Das Dokument behandelt die strategische Entwicklung und Umsetzung der Telekom Deutschland im Hinblick auf die Integration von Web 2.0-Technologien in den Unternehmensalltag, um den Wandel zu einer 'Telco Plus'-Strategie zu beschleunigen. Dazu gehören die Bildung von Arbeitsgruppen, die Entwicklung von Use Cases für Enterprise 2.0 sowie die Schaffung einer offenen und transparenten Kommunikationskultur sowohl intern als auch mit den Kunden. Die Ergebnisse zeigen einen signifikanten Anstieg der Mitarbeitereinbindung und Kundenzufriedenheit durch gezielte Maßnahmen im Bereich Social Media und Serviceoptimierung.

1. Telekom-hilft.
Strategieentwicklung und Umsetzung
Winfried Ebner und Andreas Bock, Telekom Deutschland, und Alexander Rossmann, Universität St. Gallen

2. Einfache Erkenntnis: Das Kommunikationsverhalten ändert sich.
15-25-Jährige @ USA.
nach Detecon 2

3. Dem Vorstand ist die Notwendigkeit klar.
Ohne Top down kein Bottom up.
Um den Wandel zur „Telco Plus“ zu beschleunigen,
müssen wir Web 2.0 gezielter und stringenter einsetzen
= Enterprise 2.0
Deutsche Telekom – ein internationaler Marktführer für „Vernetztes Leben und Arbeiten“
Connected Life Connected Work
„Vernetztes Leben“- Kommunikation über alle „Vernetztes Arbeiten“- von Cloud-Diensten bis zu
Bildschirme von digitalen Inhalten bis zum vernetzten Branchenlösungen in den Bereichen Energie,
Zuhause Gesundheit und vernetztes Automobil
3

4. Projektergebnisse Center of Excellence Enterprise 2.0.
Strategie weiterentwickelt, Struktur und Gremien konstituiert.
Vernetzung / Beratung Arbeitsgruppen &
E2.0 Strategie
Konzerneinheiten Leuchttürme
Bestangesehenes Serviceunternehmen d.
Branche Business &
Business & Cross-Selling Enterprise 2.0
Enterprise 2.0 Use Cases, Knowledge- & Risk Management
Konzernstrategie-
Konzernstrategie- Reporting im Vorstand
Reporting im Vorstand Leiter
Innovationsführerschaft anbindung
anbindung Chance One Company  Winfried Ebner
Ziele:
HR COM
 Experten für Enterprise 2.0 Use Cases und Tools identifizieren und Leitfäden an Hand von Use Cases ("Kochrezepte")
Interaktion und Kommunikation  Informationen stehen
 Informationen stehen
Übergreifende Maßnahmen
Übergreifende Maßnahmen erstellen und kommunizieren
allen Mitarbeitern frei
allen Mitarbeitern frei Center of Excellence E 2.0
Center of Excellence E 2.0  Governance-Strukturen für übergreifende E2.0-Themen erarbeiten
Einbindung von externen
Einbindung von externen Wissen und Köpfe im
Wissen und Köpfe im Zusammenarbeit und
Zusammenarbeit und zugänglich zur Verfügung
zugänglich zur Verfügung  Risk-Szenarien erarbeiten und kommunizieren
Stakeholdern in
Stakeholdern in Unternehmen transparent und
Unternehmen transparent und Kommunikation im
Kommunikation im
 Dialog wird mit
 Dialog wird mit Kernteam Projektoffice
Wertschöpfungsprozesse
Wertschöpfungsprozesse auffindbar machen
auffindbar machen Unternehmen offen gestalten
Unternehmen offen gestalten Ergebnisse:
Mitarbeitern und Kunden
Mitarbeitern und Kunden
offen und transparent
offen und transparent AG-Leiter  Use Case Cluster (Zielbild: 3 Hauptcluster Information, Dialog, Kollaboration)
Formate/Medien Kultur geführt. Rückmeldungen
geführt. Rückmeldungen Arbeitsgruppen
Arbeitsgruppen national international  Guidance Datenbank: Für welchen Use Case soll welches Enterprise 2.0 Tool eingesetzt werden?
werden in
werden in Neue Eventformate E2.0 im Prozessmanagement
Wertschöpfungsketten
E2.0 im
E2.0 im Prognosebörse  Expertendatenbank (Kümmerer) für E2.0 Nutzung und Tools erstellen
Interaktive Medien
Interaktive Medien Paradigmen-wechsel Wertschöpfungsketten Ideengarten 2.0 Prognosebörse JIVE Integrierte
 Am Beispiel TMTM und Future Camp  Praxistest: Re-Design eines strategisch
Führung offen und Paradigmen-wechsel
Prozessmgmt.
Prozessmgmt. 75 aktive Blogs Ideengarten 2.0 JIVE Integrierte
Kollaborative
Kollaborative Führung offen und integriert. Blogs
Blogs

