu achten, dass innovative kommunikationsformen und
erst dann eine innovation, wenn sie sich erfolgreich am    Projektleitung ist Kommunikations-    Symbole und Geschichten schaffen     -kanäle einbezogen werden, zum Beispiel viral marke-
                                                           leistung. Projektmanagement braucht   Nähe. Innovationskommunikation ist
markt behauptet hat.“ hinter dieser Aussage steht die      Kommunikationsplattformen.            Teil der Kommunikationsstrategie.    ting oder guerilla marketing. Denn die mitglieder der
vorstellung, dass sich gute produkte selbstständig im      Fortschritte werden dokumentiert,     Innovationen brauchen eigene         online-community gehören zu den trendsettern und
                                                           publiziert, honoriert.                Kampagnen.
markt durchsetzen. Das passiert im normalfall nicht.                                                                                  Meinungsführern, die außerordentlichen Einfluss auf
Denn exzellent sein und als exzellent wahrgenommen                                                                                    die öffentlichkeit erlangen. zudem ist bei den online-
werden sind zwei grundsätzlich verschiedene Dinge.                                                                                    affinen Zielgruppen eher zu erwarten, dass sie gegenüber
Das trifft auf innovationen sogar stärker zu als auf                                                                                  neuerungen aufgeschlossen sowie weniger skeptisch als
andere Produkte. Denn Neuheiten treffen häufig auf                                                                                    nutzer konventioneller medien sind.
widerstände. sie sind oft schwer erklärbar, sie ersetzen                                                                              Damit schwer verständliche neuerungen nicht sofort
möglicherweise liebgewonnene lösungen. sie sind fremd                                                                                 Ablehnung auslösen, ist es sinnvoll, die zielgruppen
und besetzen ein unbekanntes themenfeld, sodass sie                                                                                   systematisch und fein dosiert vorzubereiten. Durch das
skepsis und Angst erzeugen können. hinzu kommt eine                                                                                   frühzeitige setzen von themen und Dialogangeboten in
wachsende komplexität und enorme Abstraktionsgrade.                                                                                   medien oder foren kann die öffentlichkeit sich langsam
wer versteht denn die innovationen in der nanotechno-                                                                                 auf problemstellung und lösung einstellen.
logie oder Quantenphysik? noch nicht einmal der nutzen                                                                                einige unternehmen binden wichtige gruppen wie
erschließt sich dem laien auf den ersten Blick.                                                                                       kunden oder lieferanten sehr früh in den innovations-
                                                                                                                                      prozess ein, sodass sie mit gestalten können. so werden
                                                                                                                                      sie die innovationen später nicht mehr als fremd und
                                                                                                                                      feindlich wahrnehmen. hier liegt der teufel allerdings
                                                                                                                                      im Detail, vielfach wird genau dies sehr bewusst ver-
                                                                                                                                      mieden, da imitation und ideenklau befürchtet werden.
                                                                                                                                      so erklärt sich auch, warum kommunikationsfachleute
                                                                                                                                      und journalisten sagen, dass die informationen über
                                                                                                                                      innovationen nicht gut genug von den fachbereichen zu
                                                                                                                                      Kommunikationsabteilung und Redaktionen fließen.9
                                                                                                                                      Häufig mangelt es aber schlicht an der notwendigen
                                                                                                                                      Aufmerksamkeit: Das kommunizieren der innovationen
                                                                                                                                      wird im gegensatz zum organisieren der innovationen
Christian Brackmann, DESIGNER, OZDESIGN
26                                                                                      27




häufig eher nebenbei erledigt. innovationen
sind ein Bestandteil der reputation und
wahrnehmung eines unternehmens bei
allen stakeholdern. somit ist es ziel der
innovationskommunikation in phase 4,
verständnis für und vertrauen in die
innovation zu entwickeln sowie die dahin-
ter stehende organisation als innovator zu
positionieren.10
gerade kleinere und




dem ABC der Medi-
technologiegetrie-
„Redaktionen von




mittelständische,

bene Firmen mit
Fachmagazinen
beklagen, dass




vertraut sind.“
enarbeit nicht




                                               unabhängig, ZeitgeMäss, besonders
Die gesellschaftliche kommunikation über
neuerungen spielt für die wettbewerbs-
fähigkeit von standorten und regionen eine
zentrale rolle. in diesem zusammenhang
hat innovationskommunikation die Auf-
gabe, wirtschaftliche, technologische und
politische Dimensionen von neuerungen
transparent zu machen und in den mittel-
punkt des öffentlichen Diskurses zu stellen.
Dies sei der vollständigkeit halber erwähnt
und bildet die nächste Ausbaustufe des
k12-Ansatzes zur innovationskommunika-
tion, soll aber in diesem Band, der sich auf
unternehmens- und organisationskommu-
nikation konzentriert, ausgespart werden.
28                                                                                                                                                      29




     Die Kommunikation kann entscheidend zum Gelingen von Innova-
                                                                                                                  Vom Geistesblitz zum Gedankensturm.




     darstellen, wie das im Detail aussehen kann. Grundlegend dafür
                                                                                                                  methoDen zur iDeenfinDung


     tionsprozessen beitragen. Wir möchten im folgenden Kapitel                                                   wie auf seite 18 skizziert, haben sich



     sind Erfahrungen aus 15 Jahren Kommunikationsberatung.
