SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 5
Downloaden Sie, um offline zu lesen
B 6.1
Gleichberechtigt und auf Augenhöhe: Ihr Fachwissen
für das der Kommunikationsprofis
Auswahl und Briefing von Agenturen und freien Mitarbeitern




                                                              Nicole Bongard



Professionelle Unterstützung muss her. Im einen Fall hat eine wissenschaftliche Einrichtung ein
europäisches Forschungsprojekt erhalten, dessen Zwischenschritte und Ergebnisse für eine große
Öffentlichkeit relevant werden. Im anderen Fall möchte ein Institut nach einer medienträchtigen
Krise und Aufarbeitung derer Ursache sein Renommee herstellen und die Qualitäten der For-
schungszweige kontinuierlich darstellen. So unterschiedlich die Bewegründe für das Engagement
einer Agentur oder freier Mitarbeitern auch sein mögen: Es gibt hilfreiche Regeln und standardi-
sierte Abläufe, aber auch Stolpersteine und Tabus.


Gliederung                                                                                Seite

1.      Die Einsicht zur Unterstützung                                                        2
2.      Die Suche nach der Unterstützung                                                      2
2.1     Groß versus klein                                                                     5
2.2     Nah versus fern                                                                       5
2.3.    Spezialist versus Generalist                                                          6
3.      Die Unterstützung an der Seite                                                        6
3.1     Zieldefinition                                                                        7
3.2     Zielgruppen                                                                           7
3.3     Maßnahmen und Aufgabenverteilung                                                      8
3.4     Besonderheiten                                                                        9
3.5     Zeitplan                                                                             10
3.6     Budgetierung                                                                         10
4.      Der Unterstützung genug                                                              11




HWK 1 13 11 09                                                                                 1
B 6.1                                                 Zusammenarbeit: Wer sind meine Partner?

Agenturen und freie Mitarbeiter




                                  1.    Die Einsicht zur Unterstützung
                                  Forschungseinrichtungen haben meist Zugriff auf die Pressestelle der
                                  Universität. Doch dort sind mitunter die Kapazitäten erschöpft (die
                                  durchschnittliche Mitarbeiterzahl in einer Hochschulpressestelle liegt
                                  bei 2,8) und die zeitweise Zuarbeit einer externen Agentur oder einem
                                  Mitarbeiter auf Honorarbasis ist notwendig, um eine Botschaft profes-
                                  sionell vermitteln zu können.

                                  Dabei gibt es drei Zeitspannen der notwendigen Zuarbeit: kurz-, mit-
                                  tel- und langfristig. Die Vorbereitung von täglichen Pressekonferenzen
                                  im Rahmen eines Fachkongresses etwa ist kurzfristig, die Aufarbei-
                                  tung einer PR-Krise mittelfristig lösbar. Langfristig hingegen gestaltet
                                  sich die Informationsweitergabe eines Forschungsprojektes an Fach-
                                  leute und Laien kontinuierlich über die Projektzeit.

                                  Aber auch das ‚Gesamtunternehmen Universität‘ sucht in Zeiten har-
                                  ter Konkurrenz um Kunden, Dienstleister, privater Auftraggeber und
                                  Zuwendung öffentlicher Gelder zunehmend die Unterstützung von
                                  professionellen PR-Agenturen, um etwa die Alma Mater als Marke
                                  darzustellen. Dieser Wett-
                                  bewerb provoziert Mehrbe-
                                  darf an Information und
                                  Transparenz – dessen Sinn-
                                  haftigkeit   jedoch  auch
                                  Grenzen hat!
                                                                   Schalten Sie eine Agentur ein, wenn
                                                                       •   die Kommunikationsmaßnahme eine
                                                                           hohe Priorität hat
                                                                       •   Ihre Mitarbeiter zeitlich ausgelastet
                                                                           sind
                                                                       •   Sie neue kommunikative Wege gehen
                                                                           möchten.




                                  2.    Die Suche nach der Unterstützung
                                  Zum 30-jährigen Bestehen des Labors planen die Verantwortlichen
                                  einen Forschungstag für jedermann: Ein Organisationsteam muss
                                  her, das Programm zusammengestellt werden, Plakate, Flyer, Zei-
                                  tungsanzeigen, eine Pressemitteilung sowie eine Mikrosite auf der
                                  Webseite sollen die Öffentlichkeit informieren; am Tag selbst kom-
                                  men die Lokalredaktionen von Hörfunk und Fernsehen und es soll
                                  auch eine abschließende Dokumentation der Veranstaltung geben.
                                  Das Budget gibt es her: Der Chef entscheidet sich, eine Agentur mit
                                  den Aufgaben zu betrauen.




2                                                                                           HWK 1 13 11 09
Zusammenarbeit: Wer sind meine Partner?                                                          B 6.1

                                                                         Agenturen und freie Mitarbeiter




Was denn nun: Werbung, PR oder Marketing?
Die Begrifflichkeiten werden selbst unter Fachleuten nicht immer
eindeutig oder auch synonym verwendet. Marketing ist als überge-
ordneter Begriff für eine ziel- und marktgerichtete Unternehmensstra-
tegie zu verstehen. Die Verantwortlichen bedienen sich für die Umset-
zung unterschiedlicher Handwerkzeuge.

