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Auf der Suche nach der Währung für Social Media
  Status Quo und Perspektiven einer Messung  des Return on Social Media


  Dr. Alexander Rossmann
  Universität St.Gallen
  Institut für Marketing
  eMail: alexander.rossmann@unisg.ch
  twitter: @unisgresearch




                                                                                     1




Agenda

                                        −   Kontext: 
                                            Next Corporate Communication

                                        −   Social Media Begriff

                                        −   Social Media Measurement

                                        −   Messkonzepte in Massenmedien

                                        −   Social Media vs. Mass Media

                                        −   Ansätze des Social Media Measurement

                                        −   Praxisbeispiele

                                        −   Strategisches Social Media Measurement
                                            Strategisches Social Media Measurement

                                        −   Thesen zur weiteren Entwicklung




                                                                                     2
nextcc | Kontext
                       −   Next Corporate Communication ist eine Initiative 
                           des Instituts für Marketing an der Universität St.Gallen.
                       −   Die Forschung basiert auf einer Einbindung von Partner 
                           aus Forschung und Praxis (DACH‐Region):
                              Forschung:
                              Weitere HSG Institute,
                              Forschungskooperationen
                              Unternehmen:
                              Verschiedene Branchen‐ und Größensegmente
                              (u.a. ABB, Allianz, BMW, CreditSuisse, Daimler, 
                              EnBW, IBM,  Migros, Roland Berger, SBB, SwissCom)
                              Dienstleister:
                                             g      ,    p               ,
                              Social Media Agenturen, Corporate Publisher, PR 
                              Agenturen, Kommunikations‐ und Werbeagenturen
                       ‐   Zunehmende Einbindung internationaler 
                           Forschungspartner  (z.B. Harvard Law School)
                       ‐   Zunehmende Untersuchung von Branchen‐
                           schwerpunkten (z.B. Banking, Automotive, Retail, etc.)


                                                                                       3




nextcc | Ziele des Programms
                       −   Evaluation der begrifflichen Einordnung von 
                           Web 2.0 und Social Media, Entwicklung einer 
                           begrifflichen Grundstruktur.
                       −   Untersuchung und Beschreibung der mit Social Media 
                           verbundenen Chancen und Risiken.
                       −   Evaluation und Beschreibung der wesentlichen 
                           Strategien und Konzepte zur Anwendung von Social 
                           Media in der Unternehmenskommunikation.
                       −   Entwicklung eines strategischen Anwendungskonzepts, 
                           empirische Überprüfung in Fallstudien und Aktions‐
                           forschung.
                       −   Definition der mit einer Anwendung von Social Media 
                           verbundenen unternehmensinternen Bedingungen und 
                                                                    g g
                           Herausforderungen.
                       −   Beschreibung relevanter unternehmensexterner 
                           Kontextfaktoren für den Einsatz von Social Media in 
                           Unternehmen.
                       −   Exploration von Trends und Tendenzen.


                                                                                       4
Social Media Begriff
                           “Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien
                           und Technologien, die es Nutzern ermöglichen,
                           sich untereinander auszutauschen und mediale
                           Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu
                           gestalten.
                           gestalten
                           Die Interaktion umfasst den gegenseitigen
                           Austausch von Informationen, Meinungen,
                           Eindrücken und Erfahrungen sowie das
                           Mitwirken an der Erstellung von Inhalten.
                           Die Nutzer nehmen durch Kommentare,
                           Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf
                           die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise
                           eine soziale Beziehung untereinander auf.
                           Die Grenze zwischen P d
                           Di G         i h Produzent und
                                                    t d
                           Konsument verschwimmt.
                           Als Kommunikationsmittel setzt Social Media
                           einzeln oder in Kombination auf Text, Bild,
                           Audio oder Video und kann plattform-
                           unabhängig stattfinden.“


                                                                               5




Social Media Komplexität




                                    “Differenziert nach Zweck und Anbieter
                                    lassen sich in der deutschen Social Media
                                    Landschaft sehr vielfältige und unter-
                                    schiedliche Anwendungen beobachten.“


                                                                               6
Social Media Measurement?

                        Viele Begriffe …
                        −   Social Media Measurement
                        −   Social Media Analytics
                        −   Social Media Analysis
                        −   Social Media Metrics




