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Positionierung von
   Bildungsorganisationen
   Prof. Dr. Michael Bernecker




„Großartige Unternehmen konkurrieren über den Wert und
nicht lediglich über den Preis.“
Leonard L. Berry
US-Amerikanischer Service-Experte




© Deutsches Institut für Marketing   Bildungskonferenz 2008 Berlin   1
Agenda
1.      Begrüßung
2.      Positionierung was ist das?
3.      Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4.      Die Strategie: Das Marketingprofil
5.      Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6.      Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7.      Mehr!




Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert,
sondern von dem, was es verkauft.




© Deutsches Institut für Marketing    Bildungskonferenz 2008 Berlin        2
DIM – Wer wir sind!
 Positionierung                      Ihr kompetenter Marketingdienstleister in den
                                     Geschäftsfeldern Marktforschung, Marketingberatung
                                     und Marketingtrainings.
 Geschäftsführer:                    Prof. Dr. Michael Bernecker
 Sitz:                               Hauptsitz in Köln
 Mitarbeiter:                        Fünfzehn Angestellte und zehn freie Mitarbeiter
 Fachdisziplinen:                    BWL, Ingenieurwissenschaften, Linguistik, Statistik,
                                     Psychologie, Grafik, Design, Pädagogik




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Deutsches Institut für Marketing




© Deutsches Institut für Marketing   Bildungskonferenz 2008 Berlin   4
Agenda
1.      Begrüßung
2.      Positionierung was ist das?
3.      Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4.      Die Strategie: Das Marketingprofil
5.      Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6.      Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7.      Mehr!




Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert,
sondern von dem, was es verkauft.




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Lust auf
ein Experiment?

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Den Kunden kaufen lassen!
             Kunde hat keinen Bedarf



                Passive
       Informationsverarbeitung
                                         +    +    +        Positionierung


                    Kunde hat Problem


            Aktive, allgemeine
                 Suche /
                                         +    +
                                                   +             Basis       7P
        Informationsverarbeitung                                Marketing

                  Kunde kennt Lösung



                      Aktive Anfrage
                                                   +             Aktiver
                                         +
                                                                 Vertrieb

                     Kunde entscheidet




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Was ist Positionierung?
           Eine konkrete Aussage für den Markt, um bei den
               relevanten Zielgruppen ein Verständnis für die
                    Leistungen und das konkrete Angebot des
                                     Bildungsinstitutes zu erzeugen.


                                                oder anders:
                                             Wer sind wir?
                                           Was können wir?
              Was hat der Kunde von unseren Leistungen
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Was charakterisiert erfolgreiche Bildungsanbieter?




                                                                     Externe Faktoren

                                              Unternehmenserfolg




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Positionierung ist ein systematischer Prozess




© Deutsches Institut für Marketing   Bildungskonferenz 2008 Berlin   10
Agenda
1.      Begrüßung
2.      Positionierung was ist das?
3.      Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4.      Die Strategie: Das Marketingprofil
5.      Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6.      Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7.      Mehr!




Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert,
sondern von dem, was es verkauft.




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Die Analyse
Wo stehen Sie jetzt?



    Wer sind wir? (Interne Mitarbeiterbefragung)
    Was können wir wirklich? (SWOT-Analyse)
    Was suchen unsere Kunden? (Kundenanalyse)
    In welchem Geschäftsfeld sind wir tätig?




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SWOT-Analyse




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Was erwartet der Kunde?




 Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008, S. 20
 ..
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Kennen Sie die Themen Ihrer Kunden?




                                                                     Quelle: Bernecker / Weihe / Peters :
                                                   Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008, S. 23..


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Leistungsangebot




 Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008, S. 20..
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MARKTFELDSTRATEGIEN (Bestimmung des
 Geschäftsfeldes)
                                                                        Technologie
        -    bediente Nachfragergruppe
                                                                      CBT
        -    bediente Kundenfunktion                          Coaching

                                                              Lehrvideo
        -    verwendete Technologie                           Höhrspiel

                                                            Folienskript

                                                                   Lehrtext
                                                                               EDV    Sprachen   Technik   BWL
                                                                                                                 Inhalte
                                                   Großunternehmen
                                                     Mittelstand

