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Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                            H 2.7

                                                                             Marketingkonzepte




Kulturmarken prägen Markenkultur




                                                                            Rudolf Stilcken


Wir alle leben mehr oder weniger bewusst in bzw. mit Markenwelten. Deren Zahl und Umfang
nimmt anhaltend zu. Neuerdings wird diese Entwicklung erheblich durch elektronische Massen-,
Segment- und Individualmedien beschleunigt. Umso notwendiger ist es für die Kulturwirtschaft,
für ihre Unternehmungen Marken zu entwickeln, zu führen bzw. zu erneuern. Erst wenn die wer-
bende Botschaft in den anzusprechenden Zielgruppen durch die Marke wahrgenommen wird, kann
aus Information Kommunikation werden: also ein Dialog, der zu Wissen, Veränderung der Einstel-
lung, zu Entscheidungen führt. Die Kulturmarke steht für ein Programm eines kulturell-
gesellschaftlichen Anspruchs. Die Marke im Kulturumfeld ist Ausgangspunkt für die Vermittlung
von Inhalten und Auseinandersetzung damit, für einen Prozess.

Gliederung                                                                              Seite

1.     Was können Marken?                                                                   2
1.1    Marken stärken im Wettbewerb, Marken schaffen Mehrwert                               2
1.2    Kulturmarken – ein dialogisches Prinzip                                              3
1.3    Funktionen der Kulturmarke                                                           3
2.     Entwicklung und Gestaltung von Kulturmarken                                          4
2.1    Voraussetzungen für Markenentwicklung                                                4
2.2    Die Bedeutung der Zieldefinition                                                     5
2.3    Zielgruppen als Erfolgsfaktor                                                        5
2.4    Der „Markendiamant“ als Instrument für Markenmanagement                              7
3.     Marken-Controlling                                                                   9
3.1    Begrifflichkeiten und Praxis von Controlling                                         9
3.2    Ausgangsgrößen des Marken-Controlling                                                9
3.3    Marken und Kommunikationswirkung                                                     9
3.4    Controlling-Bilanzen für den Markenerfolg                                           10
4.     Hat die Marke eine Zukunft?                                                         10




                                                                                             1
H 2.7                                       Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Marketingkonzepte




                          1.    Was können Marken?

                          1.1 Marken stärken im Wettbewerb, Marken schaffen
                              Mehrwert

Die Gewinnung des         Peter Licht, der letzte Großmelancholiker, sagt: „Der Mechanismus
öffentlichen Vertrauens   der Marken beleidigt den Menschen.“1 Hans Domizlaff, der Begründer
                          der Markentechnik, hält schon in seinem 1939 erstmals erschienenen
                          Buch „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der
                          Markentechnik“ dagegen. In seinen „Grundsätzen der natürlichen
                          Markenbildung“ deklariert er den Anspruch „Das Ziel der Marken-
                          technik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der
                          Verbraucher“2.

                          Die Geschichte der Marke ist lang. Als eine vielfältige Geschichte der
                          Symbole und Zeichen lässt sie sich weit in die Menschheitsgeschichte
                          zurückverfolgen. Sie gewann an Bedeutung im konkreten Ausdruck,
                          als Element des Wettbewerbs von Waren und Dienstleistungen, wie
                          z. B. in den Innungszeichen des Handwerks und der frühen Marken
                          von Manufakturen.

                           Definition des Markenbegriffs nach Heribert Meffert
                           „Im Folgenden soll eine Marke zweckmäßiger Weise als ein in der
                           Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstel-
                           lungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben
                           werden.
                           Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst
                           großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem
                           Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angebo-
                           ten.“3


Anspruch an die           Bei allen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen, technischen und media-
Markenbildung             len Entwicklungen sind die Voraussetzungen für den Markenerfolg
                          gleich geblieben, ja sogar dramatisch gewachsen. Dabei ist entschei-
                          dend, dass die Marke ohne Sinn ist, wenn diese nicht verbunden wird
                          mit dem Ausdruck von Inhalt und Versprechen. Im Wettbewerb erfolg-
                          reicher ist eine Marke, die eine unterscheidbare Story erzählt bzw.
                          darstellt. Mit diesem Anspruch an die Markenbildung lässt sich auch
                          der Widerspruch von Licht und Domizlaff auflösen.




