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SCHOENEBECK
Kanzleimarketing Berlin
Marketing-Guide für Kanzleien – Teil 1
Marke, Markt, Marketing –
Systematik, Begriffe, Analyse und Planung
Dr. Astrid von Schoenebeck, 04.11.2014
Infos: www.kanzleimarketing-berlin.de
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Über den Marketing-Guide für Kanzleien
Eine Online-Marketingstrategie ist Teil der gesamten Marketingstrategie einer Kanzlei.
Um die richtige Ansprache, die richtigen Wege zum (potenziellen) Mandanten zu finden, muss zuvor
geklärt sein, mit welchen Produkten bzw. welchen Themen welche Zielgruppen angesprochen
werden sollen.
Deshalb setzt diese Marketing-Guide für Kanzleien zunächst bei der Klärung von Systematik und
Begrifflichkeit und dem Planungsprozess im Kanzleimarketing (Teil 1) an, bevor es um den Aufbau
einer Online-Marketingstrategie mit Schwerpunkt Inbound Marketing (Teil 2) geht.
Teil 1: Marke, Markt, Marketing: Systematik, Begriffe, Analyse und Planung
Erfolgreiches Marketing setzt an den Erfordernissen des Marktes und den Bedürfnissen der
Mandantschaft an und durchdringt das Kanzleimanagement von Corporate Identity und
Markenführung über Leistungsangebot und Honorare bis hin zu Personal und PR. Der vorliegende
1. Teil des Marketing-Guides befasste sich mit Systematik und Begriffen im Marketing, sowie
Analyse und Planung. Ziel ist es, Ihre Kanzlei mit Blick auf die Bedürfnisse und die Entwicklung des
Marktes hin auszurichten, denn sämtliche konkreten Marketingmaßnahmen wie funktionieren nur
dann optimal (und sind effizient umzusetzen), wenn sie als Teil einer Marketingstrategie für die
Kanzlei verstanden werden.
Teil 2: Inbound Marketing: Wie aus Fremden Bekannte und Mandanten werden.
Erst in 3. Teil des Marketing-Guides wird es konkret darum den Aufbau einer Online-
Marketingstrategie gehen, die darauf abzielt, im Internet mit interessanten Inhalten Mandanten zu
gewinnen.
2© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Marketing-Guide für Kanzleien: Teil 1
Marke, Markt, Marketing – Systematik, Begriffe, Analyse und
Planung (1)
0. Systematik und Begriffe
1. Marketing
a. Strategisches Marketing
b. Operatives Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
a. Marktanalyse
b. Marktsegmentierung
5. Planungsprozess
a. Über Planung und Pläne
b. Planungsprozesse / -systeme
I. Analyse / Bestandsaufnahme
1. SWOT-Analyse
2. Portfolioanalyse
3. Marktentwicklung / Mandantenanalyse
4. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei
II. Strategische Marketingplanung
1. Kanzlei-, Kunden-, Mitarbeiterziele
2. Marktsegmente / Marktpositionierung
3. Zielmärkte / -gruppen
4. Kundenakquise / Kundenbindung
5. Effizienz
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0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Marketing-Guide für Kanzleien: Teil 1
Marke, Markt, Marketing – Systematik, Begriffe, Analyse und
Planung (2)
4. Personalpolitik
a. Verantwortlichkeiten, Strukturen
b. Prozesse / Systeme
c. Interne Kompetenzen / Ressourcen
d. Einbindung von Agenturen
5. Kommunikationspolitik
a. Werbung
b. Verkaufsförderung
c. PR
d. Website, Newsletter, etc.
III. Operative Marketingplanung : Der Mix
macht‘s… link
1. Leistungspolitik
a. Leistungsprogramm (Spektrum)
b. Markenpolitik
c. Servicepolitik etc.
2. Distributions-/Akquisepolitik
a. Vertriebskanäle / Akquisewege
b. Definition der Akquiseabläufe
3. Preispolitik
a. Preis- / Honorargestaltung
b. Preisbündelung
c. Preisdifferenzierung
4© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
SCHOENEBECK
Kanzleimarketing Berlin
0. Begriffe und Systematik
Zur Orientierung…
5
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Was ist Marketing?
Marketing-Definition in der BWL
„Marketing bedeutet Planung , Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und
potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte
Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht
werden.“*
* Meffert, H.: Marketing, 7. A., Wiesbaden 1986
Verbreitet werden unter dem Begriff „Marketing“ etwas untechnisch vorrangig Marketing-Aktivitäten
wie die Erstellung von Broschüren, Flyer, Internetauftritt, Messepräsentationen und Veranstaltungen
verstanden. Diesem Marketing-Guide liegt jedoch das zitierte Verständnis von Marketing nach
Meffert zugrunde, das in der BWL heute allgemein anerkannt ist.
Zwar stammt die Definition von Meffert noch aus den 70er Jahren des 20. Jhdts. und hat in den
vergangenen Jahrzehnten eine Erweiterung erfahren, so dass heute der Begriff Marketing auf alle
Arten von Austauschprozessen zwischen mindestens zwei Parteien bezogen wird**. Im
vorliegenden Rahmen macht diese Erweiterung jedoch keinen Unterschied, so dass hier von der
traditionellen Definition ausgegangen werden kann.
**nach: Kotler, P.: Marketing-Management, 8. A., Englewood Cliffs/N.J. 1994
6© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Strategische und operative Marketingplanung
Ein Marketingkonzept zur marktorientierten Ausrichtung und Steuerung eines
Dienstleistungsunternehmens setzt einen koordinierten Planungsprozess voraus, in dem
Ziele definiert, Strategien entwickelt und die Implementierung konkreter Maßnahmen
festgelegt wird. Zu unterscheiden ist zwischen der strategischen und der operativen
Marketingplanung:
Strategische Marketingplanung
- Formulierung von Zielen (i.S. zukunftsbezogener Vorgaben) auf Kanzlei-, Kunden-
und Mitarbeiterebene.
- Entwicklung von Geschäftsfeld-, Marktteilnehmer- und Marketinginstrumente-
Strategien
Operative Marketingplanung
- Planung des Marketingmix: Konkretisierung von Leistungsportfolio, Preis-/
Honorar-Struktur, Kommunikationspolitik, Akquise-Maßnahmen und
Personalpolitik.
7© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Der Marketingmix: Übersicht
Der Marketingmix:
Üblicherweise werden die
Marketinginstrumente in vier Bereiche
systematisiert (4P‘s): Leistungspolitik
(Product), Kommunikationspolitik
(Promotion), Distributionspolitik
(Place) und Preispolitik (Price).
In welcher Weise diese sog. 4P‘s für
Dienstleistungsunternehmen zu
ergänzen sind, ist umstritten. Im
folgenden wird die von Meffert
vertretene zurückhaltende Ergänzung
um ein fünftes P, die Personalpolitik,
vertreten.
Grafik in Anlehnung an: Meffert, H./Bruhn, M.
(2009): Dienstleistungsmarketing. Grundlagen –
Konzepte – Methoden, 6. Aufl., Wiesbaden, S.
244.
Distribution /
Akquise
- Ablaufgestaltung
- Akquisewege /
Akquisekanäle
Mandanten
Mitarbeiter
8
© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Was ist eine (Dienstleistungs-) Marke?
Definition:
„Eine Marke ist eine unterscheidungsfähige Markierung, die durch ein systematisches
Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen gibt, das eine dauerhaft werthaltige,
Nutzen stiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der
Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“
(Bruhn, Handbuch Markenführung, Band 1, S. 3-49)
Entscheidende Faktoren sind danach:
• Unterscheidungsfähige Markierung
• Systematisches Absatzkonzept
• Qualitätsversprechen: Dauerhaft werthaltige, Nutzen stiftende Wirkung
• Erfüllung der Kundenerwartungen in der relevanten Zielgruppe
• Nachhaltiger Erfolg im Markt
Tipp zum Thema Markenführung in Wirtschaftskanzleien sehr interessant folgender Beitrag von Claudia Böhnert:
http://blog.wiwo.de/management/2012/08/05/im-internationalen-business-ist-die-marke-basis-des-erfolgs-auch-fur-
kanzleien-gastbeitrag-von-pr-strategin-claudia-bohnert/
9© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Funktionen einer Dienstleistungsmarke
Für den Dienstleistungsanbieter (hier: die Kanzlei)
• Kommunikations-, Profilierungsfunktion
• Imageträgerfunktion
• Innovationsfunktion
• Unterstützungsfunktion im Marketing-Mix
• Stabilisierungsfunktion
Für den Dienstleistungsnachfrager (hier: den Mandanten)
• Orientierungs-, Informations-, Vertrauensfunktion
• Identifikations-, Prestigefunktion
• Qualitätssicherungs-, Risikominderungsfunktion
(nach Bruhn, Die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungsmarken, in: Köhler, Majer, Wiezorek, Erfolgsfaktor
Marke, 2001, S. 216. Die Funktionen für den Dienstleistungsvermittler sind an dieser Stelle ausgespart, da die
Vermittlung von Rechts- bzw. Steuerberatungsleistungen nicht Gegenstand dieser Präsentation sind.)
10© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Definition des „Marktes“
Definition des „Marktes“
„Markt“ im Sinne des Marketings bezeichnet Kundengruppen, die einem spezifischen
Bedürfnis bzw. Bedürfniscluster zugeordnet werden können und kombiniert dieses mit
Produkten und Serviceleistungen der Anbieter. Auf dem Markt treffen also Bedürfnisse und
Lösungen zusammen. Bedürfnisse/ Kundengruppen oder Lösungen jeweils allein bilden
keinen Markt. Erst wenn Bedürfnisse und Lösungen kombiniert werden, ergibt sich ein
Markt.
Definition des „relevanten Marktes“
Mit dem Begriff des relevanten Marktes bezeichnet man in der Betriebswirtschaftslehre das
Ergebnis der Marktbestimmung und Marktabgrenzung, die ein Unternehmen aus der
subjektiven Sicht und Problemlage heraus vorgenommen hat. Traditionell werden bei der
Marktabgrenzung Branchen betrachtet.
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Die Analyse des Rechtsberatungsmarktes ist Wettbewerbsanalyse
Wenn Sie den Rechtsberatungsmarkt analysieren, befassen Sie sich in erster Linie mit
Ihren Wettbewerbern. Auch das ist hilfreich und sinnvoll. Und auch das gibt Aufschluss
über die Entwicklung Ihres „Absatz“-Marktes, indem aus der Entwicklung des
Rechtsberatungs-marktes und des Wettbewerberverhaltens Rückschlüsse auf deren
Markteinschätzung gezogen werden.
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Faktoren einer Marktanalyse
Bestimmung und Abgrenzung des Marktes
• Regional: Sind die Marktteilnehmer regional, national oder international tätig?
• Nach Branchen: In welchen Branchen sind die Marktteilnehmer tätig? Wie groß sind
die Branchen? Ggf. sind Unterbranchen zu bestimmen?
