3. In jeder Marke steckt ein einzigartiges Potenzial
Um diese Einzigartigkeit von Marken herauszukitzeln und das Potenzial für unsere Kunden zu
optimieren, haben wir den scientific brand management Ansatz entwickelt.
Das Besondere: Mit scientific brand management werden neueste wissenschaftliche Erkenntnisse
sofort für Sie nutzbar. Wir lösen Ihre Aufgabenstellungen nicht nur aufgrund von Erfahrungen und
Plausibilitäten, sondern auf der Basis von fundierten Theorien und Grundsätzen der aktuellen
Markenforschung.
So entstehen Lösungen und Lösungswege, die weitgehend durch vorhandenes Wissen abgesichert
sind und so ein Höchstmass an Entscheidungssicherheit beinhalten.
Erste Eindrücke und Informationen über unseren Ansatz und erfolgreich bewältigte Brand Manage-
ment Aufgaben finden Sie in diesem Marken-Guide.
Auf Ihrem Weg zum Markengipfel führt Sie das Brand Energizing Team von Prof. Dr. Wilfried Leven,
Markenspezialist mit viel praktischer Erfahrung sowie Universitätsprofessor für Betriebswirtschaft,
insbesondere Marketing.
03
4. Marke analysieren und Marke definieren
Marken-Mehrwert
Marken-erfolge messen
und nachjustieren
Marke implementieren
Marke operationalisieren
5. 05
so erklIMMen wIr MIt Ihnen In 5 etaPPen den MarkengIPfel
1. analysieren und definieren
2. operationalisieren
3. implementieren
4. messen und nachjustieren
5. Ziel erreichen
etappen
Trilogie der Markendimensionen
rational
emotional
Selbstwert
Marken-
kern
7. .. kUnde: chrIst .. branche: schMUck Und Uhren
07
.. das UnternehMen:
CHRIST ist mit über 200 Fachgeschäften bundesweit Marktführer im Bereich Schmuck und
Uhren in Deutschland. Als Tochtergesellschaft der Douglas Holding AG gehört CHRIST zu
einem der führenden Lifestyle-Unternehmen in Europa.
.. dIe aUfgabe:
01.. Positionierung der Handelsmarke als Dachmarke für die Marken des Sortiments zur
Festigung der bundesweiten Marktführerschaft
02.. Umsetzung der Dachmarke in Kommunikationsstrategien
03.. Entwicklung und Realisierung aller Kommunikationsmaßnahmen
.. dIe lösUng:
01.. Entwicklung einer emotionalen Dachmarke
.. auf der Basis von Nachfragervorstellungen (Sinus-Milieus und ähnliche Studien)
.. unter Berücksichtigung der Wettbewerber-Markenpositionierung
.. unter Einbeziehung der CHRIST-Unternehmensphilosophie und -Zukunftserwartungen
02.. Schärfung des Markenprofils, der Markenpersönlichkeit
03.. Entwicklung integrierter Marketingstrategien und umfassender Kommunikationsmaßnahmen
04.. Umfassende Beratung, Betreuung und Realisation
05.. Kontinuierliche Weiterentwicklung der Marke
.. das logo:
Ju w e l i e r e u nd U h r ma c h e r s e i t 1 8 6 3
referenz
9. 09analysieren | definieren
aM anfang steht dIe analYse
Marken sind Images! Sie basieren auf subjektiven Vorstellungen über das Leistungsangebot,
die sich in rationale, emotionale und Selbstkonzept-Aspekte gliedern lassen. Die Analyse
der Trilogie aus Ratio, Emotion und Selbstkonzept und deren Ausprägungen offenbart den
Markenkern und wird damit zum Wegweiser für die richtige Route zum Kunden. Fehler in der
Anfangsanalyse führen hier schnell ins Abseits.
