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Fachhochschule Erfurt
Fakultät Wirtschaft-Logistik-Verkehr
Fachrichtung Wirtschaftswissenschaften
Hausarbeit
Ingredient Branding
–
Möglichkeiten und Grenzen der Markierung von
Produkten
Seminar:
Strategisches Marketingmanagement
WS 2008/2009
Dozent:
Prof. Dr. Norbert Drees
Student: Mark Etting
Semester: 5. Sem., Wintersemester 2008/2009
Matrikel-Nr.: 10013461
Anschrift: Schellingstr. 11, 34121 Kassel
Abgabetermin: 5. Januar 2009
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis......................................................................................................................... II
Abbildungsverzeichnis................................................................................................................ III
Abkürzungsverzeichnis............................................................................................................... III
1. Einleitung.................................................................................................................1
2. Definition des Ingredient Brandings ...............................................................2
3. Formen des Ingredient Brandings .................................................................. 3
3.1 Co-Branding.............................................................................................................3
3.2 Inverses Ingredient Branding ..........................................................................4
3.3 Self-Branded Ingredient Brands ..............................................................................4
3.4 Gütezeichen..................................................................................................................5
3.5 Material- bzw. Komponentenmarken......................................................................6
4. Vorraussetzungen für eine Ingredient-Branding-Strategie............................. 7
5. Umsetzung einer Ingredient-Branding-Strategie....................................................8
5.1 Aus Sicht des Marketings ....................................................................................... 8
5.2 Aus finanzieller Sicht ............................................................................................ 10
5.3 Aus Sicht der Durchsetzbarkeit .............................................................................10
6. Funktionen des Ingredient Brandings............................................................11
6.1 Aus Sicht des Markeninhabers .............................................................................. 11
6.2 Aus Sicht der Produktionsstufen............................................................................ 12
6.3 Aus Sicht des Handels...........................................................................................12
6.4 Aus Sicht der Endabnehmer..................................................................................13
7. Fazit.......................................................................................................................13
8. Literaturverzeichnis ...............................................................................................15
II
1. Einleitung
1
In der an den Endverbraucher gerichteten Werbung ist seit einigen Jahren zu beobachten, dass
nicht mehr nur Marken aus dem Konsumgüterbereich beworben werden, sondern verstärkt
Marken aus dem Produktionsgüterbereich auftauchen, die die Aufmerksamkeit der Konsumenten
auf sich ziehen sollen. Die wohl bekanntesten Beispiele für solche Marken sind „Intel Inside“,
„Teflon“, sowie verschiedene Fasermarken, wie etwa „Gore-Tex“. Die vorliegende Hausarbeit
soll aufzeigen, was die Investitionsgüterhersteller dazu bewegt, ihre Werbung nicht mehr nur an
die direkten Abnehmer innerhalb der Vertikalkette, sondern an den Endverbraucher zu richten
und wie es ihnen gelingen kann, mit Hilfe dieser Strategie, eine erfolgreiche Positionierung am
Markt zu erlangen.
Im Folgenden wird beschrieben, was sich hinter dem Begriff Ingredient Branding verbirgt, was
bei der Verfolgung einer Ingredient-Branding-Strategie zu beachten ist und welche Chancen und
Risiken diese Strategie mit sich bringen kann. Einleitend wird der Begriff des Ingredient
Branding definiert. Im darauf folgenden Gliederungspunkt soll festgestellt werden, in welche
verschiedenen Formen das Ingredient Branding differenziert werden kann. Der nächste
Gliederungspunkt befasst sich mit den Vorraussetzungen, welche für die erfolgreiche Umsetzung
einer Ingredient Branding Strategie notwendig sind. An den vorherigen Gliederungspunkt
anknüpfend, beschäftigt sich der fünfte Abschnitt mit der konkreten Umsetzung der Ingredient-
Branding-Strategie und beleuchtet diese aus verschiedenen Perspektiven. Abschließend werden
die Funktionen des Ingredient Branding erläutert. Hierbei wird in die verschiedenen Akteure auf
den unterschiedlichen Stufen der Vertikalkette unterschieden. Den Schluss der Hausarbeit bildet
ein Fazit zu den behandelten Punkten.
2
2. Definition des Ingredient Brandings
Die Markierung der im Endprodukt enthaltenen Rohstoffe, Einsatzstoffe und Komponenten
gestaltet sich oftmals schwierig, da diese meist in das Endprodukt eingearbeitet werden und somit
nicht sichtbar sind. Dies hat zur Folge, dass die spezifischen Eigenschaften des Endprodukts nicht
so beeinflusst werden können, dass sie für den Endabnehmer kaufrelevant wären. Durch
Ingredient Branding versuchen die Industriegüterhersteller mit Hilfe von werbepolitischen
Maßnahmen, die Konsumenten dazu zu bringen, nicht mehr nur auf das Gesamtprodukt zu
achten, sondern den von ihnen entwickelten Bestandteil (das Ingredient) in ihre
Beschaffungsentscheidung mit einzubeziehen. Wenn das gelingt, stärkt sich die Position des
Industriegüterherstellers gegenüber seinen bestehenden und potenziellen Abnehmern ebenso wie
1
gegenüberseinen Konkurrenten.
Der Begriff Ingredient Branding kann wie folgt definiert werden: „Unter Ingredient Branding
versteht man die Markenpolitik investiver Verbrauchsgüter (Rohstoffe, Einsatzstoffe und Teile),
2
die aus der Sicht der jeweiligen Zielgruppe eine Marke darstellen.“ „Ingredient Branding bzw.
mehrstufiges Marketing umfasst die Gesamtheit aller absatzpolitischen Maßnahmen, die auf eine
3
(mehrere) gegenüber den unmittelbaren Abnehmern nachfolgende Marktstufe(n) gerichtet sind.“
4
Eingeführt wurde der Begriff des Ingredient Branding von Donald G. Norris. „Auch wenn der
Begriff des Ingredient Branding erst zu Beginn der Neunzigerjahre geprägt wurde, so ist das
5
PhänomeninderPraxisbereitsseitlangemexistent.“
Beim Ingredient Branding kann zwischen Produktbestandteilen unterschieden werden, die der
Funktionsfähigkeit des Hauptprodukts als optionales Zubehör dienen und solchen, die zwingend
6
erforderlich sind für die Funktionsfähigkeit des Endprodukts. Pförtsch und Schmidt stellten fest,
dass der Kontakt der Endkunden bzw. Konsumenten mit der Marke auf zwei Arten erfolgen kann.
Zum einen kann dies über die Kommunikation in Form von Werbung und zum anderen über eine
7
sichtbare Markierung am Produkt geschehen.
1
Vgl. Esch/ Stein, , in: planung & analyse, 28. Jg., 2001, Nr. 1, S. 64-68
2
Esch, 2005, S. 462
3
Backhaus, 2003, S. 747
4
Vgl. Norris, in: JCM, 9. Jg., 1992, Nr. 3, S. 19-31
5
Havenstein, 2004, S. 77
6
Vgl.: Pförtsch/ Schmidt, 2005, S. 122f.
7
Vgl.: Pförtsch/ Schmidt, 2005, S. 122f.
3
3. Formen des Ingredient Brandings
Der Begriff des Ingredient Branding lässt sich in verschiedene Kategorien unterscheiden, welche
aber alle den gleichen Sachverhalt beschreiben. Dieses Kapitel befasst sich mit den
unterschiedlichen Formen von Ingredient Branding, welche anhand verschiedener Beispiele
veranschaulicht werden sollen.
3.1 Co-Branding
„Das Co-Branding zeichnet sich dadurch aus, dass ein Anbieter ein Produkt, welches bereits
isoliert eine Marke darstellt, zusätzlich mit einer Markierung versieht. Co-Branding lässt sich in
eine vertikale und eine horizontale Form unterscheiden. Während bei horizontalen Formen zwei
oder mehr Hersteller auf einer Stufe kooperieren, gehen bei vertikalen Formen Hersteller
8
unterschiedlicher Stufen eine Markenallianz ein.“
Die horizontale Form lässt sich in weitere zwei Ausprägungsformen unterscheiden. Zum einen
besteht die Möglichkeit der Allianz zwischen Marken, welche zwar unabhängig von einander
vermarktet werden, aber zueinander in einem komplementären Verhältnis stehen. Ein Beispiel
bildet die Kooperation zwischen dem Waschmittel „Ariel Futur“ und dem Textilhersteller
9
„Schiesser“. Die andere Form stellt die Entwicklung eines neuen Produktes dar, welches zwei
oder mehr Marken umfasst. Als Beispiel hierfür kann die Zusammenarbeit zwischen dem
Schokoladenhersteller Ritter und dem Lebensmittelkonzern Nestlé heran gezogen werden, die im
Jahr 2001 gemeinsam Ritter Sport Schokoladentafeln in den Sorten „Vollmilch“ und „Weiße
10
Schoko“ gemischt mit Smarties auf den Markt brachten.
