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1. Erfolgsfaktoren im Online-
Marketing für Bildungsanbieter
Vortrag im Rahmen der ZWH-Bildungskonferenz 2008, Berlin
Kerstin Weihe, Deutsches Institut für Marketing
„Großartige Unternehmen konkurrieren über den Wert und
nicht lediglich über den Preis.“
Leonard L. Berry
Service-Experte aus den USA
© Deutsches Institut für Marketing
DIM Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 1

2. DIM – Wer wir sind!
Positionierung Ihr kompetenter Marketingdienstleister in den
Geschäftsfeldern Marktforschung, Marketingberatung
und Marketingtrainings.
Geschäftsführer: Prof. Dr. Michael Bernecker
Sitz: Hauptsitz in Köln
Mitarbeiter: Fünfzehn Angestellte und zehn freie Mitarbeiter
Fachdisziplinen: BWL, Ingenieurwissenschaften, Linguistik, Statistik,
Psychologie, Grafik, Design, Pädagogik
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3. DIM Kompetenzen
MARKETING- MARKETING- MARKETING-
FORSCHUNG BERATUNG SEMINARE
Allgemeine Markenberatung Offene Seminare
Grundlagen- Markenführung Inhouse-Seminare
forschung
Logistik & Vertrieb Individuelles
Exklusive Auftrags- Coaching
forschung Key Account
Bildungsmarketing
Interne & externe
Kommunikation
Strategisches
Marketing
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4. Agenda
1. Ausgangslage und aktuelle Herausforderungen
2. Positionierung als Basis für einen erfolgreichen
kommunikativen Auftritt
3. Onlinemarketing: Trend oder nachhaltige Entwicklung?!
4. Instrumente im Onlinemarketing
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5. Ausgangslage
Ein paar aktuelle Herausforderungen…
Globalisierung und Internationalisierung des Bildungssektors.
Stärker werdender nationaler und internationaler Wettbewerb.
Berufswelt stellt neue, sich ständig verändernde Anforderungen an die Aus- und
Weiterbildungsstätten.
Bolognia-Prozess.
Kommerzialisierung und steigender Stellenwert von Selbstzahlern.
Neue Wettbewerber / Kleinstunternehmen mit stabilen Geschäftsmodellen.
Steigende, sich schnell ändernde Anforderungen der Bildungsnachfrager an
Bildungsanbieter und -leistungen.
Notwendigkeit einer marktorientierten Führung!
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6. Bildungsmarketing
Kunde hat keinen Bedarf
Passive
Informationsverarbeitung
+ + + Positionierung
Kunde hat Problem
Aktive, allgemeine
Suche /
+ +
+ Basis 7P
Informationsverarbeitung Marketing
Kunde kennt Lösung
Aktive Anfrage
+ Aktiver
+
Vertrieb
Kunde entscheidet
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7. Positionierung
Welche Positionierung haben Sie?
Interessante Fragen Sie sollten intern eine klare Antwort finden!
Wozu braucht der Markt Ihr Bildungsangebot?
Was ist das Einzigartige, Besondere an Ihrem Angebot?
Was machen Sie anders als andere?
Was machen Sie besser als andere?
Welchen konkreten Vorteil / Nutzen hat Ihr Kunde von Ihrem Angebot?
Ein Bildungsanbieter braucht eine von allen internen Zielgruppen mitgetragene Identität.
Zentrales Element ist hierbei der Identitätskern, z.B. in Form eines Leitbildes, welcher zur
Profilierung beiträgt.
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8. Positionierung
Ausgangspunkt ist eine klare Positionierung
Zielgruppe
Benefit
USP
Versprechen Share of Mind
Bildungsanbieter
Leistungen Wettbewerb
Differenzierung
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9. Kommunikations-Mix
Kommunikationsinstrumente: Aufgaben und Funktionen
Klassische Werbung z.B. Bekanntmachung / Image
Messen / Konferenzen z.B. Kontakt / Information / Erlebnisvermittlung
Online Marketing z.B. Bekanntheit / Information
Sponsoring z.B. Bekanntmachung / Image
PR z.B. Beziehungspflege / Goodwill
Direkt Marketing z.B. Dialog / Information / Networking
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10. Kommunikation gestern
Braucht ein Bildungsanbieter überhaupt Online-Marketing?
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11. Das Internet?
Gibt´s diesen Blödsinn immer noch?
