Weitere Informationen finden Sie hier: http://thomas-peham.com/masterarbeit-content-marketing-vorbestellung/
Im Rahmen meiner Masterarbeit habe ich das Thema “Erfolgsfaktoren von Content Marketing Projekten in Online-/Werbe-Agenturen” näher behandelt. Die Masterarbeit gliedert sich in einen theoretischen Teil, welcher Content Marketing näher definiert, den Content Marketing Prozess beschreibt und die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten von Content Marketing durch Online-Werbe-Agenturen abbildet.
>> Erfolgsfaktoren von Content Marketing
Möchten Sie mehr über Content Marketing erfahren? Eventuell sogar über Content Marketing am deutschsprachigen Markt?
Diese Diplomarbeit stellt einen Einstieg in die Thematik des Content Marketings dar, beschreibt den Content Marketing Prozess, stellt die einzelnen Content Marketing Formate vor und bildet die Einsatzmöglichkeiten von Content Marketing durch österreichische Online-Werbeagenturen ab.
Um Erfolgsfaktoren von Content Marketing Projekten in Österreich identifizieren zu können, wurden Experteninterviews mit Geschäftsführern österreichischer Online-Werbe-Agenturen durchgeführt. Diese wurden zu den angebotenen Content Marketing Leistungen befragt, sowie zu erfolgsentscheidenden Faktoren im Rahmen von Content Marketing Projekten.
>> Warum Content Marketing?
Content Marketing ist derzeit in aller Munde. Es scheint so als beschäftigt sich derzeit die gesamte “Online-/Marketingwelt” mit diesem Thema. Agenturen (PR, Online, Klassik, etc.), Unternehmen, Kreative – jeder möchte am “Geschäft” des Content Marketings teilhaben und möglichst erfolgreich dabei sein.
Das in den meisten Fällen das Thema Content Marketing in Österreich/Deutschland/Schweiz noch “in den Kinderschuhen” steckt, wird dabei nicht berücksichtigt bzw. zwingt das operative Geschäft in (zu) kleinen Zeiträumen zu denken.
Im Rahmen meiner Masterarbeit mit dem Titel “Erfolgsfaktoren von Content Marketing Leistungen in österreichischen Online-Werbe-Agenturen” habe ich mich näher mit der Thematik des Content Marketings in Österreich auseinander gesetzt und einige interessante Erkenntnisse gewonnen.
>> Inhalte dieser Masterarbeit:
Ursprung und Entwicklung von Content Marketing
Einordnung der Content Marketing Disziplin (mit Abgrenzung zu SEO und PR)
rechtliche Aspekte des Content Marketings
Der Content Marketing Prozess
Content Marketing Formate
Einsatzbereiche von Content Marketing durch österreichische Online-/Werbe-Agenturen
Weitere Informationen zur Masterarbeit und wie Sie diese erwerben können, finden Sie hier:
http://thomas-peham.com/masterarbeit-content-marketing-vorbestellung/
Kompakt und praxisnah: Worauf beim Content Marketing zu achten ist und welches die relevanten Erfolgsgaktoren sind. Ein Auszug aus dem Buch "Content Marketing in der Praxis" aus dem PRAXIUM Verlag in 25 Folien.
Social Media - Analytics und Monitoring (Einleitung)Andreas Werner
Das Inhaltsverzeichnis meines Buchs "Social Media - Analytics und Monitoring. Verfahren und Werkzeuge zur Optimierung des ROI."
Social Media spielen eine immer größere Rolle im Online-Marketing und Customer Relationship Management von Unternehmen. Dies hat zur Folge, dass sich die Anforderungen an das Controlling der jeweiligen Aktivitäten erhöhen, zumal im Bereich der Social Media auch Erfordernisse in Bezug auf das Monitoring der eigenen Marke bzw. der eigenen Produkte bestehen. Wichtigstes Ziel ist meist die Optimierung des »Return on Investment« (ROI). Zusätzlich sollen Wettbewerber beobachtet werden.
Dieses Buch erläutert die verschiedene Verfahren zur Analyse von Social Media und zeigt, wie Sie diese mit Instrumenten der Web-Analytics verbinden können. Dabei werden auch Funktionalitäten von eingesetzten Softwareprodukten und -Tools vorgestellt, analysiert und Kriterien zu deren Beurteilung und Auswahl herausgearbeitet.
Die betrachteten Datenquellen und gewonnenen Messwerte werden erläutert und bewertet. Der Autor vergleicht die wichtigsten Social-Media-Plattformen hinsichtlich ihrer Wirksamkeit. Aufgezeigt werden zudem Verfahren zur Herleitung von Key-Performance-Indikatoren (KPIs) für spezifische Belange, was schließlich eine Bewertung und Optimierung von Maßnahmen für eine Erhöhung des ROI ermöglicht. Aspekte der Datenaufbereitung – auch in Dashboards – werden ebenfalls thematisiert.
Die Themen im Überblick:
- Einordnung und Bewertung sozialer Netzwerk
- Analyse-Tools und Bewertung von Scores
- Monitoring: Werkzeuge und Funktionen
- Aufbereitung von Daten
- Bestimmung des idealen Posting-Zeitpunkts
- Quantitative und qualitative KPIs
- Erhöhung des ROI
Die Seite zum Buch:
http://datenonkel.com/smam/
Diplomarbeit "Virales Marketing" am Lehrstuhl fuer Informationsdienste und elektronische Maerkte, Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz, Institut fuer Informationswirtschaft und -management, Fakultaet fuer Wirtschaftswissenschaften, Universitaet Karlsruhe (TH), Germany von Frederik Hermann
Social Media Optimization (Diplomarbeit)D. Lewicki
Social Media Optimization - Praxisnahe Anleitung für Firmen zum Start in den Social Media Dschungel und was man dabei beachten muss.
---------------
Meine Diplomarbeit zum Fachwirt Online Marketing BVDW.
Weitere Informationen finden Sie hier: http://thomas-peham.com/masterarbeit-content-marketing-vorbestellung/
Im Rahmen meiner Masterarbeit habe ich das Thema “Erfolgsfaktoren von Content Marketing Projekten in Online-/Werbe-Agenturen” näher behandelt. Die Masterarbeit gliedert sich in einen theoretischen Teil, welcher Content Marketing näher definiert, den Content Marketing Prozess beschreibt und die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten von Content Marketing durch Online-Werbe-Agenturen abbildet.
>> Erfolgsfaktoren von Content Marketing
Möchten Sie mehr über Content Marketing erfahren? Eventuell sogar über Content Marketing am deutschsprachigen Markt?
Diese Diplomarbeit stellt einen Einstieg in die Thematik des Content Marketings dar, beschreibt den Content Marketing Prozess, stellt die einzelnen Content Marketing Formate vor und bildet die Einsatzmöglichkeiten von Content Marketing durch österreichische Online-Werbeagenturen ab.
Um Erfolgsfaktoren von Content Marketing Projekten in Österreich identifizieren zu können, wurden Experteninterviews mit Geschäftsführern österreichischer Online-Werbe-Agenturen durchgeführt. Diese wurden zu den angebotenen Content Marketing Leistungen befragt, sowie zu erfolgsentscheidenden Faktoren im Rahmen von Content Marketing Projekten.
>> Warum Content Marketing?
Content Marketing ist derzeit in aller Munde. Es scheint so als beschäftigt sich derzeit die gesamte “Online-/Marketingwelt” mit diesem Thema. Agenturen (PR, Online, Klassik, etc.), Unternehmen, Kreative – jeder möchte am “Geschäft” des Content Marketings teilhaben und möglichst erfolgreich dabei sein.
Das in den meisten Fällen das Thema Content Marketing in Österreich/Deutschland/Schweiz noch “in den Kinderschuhen” steckt, wird dabei nicht berücksichtigt bzw. zwingt das operative Geschäft in (zu) kleinen Zeiträumen zu denken.
Im Rahmen meiner Masterarbeit mit dem Titel “Erfolgsfaktoren von Content Marketing Leistungen in österreichischen Online-Werbe-Agenturen” habe ich mich näher mit der Thematik des Content Marketings in Österreich auseinander gesetzt und einige interessante Erkenntnisse gewonnen.
>> Inhalte dieser Masterarbeit:
Ursprung und Entwicklung von Content Marketing
Einordnung der Content Marketing Disziplin (mit Abgrenzung zu SEO und PR)
rechtliche Aspekte des Content Marketings
Der Content Marketing Prozess
Content Marketing Formate
Einsatzbereiche von Content Marketing durch österreichische Online-/Werbe-Agenturen
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Kompakt und praxisnah: Worauf beim Content Marketing zu achten ist und welches die relevanten Erfolgsgaktoren sind. Ein Auszug aus dem Buch "Content Marketing in der Praxis" aus dem PRAXIUM Verlag in 25 Folien.
Social Media - Analytics und Monitoring (Einleitung)Andreas Werner
Das Inhaltsverzeichnis meines Buchs "Social Media - Analytics und Monitoring. Verfahren und Werkzeuge zur Optimierung des ROI."
Social Media spielen eine immer größere Rolle im Online-Marketing und Customer Relationship Management von Unternehmen. Dies hat zur Folge, dass sich die Anforderungen an das Controlling der jeweiligen Aktivitäten erhöhen, zumal im Bereich der Social Media auch Erfordernisse in Bezug auf das Monitoring der eigenen Marke bzw. der eigenen Produkte bestehen. Wichtigstes Ziel ist meist die Optimierung des »Return on Investment« (ROI). Zusätzlich sollen Wettbewerber beobachtet werden.
Dieses Buch erläutert die verschiedene Verfahren zur Analyse von Social Media und zeigt, wie Sie diese mit Instrumenten der Web-Analytics verbinden können. Dabei werden auch Funktionalitäten von eingesetzten Softwareprodukten und -Tools vorgestellt, analysiert und Kriterien zu deren Beurteilung und Auswahl herausgearbeitet.