Die Unterscheidung des Co-Brandings gegenüber dem Ingredient Branding erfolgt in zweifacher
Hinsicht: Zum einen bildet Ingredient Branding zugleich ein umfassenderes Konzept, weil es
auch die isolierte Markenpolitik eines Produktionsgüterherstellers beinhaltet und zum anderen
kennzeichnet es den enger gefassten Begriff, weil es lediglich die vertikale Ausrichtung
11
umfasst.
8
Esch, 2005, S. 462 f
9
Vgl.: Esch, 2005, S. 463
10
www.ritter-sport.de
11
Vgl.: Esch, 2005, S. 463
3.2 Inverses Ingredient Branding
15
Havenstein, 2004, S.79.
4
Als „inverses Ingredient Branding“ oder auch als „manufacturer- initiated ingredient branding“
bzw. herstellerinitiiertes Ingredient Branding wird der Versuch beschrieben, eine schwache
12
Hauptproduktmarke gezielt durch ein starkes Ingredient Brand aufzuwerten.
Bei dieser Form von Ingredient Branding wird ein Produktionsgut bewusst von einem
Endprodukthersteller ausgewählt und in sein Produkt integriert. Damit wird der Versuch
unternommen, das eigene Produkt bzw. die eigene Marke mit Hilfe der zusätzlichen Marke zu
stärken. Diese Option empfiehlt sich, wenn ein Endprodukt eine relativ schwache Marke darstellt,
die dann von einem starken Ingredient Brand profitieren kann. Sinnvoll ist diese Option auch,
wenn das Ingredient Brand aus der Sicht der Abnehmer ein spezielles, von der Endproduktmarke
13
nicht besetztes Kompetenzfeld aufweist. Als Beispiel lassen sich hier diverse
Computerhersteller heranziehen, die ihre Produkte in der Regel mit den Marken der verbauten
Komponenten wie zum Beispiel den Prozessoren der Firma „Intel“ bewerben.
3.3 Self-Branded Ingredient Brands
Wenn ein Hauptprodukthersteller einen von ihm geschaffenen Leistungsbestandteil mit einer
separaten Markierung versieht, ist die Rede vom „self-branded Ingredient Brand“. Diese Form
des Ingredient Branding bezieht sich insbesondere auf bestimmte technische Innovationen wie
auch auf spezielle Ausstattungsoptionen. Als ein Beispiel für Self Branded Ingredient Brands
14
kann die Funktionsmembran „ClimaProof“ der Firma „Adidas“ heran gezogen werden.
„Grundsätzlich sind „self-branded ingredient“-Initiativen eher von geringer Bedeutung, da die
entsprechenden Kennzeichnungen nur selten den Charakter von eigenständigen Marken
aufweisen. Die Vorteile einer solchen Strategie sind aus Perspektive eines
Hauptproduktherstellers darin zu sehen, dass sie vergleichsweise kostengünstig realisierbar und
15
trotzdem gut kontrollierbar ist.“
12
Vgl.: Havenstein, 2004, S. 77
13
Vgl.: Esch, 2005, S. 464
14
Vgl.: Esch, 2005, S. 464
3.5 Material- bzw. Komponentenmarken
19
Berekoven, 1992, S. 41
6
Bei Gütezeichen handelt es sich um vom RAL anerkannte Zeichen, die von einer Gütergemeinschaft
vergeben werden. Gütezeichen lassen sich wie folgt definieren:
„Gütezeichen sind Wort- oder Bildzeichen oder beides, die als Garantieausweis zur Kennzeichnung von
Waren oder Leistungen Verwendung finden, die die wesentlichen, an objektiven Maßstäben
gemessenen, nach der Verkehrsauffassung die Güte einer Ware oder Leistung bestimmenden
Eigenschaften erfüllen, und deren Träger Gütegemeinschaften sind, die im Rahmen der RAL-
Gemeinschaftsarbeit jedermann zugänglich und vom RAL anerkannte und
veröffentlichte Gütebedingungen aufstellen und deren Erfüllung überwachen, oder die auf
16
gesetzlichen Maßnahmen beruhen.“
Gütezeichen definieren sich im Gegensatz zum Ingredient Brand nicht aus ihrer Wirkung, sondern durch
die objektive Einhaltung festgelegter Eigenschaften. Sie dürfen von jedem verwendet werden, der die
objektiven Qualitätsmerkmale erfüllt.17
Die Gütezeichen stellen allerdings einen Grenzfall im Bezug auf
ihren Markencharakter dar. Sattler differenziert grundsätzlich zwischen Marken- und Gütezeichen,
wobei er jedoch darauf hinweißt, dass die Übergänge bei einer unklaren inhaltlichen Bedeutung des
Gütezeichens fließen werden.18
16
Esch, 2005, S. 464
17
Vgl.: Esch, 2005, S. 464 f.
3.5 Material- bzw. Komponentenmarken
19
Berekoven, 1992, S. 41
6
18
Unter einer Material- bzw. Komponentenmarke sind Produktionsgüter zu verstehen, welche
Gegenstand von Konsumgütern werden und gemeinsam mit der Endproduktmarke beim
Konsumenten auftauchen.19
Als Beispiel für Materialmarken können die Stoffe der Firma „Gore-
Tex“ heran gezogen werden. Die Prozessoren der Firma „Intel“ dienen wiederum als
anschauliches Beispiel für Komponentenmarken.
Die in beiden Beispielen genannten Materialien bzw. Komponenten gehen in das Hauptprodukt
ein, sind aber augenscheinlich nicht sichtbar. Um dem entgegen zu wirken, werden die
Endprodukte mit einem Branding der jeweiligen Bestandteile versehen. Bei Computern wird
dieses Problem mit dem Anbringen von Aufklebern an deren Außenseite gelöst, welche dann auf
die verbauten Komponenten hinweisen.
Abb. 1: Markierung von Komponentenmarken
am Beispiel des Acer TravelMate 5720G-
832G25N
Abb. 2: Markierung von Materialmarken am
Antelope Non-Insulated Gore-Tex
Suppressant 6 Schuh
Abbildung 1 zeigt ein Notebook des Herstellers „Acer“. Auf die verbauten Bestandteile
(Ingredients) wird mittels Aufkleber, die auf der Oberfläche des Computers angebracht sind,
hingewiesen. Abbildung 2 macht deutlich, wie die Markierung von verarbeiteten Materialien, in
diesem Fall „Gore-Tex“, an einem Endprodukt aussehen kann.
4. Vorraussetzungen für eine Ingredient-Branding-Strategie
20
Vgl.: Pförtsch/ Schmidt, 2005, S. 123 ff
7
Um die in Gliederungspunkt 4 beschriebenen Ziele umsetzen zu können, sind bestimmte
Vorraussetzungen erforderlich, damit eine Ingredient-Branding-Strategie durchgeführt werden
und auch erfolgreich sein kann.
So sollte es in jedem Fall technisch möglich sein, die betreffenden Produktbestandteile zu
markieren. Ist eine Markierung für den Konsumenten am Endprodukt sichtbar, so kann dieser
während des Kaufs oder der Benutzung den betreffenden Bestandteil erfassen. Um eine bessere
Erkennbarkeit zu gewährleisten, sollte des Branding möglichst klar und prägnant sein. Weiterhin
ist zu beachten, dass die Lieferantenmarke das Endprodukt aufwerten sollte, was erreicht werden
kann, wenn es sich bei dem Ingredient Brand um eine Innovation handelt oder es über einen
komparativen Wettbewerbsvorteil verfügt.
Als Basisprinzip der Marktstimulierung liegt dem Ingredient Branding die Initiierung eines
kooperativen Push-Pull-Programms zu Grunde. Ohne die Kooperationsbereitschaft
nachgelagerter Absatz- bzw. Marktstufen ist eine Ingredient-Branding-Strategie kaum
durchsetzbar. Der Hauptprodukthersteller sollte dafür Sorge tragen, dass die Endkunden über die
Vorteile des eingebauten Produkts informiert werden. Hierbei ist zu beachten, dass der
Endgerätehersteller sich mit dieser Art der Werbung einverstanden erklären sollte.
Sollten diese Vorraussetzung für den Investitionsgüterhersteller nicht umsetzbar sein, wird es ihm
kaum gelingen die Nachfrager von der Wichtigkeit seiner Komponenten zu überzeugen. Sind die
Vorraussetzungen jedoch erfüllt, können für den Zulieferer die folgenden drei Strategien in
Betracht gezogen werden, mit Hilfe derer er Marktbarrieren seitens der Endprodukthersteller
reduzieren und seine Zuliefermacht nachhaltig steigern kann. Als Strategien kommen nach
Pförtsch und Schmidt die „Paralyse der OEMs durch vertikale Integration“, die „Disziplinierung
der OEMs durch Vertikale Integration“ und die Marktentwicklungsstrategie als mögliche
Strategien in Frage.20
5. Umsetzung einer Ingredient-Branding-Strategie
22
Havenstein, 2004, S. 61
8
Für eine erfolgreiche Umsetzung der Ingredient-Branding-Strategie sind einige wichtige Dinge zu
beachten. In diesem Gliederungspunkt wird auf die Faktoren eingegangen, welche zur
Realisierung der Strategie von hoher Bedeutung sind. Hierbei wird auf die Perspektive des
Marketings, die finanziellen Vorraussetzungen und die Durchsetzbarkeit innerhalb der
Vertikalkettegenauereingegangen.