                                                 Behörden




                                            Zielgruppen



 -     bediente Nachfragergruppe: Handwerksbetriebe aus ... (Unternehmer,
       Unternehmerfrauen, Monteure, Azubis, Junioren…
 -     bediente Kundenfunktion: Aus- und Weiterbildung in den Kernfeldern
       Unternehmensführung, EDV, Projektmanagement, Technik
 -     verwendete Technologie: Seminare, Lehrgänge
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Fazit: Ihre Positionierung
Welche Positionierung haben Sie?                                                     s   te
                                                                            c   k li
                                                                        C he


Die Positionierung eines Bildungsanbieters ist das Ergebnis der Kernkompetenzen und
der umgesetzten Fähigkeiten. Die Positionierung beinhaltet immer eine IST- und eine
Soll-Positionierung.


      Wozu braucht der Markt Ihr Bildungsangebot?
      Was ist das Einzigartige, Besondere an Ihrem Angebot?
      Was machen Sie anders als andere?
      Was machen Sie besser als andere?
      Welchen konkreten Vorteil / Nutzen hat Ihr Kunde von Ihrem Angebot?



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Agenda
1.      Begrüßung
2.      Positionierung was ist das?
3.      Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4.      Die Strategie: Das Marketingprofil
5.      Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6.      Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7.      Mehr!




Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert,
sondern von dem, was es verkauft.




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Ihre Strategic Map
Stellen Sie Ihr Geschäft grafisch dar




© Deutsches Institut für Marketing   Bildungskonferenz 2008 Berlin   20
Positionierungsprofile!
 Geschäftsfeldstrategien
 (1) In einem wie definierten Markt           Funktionen                Technologien            Kundengruppen              Regionen
     (SGF) (Marktabgrenzung/-wahl)


 (2) Soll das Unternehmen mit welcher        Intensivierung          Produktenwicklung             Rückzug               Diversifikation
     Marktfeldstrategie, welcher
                                                                     Marktentwicklung

 (3) Marktabdeckung und welcher           Gesamtmarkt                                                                                 Nische

 (4) Timingstrategie welchen              Pionier                                                                                         Folger

 (5) Wettbewerbsvorteil anstreben?           Kostenvorteil        Qualitätsvorteil   Innovationsvorteil Markierungsvorteil Programmbreiten-
                                                                                                                                vorteil

 Marktteilnehmerstrategien
 (6) Welche
 marktteilnehmerübergreifende             Differenziert                                                                       Undifferenziert
 Marktbearbeitungs- und
 (7) Verhaltensstrategie soll angewandt
 werden und welche langfristigen,         Proaktiv-offensiv                                                                 Reaktiv-defensiv
 globalen Verhaltenspläne sollen
 gegenüber
 (8) Abnehmern                            Präferenzstrategie                                                          Preis/Mengenstrategie
 (9) Konkurrenten                               Ausweichen                 Kooperation               Konflikt              Anpassung
 (10) Absatzmittlern und                        Ausweichen                 Kooperation               Konflikt              Anpassung
 (11) Sonstigen Anspruchsgruppen                Ausweichen                 Innovation              Widerstand              Anpassung
 (12) mit welchen                             Produktstrategie            Preisstrategie        Vertriebsstrategie      Kommunikations-
 Marketinginstrumentenstrategien                                                                                            strategie
 realisiert werden?




© Deutsches Institut für Marketing                            Bildungskonferenz 2008 Berlin                                                        21
Erzählen Sie Ihren Kunden nicht
wie gut Ihre Bildungsleistungen
             sind, erzählen sie ihnen
                      wie gut sie mit ihren
           Bildungsleistungen sind!

  © Deutsches Institut für Marketing   Bildungskonferenz 2008 Berlin   22
Elemente einer Marke (Markensteuerrad)

  Der führende Anbieter Deutschlands
                                                                              Führend, groß,
                                                                              Erfolgreich (aber nicht
                                                                              arrogant)
                                                                              Professionell
                                     Kompetenz                    Tonalität   auf der Höhe der Zeit
                                                                              vertrauenswürdig
                                     der Marke                                sympathisch



 FÜHREND
                                                                              Farbe rot (HKS 12)
 Ausgezeichnete Produkte
 für jeden Anleger,                   Nutzen &                  Markenbild    Logo
                                                                              rot verpackte Wünsche
 kundenorientierte                    Leistung                                Integration
 Anlagekonzepte
                                                                              des kompletten
 Einfach und verständlich
                                                                              Auftritts
 für jeden Kunden
 Immer für Sie da




