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C 3.1
Die Zielgruppen
Gut gezielt ist halb erreicht




                                                                  Achim Fischer



Wissenschaftler, die eine gezielte Kommunikation mit der „Außenwelt“ aufbauen möchten, stehen
oft vor der Fragen: Wo soll man anfangen, wo aufhören? Der Wille, „die Öffentlichkeit“ oder „alle,
für die unsere Ergebnisse relevant sind“ über die eigene Einrichtung zu informieren, ist gut gemeint
aber angesichts mangelnder Kapazitäten kaum in diesem Globalanspruch zu realisieren. Es
empfiehlt sich stattdessen, die wichtigsten Zielgruppen der eigenen PR-Arbeit zu identifizieren und
die weitere Kommunikation hierauf zu konzentrieren. Der Beitrag zeigt in acht Schritten, wie sich
die Vielzahl von Zielgruppen auf die wichtigsten Kernzielgruppen verdichten lässt und wie diese
möglichst genau eingegrenzt werden. Er stellt die Rolle von Referenzgruppen vor und erklärt, wie
sich diese als Empfehler in die Kommunikationsstrategie einbinden lassen. Und schließlich the-
matisiert der Autor, wie das Kommunikationsverhalten der Zielgruppen analysiert werden kann –
als Ansatzpunkt für die Entwicklung konkreter Kommunikationsmaßnahmen.


Gliederung                                                                                    Seite

1.      Alle sind zuviel                                                                          2
2.      Zielgruppen benennen                                                                      3
3.      Ziel berücksichtigen                                                                      4
4.      Genaue Beschreibung                                                                       5
5.      Hierarchie                                                                                6
6.      Wie es euch gefällt                                                                       7
7.      Informationsquellen                                                                       9
8.      Die Struktur                                                                             10
9.      Weitere Schritte                                                                         11




HWK 1 03 08 12                                                                                    1
C 3.1                    Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln?

Den Weg festlegen: Wie gehe ich vor?




                             1.        Alle sind zuviel
                             „Ich liebe euch alle“, richtete Boris Becker sich einst ohne die Mühe
                             weiterer Differenzierung an sein Publikum. Die Aussage ist zweifels-
                             ohne gut gemeint. Sie kann aber kaum eingehalten werden. Oder wer,
                             von spirituellen Größen abgesehen, trägt ein derart großes Herz in sei-
                             ner Brust, dass es die ganze Welt umfasst?

Wen wollen Sie               Ähnlich ist es in der Wissenschaft. Wie Sportler oder Künstler sind
erreichen?                   auch Wissenschaftler in höchstem Maße engagiert. Forscher gehen in
                             ihrer Arbeit voll auf; der Beruf ist meist zugleich Berufung. Viele Wis-
                             senschaftler möchten ihr Wissen und ihre Begeisterung weiter geben,
                             möglichst an „die Öffentlichkeit“ oder „an alle, für die unsere Ergeb-
                             nisse relevant sind“. Doch spätestens mit der Vorbereitung der ersten
                             Broschüre, des ersten Tags der offenen Tür oder der ersten Langen
                             Nacht der Wissenschaft wird klar, welchen Aufwand dies bedeutet.
                             Alle zu erreichen, die in Beziehung zur eigenen Einrichtung stehen
                             oder stehen sollten, ist ein Unterfangen, das die vorhandenen Res-
                             sourcen regelmäßig überfordert.

                             Denn wissenschaftliche Einrichtungen stehen in Verbindung nicht nur
                             zu besonders vielen, sondern auch zu in ihrer Erwartungshaltung sehr
                             unterschiedlichen Anspruchsgruppen. Mühelos lassen sich oft zehn
                             und mehr Gruppen definieren, etwa Schüler, Studenten, Wissenschaft-
                             ler, Absolventen, Lehrer, Journalisten, Unternehmen, Politiker, lokale
                             Honoratioren, Verbände, Stiftungen, Drittmittelgeber u. v. m.

