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Was ist unsere Leistung wert? –
Über die „richtige“ Preisgestaltung.
Sven Jänchen, ubigrate GmbH – Berlin, 10. Mai 2012
 Software zur Prozessunterstützung
 15+ Mitarbeiter in Dresden, Dortmund, Karlsruhe
 SAP Research Spin-Off
Produktlinie Geqoo




                       by ubigrate




 Standardsoftware aus der Cloud
 macht Produktion & Logistik transparent
 bezahlbar für den Mittelstand
Statt einer Agenda…




                                                                   www.wordle.net
© 2012, Sven Jänchen – Preisgestaltung im Technologieunternehmen
                                                                                    4
1. Produkt und Preis



 Marketing und Preisfindung
 Bestimmungsfaktoren des Preises

                                    5
Marketing ist mehr als bunte Bilder…

                    Marktforschung                                  Strategisches Marketing     Operatives Marketing

                       Analyse/                                          Zielsetzung/                  Detail-
                       Prognose                                           Strategie                   planung


                      Informationen
                                                                       Treffen von             Produktpolitik
                                                                       Grundsatz-
                                                                     entscheidungen            Preispolitik
                Kunden-
               bedürfnisse                                              Abstimmung der
                                                                       Markterfordernisse      Vertriebspolitik
     Wett-                      Unter-                                   mit den Unter-
                                                                      nehmensressourcen
   bewerber                    nehmen
                                                                         zur optimalen         Kommunikations-
                                                                       Positionierung im        politik
                                                                          Wettbewerb
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                                                              Durchführung/ Steuerung/ Kontrolle
© 2012, Sven Jänchen – Preisgestaltung im Technologieunternehmen     Marketingcontrolling
                                                                                                                       6
Was wissen Sie über Ihren Markt?


Wer ist der Kunde?
 Marktabgrenzung = Wer ist kein Kunde?
 Marktsegmentierung = Gibt es unterschiedliche Kunden?
 Motive = Was will der Kunde eigentlich?


Wer oder was ist Wettbewerber?
 Welche Unternehmen adressieren das gleiche Motiv des Kunden?
 Wie löst der Kunde das Problem gegenwärtig?
 Gibt es überhaupt ein „Problem“ ?


Worin besteht Ihr Angebot?
 Was umfasst Ihr Angebot (Produkt + Dienstleistung)?
 An welchen Stellen ist Ihr Produkt besser (und schlechter) als das des Wettbewerbs?
 Wie wichtig sind den Kunden diese Vorteile?

 © 2012, Sven Jänchen – Preisgestaltung im Technologieunternehmen
                                                                                        7
Ein bisschen Volkswirtschaftslehre …


•      Zahlungsbereitschaft der Kunden                                 Preis
       (kennzeichnet Dringlichkeit)
•      Nachfrage (Menge der Kunden geordnet
       nach ihrer max. Zahlungsbereitschaft)


•      Kosten pro Stück
       (zur Vereinfachung konstant)


•      Gewinn= Umsatz – Kosten
             = Preis x Menge
                - Stückkosten x Menge
             = NULL


 Individuelle Preise entsprechend der
  max. Zahlungsbereitschaft erreichen
                                                                               Menge


    © 2012, Sven Jänchen – Preisgestaltung im Technologieunternehmen
                                                                                       8
Nachfragereaktion bei Preisänderungen?
 Nachfrageelastizitäten
 Situationsbedingte Einschätzung
Was kosten Austern? –
Verhaltensbezogene Faktoren
 Preisinteresse, Preiskenntnis
 Preisbewusstsein der Zielgruppe

     © 2012, Sven Jänchen – Preisgestaltung im Technologieunternehmen   10
Marktbezogene Faktoren
 Struktur und Mechanismen des Zielmarktes

     © 2012, Sven Jänchen – Preisgestaltung im Technologieunternehmen   11
Produktbezogene Faktoren
 Qualitätsfaktoren
 Stadium im Lebenszyklus
Zusammenfassung: Preise und Preisbestimmung


Klassische Bestimmungsfaktoren
 Preis als Wettbewerbsvorteil
                                                                              Zahlungs-
 Preiselastizität der Nachfrage
                                                                             bereitschaft
                                                                             der Kunden
Verhaltensbezogene Faktoren
 Preisinteresse
 Preiskenntnis
 Preisbewusstsein der Zielgruppe
                                                                                                       Preise der
                                                                    Kosten
                                                                                                      Konkurrenz
Produktbezogene Faktoren
 Qualitätsfaktoren
 Stadium im Lebenszyklus

Marktbezogene Faktoren
 Struktur und Mechanismen des Zielmarktes



 © 2012, Sven Jänchen – Preisgestaltung im Technologieunternehmen
                                                                                                                     13
                                                                              1.2 Marketing-Management als Prozess
1. Preise: Empfehlung


 Schätzen Sie Aufwand und Kosten realistisch.
 Lernen Sie die Marktmechanismen kennen.
 Wie dringend braucht der Kunde die Lösung?

