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nextcc11 fokusgruppe SM Measurement | Dr. Alexander Rossmann
Das Dokument behandelt die Herausforderungen und Ansätze zur Messung des Returns on Social Media (RoSM) im Kontext der Unternehmenskommunikation. Es werden Begrifflichkeiten, Ziele und verschiedene Messansätze vorgestellt, sowie Fallstudien prominenter Unternehmen, die den strategischen Einsatz von Social Media beleuchten. Abschließend werden Thesen zur Weiterentwicklung von Messmodellen und Fragen zur Diskussion über den RoSM sowie zur Rolle der relevanten Währungseinheiten aufgeworfen.
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- 1. Auf der Suche nach der Währung für Social Media Status Quo und Perspektiven einer Messung des Return on Social Media Dr. Alexander Rossmann Universität St.Gallen Institut für Marketing eMail: alexander.rossmann@unisg.ch twitter: @unisgresearch 1 Agenda − Kontext: Next Corporate Communication − Social Media Begriff − Social Media Measurement − Messkonzepte in Massenmedien − Social Media vs. Mass Media − Ansätze des Social Media Measurement − Praxisbeispiele − Strategisches Social Media Measurement Strategisches Social Media Measurement − Thesen zur weiteren Entwicklung 2
- 2. nextcc | Kontext − Next Corporate Communication ist eine Initiative des Instituts für Marketing an der Universität St.Gallen. − Die Forschung basiert auf einer Einbindung von Partner aus Forschung und Praxis (DACH‐Region): Forschung: Weitere HSG Institute, Forschungskooperationen Unternehmen: Verschiedene Branchen‐ und Größensegmente (u.a. ABB, Allianz, BMW, CreditSuisse, Daimler, EnBW, IBM, Migros, Roland Berger, SBB, SwissCom) Dienstleister: g , p , Social Media Agenturen, Corporate Publisher, PR Agenturen, Kommunikations‐ und Werbeagenturen ‐ Zunehmende Einbindung internationaler Forschungspartner (z.B. Harvard Law School) ‐ Zunehmende Untersuchung von Branchen‐ schwerpunkten (z.B. Banking, Automotive, Retail, etc.) 3 nextcc | Ziele des Programms − Evaluation der begrifflichen Einordnung von Web 2.0 und Social Media, Entwicklung einer begrifflichen Grundstruktur. − Untersuchung und Beschreibung der mit Social Media verbundenen Chancen und Risiken. − Evaluation und Beschreibung der wesentlichen Strategien und Konzepte zur Anwendung von Social Media in der Unternehmenskommunikation. − Entwicklung eines strategischen Anwendungskonzepts, empirische Überprüfung in Fallstudien und Aktions‐ forschung. − Definition der mit einer Anwendung von Social Media verbundenen unternehmensinternen Bedingungen und g g Herausforderungen. − Beschreibung relevanter unternehmensexterner Kontextfaktoren für den Einsatz von Social Media in Unternehmen. − Exploration von Trends und Tendenzen. 4
- 3. Social Media Begriff “Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. gestalten Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen P d Di G i h Produzent und t d Konsument verschwimmt. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattform- unabhängig stattfinden.“ 5 Social Media Komplexität “Differenziert nach Zweck und Anbieter lassen sich in der deutschen Social Media Landschaft sehr vielfältige und unter- schiedliche Anwendungen beobachten.“ 6
- 4. Social Media Measurement? Viele Begriffe … − Social Media Measurement − Social Media Analytics − Social Media Analysis − Social Media Metrics Gemeinsame Ziele … − Erfolgsmessung − Insights, Investitionssicherheit − Benchmarks − Budgetplanung, Mediaplanung − Controlling 7 Messkonzepte in Massenmedien Zielkonstrukte: − Output − Einzelkontakten − Masse − Richtung − Kontrolle − Zielgruppen Währungseinheit: − Tausender‐Kontakt‐Preis − Anzahl Kontakte Medium je Währungseinheit 8
- 5. Social Media vs. Mass Media “Messmodelle aus Massenmedien lassen sich nicht 1:1 auf Social Media übertragen. Wesentliche Beziehungsaspekte (Social) bleiben auf diese Weise unberücksichtigt“. bl ib f di W i b ü ki hi “ “Darüber hinaus stellt sich heute zunehmend die Frage nach der Validität und Reliabilität klassischer Messmodelle (auch in Massen‐ medien)“. 9 Ansätze des Social Media Measurement Inhaltsbezogene Ansätze Panelbezogene … Ansätze Social Media Measurement Seitenbezogene Scorecard- Ansätze Ansätze Standardisierte Netzwerk- Befragung bezogene Ansätze 10
- 6. Ansätze des Social Media Measurement − Befragung und/oder Beobachtung eines Online Panels. − Mindeststichprobengröße PANEL L − , g erforderlich, Nischenangebot fehlen. Zuverlässige Strukturdaten, Kenntnis der Stichprobe. − Problem der Panelsterblichkeit, Verlust an Qualität der Aussagen. − Längschnittanalyse, dynamische Effekte messbar. − Ähnlich zu TV‐Reichweitenmodellen, international anerkannt. P 11 Ansätze des Social Media Measurement − AGOF, IVW, Google Analytics. − Auswertung von Logfiles, SEITEN N Tags, Pixels, Cookies. − Auch für kleine Stichproben Auch für kleine Stichproben präzise Daten. − Oft geschlossene Systeme, schwierig erweiterbar. − Hoher technischer Aufwand, Lizenzgebühren. − Fehlende Strukturdaten zur Stichprobe, statische Betrachtung. 12
