Das Dokument behandelt die Herausforderungen und Lösungsansätze im Social Media Controlling, insbesondere im Kontext des Wandels der Online-Nutzung und der Bedeutung von Web 2.0. Es wird aufgezeigt, dass viele Nutzer Social Media als vertrauenswürdige Quelle nutzen und dass traditionelle Web-Metriken durch die dynamische Natur von Social Media an Grenzen stoßen. Abschließend werden Ansätze zur Analyse und Verbesserung der Kommunikation in sozialen Medien vorgestellt, sowie verschiedene Tools zur Datenerfassung und -analyse.

1. Kommunikation verändert.
Social Media Controlling
Herausforderungen und Lösungsansätze
Düsseldorf, 17.3.2010
2010 ▪ K12

2. Agenda
 Wandel der Online-Nutzung
 Neue Herausforderungen für Web metrics
 Lösungsansätze Web2.0 metrics
2010 ▪ K12 Chart 2

3. Die alte Welt:
Information und Kontrolle
2010 ▪ K12 Chart 3

4. In der neuen Welt:
„Markets are conversations“
2010 ▪ K12 Chart 4

5. Ein Treiber:
Read-Write-Web > Social Web > Social Media > Web 2.0
„Web 2.0 steht für
eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des
Internets, speziell des WWWs.“
2010 ▪ K12 Chart 5

6. Warum sind Social Media / das Web 2.0 relevant?
2010 ▪ K12 Chart 6

7. Relevanz: Weil es viele nutzen
Nutzerzahlen am Beispiel Facebook
66 Millionen User (Feb 2008)
150 Millionen User (Jahreswechsel 2008/09)
200 Millionen User (April 2009)
250 Millionen User (August 2009)
400 Millionen User (Februar 2010)
DE: 3,5 Millionen User (Juli 2009)
DE: 5,8 Millionen User (Januar 2010)
2010 ▪ K12 Chart 7

8. Relevanz:
Weil viele den Konversationen darin vertrauen
Quelle: Nielsen 2009
2010 ▪ K12 Chart 8

9. Relevanz:
Weil es für Image und Absatz eine wichtige Rolle spielt
FAZ, 17.11.2009
2010 ▪ K12 Chart 9

10. Web controlling in der alten Welt
Web metrics solution
6
4
2
0
Nutzer
2010 ▪ K12 Chart 10

11. 2010 ▪ K12 Chart 11

12. 2010 ▪ K12 Chart 12

13. 2010 ▪ K12 Chart 13

14. 2010 ▪ K12 Chart 14

15. Web controlling in der neuen Welt
Web metrics solution
6
4
2
0
Nicht erfasst:
Eigene Aktivitäten
Viraleffekte
Nutzer-Aktivitäten
etc.
Nutzer
2010 ▪ K12 Chart 15

16. Social Media Controlling:
2010 ▪ K12 Chart 16

17. Social Media Controlling:
Erkenntnisinteresse
Der Ansatz Der Erkenntnisnutzen:
 Beobachtung und Analyse  Marken-, Produkt- und
von Servicewahrnehmung
– Nutzermeinungen und –
beiträgen  Themen und Trends
– Beiträgen von Bloggern  Akteure und Plattformen
In  Krisenfrüherkennung
 Weblogs  Erfolgsmessung von
 Foren Kommunikation und Marketing
 Videoportalen
 Bildportalen
Der Handlungsnutzen:
 Twitter
 Social News  Ansatzpunkte für Interventionen
 Social Bookmarks  Verbesserung des Services
2010 ▪ K12 Chart 17

18. Social Media Controlling
Herausforderungen
Bei der Datenerhebung
 Unüberschaubar viele Quellen
 Übliche Crawler-Technologien können das
Web 2.0 automatisch kaum noch erfassen
 Viele Bereiche sind geschlossen (z.B.
Social Networks)
Bei der Datenintegration
 Vielzahl unterschiedlicher Daten
 Fehlende Standards
Dynamik
 Umfeld entwickelt sich schnell, neue
Plattformen
2010 ▪ K12 Chart 18