5.1 Aus Sicht des Marketings
Die Umsetzung von Ingredient Branding aus Marketingsicht bezieht sich auf alle
absatzpolitischen Maßnahmen, die auf eine oder mehrere, den unmittelbaren Abnehmern
nachgelagerten Marktstufe(n) ausgerichtet sind.21
„Das primäre Ziel der absatzpolitischen
Ansprache der dem direkten Abnehmer nachgelagerten Marktstufen liegen in der Generierung
22
eines Nachfragesogs bzw. Pull-Effekts.“
Die Generierung eines solchen „Sog-Effekts“ soll die folgende Grafik verdeutlichen:
Abb. 3: Auswirkungen des Pull-Effekts auf die Vertikalkette
21
Vgl.: Havenstein, 2004, S. 61
24
Vgl.: Esch, 2005, S. 472 f.
9
Abbildung 3 macht deutlich, dass die Produktionsgüterhersteller ihre markenpolitischen
Maßnahmen, bei der Pull-Strategie, direkt an den Endabnehmer richten. Die Konsumenten fragen
die Produkte, die das Ingredient Brand enthalten, aufgrund der Werbemaßnahmen des
Investitionsgüterherstellers, beim Handel nach. Der Handel richtet seine Nachfrage an die
Hauptprodukthersteller welche die nachgefragten Produkte mit den entsprechenden Bestandteilen
produzieren. Um dies tun zu können, müssen sie die nachgefragten Produktionsgüter vom
Ingeredient-Brand-Inhaber beziehen, sodass die Nachfrage des Handels und damit auch die der
Endverbraucher bedient werden kann. Ähnlich verhält es sich auch im Onlinemarketing und der
Suchmaschinenoptimierung. Nur wenn eine professionelle Suchmaschinenoptimierung
durchgeführt wird, treten die gewünschten Rankinverbesserungen ein und eine WinWin Situation
entsteht.
Blickenstorfer beschreibt diesen Zusammenhang wie folgt: „Aus der Nachfrage nach
Konsumgütern leitet sich der Bedarf an Produktionsgütern ab. Um die Nachfrage nach
Produktionsgütern zu steigern, bedarf es demnach einer Erhöhung der
23
Konsumgüternachfrage.“
Esch differenziert die beim Ingredient Branding einsetzbaren Marketinginstrumente in Standart-
und Profilierungsinstrumente. Wobei sich Standartinstrumente dadurch auszeichnen, dass sie
selbstverständlich und unabdingbar für die Ingredient-Branding- Strategie sind. Beim Einsatz
dieser Instrumente, besitzen die Unternehmen bei der Ingredient- Branding-Strategie keine
Freiheitsgrade. Bei den Profilierungsinstrumenten handelt es sich zum einen um Instrumente, die
auf den jeweiligen Marktstufen zu Zusatznutzen führen und zum anderen um Maßnahmen, die
eine besondere Unterstützung der Strategie ermöglicht, da diese nicht oder nur in einer anderen
Weise von den Konkurrenten eingesetzt werden. Esch geht grundsätzlich davon aus, dass der
Einsatz des gesamten Marketing-Mix bei der Verfolgung einer Ingredient-Branding-Strategie
möglich ist.24
23
Blickenstorfer, 1970, S. 82
Vgl.: Esch, 2005, S. 469
11
5.2 Aus finanzieller Sicht
Die Generierung eines Pull-Effekts bringt einen hohen Kapitalbedarf mit sich. Um eine
nachhaltige Wirkung im Hinblick auf den Bekanntheitsgrad und die Profilierung zu erzielen sind
somit hohe Werbeinvestitionen nötig, welche insbesondere auf Konsumgütermärkten anfallen. Zu
Beginn des Aufbaus eines Ingredient Brands müssen die Produktionsgüterhersteller finanziell in
Vorleistung treten, in der Hoffnung, dass sich die Investitionen in den Aufbau der Marke lohnen
und der Absatz somit langfristig gesteigert werden kann. Dies setzt voraus, dass das Unternehmen
über ausreichend finanzielle Mittel verfügt. Diese Vorraussetzung kann aber gerade von vielen
mittelständischen Zulieferbetrieben vielfach nicht erfüllt werden. 25
„Rudolph stellt diesbezüglich
fest, dass zur Realisierung einer Strategie des mehrstufigen Marketing eine gewisse Mindestgröße
26
des Produktionsgüterherstellers notwendig ist.“
„Während die Kostenseite noch vergleichsweise einfach zu ermitteln ist, stellt sich im Hinblick
auf die Prognose der Einnahmen unter anderem das Problem, dass keine geeigneten Methoden
27
zur Analyse der Erfolgsaussichten von Ingredient-Branding-Maßnahmen bestehen.“
5.3 Aus Sicht der Durchsetzbarkeit
„Die Durchsetzbarkeit ist im Wesentlichen von zwei Faktoren abhängig. Zum einen von der
Machtverteilung in der Vertikalkette und zum anderen von der Akzeptanz bzw. Unterstützung der
28
Maßnahmen durch die betroffenen Marktstufen.“
Die Machtverteilung ist insofern relevant, als dass sie es ermöglicht, Interessen gegenüber
anderen Marktteilnehmern durchzusetzen. Dies setzt voraus, dass der Investitionsgüterhersteller
selbst über einen relativen Machtvorteil verfügt. Ist dies nicht der Fall, könnte die Umsetzung des
Ingredient Brandings durch den Hauptprodukthersteller verhindert werden, indem dieser bei nicht
sichtbaren Bestandteilen die Anbringung der Markenzeichen verweigert. Auch ist es denkbar,
25
Vgl.: Havenstein, 2004 , S. 9626
Havenstein, 2004 , S. 96
27
Havenstein, 2004 , S. 97
28
dass bei im Endprodukt sichtbaren Vorprodukten die Markierung durch den
Vgl.: Esch, 2005, S. 469
12
Investitionsgüterhersteller untersagt wird. Bei diesem Sachverhalt ist von
29
„Markenunterdrückung“ die Rede.
Backhaus stellt hierzu fest: „Der Computerhersteller Compaq versuchte etwa, massiv die
Ingredient Branding-Strategie von Intel zu bekämpfen und warb mit Slogans wie „When it says
Compaq is on the outside, you don’t need to worry about what’s on the inside“ Die ablehnende
Haltung liegt vor allem darin begründet, dass durch Ingredient Branding die
Abhängigkeitsposition gegenüber dem Zulieferer verstärkt wird. Im Kern muss also ein OEM die
Vorteilsmöglichkeiten einer besseren Vermarktung gegenüber der Zunahme der Abhängigkeit
30
abwägen.“
6. Funktionen des Ingredient Brandings
Ingredient Branding erfüllt für die Akteure auf den unterschiedlichen Stufen der Vertikalkette
teilweise verschiedene, in einigen Fällen auch identische Funktionen. Man spricht hier auch vom
funktionsorientierten Ansatz. Allerdings handelt es sich dabei um einen deskriptiven Ansatz, was
bedeutet, dass lediglich reale Funktionen des Ingredient Brandings beschrieben werden. Der
Ansatz leistet jedoch keinen Beitrag zur Wirkungsweise des Ingredient Brandings.31
Dieses
Kapitel soll deutlich machen, welche Vorteile durch die Funktionen des Ingredient Brandings
entstehen.
6.1 Aus Sicht des Markeninhabers
Die Informationsfunktion des Ingredient Brandings ermöglicht eine Reduktion der Anonymität
und generiert dadurch Wiederholungskäufe, die sich auch auf die mittelbar nachgelagerten Stufen
der Vertikalkette auswirken. Weiterhin bietet das Ingredient Branding eine Abgrenzungs- und
Profilierungsfunktion gegenüber den direkten Konkurrenten. Auch wird eine
Markteintrittsbarriere geschaffen, welche durch die hohen Investitionen, die für den
29
Vgl.: Havenstein, 2004 , S. 99
30
Backhaus, 2003, S. 753
31
Vgl.: Esch, 2005, S. 469
12
Markenaufbau notwendig sind, zustande kommt. Aufgrund des expliziten Rechtsschutzes des
Ingredient Branding, durch das Markengesetz, ergibt sich eine Risikoreduktionsfunktion.
