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Mit Daten
zum Content.
Daten nutzen zur Entwicklung
einer Content-Strategie und zur
laufenden Themenplanung.
K12 Agentur für Kommunikation und
Innovation:
Kommunikationsberatung,
2006 gegründet, >40 Mitarbeiter,
Sitz auf der anderen Rheinseite.
Jörg Hoewner (@hoewner): Co-
Gründer von K12, davor diverse
Agenturen (PR, Digital, UX-Research).
Seit 1993 im Bereich Digitale
Kommunikation und Online, seit 2004
Social Media.
Steckenpferd: Alles mit Daten, deren
Analyse und Präsentation.
Werbeintro
Über K12 & mich
Oder die Herausforderung,
mit den richtigen Inhalten
im richtigen Format
die richtige Zielgruppe
auf dem richtigen Kanal abzuholen.
Data-driven Content
Die Herausforderung: „Content Shock“ (Mark Schaefer)
Daten einsetzen, um den „sweet spot“ zu
identifizieren
Data-driven Content
Wettbewerbs-
Themen
Zielgruppen-
Themen
Unternehmens-
themen
“Aus-dem-Weg-geh-
Themen”
Chance: Nischen
identifizieren, andere
Differenzierungs-
möglichkeiten ausloten
Potenzielle “Ladenhüter”
Chance: Fallweise Betrachtung.
”Sweet Spot:
Zielgruppen- meets
Absender-Interesse”
Chance: Ausbauen,
verstärken, vermarkten
Potenzielle Seller
Chance: Themen besetzen,
wenn sie inhaltlich zum
Unternehmen passen
Der datengetriebene Content-Prozess: Datenquellen
Data-driven Content
Umfeld Wettbewerber
Stakeholder
Controlling
Strategie & Positionierung
(strategische Themen)
Maßnahmenplanung:
Redaktion, Visualisierung
& Formatierung
Ziele
Vision
Botschaften &
Content
Targeting
(&
Personalisierung)
Influencer /
Multiplikatoren
Platzierung
Themenauswahl
Contentplanung
Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen
Merkmale Mediennutzung
Stakeholder Intents / Use Cases
Interessen
Influencer-
Identifikation
Influencer-
Agenden
KPIs
Benchmarks
Testing (A/B- /MV)
Laufende Kontrolle und Optimierung
Laufende konzeptionelle
Überprüfung
Themen-Identifikation
Content Detection
Begriffe / Tonality
Auffindbarkeit
Agiler Prozess
Social Media
Listening
Medienbeobachtung
Search Engine Analytics
Social Media Analytics
Web Analytics
Test Tools (A/B, multivariat)
Search Engine Analytics
Social Media Listening
Social Media Analytics
Web Analytics
Medienbeobachtung
Befragungen
Markt-Media-Studien
Search Engine Analytics
Social Media Listening
Social Media Analytics
Web Analytics
Medienbeobachtung
Befragungen
Markt-Media-Studien
Wenn
Daten bzw. aus Daten generierte
Informationen als
Steuerungsinstrument
zum Zweck der Planung, Realisation und
Optimierung von Content eingesetzt
werden.
Aber: Unterschied zu “Data
Storytelling” beachten
(= Daten ALS Content)
Data-driven Content
Wann ist nun Content
“datengetrieben”?
1. Prozess der Datenerhebung
Vorgehensweise: Entwicklung einer datengestützten Content-
Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Startpunkt: Content Audit (mit Daten) als
Arbeitsgrundlage
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Grundlage
für Strategie-
Entwicklung
Grundlage
für Betrieb
(Redaktions- &
SEO-Richtlinien)
Themen des Unternehmens
● Strategische Themen
● Ist-Inhalte
● Potentielle Inhalte
Wettbewerbs-Themen
● Themensetzung
● Relative Positionierung
● Kampagnenhinweise
Zielgruppen-Themen
● Nutzer-Suchverhalten und
Inhaltsnutzung
● Social Media-Resonanz auf
bestimmte Themen
● Themensetzung durch
Influencer
● Themenpotenziale
● Generierung weiterer
Themenideen
● Lücken-Analyse
● Themenbewertung und -
priorisierung
Kartierung der Inhalte
(Content Map, z. B. auf Tool “miro”)
Grundlage
● Kick off
● Dokumente,
bestehende
Inhalte
● SoMe Audit
● SoMe
Monitoring
● Web- & SoMe
Metrics
● SEO-Analyse
● Medien-
beobachtung/
MeRa
2. Daten mit Hilfe von
Planungswerkzeugen
verarbeiten
Vorgehensweise: Entwicklung einer
datengestützten Content-Strategie hin zur
laufenden Themenplanung
9
Dokumentationsebenen bzw.