2
Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                            H 2.7

                                                                             Marketingkonzepte




1.2 Kulturmarken – ein dialogisches Prinzip

Kulturmarken unterscheiden sich von Produkt- und anderen Unter-                Dialogfähigkeit
nehmensmarken. Angebote von kulturellen Unternehmungen4 für kul-                    der Marke
turelle Programme unterscheiden sich nicht in ihrem Qualitätsan-
spruch von allgemeinen wirtschaftlichen Markenprodukten. Der ent-
scheidende Unterschied ist, dass sie nicht für ein fertiges Produkt ste-
hen, sondern in der Regel für ein Programm bzw. eine Programmatik,
die sich im Prozess entwickelt. Nicht alleine simple Nachfragewir-
kung und Absatz entscheiden. Es sind in der Öffentlichkeit die Dialog-
fähigkeiten einer Kulturmarke für das Wirken und Bestehen gefragt.
Wesentliche Voraussetzung dafür ist, dass die Kulturmarke auf Konti-
nuität und Stabilität angelegt ist, dabei für Entwicklungen offen bleibt.


1.3 Funktionen der Kulturmarke

Kulturmarken müssen der Orientierung dienen. Was zunächst ganz              Orientierung und
einfach nach Wegweiser bzw. Navigator klingt, wird im Alltag zum            Aufmerksamkeit
ersten Schritt, Aufmerksamkeit zu gewinnen in einem unmittelbaren
und weit gefächerten mittelbaren Wettbewerbsumfeld. Dabei ist ab-
zuwägen, welche Zielgruppen die Markenbotschaft erreichen soll –
geografisch, soziodemografisch und auch psychologisch.

Ohne Programmatik ist eine Kulturmarke eine leere Hülle. Erst durch             Ausdruck der
die Kombination von ausdrucksstarker Wort- und Bildmarke kann die               Programmatik
programmatische Markenbotschaft entstehen. Angesichts der rasch
zunehmenden elektronischen Kommunikation bedeutet das eine dem-
entsprechende Markendramaturgie und -inszenierung.

Für den schon angesprochenen Markenprozess, der eine Kombination               Vermittlung der
von Unternehmungs- und Aktionsentwicklungen erfordert, sollte die           kulturellen Inhalte
Marke das stabile Dach sein, ggf. ergänzt um Submarken für einzelne           und Programme
Aktivitäten, die nach außen und nach innen das Bild einer Markenfa-
milie vermitteln.

 Umso klarer die Marke bzw. die Markenfamilie Inhalte und Ziele der
 Unternehmung vermittelt, umso effektiver kann sie wirken.


Kulturmarken prägen die Identität des Kulturunternehmens. Allein                Kulturmarken
als Logo eingesetzt, kann die Marke nur als Signal wirken. Obwohl             prägen Identität
eine Signalwirkung für die Entwicklung eines Kulturunternehmens
durchaus wünschenswert sein kann, ist das zu wenig. Eine Marke
entwickelt erst ihre volle Wirkung im Auftritt der Marke als Ganzes
– also mit einem in sich abgestimmten Corporate Design, Corporate
Communications, Corporate Behaviour – der Corporate Identity,
einer in der Unternehmung gelebten Marke. Erfahrungsgemäß wirkt




                                                                                             3
H 2.7                                      Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Marketingkonzepte




                         Denken und Handeln in der Gesamtheit der Marke auf die unver-
                         wechselbare Alleinstellung. Eine Positionierung, die für den öffentli-
                         chen Auftritt, z. B. auch in Kooperation mit Förderern, Sponsoren
                         u. ä. nützlich sein kann.