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Praxisbeispiel Virgin




© Deutsches Institut für Marketing   Bildungskonferenz 2008 Berlin   24
Praxisbeispiel Jack Daniel´s




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Markensteuerrad
                                       Benefit & Reason Why - Was biete
                                                                        Eigenschaften
                                       ich an?
                                                                                  Nutzen für den Kunden


                                                                                Markenhistorie
                                       Kompetenz der Marke - Wer bin Zeitdauer der Marke im Markt
                                       ich?                          Herkunft
                                                                                Rolle der Marke im Markt
                                                                                Zentrale Markenwerte


         Markensteuerrad
                                                                         Markenpersönlichkeit
                                          Tonalität - Wie bin ich? Markenbeziehungen
                                                                         Vergangene Erlebnisse



                                                                                Visuell
                                     Markenikonographie - Wie trete ich Akustisch
                                     auf?                               Olfaktorisch
                                                                                Haptisch
                                                                                Gustatorisch




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Dimensionen und Items zur Messung der
      Markenpersönlichkeit
         Aufrichtigkeit                 Erregung/                    Kompetenz         Kultiviertheit   Robustheit
                                        Spannung
         -bodenständig                  -gewagt                      -zuverlässig      -vornehm         -natur-
         -familienorientiert            -modisch                     -hart arbeitend   -glamourös       verbunden

         -kleinstädtisch                -aufregend                   -sicher           -gut             -männlich

         -ehrlich                       -temperamentvoll             -intelligent      aussehend        -abenteuerlich

         -aufrichtig                    -cool                        -technisch        -charmant        -zäh

         -echt                          -jung                        -integrativ       -weiblich        -robust

         -gesund                        -phantasievoll               -erfolgreich      -weich

         -ursprünglich                  -einzigartig                 -führend
         -heiter                        -modern                      -zuversichtlich
         -gefühlvoll                    -unabhängig
         -freundlich                    -zeitgemäß




           Quelle: Aaker 2000, S. 100

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Elemente einer Marke (Markensteuerrad)




                                     Kompetenz                    Tonalität
                                     der Marke



                                      Nutzen &                  Markenbild
                                      Leistung




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Agenda
1.      Begrüßung
2.      Positionierung was ist das?
3.      Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4.      Die Strategie: Das Marketingprofil
5.      Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6.      Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7.      Mehr!




Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert,
sondern von dem, was es verkauft.




© Deutsches Institut für Marketing    Bildungskonferenz 2008 Berlin        29
Umsetzung
Gute und umfassende Integration - Vorgehen


                                                Formulierung der strategischen
           1. Strategische                      Positionierung.
            Positionierung
                                                Kommunikative Leitidee.


                                                Festlegung der Kommunikationsinstrumente.
       2. Kommunikations-                       Festlegung der Kernaussagen.
             regeln                             Abstimmung der Einzelaussagen.
                                                Festlegung der Gestaltungsprinzipien.


          3. Organisations-                     Abstimmung und Regelung der
               regeln                           Zusammenarbeit.



© Deutsches Institut für Marketing   Bildungskonferenz 2008 Berlin                          30
Was schaffen Sie?
                                                                                  Presseberichte
                                      Wettbewerbe
                                                                                   White Papers
       Hoher Bekanntheitsgrad =
       Kompetenz                                                                     Seminare / Workshops
                                                                                     veranstalten
                    Anwenderberichte
                                                    Kompetenzaufbau
                                                                                      Success Storys
                                                            02.03.2005 - v3
                                Fachartikel
                                                                                      Vorträge
                   Kompetenzstudien
                                                                               Messeaktivitäten
                    Allgemeine Medienberichte
                                                                              Redner auf Kongressen




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Vorgehensweise
Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier.

                                                                                                       Bro-    Call -
                                                                         PR       Anzeige   Mailing
                                                                                                      schüre   Center

                                           Bekanntheitsgrad:
                     Informieren        Kennt Ihre Zielgruppe Sie?
  Wissen




                                         Wissen, Sachverstand:
                      Instruieren     Welchen Leistungen bieten Sie
                                                  an?