Zusätzlich ergeben sich einige Rationalisierungsfunktionen, die sich zum Beispiel darin zeigen,
dass das Produktionsgut bzw. die Folgeprodukte bei der Beschaffung und bei der Listung
aufgrund ihrer Bekanntheit, Berücksichtigung finden. Weiterhin werden die Einführungen neuer
Produktionsgüter, unter einer bestehenden Marke, durch den Imagetransfer des Ingredient
Brandings erleichtert.32
6.2 Aus Sicht der Produktionsstufen
Auf den Produktionsstufen (Weiterverarbeiter, Endprodukthersteller) zeichnet sich das Ingrediant
Branding durch seine spezielle Risikoreduktions- und Rationalisierungsfunktionen aus. Hierunter
kann unter anderem eine Reduktion des Beschaffungsrisikos beim Produzenten verstanden
werden. „Dies spielt sowohl bei der Beschaffung von Commodities durch die
Schlüsselinformationsfunktion als auch bei Spezialitäten durch die Vertrauensfunktion eine
33
wesentliche Rolle.“ Des Weiteren ist auf den Produktionsstufen mit höheren Gewinnen zu
rechnen, sofern bei der Produktion auf die Verwendung eines starken Ingredient Brands
zurückgegriffen wird. Diese Gewinnsteigerung ergibt sich aus den höheren Preisen, die für
Endprodukte, die hochwertige Ingredient Brands enthälten, verlangt werden können.34
6.3 Aus Sicht des Handels
Für den Handel übernimmt das Ingredient Branding in erster Linie Rationalisierungsfunktionen
und kann auch zu dessen Profilierung beitragen. Als Beispiel einer solchen
Rationalisierungsfunktion kann der geringere Erklärungsbedarf gegenüber dem Kunden angeführt
werden, der durch die Bekanntheit der Marke generiert wird. Auch kommt es im Handel zu einer
Vorverkaufsfunktion durch den bereits erwähnten Pull-Effekt, der durch das Ingredient Brand
35
verursacht wird. „Diese Vorverkaufsfunktion unterstützt die Planungssicherheit und die
Esch, 2005, S. 465 f.
13
32
Vgl.: Esch, 2005, S. 467 f.
33
Esch, 2005, S. 468
34
Vgl.: Esch, 2005, S. 468
35
Lagerumschlaghäufigkeit, die sich wiederum positiv auf den Gewinn bzw. auf die Rentabilität des
36
Handelsbetriebs auswirkt.“
6.4 Aus Sicht der Endabnehmer
„In letzter Konsequenz entscheidet der Endabnehmer aufgrund der derivativen Nachfrage über
37
den Erfolg des Ingredient Branding.“ Für die Stufe der Endabnehmer erfüllt das Ingredient
14
Brand eine Wiedererkennungsfunktion. Diese erlaubt es dem Konsumenten, trotz verschiedener
Endproduktmarken, gleiche Komponenten bzw. Einsatz- und Rohstoffe zu identifizieren. Aus
dieser Wiedererkennungsfunktion ergeben sich zum einen eine Reduktion des
Informationsaufwands (Rationalisierungsfunktion) und zum anderen eine Verringerung des
38
empfundenen Risikos bei der Kaufentscheidung.
7. Fazit
Ingredient Branding ist als ein zentrales Instrument des mehrstufigen Marketings anzusehen.
Durch die Markierung seitens der Produktionsgüterhersteller wird eine Brücke zum
Konsumgütermarkt geschlagen, auf dem diese ihre absatzpolitischen Maßnahmen ausrichten
können.39
Im direkten Vergleich mit der klassischen Markenpolitik weißt Ingredient Branding
jedoch einige Besonderheiten auf. Die Unterschiede ergeben sich zum einen aus der
40
Nachfragerseite, gehen aber auch aus dem zugrunde liegenden Produktkern hervor.
Die Investitionsgüterhersteller haben erkannt, dass es in den Zeiten der Globalisierung und dem
immer stärker werdenden Wettbewerbsdruck nicht mehr ausreicht, die Marketingmaßnahmen nur
auf die unmittelbar nachgelagerte Stufe in der Vertikalkette zu konzentrieren. Mit Ingredient
Branding bietet sich ihnen eine Strategie, die sich in erster Linie an das letzte Glied der
Vertikalkette, den Endverbraucher, richtet. Ihre Fokussierung konzentriert sich darauf, eine
Erhöhung der Konsumgüternachfrage zu erzielen.
36
Esch, 2005, S. 469
37
Esch, 2005, S. 469
38
Vgl.: Esch, 2005, S. 469
39
Vgl.: Havenstein, 2004 , S. 63
40
Um dieses Ziel zu erreichen, versuchen die Investitionsgüterhersteller einen Sogeffekt, der von
den Konsumenten ausgeht, zu generieren. Am Ende des Sogs stehen die
Investitionsgüterhersteller, die mit ihren „Ingredients“ darauf warten, die durch ihre
werbepolitischen Maßnahmen generierte Nachfrage, gegenüber der nächsten Stufe der
Vertikalkette, zu bedienen.
Gelingt die Umsetzung der Ingredient-Branding-Strategie, hat dies eine Stärkung des
Industriegüterherstellers gegenüber seiner bestehenden und potenziellen Abnehmer, wie auch
15
gegenüber seiner Konkurrenten, zur Folge. Aber nicht nur der Markeninhaber kann seine Vorteile
aus dem Ingredient Branding ziehen. Die gesamte Vertikalkette profitiert von dem durch den
Investitionsgüterhersteller verursachten Sogeffekt.41
Neben der Absatzsteigerung von Produkten, die das beworbene Ingredient beinhalten, bringt
Ingredient Brandig eine stufenübergreifenden Rationalisierungsfunktion innerhalb der
Vertikalkette mit sich. Für den Handel schlägt sich dies in einem geringeren Erklärungsbedarf der
Marke nieder, was eine Folge der erhöhten Markenbekanntheit ist. Für den Endverbraucher
reduziert sich die Informationsbeschaffung durch die Wiedererkennungsfunktion der Marke und
auf den Produktionsstufen ergibt sich eine spezielle Risikoreduktions- und
Rationalisierungsfunktion, die unter anderem zu einer Reduktion des Beschaffungsrisikos beim
Produzenten führt. Aus Sicht der Markeninhaber, den Investitionsgüterherstellern, ergibt sich,
aufgrund der Rationalisierungsfunktion, eine höhere Berücksichtigung bei der Listung von
Folgeprodukten, als es bei No-Name Produkten der Fall ist.42
Trotz der vielen Vorteile die sich durch die Ingredient-Branding-Strategie ergeben, birgt sie
ebenso eine Reihe von Nachteilen. Dies sind unter anderem die bereits erwähnten hohen Kosten,
die für die Kreierung des Markenwerts anfallen, sowie der hohe Zeitaufwand der hierfür
erforderlich ist. Zu bedenken ist außerdem, dass man mit einem starken Ingredient Brand auch ein
klares Angriffsziel für den Gegner definiert. Weiterhin besteht die Gefahr des Einbruchs des
eigenen Markenwertes, im Falle von Qualitätsschwächen des Endprodukts.43
Es kann also festgehalten werden, dass sich eine Ingredient Branding Strategie nur lohnt, wenn
alle relevanten Vorraussetzungen erfüllt werden können. Ist dies der Fall, sollte ein
Investitionsgüterhersteller zu dieser Strategie greifen, um seine Position am Markt zu stärken und
sich langfristig von seinen Konkurrenten abheben zu können.
41
Vgl.: Havenstein, 2004 , S. 62
42
Vgl.: Esch, 2005, S. 467 ff
43
Vgl.: Pförtsch/ Schmidt, 2005, S. 129
15
Literaturverzeichnis
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• Blickenstorfer, Hans-Ulrich: Die Stellung der Werbung im Marketing der
Produktionsgüterindustrie; 1970; Diss; Zürich
• Esch, Thorsten, Stein, Matthias: Ingredient Branding – Die Macht der Lieferanten-Marken; in
Planung und Analyse, 28. Jg., 2001, Nr. 1, S. 64-68; Deutscher Fachverlag GmbH;
Frankfurt a.M.
• Esch, Franz-Rudolf : Moderne Markenführung: Grundlagen, Innovative Ansätze,
Praktische Umsetzungen; 2005; Gabler; Auflage: 4.; Wiesbaden
• Havenstein, M.; Ingredient Branding: Die Wirkung der Markierung von Produktbestandteilen
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Consumer Marketing; MCB UP Ltd; 9. Jg., 1992,
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2005; Vahlen; München
• Rudolph, Michael: Mehrstufiges Marketing für Einsatzstoffe; 1989; Lang; Frankfurt a.M.
b) I nt er ne tr ec he r c he
• Alfred Ritter GmbH & Co. KG: Innovation – Schwaben sind passionierte Erfinder
URL:http://www.ritter-sport.de/#/de_DE/quality/article/innovation/(Abruf:13.12.08)
A bb il du ngs ve rz e ic hn is
Abbildung 1:
Markierung von Komponentenmarken am Beispiel des Acer TravelMate
5720G ............................................................................................................................. 6
Quelle: http://www.notebooksbilliger.de/images/products/40000/47670/tm5720702g_slide5.jpg
Abbildung 2:
Markierung von Materialmarken am Antelope Non-Insulated Gore-Tex
Suppressant 6 Schuh...................................................................................................................... 6
Quelle: http://www.great-lakes.org/reviews/review-12-16-02.html
Abbildung 3:
Auswirkungen des Pull-Effekts auf die Vertikalkette...................................................................... 8
Quelle: Havenstein, Moritz: Ingredient Branding, in: WiSt, 32. Jg., 2003, Nr. 4, S. 231-234.
S.231.