                                                                                                                  die Autoren und managementlehrer
                                                                                                                  bisher nicht über die relevanz der idee
                                                                                                                  oder der Ideenfindung für die Innova-
                                                                                                                  tion geeinigt. Autoren wie fredmund
                                                                                                                  malik oder friedrich kerka halten sie
                                                                                                                  für überschätzt und sehen die crux
                                                                                                                  eher in der weiterentwicklung, umset-
                                                                                                                  zung und Bewertung von ideen. wer
                                                                                                                  aber voraussetzt, dass ideen den wich-
                                                                                                                  tigsten rohstoff für innovationen bil-
                                                                                                                  den, wendet systematisch methoden an,
                                                                                                                  um Ideen zu finden. Vorreiter für diese
                                                                                                                  methoden sind Branchen wie werbung
                                                                                                                  oder entertainment, die vor allem für
                                                                                                                  starke ideen bezahlt werden.
                                                                                                                  es ist zwar umstritten, wieviel sub-
                                                                                                                  stanz einer innovation bereits in der
                                                                                                                  idee stecken muss; konsens herrscht
                                                                                                                  dagegen über die mechanik der
                                                                                                                  ideenproduktion. Die gehirnforschung
                                                                                                                  hat erkannt, dass neue ideen erzeugt
                                                                                                                  werden, wenn vorhandenes wissen
                                                                                                                  bisher nicht da gewesene kombina-
                                                                                                                  tionen bildet. Die Ideenfindungsmetho-




                                                                      vorhandenes Wissen in neuen KoMbinationen
                                                                                                                  den arbeiten nach dem prinzip, diese
     Aus dem Nähkästchen.




                                                                                                                  tätigkeit des gehirns nicht dem zufall
                                                                                                                  zu überlassen, sondern sie zu unter-
                                                                                                                  stützen und zu beschleunigen. es hat
                                                                                                                  sich eine eigene Branche professioneller
                                                                                                                  Ideenfindungsdienstleister formiert,
                                                                                                                  die nach ähnlichem muster arbeiten:
                                                                                                                  grundverschiedene menschen mit sehr
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                                                                                                                  zusammen und tauschen wissen und
                                                                                                                  ideen aus.
                                                                                                                  egal welcher methode der struktu-
                                                                                                                  rierten Ideenfindung man sich bedienen
                                                                                                                  möchte, sofern sie im Team stattfindet,
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  • 2. Spinnen ist prima, reicht aber nicht zur Innovation. Als solche kann nur gelten, was Sinn generiert, verstanden wird, nützlich und alltagstauglich ist. K12 Knowhow Um von der Spinnovation zur Sinnovation zu kommen, Kommunikation und Innovation braucht es Kommunikation. Wie sie helfen kann, erklärt K12 in diesem Buch. Von der Spinnovation zur Sinnovation