Homer Simpson
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12. Onlinemarketing
Entwicklung der Internetnutzung von 1997 bis 2008 (in %)
Quelle: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudie 1998 - 2008
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13. Online-Marketing
Im Internet wird Markt gemacht…
78 Prozent aller deutschen Unternehmen hatten 2007 eine eigene
Homepage (EUROSTAT)
Online-Werbung wuchs 2007 um 25 Prozent auf € 3.6 Mrd. (OVK)
38,3 Prozent des Versandhandelsvolumens kommt aus dem Internet
20 Milliarden Euro Umsatz im eCommerce 2008 allein in Deutschland (ECCH)
6,6 Millionen nutzen Jobportale (Bitkom)
2,8 Prozent weniger Zeitungen verkauft in den USA
Jede vierte Hotelbuchung kommt aus dem Internet
61 Prozent der Onliner kontaktieren Behörden per Internet
55 Prozent mehr Umsatz mit Internet-Wetten
70% der Internetnutzer haben Breitband-Anschluss (2008)
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14. Online-Marketing
Bedeutung Online-Marketing im Bildungsbereich
Wie gehen Sie bei der Suche eines Bildungsanbieters vor?
Empfehlungen 1,48
Referenten / Trainer selbst erleben 1,55
Networking 2,01
Veranstaltungen 2,27
Internet 2,46
Seminarkataloge 2,81
Messen / Kongresse 2,91
Imagebroschüren / Flyer 3,28
Postalische Informationen 3,75
E-Mail Mailings 3,8
Anzeigen in Fachzeitschriften 3,81
Agenturen 3,87
0,8 1,3 1,8 2,3 2,8 3,3 3,8 4,3
Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008.
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15. Online-Marketing
Die eigene Website als Basis und wichtigstes Online-Medium
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16. Usability
Benutzerfreundlichkeit als wesentliche Voraussetzung
Findet der Kunde alle Informationen, die er erwartet?
Wie viele Klicks braucht er, um die gewünschten Informationen zu erhalten?
Die Struktur der Website orientiert sich an den externen Zielgruppen und deren
Aktivitäten und nicht an der firmen oder institutionsinternen Organisation und Sichtweise?
Es gibt keine langen Ladezeiten?
Ist die Website unter den jetzt gängigen Browsern voll funktionsfähig?
Sind Ihre Webseiten (zumindest Startseite) klar strukturiert und enthalten wenig
Ablenkendes oder Überflüssiges?
Es gibt keine toten Links; alle Grafiken werden gefunden; alle Seiten sind fertig, also nicht
quot;under constructionquot; oder eine quot;Baustellequot;.
Die Website ist ohne Plugin und ohne Login benutzbar?
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17. Was erwartet der Kunde?
Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008..
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18. Ihre Seite als Expertenseite
Beweisen Sie Themenkompetenz
Zeigen Sie auf Ihrer Seite konkrete Inhalte. Der User möchte einen Einblick in Ihr
Kompetenzfeld erreichen. User besuchen die Seiten, die besser aufgestellt sind als
die der Wettbewerber:
Haben Sie:
Beispiele?
Referenzen?
Case Studies?
ein Glossar?
Studien?
Branchenübersichten?
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19. Zeigen Sie Ihre Erfolge
Veröffentlichungen, Preise, Wettbewerbe, Auszeichnungen, …
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20. Ihre Seite als Expertenseite
Zeigen sie auf Ihren Seiten Ihre Teilnehmer, Kunden und Alumni in
Wort, Bild und Sound
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21. Emotionale Ansprache
Bilder als schnelle Schüsse ins Gehirn
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22. Zeigen Sie Ihre Mitarbeiter
Ihre Zielgruppe möchte wissen, was / wen sie erwartet?
Haben Sie ein Profil von allen
Lehrenden (auch Lehrbeauftragte)?
Haben Sie von allen ein Bild?
Publikationslisten
Forschungsschwerpunkte
Vorträge
Interviews
Podcasts
Machen Sie sich transparent!
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23. Lassen Sie Kunden sprechen
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24. Der Köder muss dem Fisch
schmecken und
nicht dem Angler.
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25. Suchmaschinenoptimierung
Die ersten 5. Plätze haben Erfolg!
Die ersten drei Plätze wurden
von 100% der Probanden
beachtet.
Der 10. Platz wurde nur noch
von 20% der Probanden
beachtet.
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26. Suchmaschinenoptimierung
Das Vorgehen bei der Suchmaschinenoptimierung…
Keyword-Analyse Onpage-Optimierung Offpage-Optimierung
Brainstorming Domain Linkaufbau
Tools Website Verzeichnisse
Aufzeichnungen Titel …
des Servers
Überschriften
Google AdWords
Text
Keyword Tool
Interne Verlinkung
www.ranking-
check.de Meta-Tags
…
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27. Web Analytics
Nützliche Tools helfen Ihnen dabei, Ihre Seite zu optimieren
Google Analytics ist ein hervorragendes Programm zur Analyse des
Besucherverhaltens auf Ihrer Website.