Plattform (USA)
Plattform (USA)  „Ground Control“ für SoM: Freigabe SoM-Nutzung, Eskalationsprozess bei Fehlern
und Eventformate
und Eventformate (alte/neue Welt)
(alte/neue Welt) integriert. 1.374 Einträge

einsetzen
einsetzen
Werkzeuge nutzen
Werkzeuge nutzen transparent gestalten
transparent gestalten unterstützen
unterstützen  Kollaboration findet  > 300 MA  Schüss Vodafone Wiki
Wiki
 5.473 aktive MA wichtigen Prozesses unter Einsatz von E2.0
 Kollaboration findet  9.547 Beiträge Next steps bis EoY 2010: Deadline:
bereichs- und
bereichs- und Think Tank
Think Tank Wertschöpfung Fachbereiche
Wertschöpfung Fachbereiche
 Brauchen wir eine Frauenquote? Inspiration World
Inspiration World
1 Kanal
Tools bei Supplier Management
 Arbeitsgruppe aufgesetzt, KickOff hat statt gefunden, erarbeiteter Meilensteinplan 15.11.2010
Ressourcen

projektübergreifend statt.
projektübergreifend statt. People People
Enterprise 2.0 4.755 aktive MA  > 38.000 MA
intern
Kunden und Partner Enterprise 2.0 Phase I Phase II …
Network
Network
 Bar-
Bar-  5 Barcamps  Open Online (UK)  Konzernübergreifend sind erste Experten identifiziert und commiten sich zur Mitwirkung 30.11.2010
Kunden und Partner camps
camps  > 800 Teilnehmer
werden dabei konsequent
werden dabei konsequent  > 22.000 MA
IT-Infrastruktur E2.0-fähig Governance E2.0-fähig Projektgruppe ca. 40 Pers.  1.500 MA (M-Jam)
MyWiki
MyWiki > 32.000 Beiträge
IT-Infrastruktur E2.0-fähig Governance E2.0-fähig Mitarbeiter zu E2.0 befähigen einbezogen.
einbezogen. Jams
Jams Botschafter 2.0

Ideenplattform
Ideenplattform
gestalten gestalten Mitarbeiter zu E2.0 befähigen Leuchtturmprojekte
Leuchtturmprojekte
 158 Ideen Botschafter 2.0
„Brilliant“ (A)
gestalten gestalten  M-Jam Yammer
Yammer
„Brilliant“ (A)
Integrierte E2.0
Integrierte E2.0
Plattform
Plattform
 2 weitere Jams in Vorbereitung Direkt
Direkt
zu RO
zu RO


2.786.379 Zugriffe
23 Videos
Microblog (NL)
Microblog (NL) Ideaspark
Ideaspark
T-Mobile
T-Mobile
Mentor: Mentor:
 20.000 MA Social Media
Social Media
4.485 Abonnenten Monitoring (NL)
Telekom
Telekom

 7 Kanäle  10 Kanäle
Monitoring (NL)
Prognosebörse Ideengarten 2.0
Backstage  > 2.000.000 Aufrufe
Backstage Blogs
Blogs  15 Blogs
 Erleben was verbindet  Open Online  Testen und Einrichten einer Prognosebörse  Ideenmanagement mit Genial und Ideengarten:


56 Kanäle
> 40.000 Follower
Die neue Telekom
T-Online Sport-Blog
 T-Online.de  Sevenload FR
T-Systems CH
Foren
Foren  10 Kundenforen
innerhalb der DTAG Klassisches Ideenmanagement für fertige Ideen
  Deutsche Telekom 
 Telekom hilft T-Systems Health Geschäftskunden  T-Mobile  T-Mobile in
US, UK, CZ NL, HU
und kollaborative Weiterentwicklung von
extern

