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Virales Marketing
Vom Funken zum Lauffeuer




Vortrag von Frederik Hermann (vm-people GmbH, Berlin)
Universität Karlsruhe (TH), 11. Juli 2005
Über vm-people

Gesellschafter: Thomas Zorbach, Michael Zerr
Start: Januar 2004


1. Spezialagentur für Virales Marketing in Deutschland
Gründungsmitglied der Viral & Buzz Marketing Association




                                                           2
01 Kunden

•  BMW

•  Sparkassen    Finanzportal
•  JUMBO   Spiele
•  Universal   Music
•  INSCENE

•  Deutscher   Bundestag
•  DaimlerChrysler

•  Jajah



                                3
Worüber wir reden

Die Macht der persönlichen Empfehlung


“67% aller (Kauf)entscheidungen werden
von Bekannten beeinflusst.“
McKinsey & Co (2000)




                                         4
Worum es in diesem Vortrag geht

Zentrale Frage
Wie kann epidemische Werbung
systematisch geplant und stimuliert
werden?


>>> Wie stößt man die virale Verbreitung
    richtig an?




                                           5
Aufbau und Inhalt

01 vm-basics
   Allgemeine Einführung in das Thema
02 vm-knowledge
  Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung
03 vm-practice
   Methodik, Anwendung, Fallbeispiele




                                                          6
Aufbau und Inhalt

01 vm-basics
   Allgemeine Einführung in das Thema
02 vm-knowledge
  Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung
03 vm-practice
   Methodik, Anwendung, Fallbeispiele




                                                          7
01 vm-basics

Intro
Beispiel: Ford Sportka




                         8
01 vm-basics

Pressestimmen
„Von guter Werbung infiziert:
Immer mehr Agenturen und Unternehmen
berücksichtigen Virales Marketing in Ihrer
Kommunikationsstrategie.“
Horizont, 25.2.2004




                                             9
01 vm-basics

Entstehung des Begriffs
“Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes
to getting a message out with little time, minimal budgets, and
maximum effect, nothing on earth beats a virus.”
Jeffrey Rayport, „The Virus of Marketing“, Fast Company 12/96



“Internet Buzzword of the Year“
Michael Tchong, Iconocast, 1998




                                                                     10
01 vm-basics

Legendäre Marketingepidemien

Hotmail


The Blair Witch Project


Moorhuhnjagd




                               11
01 vm-basics

Ziele des Viralen Marketing

Nutzerzahlen, Absatz steigern


Bekanntheit erhöhen


Sympathiewerte verbessern


>>> Hauptziel: Fans gewinnen


                                12
01 vm-basics

Vom Funken zum Lauffeuer
•  Positive überraschende Erfahrungen als Initialzündung
•  Begeisterung macht einen Kunden zum Fan
•  Involvement, Beteiligung, Mitbestimmung




                                                           13
01 vm-basics




>>> Gestern 69.634.932 Downloads


                                   14
01 vm-basics

Vom Funken zum Lauffeuer


>>> FAZ-Anzeige,
   2. Dezember 2004




                           15
01 vm-basics

Die Perspektive der klassischen Werbung
•  Amorphe Zielgruppen
•  One-to-Many
•  Indirekte Ansprache
•  Passive Rolle des Kunden




                                          16
01 vm-basics

Die Perspektive des Direkt Marketing
•  Im Focus: Der einzelne Kunde
•  One-to-One
•  Direkte Ansprache
•  Reaktive Rolle des Kunden




                                       17
01 vm-basics

Die Perspektive des Viralen Marketing
•  Im Focus: Soziale Netzwerke
•  Many-to-Many
•  Indirekte Ansprache
•  Interaktive Rolle des Kunden




                                        18
01 vm-basics

Veränderte Rahmenbedingungen für das Marketing
•  Neue Technologien: z.B. Digitale Video Recorder („TiVo“)
•  Vernetzte, intelligente und mächtige Kunden: „Smart Mobs“
•  Glaubwürdigkeitsproblem und Widerstand: „No Logo!“
•  Fragmentierte Zielgruppen, hybrides Konsumentenverhalten
•  Sinkende Budgets
>>> Die Mundpropaganda gewinnt an Bedeutung




                                                               19
01 vm-basics

Virale Botschaften sind...
•  Schnell
•  Zielgenau
•  Messbar
•  Kostengünstig
•  Medienwirksam
•  Glaubwürdig




                             20
01 vm-basics

Definition

„Virales Marketing ist die geplante und gezielte Stimulation von
Kommunikation in sozialen Netzwerken.“
Thomas Zorbach, vm-people GmbH, 2004



