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I 2.1
Wege zu erfolgreichen Kooperationen




                                                            Josef Gochermann



Um den „richtigen“ Partner für ein FuE-Vorhaben zu finden, müssen zwei Voraussetzungen erfüllt
sein. Zum einen muss man wissen, wo und wie man diesen Partner finden kann. Hierzu bedient
man sich auch in der Dienstleistungswelt „Forschung“ klassischer Marketingmethoden und
-instrumente, sowohl angebots- wie auch nachfrageorientiert. Zum anderen müssen Motivation und
Ziel des möglichen Forschungspartners verstanden und seine Anforderungen und Erwartungen
bekannt sein, man muss „in den Kopf“ des potentiellen Forschungskunden gelangen. Science- und
Technologiemarketing liefern hier wertvolle Hilfestellungen.
Partnerschaften in der Forschung bedürfen Vertrauen und Verständnis, erfolgreiche Kooperationen
laufen zumeist über Personen. Forschungsdienstleister sollten daher ihre Alumni pflegen, strategi-
sche Partnerschaften bilden und sich in Netzwerken beteiligen.


Gliederung                                                                                  Seite

1.      Partner und Kunden im Forschungsmarkt                                                   2
1.1     Was heißt, den „richtigen“ Partner finden?                                              2
1.2     Verschiedene Player im Forschungsmarkt                                                  2
1.3     Ziele und Erfolgsmaßstäbe                                                               3
1.4     Erwartungen und Anforderungen von Forschungskunden                                      4
2.      Der Weg zur Partneridentifikation                                                       6
2.1     Angebots- vs. Nachfrageorientierung                                                     6
2.2     Schritte zur Partnerfindung                                                             7
2.3     Science- und Technologiemarketing                                                       9
2.4     Aufgabe und Leistungen der Transferstellen                                             10
3.      Vertrauen und Kooperationen                                                            12
3.1     Kooperation geht über Personen                                                         12
3.2     Strategische Partnerschaften und Netzwerke                                             12




HWK 1 00 08 03                                                                                  1
I 2.1                                           Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung?

Den richtigen Partner finden




                               1.    Partner und Kunden im Forschungsmarkt

                               1.1 Was heißt, den „richtigen“ Partner finden?

                               Forschungs- und Entwicklungspartnerschaften sind nicht nur geprägt
                               vom gegenseitigen Nutzen. Wesentliche Faktoren sind Vertrauen und
                               Kompetenz. Es reicht nicht aus, lediglich Angebot und Nachfrage
                               zusammenzubringen. Es müssen sich echte Partnerschaften ent-
                               wickeln, kurzzeitig für ein Projekt oder langfristig. Dafür ist das
                               Verständnis für den Partner und das Verstehen seiner Ziele und Bedar-
                               fe von grundlegender Bedeutung.

                               Zum Finden des richtigen Partners sind zwei Ebenen zu betrachten,
                               die Angebot-Nachfrage-Ebene, und die Vertrauen-Kompetenz-Ebene.

Klassisches Vorgehen:          Die erste Ebene wird aufgespannt durch die Bedarfe von Forschungs-
Segmentierung von              nutzern an Lösungen, Technologien oder Produkten und dem Wissen
Märkten                        der Forscher. Um diese beiden Elemente passend zusammen zu brin-
                               gen, kann man sich der Elemente des klassischen strategischen Marke-
                               tings bedienen: Segmentierung von Märkten, Identifizierung von
                               Zielgruppen, Ermittlung von Bedarfen und Anforderungen, Gewin-
                               nung und Bindung dieser Kunden.

Vertrauen aufbauen und         Die zweite Ebene erfordert weitere operative und strategische Elemente.
Kompetenzen verbinden          Forschungs-Know-how ist ein sensibles Wissen, die Partner müssen
                               einander kennen und vertrauen. Der Aufbau des Vertrauens erfordert
                               Zeit und Öffnung. Zudem sind FuE-Vorhaben häufig komplex und
                               vielschichtig. Die unterschiedlichen Kompetenzen müssen sich daher
                               ergänzen.     Gleichermaßen      müssen    aber     auch    kompatible
                               Grundkompetenzen vorhanden sein, um das Projekt gemeinsam schul-
                               tern zu können.