Die betrachteten Datenquellen und gewonnenen Messwerte werden erläutert und bewertet. Der Autor vergleicht die wichtigsten Social-Media-Plattformen hinsichtlich ihrer Wirksamkeit. Aufgezeigt werden zudem Verfahren zur Herleitung von Key-Performance-Indikatoren (KPIs) für spezifische Belange, was schließlich eine Bewertung und Optimierung von Maßnahmen für eine Erhöhung des ROI ermöglicht. Aspekte der Datenaufbereitung – auch in Dashboards – werden ebenfalls thematisiert.
Die Themen im Überblick:
- Einordnung und Bewertung sozialer Netzwerk
- Analyse-Tools und Bewertung von Scores
- Monitoring: Werkzeuge und Funktionen
- Aufbereitung von Daten
- Bestimmung des idealen Posting-Zeitpunkts
- Quantitative und qualitative KPIs
- Erhöhung des ROI
Die Seite zum Buch:
http://datenonkel.com/smam/
Diplomarbeit "Virales Marketing" am Lehrstuhl fuer Informationsdienste und elektronische Maerkte, Prof. Dr. Andreas Geyer-Schulz, Institut fuer Informationswirtschaft und -management, Fakultaet fuer Wirtschaftswissenschaften, Universitaet Karlsruhe (TH), Germany von Frederik Hermann
Social Media Optimization (Diplomarbeit)D. Lewicki
Social Media Optimization - Praxisnahe Anleitung für Firmen zum Start in den Social Media Dschungel und was man dabei beachten muss.
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Meine Diplomarbeit zum Fachwirt Online Marketing BVDW.
Der Wettbewerb um Fördermittel und Industrieaufträge wächst. Deshalb müssen Forschungseinrichtungen aktiv am Markt agieren und sich den Kunden und der Konkurrenz stellen. Kein Medium bietet so viele Facetten der Marketingkommunikation wie der Messeauftritt. Hier wird sicht- und fassbar, was sonst im Institut verborgen bleibt. Der Schlüssel zum Erfolg ist eine genaue Zielsetzung, ohne die er nicht gemessen werden kann. Wer Moderator und Macher gleichzeitig ist, kann auf Messen in kurzer Zeit erleben, wonach alle streben: Kunden, die Aufträge vergeben, eine positive Medienresonanz, Politiker, die Türen öffnen, Recherchen beim Wettbewerb und Kollegen, die sich richtig gut kennenlernen.
JP│KOM News-Service 1/16: Die neue JP│KOM WebsiteJP KOM GmbH
- „Die Agentur der Zukunft“ – mit Storytelling im Web den Internetauftritt zum Erlebnis machen
- Neupositionierung der Agentur – JP│KOM: Die Agentur der Zukunft
- Geschichten aus der Fingerspitze: Wie Scrollytelling mit alten Regeln der Website-Nutzung bricht
- Projekttagebuch: Was die Toolbox nicht verrät – Schritt für Schritt zur neuen Website
Seminararbeit Entwicklung einer Storytelling-Konzeption für das Social Web im...Dominik Schlaak
Unternehmen sehen sich nicht nur bei der Markenführung im heutigen Zeitalter der Herausforderung gegenüber, sich auf einem immer globaleren Markt positionieren zu müssen. Ein entscheidender Faktor, der dies voran trieb ist das Internet wie man es heute kennt. Social Media zieht immer stärker in den Alltag aller ein und sollte daher auch in den Marketing-Strategien der meisten Unternehmen berücksichtigt werden. Doch wie erreicht man hier seine Zielgruppen? Gerade im Speziellen innerhalb des Business-to-Business-Segments?
Ob Messen in Australien oder Kolumbien, Delegationsreisen z.B. nach Südkorea oder Polen, und Delegationsbesuche im Rahmen von Bayern-Fit for Partnership: die bayerische Exportförderung bietet Unternehmen viele Möglichkeiten bei den ersten Schritten in neue Märkte. Mit dem Bayern International-Magazin geben wir einen Überblick über besondere Projekte des vergangenen Jahres.
Monitoring, Social Media und Facebook Shop – Bestandteil einer Social Media S...Connected-Blog
Email-Expo 2012
Monitoring, Social Media und Facebook Shop –
Bestandteil einer Social Media Strategie
Paseo Marketing GmbH
Das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebens:
http://connected.messefrankfurt.com/de/
Ein Vortrag über den Einsatz des vibrio I³ Monitorings für das Corporate Blog von LANCOM Systems auf dem Münchner Monitoring Forum am 2. Dezember 2015.
JP│KOM: Unternehmenskommunikation im Web 2.0JP KOM GmbH
Social Media und das Web 2.0 veraendern die Unternehmenskommunikation: Längst reicht es nicht mehr aus, Botschaften in Medien zu verpacken und an die Zielgruppen zu bringen. In Zeiten des Web 2.0 und von Social Media muessen Kommunikationsmanager Prozessgestalter sein, die offene Plattformen fuer die Kommunikation und fuer Handlungen zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdergruppen bereitstellen und moderieren. Diese Präsentation einer Worskshop-Reihe der Agentur JP│KOM aus dem Jahr 2010 zeigt, wie der Aufbau von Web 2.0-Aktivitaeten gelingt: in der Mitarbeiter- und Veraenderungskommunikation, in der Kundenkommunikation, in der Finanzkommunikation und in den Public Relations/Affairs: - Welche Kanaele und Instrumente im Web 2.0 werden von den Stakeholdern als Selbstverstaendlichkeit erwartet, welche sind Nice to have, mit welchen Medien ist das Unternehmen One step ahead ? - Wie koennen die Kommunikationskanaele vernetzt werden, so dass die Stakeholder die Medien des Unternehmens intensiv und nachhaltig nutzen? - Wie koennen Unternehmen aktives Issue Management betreiben und ihre Botschaften steuern?
Interne Kommunikation – dezentral, mobil, flexibel
Dezentral und doch ganz nah, flexibel und mobil – so muss Interne Kommunikation heute sein. Die Arbeitswelten und -modelle haben sich gewandelt: Arbeit im Homeoffice, flexible Arbeitszeiten sowie virtuelle Zusammenarbeit brechen traditionelle Kommunikationsformate der Internen Kommunikation auf. Nicht nur die Anforderungen an die Mitarbeiterkommunikation haben sich geändert, auch das Medienportfolio hat sich erweitert. Digitale Arbeitswelten sind in deutschen Unternehmen auf dem Vormarsch und eröffnen neue Möglichkeiten der Information und Kommunikation – sofern die Unternehmenskultur bereit für die digitale Transformation ist. Doch scheinen dabei häufig die Mitarbeiter ohne festen (PC-)Arbeitsplatz vernachlässigt. Welche Lösungen, wie beispielsweise mobile Messaging Apps, Web-Magazine, Digital Signage und nicht zu vergessen die regelmäßige Face-to-Face-Kommunikation, bieten sich für die Interne Kommunikation im digitalen Zeitalter? Wie können diese eingesetzt werden und wie erzeugt man Aufmerksamkeit und Relevanz, ohne die Empfänger jedoch mit einer Flut an Informationen zu überlasten? Welche Möglichkeiten bieten sich, um Mitarbeiter in Vertrieb, Produktion oder auch mobile Mitarbeiter wie Busfahrer, Flug- oder Servicepersonal zu motivieren, für sie relevante Informationen selbstständig abzurufen?
Wie Kommunikation und Zusammenarbeit in Unternehmen dezentral und standortübergreifend gelingen kann und welche Potenziale aber auch Risiken die zunehmend mobile Kommunikation birgt, soll Thema der 17. Fachtagung Interne Kommunikation sein. Weitere Themen der Tagung sind u.a. die in vielen Unternehmen vorangetriebene integrierte Kommunikation oder auch die erfolgreiche Beteiligung von Mitarbeitern an Strategiethemen und der Identifikation mit dem Unternehmen.
Ergebnisse einer Studie zum Content Marketing bei mehr als 200 deutschen Unternehmensmarken. Untersucht wurden u. a.
• Durchdringung, Einsatz und Bekanntheit des Content Marketings in Deutschland
• Ziele und Zielerreichungsgrad des Content Marketings
• Präferenz von Instrumenten im Content Marketing
• Themenwahl und –quellen
• Herausforderungen und Verantwortlichkeiten
Autor: Florian Breßler, www.bresslerbrand.de
Der Wettbewerb um Fördermittel und Industrieaufträge wächst. Deshalb müssen Forschungseinrichtungen aktiv am Markt agieren und sich den Kunden und der Konkurrenz stellen. Kein Medium bietet so viele Facetten der Marketingkommunikation wie der Messeauftritt. Hier wird sicht- und fassbar, was sonst im Institut verborgen bleibt. Der Schlüssel zum Erfolg ist eine genaue Zielsetzung, ohne die er nicht gemessen werden kann. Wer Moderator und Macher gleichzeitig ist, kann auf Messen in kurzer Zeit erleben, wonach alle streben: Kunden, die Aufträge vergeben, eine positive Medienresonanz, Politiker, die Türen öffnen, Recherchen beim Wettbewerb und Kollegen, die sich richtig gut kennenlernen.
JP│KOM News-Service 1/16: Die neue JP│KOM WebsiteJP KOM GmbH
- „Die Agentur der Zukunft“ – mit Storytelling im Web den Internetauftritt zum Erlebnis machen
- Neupositionierung der Agentur – JP│KOM: Die Agentur der Zukunft
- Geschichten aus der Fingerspitze: Wie Scrollytelling mit alten Regeln der Website-Nutzung bricht
- Projekttagebuch: Was die Toolbox nicht verrät – Schritt für Schritt zur neuen Website
Seminararbeit Entwicklung einer Storytelling-Konzeption für das Social Web im...Dominik Schlaak
Unternehmen sehen sich nicht nur bei der Markenführung im heutigen Zeitalter der Herausforderung gegenüber, sich auf einem immer globaleren Markt positionieren zu müssen. Ein entscheidender Faktor, der dies voran trieb ist das Internet wie man es heute kennt. Social Media zieht immer stärker in den Alltag aller ein und sollte daher auch in den Marketing-Strategien der meisten Unternehmen berücksichtigt werden. Doch wie erreicht man hier seine Zielgruppen? Gerade im Speziellen innerhalb des Business-to-Business-Segments?
