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Geschäftsmodelle in der weiterbildung prof. dr. bernecker
- 1. Strategisches Bildungsmarketing
und Geschäftstypen im
Weiterbildungsmarkt
Prof. Dr. Michael Bernecker
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer
Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961 S. 29)
© DIM Deutsches Institut für Marketing
- 2. Agenda
1. Was ist ein Geschäftsmodell?
2. Das Strukturmodell im Bildungsmarkt
3. Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt
4. Realisierung des Geschäftsmodells
5. Fazit
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder
einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961)
© DIM Deutsches Institut für Marketing 2
- 3. Ein marktorientiertes Geschäftsmodell
Die Art und Weise wie ein Bildungsanbieter seine
Märkte bearbeitet wird als
Geschäftsmodell
bezeichnet.
© DIM Deutsches Institut für Marketing 3
- 4. Was ist ein Geschäftsmodell?
Geschäftsmodell
Kunden-
beziehungs-
Kernaktivitäten
Management
Kunden-
Strate-
Position- segmente
gische
ierung
Partner Vertriebs-
Strategische kanäle
Ressourcen
Kostenstrukturen Erlösmodell
Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010
© DIM Deutsches Institut für Marketing 4
- 5. Was ist ein Geschäftsmodell?
Geschäftsmodell
Kostenstrukturen Erlösmodell
Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010
© DIM Deutsches Institut für Marketing 5
- 6. Was ist ein Geschäftsmodell?
Geschäftsmodell
Kunden-
Strate-
Position- segmente
gische
ierung
Partner
Kostenstrukturen Erlösmodell
Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010
© DIM Deutsches Institut für Marketing 6
- 7. Was ist ein Geschäftsmodell?
Geschäftsmodell
Kernaktivitäten
Kunden-
Strate-
Position- segmente
gische
ierung
Partner
Strategische
Ressourcen
Kostenstrukturen Erlösmodell
Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010
© DIM Deutsches Institut für Marketing 7
- 8. Was ist ein Geschäftsmodell?
Geschäftsmodell
Kunden-
beziehungs-
Kernaktivitäten
Management
Kunden-
Strate-
Position- segmente
gische
ierung
Partner Vertriebs-
Strategische kanäle
Ressourcen
Kostenstrukturen Erlösmodell
Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010
© DIM Deutsches Institut für Marketing 8
- 9. Ein marktorientiertes Geschäftsmodell
Ein Geschäftsmodell enthält eine Beschreibung, welchen Nutzen Kunden oder
Partner des Unternehmens aus der Verbindung mit dem Bildugnsanbieter ziehen
können. Dieser Teil eines Geschäftsmodells wird Positionierung genannt. Es beantwortet
die Frage: Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen?
Ein Geschäftsmodell ist gleichzeitig eine Architektur der Wertschöpfung, d.h.,
wie der Nutzen für die Kunden generiert wird. Diese Architektur beinhaltet eine
Beschreibung des CRM, der Vertriebskanäle, der Kernprozesse und Ressourcen. Es
beantwortet die Frage: Wie wird die Leistung in welcher Konfiguration erstellt?
Neben dem Was und dem Wie beschreibt das Geschäftsmodell auch, wie die
Ertragsstruktur des Anbieters aufgebaut ist. Die zukünftigen Einnahmen
entscheiden über den Wert des Geschäftsmodells und damit über seine Nachhaltigkeit.
Es beantwortet die Frage: Wodurch wird Geld verdient? Dies ist das tragende Element
des Geschäftsmodells und damit aller Marketingmaßnahmen.