                               1.2 Verschiedene Player im Forschungsmarkt

                               Im Forschungsmarkt tummeln sich viele verschiedene Anbieter und
                               Nutzer mit unterschiedlichen Interessen. Dabei kann man unter-
                               scheiden zwischen Forschungsanbietern, Forschungsnutzern und For-
                               schungsförderern. Die wichtigsten Beteiligten sind:
                               • Forschungsanbieter: öffentliche und private FuE-Institute und
                                 -Einrichtungen, Universitäten, Fachhochschulen, Forschungs-
                                 dienstleister, staatliche Forschungsstellen, Technologie-Unter-
                                 nehmen (Spin-Offs), Konzernforschungsstellen u. v. m.
                               • Forschungsnutzer: Technologie-Unternehmen, Industrieunterneh-
                                 men (Konsumgüter- wie Investitionsgüterindustrie), kleine und mitt-




2                                                                                       HWK 1 00 08 03
Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung?                                                   I 2.1

                                                                        Den richtigen Partner finden




   lere Unternehmen (KMU), staatliche Stellen, FuE-Institute und FuE-
   Einrichtungen, Organisationen, Privatpersonen (selten) u. v. m.
• Forschungsförderer: Staat, Länder und Ministerien, Europäische
  Union, Stiftungen, Unternehmen, Einzelpersonen u. v. m.
Für Forschungseinrichtungen und Know-how-Anbieter sind For-                           Kunden in
schungsförderer wie Forschungsnutzer Kunden in unterschiedlichen               unterschiedlichen
Märkten. Märkte sind gekennzeichnet durch Austauschvorgänge, bei-                       Märkten
spielsweise Geld gegen Forschung, und durch Wettbewerb. In
derartigen Märkten können Marketingmethoden und -instrumente
erfolgreich eingesetzt werden.


1.3 Ziele und Erfolgsmaßstäbe

Die an der Forschung Beteiligten haben unterschiedliche Moti-                       Motivationen,
vationen, Zielsetzungen und Erfolgsmaßstäbe. Hierüber müssen sich              Zielsetzungen und
beide Partner im Forschungsgeschäft im Klaren sein.                             Erfolgsmaßstäbe

Forscher und Wissensträger sind erkenntnisorientiert. Ihre Leistung
definiert sich über die Neuheit der Erkenntnis und die Qualität des
Ergebnisses. Je komplexer die gelöste Fragestellung, desto höher die
Reputation. Die Denkweise von Forschern ist anders als die von
Unternehmern!

Unternehmen sind problem- und ergebnisorientiert. Ihr Geschäftszweck
ist nicht das Handeln mit Wissen und Erkenntnis, sondern mit Produk-
ten und Dienstleistungen. Sie suchen keine speziellen Technologien
oder Produkte, sondern Problemlösungen. Auf welche Art und Weise ihr
Problem gelöst wird, ist nicht primär von der Qualität der technisch-
wissenschaftlichen Lösung bestimmt, sondern von den Bedarfen ihrer
Kunden und dem zu erzielenden Aufwand-Nutzen-Verhältnis. Wirt-
schaftliche und andere Marktaspekte stehen im Vordergrund.

Forschungsförderer sind zumeist auftragsorientiert. Sie verfolgen ein
von den Geldgebern vorgegebenes Ziel. Ihre Aufgabe ist es, die Mittel
möglichst zielorientiert einzusetzen.

Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Zusammenarbeit von For-                   Ziele müssen
schung und Anwendung ist das Zusammenpassen der unterschiedlichen             zueinander passen
Ziele und Vorgehensweisen. Bevor man eine Forschungs-
zusammenarbeit angeht, sollte man die Ziele und die Erfolgskriterien
festschreiben:

• Beschreibung der eigenen Ziele der Forschungszusammenarbeit:                   Eigene Ziele mit
  Was will ich erreichen? Wann ist die Zusammenarbeit erfolgreich?      Partnerzielen abstimmen
  Was will ich auf keinen Fall?