                                                 14
2. Pilotkunden



 Vertrauen gewinnen – Warum „Pilotkunden“?
 Akquisition von Pilotkunden

                                              15
Unsicherheit durch Komplexität reduzieren
 Vertrauen durch externe Reputation
 Vertrauen schaffen durch Referenzen
Pilotkunden – besonders wichtig am Anfang


Voraussetzung: Vertrauen
 Vertraue ich dem Menschen, dann vertraue ich seinem Produkt.
 Der Pilotkunde ist kein Testobjekt und will meist nichts geschenkt.


Pilotkunden finden
 Der Kunde muss sich selbst profilieren können und wollen.


Let‘s get real or let‘s not play.
 Nicht ewig reden sondern machen.
 Nur genutzte Lösungen sind als Referenz tauglich.




 © 2012, Sven Jänchen – Preisgestaltung im Technologieunternehmen
                                                                        17
3. Eigene Erfahrungen



 Projekt- oder Produktfirma?
 Viele Iterationen – Machen und probieren.
 Mit Selbstvertrauen Grenzen testen.

                                              18
Praktische Erfahrungen


 Wann haben Sie begonnen, über die möglichen Preise Ihrer Produkte nachzudenken?

 Wie haben Sie Ihre ersten Kunden gewonnen?



 Welche Bedeutung haben diese Pilotkunden für Sie?



 Was ist beim Umgang mit Pilotkunden zu beachten?



 Wie liefen die Preisverhandlungen ab?



 Wie haben Sie die richtigen Preise für Ihre Produkte gefunden?


 © 2012, Sven Jänchen – Preisgestaltung im Technologieunternehmen
                                                                                    19
ubigrate GmbH
           Schnorrstr. 76
           01067 Dresden    http://www.ubigrate.com

                            Telefon: (0351) 21187-10
                            Fax:     (0351) 21187-28

                            Sven Jänchen, Prokurist
                            Leiter Vertrieb & Marketing
                            sven.jaenchen@ubigrate.com




Ich freue mich auf Ihre Fragen…

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Preisfindung im jungen Unternehmen