  Die gängigen Handwerkszeuge sind:

  -Mediawerbung
  -Direct Marketing
  -Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit
  -Sponsoring
  -Persönliche Kommunikation
  -Messen und Ausstellungen
  -Event Marketing
  -Multimediakommunikation


Das Begriffswirrwarr entsteht aus dem Dekaden-Paradigmenwechsel
im Marketing, der die unterschiedliche Verwendung der Begriffe er-
klärt (Bruhn 2007, S. 27ff.):

1950er – unsystematische Kommunikation: Es gab kaum Waren                     Paradigmenwechsel in
und Dienstleistungen, die Medienwelt war im Umbruch, die Bedürf-                der Kommunikation
nisse des Einzelnen noch unscharf. Viele tradierte Marken haben sich
nach 1945 durch einfache werbliche Mittel zurückgemeldet, meist
über Vertreter, die (nach heutiger Definition) vor allem Direct Marke-
ting gemacht haben. Sie erinnern sich noch an Vorwerk-Staubsauger!?

1960er-Phase der Produktkommunikation: Eine wachsende Wirt-
schafts- und Dienstleistungsgesellschaft entstand, die WERBE-
AGENTUREN begannen ihre Arbeit und teilten sich den zu bewer-
benden Markt rasch auf. Dabei wurde vor allem auf die Mediawer-
bung in Printprodukten und Fernsehen gesetzt.

1970er-Phase der Zielgruppenkommunikation: Die Angebote ha-
ben sich fragmentisiert, zur Differenzierung kommen erstmals einzel-
ne Zielgruppen ins Spiel. Hierzu bedarf es der Markt- und Mediafor-
schung, die ersten PR-AGENTUREN spezialisieren sich darauf.

1980er-Phase der Wettbewerbskommunikation: Zu dem bisherigen
Verhältnis Kunde/Unternehmen oder Dienstleister gesellt sich der
Mitbewerber. Um sich von diesem abzuheben, entwickeln die Kom-
munikationsfachleute sogenannte Alleinstellungsmerkmale, die durch
weitere Handwerkszeuge wie etwa Event-Marketing oder Sponsoring
herausgestellt werde. EVENT-AGENTUREN etablieren sich rasch auf
dem Markt.




HWK 1 13 11 09                                                                                        3
B 6.1                                                Zusammenarbeit: Wer sind meine Partner?

Agenturen und freie Mitarbeiter




                                  1990er-Phase des Kommunikationswettbewerbs: Es geht nicht
                                  mehr darum, was angeboten wird, sondern wie dieses Angebot kom-
                                  muniziert wird. Zudem werden in der Öffentlichkeit ökologische,
                                  ethische und internationale Themen diskutiert, die einen erhöhten und
                                  vor allem einen widerspruchsfreien Informationsgrad erfordern.

                                  2000er-Phase der Dialogkommunikation / Integrierte Kommuni-
                                  kation: Smartphone, Hightech-Auto, intelligentes Küchengerät – alles
                                  ist auf dem Markt. Derzeit geht es unter Kommunikationsfachleuten
                                  darum, die Beziehungen zur definierten Zielgruppe auszubauen. Un-
                                  terstützend stehen Neue Medien zur Verfügung, die den Dialog mit der
                                  Zielgruppe an 365 Tagen rund um die Uhr möglich machen.


                                  Es gibt nichts, was wir nicht können
                                  Die meisten Agenturen bieten entweder durch ihren eigenen Mitarbei-
                                  terstamm oder aber durch Netzwerke einen sogenannten Full Service
                                  an – nehmen also für sich in Anspruch, die gesamte Klaviatur der ex-
                                  ternen und internen Kommunikation zu beherrschen, und dies in allen
                                  thematischen Bereichen. Hier liegt ein (erster) deutlicher Unterschied
                                  zur Wissenschaft: Fragt man einen klinischen Psychologen nach den
                                  psychologischen Anteilen des Umbruchs am internationalen Börsen-
                                  markt, wird er antworten: „Ich bin kein Wirtschaftspsychologe und
                                  hätte dazu nur eine laienhafte Ahnung“. Rufen Sie aber eine Agentur
                                  an, deren Expertise bislang vor allem in der Bau- und Immobilienwirt-
                                  schaft liegt, wird sie behaupten, auch die Kommunikationsstrategie
                                  eines Protonenzentrums umsetzen zu können.

Die eigenen                       Sie müssen den Schwerpunkt Ihrer Kommunikationsinhalte exakt
Schwerpunkte definieren           definieren, bevor Sie sich an die mitunter langwierige Suche der
                                  Agentur oder des freien Mitarbeiters machen. Benötigen Sie Textstär-
                                  ke oder Veranstaltungsgenies? Haben Sie noch nie ein solches Projekt
                                  geleitet und brauchen Basishilfestellung? Oder muss eine erfolgreiche
                                  Maßnahme der Vergangenheit nur adaptiert werden.

                                  Die meisten Kontakte zwischen Agentur und Kunde kommen auf
                                  Empfehlung zustande. Und das ist auch gut so! Gerade im Bereich der
                                  Wissenschaften ist das Thema oft erklärungsbedürftiger als das 4.
                                  Update eines Smartphones. Auch die Community der unterschiedli-
                                  chen Fachrichtungen ist komplexer als der sogenannte und von Wer-
                                  bern viel zitierte „Markt“.

                                  Es gibt in Deutschland keine validen Angaben über die Zahlen der
                                  Agenturen und deren Umsatzstärke. Nur soweit: Wir unterscheiden in
                                  große PR-Agenturen mit bis zu 450 Mitarbeitern – davon gibt es in
                                  Deutschland etwa 25. Von sogenannten mittleren Agenturen mit 20 bis
                                  50 Mitarbeitern gibt es etwa 100. Weitere 350 Agenturen mit fünf bis
                                  20 Mitarbeitern würde man dann zu den kleinen Agenturen zählen.