Situation der Marktteilnehmer
• Welche Interessen bzw. Bedürfnisse haben die (potenziellen) Mandanten?
• Welche Anforderungen Dritter (z.B. Institutionen, Behörden, Gerichten) sind zu
berücksichtigen? (Gibt es z.B. Zulassungsverfahren, behördliche
Genehmigungen…?)
• Verhalten der Wettbewerber
Betrachtung externer Faktoren / des Umfelds
• Wie stellt sich die wirtschaftliche Entwicklung insgesamt sowie in den jeweiligen
Branchen dar?
• Beeinflusst die technologische Entwicklung die Branche? Wenn ja, wie?
• Wissenschaftliche oder gesetzgeberische Änderungen / Erkenntnisse
12© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Branchenbezogene Kriterien
• Branche, Konkurrenz, Konjunktur, Bedarfshäufigkeit
Unternehmensbezogene Kriterien
• Umsatz, Mitarbeiterzahl, Budget (technische Voraussetzungen: vielleicht personelle
Ausstattung in Rechtsabteilung)
Gruppenbezogene Kriterien
• Größe des Einkaufsgremiums, Rollenverteilung (wer entscheidet), Arbeitsaufteilung
Personenbezogene Kriterien
• Demografische Kriterien, sozioökonomisch, psychologisch, verhaltensbezogen
Kriterien der Marktsegmentierung
13© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Über Planung und Pläne
„Plans are worthless, but planning is everything.“
Dwight D. Eisenhower
Ob man Dwight D. Eisenhower im ersten Punkt zustimmen will, ist
Geschmackssache. Kein Zweifel besteht aber an dem unschätzbaren Wert einer
sorgfältigen und systematischen Planung.
Also: Arbeiten Sie Schritt für Schritt die einzelnen Fragen ab. Als Rechtsanwälte,
Steuerberater, Wirtschaftsprüfer ist Ihnen dieses Vorgehen ohnehin vertraut.
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0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Strategische Planung im Kanzleimarketing
Vier Phasen des Managementprozesses im Kanzleimarketing
Analyse d. Marktsituation
sowohl hinsichtlich externer
Faktoren (Marktumfeld,
Wettbewerber…) als auch
hinsichtlich der internen
Situation (Leistungs-
angebot, Personal, Umsatz,
Honorare…) mittels z. B.
- SWOT-Analyse
Strategische Marketingplanung
Ziele
- Kanzleiziele (insb. ökonom. Kriterien)
- Kundenziele (z. B. Image, Bekanntheit,
Kundenbindung, Weiterempfehlung…)
- Mitarbeiterziele (Motivation,
Leistungsfähigkeit…)
Strategien
- Kanzlei- / Geschäftsfeldstrategien
- Marktteilnehmerstrategie
Operative Marketingplanung
- Planung des Marketingmix
Implementierung der
einzelnen Kanzleimarketing-
Maßnahmen (Marketingmix)
- Strukturelle Maßnahmen
- Anpassung der
Kanzleisysteme
- Gestaltung der
Kanzleikultur
Analyse Planung Durchführung Kontrolle
Controlling
- Ökonomischer
Faktoren
- Vorökonomischer
Faktoren
15© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Analyse und Planung: Der Planungsprozess
I. Analyse Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse
2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren (Umsatz,
Gewinn…)
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse (z.B. nach BCG)
II.Strategische Marketingplanung:
Ziele und Strategien
1. Kanzlei-, Kunden-, Mitarbeiterziele
(Vorgaben)
2. Strategien (Verhaltenspläne)
a. Geschäftsfeldstrategie
- Marktsegmente / -positionierung
- Diversifikation, Wettbewerb
b. Zielmärkte / -gruppen
c. Kundenakquise / Kundenbindung
d. Effizienz (interne Abläufe…)
III.Operative Marketingplanung:
Der Mix macht‘s
1. Leistungspolitik
a. Portfolio: Branchen und
Rechtsgebiete
b. „Produktentwicklung“
2. Distributions- / Akquisepolitik
a. Akquisewege und –abläufe
b. Online-Strategie
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
a. Personalbedarf
b. Qualifizierungsbedarf?
5. Kommunikationspolitik
a. Klassische Werbung
b. PR
c. Online-Kommunikation
d. Sponsoring / CSR
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SCHOENEBECK
Kanzleimarketing Berlin
I. Analyse / Bestandsaufnahme
17
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Analyse / Bestandsaufnahme
Der hier vorgeschlagene Planungsprozess legt einen Schwerpunkt auf die Bestandaufnahme, denn
eine sorgfältige Analyse aller maßgeblichen Faktoren macht Zusammenhänge sichtbar und schafft
die Klarheit, die zur Entscheidungsfindung notwendig ist.
Geschäftsfelder / Mandantenbestand - Interne Kompetenzen / Ressourcen
Analysieren Sie zunächst Geschäftsfelder und Mandantenbestand, sowie die internen Kompetenzen
und Ressourcen der Kanzlei. Diese Ergebnisse können einfließen in die folgende SWOT-Analyse.
Ökonomische Faktoren
Hinterlegen Sie Ihre Analyse mit Zahlen: Umsatz, Kostensatz, Ertrag in den jeweiligen
Rechtsgebieten bzw. Branchen.
SWOT-Analyse
Ein geeignetes Instrument, um sich einen ersten umfassenden Überblick über den Status Quo zu
verschaffen, ist die SWOT-Analyse, die dazu dient sowohl die interne als auch die externe Situation
des Unternehmens zu erfassen, um und darauf aufbauend eine Unternehmensstrategie zu
entwickeln. Die internen Faktoren werden unter den Punkten Strenghts / Stärken und Weaknesses
/ Schwächen erfasst, die externen (Umwelt-)Faktoren unter den Punkten Opportunities / Chancen
und Threats / Risiken.
Analyse des Leistungsangebotes
Ergänzend kann eine Analyse des Leistungsspektrums der Kanzlei, z. B. mit einer Portfolioanalyse
nach BCG, durchgeführt werden, um daraus strategische Maßnahmen abzuleiten, auf welche
Rechtsgebiete oder Themen die Kanzlei sich fokussieren will.
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0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Analysieren Sie Geschäftsfelder / Mandanten
Marktorientierte Kanzleiführung erfordert Markt- und Kundenkenntnis
Im Fokus einer marktorientierten Kanzleiführung stehen die Bedürfnisse Ihrer Mandanten.
Analysieren Sie daher, in welchen Geschäftsfeldern Sie bereits aktiv sind und welche
Mandanten Sie derzeit betreuen.
Halten Sie fest:
1. Prozentualer Anteil Privatkunden / Geschäftskunden
2. Privatkunden: Durchschnittsalter, finanzielle Verhältnisse, Beratungsbedarf (Themen)
3. Geschäftskunden:
• Branchen: Größe der Branche, ggf. Unterbranchen, wirtschaftliche Situation, Wachstum, Perspektiven,
gesetzliche, politische, technische Veränderungen?, Wettbewerbssituation
• Rechtsform, Umsatz, Mitarbeiterzahl
• Regional, national, international tätig
Diese Informationen haben Auswirkungen auf den Beratungsbedarf Ihrer Mandanten. Das erforderliche
Knowhow müssen Sie vorhalten, können aber auch ggf. initiativ Beratung anbieten.
4. Gibt es Schlüsselmandanten? Wenn ja, welche besonderen Bedürfnisse haben diese?
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0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Analysieren Sie interne Kompetenzen und Ressourcen
Ohne kompetentes Personal geht nichts…
Ergänzen Sie Ihre Analyse durch eine systematische Übersicht über die in der Kanzlei bei
den Berufsträgern vorhandenen fachlichen Kompetenzen und Interessen.
Halten Sie fest:
• Besondere Qualifikationen wie LL.M., Zweitstudium, Fachanwalts-Spezialisierung
• Sonstige Spezialisierungen auf bestimmte Rechtsgebiete
• Besondere Interessen oder Kontakte zu bestimmten Branchen
• Spezielle Sprachkenntnisse
20© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Ökonomische Faktoren
Hinterlegen Sie Ihre Analyse mit Zahlen
Stellen Sie – soweit möglich – ein Zahlenwerk zusammen. Wenn Ihr Berichtswesen nicht
nach diesen Werten selektieren kann, ermitteln Sie die Werte individuell. Notfalls schätzen
Sie. Das ist immer noch besser als nichts.
Halten Sie fest:
• Umsatz (nach Branchen / Rechtsgebiet / Thema / ggf. Schlüsselmandanten)
• Neu-Akquise (Umsatz mit Neumandanten)
• Bestandsgeschäft (Umsatz mit Altmandanten)
• Gewinn
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Tragen Sie Ihre Ergebnisse
zusammen in einer SWOT-Analyse
und einer Portfolioanalyse…
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
SWOT-Analyse (1)
Übergreifende Tendenzen für Dienstleistungsunternehmen*:
Chancen
− Neue Technologien /Servicemodelle im Internet
− Kosteneinsparungen durch Outsourcing
− Kosteneinsparung durch Externalisierung von
Leistungen
− Veränderung im Konsumentenverhalten
− Steigende Bedeutung von Zusatzdienstleistungen
Risiken
− Internationalisierung d. Dienstleistungswettbewerbs
− Abnahme der Kundenloyalität in best. Branchen
− Zunehmender Konkurrenzdruck
− Zunehmende Preissensibilität der Mandanten
− Verschmelzen von Dienstleistungsmärkten
− Sinkende Inanspruchnahme von Dienstleistungen /
Zunahme von Do-it-yourself-Angeboten im Internet
Stärken
In diesen Aspekten kann das Unternehmen den
Chancen des Marktes besonders gut nutzen und den
Risiken besonders gut begegnen.
Zu berücksichtigen sind:
- Gesamtunternehmen
- Einzelne strategische Geschäftsfelder
- Spezifische Prozesse
Schwächen
In diesen Aspekten gelingt die Nutzung von
Marktchancen (noch) nicht zufriedenstellend und
Risiken werden nicht abgewehrt.
Zu berücksichtigen sind:
- Gesamtunternehmen
- Einzelne strategische Geschäftsfelder
- Spezifische Prozesse
* In Anlehnung an Meffert, Dienstleistungsmarketing, 7. Auf., S. 115 f
interneFaktorenexterneFaktoren
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0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
SWOT-Analyse (2)
Übergreifende Tendenzen für Rechtsanwaltskanzleien*:
Chancen
− Dynamische Entwicklung im Dienstleistungssektor
− Neue IKT sorgen für Wandel und wirtschaftliche
Belebung
− Demografische Entwicklung lässt neuen Markt für
„Seniorenrecht“ entstehen
− Zuwanderung bietet Chancen für Anwälte mit
Migrationshintergrund
− Vielfalt der Kanzleien steigt
− Nachfrage nach Spezialisisten steigt
Risiken
− Wirtschaftliche Bedeutung der Schwellenländer
nimmt zu, niedrige Wachstumsraten in der EU
− Höhe Hürden für Internationalisierung
− Erhöhte Wechselbereitschaft der Mandanten
− Zunehmender Konkurrenzdruck
− Ggf: zusätzliche Konkurrenz durch Law Firms u.ä.