                        Gemeinsame Ziele …
                        −   Erfolgsmessung
                        −   Insights, Investitionssicherheit
                        −   Benchmarks
                        −   Budgetplanung, Mediaplanung
                        −   Controlling


                                                               7




Messkonzepte in Massenmedien

                        Zielkonstrukte:
                        −   Output
                        −   Einzelkontakten
                        −   Masse
                        −   Richtung
                        −   Kontrolle
                        −   Zielgruppen



                        Währungseinheit:
                        −   Tausender‐Kontakt‐Preis
                        −   Anzahl Kontakte Medium
                            je Währungseinheit




                                                               8
Social Media vs. Mass Media




                                             “Messmodelle aus Massenmedien lassen 
                                             sich nicht 1:1 auf Social Media übertragen. 
                                             Wesentliche Beziehungsaspekte (Social) 
                                             bleiben auf diese Weise unberücksichtigt“.
                                             bl ib      f di    W i      b ü ki hi “


                                             “Darüber hinaus stellt sich heute zunehmend 
                                             die Frage nach der Validität und Reliabilität 
                                             klassischer Messmodelle (auch in Massen‐
                                             medien)“.


                                                                                               9




Ansätze des Social Media Measurement

                                   Inhaltsbezogene
                                       Ansätze



        Panelbezogene                                                  …
           Ansätze



                                       Social
                                       Media
                                    Measurement
Seitenbezogene                                                               Scorecard-
    Ansätze                                                                   Ansätze




                 Standardisierte                           Netzwerk-
                   Befragung                            bezogene Ansätze




                                                                                              10
Ansätze des Social Media Measurement

                         −   Befragung und/oder Beobachtung
                             eines Online Panels.
                         −   Mindeststichprobengröße

       PANEL
           L             −
                                         ,          g
                             erforderlich, Nischenangebot fehlen.
                             Zuverlässige Strukturdaten,
                             Kenntnis der Stichprobe.
                         −   Problem der Panelsterblichkeit,
                             Verlust an Qualität der Aussagen.
                         −   Längschnittanalyse,
                             dynamische Effekte messbar.
                         −   Ähnlich zu TV‐Reichweitenmodellen, 
                             international anerkannt.
       P



                                                                      11




Ansätze des Social Media Measurement

                         −   AGOF, IVW, Google Analytics.
                         −   Auswertung von Logfiles,
       SEITEN
            N




                             Tags, Pixels, Cookies.
                         −   Auch für kleine Stichproben
                             Auch für kleine Stichproben
                             präzise Daten.
                         −   Oft geschlossene Systeme,
                             schwierig erweiterbar.
                         −   Hoher technischer Aufwand,
                             Lizenzgebühren.
                         −   Fehlende Strukturdaten zur Stichprobe,
                             statische Betrachtung.




                                                                      12
Ansätze des Social Media Measurement

                         −   Einbindung von Fragebögen auf Seiten.



               NG
                         −   Oft als Ergänzung für Targeting
                             oder Tracking.
          FRAGUN         −   Erhebung von Strukturdaten und 
                             Erhebung von Strukturdaten und
                             psychologischen Treibern.
                         −   Messung der Werbewirkung möglich 
                             (Recall & Recognition).
                         −   Hoher Aufwand, hohe Qualität 
                             der Informationen.
        BEF




                                                                         13




Ansätze des Social Media Measurement

                         −   Analyse des Netzwerks der User
              RK




                             (Social Network Analysis).
                         −   Abbildung des Netzwerks, 
        NETZWER




                                                     p
                             Identifikation von Multiplikatoren.
                         −   Möglichkeit für Aussagen zur Qualität 
                             des Netzwerks (Dichte, Vernetzung, etc.).
                         −   Inhaltsunabhängig, 
                             virale Effekte darstellbar.
                         −   Kombination mit Reichweiten‐
                             effekten möglich.
                         −   Entspricht Social Media, jedoch hohe 
                             Komplexität und Erhebungsaufwand.




                                                                         14
Ansätze des Social Media Measurement

                         −   Monitoring, 
                             Analyse von Verhaltensspuren im Netz.