4                                                                                         HWK 1 13 11 09
B 6.1                                                     Zusammenarbeit: Wer sind meine Partner?

Agenturen und freie Mitarbeiter




                                  Literatur

                                  [1]   Bruhn, Manfred. (2007): Kommunikationspolitik. 4. Aufl. München.
                                  [2]   [2] Pfeffer, G. A. (2005): Der PR-Markt in Deutschland (Zahlen - Daten - Fak-
                                        ten). http://www.pr-journal.de/redaktion-aktuell/themen-der-zeit/1406-der-pr-
                                        markt-in-deutschland-zahlen-daten-fakten.html (letzter Zugriff: 05.09.11)




                   Informationen zur Autorin:

                   Nicole Bongard (*1964) hat nach ihrem Publizistikstudium mit Schwerpunkt
                   Wissenschaftsjournalismus als Redakteurin in einem Kinder- und Jugendbuchver-
                   lag gearbeitet und war Pressesprecherin in zwei Landesregierungen. Von 2000 bis
                   2005 verantwortete sie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit am Klinikum der
                   Universität München. Nach drei Jahren als Leiterin der Unternehmenskommunikati-
                   on einer privaten Klinikgruppe machte sie sich selbstständig und arbeitet vorrangig
                   für kleine und mittelständische Unternehmen, deren Produkt im wahrsten Sinne des
                   Wortes nicht anfassbar ist: Wissen. Darüber hinaus hat sie Lehraufträge an der
                   Europäischen Medien- und Businessakademie sowie der Hochschule Fresenius.

                   www.punktere.de




12                                                                                                    HWK 1 13 11 09

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

JP│KOM: Kommunikation für Finanzdienstleistungen
JP│KOM: Kommunikation für FinanzdienstleistungenJP│KOM: Kommunikation für Finanzdienstleistungen
JP│KOM: Kommunikation für Finanzdienstleistungen
JP KOM GmbH
 
09 jekel
09  jekel09  jekel
09 jekel
aloahe2
 
Carsten Eggers Projektbeispiele
Carsten Eggers ProjektbeispieleCarsten Eggers Projektbeispiele
Carsten Eggers Projektbeispiele
carsten1999
 
Wunderman Whitepaper - Crowdsourcing
Wunderman Whitepaper - CrowdsourcingWunderman Whitepaper - Crowdsourcing
Wunderman Whitepaper - Crowdsourcing
Wunderman GmbH
 
Carsten Eggers Projektbeispiele
Carsten Eggers ProjektbeispieleCarsten Eggers Projektbeispiele
Carsten Eggers Projektbeispiele
carsten1999
 
Christiane McMahon: Marketing für Theater. Chancen und Wege
Christiane McMahon: Marketing für Theater. Chancen und WegeChristiane McMahon: Marketing für Theater. Chancen und Wege
Christiane McMahon: Marketing für Theater. Chancen und Wege
Raabe Verlag
 

Was ist angesagt? (19)

JP│KOM: Kommunikation für Finanzdienstleistungen
JP│KOM: Kommunikation für FinanzdienstleistungenJP│KOM: Kommunikation für Finanzdienstleistungen
JP│KOM: Kommunikation für Finanzdienstleistungen
 
Erfolgsfaktoren im Online-Marketing für Bildungsanbieter
Erfolgsfaktoren im Online-Marketing für BildungsanbieterErfolgsfaktoren im Online-Marketing für Bildungsanbieter
Erfolgsfaktoren im Online-Marketing für Bildungsanbieter
 
Josef Gochermann: Wege zu erfolgreichen Kooperationen
Josef Gochermann: Wege zu erfolgreichen KooperationenJosef Gochermann: Wege zu erfolgreichen Kooperationen
Josef Gochermann: Wege zu erfolgreichen Kooperationen
 
Vertiefung Positioning
Vertiefung PositioningVertiefung Positioning
Vertiefung Positioning
 
Iris Klaßen: Studierendenmarketing - Von der Strategie zur Maßnahme
Iris Klaßen: Studierendenmarketing - Von der Strategie zur MaßnahmeIris Klaßen: Studierendenmarketing - Von der Strategie zur Maßnahme
Iris Klaßen: Studierendenmarketing - Von der Strategie zur Maßnahme
 
Achim Fischer: In zehn Schritten zum Maßnahmenplan
Achim Fischer: In zehn Schritten zum MaßnahmenplanAchim Fischer: In zehn Schritten zum Maßnahmenplan
Achim Fischer: In zehn Schritten zum Maßnahmenplan
 
Kommunikationsziele
KommunikationszieleKommunikationsziele
Kommunikationsziele
 
Webinar marketingtrends 2013 prof. dr. michael bernecker 19-12-2012
Webinar marketingtrends 2013 prof. dr. michael bernecker  19-12-2012Webinar marketingtrends 2013 prof. dr. michael bernecker  19-12-2012
Webinar marketingtrends 2013 prof. dr. michael bernecker 19-12-2012
 
09 jekel
09  jekel09  jekel
09 jekel
 
Carsten Eggers Projektbeispiele
Carsten Eggers ProjektbeispieleCarsten Eggers Projektbeispiele
Carsten Eggers Projektbeispiele
 
Analysis of Advertising Industry in Germany
Analysis of Advertising Industry in GermanyAnalysis of Advertising Industry in Germany
Analysis of Advertising Industry in Germany
 
Dim geschäftsfeld marktforschung_april2012
Dim geschäftsfeld marktforschung_april2012Dim geschäftsfeld marktforschung_april2012
Dim geschäftsfeld marktforschung_april2012
 
