Daten nutzen zur Entwicklung einer Content-Strategie und zur laufenden Themenplanung.

1. Mit Daten
zum Content.
Daten nutzen zur Entwicklung
einer Content-Strategie und zur
laufenden Themenplanung.

2. K12 Agentur für Kommunikation und
Innovation:
Kommunikationsberatung,
2006 gegründet, >40 Mitarbeiter,
Sitz auf der anderen Rheinseite.
Jörg Hoewner (@hoewner): Co-
Gründer von K12, davor diverse
Agenturen (PR, Digital, UX-Research).
Seit 1993 im Bereich Digitale
Kommunikation und Online, seit 2004
Social Media.
Steckenpferd: Alles mit Daten, deren
Analyse und Präsentation.
Werbeintro
Über K12 & mich

3. Oder die Herausforderung,
mit den richtigen Inhalten
im richtigen Format
die richtige Zielgruppe
auf dem richtigen Kanal abzuholen.
Data-driven Content
Die Herausforderung: „Content Shock“ (Mark Schaefer)

4. Daten einsetzen, um den „sweet spot“ zu
identifizieren
Data-driven Content
Wettbewerbs-
Themen
Zielgruppen-
Themen
Unternehmens-
themen
“Aus-dem-Weg-geh-
Themen”
Chance: Nischen
identifizieren, andere
Differenzierungs-
möglichkeiten ausloten
Potenzielle “Ladenhüter”
Chance: Fallweise Betrachtung.
”Sweet Spot:
Zielgruppen- meets
Absender-Interesse”
Chance: Ausbauen,
verstärken, vermarkten
Potenzielle Seller
Chance: Themen besetzen,
wenn sie inhaltlich zum
Unternehmen passen

5. Der datengetriebene Content-Prozess: Datenquellen
Data-driven Content
Umfeld Wettbewerber
Stakeholder
Controlling
Strategie & Positionierung
(strategische Themen)
Maßnahmenplanung:
Redaktion, Visualisierung
& Formatierung
Ziele
Vision
Botschaften &
Content
Targeting
(&
Personalisierung)
Influencer /
Multiplikatoren
Platzierung
Themenauswahl
Contentplanung
Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen
Merkmale Mediennutzung
Stakeholder Intents / Use Cases
Interessen
Influencer-
Identifikation
Influencer-
Agenden
KPIs
Benchmarks
Testing (A/B- /MV)
Laufende Kontrolle und Optimierung
Laufende konzeptionelle
Überprüfung
Themen-Identifikation
Content Detection
Begriffe / Tonality
Auffindbarkeit
Agiler Prozess
Social Media
Listening
Medienbeobachtung
Search Engine Analytics
Social Media Analytics
Web Analytics
Test Tools (A/B, multivariat)
Search Engine Analytics
Social Media Listening
Social Media Analytics
Web Analytics
Medienbeobachtung
Befragungen
Markt-Media-Studien
Search Engine Analytics
Social Media Listening
Social Media Analytics
Web Analytics
Medienbeobachtung
Befragungen
Markt-Media-Studien

6. Wenn
Daten bzw. aus Daten generierte
Informationen als
Steuerungsinstrument
zum Zweck der Planung, Realisation und
Optimierung von Content eingesetzt
werden.
Aber: Unterschied zu “Data
Storytelling” beachten
(= Daten ALS Content)
Data-driven Content
Wann ist nun Content
“datengetrieben”?

7. 1. Prozess der Datenerhebung
Vorgehensweise: Entwicklung einer datengestützten Content-
Strategie hin zur laufenden Themenplanung

8. Startpunkt: Content Audit (mit Daten) als
Arbeitsgrundlage
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Grundlage
für Strategie-
Entwicklung
Grundlage
für Betrieb
(Redaktions- &
SEO-Richtlinien)
Themen des Unternehmens
● Strategische Themen
● Ist-Inhalte
● Potentielle Inhalte
Wettbewerbs-Themen
● Themensetzung
● Relative Positionierung
● Kampagnenhinweise
Zielgruppen-Themen
● Nutzer-Suchverhalten und
Inhaltsnutzung
● Social Media-Resonanz auf
bestimmte Themen
● Themensetzung durch
Influencer
● Themenpotenziale
● Generierung weiterer
Themenideen
● Lücken-Analyse
● Themenbewertung und -
priorisierung
Kartierung der Inhalte
(Content Map, z. B. auf Tool “miro”)
Grundlage
● Kick off
● Dokumente,
bestehende
Inhalte
● SoMe Audit
● SoMe
Monitoring
● Web- & SoMe
Metrics
● SEO-Analyse
● Medien-
beobachtung/
MeRa

9. 2. Daten mit Hilfe von
Planungswerkzeugen
verarbeiten
Vorgehensweise: Entwicklung einer
datengestützten Content-Strategie hin zur
laufenden Themenplanung
9

10. Dokumentationsebenen bzw.
Planungswerkzeuge
Content Map: Überblick über alle Content Assets und
Content-Chancen (mittelfristige und
längerfristige Planung; datenbasiert)
Content Mission: Redaktionelle Leitidee, zur laufenden
Überprüfung der aktuellen Ausrichtung.
Content Tree: High level-Visualisierung / Darstellung der
(„Content Themes“) Kernthemen
Redaktionsplanung-Board Wird im operativen Betrieb zur Planung und
(Trello-Board) und Steuerung verwendet (kurz- und mittelfristig)
Redaktions-/SEO-Guidelines Vorgaben für die inhaltliche Umsetzung
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
10