        NHALT
            T            −
                         −
                         −
                             Tiefe inhaltliche Auswertung möglich.
                             Reichweitenunabhängig.
                             Reichweitenunabhängig
                             (Hoher) technischer Aufwand.
                         −   Fehlende Strukturdaten
                             zur Stichprobe.
                         −   Benchmarks durch standardisierte Methoden.
       IN



                                                                          15




Dynamische Ansätze des Social Media Measurement




                                                                          16
Dynamische Ansätze des Social Media Measurement




                                                                                       17




Fallstudie Daimler AG
                                    − Einblicke in das Unternehmen ermöglichen.
                                    − Reichweite erzielen, eigenen Kanal eröffnen, 
                         Ziele




                                      Gatekeeper umgehen, Krisen bearbeiten.
                                    − Sympathie (Liking) erzeugen.

                                    − Verfassen von Blog‐Beiträgen durch eigene 
                         Outbound




                                      Mitarbeiter/innen (= Glaubwürdigkeit).
                                    − Steuerung durch ein Redaktionsteam,
                                      Zielgröße: 3‐4 Posts pro Woche.
                                    − Krisenintervention durch Schlüsselpersonen.

                                    − Vermarktung via Social Media 
                         Inbound




                                      und Offline Kommunikation.
                                    − Kommentarrichtlinien (Guidelines),
                                      redaktionelle Überwachung von Kommentaren.
                                    − Social Media Monitoring.
                                    − Aktives Ansprechen von Krisenthemen.
                         Risiken




                                    − Umleitung des Dialogs auf eigene Social Media 
                                      Anwendungen, Positionierung und Einfluss.
                                    − Verkürzung von internen Reaktionsprozessen, 
                                      Dezentralisierung der Kommunikationsprozesse.


                                                                                       18
Fallstudie IBM Lotus Community

                                     − Servicequalität verbessern.
                                     − Peer to Peer Austausch ermöglichen.




                          Ziele
                                     − Neue Opportunities generieren.



                                     − Posts über die EULUC Community, zentrale Social 




                          Outbound
                                       Media Anwendungen (Blue Blog) und/oder eigene 
                                       Social Media Kanäle der IBM Mitarbeiter/innen.
                                     − Steuerung durch zentrale Storyboards.
                                     − Starke Social Media Guidelines & Coaching.

                                     − Aufba u und Pflege der EULUC Community.




                          Inbound
                                     − Verarbeitung des Kunden‐ und Userfeedbacks
                                       durch den Kundenservice, Serviceprozesse, 
                                       Social Media Monitoring.
                                     − Keine Richtlinien für Kommentare und Postings.
                                     − Aktives Ansprechen von Krisenthemen,
                                       Einbindung in die Kundenkommunikation.
                          Risiken


                                     − “Kunden kommunizieren auch ohne Social Media“
                                     − High‐End Serviceprozesse zur Steigerung der 
                                       Kundenzufriedenheit, Feedback in die Community.


                                                                                               19




Fallstudie Simyo GmbH
                                     − Eigene Themen (bevorzugt bei Simyokunden)
                                       posten (Reichweite, Wirkung, Relevanz).
                          Ziele




                                     − Aufbau eines neuen Servicekanals.
                                     − Kundenzufriedenheit erhöhen, neue Kunden 
                                       gewinnen, WOM‐Effekte, Net Promoter Score.
                                       gewinnen WOM‐Effekte Net Promoter Score
                                     − Kommunikation über simyo‐relevante Themen via 
                          Outbound




                                       Blog, Twitter, Facebook, Flickr und YouTube.
                                     − Unterstützung durch Offline‐Kommunikation.
                                     − Steuerung über zentrale Corporate Communication 
                                       und Marketingeinheiten, Einbindung von Kunden.

                                     − Betreuung aller Inboundkanäle durch die zentrale 
                          Inbound




                                       Corporate Communication.
                                     − Direkte Response an User sowie Delegation an 
                                       Serviceeinheiten, Einbindung von Kunden.
                                     − Social Media Monitoring.
                                     − Direkte Reaktion auf Krisen (z.B. Netzausfall) durch 
                                       die Corporate Communication.
                          Risiken




                                     − Mobilisierung aller verfügbarer Outbound‐
                                       ressourcen, aktive Kommunikation.