                             Alle Gruppen erreichen zu wollen, ist gut gemeint, aber kaum zu
                             realisieren. Vorhandene Informationen nach dem Gießkannenprinzip
                             gleichmäßig auf alle Adressaten zu verteilen, hilft nicht weiter. Die
                             Gründe hierfür werden im weiteren Verlauf dieses Beitrages noch ver-
                             deutlicht. Stattdessen empfiehlt es sich, Prioritäten zu setzen.




2                                                                                      HWK 1 03 08 12
Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln?                                       C 3.1

                                                                     Den Weg festlegen: Wie gehe ich vor?




2. Zielgruppen benennen




  Grenzen Sie die für Ihre Kommunikation relevanten Zielgruppen ein. Erster Schritt hierzu: Benen-
  nen Sie die einzelnen Zielgruppen. Und: Benennen Sie die Gruppen so genau wie möglich.

Was heißt „so genau wie möglich benennen“? In der Marktforschung
wurden und werden verschiedene Modelle entwickelt, um verschiede-
ne Zielgruppen zu beschreiben. Kombiniert werden dabei verschiede-
ne Merkmale, etwa Alter, Geschlecht, Qualifikation, Beruf, Einkom-
men, Vermögen, Familienstand oder – gerade in Verbraucherstudien
wichtig – Wertvorstellungen.

Die Modelle sind so komplex wie umstritten. Für Automobilhersteller
oder Sportmarken, die in eine einzige Werbekampagne zweistellige
Millionen-Beträge investieren, lohnt sich dieser Aufwand, um poten-
zielle Kunden ausfindig zu machen. Für wissenschaftliche Einrichtun-
gen, die erst ihre Kommunikation aufbauen möchten, reicht dagegen
der gesunde Menschenverstand und ein paar Jahre Zugehörigkeit zum
eigenen Haus, um eine Liste der Zielgruppen zu erstellen.




  Die Informatik-Fakultät der Fachhochschule in Musterstadt identifziert als Gruppen, mit denen sie
  in Verbindung steht oder stehen möchte:

  •   Schüler                                     •   Journalisten
  •   Studierende                                 •   Unternehmen
  •   Eltern                                      •   Forschungsförderer
  •   Lehrer                                      •   Alumni
  •   Wissenschaftler                             •   Mäzene
  •   Politiker




HWK 1 03 08 12                                                                                         3
Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln?                                                  C 3.1

                                                                                Den Weg festlegen: Wie gehe ich vor?




Literaturempfehlungen

[1]   Hansen, Renée; Schmidt, Stephanie: Konzeptionspraxis. Frankfurt, 2006.
[2]   Homburg, Christian; Krohmer, Harley: Marketingmanagement. Strategie -
      Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung. Wiesbaden 2006, 2. Auflage.
[3]   Leipziger, Jürg W.: Konzepte entwickeln. Handfeste Anleitungen für bessere
      Kommunikation. Frankfurt, 2007, 2. Auflage.
[4]   Piwinger, Manfred; Prött, Monika: Ausgezeichnete PR. Von Profis lernen:
      Fallbeispiele exzellenter Kommunikation. Frankfurt, 2001.




  Informationen zum Autor:
  Achim Fischer, Jahrgang 68, hat an der Universität Mannheim die Abteilung Kommunikation und
  Fundraising aufgebaut. Der Dipl.-Journalist (TU Dortmund) wechselte 1998 nach zehn Jahren im
  Journalismus in die PR, zunächst in eine inhabergeführte Agentur, im Jahr 2000 an die Universität
  Mannheim.
  Fischer wurde für seine Arbeit mehrfach ausgezeichnet, u. a. mit dem PR-Fuchs 2002 für die beste
  Arbeit einer deutschen Hochschulpressestelle, mit dem Deutschen PR Preis 2004 und 2008 und
  dem Deutschen Fundraising Preis 2005. Er hält regelmäßig Seminare im Themenfeld PR und
  Hochschulmarketing, u. a. im Rahmen von GATE Germany. 2006-2008 war Fischer
  Vorstandsmitglied der Arbeitsgemeinschaft der Hochschulpressestellen in Deutschland. Seit 2008 ist
  er Mitglied im Steering Committee der Euprio – European Public Relation and Information Officers
  Association.