Storytelling             Gut gemachte Marken erzählen Geschichten. Es gibt viele Beispiele
                         für Marken, die eine kontinuierliche Geschichte erzählen. Es gibt
                         ebenso viele Beispiele für Marken, die ihre Geschichten unterdrücken
                         bzw. mit jedem (personellen) Wechsel neu erfinden. Bei jedem Bruch
                         wird die Erinnerungsfähigkeit der Angesprochenen unterschätzt, meist
                         wird zudem erarbeitetes Markenkapital vernichtet. Es ist eine beson-
                         dere, häufige unterschätzte Kunst, Markengeschichten nachempfin-
                         dend, aktualisiert, zukunftsperspektivisch erfassend zu kondensieren
                         und als Basis für die Markenbotschaft einzusetzen.



                         2.    Entwicklung und Gestaltung von
                               Kulturmarken

                         2.1 Voraussetzungen für Markenentwicklung

Größe der kulturellen    Größe der Unternehmung ist nicht die Voraussetzung. Das immer wie-
Unternehmungen           der gehörte Vorurteil, dass für eine Markengründung eine gewisse
                         operable Masse erforderlich sei, trifft nicht den Kern der Sache. Abge-
                         sehen davon, dass viele der heute bedeutenden Marken-Unterneh-
                         mungen klein angefangen haben, sind solche Beweis dafür, dass eine
                         von Anfang an konsequente Markenpolitik ein wesentlicher Erfolgs-
                         faktor ist.

Prägnanz des Angebotes   Stimmen müssen die Voraussetzungen, also das Publikumsinteresse
                         (und sei es auch in einer mehr oder weniger großen Region oder Ni-
                         sche), die Prägnanz des Angebotes und der Markendarbietung, gege-
                         benenfalls notwendige Beschränkung des Aktionsrahmens und -feldes
                         in Anpassung an die sachlichen, personellen und last but not least die
                         finanziellen Mittel. Verzettelung und Überforderung vermindern den
                         Markenerfolg.

Gelebte Kulturmarken     Öffentliche, auch kritisch kontroverse Diskussionen, beleben Marken-
                         projekte durchaus. Gelebte Kulturmarken gewinnen durch (ehrenamt-
                         liche) „Marken-Botschafter/innen“ und aktivierte Freundes- und För-
                         derkreise. Mit der Marke kompatible Sponsoren können durch ihre
                         Kommunikation die Markenwirkung verstärken. Letztlich ist es auch
                         das kommunikative Netzwerk, in dem sich Kulturmarken von übli-
                         chen Konsummarken unterscheiden.




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Rudolf Stilcken: Kulturmarken prägen Markenkultur