Ob Messen in Australien oder Kolumbien, Delegationsreisen z.B. nach Südkorea oder Polen, und Delegationsbesuche im Rahmen von Bayern-Fit for Partnership: die bayerische Exportförderung bietet Unternehmen viele Möglichkeiten bei den ersten Schritten in neue Märkte. Mit dem Bayern International-Magazin geben wir einen Überblick über besondere Projekte des vergangenen Jahres.
Monitoring, Social Media und Facebook Shop – Bestandteil einer Social Media S...Connected-Blog
Email-Expo 2012
Monitoring, Social Media und Facebook Shop –
Bestandteil einer Social Media Strategie
Paseo Marketing GmbH
Das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebens:
http://connected.messefrankfurt.com/de/
Ein Vortrag über den Einsatz des vibrio I³ Monitorings für das Corporate Blog von LANCOM Systems auf dem Münchner Monitoring Forum am 2. Dezember 2015.
JP│KOM: Unternehmenskommunikation im Web 2.0JP KOM GmbH
Social Media und das Web 2.0 veraendern die Unternehmenskommunikation: Längst reicht es nicht mehr aus, Botschaften in Medien zu verpacken und an die Zielgruppen zu bringen. In Zeiten des Web 2.0 und von Social Media muessen Kommunikationsmanager Prozessgestalter sein, die offene Plattformen fuer die Kommunikation und fuer Handlungen zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdergruppen bereitstellen und moderieren. Diese Präsentation einer Worskshop-Reihe der Agentur JP│KOM aus dem Jahr 2010 zeigt, wie der Aufbau von Web 2.0-Aktivitaeten gelingt: in der Mitarbeiter- und Veraenderungskommunikation, in der Kundenkommunikation, in der Finanzkommunikation und in den Public Relations/Affairs: - Welche Kanaele und Instrumente im Web 2.0 werden von den Stakeholdern als Selbstverstaendlichkeit erwartet, welche sind Nice to have, mit welchen Medien ist das Unternehmen One step ahead ? - Wie koennen die Kommunikationskanaele vernetzt werden, so dass die Stakeholder die Medien des Unternehmens intensiv und nachhaltig nutzen? - Wie koennen Unternehmen aktives Issue Management betreiben und ihre Botschaften steuern?
Interne Kommunikation – dezentral, mobil, flexibel
Dezentral und doch ganz nah, flexibel und mobil – so muss Interne Kommunikation heute sein. Die Arbeitswelten und -modelle haben sich gewandelt: Arbeit im Homeoffice, flexible Arbeitszeiten sowie virtuelle Zusammenarbeit brechen traditionelle Kommunikationsformate der Internen Kommunikation auf. Nicht nur die Anforderungen an die Mitarbeiterkommunikation haben sich geändert, auch das Medienportfolio hat sich erweitert. Digitale Arbeitswelten sind in deutschen Unternehmen auf dem Vormarsch und eröffnen neue Möglichkeiten der Information und Kommunikation – sofern die Unternehmenskultur bereit für die digitale Transformation ist. Doch scheinen dabei häufig die Mitarbeiter ohne festen (PC-)Arbeitsplatz vernachlässigt. Welche Lösungen, wie beispielsweise mobile Messaging Apps, Web-Magazine, Digital Signage und nicht zu vergessen die regelmäßige Face-to-Face-Kommunikation, bieten sich für die Interne Kommunikation im digitalen Zeitalter? Wie können diese eingesetzt werden und wie erzeugt man Aufmerksamkeit und Relevanz, ohne die Empfänger jedoch mit einer Flut an Informationen zu überlasten? Welche Möglichkeiten bieten sich, um Mitarbeiter in Vertrieb, Produktion oder auch mobile Mitarbeiter wie Busfahrer, Flug- oder Servicepersonal zu motivieren, für sie relevante Informationen selbstständig abzurufen?
Wie Kommunikation und Zusammenarbeit in Unternehmen dezentral und standortübergreifend gelingen kann und welche Potenziale aber auch Risiken die zunehmend mobile Kommunikation birgt, soll Thema der 17. Fachtagung Interne Kommunikation sein. Weitere Themen der Tagung sind u.a. die in vielen Unternehmen vorangetriebene integrierte Kommunikation oder auch die erfolgreiche Beteiligung von Mitarbeitern an Strategiethemen und der Identifikation mit dem Unternehmen.
Ergebnisse einer Studie zum Content Marketing bei mehr als 200 deutschen Unternehmensmarken. Untersucht wurden u. a.
• Durchdringung, Einsatz und Bekanntheit des Content Marketings in Deutschland
• Ziele und Zielerreichungsgrad des Content Marketings
• Präferenz von Instrumenten im Content Marketing
• Themenwahl und –quellen
• Herausforderungen und Verantwortlichkeiten
Autor: Florian Breßler, www.bresslerbrand.de
Viele Startups sind sich nicht bewusst, dass sie bei der Gründung eine Marke aufbauen. Der Wert einer starken Marke wird dabei oft unterschätzt – vor allem von Neugründern. Kreativ, effektiv und konsequent sollte das Erscheinungsbild sein. Doch wie erreicht man das?
Als Designer und Creative Director wird er an dem Abend viele Fragen beantworten, wie z.B: Was beinhaltet die Corporate Identity? Wie kann man eine starke Marke aufbauen? Und was braucht es um die Bekanntheit zu steigern? Lassen Sie sich inspirieren – denn selbst das grösste Unternehmen hat als Marke klein angefangen.
Brand image is defined as the unique set of associations in customers' minds about what a brand stands for and the promises it implies. It is shaped by interactions between the firm, customers, and brand identity as framed by marketers. A brand is created through continuously developing relationships where customers form differentiated impressions of products and services based on brand exposures. Company image refers to perceptions of the organization itself among various stakeholders, while brand image is specific to products and services. Managing brand image requires understanding how customers experience and perceive the brand.
This document discusses brand identity, brand personality, and brand image. It defines brand identity as the set of associations a brand strategist aims to create, including a brand's value proposition and relationship with customers. Brand personality is the human traits associated with a brand. The document presents Aaker's model of 5 brand personality dimensions. Finally, it defines brand image as customers' current perceptions and unique associations with a brand, which create an imagery that influences how customers view the brand.
Entwicklung eines Konzepts und einer flexiblen Architektur für ein Framework ...Mathias Slawik
Eine Betrachtung der aktuellen Trends in der Informationstechnologie zeigt eine klare Hinwendung vieler Technologien zum Cloud Computing, der Bereitstellung von Infrastruktur, Diensten und Software im Internet. Dieser Wandel bringt neue Problemfelder mit sich, unter anderem die effiziente Kommunikation zwischen Cloud-Diensten, bzw. Web Services.
Viele Unternehmen wenden RPC als Architekturstil und darauf aufbauend SOAP als Kommunikationsprotokoll in unternehmensinternen Serviceorientierten Architekturen an. SOAP bietet Lösungen für Problemstellungen im Unternehmensumfeld, wie beispielsweise verteiltes Transaktionsmanagement oder die Zusicherung von Integrität und Vertraulichkeit der Service-Kommunikation. Die Formalisierung von SOAP über die WSDL ermöglicht darüber hinaus die automatische Generierung von Schnittstellenadaptern.
Die Vielzahl an Anforderungen an SOAP im Unternehmenseinsatz geht mit einer häufigen Schwergewichtigkeit plattformspezifischer SOAP-Frameworks einher. Durch den teilweise komplexen Aufbau von SOAP-Kommunikation gestaltet sich die Ansprache von SOAP-Schnittstellen ohne generierte Adapter als sehr aufwändig.
Diese Faktoren tragen dazu bei, dass Cloud-Dienste andere Architekturmodelle und Kommunikationsprotokolle als RPC/SOAP einsetzen.
Für die Konzipierung der Kommunikation mit Cloud-Diensten wird häufig der REST-Architekturstil angewendet. Die Ansprache von REST-Schnittstellen ist aufgrund zahlreicher Aspekte im Vergleich mit SOAP deutlich einfacher.
Jedoch existiert ohne formale Beschreibungssprache von REST – Schnittstellen keine Möglichkeit, den Implementierungsaufwand von Schnittstellenadaptern und SDKs durch automatische Generierung zu verringern. Zwar existieren einige Ansätze für eine formale Beschreibung von REST-Schnittstellen und darauf aufbauender Code-Generierung, gleichwohl hat in Praxi keiner davon eine weite Verbreitung gefunden.
Im Laufe meiner Beschäftigung bei der Deutschen Telekom AG habe ich seit Anfang des Jahres 2010 in mehreren Iterationen ein Framework entwickelt, auf dessen Basis die SDKs zur Ansprache der REST – Schnittstellen des Developer Gardens generiert werden. Grundlage dieses Frameworks ist eine formale Beschreibungssprache der REST-APIs des Developer Gardens, sowie Code-Templates.
In dieser Arbeit wird auf Basis einer umfangreichen Analyse des vorhandenen Frameworks ein allgemeines Metamodell für REST-Schnittstellen entwickelt und darauf aufbauend eine flexible Architektur für ein plattformübergreifendes Generierungsframework, GenerationREST, konzipiert. Dieses Konzept generalisiert und erweitert das entwickelte Telekom-Framework zu einem universellen Werkzeug zur Generierung von REST-Schnittstellenadaptern. Darüber hinaus arbeitet das Konzept die während der Konzeption und Realisierung des derzeitigen Frameworks erlangten Erkenntnisse mit ein.
El documento proporciona instrucciones sobre el proceso de legalización de créditos educativos para estudios de pregrado en el país, incluyendo los documentos requeridos del estudiante y deudor solidario, así como los plazos aplicables. Se especifican los casos en los cuales es posible cambiar el deudor solidario y se brindan puntos importantes a tener en cuenta durante el proceso de legalización.