Planungswerkzeuge
Content Map: Überblick über alle Content Assets und
Content-Chancen (mittelfristige und
längerfristige Planung; datenbasiert)
Content Mission: Redaktionelle Leitidee, zur laufenden
Überprüfung der aktuellen Ausrichtung.
Content Tree: High level-Visualisierung / Darstellung der
(„Content Themes“) Kernthemen
Redaktionsplanung-Board Wird im operativen Betrieb zur Planung und
(Trello-Board) und Steuerung verwendet (kurz- und mittelfristig)
Redaktions-/SEO-Guidelines Vorgaben für die inhaltliche Umsetzung
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
10
Die Content-Map als Analyse- und
Planungstool (Arbeitsbeispiel)
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
•Ist-Inhalte
Produkte & Services
•Chancen-Inhalte
Suchmaschinen &
Foren
•Themen und Inhalte mit Potenzial
sind entsprechend markiert:
Positionierungschancen
Daten-Insights
Verwertungschancen
•Soll-
Inhalte
Backlog zum
Ausbau/Neu-
erstellung
ARBEITSBEISPIEL
Beispiel für Content Themes
12
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Beispiel für eine Content-Mission
13
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Maßnahmenplanung: Formate
datengestützt bewerten
Beispiel: Formatresonanz und Bezug zu
Kommunikationszielen
Daten-driven communications
Fitness
High
Low
Moderate
Awareness Image (Engagem.) Relationship
Stories / In-depth articles / Cases
Liquid stories / Data stories
Event coverage
Trend- & Future Content
Whitepapers / eBooks / Playbooks
Dossiers / Studies / Reports
Photos / Slideshows / Anims / Grams
Infographics / Visualizations
Videos / clickable interactives
Lead/Conversion
Presentations
Check lists / Guides / How to´s
Manuals / Data sheets
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Curated Content Posts
Explanation:
How can
content formats
be used to
support certain
marketing
objectives?
Circles:
Follow-,
Inbound-,
Search-,
Highlight-
Content.
Model by M.
Lange /
talkabout.
F I S H
F I S H
F I S H
F I H
F I S H
I S H
I S H
I S H
F H
I S H
I S
F I S
F I S
F S
F
ARBEITSBEISPIEL
Performance per Format
(Averages per Post)
Vorgehensweise: Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie
Average engagement rate per Format (overall average 3,7%)
Photo content creates highest engagement.