  • 3. 2 3 inhalt 6 Vom Schlagwort zum Kernbegriff. 70 Nachgefragt. 6-7 Definitionen unD Begriffsklärung interviews 7-8 Eine Neuheit ist eine Neuheit ist eine Neuheit. 72-79 Unser Innovationsmodell heißt Kooperation. 8-10 Menschen machen Innovationen. prof. Dr. reinhArt poprAwe, frAunhofer institut für lAsertechnik, AAchen 9 Apple: muss ich hABen 80-83 Wir brauchen eine neue Art des Denkens. 10 google: eine klAsse für sich Dr. klAus Burmeister. z_punkt, institut für zukunftsforschung, essen 10 toyotA: nichts ist unmöglich 84-89 Hätte Henry Ford die Cowboys gefragt… 10-11 TOP TEN der innovativsten Unternehmen. prof. Dr. ulrich lehner, henkel kgAA, DüsselDorf 11 Wenn der Fortschritt ins Stolpern gerät. 11-13 Wenn der Fortschritt Anlauf nimmt. 90 Do it yourself. 13 Aufgehende Sonne, unbegrenzte Möglichkeiten. hAnDwerkszeug 15 Germany´s next Top Innovators. 91- 92 Übersicht: Social Software in Innovation und Kommunikation. 93-94 Testen Sie Ihren Innovationsquotienten. 16 Vom Erfinden zum Erfolg. 95 Innovationsklima: frostig. 17-18 DAs k12 prozessmoDell Ausgewählte ABsAgen Auf unsere interviewAnfrAgen 18-21 Phase 1: Vom Einfall zum Beifall. 96 Literatur und Links. iDeenfinDung 97 Zitierte Quellen. 21-22 Phase 2: Von der Konzeption zur Akzeptanz. 98-99 K12 in Kürze. konzept unD plAnung 100 Fragen an die Leser. 22-24 Phase 3: Vom Bienenstock zum Powerhouse. umsetzung, entwicklung, proDuktion 24 Phase 4: Vom Labor ins Rampenlicht. kommunikAtion unD mArktDurchDringung 28 Aus dem Nähkästchen. Beispiele, methoDen, rezepte 29-35 Vom Geistesblitz zum Gedankensturm. methoDen zur iDeenfinDung 36-43 Vom genialen Alleingang zum geteilten Wissen. umweltBeoBAchtung 44-45 Von Kunden zu Kundigen. exkurs: open innovAtion 46-47 Vom Aufwärtsberichten zum Querdenken. Die funktion von netzwerken unD plAttformen 49-54 Vom Lippenbekenntnis zur Lebenserkenntnis. culturAl chAnge 55-63 Von der Kopfgeburt zur Herzensangelegenheit. innovAtionscAmpAigning 64-68 Vom Projektknecht zum Protagonisten. projektkommunikAtion
  • 4. 4 5 Patricia Wagner, Verkaufsberaterin, JOOP! Store Düsseldorf vorwort „innovation“ sprudelt es aus aller munde, Bürgermeister, lehrer, gewerkschaftsführer – wer eine rede hält, scheint am schlagwort innovation nicht vorbei zu kommen. innovationen werden herbei- geschworen, ausgerufen und postuliert. für unternehmen sind innovationen strategische notwendigkeiten, für volkswirtschaften bergen sie die hoffnung auf nie endenden wohlstand für alle. trotzdem tun sich viele organisationen und unternehmen schwer mit innovationen oder können ihre stärken und möglichkeiten nicht vollständig realisieren. hier setzen wir an und schlagen ein verändertes innovationsmodell vor, das voraussetzt, dass sich innovationen innerhalb sozialer systeme abspielen. sie unterliegen deren gesetzen, müssen in diesem rahmen verstanden werden und sinn erzeugen. unter diesem vorzeichen entstehen neue konzepte und lösungswege, die dabei helfen können, innovationsfähigkeit und -leistung zu stärken. Dass innovation als komplexe leistung der gesamten organisation verstanden wird, kann von forschungs- und entwicklungsabtei- lungen als eine gute und eine schlechte nachricht wahrgenommen werden. Auf der einen seite können sie aufatmen – lastet nämlich damit die entwicklung erfolgreicher produkte nicht allein auf ihren schultern. Auf der anderen seite heißt das, eine vielzahl von meinungen und interessen unter einen hut zu bringen und den gewohnten fach- diskurs unter kollegen zu verlassen. Denn die interdisziplinäre zusammenarbeit bildet die Basis für innovationserfolge. und dazu gilt es, die perspektiven abzugleichen: Die technisch-sachlich geprägten ingenieure zum Beispiel glauben gern, dass sich gute Produkte von selbst bekannt machen, während Marketiers häufig unterschätzen, wie viele notwendige entwicklungsschritte einer vermarktung vorausgehen müssen. laut einer aktuellen studie erfolgreich Mit der Zeit gehen haben die meisten kommunikationsmanager in europa dagegen das gesamte thema innovation noch nicht als strategischen Ansatz für ihr eigenes handeln erkannt und sind nicht in innovationsprozesse ihrer organisation eingebunden1. hier sind noch wahre schätze zu heben. so meinen wir mit dem Begriff „innovationskommunikation“ ganz- heitlich alle kommunikationsaktivitäten in einem innovationspro- zess: von der organisation über die umsetzung bis zur vermarktung von innovationen. wir haben aus unserer langjährigen Beratungspraxis in kommuni- kation, change management, online-kommunikation und organi- sationsentwicklung praxisnahe Ansätze entwickelt, um innovationen zu fördern. Denn wir sind überzeugt davon, dass viele unternehmen und organisationen gar nicht viel verändern müssen, um noch besser da zu stehen als bisher. wie das gehen soll? kommunikation verändert. viel spaß beim lesen. und wenn sie lust haben, mit uns zu Innovationen spielen sich innerhalb diskutieren, freuen wir uns besonders. sie erreichen uns persönlich sozialer Systeme ab und müssen in oder unter www.kommunikation-und-innovation.de. diesem Rahmen Sinn erzeugen.
  • 5. 6 7 Definitionen und Begriffsklärung. viele feinsinnige sprachverwender lehnen den Begriff „innovation“ aufgrund seiner unschärfe mittlerweile ab. trotzdem hat innovation für die meisten etwas mit er- findern, Genie und Fortschritt zu tun. Politisch scheint innovation der heilsbegriff unserer tage zu sein. „innovation ist geradezu zur Beschwörungsformel für das unscharf verwendet und wirkt daher beliebig und glatt. heiß ersehnte wirtschaftswachstum geworden... es wurde immer offensichtlicher, dass wachstum und ertrag auf Dauer nicht nur durch rationalisierung gesichert werden können, sondern vor allem attraktive Das Schlagwort „Innovation“ wird inflationär und produkte und Dienstleistungen und neue marketing- wege voraussetzen. innovationsforen, innovationspreise und innovationsinitiativen sollen nun bewirken, dass die unternehmen angespornt werden, mit verbesserten und neuen produkten und Dienstleistungen zusätzliche kaufanreize auszulösen, neuen nutzen zu stiften, neue wertschöpfung zu erzeugen und gegenüber den interna- tionalen wettbewerbern, die sie immer stärker bedrän- gen, einen vorsprung zu erringen oder zu sichern“ 2. Vom Schlagwort zum Kernbegriff. Der vorteil am innovationsbegriff ist, dass er politisch harmlos und integrierend wirkt – es gibt keine mög- lichkeit, dagegen zu sein. obwohl er etwas abgenutzt und beliebig erscheint, eignet er sich doch am besten als kernbegriff für ein neues prozessverständnis, unter der Voraussetzung, dass wir ihn klar und eindeutig definie- nutZen stiften, Wertschöpfung schaffen ren. Eine Neuheit ist eine Neuheit ist eine Neuheit. wAs mAcht Die innovAtionshAftigkeit einer innovAtion Aus? neuartigkeit kennzeichnet als wichtigstes und unstrit- tiges merkmal eine innovation. Das heißt, es handelt sich um eine vorher nicht bekannte oder umsetzbare zweck- mittel-kombination3. weiterhin stiftet sie nutzen und ersetzt bisherige lösungen, ergänzt sie also nicht nur. sie behauptet sich somit erfolgreich im wettbewerb mit vorgängerlösungen.