Die Inhalte und Ausprägungen jeder dieser
drei Marken-Dimensionen bestehen aus
• Vorstellungen der Nachfrager (Wie wird
die Marke wahrgenommen?) und
• Zielvorstellungen des Anbieters (Wie soll
die Marke wahrgenommen werden?).
Wie eine Marke wahrgenommen werden
soll, ist neben aller Analytik immer auch
eine kreative Aufgabe. Aber eben nicht nur!
Die Persönlichkeit der Marke, ihre Seele, der
unveränderbare Markenkern resultieren aus
dem Überlappungsbereich der drei Marken-
Dimensionen. Dieser Kern ist ummantelt
von variablen, gestaltbaren Markenperipherien.
Der innere Markenmantel ist z. B. bei allen designorientierten Marken der Bereich, in dem
die Marke an die aktuelle Mode angepasst wird, ohne den Markenkern zu ignorieren.
Der äußere Markenmantel, definiert den Bereich, der die Marke aktuell hält. Soll die Marke
nicht gestrig werden, kann sie auf dieser Ebene an die jeweiligen Entwicklungen (Zeitgeist)
behutsam angepasst werden.
Das unschlagbare Fundament für die Markenentwicklung und Führung bilden daher Erfahrun-
gen, theoretisches Wissen und Kreativität gemeinsam.
Markenmantel-Modell
Markenkern
Innerer
Markenmantel
Äußerer
Markenmantel
11. 11
.. das UnternehMen:
Vergölst ist mit über 300 Kfz-Fachbetrieben bundesweit eines der führenden Unternehmen
im Bereich Reifen und Autoservice. Als Tochter des Continental Konzerns handelt es sich um
ein sehr leistungsfähiges Unternehmen, das stark auf Expansion setzt.
.. dIe aUfgabe:
Entwicklung einer neuen Marke mit einem alleinstellenden Markenkern
.. dIe lösUng | der Prozess:
01.. Entwicklung und Bewertung von Ideen für mögliche Markenkerne
02.. Prüfung ausgewählter Ideen im Wettbewerbsumfeld
03.. Marktforschung zur Prüfung der Nachfragerrelevanz (Gruppendiskussion, Umfrage)
04.. Auswahl tragfähiger Ideen
05.. Überprüfung der Ideen anhand der Machbarkeit im Unternehmen
06.. Auswahl und Ausarbeitung des Markenkerns
07.. Entwicklung einer Markenstrategie zur Implementierung der Marke im Unternehmen
und im Markt
.. das logo:
.. kUnde: Vergölst .. branche: reIfen + aUtoserVIce
referenz
13. 13
How to handle the brand
Eine Marke kann man nicht anfassen, denn sie existiert allein in den Köpfen und Vorstellungen
der Nachfrager.
Um diese virtuelle Größe im operativen Tagesgeschäft steuern zu können, werden feste Regeln
für die Handhabung der Marke festgelegt.
Da Markenführung immer auch mit Kommunikation zu tun hat, beziehen sich diese Regeln
zum großen Teil auf Kommunikation und die kommunikativen Aspekte des Marketings.
Aus der Vielzahl der abstrakten Markenaspekte, werden dazu in einem iterativen Prozess prak-
tisch handhabbare Regeln abgeleitet und in einem Marken-Kompass anschaulich festgelegt.
Vom Verkaufsgespräch am POS bis zur Unternehmenskommunikation, vom Mitarbeiterge-
spräch bis zum Lieferantenbriefing, vom Leistungsangebot bis zur Supply Chain, von der
strategischen Unternehmensausrichtung bis zum Serviceangebot – alles orientiert sich an
den Vorgaben des Marken-Kompass.
Klarheit und Kontinuität für die Marken-Steuerung wird durch die schriftliche Fixierung in einem
spezifischen Markenhandbuch erreicht. Dieser schriftliche Marken-Guide beinhaltet: Marken-
definition, Markenbeschreibung und den Marken-Kompass.
