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G 1.6
Imagestudien als Evaluierungsinstrument
strategischer Hochschulkommunikation




                                           Bernt Armbruster
                                            Utz Lederbogen



Ein gutes Image schafft öffentliche Akzeptanz und entscheidende Wettbewerbsvorteile. Es wird in
Zukunft noch stärker als bisher das erfolgreiche Werben um die besten Studierenden und Wissen-
schaftler, um gesellschaftliche Zuwendung und materielle Zuwendungen beeinflussen. Deshalb
wird Reputationsmanagement auch an Hochschulen und wissenschaftlichen Instituten eine immer
wichtigere Herausforderung: die systematische Arbeit daran also, die eigene Reputation immer
positiver zu gestalten.

Die Initiative Qualität von Hochschulkommunikation (IQ_HKom) des Bundesverbandes Hoch-
schulkommunikation hat sich im Rahmen eines Kooperationsprojektes mit diesem Thema ausei-
nandergesetzt. Der folgende Beitrag beruht im Wesentlichen auf den Hinweisen und Empfehlun-
gen, die daraus für die Durchführung von Image-Studien an Hochschulen abgeleitet wurden.


Gliederung                                                                               Seite

1.      Vom Image zur Reputation: Imagepflege als Kernaufgabe von
        Hochschulkommunikation                                                               2
2.      Imagestudien als Evaluierungsinstrument von Reputation Management                    9
3.      Weiterentwicklung und Perspektiven                                                  19
4.      Anhang                                                                              22




HWK 1 13 11 09                                                                                1
G 1.6                        Das Leid mit dem Leitbild: Wie kommuniziere ich mein Profil?

Profil entwickeln, Nischen besetzen




                               1.     Vom Image zur Reputation:
                                      Imagepflege als Kernaufgabe von
                                      Hochschulkommunikation
Alle Hochschulen haben         Manche reden von der Erkennbarkeit eines Hochschulprofils. Andere
ein Image. Gewollt oder        vom Aufbau einer Hochschulmarke. Dritte nennen es „Reputation
ungewollt                      Management“. Immer aber spielt dabei das Image einer Hochschule
                               eine Schlüsselrolle. Alle Hochschulen haben eines, gewollt oder un-
                               gewollt. Und alle PR-Arbeit läuft letztlich darauf hinaus, es zu verbes-
                               sern. Umso erstaunlicher ist es, dass bislang nur wenige Hochschulen
                               – abgesehen von Absolventenbefragungen – Imagestudien durchge-
                               führt haben. Die Initiative Qualität von Hochschulkommunikation
                               (IQ_HKom) hat deshalb im Rahmen eines Kooperationsprojektes für
                               den Bundesverband Hochschulkommunikation den derzeitigen “state
                               of the art“ aufgearbeitet, wie er sich aus den bisherigen Erfahrungen
                               mit Imagestudien von Hochschulen darstellt.

                               Empirische Grundlage waren von zehn Hochschulen in den letzten
                               Jahren bereits durchgeführte Imagestudien, die über reine Alumni-
                               befragungen hinausgehen. Es sind Befragungen mit verschiedenen
                               Stakeholdern bzw. Zielgruppen der internen und externen Hochschul-
                               kommunikation (Professoren, Mitarbeiter, Studierende, Privatperso-
                               nen, Lehrer, Schüler, Eltern etc.), dies allerdings auf sehr unterschied-
                               lichen Ebenen (regional, bundesweit) und mit sehr unterschiedlichen
                               Verfahren. Sieben dieser Studien wurden ausgewertet. Im Kapitel 1
                               dieses Beitrags (Vom Image zur Reputation: Imagepflege als Aufgabe
                               von Hochschulkommunikation) stellen wir die konzeptionellen Über-
                               legungen zum Reputation Management vor, im Kapitel 2 (Imagestu-
                               dien als Evaluierungsinstrument) gehen wir auf die operativen Fragen
                               ein, die mit Durchführung von Imagestudien verbunden sind.