  • 6. 8 9 joseph schumpeter hat diese bisher noch nicht widerspro- Apple: muss ich hABen chene Definition bereits in seiner 1912 erschienenen Apple steht vor allem dafür, „kun- „theorie der wirtschaftlichen entwicklung“ veröffentlicht 4. denbedürfnisse schon zu kennen, bevor kunden selbst sie kennen.“ 5 sie sich als Produkt, „Eine Idee wird erst Dienstleistung oder Apple folge nicht den kundenbedürf- nissen, sondern kreiere sie. „wie ein Markt erfolgreich Innovation, wenn Geschäftsfeld im positioniert hat“ leuchtturm, der den kunden den weg zum nächsten trend weist.“ Apple hat den pull- / push-effekt umgedreht. Die kunden sagen, dann zu einer „weil es von Apple ist, muss ich es haben.“ Kundenbedürfnisse Kennen, bevor die Kunden selbst sie Kennen zum erfolgsrezept gehört, dass die produkte sehr intelligent, aber nutzerfreundlich konstruiert und beinahe intuitiv zu bedienen sind. Das liegt daran, dass Apple sich mit seinen kunden und deren verhalten stär- ker und erfolgreicher auseinander- setzt als die wettbewerber. zum Bei- spiel war Apple der erste Anbieter, der sich überhaupt um das Design Diese Definition erscheint uns zielführend, weil nur der von computern gekümmert hat. markterfolg eine innovation für ein unternehmen sinnvoll Denn die verantwortlichen ahnten, dass das Aussehen macht und somit die kommunikation an dieser stelle der bis dahin grauen kisten nicht allen kunden gleich- strategische Bedeutung bekommt. gültig ist. hier schafften sie sich einen markt, den bis Auf produkte und Dienstleistungen möchten wir den dahin keiner vermutet hatte. in der zwischenzeit übt Begriff „innovation“ ebenso beziehen wie auf prozesse Apple mit seinem herausragenden Design enormen und strukturen. Als prägnante Beispiele hierfür können Einfluss auf Design- e-Business-geschäftsmodelle wie eBay oder spreadshirt trends anderer dienen. e-Business öffnet nicht nur einen neuen Bran- chen vertriebskanal, sondern bildet die grundlage für aus. so zukunftsweisende, überaus lukrative geschäftsideen. erlebt die farbe weiß eine renaissance in der Autolackierung, Menschen machen Innovationen. wahrscheinlich vor allem, weil der original ipod weiß ist. wAs mAchen innovAtionsführer Besser? Als weiteres erfolgrezept sehen viele das starke mar- keting, das die zielgruppen stimmig mit produkt und Die internationale Unternehmensberatungsfirma Boston Design anspricht und begeistert. last but not least consulting group gibt jährlich eine studie (im folgenden erkennen die meisten insider den ganz großen innova- „Bcg-studie“) zum thema innovation heraus, bei der sie tionstrumpf des unternehmens Apple: begeisterte weit über 2000 top manager aus 58 ländern zu ihren mitarbeiter. eigenen innovationsbemühungen, erfolgsrezepten und stolpersteinen befragt. Darüber hinaus bewerten sie, welche die innovativsten unternehmen der welt sind und begründen ihr urteil. in der aktuellen studie (2007) haben Apple, google und toyota motor am besten abgeschnitten. was zeichnet sie aus?
  • 7. 10 11 google: eine klAsse für sich Wenn der Fortschritt ins Stolpern gerät. es gibt suchmaschinen und es gibt google. nicht zufällig wAs Bremst unD verhinDert innovAtionen? ist das wort „googeln“ allgegenwärtig und steht mittlerwei- top ten der innovativsten le im Duden. Beinahe wie am fließband wirft google neue laut Bcg-studie lassen sich zwei produkte auf den markt, zum wesentliche phänomene ausmachen, 4 general electric coMpany unternehMen der Welt 8 the Walt disney coMpany Beispiel google maps oder die den erfolg von innovationsanstren- 5 Microsoft corporation google earth – und dies schnell gungen besonders stark behindern: 6 procter und gaMble 10 sony corporation und in einer völlig anderen - risikofeindliche Unternehmenskul- 9 ibM corporation größenordnung als die wettbewerber. Dabei spielt es keine turen, die vermuten lassen, dass kul- 1 apple coMputer 3 toyota Motor rolle, ob diese produkte selbst entwickelt oder wie youtube turelle und kommunikative Faktoren in zugekauft sind. Bezug auf Innovationen nicht ausrei- weiterhin steht google in den Augen der Bcg-Befragten chend berücksichtigt werden. 2 google dafür, jede idee zu fördern – und sei es nur, um daraus zu - Defizite im Projektmanagement, die 7 3M lernen. „Google hat Kreativität und Erfindergeist in den sich in mangelndem Tempo, schlechter grundfesten der firma verankert.“ Dazu gehört, dass die Koordination und Gestaltung des Inno- platZ platZ platZ platZ platZ platZ platZ platZ platZ platZ Mitarbeiter dazu verpflichtet werden, etwa 70 Prozent ihrer vationsprozesses sowie Entscheidungs- Arbeitszeit für das tagesgeschäft, 20 prozent für weiter- schwäche des Managements auswirken. führende, geschäftsrelevante fragen und zehn prozent für viele Autoren ziehen den schluss, dass interessengebiete ihrer wahl zu verwenden. innovation vielfach nicht als ganzheit- licher prozess des gesamtunternehmens toyotA: nichts ist unmöglich angesehen werde, der zusammengehal- es war einmal das märchen vom einfallslosen japanischen ten und koordiniert werden müsse. Autobauer. heute fährt das hybrid-Auto toyota prius mit würde er besser gesteuert, ließen sich umweltbewussten stars wie sting oder leonardo di caprio das innovationstempo