HWK 1 00 08 03                                                                                    3
Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung?                                                                  I 2.1

                                                                                       Den richtigen Partner finden




Literaturhinweise

[1]   Baaken, Thomas (2007): „Science Marketing – ein innovativer Ansatz zur
      Weiterentwicklung des Technologietransfers und zur erfolgreichen
      Drittmitteleinwerbung“ in: TTN TechnologieTransferNetzwerk Hessen (Hrsg.):
      „Zukunftsszenarien des Wissens- und Technologietransfers zwischen
      Hochschulen und Wirtschaft“ Bonn , S. 60-74. (ISBN 978-3-932306-85-3)
[2]   Frank, Andrea; Meyer-Guckel, Volker; Schneider, Christoph (2007):
      Innovationsfaktor Kooperation, Bericht des Stifterverbandes zur
      Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Hochschulen, Essen
[3]   Gochermann Josef (2004): Kundenorientierte Produktentwicklung,
      Marketingwissen für Ingenieure und Entwickler, WILEY-VCH Verlag,
      Weinheim/Berlin
[4]   Gochermann, Josef; von Hagen, Friederike (2003): „Forscher als Dienstleister“,
      in: Mager, Birgit; Hamacher, Henderika (Hrsg.): Marketing und Kommunikation
      von Forschung, Köln, S.62-74. (ISBN 3-9808573-3-6)
[5]   Sydow, Jörg (1992): Strategische Netzwerke. Evolution und Organisation,
      Gabler Verlag, Wiesbaden




  Informationen zum Autor:
  Dr. Josef Gochermann verbindet seit Jahren die Themengebiete Marketing und Technologie auf
  unterschiedlichen Feldern. Der studierte Physiker leitete in der 90er Jahren ein selbständiges
  Forschungs- und Entwicklungsinstitut der angewandten Optik und Messtechnik, war Geschäftsführer
  eines kleineren High-Tech-Unternehmens und lehrte mehrere Jahre Technologiemanagement und
  Technologiemarketing an der Fachhochschule Münster. Heute bildet er unternehmensnah Studenten
  an der Berufsakademie Emsland aus und leitet als Geschäftsführer die Firma LOTSE GmbH.

  Kontakt:
  LOTSE GmbH
  Stegerwaldstr. 39
  48565 Steinfurt
  E-Mail: gochermann@lotse-gmbh.de