  • 1. Was ist unsere Leistung wert? – Über die „richtige“ Preisgestaltung. Sven Jänchen, ubigrate GmbH – Berlin, 10. Mai 2012
  • 2.  Software zur Prozessunterstützung  15+ Mitarbeiter in Dresden, Dortmund, Karlsruhe  SAP Research Spin-Off
  • 3. Produktlinie Geqoo by ubigrate  Standardsoftware aus der Cloud  macht Produktion & Logistik transparent  bezahlbar für den Mittelstand
  • 4. Statt einer Agenda… www.wordle.net © 2012, Sven Jänchen – Preisgestaltung im Technologieunternehmen 4
  • 5. 1. Produkt und Preis  Marketing und Preisfindung  Bestimmungsfaktoren des Preises 5
  • 6. Marketing ist mehr als bunte Bilder… Marktforschung Strategisches Marketing Operatives Marketing Analyse/ Zielsetzung/ Detail- Prognose Strategie planung Informationen Treffen von  Produktpolitik Grundsatz- entscheidungen  Preispolitik Kunden- bedürfnisse Abstimmung der Markterfordernisse  Vertriebspolitik Wett- Unter- mit den Unter- nehmensressourcen bewerber nehmen zur optimalen  Kommunikations- Positionierung im politik Wettbewerb Veränderung Durchführung/ Steuerung/ Kontrolle © 2012, Sven Jänchen – Preisgestaltung im Technologieunternehmen Marketingcontrolling 6
  • 7. Was wissen Sie über Ihren Markt? Wer ist der Kunde?  Marktabgrenzung = Wer ist kein Kunde?  Marktsegmentierung = Gibt es unterschiedliche Kunden?  Motive = Was will der Kunde eigentlich? Wer oder was ist Wettbewerber?  Welche Unternehmen adressieren das gleiche Motiv des Kunden?  Wie löst der Kunde das Problem gegenwärtig?  Gibt es überhaupt ein „Problem“ ? Worin besteht Ihr Angebot?  Was umfasst Ihr Angebot (Produkt + Dienstleistung)?  An welchen Stellen ist Ihr Produkt besser (und schlechter) als das des Wettbewerbs?  Wie wichtig sind den Kunden diese Vorteile? © 2012, Sven Jänchen – Preisgestaltung im Technologieunternehmen 7
  • 8. Ein bisschen Volkswirtschaftslehre … • Zahlungsbereitschaft der Kunden Preis (kennzeichnet Dringlichkeit) • Nachfrage (Menge der Kunden geordnet nach ihrer max. Zahlungsbereitschaft) • Kosten pro Stück (zur Vereinfachung konstant) • Gewinn= Umsatz – Kosten = Preis x Menge - Stückkosten x Menge = NULL  Individuelle Preise entsprechend der max. Zahlungsbereitschaft erreichen Menge © 2012, Sven Jänchen – Preisgestaltung im Technologieunternehmen 8
  • 9. Nachfragereaktion bei Preisänderungen?  Nachfrageelastizitäten  Situationsbedingte Einschätzung
  • 10. Was kosten Austern? – Verhaltensbezogene Faktoren  Preisinteresse, Preiskenntnis  Preisbewusstsein der Zielgruppe © 2012, Sven Jänchen – Preisgestaltung im Technologieunternehmen 10
  • 11. Marktbezogene Faktoren  Struktur und Mechanismen des Zielmarktes © 2012, Sven Jänchen – Preisgestaltung im Technologieunternehmen 11
  • 13. Zusammenfassung: Preise und Preisbestimmung Klassische Bestimmungsfaktoren  Preis als Wettbewerbsvorteil Zahlungs-  Preiselastizität der Nachfrage bereitschaft der Kunden Verhaltensbezogene Faktoren  Preisinteresse  Preiskenntnis  Preisbewusstsein der Zielgruppe Preise der Kosten Konkurrenz Produktbezogene Faktoren  Qualitätsfaktoren  Stadium im Lebenszyklus Marktbezogene Faktoren  Struktur und Mechanismen des Zielmarktes © 2012, Sven Jänchen – Preisgestaltung im Technologieunternehmen 13 1.2 Marketing-Management als Prozess
  • 14. 1. Preise: Empfehlung  Schätzen Sie Aufwand und Kosten realistisch.  Lernen Sie die Marktmechanismen kennen.  Wie dringend braucht der Kunde die Lösung? 14
  • 15. 2. Pilotkunden  Vertrauen gewinnen – Warum „Pilotkunden“?  Akquisition von Pilotkunden 15
  • 16. Unsicherheit durch Komplexität reduzieren  Vertrauen durch externe Reputation  Vertrauen schaffen durch Referenzen
  • 17. Pilotkunden – besonders wichtig am Anfang Voraussetzung: Vertrauen  Vertraue ich dem Menschen, dann vertraue ich seinem Produkt.  Der Pilotkunde ist kein Testobjekt und will meist nichts geschenkt. Pilotkunden finden  Der Kunde muss sich selbst profilieren können und wollen. Let‘s get real or let‘s not play.  Nicht ewig reden sondern machen.  Nur genutzte Lösungen sind als Referenz tauglich. © 2012, Sven Jänchen – Preisgestaltung im Technologieunternehmen 17
  • 18. 3. Eigene Erfahrungen  Projekt- oder Produktfirma?  Viele Iterationen – Machen und probieren.  Mit Selbstvertrauen Grenzen testen. 18
  • 19. Praktische Erfahrungen  Wann haben Sie begonnen, über die möglichen Preise Ihrer Produkte nachzudenken?  Wie haben Sie Ihre ersten Kunden gewonnen?  Welche Bedeutung haben diese Pilotkunden für Sie?  Was ist beim Umgang mit Pilotkunden zu beachten?  Wie liefen die Preisverhandlungen ab?  Wie haben Sie die richtigen Preise für Ihre Produkte gefunden? © 2012, Sven Jänchen – Preisgestaltung im Technologieunternehmen 19
  • 20. ubigrate GmbH Schnorrstr. 76 01067 Dresden http://www.ubigrate.com Telefon: (0351) 21187-10 Fax: (0351) 21187-28 Sven Jänchen, Prokurist Leiter Vertrieb & Marketing sven.jaenchen@ubigrate.com Ich freue mich auf Ihre Fragen… Folien unter: http://slidesha.re/Preise_Berlin