beschleunigen direkt ins rampenlicht. Die visionäre kraft, Bedürfnisse und die prozess-exzellenz steigern. des marktes deutlich vor der konkurrenz zu erkennen, wird am Beispiel des co2 -sparenden wagens besonders deutlich. Wenn der Fortschritt Anlauf nimmt. „toyota hat den Bedarf nach einem hybrid-Auto erkannt, wAs Beflügelt innovAtionen? in die technologie investiert und sie entwickelt, als die „großen Drei“ der industrie noch auf masse und schlech- Die erfolgsfaktoren liegen laut Bcg- te finanzierungs-geschäfte setzten“, stellt einer der von studie auf der hand: kommunikative Bcg Befragten die innovative leistung des unternehmens und kulturelle Aspekte spielen eine heraus. toyota bekennt sich ohne Abstriche zu Qualität und große rolle. kundenverständnis und vernachlässigt mit dieser strategischen innovation sind bei vorbildlichen un- Ausrichtung manchmal den aktuellen ternehmen in der unternehmenskultur Profit, um dafür einen künftigen fest verankert und das marketing findet Markt zu definieren und zu gestalten. nachhaltig und konsequent auch nach Das schließt auch den mittlerweile legendären fertigungs- der produkteinführung statt. Bei der prozess ein, der durchgehend verbessert wird. in der prozessgestaltung ist es wichtig, dass produktion und bei den lieferketten setzt toyota weltweit die mitarbeiter über die führungskräf- standards. „Qualität zahlt sich immer aus“ – mit dieser te in innovationsprozesse einbezogen überzeugung punkten die japaner bei ihren kunden. werden und der chef als überzeugender innovator auftritt:
  • 8. 12 13 im letzten Jahr CEO Innovation zu 49 Prozent als top-priorität ansahen, waren es in der näch- „CEOs were identi- sten führungsebene nur 27 prozent. es scheint sich um ein systematisches vermittlungs- und biggest internal verständnisproblem innerhalb von management- fied, by a wide margin, as the teams zu handeln. Anhand dessen lässt sich in force driving etwa ermessen, wie sich dieses kommunika- innovation“ tionsproblem bei den mitarbeitern fortsetzt.7 top Manager nehMen die innovationen iM unternehMen anders Wahr als die übrigen führungsKräfte A Disconnect between senior leaders and the rest of the company Other 25 40 27 8 Chairman/CEO ein interessantes Detail der Bcg- resultate ist die unterschiedliche wahr- % of respondents nehmung bei top-management und 41 49 2 8 nächsten führungsebenen. während vorstandschefs mit 64 prozent recht BCG-Studie 2006 zufrieden mit dem erfolg (return on investment) der innovationen sind, 100 80 60 40 20 0 teilen cfo und coo diese einstellung nur zu 37 prozent.6 Aufgehende Sonne, unbegrenzte Möglichkeiten. innovAtion mADe overseAs Satisfaction with Innovation Payback Is Greatest Among Top-Level Executives Are you satisfied with the financial return on your investments in innovation? Auffällig ist, dass keines der drei, nicht ein- 64% Chief executive officer mal eines der zehn innovativsten unternehmen The highest- aus der Bcg-studie deutsch ist. Dafür gibt es level execu- eigentlich nur eine erklärung: Die deutschen % of respondents who said yes 63% Chairman tives are the most satisfied innovationen werden bei internationalen ma- 60% President nagern zu wenig wahrgenommen. Das würde nicht verwundern, da vor allem mittelständische Financial and 37% Chief financial officer operations deutsche unternehmen oftmals darauf verzich- executives ten, sich über das notwendigste hinaus bekannt Average are the least zu machen und zu positionieren. und gerade sie BCG-Studie 2007 37% Chief operating officer satisfied sind extrem innovativ. 0 25 50 in den studien der vorherigen jahre fiel eine ähnliche wahrnehmungs-Diskre- panz zwischen top management und nächster führungsebene auf. während
  • 9. Eduard Khalmatov, Schuhmacher im eigenen Betrieb, EDUARDO 14 15 Germany´s next Top Innovators. innovAtionsleistung steigern Die Agentur k12 möchte dabei helfen, mehr deutsche unternehmen in die innovationsrankings zu bringen. und zwar, indem wir unternehmensrealitäten, innova- tionserfordernisse und unsere kenntnis über kultur-, kommunikations- und marketingaspekte zusammen- bringen. Denn letztere beeinflussen den Innovationspro- zess von Anfang an viel stärker, als die meisten vermu- ten. Diese vermeintlich „weichen“ faktoren entscheiden maßgeblich über innovationsfähigkeit und erfolg von innovationen. in diesem Buch beschreiben wir vor dem hintergrund eines klassischen innovationsmodells, welche kommunikationsfragen sich in den einzelnen prozessphasen stellen und welche lösungen wir systeMatisch und Mit gleichbleibend hoher qualität aufgrund unserer erfahrung mit veränderungs-, unternehmens- und online-kommunikation vorschlagen. Beratungsangebot, nicht systematisch damit ein neues das bisher noch Wir formulieren erschlossen ist. innovationsberatung besteht nach dem bisherigen ver- ständnis vor allem darin, innovationsprojekte zu instal- lieren und zu organisieren. Dies wird auch weiterhin not- wendig bleiben und von anderen Beratungsgesellschaften angeboten, die wir als kooperationspartner verstehen. wir planen, organisieren und realisieren die kommu- nikation zur innovation, das bedeutet Aufbau und Aus- arbeitung von kommunikationsplattformen, -prozessen und -inhalten.