HWK 1 00 08 03                                                                                                  15

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  • 1. I 2.1 Wege zu erfolgreichen Kooperationen Josef Gochermann Um den „richtigen“ Partner für ein FuE-Vorhaben zu finden, müssen zwei Voraussetzungen erfüllt sein. Zum einen muss man wissen, wo und wie man diesen Partner finden kann. Hierzu bedient man sich auch in der Dienstleistungswelt „Forschung“ klassischer Marketingmethoden und -instrumente, sowohl angebots- wie auch nachfrageorientiert. Zum anderen müssen Motivation und Ziel des möglichen Forschungspartners verstanden und seine Anforderungen und Erwartungen bekannt sein, man muss „in den Kopf“ des potentiellen Forschungskunden gelangen. Science- und Technologiemarketing liefern hier wertvolle Hilfestellungen. Partnerschaften in der Forschung bedürfen Vertrauen und Verständnis, erfolgreiche Kooperationen laufen zumeist über Personen. Forschungsdienstleister sollten daher ihre Alumni pflegen, strategi- sche Partnerschaften bilden und sich in Netzwerken beteiligen. Gliederung Seite 1. Partner und Kunden im Forschungsmarkt 2 1.1 Was heißt, den „richtigen“ Partner finden? 2 1.2 Verschiedene Player im Forschungsmarkt 2 1.3 Ziele und Erfolgsmaßstäbe 3 1.4 Erwartungen und Anforderungen von Forschungskunden 4 2. Der Weg zur Partneridentifikation 6 2.1 Angebots- vs. Nachfrageorientierung 6 2.2 Schritte zur Partnerfindung 7 2.3 Science- und Technologiemarketing 9 2.4 Aufgabe und Leistungen der Transferstellen 10 3. Vertrauen und Kooperationen 12 3.1 Kooperation geht über Personen 12 3.2 Strategische Partnerschaften und Netzwerke 12 HWK 1 00 08 03 1
  • 2. I 2.1 Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung? Den richtigen Partner finden 1. Partner und Kunden im Forschungsmarkt 1.1 Was heißt, den „richtigen“ Partner finden? Forschungs- und Entwicklungspartnerschaften sind nicht nur geprägt vom gegenseitigen Nutzen. Wesentliche Faktoren sind Vertrauen und Kompetenz. Es reicht nicht aus, lediglich Angebot und Nachfrage zusammenzubringen. Es müssen sich echte Partnerschaften ent- wickeln, kurzzeitig für ein Projekt oder langfristig. Dafür ist das Verständnis für den Partner und das Verstehen seiner Ziele und Bedar- fe von grundlegender Bedeutung. Zum Finden des richtigen Partners sind zwei Ebenen zu betrachten, die Angebot-Nachfrage-Ebene, und die Vertrauen-Kompetenz-Ebene. Klassisches Vorgehen: Die erste Ebene wird aufgespannt durch die Bedarfe von Forschungs- Segmentierung von nutzern an Lösungen, Technologien oder Produkten und dem Wissen Märkten der Forscher. Um diese beiden Elemente passend zusammen zu brin- gen, kann man sich der Elemente des klassischen strategischen Marke- tings bedienen: Segmentierung von Märkten, Identifizierung von Zielgruppen, Ermittlung von Bedarfen und Anforderungen, Gewin- nung und Bindung dieser Kunden. Vertrauen aufbauen und Die zweite Ebene erfordert weitere operative und strategische Elemente. Kompetenzen verbinden Forschungs-Know-how ist ein sensibles Wissen, die Partner müssen einander kennen und vertrauen. Der Aufbau des Vertrauens erfordert Zeit und Öffnung. Zudem sind FuE-Vorhaben häufig komplex und vielschichtig. Die unterschiedlichen Kompetenzen müssen sich daher ergänzen. Gleichermaßen müssen aber auch kompatible Grundkompetenzen vorhanden sein, um das Projekt gemeinsam schul- tern zu können. 1.2 Verschiedene Player im Forschungsmarkt Im Forschungsmarkt tummeln sich viele verschiedene Anbieter und Nutzer mit unterschiedlichen Interessen. Dabei kann man unter- scheiden zwischen Forschungsanbietern, Forschungsnutzern und For- schungsförderern. Die wichtigsten Beteiligten sind: • Forschungsanbieter: öffentliche und private FuE-Institute und -Einrichtungen, Universitäten, Fachhochschulen, Forschungs- dienstleister, staatliche Forschungsstellen, Technologie-Unter- nehmen (Spin-Offs), Konzernforschungsstellen u. v. m. • Forschungsnutzer: Technologie-Unternehmen, Industrieunterneh- men (Konsumgüter- wie Investitionsgüterindustrie), kleine und mitt- 2 HWK 1 00 08 03