Abk ür zu ngsv erze ichn is
RAL ReichsausschussfürLieferbedingungen
OEM Original Equipment Manufacturer (abgekürzt OEM, englisch für
Originalausrüstungshersteller)
III

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  • 1. Fachhochschule Erfurt Fakultät Wirtschaft-Logistik-Verkehr Fachrichtung Wirtschaftswissenschaften Hausarbeit Ingredient Branding – Möglichkeiten und Grenzen der Markierung von Produkten Seminar: Strategisches Marketingmanagement WS 2008/2009 Dozent: Prof. Dr. Norbert Drees Student: Mark Etting Semester: 5. Sem., Wintersemester 2008/2009 Matrikel-Nr.: 10013461 Anschrift: Schellingstr. 11, 34121 Kassel Abgabetermin: 5. Januar 2009
  • 2. Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis......................................................................................................................... II Abbildungsverzeichnis................................................................................................................ III Abkürzungsverzeichnis............................................................................................................... III 1. Einleitung.................................................................................................................1 2. Definition des Ingredient Brandings ...............................................................2 3. Formen des Ingredient Brandings .................................................................. 3 3.1 Co-Branding.............................................................................................................3 3.2 Inverses Ingredient Branding ..........................................................................4 3.3 Self-Branded Ingredient Brands ..............................................................................4 3.4 Gütezeichen..................................................................................................................5 3.5 Material- bzw. Komponentenmarken......................................................................6 4. Vorraussetzungen für eine Ingredient-Branding-Strategie............................. 7 5. Umsetzung einer Ingredient-Branding-Strategie....................................................8 5.1 Aus Sicht des Marketings ....................................................................................... 8 5.2 Aus finanzieller Sicht ............................................................................................ 10 5.3 Aus Sicht der Durchsetzbarkeit .............................................................................10 6. Funktionen des Ingredient Brandings............................................................11 6.1 Aus Sicht des Markeninhabers .............................................................................. 11 6.2 Aus Sicht der Produktionsstufen............................................................................ 12 6.3 Aus Sicht des Handels...........................................................................................12 6.4 Aus Sicht der Endabnehmer..................................................................................13 7. Fazit.......................................................................................................................13 8. Literaturverzeichnis ...............................................................................................15 II
  • 3. 1. Einleitung 1 In der an den Endverbraucher gerichteten Werbung ist seit einigen Jahren zu beobachten, dass nicht mehr nur Marken aus dem Konsumgüterbereich beworben werden, sondern verstärkt Marken aus dem Produktionsgüterbereich auftauchen, die die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich ziehen sollen. Die wohl bekanntesten Beispiele für solche Marken sind „Intel Inside“, „Teflon“, sowie verschiedene Fasermarken, wie etwa „Gore-Tex“. Die vorliegende Hausarbeit soll aufzeigen, was die Investitionsgüterhersteller dazu bewegt, ihre Werbung nicht mehr nur an die direkten Abnehmer innerhalb der Vertikalkette, sondern an den Endverbraucher zu richten und wie es ihnen gelingen kann, mit Hilfe dieser Strategie, eine erfolgreiche Positionierung am Markt zu erlangen. Im Folgenden wird beschrieben, was sich hinter dem Begriff Ingredient Branding verbirgt, was bei der Verfolgung einer Ingredient-Branding-Strategie zu beachten ist und welche Chancen und Risiken diese Strategie mit sich bringen kann. Einleitend wird der Begriff des Ingredient Branding definiert. Im darauf folgenden Gliederungspunkt soll festgestellt werden, in welche verschiedenen Formen das Ingredient Branding differenziert werden kann. Der nächste Gliederungspunkt befasst sich mit den Vorraussetzungen, welche für die erfolgreiche Umsetzung einer Ingredient Branding Strategie notwendig sind. An den vorherigen Gliederungspunkt anknüpfend, beschäftigt sich der fünfte Abschnitt mit der konkreten Umsetzung der Ingredient- Branding-Strategie und beleuchtet diese aus verschiedenen Perspektiven. Abschließend werden die Funktionen des Ingredient Branding erläutert. Hierbei wird in die verschiedenen Akteure auf den unterschiedlichen Stufen der Vertikalkette unterschieden. Den Schluss der Hausarbeit bildet ein Fazit zu den behandelten Punkten.
  • 4. 2 2. Definition des Ingredient Brandings Die Markierung der im Endprodukt enthaltenen Rohstoffe, Einsatzstoffe und Komponenten gestaltet sich oftmals schwierig, da diese meist in das Endprodukt eingearbeitet werden und somit nicht sichtbar sind. Dies hat zur Folge, dass die spezifischen Eigenschaften des Endprodukts nicht so beeinflusst werden können, dass sie für den Endabnehmer kaufrelevant wären. Durch Ingredient Branding versuchen die Industriegüterhersteller mit Hilfe von werbepolitischen Maßnahmen, die Konsumenten dazu zu bringen, nicht mehr nur auf das Gesamtprodukt zu achten, sondern den von ihnen entwickelten Bestandteil (das Ingredient) in ihre Beschaffungsentscheidung mit einzubeziehen. Wenn das gelingt, stärkt sich die Position des Industriegüterherstellers gegenüber seinen bestehenden und potenziellen Abnehmern ebenso wie 1 gegenüberseinen Konkurrenten. Der Begriff Ingredient Branding kann wie folgt definiert werden: „Unter Ingredient Branding versteht man die Markenpolitik investiver Verbrauchsgüter (Rohstoffe, Einsatzstoffe und Teile), 2 die aus der Sicht der jeweiligen Zielgruppe eine Marke darstellen.“ „Ingredient Branding bzw. mehrstufiges Marketing umfasst die Gesamtheit aller absatzpolitischen Maßnahmen, die auf eine 3 (mehrere) gegenüber den unmittelbaren Abnehmern nachfolgende Marktstufe(n) gerichtet sind.“ 4 Eingeführt wurde der Begriff des Ingredient Branding von Donald G. Norris. „Auch wenn der Begriff des Ingredient Branding erst zu Beginn der Neunzigerjahre geprägt wurde, so ist das 5 PhänomeninderPraxisbereitsseitlangemexistent.“ Beim Ingredient Branding kann zwischen Produktbestandteilen unterschieden werden, die der Funktionsfähigkeit des Hauptprodukts als optionales Zubehör dienen und solchen, die zwingend 6 erforderlich sind für die Funktionsfähigkeit des Endprodukts. Pförtsch und Schmidt stellten fest, dass der Kontakt der Endkunden bzw. Konsumenten mit der Marke auf zwei Arten erfolgen kann. Zum einen kann dies über die Kommunikation in Form von Werbung und zum anderen über eine 7 sichtbare Markierung am Produkt geschehen. 1 Vgl. Esch/ Stein, , in: planung & analyse, 28. Jg., 2001, Nr. 1, S. 64-68 2 Esch, 2005, S. 462 3 Backhaus, 2003, S. 747 4 Vgl. Norris, in: JCM, 9. Jg., 1992, Nr. 3, S. 19-31 5 Havenstein, 2004, S. 77 6 Vgl.: Pförtsch/ Schmidt, 2005, S. 122f. 7 Vgl.: Pförtsch/ Schmidt, 2005, S. 122f.