                               1.1 Strategische Orientierung als Voraussetzung für
                                   Reputation Management

                               „Der Erfolg einer Hochschule basiert mehr denn je auch auf Kommu-
                               nikation, hochschulintern ebenso wie im Kontakt mit den externen
                               Partnern. Einer konzeptionell fundierten, an den Zielen der Hoch-
                               schulentwicklung ausgerichteten Hochschulkommunikation und -PR
                               kommt deshalb strategische Bedeutung zu.“ Mit dieser Feststellung
                               leitete die IQ_HKom im September 2002 ihre grundsätzlichen „Emp-
                               fehlungen zur Evaluierung von Hochschulkommunikation und -PR“
                               ein. Dieser Grundsatz ist auch im September 2010 – dem Jahr der
                               Befragungen - noch gültig, obwohl er die Praxis der Hochschulkom-
                               munikation auch nach acht Jahren der Weiterentwicklung keineswegs
                               überall prägt.




2                                                                                         HWK 1 13 11 09
Das Leid mit dem Leitbild: Wie kommuniziere ich mein Profil?                                     G 1.6

                                                                     Profil entwickeln, Nischen besetzen




Nicht selten hängen die Vorgaben und Rahmenbedingungen für die
Kommunikation einer Hochschule immer noch eher von Zufälligkei-
ten der Organisation, von Personalwechseln und persönlichen Befind-
lichkeiten im leitenden Hochschulmanagement, von innerhochschuli-
schen Machtkonstellationen, knappen Ressourcen oder von tagesaktu-
eller Not ab, als von einer nach Zielen durchdachten, empirisch fun-
dierten, operativ ausgewiesenen und professionell umgesetzten Kom-
munikationsstrategie.

  Kommunikationsstrategie

  Strategische Hochschulkommunikation leitet sich vom Profil und den
  Entwicklungszielen der jeweiligen Hochschule ab, definiert daran ori-
  entierte Kommunikationsziele, konzipiert auf diese Ziele hin konkrete
  Kommunikationsprojekte, setzt sie mit professionellem Handwerks-
  zeug auf operativer Ebene um, evaluiert ihre Ergebnisse im Hinblick
  auf die Zielsetzungen und nutzt die Evaluierungsergebnisse systema-
  tisch für die Steuerung und Optimierung des weiteren Prozesses.


Zum Kerngeschäft dieses Prozesses gehört die Arbeit am Image der                      Brückenschlag
jeweiligen Hochschule. Auch diese Arbeit setzt eine strategische Ori-                  vom Image-Ist
entierung von Hochschulkommunikation zwingend voraus. Wer an                          zum Image-Soll
seinem Image arbeiten will, kann ganz unterschiedliche Absichten
verfolgen: Er kann einen kompletten Imagewechsel herbeiführen wol-
len (z. B. von der Massen-Uni zur Elite-Uni oder von der Fachhoch-
schule zur Universität für angewandte Wissenschaften), er kann einen
Imagetransfer im Rahmen seines Leistungsspektrums erreichen wollen
(z. B. die Übertragung von Forschungsexzellenz auf Exzellenz der
Studienangebote), er kann neue Zielgruppen und Stakeholder errei-
chen wollen (z. B. Weiterbildungsinteressenten) oder er kann ein gutes
Image durch sorgfältige Pflege einfach nur sichern und ausbauen wol-
len (z. B. durch Markenpflege). Immer aber muss er dazu genaue Vor-
stellungen von seinem Image haben, davon wie er sich selbst sieht und
bewertet (Selbstbild-Ist), davon wie er sich im Weiteren gerne sehen
möchte (Selbstbild-Soll), davon wie er bei seinen stakeholdern wahr-
genommen wird (Fremdbild-Ist) und davon wie er von diesen gesehen
werden möchte (Fremdbild-Soll). Das erfordert die Analyse der Ist-
Zustände, die Bestimmung der Soll-Zustände und die Entwicklung
einer Strategie für den Brückenschlag von den Ist- zu den Soll-
Zuständen.




HWK 1 13 11 09                                                                                        3
G 1.6                        Das Leid mit dem Leitbild: Wie kommuniziere ich mein Profil?