11. Die Content-Map als Analyse- und
Planungstool (Arbeitsbeispiel)
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
•Ist-Inhalte
Produkte & Services
•Chancen-Inhalte
Suchmaschinen &
Foren
•Themen und Inhalte mit Potenzial
sind entsprechend markiert:
Positionierungschancen
Daten-Insights
Verwertungschancen
•Soll-
Inhalte
Backlog zum
Ausbau/Neu-
erstellung
ARBEITSBEISPIEL

12. Beispiel für Content Themes
12
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung

13. Beispiel für eine Content-Mission
13
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung

14. Maßnahmenplanung: Formate
datengestützt bewerten

15. Beispiel: Formatresonanz und Bezug zu
Kommunikationszielen
Daten-driven communications
Fitness
High
Low
Moderate
Awareness Image (Engagem.) Relationship
Stories / In-depth articles / Cases
Liquid stories / Data stories
Event coverage
Trend- & Future Content
Whitepapers / eBooks / Playbooks
Dossiers / Studies / Reports
Photos / Slideshows / Anims / Grams
Infographics / Visualizations
Videos / clickable interactives
Lead/Conversion
Presentations
Check lists / Guides / How to´s
Manuals / Data sheets
Curated Content Stories / collections
Curated Content Posts
Explanation:
How can
content formats
be used to
support certain
marketing
objectives?
Circles:
Follow-,
Inbound-,
Search-,
Highlight-
Content.
Model by M.
Lange /
talkabout.
F I S H
F I S H
F I S H
F I H
F I S H
I S H
I S H
I S H
F H
I S H
I S
F I S
F I S
F S
F
ARBEITSBEISPIEL

16. Performance per Format
(Averages per Post)
Vorgehensweise: Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie
Average engagement rate per Format (overall average 3,7%)
Photo content creates highest engagement.
Per Post non-promoted only:
Video reach high, also non-promoted; non-promoted creates
higher engagement, but also higher negative reponse rate
ARBEITSBEISPIEL

17. Performance per Format
(Quelle: Fanpagekarma)
Vorgehensweise: Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie
ARBEITSBEISPIEL

18. Maßnahmenplanung und
laufende Optimierung

19. Content Entwicklung nach agilen Prinzipien:
Daten als Grundlage für iteratives Vorgehen
Laufende Optimierung
Klassische Content-Entwicklung Interaktive Content-Entwicklung
Start
Ziel
Start
Ziel
Analysieren
Anpassen
Analysieren
Anpassen
Quelle: @Michlschmitt / @stvhirschfeld

20. Datenquellen
Laufende Optimierung
Umfeld Wettbewerber
Stakeholder
Controlling
Strategie & Positionierung
(strategische Themen)
Redaktion, Visualisierung
& Formatierung
Ziele
Vision
Botschaften &
Content
Targeting
(&
Personalisierung)
Influencer /
Multiplikatoren
Platzierung
Themenauswahl
Contentplanung
Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen
Merkmale Mediennutzung
Stakeholder Intents / Use Cases
Interessen
Influencer-
Identifikation
Influencer-
Agenden
KPIs
Benchmarks
Testing (A/B- /MV)
Laufende Kontrolle und Optimierung
Laufende konzeptionelle
Überprüfung
Themen-Identifikation
Content Detection
Begriffe / Tonality
Auffindbarkeit
Agiler Prozess
Laufende Optimierung und
Steuerung während der
Umsetzungsphase
Rückkopplung zur Strategie und
laufende Justierung der
entscheidenden Parameter
Search Engine Analytics
Social Media Analytics
Web Analytics
Test Tools (A/B, multivariat)
Social Media
Listening
Medienbeobachtung

21. Tipps zum Abschluss
Data-driven Content
Umfeld Wettbewerber
Stakeholder
Controlling
Strategie & Positionierung
(strategische Themen)
Maßnahmenplanung:
Redaktion, Visualisierung
& Formatierung
Ziele
Vision
Botschaften &
Content
Targeting
(&
Personalisierung)
Influencer /
Multiplikatoren
Platzierung
Themenauswahl
Contentplanung
Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen
Merkmale Mediennutzung
Stakeholder Intents / Use Cases
Interessen
Influencer-
Identifikation
Influencer-
Agenden
KPIs
Benchmarks
Testing (A/B- /MV)
Laufende Kontrolle und Optimierung
Laufende konzeptionelle
Überprüfung
Themen-Identifikation
Content Detection
Begriffe / Tonality
Auffindbarkeit
Agiler Prozess
Nicht alles auf einmal: Schrittweise
Möglichkeiten erkunden
Arbeitswerkzeuge entwickeln, die
Spielräume für “analoges” Arbeiten lassen
Das wichtigste Arbeitswerkzeug bleibt das
Hirn
Nicht alles findet sich in vorhandenen
Daten, dann einfach mal testen

22. Terminhinweise
Media Workshops:
PR-Erfolgskontrolle, 13. Mai 2020 in Hamburg
Fake-News Management, 29. April 2020 in
Berlin
Data-driven PR, 30. April 2020 in Berlin
Agile Unternehmenskommunikation, 28.
September 2020 in Berlin

23. K12 Agentur für Kommunikation
und Innovation GmbH
Schirmerstraße 76
D-40211 Düsseldorf
Fon +49 (0) 211 598816 – 32
Fax +49 (0) 211 598816 – 99
E-Mail joerg.hoewner@k-zwoelf.com
www.k-zwoelf.com
www.facebook.com/kzwoelf
www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog)
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Jörg Hoewner
M.A. in Publizistik und Marketing