Per Post non-promoted only:
Video reach high, also non-promoted; non-promoted creates
higher engagement, but also higher negative reponse rate
ARBEITSBEISPIEL
Performance per Format
(Quelle: Fanpagekarma)
Vorgehensweise: Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie
ARBEITSBEISPIEL
Maßnahmenplanung und
laufende Optimierung
Content Entwicklung nach agilen Prinzipien:
Daten als Grundlage für iteratives Vorgehen
Laufende Optimierung
Klassische Content-Entwicklung Interaktive Content-Entwicklung
Start
Ziel
Start
Ziel
Analysieren
Anpassen
Analysieren
Anpassen
Quelle: @Michlschmitt / @stvhirschfeld
Datenquellen
Laufende Optimierung
Umfeld Wettbewerber
Stakeholder
Controlling
Strategie & Positionierung
(strategische Themen)
Redaktion, Visualisierung
& Formatierung
Ziele
Vision
Botschaften &
Content
Targeting
(&
Personalisierung)
Influencer /
Multiplikatoren
Platzierung
Themenauswahl
Contentplanung
Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen
Merkmale Mediennutzung
Stakeholder Intents / Use Cases
Interessen
Influencer-
Identifikation
Influencer-
Agenden
KPIs
Benchmarks
Testing (A/B- /MV)
Laufende Kontrolle und Optimierung
Laufende konzeptionelle
Überprüfung
Themen-Identifikation
Content Detection
Begriffe / Tonality
Auffindbarkeit
Agiler Prozess
Laufende Optimierung und
Steuerung während der
Umsetzungsphase
Rückkopplung zur Strategie und
laufende Justierung der
entscheidenden Parameter
Search Engine Analytics
Social Media Analytics
Web Analytics
Test Tools (A/B, multivariat)
Social Media
Listening
Medienbeobachtung
Tipps zum Abschluss
Data-driven Content
Umfeld Wettbewerber
Stakeholder
Controlling
Strategie & Positionierung
(strategische Themen)
Maßnahmenplanung:
Redaktion, Visualisierung
& Formatierung
Ziele
Vision
Botschaften &
Content
Targeting
(&
Personalisierung)
Influencer /
Multiplikatoren
Platzierung
Themenauswahl
Contentplanung
Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen
Merkmale Mediennutzung
Stakeholder Intents / Use Cases
Interessen
Influencer-
Identifikation
Influencer-
Agenden
KPIs
Benchmarks
Testing (A/B- /MV)
Laufende Kontrolle und Optimierung
Laufende konzeptionelle
Überprüfung
Themen-Identifikation
Content Detection
Begriffe / Tonality
Auffindbarkeit
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Möglichkeiten erkunden
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Spielräume für “analoges” Arbeiten lassen
Das wichtigste Arbeitswerkzeug bleibt das
Hirn
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Daten, dann einfach mal testen
Terminhinweise
Media Workshops:
PR-Erfolgskontrolle, 13. Mai 2020 in Hamburg
Fake-News Management, 29. April 2020 in
Berlin
Data-driven PR, 30. April 2020 in Berlin
Agile Unternehmenskommunikation, 28.
September 2020 in Berlin
K12 Agentur für Kommunikation
und Innovation GmbH
Schirmerstraße 76
D-40211 Düsseldorf
Fon +49 (0) 211 598816 – 32
Fax +49 (0) 211 598816 – 99
E-Mail joerg.hoewner@k-zwoelf.com
www.k-zwoelf.com
www.facebook.com/kzwoelf
www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog)
Contact
Jörg Hoewner
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Data-driven content: Mit Daten zum Content

  • 1. Mit Daten zum Content. Daten nutzen zur Entwicklung einer Content-Strategie und zur laufenden Themenplanung.
  • 2. K12 Agentur für Kommunikation und Innovation: Kommunikationsberatung, 2006 gegründet, >40 Mitarbeiter, Sitz auf der anderen Rheinseite. Jörg Hoewner (@hoewner): Co- Gründer von K12, davor diverse Agenturen (PR, Digital, UX-Research). Seit 1993 im Bereich Digitale Kommunikation und Online, seit 2004 Social Media. Steckenpferd: Alles mit Daten, deren Analyse und Präsentation. Werbeintro Über K12 & mich
  • 3. Oder die Herausforderung, mit den richtigen Inhalten im richtigen Format die richtige Zielgruppe auf dem richtigen Kanal abzuholen. Data-driven Content Die Herausforderung: „Content Shock“ (Mark Schaefer)