                                                                                               20
Strategisches Social Media Measurement

                                    Return on Social Media




                Image         Kunden-                                 Offline             Online
   Ziele                                           Einfluss
              Bekanntheit   zufriedenheit                             Sales               Sales




                            Vorschläge
               Positiver                            Page              Umsatz-            Leads
Indikatoren                 Lösungen
                Buzz                                Rank             wachstum           Umsätze
                            Störungen




                                                                                                   21




Thesen zur weiteren Entwicklung

                                            −   Ein valides und reliables SMM erfordert 
                                                dynamische und strategische Messmodelle.
                                            −   Derartige Messmodelle lassen sich nicht
                                                         g                g
                                                in einer generellen Währung abbilden.
                                            −   Daher ist die Gestaltung wirkungsvoller SMM‐
                                                Modelle aufwendig. SMM erfordert eine In‐
                                                vestition.
                                            −   In der Praxis  werden sich verschiedene 
                                                Trends entwickeln, dabei zeigt sich ein breites 
                                                Spannungsfeld zwischen komplexen Score‐
                                                card Modellen und trivialen Messansätzen.




                                                                                                   22
Fragen zur Diskussion

                                               −   Welche eigenen Erfahrungen haben Sie / 
                                                   hast Du mit Social Media Measurement?
                                               −   Lässt sich der Return on Social Media
                                                            p
                                                   überhaupt messen?
                                               −   Welche Währungseinheiten bieten sich an?
                                                   Gibt es eine einheitliche Währung?
                                               −   Welche Fragen schließen sich an,
                                                   wenn man der ROI messen will?




                                                                                              23




   Auf der Suche nach der Währung für Social Media
   Status Quo und Perspektiven einer Messung  des Return on Social Media


   Dr. Alexander Rossmann
   Universität St.Gallen
   Institut für Marketing
   eMail: alexander.rossmann@unisg.ch
   twitter: @unisgresearch




                                                                                              24

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nextcc11 fokusgruppe SM Measurement | Dr. Alexander Rossmann