Wunderman Whitepaper - Crowdsourcing
Wunderman Whitepaper - CrowdsourcingWunderman Whitepaper - Crowdsourcing
Wunderman Whitepaper - Crowdsourcing
 
Präsentation KWV
Präsentation  KWVPräsentation  KWV
Präsentation KWV
 
Carsten Eggers Projektbeispiele
Carsten Eggers ProjektbeispieleCarsten Eggers Projektbeispiele
Carsten Eggers Projektbeispiele
 
Next Corporate Communication
Next Corporate CommunicationNext Corporate Communication
Next Corporate Communication
 
Christiane McMahon: Marketing für Theater. Chancen und Wege
Christiane McMahon: Marketing für Theater. Chancen und WegeChristiane McMahon: Marketing für Theater. Chancen und Wege
Christiane McMahon: Marketing für Theater. Chancen und Wege
 
Telekom Hilft (Social Media Excellence 12)
Telekom Hilft  (Social Media Excellence 12)Telekom Hilft  (Social Media Excellence 12)
Telekom Hilft (Social Media Excellence 12)
 
Product Klacement Kongress 2008
Product Klacement Kongress 2008Product Klacement Kongress 2008
Product Klacement Kongress 2008
 

Andere mochten auch

Präsentation zfd orga
Präsentation zfd orgaPräsentation zfd orga
Präsentation zfd orga
ulrichboldt
 
Syv Dødssynder
Syv DødssynderSyv Dødssynder
Syv Dødssynder
Steffen
 
Petra und freitag der 13 te
Petra und freitag der 13 tePetra und freitag der 13 te
Petra und freitag der 13 te
Georg Montsch
 
Tag 5 reisezurueck-rev
Tag 5   reisezurueck-revTag 5   reisezurueck-rev
Tag 5 reisezurueck-rev
AndyAustrich
 
Glosario gastronomia rioja
Glosario gastronomia riojaGlosario gastronomia rioja
Glosario gastronomia rioja
AndyAustrich
 
Innovation 18 innov
Innovation 18 innovInnovation 18 innov
Innovation 18 innov
seouler
 
Herbst PR leicht gemacht
Herbst PR leicht gemachtHerbst PR leicht gemacht
Herbst PR leicht gemacht
ADENION GmbH
 
Lemmen qualitaetssicherung als baustelle-wzb-tagung.2006
Lemmen qualitaetssicherung als baustelle-wzb-tagung.2006Lemmen qualitaetssicherung als baustelle-wzb-tagung.2006
Lemmen qualitaetssicherung als baustelle-wzb-tagung.2006
Deutsche AIDS-Hilfe
 
Präsentation die reform des türkischen strommarkts
Präsentation die reform des türkischen strommarktsPräsentation die reform des türkischen strommarkts
Präsentation die reform des türkischen strommarkts
Pilarhan
 

Andere mochten auch (20)

Präsentation zfd orga
Präsentation zfd orgaPräsentation zfd orga
Präsentation zfd orga
 
Präsentation denkmal2014 leipzig
Präsentation denkmal2014 leipzigPräsentation denkmal2014 leipzig
Präsentation denkmal2014 leipzig
 
Sinusstudien & Social Media
Sinusstudien & Social Media Sinusstudien & Social Media
Sinusstudien & Social Media
 
Christina Beck: Wissenschaftskommunikation im Internet
Christina Beck: Wissenschaftskommunikation im InternetChristina Beck: Wissenschaftskommunikation im Internet
Christina Beck: Wissenschaftskommunikation im Internet
 
Präsentation_Wikipedia_9
Präsentation_Wikipedia_9Präsentation_Wikipedia_9
Präsentation_Wikipedia_9
 
Lws cologne leansoftwaredevelopment
Lws cologne leansoftwaredevelopmentLws cologne leansoftwaredevelopment
Lws cologne leansoftwaredevelopment
 
Die gute fee
Die gute feeDie gute fee
Die gute fee
 
Soplex tr
Soplex trSoplex tr
Soplex tr
 
Syv Dødssynder
Syv DødssynderSyv Dødssynder
Syv Dødssynder
 
Bernt Armbruster: Vom Pressespiegel zur Medienresonanzanalyse
Bernt Armbruster: Vom Pressespiegel zur MedienresonanzanalyseBernt Armbruster: Vom Pressespiegel zur Medienresonanzanalyse
Bernt Armbruster: Vom Pressespiegel zur Medienresonanzanalyse
 
Petra und freitag der 13 te
Petra und freitag der 13 tePetra und freitag der 13 te
Petra und freitag der 13 te
 
Tag 5 reisezurueck-rev
Tag 5   reisezurueck-revTag 5   reisezurueck-rev
Tag 5 reisezurueck-rev
 
Glosario gastronomia rioja
Glosario gastronomia riojaGlosario gastronomia rioja
Glosario gastronomia rioja
 
Innovation 18 innov
Innovation 18 innovInnovation 18 innov
Innovation 18 innov
 
Herbst PR leicht gemacht
Herbst PR leicht gemachtHerbst PR leicht gemacht
Herbst PR leicht gemacht
 
Lemmen qualitaetssicherung als baustelle-wzb-tagung.2006
Lemmen qualitaetssicherung als baustelle-wzb-tagung.2006Lemmen qualitaetssicherung als baustelle-wzb-tagung.2006
Lemmen qualitaetssicherung als baustelle-wzb-tagung.2006
 
Präsentation die reform des türkischen strommarkts
Präsentation die reform des türkischen strommarktsPräsentation die reform des türkischen strommarkts
Präsentation die reform des türkischen strommarkts
 
Warum das Spiel nicht zwangsläufig nach der Arbeit kommt. Ein Vortrag über En...
Warum das Spiel nicht zwangsläufig nach der Arbeit kommt. Ein Vortrag über En...Warum das Spiel nicht zwangsläufig nach der Arbeit kommt. Ein Vortrag über En...
Warum das Spiel nicht zwangsläufig nach der Arbeit kommt. Ein Vortrag über En...
 