  • 1. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.7 Marketingkonzepte Kulturmarken prägen Markenkultur Rudolf Stilcken Wir alle leben mehr oder weniger bewusst in bzw. mit Markenwelten. Deren Zahl und Umfang nimmt anhaltend zu. Neuerdings wird diese Entwicklung erheblich durch elektronische Massen-, Segment- und Individualmedien beschleunigt. Umso notwendiger ist es für die Kulturwirtschaft, für ihre Unternehmungen Marken zu entwickeln, zu führen bzw. zu erneuern. Erst wenn die wer- bende Botschaft in den anzusprechenden Zielgruppen durch die Marke wahrgenommen wird, kann aus Information Kommunikation werden: also ein Dialog, der zu Wissen, Veränderung der Einstel- lung, zu Entscheidungen führt. Die Kulturmarke steht für ein Programm eines kulturell- gesellschaftlichen Anspruchs. Die Marke im Kulturumfeld ist Ausgangspunkt für die Vermittlung von Inhalten und Auseinandersetzung damit, für einen Prozess. Gliederung Seite 1. Was können Marken? 2 1.1 Marken stärken im Wettbewerb, Marken schaffen Mehrwert 2 1.2 Kulturmarken – ein dialogisches Prinzip 3 1.3 Funktionen der Kulturmarke 3 2. Entwicklung und Gestaltung von Kulturmarken 4 2.1 Voraussetzungen für Markenentwicklung 4 2.2 Die Bedeutung der Zieldefinition 5 2.3 Zielgruppen als Erfolgsfaktor 5 2.4 Der „Markendiamant“ als Instrument für Markenmanagement 7 3. Marken-Controlling 9 3.1 Begrifflichkeiten und Praxis von Controlling 9 3.2 Ausgangsgrößen des Marken-Controlling 9 3.3 Marken und Kommunikationswirkung 9 3.4 Controlling-Bilanzen für den Markenerfolg 10 4. Hat die Marke eine Zukunft? 10 1
  • 2. H 2.7 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Marketingkonzepte 1. Was können Marken? 1.1 Marken stärken im Wettbewerb, Marken schaffen Mehrwert Die Gewinnung des Peter Licht, der letzte Großmelancholiker, sagt: „Der Mechanismus öffentlichen Vertrauens der Marken beleidigt den Menschen.“1 Hans Domizlaff, der Begründer der Markentechnik, hält schon in seinem 1939 erstmals erschienenen Buch „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik“ dagegen. In seinen „Grundsätzen der natürlichen Markenbildung“ deklariert er den Anspruch „Das Ziel der Marken- technik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“2. Die Geschichte der Marke ist lang. Als eine vielfältige Geschichte der Symbole und Zeichen lässt sie sich weit in die Menschheitsgeschichte zurückverfolgen. Sie gewann an Bedeutung im konkreten Ausdruck, als Element des Wettbewerbs von Waren und Dienstleistungen, wie z. B. in den Innungszeichen des Handwerks und der frühen Marken von Manufakturen. Definition des Markenbegriffs nach Heribert Meffert „Im Folgenden soll eine Marke zweckmäßiger Weise als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstel- lungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben werden. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angebo- ten.“3 Anspruch an die Bei allen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen, technischen und media- Markenbildung len Entwicklungen sind die Voraussetzungen für den Markenerfolg gleich geblieben, ja sogar dramatisch gewachsen. Dabei ist entschei- dend, dass die Marke ohne Sinn ist, wenn diese nicht verbunden wird mit dem Ausdruck von Inhalt und Versprechen. Im Wettbewerb erfolg- reicher ist eine Marke, die eine unterscheidbare Story erzählt bzw. darstellt. Mit diesem Anspruch an die Markenbildung lässt sich auch der Widerspruch von Licht und Domizlaff auflösen. 2
  • 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.7 Marketingkonzepte 1.2 Kulturmarken – ein dialogisches Prinzip Kulturmarken unterscheiden sich von Produkt- und anderen Unter- Dialogfähigkeit nehmensmarken. Angebote von kulturellen Unternehmungen4 für kul- der Marke turelle Programme unterscheiden sich nicht in ihrem Qualitätsan- spruch von allgemeinen wirtschaftlichen Markenprodukten. Der ent- scheidende Unterschied ist, dass sie nicht für ein fertiges Produkt ste- hen, sondern in der Regel für ein Programm bzw. eine Programmatik, die sich im Prozess entwickelt. Nicht alleine simple Nachfragewir- kung und Absatz entscheiden. Es sind in der Öffentlichkeit die Dialog- fähigkeiten einer Kulturmarke für das Wirken und Bestehen gefragt. Wesentliche Voraussetzung dafür ist, dass die Kulturmarke auf Konti- nuität und Stabilität angelegt ist, dabei für Entwicklungen offen bleibt. 