 Electronic Beats
 T-Online.de Sport
Interactive TV Award
 15 Kanäle
 Sevenload
unfertigen Ideen
 T-Systems Jobs  > 200.000 Fans Open
Open  xxx  7 Kanäle  4 Kanäle
Innovation
Innovation
 Telekom erleben  Slovak Telekom  T-Mobile G1 UK
 Talent Network Telekom  Developer Garden
 T-Mobile for  Life's for Sharing
 International Telekom  Automotive Open Space
Macedonia  OfficialT-Mobile Channel
Beethoven Competition  Interactive TV Award
 Telekom Shop Nürtingen  Entrepreneur Spin in / Spin off
 T-Mobile USA  T-Mobile Careers Mentor: Mentor:
 Weiterentwicklung der E2.0 Strategie  Kernteam konstituiert bestehend aus  6 AGs im Kernteam verabschiedet
für den Konzern Vertretern aller Vorstandsbereiche
 KPIs und Monitoring
 Definition und Priorisierung erster  Think Tanks fortgesetzt
Maßnahmen aus Strategie  Use Cases, Governance & Risk
 CoE E2.0 Wiki aufgesetzt
 International
 Bearbeitung zentraler Maßnahmen in
 Projektlandkarten-Update
AGs (dezentral)  Change
 Vorstandsschulungen angestoßen
 IT-enabled Business Shift
 Social Plugins (Datenschutz)
4

5. Enterprise 2.0-Strategie als Rahmen. Helmut
Vernetztes Arbeiten über offene Interaktionsprozesse.
Zielbild Strategie Organisation & Marke Leitlinien
Konzernstrategie
Beitrag zur
 Service/Support mit  Optimales Fit-to-Market/Time-to-Market  One Company  Offener Dialog mit Kunden,
intensivem Kundeneinbezug  Vernetztes Leben und Arbeiten  Authentische Marken- Partnern und Talenten
kommunikation
Information, Wissen und Köpfe transparent und
Externe Stakeholder in den Kommunikation extern wie intern
Dialog, Wertschöpfungsprozess einbinden offen und transparent gestalten
auffindbar machen, übergreifende
Kollaboration Zusammenarbeit fördern
Enterprise 2.0 Strategie
Formate/Medien Kultur
Interaktive Medien und
Formate/Medien Kollaborative Selbstorganisation Vernetzte Arbeitskultur
Eventformate
& Kultur Werkzeuge nutzen stärken schaffen
einsetzen
IT-Infrastruktur E2.0-fähig Governance E2.0-fähig Mitarbeiter und Management
Ressourcen
gestalten gestalten zu E2.0 befähigen
5

6. „Governance Light“: Social Media Themen-Jourfixe.
Seit Sommer 2011 eingerichtet.
Planung des Accounts SoMe-Themenjourfixe Betrieb eines Accounts

 Diskussion im Fachbereich zur
Einordnung der geplanten  Vorschau auf jeweilige

Aktivität 1 x Monat
Aktivitäten anhand von
Expertengremium

 Prüfung der Aktivität anhand für Social Media Maßnahmen-Steckbrief
der SoMe-Checkliste 
 Vorschläge zur sinnvollen

 Vorstellung des Accounts im Empfehlung
Empfehlung Koordination
Koordination Verknüpfung von Aktivitäten
Social Media Themenjourfixe
anhand von Account-Steckbrief
Use Cases
Use Cases Land-
Land- Maßnah-
Maßnah-
Tool Box
Tool Box karte
karte men
men

 Unterstützung der Fachbereiche
Unterstützung der Fachbereiche  Pflege und Review der Account-Landkarte

 Pflege der Maßnahmenliste
Pflege der Maßnahmenliste Empfehlung zur Account-Pflege
6

7. Markenleitbild “Telekom”.
Social Media zahlt zu 100% auf unsere Markenwerte ein.
Innovation Einfachheit
Wir setzen Standards und Wir machen komplexe Dinge
treiben die Vernetzung der einfach, damit sich unsere
Gesellschaft voran. Kunden auf das Wesentliche
konzentrieren können.
Kompetenz
Netze, Dienste, Content
Management und die Beziehung zu
unseren Kunden stehen im
Mittelpunkt unserer Arbeit.
7

8. Telekom-hilft.
Strategie.
8

9. Urspung von Social Media bei der DTAG.
Lange Erfahrung mit Enterprise 2.0.
Erster Blog: Erstes Wiki: People Network:
März 2007 November 2007 Seit Dezember 2007
Direkt zu René Obermann: DTAG auf Facebook: Telekom hilft auf Twitter:
Seit Februar 2009 Seit November 2009 Seit Mai 2010
9