                                              Imagebildung:
                      Profilieren
                                            Premiumanbieter?
  Werte




                                             Motivsteuerung:
                      Motivieren
                                     Neupositionierung im Evoked Set


                                          Einstellungsbildung:
                     Überzeugen
                                       Entscheidungsvorbereitung
  Aktion




                                         Annehmen, Nachfragen:
                      Aktivieren        Servicepakete & Produkte




© Deutsches Institut für Marketing                Bildungskonferenz 2008 Berlin                                         32
Agenda
1.      Begrüßung
2.      Positionierung was ist das?
3.      Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4.      Die Strategie: Das Marketingprofil
5.      Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6.      Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7.      Mehr!




Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert,
sondern von dem, was es verkauft.




© Deutsches Institut für Marketing    Bildungskonferenz 2008 Berlin        33
Die sechs Erfolgsregeln der Positionierung
 „Das Gute liegt so nah!“ Positionierung ist die Sache nach dem Naheliegenden.
 Machen Sie es nicht so kompliziert.
 „In der Gegenwart wird das Geschäft gemacht.“ Positionieren Sie Ihr Produkt nicht
 für zukünftige Trends sondern für den Kunden von heute.
 „Werden Sie konkret.“ Der Kunden kauft keine unkonkreten Dinge. Er möchte konkrete
 Lösungen für real existierende Probleme.
 „Gut Ding will Weile haben.“ Positionierung braucht Zeit. Wenn Sie versuchen eine
 Positionierungsstrategie kurzfristig in Marketing-Rol´s zu messen, dann werden Sie
 keinen Erfolg haben. Eine Positionierung entsteht im Kopf der Kunden. Wie lange
 brauchen Sie „Alle“ Kunden zu erreichen?
 „Positionierung muss sich rechnen.“ Das Ergebnis einer erfolgreichen
 Positionierungsstrategie kann und muss mit Hilfe einer Renditeberechnung controllt
 werden. Eine erfolgreiche Positionierung führt dazu, dass die Rendite ihrer
 Marketingaktivitäten positiv ist.
 „Konsequenz ist alles.“ Warum wollen Sie gute Dinge permanent ändern? Wenn es
 gut funktioniert, dann läuft es auch mehrmals. Jede Veränderung verändert den Erfolg!



© Deutsches Institut für Marketing   Bildungskonferenz 2008 Berlin                    34
Kritische Erfolgsfaktoren
Kritische Erfolgsfaktoren im Positionierungsprozess

      Verfügbarkeit der nötigen finanziellen Ressourcen
      „Commitment“ des gesamten Unternehmens
      Fachliche Kompetenz der beteiligten Mitarbeiter
      Umsetzung der Positionierung mit einem Marketing-Plan
      Starke Marktorientierung
      Vollständigkeit, Konsistenz und Qualität der ausgeführten Maßnahmen im
      Rahmen der Kommunikation
      Kontinuierliches Controlling der Kampagne




© Deutsches Institut für Marketing   Bildungskonferenz 2008 Berlin             35
Agenda
1.      Begrüßung
2.      Positionierung was ist das?
3.      Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4.      Die Strategie: Das Marketingprofil
5.      Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6.      Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7.      Mehr!




Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert,
sondern von dem, was es verkauft.




© Deutsches Institut für Marketing    Bildungskonferenz 2008 Berlin        36
Das meiste wird deshalb nicht getan,
             weil es nicht unternommen wird.




© Deutsches Institut für Marketing   Bildungskonferenz 2008 Berlin   37
Literatur
 Am Stand hier auf der Messe erhältlich!




                                                                     Studie


                    BUCH




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Kontakt
Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht
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Deutsches Institut für Marketing
Hohenstaufenring 43-45
D-50674 Köln
Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0
Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77
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Positionierung von Bildungsanbietern, Vortrag im Rahmen der ZWH-Bildungskonferenz 2008