  • 5. 3 3. Formen des Ingredient Brandings Der Begriff des Ingredient Branding lässt sich in verschiedene Kategorien unterscheiden, welche aber alle den gleichen Sachverhalt beschreiben. Dieses Kapitel befasst sich mit den unterschiedlichen Formen von Ingredient Branding, welche anhand verschiedener Beispiele veranschaulicht werden sollen. 3.1 Co-Branding „Das Co-Branding zeichnet sich dadurch aus, dass ein Anbieter ein Produkt, welches bereits isoliert eine Marke darstellt, zusätzlich mit einer Markierung versieht. Co-Branding lässt sich in eine vertikale und eine horizontale Form unterscheiden. Während bei horizontalen Formen zwei oder mehr Hersteller auf einer Stufe kooperieren, gehen bei vertikalen Formen Hersteller 8 unterschiedlicher Stufen eine Markenallianz ein.“ Die horizontale Form lässt sich in weitere zwei Ausprägungsformen unterscheiden. Zum einen besteht die Möglichkeit der Allianz zwischen Marken, welche zwar unabhängig von einander vermarktet werden, aber zueinander in einem komplementären Verhältnis stehen. Ein Beispiel bildet die Kooperation zwischen dem Waschmittel „Ariel Futur“ und dem Textilhersteller 9 „Schiesser“. Die andere Form stellt die Entwicklung eines neuen Produktes dar, welches zwei oder mehr Marken umfasst. Als Beispiel hierfür kann die Zusammenarbeit zwischen dem Schokoladenhersteller Ritter und dem Lebensmittelkonzern Nestlé heran gezogen werden, die im Jahr 2001 gemeinsam Ritter Sport Schokoladentafeln in den Sorten „Vollmilch“ und „Weiße 10 Schoko“ gemischt mit Smarties auf den Markt brachten. Die Unterscheidung des Co-Brandings gegenüber dem Ingredient Branding erfolgt in zweifacher Hinsicht: Zum einen bildet Ingredient Branding zugleich ein umfassenderes Konzept, weil es auch die isolierte Markenpolitik eines Produktionsgüterherstellers beinhaltet und zum anderen kennzeichnet es den enger gefassten Begriff, weil es lediglich die vertikale Ausrichtung 11 umfasst. 8 Esch, 2005, S. 462 f 9 Vgl.: Esch, 2005, S. 463 10 www.ritter-sport.de 11 Vgl.: Esch, 2005, S. 463
  • 6. 3.2 Inverses Ingredient Branding 15 Havenstein, 2004, S.79. 4 Als „inverses Ingredient Branding“ oder auch als „manufacturer- initiated ingredient branding“ bzw. herstellerinitiiertes Ingredient Branding wird der Versuch beschrieben, eine schwache 12 Hauptproduktmarke gezielt durch ein starkes Ingredient Brand aufzuwerten. Bei dieser Form von Ingredient Branding wird ein Produktionsgut bewusst von einem Endprodukthersteller ausgewählt und in sein Produkt integriert. Damit wird der Versuch unternommen, das eigene Produkt bzw. die eigene Marke mit Hilfe der zusätzlichen Marke zu stärken. Diese Option empfiehlt sich, wenn ein Endprodukt eine relativ schwache Marke darstellt, die dann von einem starken Ingredient Brand profitieren kann. Sinnvoll ist diese Option auch, wenn das Ingredient Brand aus der Sicht der Abnehmer ein spezielles, von der Endproduktmarke 13 nicht besetztes Kompetenzfeld aufweist. Als Beispiel lassen sich hier diverse Computerhersteller heranziehen, die ihre Produkte in der Regel mit den Marken der verbauten Komponenten wie zum Beispiel den Prozessoren der Firma „Intel“ bewerben. 3.3 Self-Branded Ingredient Brands Wenn ein Hauptprodukthersteller einen von ihm geschaffenen Leistungsbestandteil mit einer separaten Markierung versieht, ist die Rede vom „self-branded Ingredient Brand“. Diese Form des Ingredient Branding bezieht sich insbesondere auf bestimmte technische Innovationen wie auch auf spezielle Ausstattungsoptionen. Als ein Beispiel für Self Branded Ingredient Brands 14 kann die Funktionsmembran „ClimaProof“ der Firma „Adidas“ heran gezogen werden. „Grundsätzlich sind „self-branded ingredient“-Initiativen eher von geringer Bedeutung, da die entsprechenden Kennzeichnungen nur selten den Charakter von eigenständigen Marken aufweisen. Die Vorteile einer solchen Strategie sind aus Perspektive eines Hauptproduktherstellers darin zu sehen, dass sie vergleichsweise kostengünstig realisierbar und 15 trotzdem gut kontrollierbar ist.“ 12 Vgl.: Havenstein, 2004, S. 77 13 Vgl.: Esch, 2005, S. 464 14 Vgl.: Esch, 2005, S. 464
  • 7. 3.5 Material- bzw. Komponentenmarken 19 Berekoven, 1992, S. 41 6 Bei Gütezeichen handelt es sich um vom RAL anerkannte Zeichen, die von einer Gütergemeinschaft vergeben werden. Gütezeichen lassen sich wie folgt definieren: „Gütezeichen sind Wort- oder Bildzeichen oder beides, die als Garantieausweis zur Kennzeichnung von Waren oder Leistungen Verwendung finden, die die wesentlichen, an objektiven Maßstäben gemessenen, nach der Verkehrsauffassung die Güte einer Ware oder Leistung bestimmenden Eigenschaften erfüllen, und deren Träger Gütegemeinschaften sind, die im Rahmen der RAL- Gemeinschaftsarbeit jedermann zugänglich und vom RAL anerkannte und veröffentlichte Gütebedingungen aufstellen und deren Erfüllung überwachen, oder die auf 16 gesetzlichen Maßnahmen beruhen.“ Gütezeichen definieren sich im Gegensatz zum Ingredient Brand nicht aus ihrer Wirkung, sondern durch die objektive Einhaltung festgelegter Eigenschaften. Sie dürfen von jedem verwendet werden, der die objektiven Qualitätsmerkmale erfüllt.17 Die Gütezeichen stellen allerdings einen Grenzfall im Bezug auf ihren Markencharakter dar. Sattler differenziert grundsätzlich zwischen Marken- und Gütezeichen, wobei er jedoch darauf hinweißt, dass die Übergänge bei einer unklaren inhaltlichen Bedeutung des Gütezeichens fließen werden.18 16 Esch, 2005, S. 464 17 Vgl.: Esch, 2005, S. 464 f.
  • 8. 3.5 Material- bzw. Komponentenmarken 19 Berekoven, 1992, S. 41 6 18 Unter einer Material- bzw. Komponentenmarke sind Produktionsgüter zu verstehen, welche Gegenstand von Konsumgütern werden und gemeinsam mit der Endproduktmarke beim Konsumenten auftauchen.19 Als Beispiel für Materialmarken können die Stoffe der Firma „Gore- Tex“ heran gezogen werden. Die Prozessoren der Firma „Intel“ dienen wiederum als anschauliches Beispiel für Komponentenmarken. Die in beiden Beispielen genannten Materialien bzw. Komponenten gehen in das Hauptprodukt ein, sind aber augenscheinlich nicht sichtbar. Um dem entgegen zu wirken, werden die Endprodukte mit einem Branding der jeweiligen Bestandteile versehen. Bei Computern wird dieses Problem mit dem Anbringen von Aufklebern an deren Außenseite gelöst, welche dann auf die verbauten Komponenten hinweisen. Abb. 1: Markierung von Komponentenmarken am Beispiel des Acer TravelMate 5720G- 832G25N Abb. 2: Markierung von Materialmarken am Antelope Non-Insulated Gore-Tex Suppressant 6 Schuh Abbildung 1 zeigt ein Notebook des Herstellers „Acer“. Auf die verbauten Bestandteile (Ingredients) wird mittels Aufkleber, die auf der Oberfläche des Computers angebracht sind, hingewiesen. Abbildung 2 macht deutlich, wie die Markierung von verarbeiteten Materialien, in diesem Fall „Gore-Tex“, an einem Endprodukt aussehen kann.
  • 9. 4. Vorraussetzungen für eine Ingredient-Branding-Strategie 20 Vgl.: Pförtsch/ Schmidt, 2005, S. 123 ff 7 Um die in Gliederungspunkt 4 beschriebenen Ziele umsetzen zu können, sind bestimmte Vorraussetzungen erforderlich, damit eine Ingredient-Branding-Strategie durchgeführt werden und auch erfolgreich sein kann. So sollte es in jedem Fall technisch möglich sein, die betreffenden Produktbestandteile zu markieren. Ist eine Markierung für den Konsumenten am Endprodukt sichtbar, so kann dieser während des Kaufs oder der Benutzung den betreffenden Bestandteil erfassen. Um eine bessere Erkennbarkeit zu gewährleisten, sollte des Branding möglichst klar und prägnant sein. Weiterhin ist zu beachten, dass die Lieferantenmarke das Endprodukt aufwerten sollte, was erreicht werden kann, wenn es sich bei dem Ingredient Brand um eine Innovation handelt oder es über einen komparativen Wettbewerbsvorteil verfügt. Als Basisprinzip der Marktstimulierung liegt dem Ingredient Branding die Initiierung eines kooperativen Push-Pull-Programms zu Grunde. Ohne die Kooperationsbereitschaft nachgelagerter Absatz- bzw. Marktstufen ist eine Ingredient-Branding-Strategie kaum durchsetzbar. Der Hauptprodukthersteller sollte dafür Sorge tragen, dass die Endkunden über die Vorteile des eingebauten Produkts informiert werden. Hierbei ist zu beachten, dass der Endgerätehersteller sich mit dieser Art der Werbung einverstanden erklären sollte. Sollten diese Vorraussetzung für den Investitionsgüterhersteller nicht umsetzbar sein, wird es ihm kaum gelingen die Nachfrager von der Wichtigkeit seiner Komponenten zu überzeugen. Sind die Vorraussetzungen jedoch erfüllt, können für den Zulieferer die folgenden drei Strategien in Betracht gezogen werden, mit Hilfe derer er Marktbarrieren seitens der Endprodukthersteller reduzieren und seine Zuliefermacht nachhaltig steigern kann. Als Strategien kommen nach Pförtsch und Schmidt die „Paralyse der OEMs durch vertikale Integration“, die „Disziplinierung der OEMs durch Vertikale Integration“ und die Marktentwicklungsstrategie als mögliche Strategien in Frage.20