  • 1. Auf der Suche nach der Währung für Social Media Status Quo und Perspektiven einer Messung  des Return on Social Media Dr. Alexander Rossmann Universität St.Gallen Institut für Marketing eMail: alexander.rossmann@unisg.ch twitter: @unisgresearch 1 Agenda − Kontext:  Next Corporate Communication − Social Media Begriff − Social Media Measurement − Messkonzepte in Massenmedien − Social Media vs. Mass Media − Ansätze des Social Media Measurement − Praxisbeispiele − Strategisches Social Media Measurement Strategisches Social Media Measurement − Thesen zur weiteren Entwicklung 2
  • 2. nextcc | Kontext − Next Corporate Communication ist eine Initiative  des Instituts für Marketing an der Universität St.Gallen. − Die Forschung basiert auf einer Einbindung von Partner  aus Forschung und Praxis (DACH‐Region): Forschung: Weitere HSG Institute, Forschungskooperationen Unternehmen: Verschiedene Branchen‐ und Größensegmente (u.a. ABB, Allianz, BMW, CreditSuisse, Daimler,  EnBW, IBM,  Migros, Roland Berger, SBB, SwissCom) Dienstleister: g , p , Social Media Agenturen, Corporate Publisher, PR  Agenturen, Kommunikations‐ und Werbeagenturen ‐ Zunehmende Einbindung internationaler  Forschungspartner  (z.B. Harvard Law School) ‐ Zunehmende Untersuchung von Branchen‐ schwerpunkten (z.B. Banking, Automotive, Retail, etc.) 3 nextcc | Ziele des Programms − Evaluation der begrifflichen Einordnung von  Web 2.0 und Social Media, Entwicklung einer  begrifflichen Grundstruktur. − Untersuchung und Beschreibung der mit Social Media  verbundenen Chancen und Risiken. − Evaluation und Beschreibung der wesentlichen  Strategien und Konzepte zur Anwendung von Social  Media in der Unternehmenskommunikation. − Entwicklung eines strategischen Anwendungskonzepts,  empirische Überprüfung in Fallstudien und Aktions‐ forschung. − Definition der mit einer Anwendung von Social Media  verbundenen unternehmensinternen Bedingungen und  g g Herausforderungen. − Beschreibung relevanter unternehmensexterner  Kontextfaktoren für den Einsatz von Social Media in  Unternehmen. − Exploration von Trends und Tendenzen. 4
  • 3. Social Media Begriff “Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. gestalten Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen P d Di G i h Produzent und t d Konsument verschwimmt. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattform- unabhängig stattfinden.“ 5 Social Media Komplexität “Differenziert nach Zweck und Anbieter lassen sich in der deutschen Social Media Landschaft sehr vielfältige und unter- schiedliche Anwendungen beobachten.“ 6
  • 4. Social Media Measurement? Viele Begriffe … − Social Media Measurement − Social Media Analytics − Social Media Analysis − Social Media Metrics Gemeinsame Ziele … − Erfolgsmessung − Insights, Investitionssicherheit − Benchmarks − Budgetplanung, Mediaplanung − Controlling 7 Messkonzepte in Massenmedien Zielkonstrukte: − Output − Einzelkontakten − Masse − Richtung − Kontrolle − Zielgruppen Währungseinheit: − Tausender‐Kontakt‐Preis − Anzahl Kontakte Medium je Währungseinheit 8
  • 5. Social Media vs. Mass Media “Messmodelle aus Massenmedien lassen  sich nicht 1:1 auf Social Media übertragen.  Wesentliche Beziehungsaspekte (Social)  bleiben auf diese Weise unberücksichtigt“. bl ib f di W i b ü ki hi “ “Darüber hinaus stellt sich heute zunehmend  die Frage nach der Validität und Reliabilität  klassischer Messmodelle (auch in Massen‐ medien)“. 9 Ansätze des Social Media Measurement Inhaltsbezogene Ansätze Panelbezogene … Ansätze Social Media Measurement Seitenbezogene Scorecard- Ansätze Ansätze Standardisierte Netzwerk- Befragung bezogene Ansätze 10
  • 6. Ansätze des Social Media Measurement − Befragung und/oder Beobachtung eines Online Panels. − Mindeststichprobengröße PANEL L − , g erforderlich, Nischenangebot fehlen. Zuverlässige Strukturdaten, Kenntnis der Stichprobe. − Problem der Panelsterblichkeit, Verlust an Qualität der Aussagen. − Längschnittanalyse, dynamische Effekte messbar. − Ähnlich zu TV‐Reichweitenmodellen,  international anerkannt. P 11 Ansätze des Social Media Measurement − AGOF, IVW, Google Analytics. − Auswertung von Logfiles, SEITEN N Tags, Pixels, Cookies. − Auch für kleine Stichproben Auch für kleine Stichproben präzise Daten. − Oft geschlossene Systeme, schwierig erweiterbar. − Hoher technischer Aufwand, Lizenzgebühren. − Fehlende Strukturdaten zur Stichprobe, statische Betrachtung. 12