>>> Von zu Mund zu Mund, von Maus zu Maus,
    von Mobile zu Mobile




                                                                   21
Aufbau und Inhalt

01 vm-basics
   Allgemeine Einführung in das Thema
02 vm-knowledge
   Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung
03 vm-practice
   Methodik, Anwendung, Fallbeispiele




                                                           22
02 vm-knowledge

Epidemiologische Aspekte
Die Theorie des Tipping Point




                                23
02 vm-knowledge

Epidemiologische Aspekte
Die Theorie des Tipping Point
Beispiel: Hush Puppies




                                24
02 vm-knowledge

Epidemiologische Aspekte
Die Theorie des Tipping Point
Beispiel: Kickboard




                                25
02 vm-knowledge

Epidemiologische Aspekte
Der magische Punkt




                           26
02 vm-knowledge

Epidemiologische Aspekte
Der magische Punkt
Beispiel: Virales Marketing
vm-people GmbH




>>> Wie erreicht man den magischen Punkt?


                                            27
02 vm-knowledge

Epidemiologische Aspekte
Die Theorie des Tipping Point
The Stickiness Factor
> Ansteckungspotenzial
The Law of the Few
> Multiplikatoren
The Power of Context
> Verbreitungsumstände
>>> “Little things can make a big difference”


                                                28
02 vm-knowledge

Evolutionstheoretische Aspekte
Kodierung von Marketingviren
Wirksame Haken
•  Lachen                        • Erschrecken
•  Spielen                       • Rätseln
•  Grüßen                        • Entdecken
•  Belohnen                      • Helfen
•  Hegen und Pflegen             • „Sich Fortpflanzen“


                                                         29
02 vm-knowledge

Evolutionstheoretische Aspekte
Kodierung von Marketingviren
Wirksame Haken
•  Lachen                        • Erschrecken
•  Spielen                       • Rätseln
•  Grüßen                        • Entdecken
•  Belohnen                      • Helfen
•  Hegen und Pflegen             • „Sich Fortpflanzen“


                                                         30
02 vm-knowledge

Evolutionstheoretische Aspekte
Kodierung von Marketingviren
Wirksame Haken




Beispiel: DeWalt




                                 31
02 vm-knowledge

Komplexitätstheoretische Aspekte
Die „Small-World“-Theorie
Stanley Milgram, 1967




                                   32
02 vm-knowledge

Komplexitätstheoretische Aspekte
Die „Small-World“-Theorie
Stanley Milgram, 1967
Fazit:
Eine kleine Gruppe ist mit allen
anderen über ein paar Ecken
verbunden.
Frage:
Wer sind die Schlüsselspieler?


                                   33
Aufbau und Inhalt

01 vm-basics
    Allgemeine Einführung ins Thema
02 vm-knowledge
  Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung
03 vm-practice
    Methodik, Anwendung, Fallbeispiele




                                                          34
01 Unsere Instrumente

Wie wir mit unseren Kunden zusammenarbeiten
> viral expertise®
> viral engineering®




                                              35
01 Unsere Instrumente

Methodik
> viral expertise®
Bestandsaufnahme:
Identifikation des
Ansteckungspotenzials
im Unternehmen und
seinen Artefakten




                        36
01 Unsere Instrumente

Methodik
> viral engineering®
Kampagnenentwicklung:
Planung, Konzeption
und Umsetzung
eines viralen Projekts




                         37
03 vm-practice

Framing
Das Virus
> Ansteckung fördern
Die Überträger
> Multiplikatoren identifizieren
Der Nährboden
> Fruchtbare Kontexte nutzen


>>> Optimale Bedingungen für die Mundpropaganda schaffen


                                                           38
03 vm-practice

Die Überträger
Identifikation der Multiplikatoren




Sozialnetzwerkanalyse


„Die Sozialnetzwerkanalyse stellt den Menschen
und seine Beziehungen in den Mittelpunkt.“



                                                 39
03 vm-practice

Zentralität
Diejenigen Akteure, die den Kommunikationsfluss am stärksten
kontrollieren, spielen die bedeutendste Rolle im Netzwerk.


Identifikation der Influentials.