1.3 Funktionen der Kulturmarke Kulturmarken müssen der Orientierung dienen. Was zunächst ganz Orientierung und einfach nach Wegweiser bzw. Navigator klingt, wird im Alltag zum Aufmerksamkeit ersten Schritt, Aufmerksamkeit zu gewinnen in einem unmittelbaren und weit gefächerten mittelbaren Wettbewerbsumfeld. Dabei ist ab- zuwägen, welche Zielgruppen die Markenbotschaft erreichen soll – geografisch, soziodemografisch und auch psychologisch. Ohne Programmatik ist eine Kulturmarke eine leere Hülle. Erst durch Ausdruck der die Kombination von ausdrucksstarker Wort- und Bildmarke kann die Programmatik programmatische Markenbotschaft entstehen. Angesichts der rasch zunehmenden elektronischen Kommunikation bedeutet das eine dem- entsprechende Markendramaturgie und -inszenierung. Für den schon angesprochenen Markenprozess, der eine Kombination Vermittlung der von Unternehmungs- und Aktionsentwicklungen erfordert, sollte die kulturellen Inhalte Marke das stabile Dach sein, ggf. ergänzt um Submarken für einzelne und Programme Aktivitäten, die nach außen und nach innen das Bild einer Markenfa- milie vermitteln. Umso klarer die Marke bzw. die Markenfamilie Inhalte und Ziele der Unternehmung vermittelt, umso effektiver kann sie wirken. Kulturmarken prägen die Identität des Kulturunternehmens. Allein Kulturmarken als Logo eingesetzt, kann die Marke nur als Signal wirken. Obwohl prägen Identität eine Signalwirkung für die Entwicklung eines Kulturunternehmens durchaus wünschenswert sein kann, ist das zu wenig. Eine Marke entwickelt erst ihre volle Wirkung im Auftritt der Marke als Ganzes – also mit einem in sich abgestimmten Corporate Design, Corporate Communications, Corporate Behaviour – der Corporate Identity, einer in der Unternehmung gelebten Marke. Erfahrungsgemäß wirkt 3
  • 4. H 2.7 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Marketingkonzepte Denken und Handeln in der Gesamtheit der Marke auf die unver- wechselbare Alleinstellung. Eine Positionierung, die für den öffentli- chen Auftritt, z. B. auch in Kooperation mit Förderern, Sponsoren u. ä. nützlich sein kann. Storytelling Gut gemachte Marken erzählen Geschichten. Es gibt viele Beispiele für Marken, die eine kontinuierliche Geschichte erzählen. Es gibt ebenso viele Beispiele für Marken, die ihre Geschichten unterdrücken bzw. mit jedem (personellen) Wechsel neu erfinden. Bei jedem Bruch wird die Erinnerungsfähigkeit der Angesprochenen unterschätzt, meist wird zudem erarbeitetes Markenkapital vernichtet. Es ist eine beson- dere, häufige unterschätzte Kunst, Markengeschichten nachempfin- dend, aktualisiert, zukunftsperspektivisch erfassend zu kondensieren und als Basis für die Markenbotschaft einzusetzen. 2. Entwicklung und Gestaltung von Kulturmarken 2.1 Voraussetzungen für Markenentwicklung Größe der kulturellen Größe der Unternehmung ist nicht die Voraussetzung. Das immer wie- Unternehmungen der gehörte Vorurteil, dass für eine Markengründung eine gewisse operable Masse erforderlich sei, trifft nicht den Kern der Sache. Abge- sehen davon, dass viele der heute bedeutenden Marken-Unterneh- mungen klein angefangen haben, sind solche Beweis dafür, dass eine von Anfang an konsequente Markenpolitik ein wesentlicher Erfolgs- faktor ist. Prägnanz des Angebotes Stimmen müssen die Voraussetzungen, also das Publikumsinteresse (und sei es auch in einer mehr oder weniger großen Region oder Ni- sche), die Prägnanz des Angebotes und der Markendarbietung, gege- benenfalls notwendige Beschränkung des Aktionsrahmens und -feldes in Anpassung an die sachlichen, personellen und last but not least die finanziellen Mittel. Verzettelung und Überforderung vermindern den Markenerfolg. Gelebte Kulturmarken Öffentliche, auch kritisch kontroverse Diskussionen, beleben Marken- projekte durchaus. Gelebte Kulturmarken gewinnen durch (ehrenamt- liche) „Marken-Botschafter/innen“ und aktivierte Freundes- und För- derkreise. Mit der Marke kompatible Sponsoren können durch ihre Kommunikation die Markenwirkung verstärken. Letztlich ist es auch das kommunikative Netzwerk, in dem sich Kulturmarken von übli- chen Konsummarken unterscheiden. 4