− Zunehmende Digitalisierung (E-Justiz) verändert
Tätigkeitsbild und Arbeitsprozesse
− Demografische Entwicklung (Überalterung)
− Herausforderung: Vereinbarkeit Familie-Beruf
− -Wissensmonopol der Anwaltschaft schrumpft
Stärken
- Kanzlei insgesamt
- Einzelne strategische Geschäftsfelder
- Spezifische Prozesse
* Auf der Basis der Studie „Der Rechtsdienstleistungsmarkt 2030“,
prognos im Auftrag des DeutschenAnwaltVereins, 2013, S. 117 ff.
interneFaktorenexterneFaktoren
Schwächen
- Kanzlei insgesamt
- Einzelne strategische Geschäftsfelder
- Spezifische Prozesse
23
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0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Analyse des Leistungsspektrums
Portfolioanalyse (nach BCG)*
Ein geeignetes Verfahren, sich Überblick über das Leistungsspektrum der Kanzlei zu verschaffen, ist z.B. die
Portfolioanalyse nach BGC.
11 44
22 33
geringMarktwachstumhochgeringMarktwachstumhoch
stark relative Marktstärke schwachstark relative Marktstärke schwach
Die einzelnen Themen oder Rechtsgebiete der
Kanzlei werden in einer solchen dreidimensiona-
len Matrix dargestellt. Berücksichtigt werden die
Dimensionen Marktwachstum, relative Markt-
stärke sowie Umsatzgröße.
Rechtsgebiete in Feld 1 („Stars“) sind solche
mit hohem Marktwachstum und einer starken
Marktposition der Kanzlei, die zu verteidigen ist.
Rechtsgebiete in Feld 2 („Cash Cows“)
weisen geringes Wachstum bei relativer Markt-
stärke auf. Diese Gebiete gilt es abzuschöpfen.
Rechtsgebiete in Feld 3 („Poor dogs“) mit
geringem Wachstum und geringer Marktstärke
können entweder abgebaut oder aus Kunden-
bindungsgründen ggf. mit geringem Aufwand
beibehalten werden.
Ím Einzelfall zu entscheiden ist, wie mit Rechts-
gebieten in Feld 4 (?) zu verfahren ist. Lohnen
sich angesichts des Marktwachstums
Investitionen, um die Marktstärke auszubauen?
Umsatzstärke eines Rechtsgebiets
RG A
RG C
RG D
RG B
*GrafikinAnlehnunganSchoen+Company,Whitepaper
„ProfessionellesKanzleimanagement“,Teil1.
(vgl.http://www.schoen-company.com/de/bericht/marketingeffizienz)
24
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SCHOENEBECK
Kanzleimarketing Berlin
II. Strategische Marketingplanung
Ziele und Strategien
25
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Formulierung von SMARTen Zielen
Die Zieldefinition ist ein entscheidender Aspekt
im Dienstleistungsmanagement.
Zu unterscheiden ist zwischen
• Kanzleigerichteten Zielen (Umsatz, Gewinn,
Marktgeltung…)
• Mandantengerichteten Zielen (Zufriedenheit,
Weiterempfehlungsbereitschaft, Cross selling)
• Mitarbeitergerichteten Zielen (Zufriedenheit, Motivation,
Leistungsfähigkeit, Produktivität, Bindung)
Ziele dienen der
• Kontrolle: Ziele sind Maßstab für Erfolg bzw. Nichterfolg
der Geschäftstätigkeit
• Koordination und Kommunikation: Ziele bündeln und
fokussieren Geschäftstätigkeit
• Motivation
Ziele müssen SMART sein:
− S spezifisch
− M messbar
− A akzeptiert
− R realistisch
− T terminiert
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0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Strategische Marketingplanung (1): Geschäftsfelder
Strategien
Definition des relevanten Marktes (oben S.27f.)
Bestimmung einer Ziel- / Kundengruppe, die im
Hinblick auf ihr Bedürfnis nach Rechtsberatung
eine gewisse Homogenität aufweist.
Mögliche Kriterien:
- Branche
- Größe / Rechtsform des Unternehmens
- Regionale / nationale / internationale
Geschäftstätigkeit
Identifikation strategischer Geschäftsfelder
- Will die Kanzlei „Full Service“ bieten?
- Will die Kanzlei sich auf einzelne Rechtsgebiete
oder Themen spezialisieren (Boutique)?
- Definition der jeweiligen Beratungs- und
Rechtsgebiete (mit Blick auf die
Kundenbedürfnisse)
Überlegung zu Marktfeldstrategien
Marktdurchdringung durch
- Höhere Beratungsnachfrage bei Mandanten
- Abwerben von Mandanten anderer Kanzleien
- Gewinnung von Mandanten, die bislang keine
Rechtsberatung hatten (Bedarf wecken)
Marktentwicklung
- Entwicklung neuer Märkte für die bestehende
Dienstleistung durch regionale Ausdehnung oder
Gewinnung neuer Marktsegmente
- Entwicklung innovativer Beratungsprodukte
Marktabdeckungsstrategie
- Gesamtmarkt oder Nische
Timingstrategie
- Pionier oder Folger
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0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Strategische Marketingplanung (2): Marktteilnehmer
Strategien
Marktbearbeitungsstrategien
- Undifferenziert: Dieselben Marketinginstrumente
für alle Marktsegmente und Mandantengruppen /
Option: Standardisiertes Beratungsangebot?
- Differenziert: Für ausgewählte Marktsegmente
oder Mandantengruppen werden zielgruppen-
spezifische Marketinginstrumente entwickelt.
- „Segment-of-One-Approach“: Auf jeden
Mandanten werden Leistung und Ansprache
individuell zugeschnitten (da Mitwirkung des
Kunden nötig).
Verhaltensstrategien
- Gegenüber Zielgruppe(n) / Mandanten
- Gegenüber Wettbewerbern (Kooperieren,
Abwerben, Anpassen, Ausweichen?)
- Ggf. Kooperationen / Absatzmittlermodelle (z.B.
Rechtsschutzversicherungen)
Kundenstrategien
Neukundenakquise
- Ausbau des Mandantenstammes
- Kompensation von Mandantenverlusten
- Verbesserung der Profitabilität („besser
zahlende Mandanten“)
- Markterweiterung
- Ausbau der Marktstellung ggü. dem
Wettbewerb
Kundenbindung
- Verbesserung der Profitabilität (Bindung ist
günstiger als Neuakquise)
- Realisierung von Cross-Sellling-Potenzialen
- Erhöhung der Weiterempfehlungsbereitschaft
Kundenrückgewinnung
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0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Strategische Marketingplanung (3): Marketinginstrumente
Grundsätzliche Überlegungen zum Marketing-Mix
Leistungspolitik
- Welche Leistungen sollen in welcher Qualität am Markt angeboten werden?
Preispolitik
- Festlegung von Honoraren, ggf. Sonderkonditionen für best. Mandanten /-gruppen
Distributionspolitik
- Entscheidung über Akquisewege und –abläufe (Persönliche Akquise, Kooperationen?, Internet?)
- Erschweren des Anbieterwechsels ?
Kommunikationspolitik
- Auswahl und Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen (Kundenbindung und –akquise)
Personalpolitik
- Qualifiziertes und motiviertes Personal für stabile Kundenbeziehungen
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Kanzleimarketing Berlin
III. Operative Marketingplanung
Der Mix macht‘s
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0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Operative Marketingplanung: Planung des
Marketingmix
Der Marketingmix:
Üblicherweise werden die
Marketinginstrumente in vier Bereiche
systematisiert (4P‘s): Leistungspolitik
(Product), Kommunikationspolitik
(Promotion), Distributionspolitik
(Place) und Preispolitik (Price).
In welcher Weise diese sog. 4P‘s für
Dienstleistungsunternehmen zu
ergänzen sind, ist umstritten. Im
folgenden wird die von Meffert
vertretene zurückhaltende Ergänzung
um ein fünftes P, die Personalpolitik,
vertreten.
Grafik in Anlehnung an: Meffert, H./Bruhn, M.
(2009): Dienstleistungsmarketing. Grundlagen –
Konzepte – Methoden, 6. Aufl., Wiesbaden, S.
244.
Distribution /
Akquise
- Ablaufgestaltung
- Akquisewege /
Akquisekanäle
Mandanten
Mitarbeiter
31
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0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Grundlagen der Leistungspolitik
Leistungspolitik-Übersicht
Leistungsspektrum
- Leistungsvariation
- Leistungsinnovation
- Leistungseliminierung
Markenpolitik
Servicepolitik
Beschwerdemanagement
32© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Leistungspolitik (1): Das Leistungsspektrum
Konkretisieren Sie Ihr Leistungsangebot für jede Branche / jedes Rechtsgebiet
Sie haben in der strategischen Planung Marktsegmente und Zielgruppen definiert. Bestimmen Sie für jedes
Rechtsgebiet bzw. jede Branche ein konkretes Leistungsangebot, und zwar mit Blick auf die Bedürfnisse des
Mandanten.
Beispiel:
Ihr „Leistungsangebot“ oder Beratungs“produkt“ ist nicht „Gesellschaftsrecht“ oder „Beratung im Gesellschaftsrecht“
sondern z. B.
− Rechtsformwahl / Unternehmensgründung
− Gesellschaftsrechtliche Umstrukturierungen / Unternehmens- und Beteiligungskäufe
− Unternehmensverträge (Beherrschungsverträge, Gewinnabführungsverträge)
− Buy-Outs (LBO, MBO, MBI)
− Privatisierungen, Public Private Partnership
− Due Diligence Prüfungen (legal / tax / financial due diligences)
− Vorbereitung und Durchführung von Hauptversammlungen börsennotierter Aktiengesellschaften und sonstiger
Gesellschafterversammlungen
− Prozessvertretung bei streitigen Auseinandersetzungen
− …
Sie verbildlichen mit einer solchen Aufzählung den Umfang Ihres Angebotes und die Tiefe Ihrer Spezialisierung.
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0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Leistungspolitik (2.1)
Welche Funktionen hat eine Kanzleimarke?
Für die Kanzlei
• Die Marke hat eine wichtige Bedeutung in der internen und externen Kommunikation. Sie
dient der Profilierung gegenüber Wettbewerbern und der Visualisierung des Images der
Kanzlei.
• Unter einer Marke können die Leistungen gebündelt und fokussiert auf dem Markt
angeboten werden. So hat die Marke eine wichtige Unterstützungs-funktion im
Marketing-Mix.
Für den Mandanten
• Aufgrund der Immaterialität der Dienstleistung dient eine Marke im hier in besonderem
Maße der Orientierung und Information. Die Entscheidung für eine Marke kann so z. B.
unter dem Gesichtspunkt der Qualitätssicherung und Risikominimierung getroffen
werden.