© DIM Deutsches Institut für Marketing 9
- 10. Agenda
1. Was ist ein Geschäftsmodell?
2. Das Strukturmodell im Bildungsmarkt
3. Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt
4. Realisierung des Geschäftsmodells
5. Fazit
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder
einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961)
© DIM Deutsches Institut für Marketing 10
- 11. Geschäftstypen im Bildungsmarkt
hoch
Kaufhäufigkeit
Systemgeschäft Zulieferergeschäft
Leistungsgeschäft Customizing
einmalig
Interaktionsgrad hoch
niedrig
© DIM Deutsches Institut für Marketing 11
- 12. Geschäftsmodell „Leistungsgeschäft“
Geschäftsmodell Seminaranbieter
Vertriebs-
Kundenbeziehungs-
Kampagnen-
Kernaktivitäten Zielgruppe Management
partner
Management
Neukunden
Produkteinkauf Thema Kundensegmente
Strategische
Positionierung
Partner
BT Möglichst
Trainer Strategische
MA
Vertriebskanäle
Ressourcen
viele
Produktvertrieb
Investoren Viele
Vertrieb
Kostenstrukturen Erlösmodell
Möglichst variabel
Marketingbudget Teilnahmegebühr
Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010
© DIM Deutsches Institut für Marketing 12
- 13. Geschäftsmodell „Systemgeschäft“
Geschäftsmodell Systemanbieter
Institutioneller Beziehungs-
Kundenbeziehungs-
Kernaktivitäten Management
Partner Kunden- Management
betreuung Zertifikat
+
Kundensegmente
Strategische
Partner
Positionierung CRM
Ausbildung
Strategische Vertriebskanäle
Kundenorientierte Spezifisch
Ressourcen
Prozessmanager
Direkt
Know How Träger
Kostenstrukturen Erlösmodell
Personalkosten + Produktentwicklung
Teilnahmegebühr + Subvention
Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010
© DIM Deutsches Institut für Marketing 13
- 14. Geschäftsmodell „Zuliefergeschäft“
Geschäftsmodell Zulieferer
Bedarfs-
Interne analyse Kundenbeziehungs-
Kernaktivitäten Management
Partner Beziehungs-
Konzept- Branchen-
entwicklung & Management
Kundensegmente
Strategische
Partner Unternehmens-
Positionierung
kompetenz
Strategische Vertriebskanäle
Ressourcen Spezifisch
Consultant
Themen Direkt
Kostenstrukturen Erlösmodell
Personalkosten Konzeptions + Umsetzungshonorar
Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010
© DIM Deutsches Institut für Marketing 14
- 15. Geschäftsmodell „Zuliefergeschäft“
Geschäftsmodell Inhouse Geschäft
Bedarfs-
Interne analyse Themen Kundenbeziehungs-
Kernaktivitäten Management
Partner Neukunden-
Konzept-
entwicklung gewinnung
Kundensegmente
Strategische
Positionierung
Partner
Branchen
Strategische Vertriebskanäle
Zulieferer Ressourcen Allgemein
Consultant
Alle
Kostenstrukturen Erlösmodell
Personalkosten + Akquisekosten Konzeptions + Umsetzungshonorar
Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010
© DIM Deutsches Institut für Marketing 15
- 16. Agenda
1. Was ist ein Geschäftsmodell?
2. Das Strukturmodell im Bildungsmarkt
3. Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt
4. Realisierung des Geschäftsmodells
5. Fazit
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder
einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961)
© DIM Deutsches Institut für Marketing 16
- 17. Externe Einflussfaktoren
Jedes Geschäftsmodell wird von Faktoren außerhalb des Unternehmens beeinflusst. Eine
Vielzahl dieser Faktoren ist in den vier Bereichen:
Wichtigste Trends
Marktfaktoren
Branchenfaktoren
Makroökonomische Faktoren
zuzuordnen.
© DIM Deutsches Institut für Marketing 17
- 18. Einflussfaktoren auf daß GM
- Voraussicht -
ordnungspolitische Trends gesellschaftliche und kulturelle Trends
technologische Trends sozioökonomische Trends
Lieferanten und weitere Akteure Wichtigste
Marktsegmente
in der Wertschöpfungskette Trends
- Wettbewerbsanalyse -
Stakeholder Bedürfnisse und
- Marktanalyse -
Ansprüche
aktuelle Konkurrenz Branchen- Markt- Marktgeschehen
faktoren faktoren
Umstellungskosten
neue Marktakteure
Umsatzattraktivität
Substitutionsgüter und -
leistungen Makroökonomische
Faktoren
globale Marktkonditionen ökonomische Infrastruktur
Kapitalmärkte Rohstoffe und weitere
Ressourcen
- Makroökonomie -
- 20. Marketingkonzept
Der kürzeste Marketingplan der Welt
Was? Wieso? Wann? Wie? Wie viel? Wer?