Profil entwickeln, Nischen besetzen




                               Literaturempfehlungen (Auswahl)

                               [1]    Armbruster, B.; Lederbogen, U. (2010): Vom Image zur Reputation. Imageana-
                                      lysen als Evaluierungsinstrument strategischer Hochschulkommunikation. Emp-
                                      fehlungen und Materialien der Initiative Qualität in der Hochschulkommunikati-
                                      on (IQ_HKom). Stuttgart.
                               [2]    Burkhardt, R. (2007): Reputation Management in Small and Medium-sized
                                      Enterprises. Remseck.
                               [3]    Burkhardt, S. (2009): Reputationsmanagement. Ziele, Strategien und Erfolgsfak-
                                      toren, herausgegeben vom Bundesverband deutscher Pressesprecher. Berlin.
                               [4]    CHE-Marketing-Runde (Hrsg.) (2005): Imagemanagement von Hochschulen. 8
                                      Thesen zur Bedeutung und Praxis des Imagemanagements.
                                      http://www.che.de/downloads/CHE_8_Thesen_Image_400.pdf
                               [5]    Eisenegger, M. (2005): Reputation in der Mediengesellschaft. Konstitution –
                                      Issues Monitoring – Issues Management. Wiesbaden.
                               [6]    Honecker, P. (2010): Image- und Reputationsmanagement als strategischer
                                      Prozess. In: Armbruster, B.; Lederbogen, U. (Hrsg.): Vom Image zur Reputation.
                                      Imageanalysen als Evaluierungsinstrument strategischer Hochschulkommunika-
                                      tion. Stuttgart. S. 55 – 72.
                               [7]    Stadt Leipzig (Hrsg.) (2007): Das Image der Universität Leipzig – Ergebnisse
                                      von Erhebungen 2007. http://www.leipzig.de/imperia/md/content/12_statistik-
                                      und-wahlen/lz_uniumfr2007.pdf




20                                                                                                   HWK 1 13 11 09
Das Leid mit dem Leitbild: Wie kommuniziere ich mein Profil?                                       G 1.6

                                                                       Profil entwickeln, Nischen besetzen




  Informationen zu den Autoren

  Dr. Bernt Armbruster, 1947 in Tübingen geboren, in Heidelberg Soziologie, Politikwissenschaft und
  Ethnologie studiert und promoviert. Dort auch volontiert und einige Jahre Redakteur, dann Ressort-
  leiter an einer Tageszeitung (Heidelberger Tageblatt). Von 1978 an 31 Jahre lang von und an der
  Universität Kassel engagiert, zunächst als Leiter des Referats für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit,
  seit 1990 auch für die Funktionsbereiche Studienberatung, Wissenstransfer und Akademisches Aus-
  landsamt verantwortlich, zuletzt bis 2009 Akademischer Direktor und Leiter der Abteilung Kommuni-
  kation und Internationales. Zwischendurch und nebenberuflich als freier Journalist (DIE ZEIT, Frank-
  furter Rundschau), Wissenschaftler (Partizipationsforschung), als Gesellschafter einer Agentur für
  Mediendienstleistungen und in der Politischen Erwachsenbildung zu Gange. Bernt Armbruster lebt
  und arbeitet seit 2009 als Autor und Berater in Potsdam. Er schreibt u.a. regelmäßig für die Deut-
  sche Universitätszeitung (duz) und betreut als Berater und Coach mit seiner Agentur Punkt und
  KomMa Projekte der Kommunikation, des Marketings und des Managements für Hochschule und
  Wissenschaft.

  Kontakt: http://bernt-armbruster.de

  Dr. Utz Lederbogen, Studium der Journalistik, Politikwissenschaft, Biologie und Landespflege; Vo-
  lontariat Neue Osnabrücker Zeitung, Redakteur verschiedener Zeitungen und Rundfunkanstalten,
  Pressesprecher der Landesanstalt für Ökologie Nordrhein-Westfalen; Öffentlichkeitsarbeit für das
  Goethe-Institut in München und das United Nations Environmental Programme in Nairobi; Tätigkeit
  für das Medienforschungsinstitut Formatt in Dortmund; Mitarbeit beim Aufbau des Zusatzstudien-
  gangs Wissenschaftsjournalismus an der FU Berlin. Verfasser mehrerer Studien zur Online-
  Kommunikation. Nebenberuflich als freier Journalist tätig; zahlreiche Artikel zur Wissenschaftskom-
  munikation; verschiedene Lehraufträge. Seit 2001 Pressesprecher an der Universität Osnabrück.
  2008 wurde Utz Lederbogen in den Vorstand des Bundesverbandes Hochschulkommunikation ge-
  wählt.