• Aus welcher geografischen Region kommen Ihre Besucher?
• Von welchen Quellen kommen Ihre Besucher (Suchmaschinen, andere Websites, etc.)
• Durch welche Suchbegriffe finden Ihre Besucher Ihre Website?
• Wie hoch ist der Anteil der wiederkehrenden Besucher?
• Was sind die beliebtesten Zielseiten?
• Was sind die häufigsten Ausstiegsseiten?
• Welche Bildschirmgröße verwenden Ihre Besucher?
• Welche Browserversion verwenden Ihre Besucher?
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28. 8 Schritte zum Erfolg
Schritt-für-Schritt-Plan zur Suchmaschinenoptimierung
1. Keyword-Analyse: worunter wollen Sie gefunden werden?
2. Konkurrenz-Analyse: wo steht Ihre Konkurrenz? Wer besetzt die ersten Plätze?
3. HTML-Code der eigenen Seite validieren
4. Eventuell Content erweitern (mehr Text, Bilder, Videos usw.)
5. Onpage-Optimierung: Suchbegriffe strategisch sinnvoll platzieren
6. Offpage-Optimierung: Linkbasis aufbauen durch Webkataloge, Verzeichnisse usw.
7. Links tauschen mit Partnern, Kunden, themenverwandten Seiten
8. Regelmäßig Position und Statistiken prüfen
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29. Suchmaschinenmarketing
Suchmaschinenmarketing (SEM) als Trafficlieferant
Auf die ersten Plätze zu kommen, kann sehr lange dauern, je nach
Investitionen und Branche
Deshalb als Ergänzung: Suchmaschinenmarketing!
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30. Suchmaschinenmarketing
9 gute Gründe für Suchmaschinenmarketing
Hohe Effizienz (>40% der teilnehmenden Unternehmen einer BVDW-Studie
bewerten Effizienz als hoch im Vergleich zu Offline-Medien)
Faire Abrechnung (Cost per Click-Verfahren)
Genaue Kostenkontrolle (maximales Tagesbudget, maximale Kosten pro
Click)
Hohe Reichweite
Höhere Akzeptanz bei den Zielpersonen
Genaue Zielung
Kontakt im optimalen Zeitpunkt (aktive Suche)
Regionale Eingrenzung möglich
Optimale Kontrollmöglichkeiten
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31. E-Mail-Marketing
Bedeutung des E-Mail-Marketing
93% der deutschen Unternehmen nutzen E-Mail-Marketing zum Dialog mit dem
Kunden (Quelle: novomind.de)
1,5 Mrd. Euro Investitionen in E-Mail-Marketing in Deutschland (Quelle: Direkt
Marketing Monitor 2007)
80% der Befragten sind vom Erfolg des E-Mail-Marketing überzeugt, im Gegensatz zu
37% bei Bannerwerbung (Quelle: ibusiness.de)
82% der US-Marketingmanager wollen Ausgaben für E-Mail-Marketing erhöhen
(Quelle: ibusiness.de)
E-Mail-Marketing kann Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und
Kaufbereitschaft erhöhen (Quelle: ecircle.de)
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32. Web 2.0
Online-Kommunikation heute und morgen…
SECOND LIFE
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33. Web 2.0
Bildungsmarketing mit Web 2.0 – wo anfangen?
Zum Beispiel
Mehr Bewegtbilder auf der Homepage, Podcasts von Events, Personen, Vorlesungen
etc. (auch als Schnupperangebot…)
Blog-Systeme für Nutzer auf verschiedenen Ebenen des Bildungsanbieters
(StudierendenBlog, FachbereichsBlog, KampagnenBlog etc.
Profile oder Gruppen in Social Networks
Channels in Flickr, YouTube…
Präsenz in Wikipedia, Second Life…
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34. Web 2.0
Gründe für die wachsende Bedeutung von Web 2.0
(1) Next Generation Bildungsnachfrager
Hohe digitale Medienkompetenz
Hochgradig Internet-affin
Always online bzw. vernetzt
Gewöhnt an unmittelbare Kommunikation/direktes Feedback
Hochgradig sozial („Freund vom
Freund ist akzeptabel“)
Präferieren Bilder-orientierte Lern-Umgebungen
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35. Web 2.0
Gründe für die wachsende Bedeutung von Web 2.0
(2) Motivation als Bildungsanbieter
Beweis unser Innovationskraft!
Wir sind dabei und lernen!
Differenzierung im Wettbewerb
Neue Geschäftsfelder?
Steigerung des Bekanntheitsgrades?
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36. www.dim-onlinemarketing.de
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37. Kontakt
Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht
uns zu kontaktieren
Deutsches Institut für Marketing
Hohenstaufenring 43-45
D-50674 Köln
Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0
Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77
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