HWK 1 03 08 12                                                                                                   13

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Achim Fischer: Die Zielgruppen. Gut gezielt ist halb erreicht.

  • 1. C 3.1 Die Zielgruppen Gut gezielt ist halb erreicht Achim Fischer Wissenschaftler, die eine gezielte Kommunikation mit der „Außenwelt“ aufbauen möchten, stehen oft vor der Fragen: Wo soll man anfangen, wo aufhören? Der Wille, „die Öffentlichkeit“ oder „alle, für die unsere Ergebnisse relevant sind“ über die eigene Einrichtung zu informieren, ist gut gemeint aber angesichts mangelnder Kapazitäten kaum in diesem Globalanspruch zu realisieren. Es empfiehlt sich stattdessen, die wichtigsten Zielgruppen der eigenen PR-Arbeit zu identifizieren und die weitere Kommunikation hierauf zu konzentrieren. Der Beitrag zeigt in acht Schritten, wie sich die Vielzahl von Zielgruppen auf die wichtigsten Kernzielgruppen verdichten lässt und wie diese möglichst genau eingegrenzt werden. Er stellt die Rolle von Referenzgruppen vor und erklärt, wie sich diese als Empfehler in die Kommunikationsstrategie einbinden lassen. Und schließlich the- matisiert der Autor, wie das Kommunikationsverhalten der Zielgruppen analysiert werden kann – als Ansatzpunkt für die Entwicklung konkreter Kommunikationsmaßnahmen. Gliederung Seite 1. Alle sind zuviel 2 2. Zielgruppen benennen 3 3. Ziel berücksichtigen 4 4. Genaue Beschreibung 5 5. Hierarchie 6 6. Wie es euch gefällt 7 7. Informationsquellen 9 8. Die Struktur 10 9. Weitere Schritte 11 HWK 1 03 08 12 1
  • 2. C 3.1 Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln? Den Weg festlegen: Wie gehe ich vor? 1. Alle sind zuviel „Ich liebe euch alle“, richtete Boris Becker sich einst ohne die Mühe weiterer Differenzierung an sein Publikum. Die Aussage ist zweifels- ohne gut gemeint. Sie kann aber kaum eingehalten werden. Oder wer, von spirituellen Größen abgesehen, trägt ein derart großes Herz in sei- ner Brust, dass es die ganze Welt umfasst? Wen wollen Sie Ähnlich ist es in der Wissenschaft. Wie Sportler oder Künstler sind erreichen? auch Wissenschaftler in höchstem Maße engagiert. Forscher gehen in ihrer Arbeit voll auf; der Beruf ist meist zugleich Berufung. Viele Wis- senschaftler möchten ihr Wissen und ihre Begeisterung weiter geben, möglichst an „die Öffentlichkeit“ oder „an alle, für die unsere Ergeb- nisse relevant sind“. Doch spätestens mit der Vorbereitung der ersten Broschüre, des ersten Tags der offenen Tür oder der ersten Langen Nacht der Wissenschaft wird klar, welchen Aufwand dies bedeutet. Alle zu erreichen, die in Beziehung zur eigenen Einrichtung stehen oder stehen sollten, ist ein Unterfangen, das die vorhandenen Res- sourcen regelmäßig überfordert. Denn wissenschaftliche Einrichtungen stehen in Verbindung nicht nur zu besonders vielen, sondern auch zu in ihrer Erwartungshaltung sehr unterschiedlichen Anspruchsgruppen. Mühelos lassen sich oft zehn und mehr Gruppen definieren, etwa Schüler, Studenten, Wissenschaft- ler, Absolventen, Lehrer, Journalisten, Unternehmen, Politiker, lokale Honoratioren, Verbände, Stiftungen, Drittmittelgeber u. v. m. Alle Gruppen erreichen zu wollen, ist gut gemeint, aber kaum zu realisieren. Vorhandene Informationen nach dem Gießkannenprinzip gleichmäßig auf alle Adressaten zu verteilen, hilft nicht weiter. Die Gründe hierfür werden im weiteren Verlauf dieses Beitrages noch ver- deutlicht. Stattdessen empfiehlt es sich, Prioritäten zu setzen. 2 HWK 1 03 08 12