  • 3. Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung? I 2.1 Den richtigen Partner finden lere Unternehmen (KMU), staatliche Stellen, FuE-Institute und FuE- Einrichtungen, Organisationen, Privatpersonen (selten) u. v. m. • Forschungsförderer: Staat, Länder und Ministerien, Europäische Union, Stiftungen, Unternehmen, Einzelpersonen u. v. m. Für Forschungseinrichtungen und Know-how-Anbieter sind For- Kunden in schungsförderer wie Forschungsnutzer Kunden in unterschiedlichen unterschiedlichen Märkten. Märkte sind gekennzeichnet durch Austauschvorgänge, bei- Märkten spielsweise Geld gegen Forschung, und durch Wettbewerb. In derartigen Märkten können Marketingmethoden und -instrumente erfolgreich eingesetzt werden. 1.3 Ziele und Erfolgsmaßstäbe Die an der Forschung Beteiligten haben unterschiedliche Moti- Motivationen, vationen, Zielsetzungen und Erfolgsmaßstäbe. Hierüber müssen sich Zielsetzungen und beide Partner im Forschungsgeschäft im Klaren sein. Erfolgsmaßstäbe Forscher und Wissensträger sind erkenntnisorientiert. Ihre Leistung definiert sich über die Neuheit der Erkenntnis und die Qualität des Ergebnisses. Je komplexer die gelöste Fragestellung, desto höher die Reputation. Die Denkweise von Forschern ist anders als die von Unternehmern! Unternehmen sind problem- und ergebnisorientiert. Ihr Geschäftszweck ist nicht das Handeln mit Wissen und Erkenntnis, sondern mit Produk- ten und Dienstleistungen. Sie suchen keine speziellen Technologien oder Produkte, sondern Problemlösungen. Auf welche Art und Weise ihr Problem gelöst wird, ist nicht primär von der Qualität der technisch- wissenschaftlichen Lösung bestimmt, sondern von den Bedarfen ihrer Kunden und dem zu erzielenden Aufwand-Nutzen-Verhältnis. Wirt- schaftliche und andere Marktaspekte stehen im Vordergrund. Forschungsförderer sind zumeist auftragsorientiert. Sie verfolgen ein von den Geldgebern vorgegebenes Ziel. Ihre Aufgabe ist es, die Mittel möglichst zielorientiert einzusetzen. Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Zusammenarbeit von For- Ziele müssen schung und Anwendung ist das Zusammenpassen der unterschiedlichen zueinander passen Ziele und Vorgehensweisen. Bevor man eine Forschungs- zusammenarbeit angeht, sollte man die Ziele und die Erfolgskriterien festschreiben: • Beschreibung der eigenen Ziele der Forschungszusammenarbeit: Eigene Ziele mit Was will ich erreichen? Wann ist die Zusammenarbeit erfolgreich? Partnerzielen abstimmen Was will ich auf keinen Fall? HWK 1 00 08 03 3
  • 4. Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung? I 2.1 Den richtigen Partner finden Literaturhinweise [1] Baaken, Thomas (2007): „Science Marketing – ein innovativer Ansatz zur Weiterentwicklung des Technologietransfers und zur erfolgreichen Drittmitteleinwerbung“ in: TTN TechnologieTransferNetzwerk Hessen (Hrsg.): „Zukunftsszenarien des Wissens- und Technologietransfers zwischen Hochschulen und Wirtschaft“ Bonn , S. 60-74. (ISBN 978-3-932306-85-3) [2] Frank, Andrea; Meyer-Guckel, Volker; Schneider, Christoph (2007): Innovationsfaktor Kooperation, Bericht des Stifterverbandes zur Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Hochschulen, Essen [3] Gochermann Josef (2004): Kundenorientierte Produktentwicklung, Marketingwissen für Ingenieure und Entwickler, WILEY-VCH Verlag, Weinheim/Berlin [4] Gochermann, Josef; von Hagen, Friederike (2003): „Forscher als Dienstleister“, in: Mager, Birgit; Hamacher, Henderika (Hrsg.): Marketing und Kommunikation von Forschung, Köln, S.62-74. (ISBN 3-9808573-3-6) [5] Sydow, Jörg (1992): Strategische Netzwerke. Evolution und Organisation, Gabler Verlag, Wiesbaden Informationen zum Autor: Dr. Josef Gochermann verbindet seit Jahren die Themengebiete Marketing und Technologie auf unterschiedlichen Feldern. Der studierte Physiker leitete in der 90er Jahren ein selbständiges Forschungs- und Entwicklungsinstitut der angewandten Optik und Messtechnik, war Geschäftsführer eines kleineren High-Tech-Unternehmens und lehrte mehrere Jahre Technologiemanagement und Technologiemarketing an der Fachhochschule Münster. Heute bildet er unternehmensnah Studenten an der Berufsakademie Emsland aus und leitet als Geschäftsführer die Firma LOTSE GmbH. Kontakt: LOTSE GmbH Stegerwaldstr. 39 48565 Steinfurt E-Mail: gochermann@lotse-gmbh.de HWK 1 00 08 03 15