- 7. Ansätze des Social Media Measurement − Einbindung von Fragebögen auf Seiten. NG − Oft als Ergänzung für Targeting oder Tracking. FRAGUN − Erhebung von Strukturdaten und Erhebung von Strukturdaten und psychologischen Treibern. − Messung der Werbewirkung möglich (Recall & Recognition). − Hoher Aufwand, hohe Qualität der Informationen. BEF 13 Ansätze des Social Media Measurement − Analyse des Netzwerks der User RK (Social Network Analysis). − Abbildung des Netzwerks, NETZWER p Identifikation von Multiplikatoren. − Möglichkeit für Aussagen zur Qualität des Netzwerks (Dichte, Vernetzung, etc.). − Inhaltsunabhängig, virale Effekte darstellbar. − Kombination mit Reichweiten‐ effekten möglich. − Entspricht Social Media, jedoch hohe Komplexität und Erhebungsaufwand. 14
- 8. Ansätze des Social Media Measurement − Monitoring, Analyse von Verhaltensspuren im Netz. NHALT T − − − Tiefe inhaltliche Auswertung möglich. Reichweitenunabhängig. Reichweitenunabhängig (Hoher) technischer Aufwand. − Fehlende Strukturdaten zur Stichprobe. − Benchmarks durch standardisierte Methoden. IN 15 Dynamische Ansätze des Social Media Measurement 16
- 9. Dynamische Ansätze des Social Media Measurement 17 Fallstudie Daimler AG − Einblicke in das Unternehmen ermöglichen. − Reichweite erzielen, eigenen Kanal eröffnen, Ziele Gatekeeper umgehen, Krisen bearbeiten. − Sympathie (Liking) erzeugen. − Verfassen von Blog‐Beiträgen durch eigene Outbound Mitarbeiter/innen (= Glaubwürdigkeit). − Steuerung durch ein Redaktionsteam, Zielgröße: 3‐4 Posts pro Woche. − Krisenintervention durch Schlüsselpersonen. − Vermarktung via Social Media Inbound und Offline Kommunikation. − Kommentarrichtlinien (Guidelines), redaktionelle Überwachung von Kommentaren. − Social Media Monitoring. − Aktives Ansprechen von Krisenthemen. Risiken − Umleitung des Dialogs auf eigene Social Media Anwendungen, Positionierung und Einfluss. − Verkürzung von internen Reaktionsprozessen, Dezentralisierung der Kommunikationsprozesse. 18
- 10. Fallstudie IBM Lotus Community − Servicequalität verbessern. − Peer to Peer Austausch ermöglichen. Ziele − Neue Opportunities generieren. − Posts über die EULUC Community, zentrale Social Outbound Media Anwendungen (Blue Blog) und/oder eigene Social Media Kanäle der IBM Mitarbeiter/innen. − Steuerung durch zentrale Storyboards. − Starke Social Media Guidelines & Coaching. − Aufba u und Pflege der EULUC Community. Inbound − Verarbeitung des Kunden‐ und Userfeedbacks durch den Kundenservice, Serviceprozesse, Social Media Monitoring. − Keine Richtlinien für Kommentare und Postings. − Aktives Ansprechen von Krisenthemen, Einbindung in die Kundenkommunikation. Risiken − “Kunden kommunizieren auch ohne Social Media“ − High‐End Serviceprozesse zur Steigerung der Kundenzufriedenheit, Feedback in die Community. 19 Fallstudie Simyo GmbH − Eigene Themen (bevorzugt bei Simyokunden) posten (Reichweite, Wirkung, Relevanz). Ziele − Aufbau eines neuen Servicekanals. − Kundenzufriedenheit erhöhen, neue Kunden gewinnen, WOM‐Effekte, Net Promoter Score. gewinnen WOM‐Effekte Net Promoter Score − Kommunikation über simyo‐relevante Themen via Outbound Blog, Twitter, Facebook, Flickr und YouTube. − Unterstützung durch Offline‐Kommunikation. − Steuerung über zentrale Corporate Communication und Marketingeinheiten, Einbindung von Kunden. − Betreuung aller Inboundkanäle durch die zentrale Inbound Corporate Communication. − Direkte Response an User sowie Delegation an Serviceeinheiten, Einbindung von Kunden. − Social Media Monitoring. − Direkte Reaktion auf Krisen (z.B. Netzausfall) durch die Corporate Communication. Risiken − Mobilisierung aller verfügbarer Outbound‐ ressourcen, aktive Kommunikation. 20
- 11. Strategisches Social Media Measurement Return on Social Media Image Kunden- Offline Online Ziele Einfluss Bekanntheit zufriedenheit Sales Sales Vorschläge Positiver Page Umsatz- Leads Indikatoren Lösungen Buzz Rank wachstum Umsätze Störungen 21 Thesen zur weiteren Entwicklung − Ein valides und reliables SMM erfordert dynamische und strategische Messmodelle. − Derartige Messmodelle lassen sich nicht g g in einer generellen Währung abbilden. − Daher ist die Gestaltung wirkungsvoller SMM‐ Modelle aufwendig. SMM erfordert eine In‐ vestition. − In der Praxis werden sich verschiedene Trends entwickeln, dabei zeigt sich ein breites Spannungsfeld zwischen komplexen Score‐ card Modellen und trivialen Messansätzen. 22
- 12. Fragen zur Diskussion − Welche eigenen Erfahrungen haben Sie / hast Du mit Social Media Measurement? − Lässt sich der Return on Social Media p überhaupt messen? − Welche Währungseinheiten bieten sich an? Gibt es eine einheitliche Währung? − Welche Fragen schließen sich an, wenn man der ROI messen will? 23 Auf der Suche nach der Währung für Social Media Status Quo und Perspektiven einer Messung des Return on Social Media Dr. Alexander Rossmann Universität St.Gallen Institut für Marketing eMail: alexander.rossmann@unisg.ch twitter: @unisgresearch 24