1. La política lechera debe promover el diálogo entre los actores de la cadena láctea, fomentar la transparencia de información y precios, y establecer condiciones equitativas de competencia.
2. Se deben implementar medidas para mejorar la calidad de la leche, transferir conocimientos a los productores, y mitigar la volatilidad del mercado.
3. A largo plazo, la política debe apuntar a incrementar la productividad, desarrollar la infraestructura e incentivar el financiamiento y consumo tanto
Bareos: Open Source Backup leicht gemacht (Webinar vom 10.06.2014)NETWAYS
Bareos ist der Open Source Fork der Open Source Backup Lösung Bacula und bietet trotz des jungen alters bereits sehr viele Vorteile gegenüber Bacula.
In diesem Webinar sind wir vor allem auf die Neuheiten, die Bareos Architektur und den ersten Entwurf des Bareos Webinterfaces eingegangen.
Webinare
Archiv Link: https://www.netways.de/webinare/archiv/bareos_webinare/bareos_open_source_backup_leicht_gemacht/
Aktuell: https://www.netways.de/webinare/webinare_aktuell/
NETWAYS
Konferenzen: https://www.netways.de/events_schulungen/home/
Schulungen: https://www.netways.de/events_schulungen/schulungen/home/
Shop: https://shop.netways.de/
Blog: http://blog.netways.de/
Social Media
YouTube: https://www.youtube.com/channel/UC8nIBEFmjzXjXeJV_hkkeIQ
Facebook: https://www.facebook.com/netways
Google+: https://plus.google.com/+netways/
Twitter: https://twitter.com/netways
Este documento habla sobre los virus informáticos. Explica que los virus son programas que alteran el funcionamiento del computador sin el conocimiento del usuario e infectan otros archivos con el objetivo de destruir o modificar datos. También describe algunos métodos comunes de infección como instalar programas infectados, alojarse en la memoria RAM o infectar archivos en uso. Finalmente menciona temas relacionados como mensajes en redes sociales o descargas de aplicaciones no confiables.
Este documento resume la historia del libro "Ciudades de papel". Narra la historia de dos adolescentes, Quentin y Margo, en su último año de secundaria en Florida. Una noche, Margo le pide ayuda a Quentin, quien está enamorado de ella, para vengarse de su novio. Más tarde, Margo desaparece y Quentin sigue una serie de pistas que lo llevan a una ciudad llamada Agloe en Nueva York, donde encuentra a Margo.
El documento habla sobre las inteligencias múltiples y cómo el arte puede desarrollarlas. Explica la teoría de las inteligencias múltiples de Howard Gardner y los diferentes tipos de inteligencia. Argumenta que el arte debe incluirse más en la educación porque permite desarrollar las inteligencias lingüística, lógico-matemática, kinestésica, espacial, musical e interpersonal de manera práctica y expresiva.
Este documento resume 5 selecciones de un curador en la plataforma Scoop.it relacionadas a temas de educación y tecnología. Cada selección describe brevemente el contenido, autor, curador y fuente original de cada artículo, presentación o documento seleccionado. La mayoría de las selecciones solo incluyen un enlace al contenido original sin comentarios adicionales, excepto la quinta selección que incluye un breve resumen.
Este documento presenta varios ejemplos de aplicaciones del cálculo de derivadas, incluyendo el movimiento de pasajeros que intentan subir a un autobús en movimiento, la velocidad de un autobús, y el intercambio de relevos en una carrera. Calcula derivadas, determina pendientes de tangentes, y analiza gráficas de funciones y sus derivadas.
Este documento describe las características de los programas de almacenamiento digital. Ofrece capacidad de almacenamiento de hasta 1 terabyte por usuario, permite sincronizar archivos entre dispositivos y acceder a ellos desde cualquier lugar, incluso sin conexión. Los archivos se pueden buscar rápidamente y se permite subir todo tipo de archivos sin importar el formato. Ofrece diferentes opciones de almacenamiento con precios mensuales que van desde los $17 hasta los $179 dependiendo de la capacidad.
"Agile Markenführung - Wie Sie Ihre Marke stark machen für dynamische Märkte" - das neue Fachbuch von Dr. Annette Bruce und Christoph Jeromin im Verlag Springer Gabler. Hier können Sie einen ersten Blick ins Buch werfen, um zu erfahren, warum es sich für Unternehmen lohnt, ihre Markenführung in dynamischen Märkten handlungsorientiert, entscheidungsschnell und agil zu gestalten.
Wer nicht kooperiert – verliert? Markenkooperationen liegen im Trend. Die Anzahl der Markenkooperationen ist in den letzten Jahren um mehr als 50 Prozent gestiegen. Besonders in Zeiten stagnierender Nachfrage, starken Preiskampfs und knapper Budgets sind Markenkooperationen eine kostengünstige Alternative zu klassischen Marketinginstrumenten, um Mehrwerte zu schaffen und neue Kunden zu gewinnen.
Mit genügend Zeit, Geld und Glück können Sie alles allein machen. Aber wer hat schon genug davon? Schon der berühmte Unternehmensberater Kenichi Ohmae empfahl, sich der Unterstützung von Partnern zu bedienen. Nicht nur für große Konzerne und bekannte Marken sind Markenkooperationen ein geeignetes Instrument, um ihre Marketing- und Vertriebsziele effizient zu erreichen. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen mit knappen Budgets können von Kooperationen profitieren. Denn wer kooperiert – profitiert.
Erfahren Sie in diesem Buch, wie Sie Ihr Unternehmen „kooperationsfähig“ machen und Kooperationspotenziale entdecken. Die Autoren zeigen, wie Sie in einem Teich mit vielen Fröschen Ihren „Traumprinzen“ als Partner für eine erfolgreiche Kooperation finden und wie Sie zusammen mit dem Partner ein Kooperationsprojekt gewinnbringend planen und umsetzen. Dieses wird anschaulich anhand eines sechsstufigen Managementprozesses für Markenkooperationen dargestellt. Abschließend werden praxisnah die Besonderheiten von Markenkooperationen in unterschiedlichen Branchen beleuchtet.
Analyse der Marke Yellow Tail von Casella Wines unter Verwendung von markenpo...Dimitri Taits
Der unter dem Namen ”Yellow Tail” vertriebene Wein der Firma Casella Wines stellt eines der bekanntesten Produkte in diesem Segment dar. Ziel dieser Arbeit ist es, ”Yellow Tail” anhand der, in der Lehrveranstaltung Neue Welt vorgestellten, markenpolitischen Konstrukte zu untersuchen.
BDU Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung Nestler 2016Dr. Anke Nestler
Der Bundesverband der Unternehmensberater hat Ende 2015 Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung (GoM) veröffentlicht. Im Ergebnis stelle ich fest, dass die GoM den Anspruch von „allgemein akzeptierten Grundsätzen“ nach meiner Einschätzung nicht erfüllen. Sie geben zwar einige interessante Hinweise für die Bewertungspraxis, wie eine Marke und deren Funktion charakterisiert werden kann. Die GoM lassen aber wichtige Grundprinzipien einer sachgerechten Bewertung außer Acht und sind m. E. eher eine exemplarische Zusammenstellung verschiedener Aspekte einer Markenbewertung.
Die Rolle des monetären Markenwerts in der Krise Volker Spitz
Die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher – so definierte bereits 1939 Domizlaff das Ziel der Markentechnik auf kognitivemotionaler Ebene. Durch die darin antizipierte risikoreduzierende sowie präferenzbildende Funktion der Marke können sodann aus ökonomischer Sicht (zusätzliche) Umsätze generiert und stabilisiert werden, wodurch ein monetärer Markenwert errechenbar wird. Trotz des Aktivierungsverbots selbstgeschaffener Marken stellen diese wertvolle, wenn auch stille Reserven im Unternehmen dar und können auch in Krisenzeiten gehoben und effizient genutzt werden. Die Ergebnisse des folgenden Beitrags beruhen auf einer empirischen Erhebung mittels 25 persönlich geführter Experteninterviews in der DACH-Region zum Thema Markenbewertung und Rolle des monetären Markenwerts in einer Insolvenzsituation.
Live Communication als Wertschöpfungsfaktor im Marketing - Repräsentative Befragung von 400 Marketingentscheidern in Kooperation mit der HHL Leipzig Graduate School of Management
Auch in 2014 möchten wir Ihnen mit unserem scm-Newsletter wieder vielfältige Einblicke in das Thema Social Media bieten. Dazu stehen uns erneut Experten Rede und Antwort und geben Einblicke in ihre Arbeitsbereiche, Chancen und Herausforderungen.
In der Rubrik "Fragen an Experten" haben wir diesmal Andreas Blauig (Sirona), Hans-Dieter Gurk (Sixt) und Melanie Schyja (Air Berlin) zum Interview eingeladen.
In den Fachbeiträgen geht es im Artikel von Rechtsanwältin Pia Löffler einmal mehr um juristische Aspekte – diesmal im Zusammenhang mit Suchmaschinenoptimierung. Christine Kinze (Die Firma) erläutert, wie man in 10 Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie gelangt und Social Media Manager Daniel Montua gibt Einblicke in seinen Arbeitsalltag und Social-Media-Projekte bei Engagement Global.
In der aktuellen Ausgabe des scm-Newsletters stellen wir Ihnen diesmal eine Studie der Hochschule Magdeburg-Stendal und ECCO Düsseldorf vor, die das Thema "Bilder in der Unternehmenskommunikation" untersucht hat.
Nicht zuletzt möchte ich Ihnen die Social Media Praxistage am 25./26. März wie auch den Intensivkurs Social Media ans Herz legen. Der Intensivkurs beginnt wieder am 15. Mai in Düsseldorf.
Perfekt geformte Wohnobjekte und hochwertig verarbeitete Materialien, imposante Messestände und experimentelle Talentbereiche – als Showcase der weltweiten Design-Elite ist die Internationale Möbelmesse Köln (IMM) jährlich Treffpunkt von Kreativen und Entscheidern aus dem Einrichtungsbereich. Tatsächlich ist die IMM dabei in weiten Teilen eine spannende, inspirierende Entdeckungsreise und erfreut sich, gerade in diesen unsteten Zeiten, auch bei einem breiten, solventen Publikum wachsender Beliebtheit.