  • 10. 16 17 Um es für alle Beteiligten einfacher zu machen, definieren vor allem vorangebracht. Die Standards stellen sicher, dass rechtzeitig an alle Das K12 Prozessmodell. denen sich jedes Innovationsvorhaben orientiert. So werden die ein eingeführter, transparenter Projekte systematisch und mit gleichbleibend hoher Qualität standard erreicht auch, dass alle Beteiligten über fach- und Abtei- lungsgrenzen hinweg nahtlos zusam- große Unternehmen häufig standardisierte Prozesse, an menarbeiten können. so wird die kommunikation im unternehmen, im projektteam wie auch mit und im top-management erleichtert. Das bekannteste modell für einen innovationsprozess ist das stage gate modell nach robert g. cooper. er hat es aus dem vergleich erfolgreicher mit erfolglosen unternehmen entwickelt. Beispiel: 5 Stage - 5 Gate Modell mit Ideenfindung und Projektevaluation nach Cooper. Produktdefinition, Geschäftsplan Freigabe für Detailanalysen Projektevaluation Freigabe zur Entwicklung Produktionsstart Markteinführung Freigabe zur Einführung Detailanalysen Ideenfindung Entwicklung Voranalysen Produktfreigabe Ideenselektion Tests wesentlichen Dinge gedacht wird. freiräuMe, erMutigung, gedanKenaustausch Vom Erfinden zum Erfolg. 1 2 3 4 5 es basiert auf vielen erfahrungen und der erkenntnis, dass ein innova- tionsprozess die gesamte organisa- tion betrifft. weiterhin arbeiten unter anderem iBm, 3m, general motors mit diesem modell; unternehmen, die sich allesamt seit vielen jahren in rankings unter den top ten der innovativen unternehmen tummeln. genügend gründe für uns, um das Stage Gate Modell zu modifizieren und als grundlage für den k12- innovationsprozess zu verwenden.
  • 11. 18 19 wir haben das cooper-modell vereinfacht, um die unterschiedlichen herausforderungen an kommunikation und marketing deutlicher zuordnen und differenzierter beantworten zu können: Der K12-Innovationsprozess Ideenfindung Kreativmethoden Durchsetzung Datensammlung Markteinführung und -bewertung Umsetzung Konzept Entwicklung Kommunikationsaspekte Kommunikationsaspekte Analysen Tests / Produktion - Externe Vermittlung - Aufbau Ideenkultur Geschäftsplan - Überzeugung von - Moderation Vorstudien Kommunikationsaspekte externen Unterstützern - Ideenprozesse - Professionalisierung - Einbindung externer Zweifler - Vermittlung Kommunikationsaspekte der Projektkommunikation - Innovationskommunikation Innovationsstrategie - Interne Vermittlung als Bestandteil der - Trend- und Innovations- - Anwerbung Unterstützer Regelkomunikation plattformen - Einbindung von Zweiflern 1 2 3 4 Phase 1: Vom Einfall zum Beifall. iDeenfinDung unD -Bewertung Ohne Idee keine Innovation. Auch wenn der einflussreiche Manage- ment-lehrer fredmund malik feststellt: „Die idee ist zwar nicht unwichtig, aber sie ist das vergleichsweise unwichtigste, Billigste und einfachste.“ 8 Dieses herunterspielen könnte von der skepsis des managers gegenüber dem chaotischen zeugen. sobald die idee produziert ist, funktionieren organisation, management, messung. Da fühlt sich der manager sicher auf seinem terrain. Aber die idee steht unter verdacht, zwischen genie und wahnsinn, zwischen alles auf den Kopf stellen musenkuss und chaos zu entstehen. Dabei tauchen ideen tatsächlich als einfälle einfach im unterneh- mensalltag auf, wenn die voraussetzungen stimmen, wenn freiräu- me und ermutigung, gedankenaustausch und Anregung geboten werden. Das heißt, mitarbeiter brauchen vor allem die gewissheit, Lea Schaub, Berufswunsch Sprachtherapeutin dass ihre ideen gefragt sind und gewürdigt werden. sie müssen wissen, wem sie die ideen anvertrauen und wie sie sie selbst maß- geblich mit entwickeln können. umgekehrt erfordert innovationskul- tur führungskräfte, die offen für neues sind und ihre mitarbeiter entsprechend fordern und fördern. Eine weitere unerschöpfliche Quelle für Ideen ist Wissen. Wissen aus der umwelt, meinungen, trends, entwicklungen, vorschläge, kritik – überall kann der keim für einen genialen einfall entste- hen. er muss nur aufgenommen und weiter verarbeitet werden.