  • 4. Daten einsetzen, um den „sweet spot“ zu identifizieren Data-driven Content Wettbewerbs- Themen Zielgruppen- Themen Unternehmens- themen “Aus-dem-Weg-geh- Themen” Chance: Nischen identifizieren, andere Differenzierungs- möglichkeiten ausloten Potenzielle “Ladenhüter” Chance: Fallweise Betrachtung. ”Sweet Spot: Zielgruppen- meets Absender-Interesse” Chance: Ausbauen, verstärken, vermarkten Potenzielle Seller Chance: Themen besetzen, wenn sie inhaltlich zum Unternehmen passen
  • 5. Der datengetriebene Content-Prozess: Datenquellen Data-driven Content Umfeld Wettbewerber Stakeholder Controlling Strategie & Positionierung (strategische Themen) Maßnahmenplanung: Redaktion, Visualisierung & Formatierung Ziele Vision Botschaften & Content Targeting (& Personalisierung) Influencer / Multiplikatoren Platzierung Themenauswahl Contentplanung Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen Merkmale Mediennutzung Stakeholder Intents / Use Cases Interessen Influencer- Identifikation Influencer- Agenden KPIs Benchmarks Testing (A/B- /MV) Laufende Kontrolle und Optimierung Laufende konzeptionelle Überprüfung Themen-Identifikation Content Detection Begriffe / Tonality Auffindbarkeit Agiler Prozess Social Media Listening Medienbeobachtung Search Engine Analytics Social Media Analytics Web Analytics Test Tools (A/B, multivariat) Search Engine Analytics Social Media Listening Social Media Analytics Web Analytics Medienbeobachtung Befragungen Markt-Media-Studien Search Engine Analytics Social Media Listening Social Media Analytics Web Analytics Medienbeobachtung Befragungen Markt-Media-Studien
  • 6. Wenn Daten bzw. aus Daten generierte Informationen als Steuerungsinstrument zum Zweck der Planung, Realisation und Optimierung von Content eingesetzt werden. Aber: Unterschied zu “Data Storytelling” beachten (= Daten ALS Content) Data-driven Content Wann ist nun Content “datengetrieben”?
  • 7. 1. Prozess der Datenerhebung Vorgehensweise: Entwicklung einer datengestützten Content- Strategie hin zur laufenden Themenplanung
  • 8. Startpunkt: Content Audit (mit Daten) als Arbeitsgrundlage Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung Grundlage für Strategie- Entwicklung Grundlage für Betrieb (Redaktions- & SEO-Richtlinien) Themen des Unternehmens ● Strategische Themen ● Ist-Inhalte ● Potentielle Inhalte Wettbewerbs-Themen ● Themensetzung ● Relative Positionierung ● Kampagnenhinweise Zielgruppen-Themen ● Nutzer-Suchverhalten und Inhaltsnutzung ● Social Media-Resonanz auf bestimmte Themen ● Themensetzung durch Influencer ● Themenpotenziale ● Generierung weiterer Themenideen ● Lücken-Analyse ● Themenbewertung und - priorisierung Kartierung der Inhalte (Content Map, z. B. auf Tool “miro”) Grundlage ● Kick off ● Dokumente, bestehende Inhalte ● SoMe Audit ● SoMe Monitoring ● Web- & SoMe Metrics ● SEO-Analyse ● Medien- beobachtung/ MeRa
  • 9. 2. Daten mit Hilfe von Planungswerkzeugen verarbeiten Vorgehensweise: Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung 9
  • 10. Dokumentationsebenen bzw. Planungswerkzeuge Content Map: Überblick über alle Content Assets und Content-Chancen (mittelfristige und längerfristige Planung; datenbasiert) Content Mission: Redaktionelle Leitidee, zur laufenden Überprüfung der aktuellen Ausrichtung. Content Tree: High level-Visualisierung / Darstellung der („Content Themes“) Kernthemen Redaktionsplanung-Board Wird im operativen Betrieb zur Planung und (Trello-Board) und Steuerung verwendet (kurz- und mittelfristig) Redaktions-/SEO-Guidelines Vorgaben für die inhaltliche Umsetzung Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung 10
  • 11. Die Content-Map als Analyse- und Planungstool (Arbeitsbeispiel) Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung •Ist-Inhalte Produkte & Services •Chancen-Inhalte Suchmaschinen & Foren •Themen und Inhalte mit Potenzial sind entsprechend markiert: Positionierungschancen Daten-Insights Verwertungschancen •Soll- Inhalte Backlog zum Ausbau/Neu- erstellung ARBEITSBEISPIEL
  • 12. Beispiel für Content Themes 12 Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
  • 13. Beispiel für eine Content-Mission 13 Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