  • 1. Positionierung von Bildungsorganisationen Prof. Dr. Michael Bernecker „Großartige Unternehmen konkurrieren über den Wert und nicht lediglich über den Preis.“ Leonard L. Berry US-Amerikanischer Service-Experte © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 1
  • 2. Agenda 1. Begrüßung 2. Positionierung was ist das? 3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse 4. Die Strategie: Das Marketingprofil 5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier! 6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich! 7. Mehr! Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 2
  • 3. DIM – Wer wir sind! Positionierung Ihr kompetenter Marketingdienstleister in den Geschäftsfeldern Marktforschung, Marketingberatung und Marketingtrainings. Geschäftsführer: Prof. Dr. Michael Bernecker Sitz: Hauptsitz in Köln Mitarbeiter: Fünfzehn Angestellte und zehn freie Mitarbeiter Fachdisziplinen: BWL, Ingenieurwissenschaften, Linguistik, Statistik, Psychologie, Grafik, Design, Pädagogik © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 3
  • 4. Deutsches Institut für Marketing © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 4
  • 5. Agenda 1. Begrüßung 2. Positionierung was ist das? 3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse 4. Die Strategie: Das Marketingprofil 5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier! 6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich! 7. Mehr! Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 5
  • 6. Lust auf ein Experiment? © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 6
  • 7. Den Kunden kaufen lassen! Kunde hat keinen Bedarf Passive Informationsverarbeitung + + + Positionierung Kunde hat Problem Aktive, allgemeine Suche / + + + Basis 7P Informationsverarbeitung Marketing Kunde kennt Lösung Aktive Anfrage + Aktiver + Vertrieb Kunde entscheidet © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 7
  • 8. Was ist Positionierung? Eine konkrete Aussage für den Markt, um bei den relevanten Zielgruppen ein Verständnis für die Leistungen und das konkrete Angebot des Bildungsinstitutes zu erzeugen. oder anders: Wer sind wir? Was können wir? Was hat der Kunde von unseren Leistungen © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 8
  • 9. Was charakterisiert erfolgreiche Bildungsanbieter? Externe Faktoren Unternehmenserfolg © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 9
  • 10. Positionierung ist ein systematischer Prozess © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 10
  • 11. Agenda 1. Begrüßung 2. Positionierung was ist das? 3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse 4. Die Strategie: Das Marketingprofil 5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier! 6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich! 7. Mehr! Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 11
  • 12. Die Analyse Wo stehen Sie jetzt? Wer sind wir? (Interne Mitarbeiterbefragung) Was können wir wirklich? (SWOT-Analyse) Was suchen unsere Kunden? (Kundenanalyse) In welchem Geschäftsfeld sind wir tätig? © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 12
  • 13. SWOT-Analyse © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 13
  • 14. Was erwartet der Kunde? Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008, S. 20 .. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 14
  • 15. Kennen Sie die Themen Ihrer Kunden? Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008, S. 23.. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 15
  • 16. Leistungsangebot Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008, S. 20.. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 16
  • 17. MARKTFELDSTRATEGIEN (Bestimmung des Geschäftsfeldes) Technologie - bediente Nachfragergruppe CBT - bediente Kundenfunktion Coaching Lehrvideo - verwendete Technologie Höhrspiel Folienskript Lehrtext EDV Sprachen Technik BWL Inhalte Großunternehmen Mittelstand Behörden Zielgruppen - bediente Nachfragergruppe: Handwerksbetriebe aus ... (Unternehmer, Unternehmerfrauen, Monteure, Azubis, Junioren… - bediente Kundenfunktion: Aus- und Weiterbildung in den Kernfeldern Unternehmensführung, EDV, Projektmanagement, Technik - verwendete Technologie: Seminare, Lehrgänge © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 17
  • 18. Fazit: Ihre Positionierung Welche Positionierung haben Sie? s te c k li C he Die Positionierung eines Bildungsanbieters ist das Ergebnis der Kernkompetenzen und der umgesetzten Fähigkeiten. Die Positionierung beinhaltet immer eine IST- und eine Soll-Positionierung. Wozu braucht der Markt Ihr Bildungsangebot? Was ist das Einzigartige, Besondere an Ihrem Angebot? Was machen Sie anders als andere? Was machen Sie besser als andere? Welchen konkreten Vorteil / Nutzen hat Ihr Kunde von Ihrem Angebot? © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 18