Die Festschreibung erfolgt nicht ein für alle Mal, sondern für einen planbaren Zeithorizont, für
den auch der innere und äußere Markenmantel konstant gehalten werden.
operationalisieren
15. 15
.. das UnternehMen:
Die Stadtwerke Trier bieten regionale Versorgungsleistungen (Gas, Wasser, Strom) und sind
zugleich Dienstleister im Bereich öffentlicher Personennahverkehr, Parkhäuser und Telekom-
munikation.
.. dIe aUfgabe:
01.. Aufbau einer regionalen Dachmarke im Bereich Gas, Strom, Wasser
02.. Die Dachmarke soll das behördenhafte Image reduzieren und die Stadtwerke als moder-
nes Dienstleistungsunternehmen erscheinen lassen.
03.. Die Dachmarke soll gegen Abwanderungstendenzen wirken.
.. dIe lösUng:
01.. Entwicklung eines emotionalen und rationalen Markenkerns, der den Lokalpatriotismus
der Region aufgreift und die besondere Verantwortung für Trier und die Trierer Region
herausstellt.
02.. Entwicklung einer Publikumskampagne, die sowohl die Bewohner der Region als auch
die örtlichen Sehenswürdigkeiten in den Fokus stellt und damit dem Markenkern
eindeutig kommuniziert.
03.. Entwicklung des Logos SWT, um sperrige Begrifflichkeiten wie „Stadtwerke“
zu umgehen.
.. das logo:
.. kUnde: swt .. branche: energIeVersorger
referenz
17. 17
Marken MÜssen IM UnternehMen gelebt werden!
Das funktioniert, wenn alle Mitarbeiter die Marke, die Markenstory und -Persönlichkeit. kennen.
Eine Basis für die Akzeptanz der Marke und den Glauben an die Marke bilden Marken-Events,
Marken-Workshops und die unternehmensinterne Kommunikation.
Marken MÜssen Markengerecht aM Markt In den köPfen Verankert werden!
Das funktioniert keineswegs durch Kommunikation alleine, sondern durch den konzertanten
Einsatz aller Instrumente von der Personalpolitik bis zur Auswahl der Kooperationspartner.
Die Abstimmung auf die Marke erfolgt über den Marken-Kompass, der anzeigt, was marken-
gerecht ist und was nicht.
implementieren
Marken-Kompass (Beispiel)
funktional
p
sychosozial
h
i l
funktional
p
sychosozial
zuverlässigAnerkennung
sachlich
Status
modern
Zugehörigkeit
aktivierend
Vertrauen
Verein-
fachung
ehrlich
Ordnung
„ Alu
gebürstet”
Professionalität
konstanter
Aufbau
reale Bilder,
Markenwelt
aufgreifend
Zuverlässigkeit
Ehrlichkeit an Zielgruppe
gerichtet
deutsche SpracheDynamik
Marke
nnutzen
funktional
p
sychosozial
Marken
attribute
Marke
nbild
Ton
ality
Welchen Nutzen
biete ich an?
Was zeichnet
mich aus?
Wie kommuniziere ich?
Wie präsentiere
ich mich?
einzigartiges
Leistungs-
versprechen
19. 19
.. das UnternehMen:
Die DKV Pflege und Residenzen ist eine hundertprozentige Tochter der DKV Deutsche
Krankenversicherung. Sie bietet neben der häuslichen Pflege auch die Möglichkeit des
betreuten Wohnens in Seniorenresidenzen. Der weitgehende Erhalt der Selbstständigkeit,
die Modernität der Betreuung und Einrichtung sowie die weltanschauliche Ungebundenheit
sind Grundsätze des Unternehmens.