Umso erstaunlicher ist es, welche geringe Rolle das Thema Marke auf der Messe spielt. So versäumen es insbesondere die Möbelhersteller, sich und ihre Angebote markentypisch zu inszenieren und aus der Masse herauszustechen: Halle um Halle reiht sich Hersteller an Hersteller und Produkt an Produkt, ohne dass sich gravierende Unterschiede ausmachen ließen. Auch im Jahr 2016 scheinen die meisten Möbelhersteller Marke noch immer mit der Verwendung eines Logos gleichzusetzen – und lassen ihren Designern viel Spielraum für reine Produktshows. Gerade in diesem unübersichtlichen Umfeld – allein die IMM listet für das Jahr 2016 insgesamt 1185 Aussteller – ist dabei der potenzielle Wert einer starken Marke nicht hoch genug einzuschätzen. Hier gilt es für die meisten Möbelhersteller nachzulegen – und mit konsequenter Markenführung für Orientierung zu sorgen und sich klar vom Wettbewerb zu differenzieren.
Marke, Markt, Marketing - Marketing-Grundlagen für Rechtsanwalts- und Steuerberatungskanzleien
Dieser Marketing-Guide versucht Klarheit zu schaffen über Grundbegriffe des Marketing: Definitionen, Prozesse und Abläufe in einer Kanzlei, deren Kanzleimanagement auf die Bedürfnisse des Marktes und der Mandanten zugeschnitten sein soll.
Wir unterstützen Sie in der Erarbeitung von Marketing- und Kommunikationskonzepte für nationale und internationale Kampagne und auch gerne für Einzelprojekte. Auf unsere Webseite finden Sie unsere Referenzen zu verschiedensten Kunden und Arbeiten. Natürlich sind wir schnell, flexibel und effizient.
Die Entwicklung von Einzelstudios im Sport- und FitnesssektorMichael Badtmann
Analyse zur zukünftigen Entwicklung von Einzelstudios im Sport- und Fitnesssektor:
Im beigefügten Bericht setzt sich Andreas M. Bechler mit der aktuellen Situation der Einzelstudios auf dem Fitnessmarkt in Deutschland auseinander.
Zu Beginn wird die aktuelle Situation der Einzelstudios anhand aussagekräftiger Studien dargestellt und detailliert analysiert. Diesbezüglich wird eine stagnierende Situation der Einzelstudios ausgemacht, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auch in Zukunft fortsetzen wird. Anschließend werden auf der Basis der Wettbewerbsstrategien nach Michael E. Porter (Kostenführerschaft, Differenzierung und Spezialisierung) strategische Handlungsempfehlungen für die Inhaber und Geschäftsführer von Einzelstudios gegeben. Dabei wird für Einzelstudios in ländlichen Regionen die Strategie der Differenzierung und für Einzelstudios im städtischen Raum die Strategie der Spezialisierung empfohlen.
1. Fachhochschule Erfurt
Fakultät Wirtschaft-Logistik-Verkehr
Fachrichtung Wirtschaftswissenschaften
Hausarbeit
Ingredient Branding
–
Möglichkeiten und Grenzen der Markierung von
Produkten
Seminar:
Strategisches Marketingmanagement
WS 2008/2009
Dozent:
Prof. Dr. Norbert Drees
Student: Mark Etting
Semester: 5. Sem., Wintersemester 2008/2009
Matrikel-Nr.: 10013461
Anschrift: Schellingstr. 11, 34121 Kassel
Abgabetermin: 5. Januar 2009
2. Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis......................................................................................................................... II
Abbildungsverzeichnis................................................................................................................ III
Abkürzungsverzeichnis............................................................................................................... III
1. Einleitung.................................................................................................................1
2. Definition des Ingredient Brandings ...............................................................2
3. Formen des Ingredient Brandings .................................................................. 3
3.1 Co-Branding.............................................................................................................3
3.2 Inverses Ingredient Branding ..........................................................................4
3.3 Self-Branded Ingredient Brands ..............................................................................4
3.4 Gütezeichen..................................................................................................................5
3.5 Material- bzw. Komponentenmarken......................................................................6
4. Vorraussetzungen für eine Ingredient-Branding-Strategie............................. 7
5. Umsetzung einer Ingredient-Branding-Strategie....................................................8
5.1 Aus Sicht des Marketings ....................................................................................... 8
5.2 Aus finanzieller Sicht ............................................................................................ 10
5.3 Aus Sicht der Durchsetzbarkeit .............................................................................10
6. Funktionen des Ingredient Brandings............................................................11
6.1 Aus Sicht des Markeninhabers .............................................................................. 11
6.2 Aus Sicht der Produktionsstufen............................................................................ 12
6.3 Aus Sicht des Handels...........................................................................................12
6.4 Aus Sicht der Endabnehmer..................................................................................13
7. Fazit.......................................................................................................................13
8. Literaturverzeichnis ...............................................................................................15
II
3. 1. Einleitung
1
In der an den Endverbraucher gerichteten Werbung ist seit einigen Jahren zu beobachten, dass
nicht mehr nur Marken aus dem Konsumgüterbereich beworben werden, sondern verstärkt
Marken aus dem Produktionsgüterbereich auftauchen, die die Aufmerksamkeit der Konsumenten
auf sich ziehen sollen. Die wohl bekanntesten Beispiele für solche Marken sind „Intel Inside“,
„Teflon“, sowie verschiedene Fasermarken, wie etwa „Gore-Tex“. Die vorliegende Hausarbeit
soll aufzeigen, was die Investitionsgüterhersteller dazu bewegt, ihre Werbung nicht mehr nur an
die direkten Abnehmer innerhalb der Vertikalkette, sondern an den Endverbraucher zu richten
und wie es ihnen gelingen kann, mit Hilfe dieser Strategie, eine erfolgreiche Positionierung am
Markt zu erlangen.
Im Folgenden wird beschrieben, was sich hinter dem Begriff Ingredient Branding verbirgt, was
bei der Verfolgung einer Ingredient-Branding-Strategie zu beachten ist und welche Chancen und
Risiken diese Strategie mit sich bringen kann. Einleitend wird der Begriff des Ingredient
Branding definiert. Im darauf folgenden Gliederungspunkt soll festgestellt werden, in welche
verschiedenen Formen das Ingredient Branding differenziert werden kann. Der nächste
Gliederungspunkt befasst sich mit den Vorraussetzungen, welche für die erfolgreiche Umsetzung
einer Ingredient Branding Strategie notwendig sind. An den vorherigen Gliederungspunkt
anknüpfend, beschäftigt sich der fünfte Abschnitt mit der konkreten Umsetzung der Ingredient-
Branding-Strategie und beleuchtet diese aus verschiedenen Perspektiven. Abschließend werden
die Funktionen des Ingredient Branding erläutert. Hierbei wird in die verschiedenen Akteure auf
den unterschiedlichen Stufen der Vertikalkette unterschieden. Den Schluss der Hausarbeit bildet
ein Fazit zu den behandelten Punkten.
4. 2
2. Definition des Ingredient Brandings
Die Markierung der im Endprodukt enthaltenen Rohstoffe, Einsatzstoffe und Komponenten
gestaltet sich oftmals schwierig, da diese meist in das Endprodukt eingearbeitet werden und somit
nicht sichtbar sind. Dies hat zur Folge, dass die spezifischen Eigenschaften des Endprodukts nicht
so beeinflusst werden können, dass sie für den Endabnehmer kaufrelevant wären. Durch
Ingredient Branding versuchen die Industriegüterhersteller mit Hilfe von werbepolitischen
Maßnahmen, die Konsumenten dazu zu bringen, nicht mehr nur auf das Gesamtprodukt zu
achten, sondern den von ihnen entwickelten Bestandteil (das Ingredient) in ihre
Beschaffungsentscheidung mit einzubeziehen. Wenn das gelingt, stärkt sich die Position des
Industriegüterherstellers gegenüber seinen bestehenden und potenziellen Abnehmern ebenso wie
1
gegenüberseinen Konkurrenten.
Der Begriff Ingredient Branding kann wie folgt definiert werden: „Unter Ingredient Branding
versteht man die Markenpolitik investiver Verbrauchsgüter (Rohstoffe, Einsatzstoffe und Teile),
2
die aus der Sicht der jeweiligen Zielgruppe eine Marke darstellen.“ „Ingredient Branding bzw.
mehrstufiges Marketing umfasst die Gesamtheit aller absatzpolitischen Maßnahmen, die auf eine
3
(mehrere) gegenüber den unmittelbaren Abnehmern nachfolgende Marktstufe(n) gerichtet sind.“
4
Eingeführt wurde der Begriff des Ingredient Branding von Donald G. Norris. „Auch wenn der
Begriff des Ingredient Branding erst zu Beginn der Neunzigerjahre geprägt wurde, so ist das
5
PhänomeninderPraxisbereitsseitlangemexistent.“
Beim Ingredient Branding kann zwischen Produktbestandteilen unterschieden werden, die der
Funktionsfähigkeit des Hauptprodukts als optionales Zubehör dienen und solchen, die zwingend
6
erforderlich sind für die Funktionsfähigkeit des Endprodukts. Pförtsch und Schmidt stellten fest,
dass der Kontakt der Endkunden bzw. Konsumenten mit der Marke auf zwei Arten erfolgen kann.
Zum einen kann dies über die Kommunikation in Form von Werbung und zum anderen über eine
7
sichtbare Markierung am Produkt geschehen.
1
Vgl. Esch/ Stein, , in: planung & analyse, 28. Jg., 2001, Nr. 1, S. 64-68
2
Esch, 2005, S. 462
3
Backhaus, 2003, S. 747
4
Vgl. Norris, in: JCM, 9. Jg., 1992, Nr. 3, S. 19-31
5
Havenstein, 2004, S. 77
6
Vgl.: Pförtsch/ Schmidt, 2005, S. 122f.