  • 19. Agenda 1. Begrüßung 2. Positionierung was ist das? 3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse 4. Die Strategie: Das Marketingprofil 5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier! 6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich! 7. Mehr! Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 19
  • 20. Ihre Strategic Map Stellen Sie Ihr Geschäft grafisch dar © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 20
  • 21. Positionierungsprofile! Geschäftsfeldstrategien (1) In einem wie definierten Markt Funktionen Technologien Kundengruppen Regionen (SGF) (Marktabgrenzung/-wahl) (2) Soll das Unternehmen mit welcher Intensivierung Produktenwicklung Rückzug Diversifikation Marktfeldstrategie, welcher Marktentwicklung (3) Marktabdeckung und welcher Gesamtmarkt Nische (4) Timingstrategie welchen Pionier Folger (5) Wettbewerbsvorteil anstreben? Kostenvorteil Qualitätsvorteil Innovationsvorteil Markierungsvorteil Programmbreiten- vorteil Marktteilnehmerstrategien (6) Welche marktteilnehmerübergreifende Differenziert Undifferenziert Marktbearbeitungs- und (7) Verhaltensstrategie soll angewandt werden und welche langfristigen, Proaktiv-offensiv Reaktiv-defensiv globalen Verhaltenspläne sollen gegenüber (8) Abnehmern Präferenzstrategie Preis/Mengenstrategie (9) Konkurrenten Ausweichen Kooperation Konflikt Anpassung (10) Absatzmittlern und Ausweichen Kooperation Konflikt Anpassung (11) Sonstigen Anspruchsgruppen Ausweichen Innovation Widerstand Anpassung (12) mit welchen Produktstrategie Preisstrategie Vertriebsstrategie Kommunikations- Marketinginstrumentenstrategien strategie realisiert werden? © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 21
  • 22. Erzählen Sie Ihren Kunden nicht wie gut Ihre Bildungsleistungen sind, erzählen sie ihnen wie gut sie mit ihren Bildungsleistungen sind! © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 22
  • 23. Elemente einer Marke (Markensteuerrad) Der führende Anbieter Deutschlands Führend, groß, Erfolgreich (aber nicht arrogant) Professionell Kompetenz Tonalität auf der Höhe der Zeit vertrauenswürdig der Marke sympathisch FÜHREND Farbe rot (HKS 12) Ausgezeichnete Produkte für jeden Anleger, Nutzen & Markenbild Logo rot verpackte Wünsche kundenorientierte Leistung Integration Anlagekonzepte des kompletten Einfach und verständlich Auftritts für jeden Kunden Immer für Sie da © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 23
  • 24. Praxisbeispiel Virgin © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 24
  • 25. Praxisbeispiel Jack Daniel´s © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 25
  • 26. Markensteuerrad Benefit & Reason Why - Was biete Eigenschaften ich an? Nutzen für den Kunden Markenhistorie Kompetenz der Marke - Wer bin Zeitdauer der Marke im Markt ich? Herkunft Rolle der Marke im Markt Zentrale Markenwerte Markensteuerrad Markenpersönlichkeit Tonalität - Wie bin ich? Markenbeziehungen Vergangene Erlebnisse Visuell Markenikonographie - Wie trete ich Akustisch auf? Olfaktorisch Haptisch Gustatorisch © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 26
  • 27. Dimensionen und Items zur Messung der Markenpersönlichkeit Aufrichtigkeit Erregung/ Kompetenz Kultiviertheit Robustheit Spannung -bodenständig -gewagt -zuverlässig -vornehm -natur- -familienorientiert -modisch -hart arbeitend -glamourös verbunden -kleinstädtisch -aufregend -sicher -gut -männlich -ehrlich -temperamentvoll -intelligent aussehend -abenteuerlich -aufrichtig -cool -technisch -charmant -zäh -echt -jung -integrativ -weiblich -robust -gesund -phantasievoll -erfolgreich -weich -ursprünglich -einzigartig -führend -heiter -modern -zuversichtlich -gefühlvoll -unabhängig -freundlich -zeitgemäß Quelle: Aaker 2000, S. 100 © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 27
  • 28. Elemente einer Marke (Markensteuerrad) Kompetenz Tonalität der Marke Nutzen & Markenbild Leistung © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 28
  • 29. Agenda 1. Begrüßung 2. Positionierung was ist das? 3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse 4. Die Strategie: Das Marketingprofil 5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier! 6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich! 7. Mehr! Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 29