ESTILOS
ESTILOSESTILOS
ESTILOS
 
Eggevoort friche - de burger in de stad
Eggevoort friche - de burger in de stadEggevoort friche - de burger in de stad
Eggevoort friche - de burger in de stad
 

Ähnlich wie Nicole Bongard: Briefing von Agenturen und freien Mitarbeitern

Tagung Interne Kommunikation 13. und 14. November 2013
Tagung Interne Kommunikation 13. und 14. November 2013Tagung Interne Kommunikation 13. und 14. November 2013
Tagung Interne Kommunikation 13. und 14. November 2013
SCM – School for Communication and Management
 
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo-Konferenz / Hochschule Aalen
 
Moderne Budgetierung White Paper Final
Moderne Budgetierung White Paper FinalModerne Budgetierung White Paper Final
Moderne Budgetierung White Paper Final
aloahe2
 

Ähnlich wie Nicole Bongard: Briefing von Agenturen und freien Mitarbeitern (20)

Achim Fischer: Konkrete PR-Ziele entwickeln
Achim Fischer: Konkrete PR-Ziele entwickelnAchim Fischer: Konkrete PR-Ziele entwickeln
Achim Fischer: Konkrete PR-Ziele entwickeln
 
Achim Fischer: In zehn Schritten zur Standortbestimmung.
Achim Fischer: In zehn Schritten zur Standortbestimmung.Achim Fischer: In zehn Schritten zur Standortbestimmung.
Achim Fischer: In zehn Schritten zur Standortbestimmung.
 
Iris Klaßen: Für Projekte werben
Iris Klaßen: Für Projekte werbenIris Klaßen: Für Projekte werben
Iris Klaßen: Für Projekte werben
 
Achim Fischer: Die Zielgruppen. Gut gezielt ist halb erreicht.
Achim Fischer: Die Zielgruppen. Gut gezielt ist halb erreicht.Achim Fischer: Die Zielgruppen. Gut gezielt ist halb erreicht.
Achim Fischer: Die Zielgruppen. Gut gezielt ist halb erreicht.
 
Methodischer Überblick über geeignete Wissenstransfermittel - Einführung AK P...
Methodischer Überblick über geeignete Wissenstransfermittel - Einführung AK P...Methodischer Überblick über geeignete Wissenstransfermittel - Einführung AK P...
Methodischer Überblick über geeignete Wissenstransfermittel - Einführung AK P...
 
Elisabeth Hoffmann: Erfolgskontrolle
Elisabeth Hoffmann: ErfolgskontrolleElisabeth Hoffmann: Erfolgskontrolle
Elisabeth Hoffmann: Erfolgskontrolle
 
Elisabeth Hoffmann: Kopf oder Bauch? Erfolgskontrolle als Lernprozess
Elisabeth Hoffmann: Kopf oder Bauch? Erfolgskontrolle als LernprozessElisabeth Hoffmann: Kopf oder Bauch? Erfolgskontrolle als Lernprozess
Elisabeth Hoffmann: Kopf oder Bauch? Erfolgskontrolle als Lernprozess
 
Elisabeth Hoffmann: Erfolgskontrolle
Elisabeth Hoffmann: ErfolgskontrolleElisabeth Hoffmann: Erfolgskontrolle
Elisabeth Hoffmann: Erfolgskontrolle
 
Tagung Interne Kommunikation 13. und 14. November 2013
Tagung Interne Kommunikation 13. und 14. November 2013Tagung Interne Kommunikation 13. und 14. November 2013
Tagung Interne Kommunikation 13. und 14. November 2013
 
Businessplan
BusinessplanBusinessplan
Businessplan
 
Businessplan
BusinessplanBusinessplan
Businessplan
 
Achim Fischer: Mit System zur Strategie
Achim Fischer: Mit System zur StrategieAchim Fischer: Mit System zur Strategie
Achim Fischer: Mit System zur Strategie
 
ZMK-Veröffentlichung Juni 2008
ZMK-Veröffentlichung Juni 2008ZMK-Veröffentlichung Juni 2008
ZMK-Veröffentlichung Juni 2008
 
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
 
2icm Firmenbrochure
2icm Firmenbrochure2icm Firmenbrochure
2icm Firmenbrochure
 
M&K: Vernetztes Denken und Handeln ist gefragt
M&K: Vernetztes Denken und Handeln ist gefragtM&K: Vernetztes Denken und Handeln ist gefragt
M&K: Vernetztes Denken und Handeln ist gefragt
 
Checkliste Corporate Newsroom
Checkliste Corporate NewsroomCheckliste Corporate Newsroom
Checkliste Corporate Newsroom
 
2012 smm-unterlagen-vl2
2012 smm-unterlagen-vl22012 smm-unterlagen-vl2
2012 smm-unterlagen-vl2
 
Moderne Budgetierung White Paper Final
Moderne Budgetierung White Paper FinalModerne Budgetierung White Paper Final
Moderne Budgetierung White Paper Final
 
Fördern Social Media das Mitarbeiterengagement?
Fördern Social Media das Mitarbeiterengagement?Fördern Social Media das Mitarbeiterengagement?
Fördern Social Media das Mitarbeiterengagement?
 