• In manchen Segmenten kann u.U. auch die Identifizierung mit einer Marke und deren
Prestige eine Rolle spielen.
(Hierzu z. B. Bruhn, Die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungsmarken, in: Köhler, Majer, Wiezorek,
Erfolgsfaktor Marke, 2001, S. 216. Die Funktionen für den Dienstleistungsvermittler sind an dieser Stelle ausgespart,
da die Vermittlung von Rechts- bzw. Steuerberatungsleistungen nicht Gegenstand dieser Präsentation sind.)
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0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Leistungspolitik (2.2)
Grundsätzliche Überlegungen zur Markenpolitik
Grundsätzliche Entscheidung über eine Markenstrategie
Die Kanzlei muss grundsätzlich festlegen, ob sie ihr gesamtes Leistungsangebot unter einer
einzigen Marke anbietet oder ob sie eine differenzierte Markenstrategie fährt, innerhalb
derer z. B. für verschiedene Zielgruppen (zum Beispiel: B2B / B2C) oder Branchen
verschiedene Marken, ggf. unter einer Dachmarke geführt werden.
Allerdings kommt bei Dienstleistungsunternehmen generell, so auch bei Kanzleien fast
ausschließlich eine Firmenmarkierung zum Einsatz. Eine Firmenmarke ermöglicht die
Positionierung des gesamten Beratungsangebotes gegenüber dem Kunden, was
insbesondere in der Rechts- und Steuerberatung insofern sinnvoll ist, als der Nachweis von
Kompetenzen in anderen Fachgebieten oder Branchen das mit der Marke verbundene
Qualitätsversprechen zusätzlich verstärkt.
Visualisierung des Markenzeichens
Entscheidungen über die Visualisierung des Markenzeichens und mögliche „Träger“
(Ausstattung von Geschäftsräumen, Geschäftsausstattung, Präsente und Give-aways) des
Markenzeichens werden zumeist im Rahmen der Schaffung einer Corporate Identity und der
Umsetzung im Corporate Design getroffen.
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0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Leistungspolitik (3): Service / Beschwerdemanagement
Serviceorientierung
ist in Dienstleistungsunternehmen ein entscheidender Faktor, in Rechts- und
Steuerberatungskanzleien sollte Service integrierter Teil der Beratungsleistung
sein. Für Kunden ist Serviceorientierung in der Kanzlei ein wesentlicher Faktor:
- Freundlichkeit (des Kanzleipersonals / der Berater)
- Erreichbarkeit (Telefon, Post, E-Mail…), und zwar auf dem vom Kunden
gewünschten Wege
- Zeitnahe Terminvereinbarung
Beschwerdemanagement
Eine systematische Erhebung von Kundenbeschwerden, wie es in großen
Dienstleistungsunternehmen üblich ist, wird sich in vielen Kanzleien mangels
Masse nicht lohnen.
Ein entsprechendes Problembewusstsein sollte bei allen Berufsträgern
vorhanden sein.
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0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Distributionspolitik / Akquise (1)
Grundsätzliche Entscheidung über Wege und Abläufe
Aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen sind Anzahl und
Ausgestaltungsmöglichkeiten von Distributionsinstrumenten eingeschränkt.
Insbesondere wenn es sich um persönlich zu erbringende, häufig individuelle Leistungen
handelt, erfordern Dienstleistungen eine lokale oder multi-lokale Leistungserbringung.
Distribution / Akquise in Kanzleien
- Dienstleistung / Beratung ist vor Ort und persönlich zu erbringen. Mandanten erwarten
permanente Leistungsbereitschaft. Standortentscheidungen haben daher besondere
Bedeutung.
- In anderen Dienstleistungsbereichen sind aufgrund der Notwendigkeit einer einheitlichen
Außendarstellung Filial- und Franchisesysteme verbreitet. In der Rechts- und
Steuerberatungsbranche ist eine vergleichbarer Ansatz mit der Gründung von
Kanzleibüros in verschiedenen Städten nur im Bereich der Großkanzleien festzustellen.
- Anders als in anderen Dienstleistungsbranchen ist die direkte Distribution die Regel.
Indirekte Distribution über Vermittler spielt bisher keine Rolle.
- In anderen Dienstleistungsbranchen haben sich Online-Vertriebskanäle in den
vergangenen Jahre erfolgreich durchgesetzt. Auch bei Rechtsanwälte und Steuerberatern
spielt das Internet für die Mandantengewinnung zunehmend eine Rolle.
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0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Distributionspolitik / Akquise (2)
Erforderliche Entscheidungen:
Standortwahl
- Niederlassungen
- (Franchisesysteme?)
Distributionskanäle
- Direkte (persönliche) Akquise
- Indirekte Akquise / Vermittler
/ mögliche Kooperationen
- Internet
- In die Entscheidung über die regionale Ausrichtung
müssen ggf. Anforderungen, die sich aus einer
thematischen oder branchenspezifischen Ausrichtung
ergeben (ortsansässige Unternehmen, Verbände…)
einbezogen werden.
- Franchisesysteme haben sich bislang nicht im
Rechts- und Steuerberatungsmarkt etabliert.
- Denkbar sind aber Kanzleikooperationen, die ggf.
ihre strategische Ausrichtung koordinieren und / oder
ihre Außendarstellung aufeinander abstimmen.
- Seit jeher üblich ist die persönliche Akquise durch
die Partner einer Kanzlei. Zu entscheiden ist hier ggf.
über die Abstimmung untereinander, über Cross-
Selling-Ansätze und Abrechnungsmodi. Ziel ist es,
das Akquisepotenzial für die Kanzlei auszuschöpfen,
und mit den Interessen des Partners, der einen
Mandanten akquiriert hat, in Ausgleich zu bringen.
- Zu prüfen sind außerdem: Kooperationsmöglich-
keiten, sowohl mit anderen Kanzleien als auch mit
Dritten (z.B. Banken, Versicherungen…?)
- Die Internetpräsenz einer Kanzlei sollte nicht nur
Online-Visitenkarte sein sondern auch ein Instrument
der Kundengewinnung und –bindung.
38© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Preispolitik
Abrechnungsmodelle
Neben die insbesondere für Rechtsanwälte vor 20 Jahren noch allgemein übliche Abrechnung
nach Gebührenordnung ist seit langem die Abrechnung nach (Stunden-) Honoraren getreten,
wobei die Höhe der Honorare nach Standort, Branche / Rechtsgebiet sowie nach Qualifikation des
Beraters (Partner, Associate…) differiert. Längst finden jedoch weitere Abrechnungsmodelle
Anwendung, wie die Beteiligung an Ausschreibungen (Pitches).
Gestaltungsspielraum
Grundsätzlich besteht bei der Preispolitik Gestaltungsspielraum, der von Kanzleien genutzt werden
kann. Aspekte, die hierbei zu berücksichtigen sind:
- Eine verursachungsgerechte Verteilung der Kosten ist schlecht möglich, da in
Dienstleistungsunternehmen generell der Anteil an Gemeinkosten hoch ist. Diese werden i.d.R.
auf alle Kostenträger einheitlich verteilt.
- Aufgrund der hohen Individualisierung der Dienstleistung ist häufig eine endgültige Festlegung
des Preises erst nach Abschluss der Dienstleistung möglich.
- Die Höhe des Preises wird bei Dienstleistungen in besonderem Maße als Indiz für die Qualität
genommen. Weiteren Aufschluss hierzu gibt der Vergleich mit dem Wettbewerb.
- In der Rechts- und Steuerberatung hat der Anbieter dem Kunden gegenüber einen
Kompetenzvorteil, der die Beurteilung der Leistung für viele Mandanten erschwert. Zugleich ist
häufig eine Vergleichbarkeit der Leistungen schwierig.
Letztlich ist auch die Preispolitik auf die jeweiligen Branchen, Rechtsgebiete, Kundengruppen
auszurichten und anzupassen.
39© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Personalpolitik
Erfolgsfaktor Personal
Die Bedeutung von qualifiziertem Personal liegt im Dienstleistungsbereich
insbesondere in Branchen, die eine höchstpersönliche, individuelle
Beratungsleistung anbieten, auf der Hand.
Naheliegend: Personalplanung und fortlaufende Qualifizierung stehen in engem
Zusammenhang mit der fachlichen Ausrichtung der Kanzlei.
Umgekehrt ist eine auf die Zukunft gerichtete Ausrichtung der Kanzlei ein Faktor,
der bei der Personalsuche (War for Talents) eine wichtige Rolle spielen kann.
Eine wichtige Bedeutung kommt hierbei der internen und externen
Kommunikation zu.
40© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik (1)
Mögliche Kommunikationsmaßnahmen im Überblick
Klassische Kommunikation
- Werbung, PR, Verkaufsförderung
- Direktkommunikation, Persönliche Kontakte
- Messen, Events, Veranstaltungen
- Sponsoring
Online-Marketing
- Internet / Kanzleiwebsite
- E-Mail-Marketing
- Newsletter
- Blog, RSS-Feed
- Webinare
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0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik (2): Outbound vs. Inbound Marketing
Outbound-Marketing
Mit vielen klassischen Marketingmaßnahmen gehen Unternehmen auf Kunden zu:
• Anzeigenkampagnen
• Telefonmarketing
• Mailings (Post oder E-Mail)
• …
Anwälte und Steuerberater hingegen
waren traditionell zurückhaltend beim Einsatz solcher Werbemaßnahmen, ursprünglich aus
standesrechtlichen Gründen, später aber vermutlich auch, weil ihnen solche Wege der
Akquise als vielversprechender erschienen, in denen sie sich mit ihrer Fachkompetenz
präsentieren konnten und direkt mit (potenziell interessierten) Mandanten in persönlichen
Kontakt kamen. Typische Maßnahmen waren dabei:
• Veröffentlichung von Beiträgen in Fachzeitschriften
• Veranstaltung von Seminaren und Vorträgen
Diese „traditionellen“ Marketingansätze, die Rechtsanwälte und Steuerberater schon immer
verfolgt haben, sind dem Wesen nach Inbound-Marketing-Ansätze.
42© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik (3)
Inbound-Marketing
Inbound Marketing zielt darauf ab, sich vom Kunden finden zu lassen und kehrt die
verschiedenen Maßnahmen des Outbound Marketing um:
- Anstelle von Anzeigen in Print und Online-Medien setzt Inbound Marketing auf hochwertige
Inhalte in Blogs, Pressemitteilungen, E-books und Whitepapers.
- Anstelle von Werbespots und teuer bezahlter Werbezeit im Fernsehen, setzt Inbound
Marketing auf Videos, die kostenlos auf Youtube hochgeladen werden.
- Anstelle von E-Mail-Aktionen an vorhandene oder gekaufte Verteilerlisten setzt Inbound
Marketing auf Nachrichtendienste, die der Kunde abonniert, wie Feeds und RSS.