7
Vgl.: Pförtsch/ Schmidt, 2005, S. 122f.
5. 3
3. Formen des Ingredient Brandings
Der Begriff des Ingredient Branding lässt sich in verschiedene Kategorien unterscheiden, welche
aber alle den gleichen Sachverhalt beschreiben. Dieses Kapitel befasst sich mit den
unterschiedlichen Formen von Ingredient Branding, welche anhand verschiedener Beispiele
veranschaulicht werden sollen.
3.1 Co-Branding
„Das Co-Branding zeichnet sich dadurch aus, dass ein Anbieter ein Produkt, welches bereits
isoliert eine Marke darstellt, zusätzlich mit einer Markierung versieht. Co-Branding lässt sich in
eine vertikale und eine horizontale Form unterscheiden. Während bei horizontalen Formen zwei
oder mehr Hersteller auf einer Stufe kooperieren, gehen bei vertikalen Formen Hersteller
8
unterschiedlicher Stufen eine Markenallianz ein.“
Die horizontale Form lässt sich in weitere zwei Ausprägungsformen unterscheiden. Zum einen
besteht die Möglichkeit der Allianz zwischen Marken, welche zwar unabhängig von einander
vermarktet werden, aber zueinander in einem komplementären Verhältnis stehen. Ein Beispiel
bildet die Kooperation zwischen dem Waschmittel „Ariel Futur“ und dem Textilhersteller
9
„Schiesser“. Die andere Form stellt die Entwicklung eines neuen Produktes dar, welches zwei
oder mehr Marken umfasst. Als Beispiel hierfür kann die Zusammenarbeit zwischen dem
Schokoladenhersteller Ritter und dem Lebensmittelkonzern Nestlé heran gezogen werden, die im
Jahr 2001 gemeinsam Ritter Sport Schokoladentafeln in den Sorten „Vollmilch“ und „Weiße
10
Schoko“ gemischt mit Smarties auf den Markt brachten.
Die Unterscheidung des Co-Brandings gegenüber dem Ingredient Branding erfolgt in zweifacher
Hinsicht: Zum einen bildet Ingredient Branding zugleich ein umfassenderes Konzept, weil es
auch die isolierte Markenpolitik eines Produktionsgüterherstellers beinhaltet und zum anderen
kennzeichnet es den enger gefassten Begriff, weil es lediglich die vertikale Ausrichtung
11
umfasst.
8
Esch, 2005, S. 462 f
9
Vgl.: Esch, 2005, S. 463
10
www.ritter-sport.de
11
Vgl.: Esch, 2005, S. 463
6. 3.2 Inverses Ingredient Branding
15
Havenstein, 2004, S.79.
4
Als „inverses Ingredient Branding“ oder auch als „manufacturer- initiated ingredient branding“
bzw. herstellerinitiiertes Ingredient Branding wird der Versuch beschrieben, eine schwache
12
Hauptproduktmarke gezielt durch ein starkes Ingredient Brand aufzuwerten.
Bei dieser Form von Ingredient Branding wird ein Produktionsgut bewusst von einem
Endprodukthersteller ausgewählt und in sein Produkt integriert. Damit wird der Versuch
unternommen, das eigene Produkt bzw. die eigene Marke mit Hilfe der zusätzlichen Marke zu
stärken. Diese Option empfiehlt sich, wenn ein Endprodukt eine relativ schwache Marke darstellt,
die dann von einem starken Ingredient Brand profitieren kann. Sinnvoll ist diese Option auch,
wenn das Ingredient Brand aus der Sicht der Abnehmer ein spezielles, von der Endproduktmarke
13
nicht besetztes Kompetenzfeld aufweist. Als Beispiel lassen sich hier diverse
Computerhersteller heranziehen, die ihre Produkte in der Regel mit den Marken der verbauten
Komponenten wie zum Beispiel den Prozessoren der Firma „Intel“ bewerben.
3.3 Self-Branded Ingredient Brands
Wenn ein Hauptprodukthersteller einen von ihm geschaffenen Leistungsbestandteil mit einer
separaten Markierung versieht, ist die Rede vom „self-branded Ingredient Brand“. Diese Form
des Ingredient Branding bezieht sich insbesondere auf bestimmte technische Innovationen wie
auch auf spezielle Ausstattungsoptionen. Als ein Beispiel für Self Branded Ingredient Brands
14
kann die Funktionsmembran „ClimaProof“ der Firma „Adidas“ heran gezogen werden.
„Grundsätzlich sind „self-branded ingredient“-Initiativen eher von geringer Bedeutung, da die
entsprechenden Kennzeichnungen nur selten den Charakter von eigenständigen Marken
aufweisen. Die Vorteile einer solchen Strategie sind aus Perspektive eines
Hauptproduktherstellers darin zu sehen, dass sie vergleichsweise kostengünstig realisierbar und
15
trotzdem gut kontrollierbar ist.“
12
Vgl.: Havenstein, 2004, S. 77
13
Vgl.: Esch, 2005, S. 464
14
Vgl.: Esch, 2005, S. 464
7. 3.5 Material- bzw. Komponentenmarken
19
Berekoven, 1992, S. 41
6
Bei Gütezeichen handelt es sich um vom RAL anerkannte Zeichen, die von einer Gütergemeinschaft
vergeben werden. Gütezeichen lassen sich wie folgt definieren:
„Gütezeichen sind Wort- oder Bildzeichen oder beides, die als Garantieausweis zur Kennzeichnung von
Waren oder Leistungen Verwendung finden, die die wesentlichen, an objektiven Maßstäben
gemessenen, nach der Verkehrsauffassung die Güte einer Ware oder Leistung bestimmenden
Eigenschaften erfüllen, und deren Träger Gütegemeinschaften sind, die im Rahmen der RAL-
Gemeinschaftsarbeit jedermann zugänglich und vom RAL anerkannte und
veröffentlichte Gütebedingungen aufstellen und deren Erfüllung überwachen, oder die auf
16
gesetzlichen Maßnahmen beruhen.“
Gütezeichen definieren sich im Gegensatz zum Ingredient Brand nicht aus ihrer Wirkung, sondern durch
die objektive Einhaltung festgelegter Eigenschaften. Sie dürfen von jedem verwendet werden, der die
objektiven Qualitätsmerkmale erfüllt.17
Die Gütezeichen stellen allerdings einen Grenzfall im Bezug auf
ihren Markencharakter dar. Sattler differenziert grundsätzlich zwischen Marken- und Gütezeichen,
wobei er jedoch darauf hinweißt, dass die Übergänge bei einer unklaren inhaltlichen Bedeutung des
Gütezeichens fließen werden.18
16
Esch, 2005, S. 464
17
Vgl.: Esch, 2005, S. 464 f.
8. 3.5 Material- bzw. Komponentenmarken
19
Berekoven, 1992, S. 41
6
18
Unter einer Material- bzw. Komponentenmarke sind Produktionsgüter zu verstehen, welche
Gegenstand von Konsumgütern werden und gemeinsam mit der Endproduktmarke beim
Konsumenten auftauchen.19
Als Beispiel für Materialmarken können die Stoffe der Firma „Gore-
Tex“ heran gezogen werden. Die Prozessoren der Firma „Intel“ dienen wiederum als
anschauliches Beispiel für Komponentenmarken.
Die in beiden Beispielen genannten Materialien bzw. Komponenten gehen in das Hauptprodukt
ein, sind aber augenscheinlich nicht sichtbar. Um dem entgegen zu wirken, werden die
Endprodukte mit einem Branding der jeweiligen Bestandteile versehen. Bei Computern wird
dieses Problem mit dem Anbringen von Aufklebern an deren Außenseite gelöst, welche dann auf
die verbauten Komponenten hinweisen.
Abb. 1: Markierung von Komponentenmarken
am Beispiel des Acer TravelMate 5720G-
832G25N
Abb. 2: Markierung von Materialmarken am
Antelope Non-Insulated Gore-Tex
Suppressant 6 Schuh
Abbildung 1 zeigt ein Notebook des Herstellers „Acer“. Auf die verbauten Bestandteile
(Ingredients) wird mittels Aufkleber, die auf der Oberfläche des Computers angebracht sind,
hingewiesen. Abbildung 2 macht deutlich, wie die Markierung von verarbeiteten Materialien, in
diesem Fall „Gore-Tex“, an einem Endprodukt aussehen kann.
9. 4. Vorraussetzungen für eine Ingredient-Branding-Strategie
20
Vgl.: Pförtsch/ Schmidt, 2005, S. 123 ff
7
Um die in Gliederungspunkt 4 beschriebenen Ziele umsetzen zu können, sind bestimmte
Vorraussetzungen erforderlich, damit eine Ingredient-Branding-Strategie durchgeführt werden
und auch erfolgreich sein kann.
So sollte es in jedem Fall technisch möglich sein, die betreffenden Produktbestandteile zu
markieren. Ist eine Markierung für den Konsumenten am Endprodukt sichtbar, so kann dieser
während des Kaufs oder der Benutzung den betreffenden Bestandteil erfassen. Um eine bessere
Erkennbarkeit zu gewährleisten, sollte des Branding möglichst klar und prägnant sein. Weiterhin
ist zu beachten, dass die Lieferantenmarke das Endprodukt aufwerten sollte, was erreicht werden
kann, wenn es sich bei dem Ingredient Brand um eine Innovation handelt oder es über einen
komparativen Wettbewerbsvorteil verfügt.
Als Basisprinzip der Marktstimulierung liegt dem Ingredient Branding die Initiierung eines
kooperativen Push-Pull-Programms zu Grunde. Ohne die Kooperationsbereitschaft
nachgelagerter Absatz- bzw. Marktstufen ist eine Ingredient-Branding-Strategie kaum
durchsetzbar. Der Hauptprodukthersteller sollte dafür Sorge tragen, dass die Endkunden über die
Vorteile des eingebauten Produkts informiert werden. Hierbei ist zu beachten, dass der
Endgerätehersteller sich mit dieser Art der Werbung einverstanden erklären sollte.