Mehr von Stefanie Kollenberg, Raabe Verlag

Mehr von Stefanie Kollenberg, Raabe Verlag (20)

Fuada Stankovic: Konfliktbewältigung
Fuada Stankovic: KonfliktbewältigungFuada Stankovic: Konfliktbewältigung
Fuada Stankovic: Konfliktbewältigung
 
Daniel Bayer: Die Zielgruppe wird zur Dialoggruppe, Facebook für die Kommuni...
Daniel Bayer: Die Zielgruppe wird zur Dialoggruppe,  Facebook für die Kommuni...Daniel Bayer: Die Zielgruppe wird zur Dialoggruppe,  Facebook für die Kommuni...
Daniel Bayer: Die Zielgruppe wird zur Dialoggruppe, Facebook für die Kommuni...
 
Bernt Armbruster, Utz Lederbogen: Imagestudien als Evaluierungsinstrument
Bernt Armbruster, Utz Lederbogen: Imagestudien als EvaluierungsinstrumentBernt Armbruster, Utz Lederbogen: Imagestudien als Evaluierungsinstrument
Bernt Armbruster, Utz Lederbogen: Imagestudien als Evaluierungsinstrument
 
Eva Kalbheim: Tabuthemen aufbrechen
Eva Kalbheim: Tabuthemen aufbrechenEva Kalbheim: Tabuthemen aufbrechen
Eva Kalbheim: Tabuthemen aufbrechen
 
Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment, Teil 2
Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment, Teil 2Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment, Teil 2
Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment, Teil 2
 
Markus Greitemann, Patrick Honecker: Kommunikation neuer Hochschulgebäude
Markus Greitemann, Patrick Honecker: Kommunikation neuer HochschulgebäudeMarkus Greitemann, Patrick Honecker: Kommunikation neuer Hochschulgebäude
Markus Greitemann, Patrick Honecker: Kommunikation neuer Hochschulgebäude
 
Franz Miller: Pressesprecher als Beruf
Franz Miller: Pressesprecher als BerufFranz Miller: Pressesprecher als Beruf
Franz Miller: Pressesprecher als Beruf
 
Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment
Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student RecruitmentGunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment
Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment
 
Ulrike Reimann: Lobbying für die Wissenschaft
Ulrike Reimann: Lobbying für die WissenschaftUlrike Reimann: Lobbying für die Wissenschaft
Ulrike Reimann: Lobbying für die Wissenschaft
 
Elke Theobald: Mit Suchmaschinenmarketing auf Toppositionen
Elke Theobald: Mit Suchmaschinenmarketing auf ToppositionenElke Theobald: Mit Suchmaschinenmarketing auf Toppositionen
Elke Theobald: Mit Suchmaschinenmarketing auf Toppositionen
 
Andreas Archut: Tradition als Botschaft
Andreas Archut: Tradition als BotschaftAndreas Archut: Tradition als Botschaft
Andreas Archut: Tradition als Botschaft
 
Ferdinand Knauß: Wie Wissenschaft in die Zeitung kommt
Ferdinand Knauß: Wie Wissenschaft in die Zeitung kommtFerdinand Knauß: Wie Wissenschaft in die Zeitung kommt
Ferdinand Knauß: Wie Wissenschaft in die Zeitung kommt
 
Florian Hugger: Corporate Design in Lehre und Forschung
Florian Hugger: Corporate Design in Lehre und ForschungFlorian Hugger: Corporate Design in Lehre und Forschung
Florian Hugger: Corporate Design in Lehre und Forschung
 
Helmut Schubert: Aus Ideen Geld machen
Helmut Schubert: Aus Ideen Geld machenHelmut Schubert: Aus Ideen Geld machen
Helmut Schubert: Aus Ideen Geld machen
 
Utz Lederbogen: Die Website als Visitenkarte
Utz Lederbogen: Die Website als VisitenkarteUtz Lederbogen: Die Website als Visitenkarte
Utz Lederbogen: Die Website als Visitenkarte
 
Iris Klaßen: Professionelles Studierendenmarketing
Iris Klaßen: Professionelles StudierendenmarketingIris Klaßen: Professionelles Studierendenmarketing
Iris Klaßen: Professionelles Studierendenmarketing
 
Michael Seifert: So spannend kann Wissenschaft sein
Michael Seifert: So spannend kann Wissenschaft seinMichael Seifert: So spannend kann Wissenschaft sein
Michael Seifert: So spannend kann Wissenschaft sein
 
Britta Klocke: Zur Kommunikation wissenschaftlicher Ergebnisse vor Ort
Britta Klocke: Zur Kommunikation wissenschaftlicher Ergebnisse vor OrtBritta Klocke: Zur Kommunikation wissenschaftlicher Ergebnisse vor Ort
Britta Klocke: Zur Kommunikation wissenschaftlicher Ergebnisse vor Ort
 
Cornelia Staeves: Hospitality
Cornelia Staeves: HospitalityCornelia Staeves: Hospitality
Cornelia Staeves: Hospitality
 
Katja Simons: Die besten Köpfe gewinnen
Katja Simons: Die besten Köpfe gewinnenKatja Simons: Die besten Köpfe gewinnen
Katja Simons: Die besten Köpfe gewinnen
 