- Und: Steht im Outbound Marketing die angebotene Leistung im Vordergrund, fokussiert
Inbound Marketing ganz auf die Interessen und Bedürfnisse des Kunden.
Eine gute Einführung zum Thema Inbound Marketing bietet z.B. dieser Beitrag von Olaf Kopp:
http://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-content/was-inbound-marketing/
43© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik (4)
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Darum, wie Sie mit einer Inbound
Marketingstrategie aus Fremden, Bekannte und
aus Bekannten Mandanten machen, geht es im
2. Teil des Marketing-Guides für Kanzleien.

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Marketing-Grundlagen für Kanzleien Teil 1

  • 1. SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin Marketing-Guide für Kanzleien – Teil 1 Marke, Markt, Marketing – Systematik, Begriffe, Analyse und Planung Dr. Astrid von Schoenebeck, 04.11.2014 Infos: www.kanzleimarketing-berlin.de
  • 2. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Über den Marketing-Guide für Kanzleien Eine Online-Marketingstrategie ist Teil der gesamten Marketingstrategie einer Kanzlei. Um die richtige Ansprache, die richtigen Wege zum (potenziellen) Mandanten zu finden, muss zuvor geklärt sein, mit welchen Produkten bzw. welchen Themen welche Zielgruppen angesprochen werden sollen. Deshalb setzt diese Marketing-Guide für Kanzleien zunächst bei der Klärung von Systematik und Begrifflichkeit und dem Planungsprozess im Kanzleimarketing (Teil 1) an, bevor es um den Aufbau einer Online-Marketingstrategie mit Schwerpunkt Inbound Marketing (Teil 2) geht. Teil 1: Marke, Markt, Marketing: Systematik, Begriffe, Analyse und Planung Erfolgreiches Marketing setzt an den Erfordernissen des Marktes und den Bedürfnissen der Mandantschaft an und durchdringt das Kanzleimanagement von Corporate Identity und Markenführung über Leistungsangebot und Honorare bis hin zu Personal und PR. Der vorliegende 1. Teil des Marketing-Guides befasste sich mit Systematik und Begriffen im Marketing, sowie Analyse und Planung. Ziel ist es, Ihre Kanzlei mit Blick auf die Bedürfnisse und die Entwicklung des Marktes hin auszurichten, denn sämtliche konkreten Marketingmaßnahmen wie funktionieren nur dann optimal (und sind effizient umzusetzen), wenn sie als Teil einer Marketingstrategie für die Kanzlei verstanden werden. Teil 2: Inbound Marketing: Wie aus Fremden Bekannte und Mandanten werden. Erst in 3. Teil des Marketing-Guides wird es konkret darum den Aufbau einer Online- Marketingstrategie gehen, die darauf abzielt, im Internet mit interessanten Inhalten Mandanten zu gewinnen. 2© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 3. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Marketing-Guide für Kanzleien: Teil 1 Marke, Markt, Marketing – Systematik, Begriffe, Analyse und Planung (1) 0. Systematik und Begriffe 1. Marketing a. Strategisches Marketing b. Operatives Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt a. Marktanalyse b. Marktsegmentierung 5. Planungsprozess a. Über Planung und Pläne b. Planungsprozesse / -systeme I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. SWOT-Analyse 2. Portfolioanalyse 3. Marktentwicklung / Mandantenanalyse 4. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei II. Strategische Marketingplanung 1. Kanzlei-, Kunden-, Mitarbeiterziele 2. Marktsegmente / Marktpositionierung 3. Zielmärkte / -gruppen 4. Kundenakquise / Kundenbindung 5. Effizienz 3© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 4. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Marketing-Guide für Kanzleien: Teil 1 Marke, Markt, Marketing – Systematik, Begriffe, Analyse und Planung (2) 4. Personalpolitik a. Verantwortlichkeiten, Strukturen b. Prozesse / Systeme c. Interne Kompetenzen / Ressourcen d. Einbindung von Agenturen 5. Kommunikationspolitik a. Werbung b. Verkaufsförderung c. PR d. Website, Newsletter, etc. III. Operative Marketingplanung : Der Mix macht‘s… link 1. Leistungspolitik a. Leistungsprogramm (Spektrum) b. Markenpolitik c. Servicepolitik etc. 2. Distributions-/Akquisepolitik a. Vertriebskanäle / Akquisewege b. Definition der Akquiseabläufe 3. Preispolitik a. Preis- / Honorargestaltung b. Preisbündelung c. Preisdifferenzierung 4© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 5. SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin 0. Begriffe und Systematik Zur Orientierung… 5
  • 6. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Was ist Marketing? Marketing-Definition in der BWL „Marketing bedeutet Planung , Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“* * Meffert, H.: Marketing, 7. A., Wiesbaden 1986 Verbreitet werden unter dem Begriff „Marketing“ etwas untechnisch vorrangig Marketing-Aktivitäten wie die Erstellung von Broschüren, Flyer, Internetauftritt, Messepräsentationen und Veranstaltungen verstanden. Diesem Marketing-Guide liegt jedoch das zitierte Verständnis von Marketing nach Meffert zugrunde, das in der BWL heute allgemein anerkannt ist. Zwar stammt die Definition von Meffert noch aus den 70er Jahren des 20. Jhdts. und hat in den vergangenen Jahrzehnten eine Erweiterung erfahren, so dass heute der Begriff Marketing auf alle Arten von Austauschprozessen zwischen mindestens zwei Parteien bezogen wird**. Im vorliegenden Rahmen macht diese Erweiterung jedoch keinen Unterschied, so dass hier von der traditionellen Definition ausgegangen werden kann. **nach: Kotler, P.: Marketing-Management, 8. A., Englewood Cliffs/N.J. 1994 6© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 7. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Strategische und operative Marketingplanung Ein Marketingkonzept zur marktorientierten Ausrichtung und Steuerung eines Dienstleistungsunternehmens setzt einen koordinierten Planungsprozess voraus, in dem Ziele definiert, Strategien entwickelt und die Implementierung konkreter Maßnahmen festgelegt wird. Zu unterscheiden ist zwischen der strategischen und der operativen Marketingplanung: Strategische Marketingplanung - Formulierung von Zielen (i.S. zukunftsbezogener Vorgaben) auf Kanzlei-, Kunden- und Mitarbeiterebene. - Entwicklung von Geschäftsfeld-, Marktteilnehmer- und Marketinginstrumente- Strategien Operative Marketingplanung - Planung des Marketingmix: Konkretisierung von Leistungsportfolio, Preis-/ Honorar-Struktur, Kommunikationspolitik, Akquise-Maßnahmen und Personalpolitik. 7© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 8. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Der Marketingmix: Übersicht Der Marketingmix: Üblicherweise werden die Marketinginstrumente in vier Bereiche systematisiert (4P‘s): Leistungspolitik (Product), Kommunikationspolitik (Promotion), Distributionspolitik (Place) und Preispolitik (Price). In welcher Weise diese sog. 4P‘s für Dienstleistungsunternehmen zu ergänzen sind, ist umstritten. Im folgenden wird die von Meffert vertretene zurückhaltende Ergänzung um ein fünftes P, die Personalpolitik, vertreten. Grafik in Anlehnung an: Meffert, H./Bruhn, M. (2009): Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden, 6. Aufl., Wiesbaden, S. 244. Distribution / Akquise - Ablaufgestaltung - Akquisewege / Akquisekanäle Mandanten Mitarbeiter 8 © SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 9. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Was ist eine (Dienstleistungs-) Marke? Definition: „Eine Marke ist eine unterscheidungsfähige Markierung, die durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen gibt, das eine dauerhaft werthaltige, Nutzen stiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“ (Bruhn, Handbuch Markenführung, Band 1, S. 3-49) Entscheidende Faktoren sind danach: • Unterscheidungsfähige Markierung • Systematisches Absatzkonzept • Qualitätsversprechen: Dauerhaft werthaltige, Nutzen stiftende Wirkung • Erfüllung der Kundenerwartungen in der relevanten Zielgruppe • Nachhaltiger Erfolg im Markt Tipp zum Thema Markenführung in Wirtschaftskanzleien sehr interessant folgender Beitrag von Claudia Böhnert: http://blog.wiwo.de/management/2012/08/05/im-internationalen-business-ist-die-marke-basis-des-erfolgs-auch-fur- kanzleien-gastbeitrag-von-pr-strategin-claudia-bohnert/ 9© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 10. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Funktionen einer Dienstleistungsmarke Für den Dienstleistungsanbieter (hier: die Kanzlei) • Kommunikations-, Profilierungsfunktion • Imageträgerfunktion • Innovationsfunktion • Unterstützungsfunktion im Marketing-Mix • Stabilisierungsfunktion Für den Dienstleistungsnachfrager (hier: den Mandanten) • Orientierungs-, Informations-, Vertrauensfunktion • Identifikations-, Prestigefunktion • Qualitätssicherungs-, Risikominderungsfunktion (nach Bruhn, Die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungsmarken, in: Köhler, Majer, Wiezorek, Erfolgsfaktor Marke, 2001, S. 216. Die Funktionen für den Dienstleistungsvermittler sind an dieser Stelle ausgespart, da die Vermittlung von Rechts- bzw. Steuerberatungsleistungen nicht Gegenstand dieser Präsentation sind.) 10© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 11. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Definition des „Marktes“ Definition des „Marktes“ „Markt“ im Sinne des Marketings bezeichnet Kundengruppen, die einem spezifischen Bedürfnis bzw. Bedürfniscluster zugeordnet werden können und kombiniert dieses mit Produkten und Serviceleistungen der Anbieter. Auf dem Markt treffen also Bedürfnisse und Lösungen zusammen. Bedürfnisse/ Kundengruppen oder Lösungen jeweils allein bilden keinen Markt. Erst wenn Bedürfnisse und Lösungen kombiniert werden, ergibt sich ein Markt. Definition des „relevanten Marktes“ Mit dem Begriff des relevanten Marktes bezeichnet man in der Betriebswirtschaftslehre das Ergebnis der Marktbestimmung und Marktabgrenzung, die ein Unternehmen aus der subjektiven Sicht und Problemlage heraus vorgenommen hat. Traditionell werden bei der Marktabgrenzung Branchen betrachtet. 11© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014 Die Analyse des Rechtsberatungsmarktes ist Wettbewerbsanalyse Wenn Sie den Rechtsberatungsmarkt analysieren, befassen Sie sich in erster Linie mit Ihren Wettbewerbern. Auch das ist hilfreich und sinnvoll. Und auch das gibt Aufschluss über die Entwicklung Ihres „Absatz“-Marktes, indem aus der Entwicklung des Rechtsberatungs-marktes und des Wettbewerberverhaltens Rückschlüsse auf deren Markteinschätzung gezogen werden.