10. Zielsetzung von Social-Media-Maßnahmen.
Als Innovation Leader mehr Vertrieb & Service bieten.
Drei Ziel-Cluster
Positionierung als Category Leader im Telco-Markt
 Neue Qualität der Kommunikation mit Kunden
1 Innovation  Kundenkontaktunkte schaffen, wo Kunden „unterwegs sind“
 Positionierung als Innovation Leader
Gezielter verkaufen und On-Top-Umsätze / Cross- und Upselling
 Verkaufsaktionen (Gutscheine, spezielle Online-Vorteile etc.)
2 Vertrieb  Exklusive Angebote für Communities (z.B. StudiVZ)
 Priorisierte Nutzung von geeigneten Tools (Freundschaftswerbung)
Frühzeitig Kunden helfen und Kundenzufriedenheit steigern
 Vorhandene Services und Telekom.de promoten und vermarkten
3 Service  Potenziale erschließen: Kundenbindung /Cross- und Upselling
 User-Content entwickeln (Kunden helfen Kunden)
10

11. Marktanalyse 2009.
Auswahl geeigneter Dialog-Plattformen für Vertrieb & Service.
Einordnung Social Media Landschaft Auswahl
 Zielsetzung: Identifikation von
Social Media Plattformen mit
hohem Potential für Social Media
high
(Vertrieb und Service)
 Kriterien “Wachstum” und
“Reichweite”
 Auswahl „Folge der Masse“
Growth
 Twitter
 Facebook
 gutefrage.net
werweisswas.de
low

few Unique visitors many
ETIS Community Gathering 2010 10/23/2012 11

12. Roadmap Social Media Vertrieb & Service Internet.
Pilotprojekte 2010 – 2012.
Twitter Facebook Freunde werben Service-Videos Feedback-Community
Testpiloten Facebook-Promotions Location @Shops
Externe Foren Service-Notizen Mobilfunk-Forum
12

13. Telekom-hilft.
Umsetzung.
13

14. Telekom hilft – es sind die Menschen, auf die es ankommt.
Kundenservice im Social Web ist das neue Beziehungsmarketing.
Unsere Markenpersönlichkeit
Wie treten wir an den Gemeinschaftlich
Kundenkontaktpunkten Authentisch
auf?
Zugänglich
Inspirierend
Verlässlich
Unser Markenleitbild
Was kommunizieren wir?
Warum sollten Kunden uns
Glauben schenken?
14

15. 15

16. 16

17. 17

18. 18

19. 19

20. Telekom-hilft auf Facebook.
“Reverse Targeting by Kunde – monitored by Meg“
Liebe Telekom!
Jetzt ist unser Büro schon über 1 Woche ohne
Internet, weil ihr es nicht hinbekommt, das VDSL
wieder zum Laufen zu bringen! Hilfe!
20

21. Telekom-hilft baut Beziehungen zu Kunden auf und aus.
Wir haben unsere Kunden als Advokaten/Botschaftern aktiviert.
21

22. Herausforderung.
Wie skaliert Service im Social Web?
22

23. Inbound-Messages 2011
Stetiges Wachstum mit saisonalen Ausschlägen
iPhone 4S
23

24. Entwicklung Inbound Juni 2011 – Januar 2012
Twitter mit saisonalen Peaks - Facebook mit solidem Wachstum
iPhone 4S
iPhone 4S
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#! ! ! "
' &! ! " #! ! ! "
' % !"
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' $! ! "
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Unique Interactors - Posting Unique Interactors - Kommentare
24

25. „Telekom-hilft 2 Jahre“
Zahlen, Daten, Fakten – Stand Mai 2012
Take-aways
 Im Regelbetrieb aktuell ca. 420 Inbound-Messages / Tag = ca. 12.000 / Monat über
Twitter und Facebook insgesamt
 Ca. 2/3 FB – 1/3 Twitter
 In Peak-Situationen 3-6 facher Wert möglich (Peaks = iPhone, Großstörung, Entertain
Senderliste)
 Responsezeiten und -quoten zeigen sich stetig verbessert
 Seit Inbetriebnahme kein Fall von Abuse oder Rechtsbruch
 Lob gibt es (ca. 100 mal / Monat)
25

26. Situation heute: Viele Kanäle, wenig Übersicht.
Wie kann man diese Bereiche sinnvoll bündeln?
Ziel-Architektur für ein Service-Hub
Eine Vielzahl der Anfragen ist redundant:
vorangegangene Anfragen & Lösungen
Social Web
sind medienbedingt nicht nachhaltig.
Twitter Blog
Feedback User die auf anderen Telekom-Kanälen
Community Antworten suchen, können die gelösten
Anliegen nicht einsehen.
Service- Service-
Foren Videos
Telekom.de
Kein einheitliches Vorgehen gegenüber
Chat Hilfe & FAQ
Chats Kunden auf den unterschiedlichen
Telekom Facebook-Seiten.
Service
26