  • 7. Ansätze des Social Media Measurement − Einbindung von Fragebögen auf Seiten. NG − Oft als Ergänzung für Targeting oder Tracking. FRAGUN − Erhebung von Strukturdaten und  Erhebung von Strukturdaten und psychologischen Treibern. − Messung der Werbewirkung möglich  (Recall & Recognition). − Hoher Aufwand, hohe Qualität  der Informationen. BEF 13 Ansätze des Social Media Measurement − Analyse des Netzwerks der User RK (Social Network Analysis). − Abbildung des Netzwerks,  NETZWER p Identifikation von Multiplikatoren. − Möglichkeit für Aussagen zur Qualität  des Netzwerks (Dichte, Vernetzung, etc.). − Inhaltsunabhängig,  virale Effekte darstellbar. − Kombination mit Reichweiten‐ effekten möglich. − Entspricht Social Media, jedoch hohe  Komplexität und Erhebungsaufwand. 14
  • 8. Ansätze des Social Media Measurement − Monitoring,  Analyse von Verhaltensspuren im Netz. NHALT T − − − Tiefe inhaltliche Auswertung möglich. Reichweitenunabhängig. Reichweitenunabhängig (Hoher) technischer Aufwand. − Fehlende Strukturdaten zur Stichprobe. − Benchmarks durch standardisierte Methoden. IN 15 Dynamische Ansätze des Social Media Measurement 16
  • 9. Dynamische Ansätze des Social Media Measurement 17 Fallstudie Daimler AG − Einblicke in das Unternehmen ermöglichen. − Reichweite erzielen, eigenen Kanal eröffnen,  Ziele Gatekeeper umgehen, Krisen bearbeiten. − Sympathie (Liking) erzeugen. − Verfassen von Blog‐Beiträgen durch eigene  Outbound Mitarbeiter/innen (= Glaubwürdigkeit). − Steuerung durch ein Redaktionsteam, Zielgröße: 3‐4 Posts pro Woche. − Krisenintervention durch Schlüsselpersonen. − Vermarktung via Social Media  Inbound und Offline Kommunikation. − Kommentarrichtlinien (Guidelines), redaktionelle Überwachung von Kommentaren. − Social Media Monitoring. − Aktives Ansprechen von Krisenthemen. Risiken − Umleitung des Dialogs auf eigene Social Media  Anwendungen, Positionierung und Einfluss. − Verkürzung von internen Reaktionsprozessen,  Dezentralisierung der Kommunikationsprozesse. 18
  • 10. Fallstudie IBM Lotus Community − Servicequalität verbessern. − Peer to Peer Austausch ermöglichen. Ziele − Neue Opportunities generieren. − Posts über die EULUC Community, zentrale Social  Outbound Media Anwendungen (Blue Blog) und/oder eigene  Social Media Kanäle der IBM Mitarbeiter/innen. − Steuerung durch zentrale Storyboards. − Starke Social Media Guidelines & Coaching. − Aufba u und Pflege der EULUC Community. Inbound − Verarbeitung des Kunden‐ und Userfeedbacks durch den Kundenservice, Serviceprozesse,  Social Media Monitoring. − Keine Richtlinien für Kommentare und Postings. − Aktives Ansprechen von Krisenthemen, Einbindung in die Kundenkommunikation. Risiken − “Kunden kommunizieren auch ohne Social Media“ − High‐End Serviceprozesse zur Steigerung der  Kundenzufriedenheit, Feedback in die Community. 19 Fallstudie Simyo GmbH − Eigene Themen (bevorzugt bei Simyokunden) posten (Reichweite, Wirkung, Relevanz). Ziele − Aufbau eines neuen Servicekanals. − Kundenzufriedenheit erhöhen, neue Kunden  gewinnen, WOM‐Effekte, Net Promoter Score. gewinnen WOM‐Effekte Net Promoter Score − Kommunikation über simyo‐relevante Themen via  Outbound Blog, Twitter, Facebook, Flickr und YouTube. − Unterstützung durch Offline‐Kommunikation. − Steuerung über zentrale Corporate Communication  und Marketingeinheiten, Einbindung von Kunden. − Betreuung aller Inboundkanäle durch die zentrale  Inbound Corporate Communication. − Direkte Response an User sowie Delegation an  Serviceeinheiten, Einbindung von Kunden. − Social Media Monitoring. − Direkte Reaktion auf Krisen (z.B. Netzausfall) durch  die Corporate Communication. Risiken − Mobilisierung aller verfügbarer Outbound‐ ressourcen, aktive Kommunikation. 20
  • 11. Strategisches Social Media Measurement Return on Social Media Image Kunden- Offline Online Ziele Einfluss Bekanntheit zufriedenheit Sales Sales Vorschläge Positiver Page Umsatz- Leads Indikatoren Lösungen Buzz Rank wachstum Umsätze Störungen 21 Thesen zur weiteren Entwicklung − Ein valides und reliables SMM erfordert  dynamische und strategische Messmodelle. − Derartige Messmodelle lassen sich nicht g g in einer generellen Währung abbilden. − Daher ist die Gestaltung wirkungsvoller SMM‐ Modelle aufwendig. SMM erfordert eine In‐ vestition. − In der Praxis  werden sich verschiedene  Trends entwickeln, dabei zeigt sich ein breites  Spannungsfeld zwischen komplexen Score‐ card Modellen und trivialen Messansätzen. 22
  • 12. Fragen zur Diskussion − Welche eigenen Erfahrungen haben Sie /  hast Du mit Social Media Measurement? − Lässt sich der Return on Social Media p überhaupt messen? − Welche Währungseinheiten bieten sich an? Gibt es eine einheitliche Währung? − Welche Fragen schließen sich an, wenn man der ROI messen will? 23 Auf der Suche nach der Währung für Social Media Status Quo und Perspektiven einer Messung  des Return on Social Media Dr. Alexander Rossmann Universität St.Gallen Institut für Marketing eMail: alexander.rossmann@unisg.ch twitter: @unisgresearch 24