  • 30. Umsetzung Gute und umfassende Integration - Vorgehen Formulierung der strategischen 1. Strategische Positionierung. Positionierung Kommunikative Leitidee. Festlegung der Kommunikationsinstrumente. 2. Kommunikations- Festlegung der Kernaussagen. regeln Abstimmung der Einzelaussagen. Festlegung der Gestaltungsprinzipien. 3. Organisations- Abstimmung und Regelung der regeln Zusammenarbeit. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 30
  • 31. Was schaffen Sie? Presseberichte Wettbewerbe White Papers Hoher Bekanntheitsgrad = Kompetenz Seminare / Workshops veranstalten Anwenderberichte Kompetenzaufbau Success Storys 02.03.2005 - v3 Fachartikel Vorträge Kompetenzstudien Messeaktivitäten Allgemeine Medienberichte Redner auf Kongressen © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 31
  • 32. Vorgehensweise Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier. Bro- Call - PR Anzeige Mailing schüre Center Bekanntheitsgrad: Informieren Kennt Ihre Zielgruppe Sie? Wissen Wissen, Sachverstand: Instruieren Welchen Leistungen bieten Sie an? Imagebildung: Profilieren Premiumanbieter? Werte Motivsteuerung: Motivieren Neupositionierung im Evoked Set Einstellungsbildung: Überzeugen Entscheidungsvorbereitung Aktion Annehmen, Nachfragen: Aktivieren Servicepakete & Produkte © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 32
  • 33. Agenda 1. Begrüßung 2. Positionierung was ist das? 3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse 4. Die Strategie: Das Marketingprofil 5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier! 6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich! 7. Mehr! Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 33
  • 34. Die sechs Erfolgsregeln der Positionierung „Das Gute liegt so nah!“ Positionierung ist die Sache nach dem Naheliegenden. Machen Sie es nicht so kompliziert. „In der Gegenwart wird das Geschäft gemacht.“ Positionieren Sie Ihr Produkt nicht für zukünftige Trends sondern für den Kunden von heute. „Werden Sie konkret.“ Der Kunden kauft keine unkonkreten Dinge. Er möchte konkrete Lösungen für real existierende Probleme. „Gut Ding will Weile haben.“ Positionierung braucht Zeit. Wenn Sie versuchen eine Positionierungsstrategie kurzfristig in Marketing-Rol´s zu messen, dann werden Sie keinen Erfolg haben. Eine Positionierung entsteht im Kopf der Kunden. Wie lange brauchen Sie „Alle“ Kunden zu erreichen? „Positionierung muss sich rechnen.“ Das Ergebnis einer erfolgreichen Positionierungsstrategie kann und muss mit Hilfe einer Renditeberechnung controllt werden. Eine erfolgreiche Positionierung führt dazu, dass die Rendite ihrer Marketingaktivitäten positiv ist. „Konsequenz ist alles.“ Warum wollen Sie gute Dinge permanent ändern? Wenn es gut funktioniert, dann läuft es auch mehrmals. Jede Veränderung verändert den Erfolg! © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 34
  • 35. Kritische Erfolgsfaktoren Kritische Erfolgsfaktoren im Positionierungsprozess Verfügbarkeit der nötigen finanziellen Ressourcen „Commitment“ des gesamten Unternehmens Fachliche Kompetenz der beteiligten Mitarbeiter Umsetzung der Positionierung mit einem Marketing-Plan Starke Marktorientierung Vollständigkeit, Konsistenz und Qualität der ausgeführten Maßnahmen im Rahmen der Kommunikation Kontinuierliches Controlling der Kampagne © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 35
  • 36. Agenda 1. Begrüßung 2. Positionierung was ist das? 3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse 4. Die Strategie: Das Marketingprofil 5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier! 6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich! 7. Mehr! Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 36
  • 37. Das meiste wird deshalb nicht getan, weil es nicht unternommen wird. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 37
  • 38. Literatur Am Stand hier auf der Messe erhältlich! Studie BUCH © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 38
  • 39. Kontakt Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht uns zu kontaktieren Deutsches Institut für Marketing Hohenstaufenring 43-45 D-50674 Köln Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0 Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77 info@Marketinginstitut.BIZ www.Marketinginstitut.BIZ Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www.photocase.com zusammengestellt. Alle Rechte vorbehalten. Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeber entsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Alle vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen von Konzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhang gegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 39