Sollten diese Vorraussetzung für den Investitionsgüterhersteller nicht umsetzbar sein, wird es ihm
kaum gelingen die Nachfrager von der Wichtigkeit seiner Komponenten zu überzeugen. Sind die
Vorraussetzungen jedoch erfüllt, können für den Zulieferer die folgenden drei Strategien in
Betracht gezogen werden, mit Hilfe derer er Marktbarrieren seitens der Endprodukthersteller
reduzieren und seine Zuliefermacht nachhaltig steigern kann. Als Strategien kommen nach
Pförtsch und Schmidt die „Paralyse der OEMs durch vertikale Integration“, die „Disziplinierung
der OEMs durch Vertikale Integration“ und die Marktentwicklungsstrategie als mögliche
Strategien in Frage.20
10. 5. Umsetzung einer Ingredient-Branding-Strategie
22
Havenstein, 2004, S. 61
8
Für eine erfolgreiche Umsetzung der Ingredient-Branding-Strategie sind einige wichtige Dinge zu
beachten. In diesem Gliederungspunkt wird auf die Faktoren eingegangen, welche zur
Realisierung der Strategie von hoher Bedeutung sind. Hierbei wird auf die Perspektive des
Marketings, die finanziellen Vorraussetzungen und die Durchsetzbarkeit innerhalb der
Vertikalkettegenauereingegangen.
5.1 Aus Sicht des Marketings
Die Umsetzung von Ingredient Branding aus Marketingsicht bezieht sich auf alle
absatzpolitischen Maßnahmen, die auf eine oder mehrere, den unmittelbaren Abnehmern
nachgelagerten Marktstufe(n) ausgerichtet sind.21
„Das primäre Ziel der absatzpolitischen
Ansprache der dem direkten Abnehmer nachgelagerten Marktstufen liegen in der Generierung
22
eines Nachfragesogs bzw. Pull-Effekts.“
Die Generierung eines solchen „Sog-Effekts“ soll die folgende Grafik verdeutlichen:
Abb. 3: Auswirkungen des Pull-Effekts auf die Vertikalkette
21
Vgl.: Havenstein, 2004, S. 61
11. 24
Vgl.: Esch, 2005, S. 472 f.
9
Abbildung 3 macht deutlich, dass die Produktionsgüterhersteller ihre markenpolitischen
Maßnahmen, bei der Pull-Strategie, direkt an den Endabnehmer richten. Die Konsumenten fragen
die Produkte, die das Ingredient Brand enthalten, aufgrund der Werbemaßnahmen des
Investitionsgüterherstellers, beim Handel nach. Der Handel richtet seine Nachfrage an die
Hauptprodukthersteller welche die nachgefragten Produkte mit den entsprechenden Bestandteilen
produzieren. Um dies tun zu können, müssen sie die nachgefragten Produktionsgüter vom
Ingeredient-Brand-Inhaber beziehen, sodass die Nachfrage des Handels und damit auch die der
Endverbraucher bedient werden kann. Ähnlich verhält es sich auch im Onlinemarketing und der
Suchmaschinenoptimierung. Nur wenn eine professionelle Suchmaschinenoptimierung
durchgeführt wird, treten die gewünschten Rankinverbesserungen ein und eine WinWin Situation
entsteht.
Blickenstorfer beschreibt diesen Zusammenhang wie folgt: „Aus der Nachfrage nach
Konsumgütern leitet sich der Bedarf an Produktionsgütern ab. Um die Nachfrage nach
Produktionsgütern zu steigern, bedarf es demnach einer Erhöhung der
23
Konsumgüternachfrage.“
Esch differenziert die beim Ingredient Branding einsetzbaren Marketinginstrumente in Standart-
und Profilierungsinstrumente. Wobei sich Standartinstrumente dadurch auszeichnen, dass sie
selbstverständlich und unabdingbar für die Ingredient-Branding- Strategie sind. Beim Einsatz
dieser Instrumente, besitzen die Unternehmen bei der Ingredient- Branding-Strategie keine
Freiheitsgrade. Bei den Profilierungsinstrumenten handelt es sich zum einen um Instrumente, die
auf den jeweiligen Marktstufen zu Zusatznutzen führen und zum anderen um Maßnahmen, die
eine besondere Unterstützung der Strategie ermöglicht, da diese nicht oder nur in einer anderen
Weise von den Konkurrenten eingesetzt werden. Esch geht grundsätzlich davon aus, dass der
Einsatz des gesamten Marketing-Mix bei der Verfolgung einer Ingredient-Branding-Strategie
möglich ist.24
23
Blickenstorfer, 1970, S. 82
12. Vgl.: Esch, 2005, S. 469
11
5.2 Aus finanzieller Sicht
Die Generierung eines Pull-Effekts bringt einen hohen Kapitalbedarf mit sich. Um eine
nachhaltige Wirkung im Hinblick auf den Bekanntheitsgrad und die Profilierung zu erzielen sind
somit hohe Werbeinvestitionen nötig, welche insbesondere auf Konsumgütermärkten anfallen. Zu
Beginn des Aufbaus eines Ingredient Brands müssen die Produktionsgüterhersteller finanziell in
Vorleistung treten, in der Hoffnung, dass sich die Investitionen in den Aufbau der Marke lohnen
und der Absatz somit langfristig gesteigert werden kann. Dies setzt voraus, dass das Unternehmen
über ausreichend finanzielle Mittel verfügt. Diese Vorraussetzung kann aber gerade von vielen
mittelständischen Zulieferbetrieben vielfach nicht erfüllt werden. 25
„Rudolph stellt diesbezüglich
fest, dass zur Realisierung einer Strategie des mehrstufigen Marketing eine gewisse Mindestgröße
26
des Produktionsgüterherstellers notwendig ist.“
„Während die Kostenseite noch vergleichsweise einfach zu ermitteln ist, stellt sich im Hinblick
auf die Prognose der Einnahmen unter anderem das Problem, dass keine geeigneten Methoden
27
zur Analyse der Erfolgsaussichten von Ingredient-Branding-Maßnahmen bestehen.“
5.3 Aus Sicht der Durchsetzbarkeit
„Die Durchsetzbarkeit ist im Wesentlichen von zwei Faktoren abhängig. Zum einen von der
Machtverteilung in der Vertikalkette und zum anderen von der Akzeptanz bzw. Unterstützung der
28
Maßnahmen durch die betroffenen Marktstufen.“
Die Machtverteilung ist insofern relevant, als dass sie es ermöglicht, Interessen gegenüber
anderen Marktteilnehmern durchzusetzen. Dies setzt voraus, dass der Investitionsgüterhersteller
selbst über einen relativen Machtvorteil verfügt. Ist dies nicht der Fall, könnte die Umsetzung des
Ingredient Brandings durch den Hauptprodukthersteller verhindert werden, indem dieser bei nicht
sichtbaren Bestandteilen die Anbringung der Markenzeichen verweigert. Auch ist es denkbar,
25
Vgl.: Havenstein, 2004 , S. 9626
Havenstein, 2004 , S. 96
27
Havenstein, 2004 , S. 97
28
dass bei im Endprodukt sichtbaren Vorprodukten die Markierung durch den
13. Vgl.: Esch, 2005, S. 469
12
Investitionsgüterhersteller untersagt wird. Bei diesem Sachverhalt ist von
29
„Markenunterdrückung“ die Rede.
Backhaus stellt hierzu fest: „Der Computerhersteller Compaq versuchte etwa, massiv die
Ingredient Branding-Strategie von Intel zu bekämpfen und warb mit Slogans wie „When it says
Compaq is on the outside, you don’t need to worry about what’s on the inside“ Die ablehnende
Haltung liegt vor allem darin begründet, dass durch Ingredient Branding die
Abhängigkeitsposition gegenüber dem Zulieferer verstärkt wird. Im Kern muss also ein OEM die
Vorteilsmöglichkeiten einer besseren Vermarktung gegenüber der Zunahme der Abhängigkeit
30
abwägen.“
6. Funktionen des Ingredient Brandings
Ingredient Branding erfüllt für die Akteure auf den unterschiedlichen Stufen der Vertikalkette
teilweise verschiedene, in einigen Fällen auch identische Funktionen. Man spricht hier auch vom
funktionsorientierten Ansatz. Allerdings handelt es sich dabei um einen deskriptiven Ansatz, was
bedeutet, dass lediglich reale Funktionen des Ingredient Brandings beschrieben werden. Der
Ansatz leistet jedoch keinen Beitrag zur Wirkungsweise des Ingredient Brandings.31
Dieses
Kapitel soll deutlich machen, welche Vorteile durch die Funktionen des Ingredient Brandings
entstehen.
6.1 Aus Sicht des Markeninhabers
Die Informationsfunktion des Ingredient Brandings ermöglicht eine Reduktion der Anonymität
und generiert dadurch Wiederholungskäufe, die sich auch auf die mittelbar nachgelagerten Stufen
der Vertikalkette auswirken. Weiterhin bietet das Ingredient Branding eine Abgrenzungs- und
Profilierungsfunktion gegenüber den direkten Konkurrenten. Auch wird eine
Markteintrittsbarriere geschaffen, welche durch die hohen Investitionen, die für den
29
Vgl.: Havenstein, 2004 , S. 99
30
Backhaus, 2003, S. 753
31
14. Vgl.: Esch, 2005, S. 469
12
Markenaufbau notwendig sind, zustande kommt. Aufgrund des expliziten Rechtsschutzes des
Ingredient Branding, durch das Markengesetz, ergibt sich eine Risikoreduktionsfunktion.