  • 15. Beispiel: Formatresonanz und Bezug zu Kommunikationszielen Daten-driven communications Fitness High Low Moderate Awareness Image (Engagem.) Relationship Stories / In-depth articles / Cases Liquid stories / Data stories Event coverage Trend- & Future Content Whitepapers / eBooks / Playbooks Dossiers / Studies / Reports Photos / Slideshows / Anims / Grams Infographics / Visualizations Videos / clickable interactives Lead/Conversion Presentations Check lists / Guides / How to´s Manuals / Data sheets Curated Content Stories / collections Curated Content Posts Explanation: How can content formats be used to support certain marketing objectives? Circles: Follow-, Inbound-, Search-, Highlight- Content. Model by M. Lange / talkabout. F I S H F I S H F I S H F I H F I S H I S H I S H I S H F H I S H I S F I S F I S F S F ARBEITSBEISPIEL
  • 16. Performance per Format (Averages per Post) Vorgehensweise: Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie Average engagement rate per Format (overall average 3,7%) Photo content creates highest engagement. Per Post non-promoted only: Video reach high, also non-promoted; non-promoted creates higher engagement, but also higher negative reponse rate ARBEITSBEISPIEL
  • 17. Performance per Format (Quelle: Fanpagekarma) Vorgehensweise: Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie ARBEITSBEISPIEL
  • 19. Content Entwicklung nach agilen Prinzipien: Daten als Grundlage für iteratives Vorgehen Laufende Optimierung Klassische Content-Entwicklung Interaktive Content-Entwicklung Start Ziel Start Ziel Analysieren Anpassen Analysieren Anpassen Quelle: @Michlschmitt / @stvhirschfeld
  • 20. Datenquellen Laufende Optimierung Umfeld Wettbewerber Stakeholder Controlling Strategie & Positionierung (strategische Themen) Redaktion, Visualisierung & Formatierung Ziele Vision Botschaften & Content Targeting (& Personalisierung) Influencer / Multiplikatoren Platzierung Themenauswahl Contentplanung Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen Merkmale Mediennutzung Stakeholder Intents / Use Cases Interessen Influencer- Identifikation Influencer- Agenden KPIs Benchmarks Testing (A/B- /MV) Laufende Kontrolle und Optimierung Laufende konzeptionelle Überprüfung Themen-Identifikation Content Detection Begriffe / Tonality Auffindbarkeit Agiler Prozess Laufende Optimierung und Steuerung während der Umsetzungsphase Rückkopplung zur Strategie und laufende Justierung der entscheidenden Parameter Search Engine Analytics Social Media Analytics Web Analytics Test Tools (A/B, multivariat) Social Media Listening Medienbeobachtung
  • 21. Tipps zum Abschluss Data-driven Content Umfeld Wettbewerber Stakeholder Controlling Strategie & Positionierung (strategische Themen) Maßnahmenplanung: Redaktion, Visualisierung & Formatierung Ziele Vision Botschaften & Content Targeting (& Personalisierung) Influencer / Multiplikatoren Platzierung Themenauswahl Contentplanung Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen Merkmale Mediennutzung Stakeholder Intents / Use Cases Interessen Influencer- Identifikation Influencer- Agenden KPIs Benchmarks Testing (A/B- /MV) Laufende Kontrolle und Optimierung Laufende konzeptionelle Überprüfung Themen-Identifikation Content Detection Begriffe / Tonality Auffindbarkeit Agiler Prozess Nicht alles auf einmal: Schrittweise Möglichkeiten erkunden Arbeitswerkzeuge entwickeln, die Spielräume für “analoges” Arbeiten lassen Das wichtigste Arbeitswerkzeug bleibt das Hirn Nicht alles findet sich in vorhandenen Daten, dann einfach mal testen
  • 22. Terminhinweise Media Workshops: PR-Erfolgskontrolle, 13. Mai 2020 in Hamburg Fake-News Management, 29. April 2020 in Berlin Data-driven PR, 30. April 2020 in Berlin Agile Unternehmenskommunikation, 28. September 2020 in Berlin
  • 23. K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH Schirmerstraße 76 D-40211 Düsseldorf Fon +49 (0) 211 598816 – 32 Fax +49 (0) 211 598816 – 99 E-Mail joerg.hoewner@k-zwoelf.com www.k-zwoelf.com www.facebook.com/kzwoelf www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog) Contact Jörg Hoewner M.A. in Publizistik und Marketing