  • 10. 5. Umsetzung einer Ingredient-Branding-Strategie 22 Havenstein, 2004, S. 61 8 Für eine erfolgreiche Umsetzung der Ingredient-Branding-Strategie sind einige wichtige Dinge zu beachten. In diesem Gliederungspunkt wird auf die Faktoren eingegangen, welche zur Realisierung der Strategie von hoher Bedeutung sind. Hierbei wird auf die Perspektive des Marketings, die finanziellen Vorraussetzungen und die Durchsetzbarkeit innerhalb der Vertikalkettegenauereingegangen. 5.1 Aus Sicht des Marketings Die Umsetzung von Ingredient Branding aus Marketingsicht bezieht sich auf alle absatzpolitischen Maßnahmen, die auf eine oder mehrere, den unmittelbaren Abnehmern nachgelagerten Marktstufe(n) ausgerichtet sind.21 „Das primäre Ziel der absatzpolitischen Ansprache der dem direkten Abnehmer nachgelagerten Marktstufen liegen in der Generierung 22 eines Nachfragesogs bzw. Pull-Effekts.“ Die Generierung eines solchen „Sog-Effekts“ soll die folgende Grafik verdeutlichen: Abb. 3: Auswirkungen des Pull-Effekts auf die Vertikalkette 21 Vgl.: Havenstein, 2004, S. 61
  • 11. 24 Vgl.: Esch, 2005, S. 472 f. 9 Abbildung 3 macht deutlich, dass die Produktionsgüterhersteller ihre markenpolitischen Maßnahmen, bei der Pull-Strategie, direkt an den Endabnehmer richten. Die Konsumenten fragen die Produkte, die das Ingredient Brand enthalten, aufgrund der Werbemaßnahmen des Investitionsgüterherstellers, beim Handel nach. Der Handel richtet seine Nachfrage an die Hauptprodukthersteller welche die nachgefragten Produkte mit den entsprechenden Bestandteilen produzieren. Um dies tun zu können, müssen sie die nachgefragten Produktionsgüter vom Ingeredient-Brand-Inhaber beziehen, sodass die Nachfrage des Handels und damit auch die der Endverbraucher bedient werden kann. Ähnlich verhält es sich auch im Onlinemarketing und der Suchmaschinenoptimierung. Nur wenn eine professionelle Suchmaschinenoptimierung durchgeführt wird, treten die gewünschten Rankinverbesserungen ein und eine WinWin Situation entsteht. Blickenstorfer beschreibt diesen Zusammenhang wie folgt: „Aus der Nachfrage nach Konsumgütern leitet sich der Bedarf an Produktionsgütern ab. Um die Nachfrage nach Produktionsgütern zu steigern, bedarf es demnach einer Erhöhung der 23 Konsumgüternachfrage.“ Esch differenziert die beim Ingredient Branding einsetzbaren Marketinginstrumente in Standart- und Profilierungsinstrumente. Wobei sich Standartinstrumente dadurch auszeichnen, dass sie selbstverständlich und unabdingbar für die Ingredient-Branding- Strategie sind. Beim Einsatz dieser Instrumente, besitzen die Unternehmen bei der Ingredient- Branding-Strategie keine Freiheitsgrade. Bei den Profilierungsinstrumenten handelt es sich zum einen um Instrumente, die auf den jeweiligen Marktstufen zu Zusatznutzen führen und zum anderen um Maßnahmen, die eine besondere Unterstützung der Strategie ermöglicht, da diese nicht oder nur in einer anderen Weise von den Konkurrenten eingesetzt werden. Esch geht grundsätzlich davon aus, dass der Einsatz des gesamten Marketing-Mix bei der Verfolgung einer Ingredient-Branding-Strategie möglich ist.24 23 Blickenstorfer, 1970, S. 82
  • 12. Vgl.: Esch, 2005, S. 469 11 5.2 Aus finanzieller Sicht Die Generierung eines Pull-Effekts bringt einen hohen Kapitalbedarf mit sich. Um eine nachhaltige Wirkung im Hinblick auf den Bekanntheitsgrad und die Profilierung zu erzielen sind somit hohe Werbeinvestitionen nötig, welche insbesondere auf Konsumgütermärkten anfallen. Zu Beginn des Aufbaus eines Ingredient Brands müssen die Produktionsgüterhersteller finanziell in Vorleistung treten, in der Hoffnung, dass sich die Investitionen in den Aufbau der Marke lohnen und der Absatz somit langfristig gesteigert werden kann. Dies setzt voraus, dass das Unternehmen über ausreichend finanzielle Mittel verfügt. Diese Vorraussetzung kann aber gerade von vielen mittelständischen Zulieferbetrieben vielfach nicht erfüllt werden. 25 „Rudolph stellt diesbezüglich fest, dass zur Realisierung einer Strategie des mehrstufigen Marketing eine gewisse Mindestgröße 26 des Produktionsgüterherstellers notwendig ist.“ „Während die Kostenseite noch vergleichsweise einfach zu ermitteln ist, stellt sich im Hinblick auf die Prognose der Einnahmen unter anderem das Problem, dass keine geeigneten Methoden 27 zur Analyse der Erfolgsaussichten von Ingredient-Branding-Maßnahmen bestehen.“ 5.3 Aus Sicht der Durchsetzbarkeit „Die Durchsetzbarkeit ist im Wesentlichen von zwei Faktoren abhängig. Zum einen von der Machtverteilung in der Vertikalkette und zum anderen von der Akzeptanz bzw. Unterstützung der 28 Maßnahmen durch die betroffenen Marktstufen.“ Die Machtverteilung ist insofern relevant, als dass sie es ermöglicht, Interessen gegenüber anderen Marktteilnehmern durchzusetzen. Dies setzt voraus, dass der Investitionsgüterhersteller selbst über einen relativen Machtvorteil verfügt. Ist dies nicht der Fall, könnte die Umsetzung des Ingredient Brandings durch den Hauptprodukthersteller verhindert werden, indem dieser bei nicht sichtbaren Bestandteilen die Anbringung der Markenzeichen verweigert. Auch ist es denkbar, 25 Vgl.: Havenstein, 2004 , S. 9626 Havenstein, 2004 , S. 96 27 Havenstein, 2004 , S. 97 28 dass bei im Endprodukt sichtbaren Vorprodukten die Markierung durch den
  • 13. Vgl.: Esch, 2005, S. 469 12 Investitionsgüterhersteller untersagt wird. Bei diesem Sachverhalt ist von 29 „Markenunterdrückung“ die Rede. Backhaus stellt hierzu fest: „Der Computerhersteller Compaq versuchte etwa, massiv die Ingredient Branding-Strategie von Intel zu bekämpfen und warb mit Slogans wie „When it says Compaq is on the outside, you don’t need to worry about what’s on the inside“ Die ablehnende Haltung liegt vor allem darin begründet, dass durch Ingredient Branding die Abhängigkeitsposition gegenüber dem Zulieferer verstärkt wird. Im Kern muss also ein OEM die Vorteilsmöglichkeiten einer besseren Vermarktung gegenüber der Zunahme der Abhängigkeit 30 abwägen.“ 6. Funktionen des Ingredient Brandings Ingredient Branding erfüllt für die Akteure auf den unterschiedlichen Stufen der Vertikalkette teilweise verschiedene, in einigen Fällen auch identische Funktionen. Man spricht hier auch vom funktionsorientierten Ansatz. Allerdings handelt es sich dabei um einen deskriptiven Ansatz, was bedeutet, dass lediglich reale Funktionen des Ingredient Brandings beschrieben werden. Der Ansatz leistet jedoch keinen Beitrag zur Wirkungsweise des Ingredient Brandings.31 Dieses Kapitel soll deutlich machen, welche Vorteile durch die Funktionen des Ingredient Brandings entstehen. 6.1 Aus Sicht des Markeninhabers Die Informationsfunktion des Ingredient Brandings ermöglicht eine Reduktion der Anonymität und generiert dadurch Wiederholungskäufe, die sich auch auf die mittelbar nachgelagerten Stufen der Vertikalkette auswirken. Weiterhin bietet das Ingredient Branding eine Abgrenzungs- und Profilierungsfunktion gegenüber den direkten Konkurrenten. Auch wird eine Markteintrittsbarriere geschaffen, welche durch die hohen Investitionen, die für den 29 Vgl.: Havenstein, 2004 , S. 99 30 Backhaus, 2003, S. 753 31