  Kontakt: Universität Osnabrück, Kommunikation und Marketing
           Neuer Graben 29 / Schloss
           49088 Osnabrück
           Tel. (0541) 969 4370, Fax (0541) 969 4570,
           E-Mail: utz.lederbogen@uni-osnabrueck.de




HWK 1 13 11 09                                                                                         21

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  • 1. G 1.6 Imagestudien als Evaluierungsinstrument strategischer Hochschulkommunikation Bernt Armbruster Utz Lederbogen Ein gutes Image schafft öffentliche Akzeptanz und entscheidende Wettbewerbsvorteile. Es wird in Zukunft noch stärker als bisher das erfolgreiche Werben um die besten Studierenden und Wissen- schaftler, um gesellschaftliche Zuwendung und materielle Zuwendungen beeinflussen. Deshalb wird Reputationsmanagement auch an Hochschulen und wissenschaftlichen Instituten eine immer wichtigere Herausforderung: die systematische Arbeit daran also, die eigene Reputation immer positiver zu gestalten. Die Initiative Qualität von Hochschulkommunikation (IQ_HKom) des Bundesverbandes Hoch- schulkommunikation hat sich im Rahmen eines Kooperationsprojektes mit diesem Thema ausei- nandergesetzt. Der folgende Beitrag beruht im Wesentlichen auf den Hinweisen und Empfehlun- gen, die daraus für die Durchführung von Image-Studien an Hochschulen abgeleitet wurden. Gliederung Seite 1. Vom Image zur Reputation: Imagepflege als Kernaufgabe von Hochschulkommunikation 2 2. Imagestudien als Evaluierungsinstrument von Reputation Management 9 3. Weiterentwicklung und Perspektiven 19 4. Anhang 22 HWK 1 13 11 09 1
  • 2. G 1.6 Das Leid mit dem Leitbild: Wie kommuniziere ich mein Profil? Profil entwickeln, Nischen besetzen 1. Vom Image zur Reputation: Imagepflege als Kernaufgabe von Hochschulkommunikation Alle Hochschulen haben Manche reden von der Erkennbarkeit eines Hochschulprofils. Andere ein Image. Gewollt oder vom Aufbau einer Hochschulmarke. Dritte nennen es „Reputation ungewollt Management“. Immer aber spielt dabei das Image einer Hochschule eine Schlüsselrolle. Alle Hochschulen haben eines, gewollt oder un- gewollt. Und alle PR-Arbeit läuft letztlich darauf hinaus, es zu verbes- sern. Umso erstaunlicher ist es, dass bislang nur wenige Hochschulen – abgesehen von Absolventenbefragungen – Imagestudien durchge- führt haben. Die Initiative Qualität von Hochschulkommunikation (IQ_HKom) hat deshalb im Rahmen eines Kooperationsprojektes für den Bundesverband Hochschulkommunikation den derzeitigen “state of the art“ aufgearbeitet, wie er sich aus den bisherigen Erfahrungen mit Imagestudien von Hochschulen darstellt. Empirische Grundlage waren von zehn Hochschulen in den letzten Jahren bereits durchgeführte Imagestudien, die über reine Alumni- befragungen hinausgehen. Es sind Befragungen mit verschiedenen Stakeholdern bzw. Zielgruppen der internen und externen Hochschul- kommunikation (Professoren, Mitarbeiter, Studierende, Privatperso- nen, Lehrer, Schüler, Eltern etc.), dies allerdings auf sehr unterschied- lichen Ebenen (regional, bundesweit) und mit sehr unterschiedlichen Verfahren. Sieben dieser Studien wurden ausgewertet. Im Kapitel 1 dieses Beitrags (Vom Image zur Reputation: Imagepflege als Aufgabe von Hochschulkommunikation) stellen wir die konzeptionellen Über- legungen zum Reputation Management vor, im Kapitel 2 (Imagestu- dien als Evaluierungsinstrument) gehen wir auf die operativen Fragen ein, die mit Durchführung von Imagestudien verbunden sind. 1.1 Strategische Orientierung als Voraussetzung für Reputation Management „Der Erfolg einer Hochschule basiert mehr denn je auch auf Kommu- nikation, hochschulintern ebenso wie im Kontakt mit den externen Partnern. Einer konzeptionell fundierten, an den Zielen der Hoch- schulentwicklung ausgerichteten Hochschulkommunikation und -PR kommt deshalb strategische Bedeutung zu.