Nicole Bongard: Briefing von Agenturen und freien Mitarbeitern

  • 1. B 6.1 Gleichberechtigt und auf Augenhöhe: Ihr Fachwissen für das der Kommunikationsprofis Auswahl und Briefing von Agenturen und freien Mitarbeitern Nicole Bongard Professionelle Unterstützung muss her. Im einen Fall hat eine wissenschaftliche Einrichtung ein europäisches Forschungsprojekt erhalten, dessen Zwischenschritte und Ergebnisse für eine große Öffentlichkeit relevant werden. Im anderen Fall möchte ein Institut nach einer medienträchtigen Krise und Aufarbeitung derer Ursache sein Renommee herstellen und die Qualitäten der For- schungszweige kontinuierlich darstellen. So unterschiedlich die Bewegründe für das Engagement einer Agentur oder freier Mitarbeitern auch sein mögen: Es gibt hilfreiche Regeln und standardi- sierte Abläufe, aber auch Stolpersteine und Tabus. Gliederung Seite 1. Die Einsicht zur Unterstützung 2 2. Die Suche nach der Unterstützung 2 2.1 Groß versus klein 5 2.2 Nah versus fern 5 2.3. Spezialist versus Generalist 6 3. Die Unterstützung an der Seite 6 3.1 Zieldefinition 7 3.2 Zielgruppen 7 3.3 Maßnahmen und Aufgabenverteilung 8 3.4 Besonderheiten 9 3.5 Zeitplan 10 3.6 Budgetierung 10 4. Der Unterstützung genug 11 HWK 1 13 11 09 1
  • 2. B 6.1 Zusammenarbeit: Wer sind meine Partner? Agenturen und freie Mitarbeiter 1. Die Einsicht zur Unterstützung Forschungseinrichtungen haben meist Zugriff auf die Pressestelle der Universität. Doch dort sind mitunter die Kapazitäten erschöpft (die durchschnittliche Mitarbeiterzahl in einer Hochschulpressestelle liegt bei 2,8) und die zeitweise Zuarbeit einer externen Agentur oder einem Mitarbeiter auf Honorarbasis ist notwendig, um eine Botschaft profes- sionell vermitteln zu können. Dabei gibt es drei Zeitspannen der notwendigen Zuarbeit: kurz-, mit- tel- und langfristig. Die Vorbereitung von täglichen Pressekonferenzen im Rahmen eines Fachkongresses etwa ist kurzfristig, die Aufarbei- tung einer PR-Krise mittelfristig lösbar. Langfristig hingegen gestaltet sich die Informationsweitergabe eines Forschungsprojektes an Fach- leute und Laien kontinuierlich über die Projektzeit. Aber auch das ‚Gesamtunternehmen Universität‘ sucht in Zeiten har- ter Konkurrenz um Kunden, Dienstleister, privater Auftraggeber und Zuwendung öffentlicher Gelder zunehmend die Unterstützung von professionellen PR-Agenturen, um etwa die Alma Mater als Marke darzustellen. Dieser Wett- bewerb provoziert Mehrbe- darf an Information und Transparenz – dessen Sinn- haftigkeit jedoch auch Grenzen hat! Schalten Sie eine Agentur ein, wenn • die Kommunikationsmaßnahme eine hohe Priorität hat • Ihre Mitarbeiter zeitlich ausgelastet sind • Sie neue kommunikative Wege gehen möchten. 2. Die Suche nach der Unterstützung Zum 30-jährigen Bestehen des Labors planen die Verantwortlichen einen Forschungstag für jedermann: Ein Organisationsteam muss her, das Programm zusammengestellt werden, Plakate, Flyer, Zei- tungsanzeigen, eine Pressemitteilung sowie eine Mikrosite auf der Webseite sollen die Öffentlichkeit informieren; am Tag selbst kom- men die Lokalredaktionen von Hörfunk und Fernsehen und es soll auch eine abschließende Dokumentation der Veranstaltung geben. Das Budget gibt es her: Der Chef entscheidet sich, eine Agentur mit den Aufgaben zu betrauen. 2 HWK 1 13 11 09
  • 3. Zusammenarbeit: Wer sind meine Partner? B 6.1 Agenturen und freie Mitarbeiter Was denn nun: Werbung, PR oder Marketing? Die Begrifflichkeiten werden selbst unter Fachleuten nicht immer eindeutig oder auch synonym verwendet. Marketing ist als überge- ordneter Begriff für eine ziel- und marktgerichtete Unternehmensstra- tegie zu verstehen. Die Verantwortlichen bedienen sich für die Umset- zung unterschiedlicher Handwerkzeuge. Die gängigen Handwerkszeuge sind: -Mediawerbung -Direct Marketing -Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit -Sponsoring -Persönliche Kommunikation -Messen und Ausstellungen -Event Marketing -Multimediakommunikation Das Begriffswirrwarr entsteht aus dem Dekaden-Paradigmenwechsel im Marketing, der die unterschiedliche Verwendung der Begriffe er- klärt (Bruhn 2007, S. 27ff.): 1950er – unsystematische Kommunikation: Es gab kaum Waren Paradigmenwechsel in und Dienstleistungen, die Medienwelt war im Umbruch, die Bedürf- der Kommunikation nisse des Einzelnen noch unscharf. Viele tradierte Marken haben sich nach 1945 durch einfache werbliche Mittel zurückgemeldet, meist über Vertreter, die (nach heutiger Definition) vor allem Direct Marke- ting gemacht haben. Sie erinnern sich noch an Vorwerk-Staubsauger!? 1960er-Phase der Produktkommunikation: Eine wachsende Wirt- schafts- und Dienstleistungsgesellschaft entstand, die WERBE- AGENTUREN begannen ihre Arbeit und teilten sich den zu bewer- benden Markt rasch auf. Dabei wurde vor allem auf die Mediawer- bung in Printprodukten und Fernsehen gesetzt. 