19. Social Media Controlling
Messbereiche
Consumption Contribution
Beobachten Uploaden
Folgen Zusammenstellen
Nutzen Bewerten
Downloaden Kommentieren
Verweilen Schreiben
Gestalten
Klassische
Leistungsdaten
Recommendation Networking
Weiterleiten Vernetzen
Empfehlen Einladen
Verlinken
Einbinden
2010 ▪ K12 Chart 19
Quelle: Task Force Social Media / AGOF

20. Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte
Einige Tools zum “Do it youself”
Aggregatoren für div. Quellen
• http://socialmention.com/
• http://howsociable.com
• http://www.whostalkin.com
Vorwiegend Blogs:
• http://www.bloglines.com/ RSS-Feed
E-mail-Alerts
• http://technorati.com/
• http://blogsearch.google.com/
• http://blogmonitor.de/
• http://www.twilert.com Persönliche Startseite einrichten, z.B.
• http://backtweets.com/ in iGoogle, Netvibes, Pageflakes
Forensuche:
• http://www.boardtracker.com/
• http://www.omgili.com/
• http://www.boardreader.com
2010 ▪ K12 Chart 20

21. Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte
Videoportale: YouTube Insight
2010 ▪ K12 Chart 21

22. Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte
Twitter – Twinfluence
Reach =
Netzwerkgröße
1.und 2.
Ordnung
Velocity =
Wachstum
Zentralität =
Netzwerksteue-
rung
2010 ▪ K12 Chart 22

23. Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte
Kennziffern bei Blogs
Messbereich Messgröße / Kennziffer „Mashups“ +
„HumanIntelligence“
Nutzung / Visits / Unique Visits Webstatistik
Reichweite PageImpressions Technorati
RSS-Views « Blog reactions »
Anzahl Kommentare RSS-Netzwerke
(Conversations index)
Anzahl Backlinks / Zitate
Nutzung Anzahl Posts Tagclouds
Anzahl Kommentare Inhaltsanalyse
Anzahl Hits
Ø Hits / Posts
Ø Kommentare / Posts
2010 ▪ K12 Chart 23

24. Social Media Controlling: Integrierte Lösungen
Anbieter
„Out of the „Data Miner“ + „Mashups“ + DIY
box-Anbieter“ „HumanIntelligence“ „HumanIntelligence“
Anbieter Webtrends VICO Cision You
Trackur Ethority K12
Radian 6 Hyve pressrelations
SM2-Technity Onalytica
Geringer Setup- Forensuche Kosten Kosten
Aufwand Intelligenz Anpassbar
+ Features
Visualisierungen
Intelligenz
Integriert
Kosten Kosten Selektivität Zeit
Overload Know-
- Für den deutsch-
sprachigen Raum
How
erforder-
lückenhaft lich
2010 ▪ K12 Chart 24

25. Social Media Controlling: Integrierte Lösungen
Beispiel für ein Dashboard mit Anzeige der Nachrichten
2010 ▪ K12 Chart 25

26. Social Media Controlling: Integrierte Lösungen
Beispiel für ein Dashboard mit Anzeige der Häufigkeiten
2010 ▪ K12 Chart 26

27. Social Media Controlling: Integrierte Lösungen
Beispiel für Anzeige der „Influencer“
2010 ▪ K12 Chart 27

28. Social Media Controlling: Analyse
Wer vertritt welche Meinungen?
Besonders bei klar umrissenen
Fragestellungen können unter
Umständen Wortführer, „Lager“
und die entscheidenden
Positionen identifiziert werden.
(In diesem Fall ging es um die
Nachfolge
in der Unternehmensführung)
2010 ▪ K12 Chart 28