“ Mit dieser Feststellung leitete die IQ_HKom im September 2002 ihre grundsätzlichen „Emp- fehlungen zur Evaluierung von Hochschulkommunikation und -PR“ ein. Dieser Grundsatz ist auch im September 2010 – dem Jahr der Befragungen - noch gültig, obwohl er die Praxis der Hochschulkom- munikation auch nach acht Jahren der Weiterentwicklung keineswegs überall prägt. 2 HWK 1 13 11 09
  • 3. Das Leid mit dem Leitbild: Wie kommuniziere ich mein Profil? G 1.6 Profil entwickeln, Nischen besetzen Nicht selten hängen die Vorgaben und Rahmenbedingungen für die Kommunikation einer Hochschule immer noch eher von Zufälligkei- ten der Organisation, von Personalwechseln und persönlichen Befind- lichkeiten im leitenden Hochschulmanagement, von innerhochschuli- schen Machtkonstellationen, knappen Ressourcen oder von tagesaktu- eller Not ab, als von einer nach Zielen durchdachten, empirisch fun- dierten, operativ ausgewiesenen und professionell umgesetzten Kom- munikationsstrategie. Kommunikationsstrategie Strategische Hochschulkommunikation leitet sich vom Profil und den Entwicklungszielen der jeweiligen Hochschule ab, definiert daran ori- entierte Kommunikationsziele, konzipiert auf diese Ziele hin konkrete Kommunikationsprojekte, setzt sie mit professionellem Handwerks- zeug auf operativer Ebene um, evaluiert ihre Ergebnisse im Hinblick auf die Zielsetzungen und nutzt die Evaluierungsergebnisse systema- tisch für die Steuerung und Optimierung des weiteren Prozesses. Zum Kerngeschäft dieses Prozesses gehört die Arbeit am Image der Brückenschlag jeweiligen Hochschule. Auch diese Arbeit setzt eine strategische Ori- vom Image-Ist entierung von Hochschulkommunikation zwingend voraus. Wer an zum Image-Soll seinem Image arbeiten will, kann ganz unterschiedliche Absichten verfolgen: Er kann einen kompletten Imagewechsel herbeiführen wol- len (z. B. von der Massen-Uni zur Elite-Uni oder von der Fachhoch- schule zur Universität für angewandte Wissenschaften), er kann einen Imagetransfer im Rahmen seines Leistungsspektrums erreichen wollen (z. B. die Übertragung von Forschungsexzellenz auf Exzellenz der Studienangebote), er kann neue Zielgruppen und Stakeholder errei- chen wollen (z. B. Weiterbildungsinteressenten) oder er kann ein gutes Image durch sorgfältige Pflege einfach nur sichern und ausbauen wol- len (z. B. durch Markenpflege). Immer aber muss er dazu genaue Vor- stellungen von seinem Image haben, davon wie er sich selbst sieht und bewertet (Selbstbild-Ist), davon wie er sich im Weiteren gerne sehen möchte (Selbstbild-Soll), davon wie er bei seinen stakeholdern wahr- genommen wird (Fremdbild-Ist) und davon wie er von diesen gesehen werden möchte (Fremdbild-Soll). Das erfordert die Analyse der Ist- Zustände, die Bestimmung der Soll-Zustände und die Entwicklung einer Strategie für den Brückenschlag von den Ist- zu den Soll- Zuständen. HWK 1 13 11 09 3