  • 12. 20 21 Die wichtigsten Kommunikationsaspekte in Phase 1 wAhrnehmen, wollen, wissen Damit die innovationsstrategie mit den für - wahrnehmen mitarbeiter relevanten Botschaften an der Basis - wollen - wissen ankommt, bedarf es eines konzepts zur internen innovationskommunikation: welche informa- tions- und Dialogmedien, welche kommunika- toren, welche sprache und Bilder werden einge- setzt, um alle mitarbeiter zu erreichen? Nadine, Kosmetikerin um darüber hinaus unternehmenskultur zu Meinungen, trends, entWicKlungen Kennen einer innovationskultur weiter zu entwickeln, gilt es führungskräften und mitarbeitern zusammenhänge und sinn zu vermitteln. sie sollen wissen, was sie tun sollen, warum und wie. Das wichtigste ist jedoch, dass sie erken- nen, warum die innovationsbemühungen notwendig sind. Denn sie sollen schließlich persönlich energie und engagement investieren. Alle Mitarbeiter verstehen die Innovationsstrategie. zu einem der großen zukunftsthemen wird sich Alle Mitarbeiter sind bereit und offen der erfolgsfaktor wissen entwickeln. schon für Ideen, Innovationen und Verände- rungen. Jeder kann am Wissens- und heutzutage ist es für unternehmen unverzicht- Erfahrungsaustausch teilnehmen. bar, kommunikationsformate zu etablieren, die persönlichen und virtuellen wissens- und erfah- rungsaustausch sowie Dialoge mit stakeholdern ermöglichen (stakeholder involvement). gleichzeitig sollten die unternehmensinternen informations- strukturen gewährleisten, dass das gesammelte wissen im unternehmen Allgemeingut wird und alle mitarbeiter umfassend über trends und märkte informiert sind. Phase 2: Von der Konzeption zur Akzeptanz. konzept unD plAnung in dieser phase steht die innovative idee auf dem prüfstand: technische machbarkeit und wirtschaftliche Aspekte werden durchdacht und dargestellt (Analysen, konzept, vorstudie, geschäfts- plan). Die kommunikative fragestellung besteht darin, das immaterielle, noch nicht Anfassbare vorstellbar zu machen, die visionen zu „materia- lisieren“.
  • 13. 22 23 Die wichtigsten Kommunikationsaspekte in Phase 2 kennenlernen, klAr mAchen unD knAcken Die abteilungsübergreifende zusammenarbeit - kennenlernen ist nicht immer leicht, weil häufig Missver- - klar machen - knacken ständnisse entstehen und wenig gemeinsames Jan Schaub, Visionär vorverständnis vorhanden ist. Die kommuni- kative herausforderung ist es, eine gemein- same sprache, gemeinsame Bilder und mode- lle zu schaffen, auf die sich alle Beteiligten beziehen können, um damit eine kommunika- tionsgrundlage haben. in dieser phase ist es außerdem die zentrale Aufgabe der projektbeteiligten, unbeteiligte kollegen zu überzeugen und als fürsprecher zu gewinnen. management, geldgeber, pro- jektpartner, mitarbeiter: viele gleichgesinnte werden gebraucht, damit das innovationspro- jekt umgesetzt werden kann. es reicht nicht Abteilungsübergreifende Zusammen- arbeit braucht Gemeinsamkeiten. aus, die machbarkeit und das wirtschaftliche Projektbeteiligte leisten interne potenzial zu belegen. Diese ersten eingeweih- Aufklärung über die Innovation. Unterstützer und Kritiker müssen ten werden später die ersten promotoren. sie überzeugt werden. brauchen eine starke geschichte. Auch Dum- mies, simulationen, Beispiele helfen ihnen weiter. Phase 3: Vom Bienenstock zum Powerhouse. umsetzung, entwicklung, proDuktion Diese phase zeichnet sich vornehmlich durch projektmanagement und koordination aus. siMulation des denKbaren vor allem wenn es überlappende und syn- chron abgestimmte Arbeiten gibt. it-struk- turen, ressourcen, projekt-controlling, fortschrittskontrolle und straffe projekt- führung sind ebenso zentrale erfolgsfaktoren wie die projektkommunikation.
  • 14. 24 25 Die wichtigsten Die wichtigsten Kommunikationsaspekte in Phase 3 Kommunikationsaspekte in Phase 4 motivieren, mAnAgen, mAnifestieren vertrAuen, verBinDen, verBreiten Projektmitarbeiter sind stark gefordert und häufig - motivieren - vertrauen jedes innovationsprojekt muss die ersten kommunika- doppelt belastet. Dafür erwarten sie einen mehrwert. - managen - verbinden tionshürden im eigenen unternehmen nehmen. Als erste - manifestieren - verbreiten Das team will nicht nur gemanagt, sondern auch und besonders kritische zielgruppe äußern die nicht am motiviert werden. erfolge werden nicht nur dokumentiert projekt beteiligten kollegen fragen und Bedenken, bevor und kontrolliert, sondern auch gewürdigt. für projekt- kunden, öffentlichkeit, journalisten und andere wich- führung, koordination und projekt-controlling sind tige Gruppen ins Spiel kommen. Da Innovationen häufig kommunikationsplattformen notwendig, zum Beispiel schwer verständlich und komplex sind, braucht es sym- ein online-portal, eine groupware-Anwendung, status- bole, zum Beispiel geschichten und Analogien, um die meetings, projektmessen etc. innovationen lebensnaher, verständlicher und vertrau- enswürdiger zu machen. Phase 4: Vom Labor ins Rampenlicht. Die innovationskommunikation wirkt jedoch nicht iso- kommunikAtion unD mArktDurchDringung liert, sondern als Bestandteil der gesamten kommunika- tionsstrategie. so ist es notwendig, sie inhaltlich, zeitlich Diese phase wird vor allem durch kommunikation und und formal darauf abzustimmen. gleichzeitig ist darauf Marketing bestimmt. Laut Definition wird eine „Idee zu achten, dass innovative kommunikationsformen und erst dann eine innovation, wenn sie sich erfolgreich am Projektleitung ist Kommunikations- Symbole und Geschichten schaffen -kanäle einbezogen werden, zum Beispiel viral marke- leistung. Projektmanagement braucht Nähe. Innovationskommunikation ist markt behauptet hat.