.. dIe aUfgabe:
01.. Neuentwicklung der Marke „DKV PFLEGE UND RESIDENZEN“ innerhalb des Konzerns
für Pflegebedürftige und deren Angehörige
02.. Markteinführung der Marke
.. dIe lösUng | der Prozess:
01.. Erstellung eines Marken-Marketingkonzeptes zur bundesweiten Markteinführung der
DKV-Tochter
.. Wettbewerbsanalyse im Bereich Pflege und Residenzen für Senioren
.. Zielgruppenanalyse | Erstellung eines Anforderungsprofils seitens der
primären Zielgruppe (Senioren) und der sekundären Zielgruppe (Angehörige, Kinder)
.. Das Konstrukt „Vertrauensgut“ als gedanklicher Anker der Entwicklung von
Markenkernansätzen
.. Entwicklung des emotionalen Markenkerns = Empathie
02.. Kommunikationsmaßnahmen und -mittel, die sowohl den Markenkern verdeutlichen als
auch den speziellen Anforderungen der primären Zielgruppe gerecht werden
.. das logo:
.. kUnde: dkV Pflege Und resIdenzen .. branche: PflegedIenste
referenz
21. messen | nachjustieren 21
Marken nachhaltig etablieren
Erfahrung, Analytik und Theorien garantieren eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass die
Marke so vom Markt gesehen wird, wie es der Anbieter wünscht. Aber ein Rest Unsicherheit
bleibt!
Diese Restunsicherheit kann durch empirische Untersuchungen weiter reduziert werden.
Qualitative oder quantitative Befragungen, Experimente oder Sekundäranalysen kommen zum
Einsatz und bilden die Grundlage für das Nachjustieren von Marke und Marketing.
Empirische Ergebnisse machen wie bei einem Puzzle sichtbar, welche Teile fehlen oder nicht
genau passen. Das Nachjustieren einer Markendefinition besteht darin die Passgenauigkeit
und Vollständigkeit herzustellen. Das erfordert Fingerspitzengefühl und viel Erfahrung. Falsches
Nachjustieren oder auch die trügerische Annahme, genau in diesem Fall sei ein Nachjustieren
überflüssig, machen mehr kaputt als vorher erreicht wurde.
Das Nachjustieren der Marke ist natürlich auch verbunden mit dem Nachjustieren des Mar-
ketings: Produktpolitik, Kommunikation, Preis und Distribution machen einen großen Teil der
Markenwahrnehmung aus. Entsprechend ist zu hinterfragen, in wie weit die realisierte Marke-
tingstrategie die Marke stützt.
23. Ziel erreicht 23
Ziel erreicht: Marken-Mehrwert
Marken sind häufig der größte Aktivposten eines Unternehmens. So ist die Marke
„Coca Cola“ genau so viel Wert wie die gesamte „Hardware“ des Unternehmens,
nämlich 70 Milliarden $. Bei Google, Facebook und Co. dürfte das Verhältnis noch
stärker zugunsten der Marke ausfallen.
Was im Großen gilt, gilt auch im Kleinen: Die starke, genau definierte Marke ist Garant
für einen Marken-Mehrwert, der u.a. auch die Preissensibilität der Nachfrager verrin-
gert. Und wer strebt nicht nach einem sog. monopolistischen Bereich?
Die Marke macht´s!
24. .. COUPON FÜR MARKEN-WORKSHOP*
Ja, ich möchte gerne in
Köln
die weitere Entwicklung der Marke ............................ mit Ihnen erarbeiten und
vereinbare hierfür einen Termin.
Meine Rufnummer
Brand Energizing
Eine Unit der Leven GmbH
Unter Goldschmied | Domkontor | 50667 Köln
Telefon + 49 221 9346440 | Telefax + 49 221 9346445
info@brand-energizing.de | www.brand-energizing.de
* Wir bieten Ihnen diesen Marken-Workshop zu einem Pauschalpreis von 4.500,– € an.
Darin enthalten sind Vor- und Nachbereitung, notwendige Recherchen, Vor- und Nachgespräche
und natürlich die Durchführung selbst.
✔
Brand Energizing
FAXANTWORT
Marken-gUIde