Zusätzlich ergeben sich einige Rationalisierungsfunktionen, die sich zum Beispiel darin zeigen,
dass das Produktionsgut bzw. die Folgeprodukte bei der Beschaffung und bei der Listung
aufgrund ihrer Bekanntheit, Berücksichtigung finden. Weiterhin werden die Einführungen neuer
Produktionsgüter, unter einer bestehenden Marke, durch den Imagetransfer des Ingredient
Brandings erleichtert.32
6.2 Aus Sicht der Produktionsstufen
Auf den Produktionsstufen (Weiterverarbeiter, Endprodukthersteller) zeichnet sich das Ingrediant
Branding durch seine spezielle Risikoreduktions- und Rationalisierungsfunktionen aus. Hierunter
kann unter anderem eine Reduktion des Beschaffungsrisikos beim Produzenten verstanden
werden. „Dies spielt sowohl bei der Beschaffung von Commodities durch die
Schlüsselinformationsfunktion als auch bei Spezialitäten durch die Vertrauensfunktion eine
33
wesentliche Rolle.“ Des Weiteren ist auf den Produktionsstufen mit höheren Gewinnen zu
rechnen, sofern bei der Produktion auf die Verwendung eines starken Ingredient Brands
zurückgegriffen wird. Diese Gewinnsteigerung ergibt sich aus den höheren Preisen, die für
Endprodukte, die hochwertige Ingredient Brands enthälten, verlangt werden können.34
6.3 Aus Sicht des Handels
Für den Handel übernimmt das Ingredient Branding in erster Linie Rationalisierungsfunktionen
und kann auch zu dessen Profilierung beitragen. Als Beispiel einer solchen
Rationalisierungsfunktion kann der geringere Erklärungsbedarf gegenüber dem Kunden angeführt
werden, der durch die Bekanntheit der Marke generiert wird. Auch kommt es im Handel zu einer
Vorverkaufsfunktion durch den bereits erwähnten Pull-Effekt, der durch das Ingredient Brand
35
verursacht wird. „Diese Vorverkaufsfunktion unterstützt die Planungssicherheit und die
15. Esch, 2005, S. 465 f.
13
32
Vgl.: Esch, 2005, S. 467 f.
33
Esch, 2005, S. 468
34
Vgl.: Esch, 2005, S. 468
35
Lagerumschlaghäufigkeit, die sich wiederum positiv auf den Gewinn bzw. auf die Rentabilität des
36
Handelsbetriebs auswirkt.“
6.4 Aus Sicht der Endabnehmer
„In letzter Konsequenz entscheidet der Endabnehmer aufgrund der derivativen Nachfrage über
37
den Erfolg des Ingredient Branding.“ Für die Stufe der Endabnehmer erfüllt das Ingredient
16. 14
Brand eine Wiedererkennungsfunktion. Diese erlaubt es dem Konsumenten, trotz verschiedener
Endproduktmarken, gleiche Komponenten bzw. Einsatz- und Rohstoffe zu identifizieren. Aus
dieser Wiedererkennungsfunktion ergeben sich zum einen eine Reduktion des
Informationsaufwands (Rationalisierungsfunktion) und zum anderen eine Verringerung des
38
empfundenen Risikos bei der Kaufentscheidung.
7. Fazit
Ingredient Branding ist als ein zentrales Instrument des mehrstufigen Marketings anzusehen.
Durch die Markierung seitens der Produktionsgüterhersteller wird eine Brücke zum
Konsumgütermarkt geschlagen, auf dem diese ihre absatzpolitischen Maßnahmen ausrichten
können.39
Im direkten Vergleich mit der klassischen Markenpolitik weißt Ingredient Branding
jedoch einige Besonderheiten auf. Die Unterschiede ergeben sich zum einen aus der
40
Nachfragerseite, gehen aber auch aus dem zugrunde liegenden Produktkern hervor.
Die Investitionsgüterhersteller haben erkannt, dass es in den Zeiten der Globalisierung und dem
immer stärker werdenden Wettbewerbsdruck nicht mehr ausreicht, die Marketingmaßnahmen nur
auf die unmittelbar nachgelagerte Stufe in der Vertikalkette zu konzentrieren. Mit Ingredient
Branding bietet sich ihnen eine Strategie, die sich in erster Linie an das letzte Glied der
Vertikalkette, den Endverbraucher, richtet. Ihre Fokussierung konzentriert sich darauf, eine
Erhöhung der Konsumgüternachfrage zu erzielen.
36
Esch, 2005, S. 469
37
Esch, 2005, S. 469
38
Vgl.: Esch, 2005, S. 469
39
Vgl.: Havenstein, 2004 , S. 63
40
Um dieses Ziel zu erreichen, versuchen die Investitionsgüterhersteller einen Sogeffekt, der von
den Konsumenten ausgeht, zu generieren. Am Ende des Sogs stehen die
Investitionsgüterhersteller, die mit ihren „Ingredients“ darauf warten, die durch ihre
werbepolitischen Maßnahmen generierte Nachfrage, gegenüber der nächsten Stufe der
Vertikalkette, zu bedienen.
Gelingt die Umsetzung der Ingredient-Branding-Strategie, hat dies eine Stärkung des
Industriegüterherstellers gegenüber seiner bestehenden und potenziellen Abnehmer, wie auch
17. 15
gegenüber seiner Konkurrenten, zur Folge. Aber nicht nur der Markeninhaber kann seine Vorteile
aus dem Ingredient Branding ziehen. Die gesamte Vertikalkette profitiert von dem durch den
Investitionsgüterhersteller verursachten Sogeffekt.41
Neben der Absatzsteigerung von Produkten, die das beworbene Ingredient beinhalten, bringt
Ingredient Brandig eine stufenübergreifenden Rationalisierungsfunktion innerhalb der
Vertikalkette mit sich. Für den Handel schlägt sich dies in einem geringeren Erklärungsbedarf der
Marke nieder, was eine Folge der erhöhten Markenbekanntheit ist. Für den Endverbraucher
reduziert sich die Informationsbeschaffung durch die Wiedererkennungsfunktion der Marke und
auf den Produktionsstufen ergibt sich eine spezielle Risikoreduktions- und
Rationalisierungsfunktion, die unter anderem zu einer Reduktion des Beschaffungsrisikos beim
Produzenten führt. Aus Sicht der Markeninhaber, den Investitionsgüterherstellern, ergibt sich,
aufgrund der Rationalisierungsfunktion, eine höhere Berücksichtigung bei der Listung von
Folgeprodukten, als es bei No-Name Produkten der Fall ist.42
Trotz der vielen Vorteile die sich durch die Ingredient-Branding-Strategie ergeben, birgt sie
ebenso eine Reihe von Nachteilen. Dies sind unter anderem die bereits erwähnten hohen Kosten,
die für die Kreierung des Markenwerts anfallen, sowie der hohe Zeitaufwand der hierfür
erforderlich ist. Zu bedenken ist außerdem, dass man mit einem starken Ingredient Brand auch ein
klares Angriffsziel für den Gegner definiert. Weiterhin besteht die Gefahr des Einbruchs des
eigenen Markenwertes, im Falle von Qualitätsschwächen des Endprodukts.43
Es kann also festgehalten werden, dass sich eine Ingredient Branding Strategie nur lohnt, wenn
alle relevanten Vorraussetzungen erfüllt werden können. Ist dies der Fall, sollte ein
Investitionsgüterhersteller zu dieser Strategie greifen, um seine Position am Markt zu stärken und
sich langfristig von seinen Konkurrenten abheben zu können.
41
Vgl.: Havenstein, 2004 , S. 62
42
Vgl.: Esch, 2005, S. 467 ff
43
Vgl.: Pförtsch/ Schmidt, 2005, S. 129
18. 15
Literaturverzeichnis
a) L ehr b üch er und Monog r ap hien
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Stuttgart
• Berekoven, Ludwig: Grundlagen des Marketing; 1992; NWB Verlag; Herne
• Blickenstorfer, Hans-Ulrich: Die Stellung der Werbung im Marketing der
Produktionsgüterindustrie; 1970; Diss; Zürich
• Esch, Thorsten, Stein, Matthias: Ingredient Branding – Die Macht der Lieferanten-Marken; in
Planung und Analyse, 28. Jg., 2001, Nr. 1, S. 64-68; Deutscher Fachverlag GmbH;
Frankfurt a.M.
• Esch, Franz-Rudolf : Moderne Markenführung: Grundlagen, Innovative Ansätze,
Praktische Umsetzungen; 2005; Gabler; Auflage: 4.; Wiesbaden
• Havenstein, M.; Ingredient Branding: Die Wirkung der Markierung von Produktbestandteilen
bei konsumtiven Gebrauchsgütern; 2004; Gabler Verlag; Wiesbaden
• Norris, D.G.: Ingredient Branding: A Strategy Option with multiple Beneficiaries, in: Journal of
Consumer Marketing; MCB UP Ltd; 9. Jg., 1992,
• Pförtsch W., Schmidt M.: B2B-Markenmanagement. Konzepte - Methoden - Fallbeispiele;
2005; Vahlen; München
• Rudolph, Michael: Mehrstufiges Marketing für Einsatzstoffe; 1989; Lang; Frankfurt a.M.
b) I nt er ne tr ec he r c he
• Alfred Ritter GmbH & Co. KG: Innovation – Schwaben sind passionierte Erfinder
URL:http://www.ritter-sport.de/#/de_DE/quality/article/innovation/(Abruf:13.12.08)
19. A bb il du ngs ve rz e ic hn is
Abbildung 1:
Markierung von Komponentenmarken am Beispiel des Acer TravelMate
5720G ............................................................................................................................. 6
Quelle: http://www.notebooksbilliger.de/images/products/40000/47670/tm5720702g_slide5.jpg
Abbildung 2:
Markierung von Materialmarken am Antelope Non-Insulated Gore-Tex
Suppressant 6 Schuh...................................................................................................................... 6
Quelle: http://www.great-lakes.org/reviews/review-12-16-02.html
Abbildung 3:
Auswirkungen des Pull-Effekts auf die Vertikalkette...................................................................... 8
Quelle: Havenstein, Moritz: Ingredient Branding, in: WiSt, 32. Jg., 2003, Nr. 4, S. 231-234.
S.231.
Abk ür zu ngsv erze ichn is
RAL ReichsausschussfürLieferbedingungen
OEM Original Equipment Manufacturer (abgekürzt OEM, englisch für
Originalausrüstungshersteller)
III