  • 4. G 1.6 Das Leid mit dem Leitbild: Wie kommuniziere ich mein Profil? Profil entwickeln, Nischen besetzen Literaturempfehlungen (Auswahl) [1] Armbruster, B.; Lederbogen, U. (2010): Vom Image zur Reputation. Imageana- lysen als Evaluierungsinstrument strategischer Hochschulkommunikation. Emp- fehlungen und Materialien der Initiative Qualität in der Hochschulkommunikati- on (IQ_HKom). Stuttgart. [2] Burkhardt, R. (2007): Reputation Management in Small and Medium-sized Enterprises. Remseck. [3] Burkhardt, S. (2009): Reputationsmanagement. Ziele, Strategien und Erfolgsfak- toren, herausgegeben vom Bundesverband deutscher Pressesprecher. Berlin. [4] CHE-Marketing-Runde (Hrsg.) (2005): Imagemanagement von Hochschulen. 8 Thesen zur Bedeutung und Praxis des Imagemanagements. http://www.che.de/downloads/CHE_8_Thesen_Image_400.pdf [5] Eisenegger, M. (2005): Reputation in der Mediengesellschaft. Konstitution – Issues Monitoring – Issues Management. Wiesbaden. [6] Honecker, P. (2010): Image- und Reputationsmanagement als strategischer Prozess. In: Armbruster, B.; Lederbogen, U. (Hrsg.): Vom Image zur Reputation. Imageanalysen als Evaluierungsinstrument strategischer Hochschulkommunika- tion. Stuttgart. S. 55 – 72. [7] Stadt Leipzig (Hrsg.) (2007): Das Image der Universität Leipzig – Ergebnisse von Erhebungen 2007. http://www.leipzig.de/imperia/md/content/12_statistik- und-wahlen/lz_uniumfr2007.pdf 20 HWK 1 13 11 09
  • 5. Das Leid mit dem Leitbild: Wie kommuniziere ich mein Profil? G 1.6 Profil entwickeln, Nischen besetzen Informationen zu den Autoren Dr. Bernt Armbruster, 1947 in Tübingen geboren, in Heidelberg Soziologie, Politikwissenschaft und Ethnologie studiert und promoviert. Dort auch volontiert und einige Jahre Redakteur, dann Ressort- leiter an einer Tageszeitung (Heidelberger Tageblatt). Von 1978 an 31 Jahre lang von und an der Universität Kassel engagiert, zunächst als Leiter des Referats für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, seit 1990 auch für die Funktionsbereiche Studienberatung, Wissenstransfer und Akademisches Aus- landsamt verantwortlich, zuletzt bis 2009 Akademischer Direktor und Leiter der Abteilung Kommuni- kation und Internationales. Zwischendurch und nebenberuflich als freier Journalist (DIE ZEIT, Frank- furter Rundschau), Wissenschaftler (Partizipationsforschung), als Gesellschafter einer Agentur für Mediendienstleistungen und in der Politischen Erwachsenbildung zu Gange. Bernt Armbruster lebt und arbeitet seit 2009 als Autor und Berater in Potsdam. Er schreibt u.a. regelmäßig für die Deut- sche Universitätszeitung (duz) und betreut als Berater und Coach mit seiner Agentur Punkt und KomMa Projekte der Kommunikation, des Marketings und des Managements für Hochschule und Wissenschaft. Kontakt: http://bernt-armbruster.de Dr. Utz Lederbogen, Studium der Journalistik, Politikwissenschaft, Biologie und Landespflege; Vo- lontariat Neue Osnabrücker Zeitung, Redakteur verschiedener Zeitungen und Rundfunkanstalten, Pressesprecher der Landesanstalt für Ökologie Nordrhein-Westfalen; Öffentlichkeitsarbeit für das Goethe-Institut in München und das United Nations Environmental Programme in Nairobi; Tätigkeit für das Medienforschungsinstitut Formatt in Dortmund; Mitarbeit beim Aufbau des Zusatzstudien- gangs Wissenschaftsjournalismus an der FU Berlin. Verfasser mehrerer Studien zur Online- Kommunikation. Nebenberuflich als freier Journalist tätig; zahlreiche Artikel zur Wissenschaftskom- munikation; verschiedene Lehraufträge. Seit 2001 Pressesprecher an der Universität Osnabrück. 2008 wurde Utz Lederbogen in den Vorstand des Bundesverbandes Hochschulkommunikation ge- wählt. Kontakt: Universität Osnabrück, Kommunikation und Marketing Neuer Graben 29 / Schloss 49088 Osnabrück Tel. (0541) 969 4370, Fax (0541) 969 4570, E-Mail: utz.lederbogen@uni-osnabrueck.de HWK 1 13 11 09 21