1970er-Phase der Zielgruppenkommunikation: Die Angebote ha- ben sich fragmentisiert, zur Differenzierung kommen erstmals einzel- ne Zielgruppen ins Spiel. Hierzu bedarf es der Markt- und Mediafor- schung, die ersten PR-AGENTUREN spezialisieren sich darauf. 1980er-Phase der Wettbewerbskommunikation: Zu dem bisherigen Verhältnis Kunde/Unternehmen oder Dienstleister gesellt sich der Mitbewerber. Um sich von diesem abzuheben, entwickeln die Kom- munikationsfachleute sogenannte Alleinstellungsmerkmale, die durch weitere Handwerkszeuge wie etwa Event-Marketing oder Sponsoring herausgestellt werde. EVENT-AGENTUREN etablieren sich rasch auf dem Markt. HWK 1 13 11 09 3
  • 4. B 6.1 Zusammenarbeit: Wer sind meine Partner? Agenturen und freie Mitarbeiter 1990er-Phase des Kommunikationswettbewerbs: Es geht nicht mehr darum, was angeboten wird, sondern wie dieses Angebot kom- muniziert wird. Zudem werden in der Öffentlichkeit ökologische, ethische und internationale Themen diskutiert, die einen erhöhten und vor allem einen widerspruchsfreien Informationsgrad erfordern. 2000er-Phase der Dialogkommunikation / Integrierte Kommuni- kation: Smartphone, Hightech-Auto, intelligentes Küchengerät – alles ist auf dem Markt. Derzeit geht es unter Kommunikationsfachleuten darum, die Beziehungen zur definierten Zielgruppe auszubauen. Un- terstützend stehen Neue Medien zur Verfügung, die den Dialog mit der Zielgruppe an 365 Tagen rund um die Uhr möglich machen. Es gibt nichts, was wir nicht können Die meisten Agenturen bieten entweder durch ihren eigenen Mitarbei- terstamm oder aber durch Netzwerke einen sogenannten Full Service an – nehmen also für sich in Anspruch, die gesamte Klaviatur der ex- ternen und internen Kommunikation zu beherrschen, und dies in allen thematischen Bereichen. Hier liegt ein (erster) deutlicher Unterschied zur Wissenschaft: Fragt man einen klinischen Psychologen nach den psychologischen Anteilen des Umbruchs am internationalen Börsen- markt, wird er antworten: „Ich bin kein Wirtschaftspsychologe und hätte dazu nur eine laienhafte Ahnung“. Rufen Sie aber eine Agentur an, deren Expertise bislang vor allem in der Bau- und Immobilienwirt- schaft liegt, wird sie behaupten, auch die Kommunikationsstrategie eines Protonenzentrums umsetzen zu können. Die eigenen Sie müssen den Schwerpunkt Ihrer Kommunikationsinhalte exakt Schwerpunkte definieren definieren, bevor Sie sich an die mitunter langwierige Suche der Agentur oder des freien Mitarbeiters machen. Benötigen Sie Textstär- ke oder Veranstaltungsgenies? Haben Sie noch nie ein solches Projekt geleitet und brauchen Basishilfestellung? Oder muss eine erfolgreiche Maßnahme der Vergangenheit nur adaptiert werden. Die meisten Kontakte zwischen Agentur und Kunde kommen auf Empfehlung zustande. Und das ist auch gut so! Gerade im Bereich der Wissenschaften ist das Thema oft erklärungsbedürftiger als das 4. Update eines Smartphones. Auch die Community der unterschiedli- chen Fachrichtungen ist komplexer als der sogenannte und von Wer- bern viel zitierte „Markt“. Es gibt in Deutschland keine validen Angaben über die Zahlen der Agenturen und deren Umsatzstärke. Nur soweit: Wir unterscheiden in große PR-Agenturen mit bis zu 450 Mitarbeitern – davon gibt es in Deutschland etwa 25. Von sogenannten mittleren Agenturen mit 20 bis 50 Mitarbeitern gibt es etwa 100. Weitere 350 Agenturen mit fünf bis 20 Mitarbeitern würde man dann zu den kleinen Agenturen zählen. 4 HWK 1 13 11 09
  • 5. B 6.1 Zusammenarbeit: Wer sind meine Partner? Agenturen und freie Mitarbeiter Literatur [1] Bruhn, Manfred. (2007): Kommunikationspolitik. 4. Aufl. München. [2] [2] Pfeffer, G. A. (2005): Der PR-Markt in Deutschland (Zahlen - Daten - Fak- ten). http://www.pr-journal.de/redaktion-aktuell/themen-der-zeit/1406-der-pr- markt-in-deutschland-zahlen-daten-fakten.html (letzter Zugriff: 05.09.11) Informationen zur Autorin: Nicole Bongard (*1964) hat nach ihrem Publizistikstudium mit Schwerpunkt Wissenschaftsjournalismus als Redakteurin in einem Kinder- und Jugendbuchver- lag gearbeitet und war Pressesprecherin in zwei Landesregierungen. Von 2000 bis 2005 verantwortete sie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit am Klinikum der Universität München. Nach drei Jahren als Leiterin der Unternehmenskommunikati- on einer privaten Klinikgruppe machte sie sich selbstständig und arbeitet vorrangig für kleine und mittelständische Unternehmen, deren Produkt im wahrsten Sinne des Wortes nicht anfassbar ist: Wissen. Darüber hinaus hat sie Lehraufträge an der Europäischen Medien- und Businessakademie sowie der Hochschule Fresenius. www.punktere.de 12 HWK 1 13 11 09