  • 12. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Faktoren einer Marktanalyse Bestimmung und Abgrenzung des Marktes • Regional: Sind die Marktteilnehmer regional, national oder international tätig? • Nach Branchen: In welchen Branchen sind die Marktteilnehmer tätig? Wie groß sind die Branchen? Ggf. sind Unterbranchen zu bestimmen? Situation der Marktteilnehmer • Welche Interessen bzw. Bedürfnisse haben die (potenziellen) Mandanten? • Welche Anforderungen Dritter (z.B. Institutionen, Behörden, Gerichten) sind zu berücksichtigen? (Gibt es z.B. Zulassungsverfahren, behördliche Genehmigungen…?) • Verhalten der Wettbewerber Betrachtung externer Faktoren / des Umfelds • Wie stellt sich die wirtschaftliche Entwicklung insgesamt sowie in den jeweiligen Branchen dar? • Beeinflusst die technologische Entwicklung die Branche? Wenn ja, wie? • Wissenschaftliche oder gesetzgeberische Änderungen / Erkenntnisse 12© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 13. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Branchenbezogene Kriterien • Branche, Konkurrenz, Konjunktur, Bedarfshäufigkeit Unternehmensbezogene Kriterien • Umsatz, Mitarbeiterzahl, Budget (technische Voraussetzungen: vielleicht personelle Ausstattung in Rechtsabteilung) Gruppenbezogene Kriterien • Größe des Einkaufsgremiums, Rollenverteilung (wer entscheidet), Arbeitsaufteilung Personenbezogene Kriterien • Demografische Kriterien, sozioökonomisch, psychologisch, verhaltensbezogen Kriterien der Marktsegmentierung 13© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 14. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Über Planung und Pläne „Plans are worthless, but planning is everything.“ Dwight D. Eisenhower Ob man Dwight D. Eisenhower im ersten Punkt zustimmen will, ist Geschmackssache. Kein Zweifel besteht aber an dem unschätzbaren Wert einer sorgfältigen und systematischen Planung. Also: Arbeiten Sie Schritt für Schritt die einzelnen Fragen ab. Als Rechtsanwälte, Steuerberater, Wirtschaftsprüfer ist Ihnen dieses Vorgehen ohnehin vertraut. 14© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 15. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Strategische Planung im Kanzleimarketing Vier Phasen des Managementprozesses im Kanzleimarketing Analyse d. Marktsituation sowohl hinsichtlich externer Faktoren (Marktumfeld, Wettbewerber…) als auch hinsichtlich der internen Situation (Leistungs- angebot, Personal, Umsatz, Honorare…) mittels z. B. - SWOT-Analyse Strategische Marketingplanung Ziele - Kanzleiziele (insb. ökonom. Kriterien) - Kundenziele (z. B. Image, Bekanntheit, Kundenbindung, Weiterempfehlung…) - Mitarbeiterziele (Motivation, Leistungsfähigkeit…) Strategien - Kanzlei- / Geschäftsfeldstrategien - Marktteilnehmerstrategie Operative Marketingplanung - Planung des Marketingmix Implementierung der einzelnen Kanzleimarketing- Maßnahmen (Marketingmix) - Strukturelle Maßnahmen - Anpassung der Kanzleisysteme - Gestaltung der Kanzleikultur Analyse Planung Durchführung Kontrolle Controlling - Ökonomischer Faktoren - Vorökonomischer Faktoren 15© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 16. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Analyse und Planung: Der Planungsprozess I. Analyse Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren (Umsatz, Gewinn…) 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse (z.B. nach BCG) II.Strategische Marketingplanung: Ziele und Strategien 1. Kanzlei-, Kunden-, Mitarbeiterziele (Vorgaben) 2. Strategien (Verhaltenspläne) a. Geschäftsfeldstrategie - Marktsegmente / -positionierung - Diversifikation, Wettbewerb b. Zielmärkte / -gruppen c. Kundenakquise / Kundenbindung d. Effizienz (interne Abläufe…) III.Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s 1. Leistungspolitik a. Portfolio: Branchen und Rechtsgebiete b. „Produktentwicklung“ 2. Distributions- / Akquisepolitik a. Akquisewege und –abläufe b. Online-Strategie 3. Preispolitik 4. Personalpolitik a. Personalbedarf b. Qualifizierungsbedarf? 5. Kommunikationspolitik a. Klassische Werbung b. PR c. Online-Kommunikation d. Sponsoring / CSR 16© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 18. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Analyse / Bestandsaufnahme Der hier vorgeschlagene Planungsprozess legt einen Schwerpunkt auf die Bestandaufnahme, denn eine sorgfältige Analyse aller maßgeblichen Faktoren macht Zusammenhänge sichtbar und schafft die Klarheit, die zur Entscheidungsfindung notwendig ist. Geschäftsfelder / Mandantenbestand - Interne Kompetenzen / Ressourcen Analysieren Sie zunächst Geschäftsfelder und Mandantenbestand, sowie die internen Kompetenzen und Ressourcen der Kanzlei. Diese Ergebnisse können einfließen in die folgende SWOT-Analyse. Ökonomische Faktoren Hinterlegen Sie Ihre Analyse mit Zahlen: Umsatz, Kostensatz, Ertrag in den jeweiligen Rechtsgebieten bzw. Branchen. SWOT-Analyse Ein geeignetes Instrument, um sich einen ersten umfassenden Überblick über den Status Quo zu verschaffen, ist die SWOT-Analyse, die dazu dient sowohl die interne als auch die externe Situation des Unternehmens zu erfassen, um und darauf aufbauend eine Unternehmensstrategie zu entwickeln. Die internen Faktoren werden unter den Punkten Strenghts / Stärken und Weaknesses / Schwächen erfasst, die externen (Umwelt-)Faktoren unter den Punkten Opportunities / Chancen und Threats / Risiken. Analyse des Leistungsangebotes Ergänzend kann eine Analyse des Leistungsspektrums der Kanzlei, z. B. mit einer Portfolioanalyse nach BCG, durchgeführt werden, um daraus strategische Maßnahmen abzuleiten, auf welche Rechtsgebiete oder Themen die Kanzlei sich fokussieren will. 18© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 19. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Analysieren Sie Geschäftsfelder / Mandanten Marktorientierte Kanzleiführung erfordert Markt- und Kundenkenntnis Im Fokus einer marktorientierten Kanzleiführung stehen die Bedürfnisse Ihrer Mandanten. Analysieren Sie daher, in welchen Geschäftsfeldern Sie bereits aktiv sind und welche Mandanten Sie derzeit betreuen. Halten Sie fest: 1. Prozentualer Anteil Privatkunden / Geschäftskunden 2. Privatkunden: Durchschnittsalter, finanzielle Verhältnisse, Beratungsbedarf (Themen) 3. Geschäftskunden: • Branchen: Größe der Branche, ggf. Unterbranchen, wirtschaftliche Situation, Wachstum, Perspektiven, gesetzliche, politische, technische Veränderungen?, Wettbewerbssituation • Rechtsform, Umsatz, Mitarbeiterzahl • Regional, national, international tätig Diese Informationen haben Auswirkungen auf den Beratungsbedarf Ihrer Mandanten. Das erforderliche Knowhow müssen Sie vorhalten, können aber auch ggf. initiativ Beratung anbieten. 4. Gibt es Schlüsselmandanten? Wenn ja, welche besonderen Bedürfnisse haben diese? 19© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 20. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Analysieren Sie interne Kompetenzen und Ressourcen Ohne kompetentes Personal geht nichts… Ergänzen Sie Ihre Analyse durch eine systematische Übersicht über die in der Kanzlei bei den Berufsträgern vorhandenen fachlichen Kompetenzen und Interessen. Halten Sie fest: • Besondere Qualifikationen wie LL.M., Zweitstudium, Fachanwalts-Spezialisierung • Sonstige Spezialisierungen auf bestimmte Rechtsgebiete • Besondere Interessen oder Kontakte zu bestimmten Branchen • Spezielle Sprachkenntnisse 20© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 21. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Ökonomische Faktoren Hinterlegen Sie Ihre Analyse mit Zahlen Stellen Sie – soweit möglich – ein Zahlenwerk zusammen. Wenn Ihr Berichtswesen nicht nach diesen Werten selektieren kann, ermitteln Sie die Werte individuell. Notfalls schätzen Sie. Das ist immer noch besser als nichts. Halten Sie fest: • Umsatz (nach Branchen / Rechtsgebiet / Thema / ggf. Schlüsselmandanten) • Neu-Akquise (Umsatz mit Neumandanten) • Bestandsgeschäft (Umsatz mit Altmandanten) • Gewinn 21© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014 Tragen Sie Ihre Ergebnisse zusammen in einer SWOT-Analyse und einer Portfolioanalyse…
  • 22. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik SWOT-Analyse (1) Übergreifende Tendenzen für Dienstleistungsunternehmen*: Chancen − Neue Technologien /Servicemodelle im Internet − Kosteneinsparungen durch Outsourcing − Kosteneinsparung durch Externalisierung von Leistungen − Veränderung im Konsumentenverhalten − Steigende Bedeutung von Zusatzdienstleistungen Risiken − Internationalisierung d. Dienstleistungswettbewerbs − Abnahme der Kundenloyalität in best. Branchen − Zunehmender Konkurrenzdruck − Zunehmende Preissensibilität der Mandanten − Verschmelzen von Dienstleistungsmärkten − Sinkende Inanspruchnahme von Dienstleistungen / Zunahme von Do-it-yourself-Angeboten im Internet Stärken In diesen Aspekten kann das Unternehmen den Chancen des Marktes besonders gut nutzen und den Risiken besonders gut begegnen. Zu berücksichtigen sind: - Gesamtunternehmen - Einzelne strategische Geschäftsfelder - Spezifische Prozesse Schwächen In diesen Aspekten gelingt die Nutzung von Marktchancen (noch) nicht zufriedenstellend und Risiken werden nicht abgewehrt. Zu berücksichtigen sind: - Gesamtunternehmen - Einzelne strategische Geschäftsfelder - Spezifische Prozesse * In Anlehnung an Meffert, Dienstleistungsmarketing, 7. Auf., S. 115 f interneFaktorenexterneFaktoren 22© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 23. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik SWOT-Analyse (2) Übergreifende Tendenzen für Rechtsanwaltskanzleien*: Chancen − Dynamische Entwicklung im Dienstleistungssektor − Neue IKT sorgen für Wandel und wirtschaftliche Belebung − Demografische Entwicklung lässt neuen Markt für „Seniorenrecht“ entstehen − Zuwanderung bietet Chancen für Anwälte mit Migrationshintergrund − Vielfalt der Kanzleien steigt − Nachfrage nach Spezialisisten steigt Risiken − Wirtschaftliche Bedeutung der Schwellenländer nimmt zu, niedrige Wachstumsraten in der EU − Höhe Hürden für Internationalisierung − Erhöhte Wechselbereitschaft der Mandanten − Zunehmender Konkurrenzdruck − Ggf: zusätzliche Konkurrenz durch Law Firms u.