“ hinter dieser Aussage steht die Kommunikationsplattformen. Teil der Kommunikationsstrategie. ting oder guerilla marketing. Denn die mitglieder der vorstellung, dass sich gute produkte selbstständig im Fortschritte werden dokumentiert, Innovationen brauchen eigene online-community gehören zu den trendsettern und publiziert, honoriert. Kampagnen. markt durchsetzen. Das passiert im normalfall nicht. Meinungsführern, die außerordentlichen Einfluss auf Denn exzellent sein und als exzellent wahrgenommen die öffentlichkeit erlangen. zudem ist bei den online- werden sind zwei grundsätzlich verschiedene Dinge. affinen Zielgruppen eher zu erwarten, dass sie gegenüber Das trifft auf innovationen sogar stärker zu als auf neuerungen aufgeschlossen sowie weniger skeptisch als andere Produkte. Denn Neuheiten treffen häufig auf nutzer konventioneller medien sind. widerstände. sie sind oft schwer erklärbar, sie ersetzen Damit schwer verständliche neuerungen nicht sofort möglicherweise liebgewonnene lösungen. sie sind fremd Ablehnung auslösen, ist es sinnvoll, die zielgruppen und besetzen ein unbekanntes themenfeld, sodass sie systematisch und fein dosiert vorzubereiten. Durch das skepsis und Angst erzeugen können. hinzu kommt eine frühzeitige setzen von themen und Dialogangeboten in wachsende komplexität und enorme Abstraktionsgrade. medien oder foren kann die öffentlichkeit sich langsam wer versteht denn die innovationen in der nanotechno- auf problemstellung und lösung einstellen. logie oder Quantenphysik? noch nicht einmal der nutzen einige unternehmen binden wichtige gruppen wie erschließt sich dem laien auf den ersten Blick. kunden oder lieferanten sehr früh in den innovations- prozess ein, sodass sie mit gestalten können. so werden sie die innovationen später nicht mehr als fremd und feindlich wahrnehmen. hier liegt der teufel allerdings im Detail, vielfach wird genau dies sehr bewusst ver- mieden, da imitation und ideenklau befürchtet werden. so erklärt sich auch, warum kommunikationsfachleute und journalisten sagen, dass die informationen über innovationen nicht gut genug von den fachbereichen zu Kommunikationsabteilung und Redaktionen fließen.9 Häufig mangelt es aber schlicht an der notwendigen Aufmerksamkeit: Das kommunizieren der innovationen wird im gegensatz zum organisieren der innovationen
  • 15. Christian Brackmann, DESIGNER, OZDESIGN 26 27 häufig eher nebenbei erledigt. innovationen sind ein Bestandteil der reputation und wahrnehmung eines unternehmens bei allen stakeholdern. somit ist es ziel der innovationskommunikation in phase 4, verständnis für und vertrauen in die innovation zu entwickeln sowie die dahin- ter stehende organisation als innovator zu positionieren.10 gerade kleinere und dem ABC der Medi- technologiegetrie- „Redaktionen von mittelständische, bene Firmen mit Fachmagazinen beklagen, dass vertraut sind.“ enarbeit nicht unabhängig, ZeitgeMäss, besonders Die gesellschaftliche kommunikation über neuerungen spielt für die wettbewerbs- fähigkeit von standorten und regionen eine zentrale rolle. in diesem zusammenhang hat innovationskommunikation die Auf- gabe, wirtschaftliche, technologische und politische Dimensionen von neuerungen transparent zu machen und in den mittel- punkt des öffentlichen Diskurses zu stellen. Dies sei der vollständigkeit halber erwähnt und bildet die nächste Ausbaustufe des k12-Ansatzes zur innovationskommunika- tion, soll aber in diesem Band, der sich auf unternehmens- und organisationskommu- nikation konzentriert, ausgespart werden.
  • 16. 28 29 Die Kommunikation kann entscheidend zum Gelingen von Innova- Vom Geistesblitz zum Gedankensturm. darstellen, wie das im Detail aussehen kann. Grundlegend dafür methoDen zur iDeenfinDung tionsprozessen beitragen. Wir möchten im folgenden Kapitel wie auf seite 18 skizziert, haben sich sind Erfahrungen aus 15 Jahren Kommunikationsberatung. die Autoren und managementlehrer bisher nicht über die relevanz der idee oder der Ideenfindung für die Innova- tion geeinigt. Autoren wie fredmund malik oder friedrich kerka halten sie für überschätzt und sehen die crux eher in der weiterentwicklung, umset- zung und Bewertung von ideen. wer aber voraussetzt, dass ideen den wich- tigsten rohstoff für innovationen bil- den, wendet systematisch methoden an, um Ideen zu finden. Vorreiter für diese methoden sind Branchen wie werbung oder entertainment, die vor allem für starke ideen bezahlt werden. es ist zwar umstritten, wieviel sub- stanz einer innovation bereits in der idee stecken muss; konsens herrscht dagegen über die mechanik der ideenproduktion. Die gehirnforschung hat erkannt, dass neue ideen erzeugt werden, wenn vorhandenes wissen bisher nicht da gewesene kombina- tionen bildet. Die Ideenfindungsmetho- vorhandenes Wissen in neuen KoMbinationen den arbeiten nach dem prinzip, diese Aus dem Nähkästchen. tätigkeit des gehirns nicht dem zufall zu überlassen, sondern sie zu unter- stützen und zu beschleunigen. es hat sich eine eigene Branche professioneller Ideenfindungsdienstleister formiert, die nach ähnlichem muster arbeiten: grundverschiedene menschen mit sehr gegensätzlichen perspektiven kommen zusammen und tauschen wissen und ideen aus. egal welcher methode der struktu- rierten Ideenfindung man sich bedienen möchte, sofern sie im Team stattfindet, hängt der erfolg von der moderations- und kommunikationsleistung des mode-