Leistung Welche Welchen Nutzen Wann benötigt Wie erfüllen Produktkosten, Welche Zielgruppen
Leistungen erbringen sie? man sie? die Produkte Absatzvolumen? sollen angesprochen
bieten wir an? den Nutzen? werden?
Preis Zu welchem Wieso ist es der Wie lange wird Wie wird sich Wie viel Umsatz Gibt es
Preis wird es richtige Preis? der Preis stabil der Preis und Gewinnmarge unterschiedliche
abgesetzt? bleiben? entwickeln? werden erzeugt? Preise für
unterschiedliche
Zielgruppen?
Vertrieb Wie werden die Wieso werden Wann nutzen die Wie betritt Welchen Vorteil Wie nutzen
Produkte diese Absatzwege Kunden oder gestaltet haben diese verschiedene
vertrieben? gewählt? verschiedene man neue Absatzwege? Zielgruppen die
Absatzwege? Absatzwege? unterschiedlichen
Vertriebswege?
Kommunikation Welche Wieso diese Wann werden Wie werden Kosten der Zielgruppenspezifisc
Kommunikations Instrumente? die Instrumente die Kommunikation? he Kommunikation?
-instrumente eingesetzt (Start, Instrumente
werden Lebenszyklus) eingesetzt?
eingesetzt? etc.)?
© DIM Deutsches Institut für Marketing 20
- 21. Der kürzeste Marketingplan der Welt
Was? Wieso? Wann? Wie? Wie viel? Wer?
People Welche Welchen Nutzen Wann benötigt Wie erfüllen Honorar, Einsatz? Welche Profile
Mitarbeiter erbringen sie? man sie? sie den werden benötigt?
benötigt man? Nutzen?
Physical Welche Wieso brauchen Wann brauchen Wie werden Welche Kosten Welche
Facilities Räumlichkeiten wir sie? wir die Räume? Sie genutzt? und Erlöse sind Anforderungen hat
benötigt man? damit verbunden? die Zielgruppe?
Process Welchen Wieso brauchen Wann brauchen Wie sind sie Welchen Vorteil Wie nutzen
Kernprozess wir diese wir Sie? ausgestaltet? bietet der verschiedene
haben wir? Prozesse? Prozess? Zielgruppen den
Prozess?
© DIM Deutsches Institut für Marketing 21
- 22. Agenda
1. Was ist ein Geschäftsmodell?
2. Das Strukturmodell im Bildungsmarkt
3. Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt
4. Realisierung des Geschäftsmodells
5. Fazit
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder
einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961)
© DIM Deutsches Institut für Marketing 22
- 23. Fazit
Bieten Sie nachhaltig einen Nutzen für Ihre Kunden, Mitarbeiter und
strategischen Partner!
Was bieten Sie?
Wieso braucht Sie der Markt?
Wann bieten Sie Ihre Leistungen an?
Wie bieten Sie Ihre Leistungen an?
Wie viel bieten Sie an?
Wer sollte Ihre Leistungen nutzen?
© DIM Deutsches Institut für Marketing 23
- 24. Lesen soll helfen!
Bernecker, M.: Bildungsmarketing, 3. Auflage Köln 2007
Bernecker, M.: Online-Marketing, Köln 2009 (mit Felix Beilharz)
Bernecker, M.: Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009. Eine
empirische Befragung von Trainern und Personalentwicklern, Köln
2008 (mit Kerstin Weihe, Michael Peters)
Bernecker, M.: Akquise für Trainer, Berater, Coaches, 4. Auflage,
Offenbach 2009 (mit Christiane Gierke, Thorsten Hahn)
© DIM Deutsches Institut für Marketing 24
- 26. Kontakt
Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht
uns zu kontaktieren
DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH
Hohenstaufenring 43-45
D-50674 Köln
Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0
Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77
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