ä. − Zunehmende Digitalisierung (E-Justiz) verändert Tätigkeitsbild und Arbeitsprozesse − Demografische Entwicklung (Überalterung) − Herausforderung: Vereinbarkeit Familie-Beruf − -Wissensmonopol der Anwaltschaft schrumpft Stärken - Kanzlei insgesamt - Einzelne strategische Geschäftsfelder - Spezifische Prozesse * Auf der Basis der Studie „Der Rechtsdienstleistungsmarkt 2030“, prognos im Auftrag des DeutschenAnwaltVereins, 2013, S. 117 ff. interneFaktorenexterneFaktoren Schwächen - Kanzlei insgesamt - Einzelne strategische Geschäftsfelder - Spezifische Prozesse 23 © SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 24. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Analyse des Leistungsspektrums Portfolioanalyse (nach BCG)* Ein geeignetes Verfahren, sich Überblick über das Leistungsspektrum der Kanzlei zu verschaffen, ist z.B. die Portfolioanalyse nach BGC. 11 44 22 33 geringMarktwachstumhochgeringMarktwachstumhoch stark relative Marktstärke schwachstark relative Marktstärke schwach Die einzelnen Themen oder Rechtsgebiete der Kanzlei werden in einer solchen dreidimensiona- len Matrix dargestellt. Berücksichtigt werden die Dimensionen Marktwachstum, relative Markt- stärke sowie Umsatzgröße. Rechtsgebiete in Feld 1 („Stars“) sind solche mit hohem Marktwachstum und einer starken Marktposition der Kanzlei, die zu verteidigen ist. Rechtsgebiete in Feld 2 („Cash Cows“) weisen geringes Wachstum bei relativer Markt- stärke auf. Diese Gebiete gilt es abzuschöpfen. Rechtsgebiete in Feld 3 („Poor dogs“) mit geringem Wachstum und geringer Marktstärke können entweder abgebaut oder aus Kunden- bindungsgründen ggf. mit geringem Aufwand beibehalten werden. Ím Einzelfall zu entscheiden ist, wie mit Rechts- gebieten in Feld 4 (?) zu verfahren ist. Lohnen sich angesichts des Marktwachstums Investitionen, um die Marktstärke auszubauen? Umsatzstärke eines Rechtsgebiets RG A RG C RG D RG B *GrafikinAnlehnunganSchoen+Company,Whitepaper „ProfessionellesKanzleimanagement“,Teil1. (vgl.http://www.schoen-company.com/de/bericht/marketingeffizienz) 24 © SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 25. SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin II. Strategische Marketingplanung Ziele und Strategien 25
  • 26. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Formulierung von SMARTen Zielen Die Zieldefinition ist ein entscheidender Aspekt im Dienstleistungsmanagement. Zu unterscheiden ist zwischen • Kanzleigerichteten Zielen (Umsatz, Gewinn, Marktgeltung…) • Mandantengerichteten Zielen (Zufriedenheit, Weiterempfehlungsbereitschaft, Cross selling) • Mitarbeitergerichteten Zielen (Zufriedenheit, Motivation, Leistungsfähigkeit, Produktivität, Bindung) Ziele dienen der • Kontrolle: Ziele sind Maßstab für Erfolg bzw. Nichterfolg der Geschäftstätigkeit • Koordination und Kommunikation: Ziele bündeln und fokussieren Geschäftstätigkeit • Motivation Ziele müssen SMART sein: − S spezifisch − M messbar − A akzeptiert − R realistisch − T terminiert 26© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 27. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Strategische Marketingplanung (1): Geschäftsfelder Strategien Definition des relevanten Marktes (oben S.27f.) Bestimmung einer Ziel- / Kundengruppe, die im Hinblick auf ihr Bedürfnis nach Rechtsberatung eine gewisse Homogenität aufweist. Mögliche Kriterien: - Branche - Größe / Rechtsform des Unternehmens - Regionale / nationale / internationale Geschäftstätigkeit Identifikation strategischer Geschäftsfelder - Will die Kanzlei „Full Service“ bieten? - Will die Kanzlei sich auf einzelne Rechtsgebiete oder Themen spezialisieren (Boutique)? - Definition der jeweiligen Beratungs- und Rechtsgebiete (mit Blick auf die Kundenbedürfnisse) Überlegung zu Marktfeldstrategien Marktdurchdringung durch - Höhere Beratungsnachfrage bei Mandanten - Abwerben von Mandanten anderer Kanzleien - Gewinnung von Mandanten, die bislang keine Rechtsberatung hatten (Bedarf wecken) Marktentwicklung - Entwicklung neuer Märkte für die bestehende Dienstleistung durch regionale Ausdehnung oder Gewinnung neuer Marktsegmente - Entwicklung innovativer Beratungsprodukte Marktabdeckungsstrategie - Gesamtmarkt oder Nische Timingstrategie - Pionier oder Folger 27© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 28. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Strategische Marketingplanung (2): Marktteilnehmer Strategien Marktbearbeitungsstrategien - Undifferenziert: Dieselben Marketinginstrumente für alle Marktsegmente und Mandantengruppen / Option: Standardisiertes Beratungsangebot? - Differenziert: Für ausgewählte Marktsegmente oder Mandantengruppen werden zielgruppen- spezifische Marketinginstrumente entwickelt. - „Segment-of-One-Approach“: Auf jeden Mandanten werden Leistung und Ansprache individuell zugeschnitten (da Mitwirkung des Kunden nötig). Verhaltensstrategien - Gegenüber Zielgruppe(n) / Mandanten - Gegenüber Wettbewerbern (Kooperieren, Abwerben, Anpassen, Ausweichen?) - Ggf. Kooperationen / Absatzmittlermodelle (z.B. Rechtsschutzversicherungen) Kundenstrategien Neukundenakquise - Ausbau des Mandantenstammes - Kompensation von Mandantenverlusten - Verbesserung der Profitabilität („besser zahlende Mandanten“) - Markterweiterung - Ausbau der Marktstellung ggü. dem Wettbewerb Kundenbindung - Verbesserung der Profitabilität (Bindung ist günstiger als Neuakquise) - Realisierung von Cross-Sellling-Potenzialen - Erhöhung der Weiterempfehlungsbereitschaft Kundenrückgewinnung 28© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 29. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Strategische Marketingplanung (3): Marketinginstrumente Grundsätzliche Überlegungen zum Marketing-Mix Leistungspolitik - Welche Leistungen sollen in welcher Qualität am Markt angeboten werden? Preispolitik - Festlegung von Honoraren, ggf. Sonderkonditionen für best. Mandanten /-gruppen Distributionspolitik - Entscheidung über Akquisewege und –abläufe (Persönliche Akquise, Kooperationen?, Internet?) - Erschweren des Anbieterwechsels ? Kommunikationspolitik - Auswahl und Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen (Kundenbindung und –akquise) Personalpolitik - Qualifiziertes und motiviertes Personal für stabile Kundenbeziehungen 29© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 30. SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin III. Operative Marketingplanung Der Mix macht‘s 30© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 31. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Operative Marketingplanung: Planung des Marketingmix Der Marketingmix: Üblicherweise werden die Marketinginstrumente in vier Bereiche systematisiert (4P‘s): Leistungspolitik (Product), Kommunikationspolitik (Promotion), Distributionspolitik (Place) und Preispolitik (Price). In welcher Weise diese sog. 4P‘s für Dienstleistungsunternehmen zu ergänzen sind, ist umstritten. Im folgenden wird die von Meffert vertretene zurückhaltende Ergänzung um ein fünftes P, die Personalpolitik, vertreten. Grafik in Anlehnung an: Meffert, H./Bruhn, M. (2009): Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden, 6. Aufl., Wiesbaden, S. 244. Distribution / Akquise - Ablaufgestaltung - Akquisewege / Akquisekanäle Mandanten Mitarbeiter 31 © SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 32. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Grundlagen der Leistungspolitik Leistungspolitik-Übersicht Leistungsspektrum - Leistungsvariation - Leistungsinnovation - Leistungseliminierung Markenpolitik Servicepolitik Beschwerdemanagement 32© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 33. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Leistungspolitik (1): Das Leistungsspektrum Konkretisieren Sie Ihr Leistungsangebot für jede Branche / jedes Rechtsgebiet Sie haben in der strategischen Planung Marktsegmente und Zielgruppen definiert. Bestimmen Sie für jedes Rechtsgebiet bzw. jede Branche ein konkretes Leistungsangebot, und zwar mit Blick auf die Bedürfnisse des Mandanten. Beispiel: Ihr „Leistungsangebot“ oder Beratungs“produkt“ ist nicht „Gesellschaftsrecht“ oder „Beratung im Gesellschaftsrecht“ sondern z. B. − Rechtsformwahl / Unternehmensgründung − Gesellschaftsrechtliche Umstrukturierungen / Unternehmens- und Beteiligungskäufe − Unternehmensverträge (Beherrschungsverträge, Gewinnabführungsverträge) − Buy-Outs (LBO, MBO, MBI) − Privatisierungen, Public Private Partnership − Due Diligence Prüfungen (legal / tax / financial due diligences) − Vorbereitung und Durchführung von Hauptversammlungen börsennotierter Aktiengesellschaften und sonstiger Gesellschafterversammlungen − Prozessvertretung bei streitigen Auseinandersetzungen − … Sie verbildlichen mit einer solchen Aufzählung den Umfang Ihres Angebotes und die Tiefe Ihrer Spezialisierung. 33© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 34. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Leistungspolitik (2.1) Welche Funktionen hat eine Kanzleimarke? Für die Kanzlei • Die Marke hat eine wichtige Bedeutung in der internen und externen Kommunikation. Sie dient der Profilierung gegenüber Wettbewerbern und der Visualisierung des Images der Kanzlei. • Unter einer Marke können die Leistungen gebündelt und fokussiert auf dem Markt angeboten werden. So hat die Marke eine wichtige Unterstützungs-funktion im Marketing-Mix. Für den Mandanten • Aufgrund der Immaterialität der Dienstleistung dient eine Marke im hier in besonderem Maße der Orientierung und Information. Die Entscheidung für eine Marke kann so z. B. unter dem Gesichtspunkt der Qualitätssicherung und Risikominimierung getroffen werden. • In manchen Segmenten kann u.U. auch die Identifizierung mit einer Marke und deren Prestige eine Rolle spielen. (Hierzu z. B. Bruhn, Die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungsmarken, in: Köhler, Majer, Wiezorek, Erfolgsfaktor Marke, 2001, S. 216. Die Funktionen für den Dienstleistungsvermittler sind an dieser Stelle ausgespart, da die Vermittlung von Rechts- bzw. Steuerberatungsleistungen nicht Gegenstand dieser Präsentation sind.) 34© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 35. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Leistungspolitik (2.2) Grundsätzliche Überlegungen zur Markenpolitik Grundsätzliche Entscheidung über eine Markenstrategie Die Kanzlei muss grundsätzlich festlegen, ob sie ihr gesamtes Leistungsangebot unter einer einzigen Marke anbietet oder ob sie eine differenzierte Markenstrategie fährt, innerhalb derer z. B. für verschiedene Zielgruppen (zum Beispiel: B2B / B2C) oder Branchen verschiedene Marken, ggf. unter einer Dachmarke geführt werden. Allerdings kommt bei Dienstleistungsunternehmen generell, so auch bei Kanzleien fast ausschließlich eine Firmenmarkierung zum Einsatz. Eine Firmenmarke ermöglicht die Positionierung des gesamten Beratungsangebotes gegenüber dem Kunden, was insbesondere in der Rechts- und Steuerberatung insofern sinnvoll ist, als der Nachweis von Kompetenzen in anderen Fachgebieten oder Branchen das mit der Marke verbundene Qualitätsversprechen zusätzlich verstärkt. Visualisierung des Markenzeichens Entscheidungen über die Visualisierung des Markenzeichens und mögliche „Träger“ (Ausstattung von Geschäftsräumen, Geschäftsausstattung, Präsente und Give-aways) des Markenzeichens werden zumeist im Rahmen der Schaffung einer Corporate Identity und der Umsetzung im Corporate Design getroffen. 35© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 36. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Leistungspolitik (3): Service / Beschwerdemanagement Serviceorientierung ist in Dienstleistungsunternehmen ein entscheidender Faktor, in Rechts- und Steuerberatungskanzleien sollte Service integrierter Teil der Beratungsleistung sein. Für Kunden ist Serviceorientierung in der Kanzlei ein wesentlicher Faktor: - Freundlichkeit (des Kanzleipersonals / der Berater) - Erreichbarkeit (Telefon, Post, E-Mail…), und zwar auf dem vom Kunden gewünschten Wege - Zeitnahe Terminvereinbarung Beschwerdemanagement Eine systematische Erhebung von Kundenbeschwerden, wie es in großen Dienstleistungsunternehmen üblich ist, wird sich in vielen Kanzleien mangels Masse nicht lohnen. Ein entsprechendes Problembewusstsein sollte bei allen Berufsträgern vorhanden sein. 36© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 37. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Distributionspolitik / Akquise (1) Grundsätzliche Entscheidung über Wege und Abläufe Aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen sind Anzahl und Ausgestaltungsmöglichkeiten von Distributionsinstrumenten eingeschränkt. Insbesondere wenn es sich um persönlich zu erbringende, häufig individuelle Leistungen handelt, erfordern Dienstleistungen eine lokale oder multi-lokale Leistungserbringung. Distribution / Akquise in Kanzleien - Dienstleistung / Beratung ist vor Ort und persönlich zu erbringen. Mandanten erwarten permanente Leistungsbereitschaft. Standortentscheidungen haben daher besondere Bedeutung. - In anderen Dienstleistungsbereichen sind aufgrund der Notwendigkeit einer einheitlichen Außendarstellung Filial- und Franchisesysteme verbreitet. In der Rechts- und Steuerberatungsbranche ist eine vergleichbarer Ansatz mit der Gründung von Kanzleibüros in verschiedenen Städten nur im Bereich der Großkanzleien festzustellen. - Anders als in anderen Dienstleistungsbranchen ist die direkte Distribution die Regel. Indirekte Distribution über Vermittler spielt bisher keine Rolle. - In anderen Dienstleistungsbranchen haben sich Online-Vertriebskanäle in den vergangenen Jahre erfolgreich durchgesetzt. Auch bei Rechtsanwälte und Steuerberatern spielt das Internet für die Mandantengewinnung zunehmend eine Rolle. 37© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 38. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Distributionspolitik / Akquise (2) Erforderliche Entscheidungen: Standortwahl - Niederlassungen - (Franchisesysteme?) Distributionskanäle - Direkte (persönliche) Akquise - Indirekte Akquise / Vermittler / mögliche Kooperationen - Internet - In die Entscheidung über die regionale Ausrichtung müssen ggf. Anforderungen, die sich aus einer thematischen oder branchenspezifischen Ausrichtung ergeben (ortsansässige Unternehmen, Verbände…) einbezogen werden. - Franchisesysteme haben sich bislang nicht im Rechts- und Steuerberatungsmarkt etabliert. - Denkbar sind aber Kanzleikooperationen, die ggf. ihre strategische Ausrichtung koordinieren und / oder ihre Außendarstellung aufeinander abstimmen. - Seit jeher üblich ist die persönliche Akquise durch die Partner einer Kanzlei. Zu entscheiden ist hier ggf. über die Abstimmung untereinander, über Cross- Selling-Ansätze und Abrechnungsmodi. Ziel ist es, das Akquisepotenzial für die Kanzlei auszuschöpfen, und mit den Interessen des Partners, der einen Mandanten akquiriert hat, in Ausgleich zu bringen. - Zu prüfen sind außerdem: Kooperationsmöglich- keiten, sowohl mit anderen Kanzleien als auch mit Dritten (z.B. Banken, Versicherungen…?) - Die Internetpräsenz einer Kanzlei sollte nicht nur Online-Visitenkarte sein sondern auch ein Instrument der Kundengewinnung und –bindung. 38© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 39. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Preispolitik Abrechnungsmodelle Neben die insbesondere für Rechtsanwälte vor 20 Jahren noch allgemein übliche Abrechnung nach Gebührenordnung ist seit langem die Abrechnung nach (Stunden-) Honoraren getreten, wobei die Höhe der Honorare nach Standort, Branche / Rechtsgebiet sowie nach Qualifikation des Beraters (Partner, Associate…) differiert. Längst finden jedoch weitere Abrechnungsmodelle Anwendung, wie die Beteiligung an Ausschreibungen (Pitches). Gestaltungsspielraum Grundsätzlich besteht bei der Preispolitik Gestaltungsspielraum, der von Kanzleien genutzt werden kann. Aspekte, die hierbei zu berücksichtigen sind: - Eine verursachungsgerechte Verteilung der Kosten ist schlecht möglich, da in Dienstleistungsunternehmen generell der Anteil an Gemeinkosten hoch ist. Diese werden i.d.R. auf alle Kostenträger einheitlich verteilt. - Aufgrund der hohen Individualisierung der Dienstleistung ist häufig eine endgültige Festlegung des Preises erst nach Abschluss der Dienstleistung möglich. - Die Höhe des Preises wird bei Dienstleistungen in besonderem Maße als Indiz für die Qualität genommen. Weiteren Aufschluss hierzu gibt der Vergleich mit dem Wettbewerb. - In der Rechts- und Steuerberatung hat der Anbieter dem Kunden gegenüber einen Kompetenzvorteil, der die Beurteilung der Leistung für viele Mandanten erschwert. Zugleich ist häufig eine Vergleichbarkeit der Leistungen schwierig. Letztlich ist auch die Preispolitik auf die jeweiligen Branchen, Rechtsgebiete, Kundengruppen auszurichten und anzupassen. 39© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 40. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Personalpolitik Erfolgsfaktor Personal Die Bedeutung von qualifiziertem Personal liegt im Dienstleistungsbereich insbesondere in Branchen, die eine höchstpersönliche, individuelle Beratungsleistung anbieten, auf der Hand. Naheliegend: Personalplanung und fortlaufende Qualifizierung stehen in engem Zusammenhang mit der fachlichen Ausrichtung der Kanzlei. Umgekehrt ist eine auf die Zukunft gerichtete Ausrichtung der Kanzlei ein Faktor, der bei der Personalsuche (War for Talents) eine wichtige Rolle spielen kann. Eine wichtige Bedeutung kommt hierbei der internen und externen Kommunikation zu. 40© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 41. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik (1) Mögliche Kommunikationsmaßnahmen im Überblick Klassische Kommunikation - Werbung, PR, Verkaufsförderung - Direktkommunikation, Persönliche Kontakte - Messen, Events, Veranstaltungen - Sponsoring Online-Marketing - Internet / Kanzleiwebsite - E-Mail-Marketing - Newsletter - Blog, RSS-Feed - Webinare 41© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 42. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik (2): Outbound vs. Inbound Marketing Outbound-Marketing Mit vielen klassischen Marketingmaßnahmen gehen Unternehmen auf Kunden zu: • Anzeigenkampagnen • Telefonmarketing • Mailings (Post oder E-Mail) • … Anwälte und Steuerberater hingegen waren traditionell zurückhaltend beim Einsatz solcher Werbemaßnahmen, ursprünglich aus standesrechtlichen Gründen, später aber vermutlich auch, weil ihnen solche Wege der Akquise als vielversprechender erschienen, in denen sie sich mit ihrer Fachkompetenz präsentieren konnten und direkt mit (potenziell interessierten) Mandanten in persönlichen Kontakt kamen. Typische Maßnahmen waren dabei: • Veröffentlichung von Beiträgen in Fachzeitschriften • Veranstaltung von Seminaren und Vorträgen Diese „traditionellen“ Marketingansätze, die Rechtsanwälte und Steuerberater schon immer verfolgt haben, sind dem Wesen nach Inbound-Marketing-Ansätze. 42© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 43. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik (3) Inbound-Marketing Inbound Marketing zielt darauf ab, sich vom Kunden finden zu lassen und kehrt die verschiedenen Maßnahmen des Outbound Marketing um: - Anstelle von Anzeigen in Print und Online-Medien setzt Inbound Marketing auf hochwertige Inhalte in Blogs, Pressemitteilungen, E-books und Whitepapers. - Anstelle von Werbespots und teuer bezahlter Werbezeit im Fernsehen, setzt Inbound Marketing auf Videos, die kostenlos auf Youtube hochgeladen werden. - Anstelle von E-Mail-Aktionen an vorhandene oder gekaufte Verteilerlisten setzt Inbound Marketing auf Nachrichtendienste, die der Kunde abonniert, wie Feeds und RSS. - Und: Steht im Outbound Marketing die angebotene Leistung im Vordergrund, fokussiert Inbound Marketing ganz auf die Interessen und Bedürfnisse des Kunden. Eine gute Einführung zum Thema Inbound Marketing bietet z.B. dieser Beitrag von Olaf Kopp: http://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-content/was-inbound-marketing/ 43© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014
  • 44. 0. Begriffe und Systematik 1. Marketing 2. Marketing-Mix 3. Marke 4. Markt 5. Der Planungsprozess I. Analyse / Bestandsaufnahme 1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse 2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei 3. Ökonomische Faktoren 4. SWOT-Analyse 5. Portfolioanalyse II. Strategische Marketingplanung 1. Ziele 2. Strategien III. Operative Marketingplanung: Der Mix macht‘s… 1. Leistungspolitik 2. Distributions-/ Akquisepolitik 3. Preispolitik 4. Personalpolitik 5. Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik (4) 44© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014 Darum, wie Sie mit einer Inbound Marketingstrategie aus Fremden, Bekannte und aus Bekannten Mandanten machen, geht es im 2. Teil des Marketing-Guides für Kanzleien.