29. 3 Analysebeispiele
Social Media Controlling: Analyse
Welche Themen sind wie groß?
Themenmaps ermöglichen
eine prägnante Darstellung
der Gewichtung von Themen in
verschiedenen Social Media:
Je größer ein Schlagwort,
desto häufiger wurde es
genannt. Hierbei ordnen wir die
Schlagworte bestimmten
Themenbereichen zu.
Insbesondere bei komplexen
Fragestellungen macht es
Sinn, unterschiedliche
Dimensionen in verschiedenen
Themenmaps zu erfassen (z.B.
nach Marken,
gesellschaftspolitischen
Fragestelllungen)
2010 ▪ K12 Chart 29

30. 3 Analysebeispiele
Social Media Controlling: Analyse
Themen-Karrieren: Wann „läuft“ ein Thema?
Diese chronologische
Darstellung bietet sich
insbesondere an bei zeitlich
limitierten Ereignissen:
Der Verlauf und die Tonalität
der Berichterstattung kann u.U.
auch wertvolle Hinweise für die
eigene Medienarbeit liefern.
2010 ▪ K12 Chart 30

31. 3 Analysebeispiele
Social Media Controlling: Analyse
Das Beziehungsgeflecht: Wer zitiert wen?
Eine Netzwerk-Analyse liefert
in grafisch kompakter Form
einen Überblick darüber,
welche Medien untereinander
verlinkt sind – das gilt für
Online-, Social und Corporate
Media, Diese Analyse gibt
außerdem Aufschluss über
jeweilige Referenz-Medien und
Multiplikatoren.
2010 ▪ K12 Chart 31

32. 3 Analysebeispiele
Social Media Controlling: Analyse
Social Media Controlling integriert in Webtrends
2010 ▪ K12 Chart 32

33. Fazit und Ausblick
 Es gibt noch nicht DIE perfekte Lösung
 Deutschsprachiger Markt noch schlecht abgedeckt bzw. teuer
 Social Media entwickeln sich schnell weiter (neue Plattformen, neue
Anwendungen, …)
 Aber
– Lösungen entwickeln sich schnell weiter
– Klassische Web controlling-Lösungen integrieren Social media controlling-
Funktionen
2010 ▪ K12 Chart 33

34. Next steps
Zuerst zuhören
2010 ▪ K12 Chart 34

35. 2010 ▪ K12 Chart 35

36. Fragen?
2010 ▪ K12 Chart 36

37. Zur Person: Jörg Hoewner
M.A. in Publizistik und Marketing
16 Jahre Berufserfahrung in PR, Online-Kommunikation
Seit 2006 Geschäftsführender Partner, K12
2004 selbständig als Kommunikationsberater
2000 – 2004 Managing Partner ECC Online Relations GmbH (jetzt Pleon),
dabei 2000-2002 Geschäftsführer pressrelations GmbH
1997 Leiter Online-Unit bei Kohtes Klewes
1994 Consultant bei Kohtes & Klewes PR und 10eGvisual
Inhaltliche Beratungsschwerpunkte
Technology enabled (Corporate) Communications, Einsatz von Social Software in der
Unternehmenskommunikation, Evaluation & Research
Betreute Kunden (Auswahl)
Alcatel SEL, Allianz, Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände, BDA, BDI,
Deutsche Börse, Dialego, Draeger Medical, Duales System, DuPont Performance
Coatings, e-plus, Ericcson, ERGO, FIZ Karlsruhe, GDV, GlaxoSmithKline, Lufthansa,
Merz, MetroGroup, KarstadtQuelle, Wirtschaftsministerium NRW, Oracle, Renault,
SchwarzPharma, Software AG, Teba, Vodafone
3/17/10 ▪ K12 Agenturpräsentation Chart 37

38. 5 Kontakt
Kontakt
Jörg Hoewner
K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Charlottenstrasse 43
D-40210 Düsseldorf
Fon +49 (0) 211.598816 – 32
Fax +49 (0) 211.598816 – 99
joerg.hoewner@k-zwoelf.com
http://www.k-zwoelf.com
http://www.pointiert.de (Visuelle Kommunikation)
http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog)
2010 ▪ K12 Chart 38