  • 14. Vgl.: Esch, 2005, S. 469 12 Markenaufbau notwendig sind, zustande kommt. Aufgrund des expliziten Rechtsschutzes des Ingredient Branding, durch das Markengesetz, ergibt sich eine Risikoreduktionsfunktion. Zusätzlich ergeben sich einige Rationalisierungsfunktionen, die sich zum Beispiel darin zeigen, dass das Produktionsgut bzw. die Folgeprodukte bei der Beschaffung und bei der Listung aufgrund ihrer Bekanntheit, Berücksichtigung finden. Weiterhin werden die Einführungen neuer Produktionsgüter, unter einer bestehenden Marke, durch den Imagetransfer des Ingredient Brandings erleichtert.32 6.2 Aus Sicht der Produktionsstufen Auf den Produktionsstufen (Weiterverarbeiter, Endprodukthersteller) zeichnet sich das Ingrediant Branding durch seine spezielle Risikoreduktions- und Rationalisierungsfunktionen aus. Hierunter kann unter anderem eine Reduktion des Beschaffungsrisikos beim Produzenten verstanden werden. „Dies spielt sowohl bei der Beschaffung von Commodities durch die Schlüsselinformationsfunktion als auch bei Spezialitäten durch die Vertrauensfunktion eine 33 wesentliche Rolle.“ Des Weiteren ist auf den Produktionsstufen mit höheren Gewinnen zu rechnen, sofern bei der Produktion auf die Verwendung eines starken Ingredient Brands zurückgegriffen wird. Diese Gewinnsteigerung ergibt sich aus den höheren Preisen, die für Endprodukte, die hochwertige Ingredient Brands enthälten, verlangt werden können.34 6.3 Aus Sicht des Handels Für den Handel übernimmt das Ingredient Branding in erster Linie Rationalisierungsfunktionen und kann auch zu dessen Profilierung beitragen. Als Beispiel einer solchen Rationalisierungsfunktion kann der geringere Erklärungsbedarf gegenüber dem Kunden angeführt werden, der durch die Bekanntheit der Marke generiert wird. Auch kommt es im Handel zu einer Vorverkaufsfunktion durch den bereits erwähnten Pull-Effekt, der durch das Ingredient Brand 35 verursacht wird. „Diese Vorverkaufsfunktion unterstützt die Planungssicherheit und die
  • 15. Esch, 2005, S. 465 f. 13 32 Vgl.: Esch, 2005, S. 467 f. 33 Esch, 2005, S. 468 34 Vgl.: Esch, 2005, S. 468 35 Lagerumschlaghäufigkeit, die sich wiederum positiv auf den Gewinn bzw. auf die Rentabilität des 36 Handelsbetriebs auswirkt.“ 6.4 Aus Sicht der Endabnehmer „In letzter Konsequenz entscheidet der Endabnehmer aufgrund der derivativen Nachfrage über 37 den Erfolg des Ingredient Branding.“ Für die Stufe der Endabnehmer erfüllt das Ingredient
  • 16. 14 Brand eine Wiedererkennungsfunktion. Diese erlaubt es dem Konsumenten, trotz verschiedener Endproduktmarken, gleiche Komponenten bzw. Einsatz- und Rohstoffe zu identifizieren. Aus dieser Wiedererkennungsfunktion ergeben sich zum einen eine Reduktion des Informationsaufwands (Rationalisierungsfunktion) und zum anderen eine Verringerung des 38 empfundenen Risikos bei der Kaufentscheidung. 7. Fazit Ingredient Branding ist als ein zentrales Instrument des mehrstufigen Marketings anzusehen. Durch die Markierung seitens der Produktionsgüterhersteller wird eine Brücke zum Konsumgütermarkt geschlagen, auf dem diese ihre absatzpolitischen Maßnahmen ausrichten können.39 Im direkten Vergleich mit der klassischen Markenpolitik weißt Ingredient Branding jedoch einige Besonderheiten auf. Die Unterschiede ergeben sich zum einen aus der 40 Nachfragerseite, gehen aber auch aus dem zugrunde liegenden Produktkern hervor. Die Investitionsgüterhersteller haben erkannt, dass es in den Zeiten der Globalisierung und dem immer stärker werdenden Wettbewerbsdruck nicht mehr ausreicht, die Marketingmaßnahmen nur auf die unmittelbar nachgelagerte Stufe in der Vertikalkette zu konzentrieren. Mit Ingredient Branding bietet sich ihnen eine Strategie, die sich in erster Linie an das letzte Glied der Vertikalkette, den Endverbraucher, richtet. Ihre Fokussierung konzentriert sich darauf, eine Erhöhung der Konsumgüternachfrage zu erzielen. 36 Esch, 2005, S. 469 37 Esch, 2005, S. 469 38 Vgl.: Esch, 2005, S. 469 39 Vgl.: Havenstein, 2004 , S. 63 40 Um dieses Ziel zu erreichen, versuchen die Investitionsgüterhersteller einen Sogeffekt, der von den Konsumenten ausgeht, zu generieren. Am Ende des Sogs stehen die Investitionsgüterhersteller, die mit ihren „Ingredients“ darauf warten, die durch ihre werbepolitischen Maßnahmen generierte Nachfrage, gegenüber der nächsten Stufe der Vertikalkette, zu bedienen. Gelingt die Umsetzung der Ingredient-Branding-Strategie, hat dies eine Stärkung des Industriegüterherstellers gegenüber seiner bestehenden und potenziellen Abnehmer, wie auch
  • 17. 15 gegenüber seiner Konkurrenten, zur Folge. Aber nicht nur der Markeninhaber kann seine Vorteile aus dem Ingredient Branding ziehen. Die gesamte Vertikalkette profitiert von dem durch den Investitionsgüterhersteller verursachten Sogeffekt.41 Neben der Absatzsteigerung von Produkten, die das beworbene Ingredient beinhalten, bringt Ingredient Brandig eine stufenübergreifenden Rationalisierungsfunktion innerhalb der Vertikalkette mit sich. Für den Handel schlägt sich dies in einem geringeren Erklärungsbedarf der Marke nieder, was eine Folge der erhöhten Markenbekanntheit ist. Für den Endverbraucher reduziert sich die Informationsbeschaffung durch die Wiedererkennungsfunktion der Marke und auf den Produktionsstufen ergibt sich eine spezielle Risikoreduktions- und Rationalisierungsfunktion, die unter anderem zu einer Reduktion des Beschaffungsrisikos beim Produzenten führt. Aus Sicht der Markeninhaber, den Investitionsgüterherstellern, ergibt sich, aufgrund der Rationalisierungsfunktion, eine höhere Berücksichtigung bei der Listung von Folgeprodukten, als es bei No-Name Produkten der Fall ist.42 Trotz der vielen Vorteile die sich durch die Ingredient-Branding-Strategie ergeben, birgt sie ebenso eine Reihe von Nachteilen. Dies sind unter anderem die bereits erwähnten hohen Kosten, die für die Kreierung des Markenwerts anfallen, sowie der hohe Zeitaufwand der hierfür erforderlich ist. Zu bedenken ist außerdem, dass man mit einem starken Ingredient Brand auch ein klares Angriffsziel für den Gegner definiert. Weiterhin besteht die Gefahr des Einbruchs des eigenen Markenwertes, im Falle von Qualitätsschwächen des Endprodukts.43 Es kann also festgehalten werden, dass sich eine Ingredient Branding Strategie nur lohnt, wenn alle relevanten Vorraussetzungen erfüllt werden können. Ist dies der Fall, sollte ein Investitionsgüterhersteller zu dieser Strategie greifen, um seine Position am Markt zu stärken und sich langfristig von seinen Konkurrenten abheben zu können. 41 Vgl.: Havenstein, 2004 , S. 62 42 Vgl.: Esch, 2005, S. 467 ff 43 Vgl.: Pförtsch/ Schmidt, 2005, S. 129
  • 18. 15 Literaturverzeichnis a) L ehr b üch er und Monog r ap hien • Backhaus K., Büschken J., Voeth M.: Internationales Marketing; 2003; Schäffer-Poeschel; Stuttgart • Berekoven, Ludwig: Grundlagen des Marketing; 1992; NWB Verlag; Herne • Blickenstorfer, Hans-Ulrich: Die Stellung der Werbung im Marketing der Produktionsgüterindustrie; 1970; Diss; Zürich • Esch, Thorsten, Stein, Matthias: Ingredient Branding – Die Macht der Lieferanten-Marken; in Planung und Analyse, 28. Jg., 2001, Nr. 1, S. 64-68; Deutscher Fachverlag GmbH; Frankfurt a.M. • Esch, Franz-Rudolf : Moderne Markenführung: Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen; 2005; Gabler; Auflage: 4.; Wiesbaden • Havenstein, M.; Ingredient Branding: Die Wirkung der Markierung von Produktbestandteilen bei konsumtiven Gebrauchsgütern; 2004; Gabler Verlag; Wiesbaden • Norris, D.G.: Ingredient Branding: A Strategy Option with multiple Beneficiaries, in: Journal of Consumer Marketing; MCB UP Ltd; 9. Jg., 1992, • Pförtsch W., Schmidt M.: B2B-Markenmanagement. Konzepte - Methoden - Fallbeispiele; 2005; Vahlen; München • Rudolph, Michael: Mehrstufiges Marketing für Einsatzstoffe; 1989; Lang; Frankfurt a.M. b) I nt er ne tr ec he r c he • Alfred Ritter GmbH & Co. KG: Innovation – Schwaben sind passionierte Erfinder URL:http://www.ritter-sport.de/#/de_DE/quality/article/innovation/(Abruf:13.12.08)
  • 19. A bb il du ngs ve rz e ic hn is Abbildung 1: Markierung von Komponentenmarken am Beispiel des Acer TravelMate 5720G ............................................................................................................................. 6 Quelle: http://www.notebooksbilliger.de/images/products/40000/47670/tm5720702g_slide5.jpg Abbildung 2: Markierung von Materialmarken am Antelope Non-Insulated Gore-Tex Suppressant 6 Schuh...................................................................................................................... 6 Quelle: http://www.great-lakes.org/reviews/review-12-16-02.html Abbildung 3: Auswirkungen des Pull-Effekts auf die Vertikalkette...................................................................... 8 Quelle: Havenstein, Moritz: Ingredient Branding, in: WiSt, 32. Jg., 2003, Nr. 4, S. 231-234. S.231. Abk ür zu ngsv erze ichn is RAL ReichsausschussfürLieferbedingungen OEM Original Equipment Manufacturer (abgekürzt OEM, englisch für Originalausrüstungshersteller) III