27. Situation heute: Viele spezielle Facebook-Pages.
Wie kann man gleich guten Service auf allen Pages sicherstellen?
27

28. Zentrale Plattform, aber dezentrale Nutzung.
Funktionen & Inhalte sich flexibel ins Social Web integrieren.
Feedback-Community
28

29. „Telekom-hilft Feedback-Community“
Telekom-hilft Feedback-Community - Invite for Beta-Testing 09.05.2012 29

30. 09.05.2012 30

31. 09.05.2012 31

32. Lessons Learned: Community-Manager sind wichtiger als Technik!
Neue Aufgaben und Rollen für Kundenberater im Aufbau.
Community-Management ist:
 „Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau,
Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung
außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den
Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und
Fragestellungen."[1]
Veröffentlichung der offiziellen Definition Community Management. Website des Bundesverband für Community Management. Abgerufen am 30. August 2010.
23.10.2012 32

33. ROI
Wie rechnet sich das?
Diese Inhalte sind nicht zur Veröffentlichung gestattet,
daher sind die Auswertungs-Ergebnisse entnommen !
33

34. Projekt Wirtschaftlichkeit mit Universität St. Gallen.
Forschungsfragen.
 …
 Wie wirkt sich eine Verstärkung von Service-
angeboten via Telekom-hilft auf die Contact
Avoidance und die Senkungen von
Servicekosten in anderen Servicekanälen der
Telekom aus?
 Welche ökonomischen Effekte sind mit einer
Förderungen von Kundenselbstservices im
Sinne der Strategie “Kunden helfen Kunden“
verbunden?
 Welche ökonomischen Effekte lassen sich
durch eine Förderung von Service-
Angeboten via Telekom-hilft über eine
Steigerung der Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung realisieren?
 …
34

35. Forschungsmodell für Telekom-hilft.
Kausaleffekte der Kundenzufriedenheit.
Kunden-
segmentierung
Servicekanal-
Lösungsqualität
präferenzen
Kundenbindung
Eigenaufwand
Kunden-
Individualität Kundenzufriedenheit
ausschöpfung
Bearbeitungs-
dauer
Contact Word of Mouth
Reaktions- Avoidance
geschwindigkeit
35

36. Fokus Bestandskundeneffekte.
Ansatz 1: Fokus Bestandskundeneffekte
Zwei Befragungen.
Service-Präferenzen von Bestandskunden Service-Qualität bei Telekom-hilft
 Grundgesamtheit: Telekom Kunden  Befragte im Nachgang zu einem
 Darstellung der Kundensegmente Service-Geschäftsvorfall.
 Zufalls-Stichprobe / n = 2.500  n = 228
 Online-Fragebogen / Ansprache der  Online-Fragebogen / Ansprache per
Befragungsteilnehmer per E-Mail E-Mail nach Service-Dialog
Ergebnisse Ergebnisse
 Servicekanalpräferenzen nach  Mapping der Varianzen bei den
Kundensegment Zielkonstrukten Kundenbindung
und Kundenausschöpfung
 Messung der Grundeffekte auf
Kundenzufriedenheit
 Stärke der Kausaleffekte  Stärke der Kausaleffekte
 Bewertung der Modellgüte  Bewertung der Modellgüte
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37. Fazit.
Es lohnt sich – und das nicht zu knapp.
Ergebnisse im Einzelnen.
 Starke Wirkung der Servicequalität auf die Kundenzufriedenheit und die
Kundenbindung.
 Service stellt eine nachhaltige Chance zur Differenzierung dar und hat erheblichen
wirtschaftlichen Impact.
 Service via Social Media wird von den Usern deutlich positiver wahrgenommen als der
Service in anderen Kanälen der Telekom.
 Durch eine Verlagerung von Service auf Social Media kann die Servicequalität
signifikant gesteigert werden.
 Dabei liegen die Service-Chancen alleine im Faktor Kundenbindung (durch eine
Reduzierung der Churn-Rate) bei mehreren 100 Millionen Euro.
 Darüber hinaus ist Service via Social Media Stand heute nicht teurer als ein Service in
anderen Kanälen.
 Durch eine höhere Lösungsquote und die damit verbundene Förderung von Contact
Avoidance werden sogar Servicekosten eingespart.
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38. Loyalitätsmarketing 2.0
Diesen Kunden wollen wir wieder zurückgewinnen.
38