  • 3. Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln? C 3.1 Den Weg festlegen: Wie gehe ich vor? 2. Zielgruppen benennen Grenzen Sie die für Ihre Kommunikation relevanten Zielgruppen ein. Erster Schritt hierzu: Benen- nen Sie die einzelnen Zielgruppen. Und: Benennen Sie die Gruppen so genau wie möglich. Was heißt „so genau wie möglich benennen“? In der Marktforschung wurden und werden verschiedene Modelle entwickelt, um verschiede- ne Zielgruppen zu beschreiben. Kombiniert werden dabei verschiede- ne Merkmale, etwa Alter, Geschlecht, Qualifikation, Beruf, Einkom- men, Vermögen, Familienstand oder – gerade in Verbraucherstudien wichtig – Wertvorstellungen. Die Modelle sind so komplex wie umstritten. Für Automobilhersteller oder Sportmarken, die in eine einzige Werbekampagne zweistellige Millionen-Beträge investieren, lohnt sich dieser Aufwand, um poten- zielle Kunden ausfindig zu machen. Für wissenschaftliche Einrichtun- gen, die erst ihre Kommunikation aufbauen möchten, reicht dagegen der gesunde Menschenverstand und ein paar Jahre Zugehörigkeit zum eigenen Haus, um eine Liste der Zielgruppen zu erstellen. Die Informatik-Fakultät der Fachhochschule in Musterstadt identifziert als Gruppen, mit denen sie in Verbindung steht oder stehen möchte: • Schüler • Journalisten • Studierende • Unternehmen • Eltern • Forschungsförderer • Lehrer • Alumni • Wissenschaftler • Mäzene • Politiker HWK 1 03 08 12 3
  • 4. Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln? C 3.1 Den Weg festlegen: Wie gehe ich vor? Literaturempfehlungen [1] Hansen, Renée; Schmidt, Stephanie: Konzeptionspraxis. Frankfurt, 2006. [2] Homburg, Christian; Krohmer, Harley: Marketingmanagement. Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung. Wiesbaden 2006, 2. Auflage. [3] Leipziger, Jürg W.: Konzepte entwickeln. Handfeste Anleitungen für bessere Kommunikation. Frankfurt, 2007, 2. Auflage. [4] Piwinger, Manfred; Prött, Monika: Ausgezeichnete PR. Von Profis lernen: Fallbeispiele exzellenter Kommunikation. Frankfurt, 2001. Informationen zum Autor: Achim Fischer, Jahrgang 68, hat an der Universität Mannheim die Abteilung Kommunikation und Fundraising aufgebaut. Der Dipl.-Journalist (TU Dortmund) wechselte 1998 nach zehn Jahren im Journalismus in die PR, zunächst in eine inhabergeführte Agentur, im Jahr 2000 an die Universität Mannheim. Fischer wurde für seine Arbeit mehrfach ausgezeichnet, u. a. mit dem PR-Fuchs 2002 für die beste Arbeit einer deutschen Hochschulpressestelle, mit dem Deutschen PR Preis 2004 und 2008 und dem Deutschen Fundraising Preis 2005. Er hält regelmäßig Seminare im Themenfeld PR und Hochschulmarketing, u. a. im Rahmen von GATE Germany. 2006-2008 war Fischer Vorstandsmitglied der Arbeitsgemeinschaft der Hochschulpressestellen in Deutschland. Seit 2008 ist er Mitglied im Steering Committee der Euprio – European Public Relation and Information Officers Association. HWK 1 03 08 12 13