                                                               40
03 vm-practice

"A.C.T.I.V.E.-R.„ Profil der Influentials
> Ahead in adoption: Sie adaptieren früh neue Trends oder Produkte
> Connected: Sozial mit vielen anderen Menschen verbunden.
> Travellers: Sie reisen viel und nehmen so viele Einflüsse wahr
> Information hungry: Wissbegierig
> Vocal: Sehr kommunikativ.
> Exposed to media: Den Medien stark ausgesetzt
> Respected by peers: In ihrem Umfeld angesehen


                                                                     41
03 vm-practice

"A.C.T.I.V.E.-R.„ Profil der Influentials
> Ahead in adoption: Sie adaptieren früh neue Trends oder Produkte
> Connected: Sozial mit vielen anderen Menschen verbunden.
> Travellers: Sie reisen viel und nehmen so viele Einflüsse wahr
> Information hungry: Wissbegierig
> Vocal: Sehr kommunikativ.
> Exposed to media: Den Medien stark ausgesetzt
> Respected by peers: In ihrem Umfeld angesehen


                                                                     42
03 vm-practice

Fallbeispiel:
„INSCENE Embassy“
Kunde
Karstadt Warenhaus AG
Produkt
Inscene Young Fashion
Ziel
Die Marke für Trendsetter relevanter machen




                                              43
03 vm-practice

Fallbeispiel:
„INSCENE Embassy“
Virus
Website/Blogs
Überträger


Nährboden
Mailinglisten, Foren




                       44
03 vm-practice

Fallbeispiel:
„INSCENE Embassy“
Virus
Website/Blog
Überträger
Meinungsführer im Bereich Mode
Nährboden
Mailinglisten, Foren




                                 45
03 vm-practice

Fallbeispiel:
„INSCENE Embassy“
Identifikation
Bewerbung über Microsite
Kriterien u.a.
kommunikativ, vernetzt, respektiert




                                      46
03 vm-practice

Fallbeispiel:
„INSCENE Embassy“
Ergebnis
Positive PR (PAGE, DEUTSCH), Blog-Postings, Gespräche
Learning
Persistenz sichern – Gründung eines Sublabels




                                                        47
03 vm-practice

Identifikatione der Multplikatoren
•  Selbstidentifikation (s. INSCENE Embassy)
•  Attraktor schaffen, die einen Mehrwert bedeuten
•  Open Space
•  Sozialnetzwerkanalyse




                                                     48
03 vm-practice

Tracking & Monitoring




                        49
03 vm-practice

Tracking & Monitoring
Spoofs/ Parodien




                        50
03 vm-practice

Reclaiming




>>> Gegensteuern: Der Botschaft eine neue Wendung geben


                                                          51
03 vm-practice

Das Flipper-Theorem
Die Kunst des richtigen Anstoßens
bei begrenzter Steuerbarkeit.




                                    52
Vielen Dank
für Ihre Aufmerksamkeit!
Kontakt
>>> vm-people GmbH
Gormannstr 14
10119 Berlin
Fon: +49 30 200 893 - 30
Fax: +49 30 200 893 - 40
E-Mail: mail@vm-people.de
Web: http://www.vm-people.de
© Copyright by vm-people GmbH, Berlin 2005, Alle Rechte vorbehalten
03 vm-practice

Fallbeispiel: Webphone JAJAH
Innovative Software zur Internettelefonie


Download unter www.jajah.com
Anmeldung bis morgen noch mit eMail
an office@jajah.com, Subject „vm-betauser“




                                             56
02 vm-knowledge

Epidemiologische Aspekte
Beispiel: „Las Ketchup“




                           57
02 vm-knowledge

Epidemiologische Aspekte
Beispiel: „Las Ketchup“
The Stickiness Factor:
Tanz als ansteckende Maßnahme
The Law of the Few:


The Power of Context:




                                58
02 vm-knowledge

Epidemiologische Aspekte
Beispiel: „Las Ketchup“
The Stickiness Factor:
Tanz als ansteckende Maßnahme
The Law of the Few:
Kinder als Multiplikatoren
The Power of Context:




                                59
02 vm-knowledge

Epidemiologische Aspekte
Beispiel: „Las Ketchup“
The Stickiness Factor:
Tanz als ansteckende Maßnahme
The Law of the Few:
Kinder als Multiplikatoren
The Power of Context:
Urlaubszeit




                                60
03 vm-practice

Fallbeispiel:
„MS Rummikub“
Kunde
Jumbo Spiele
Produkt
Rummikub
Ziel
Fans identifizieren und vernetzen




                                    61
03 vm-practice

Fallbeispiel:
„MS Rummikub“
Virus
Event-Serie
Überträger


Nährboden




                 62
03 vm-practice

Fallbeispiel:
„MS Rummikub“
Virus
Event-Serie
Überträger
Potenzielle Gründer lokaler Treffs
Nährboden




                                     63
03 vm-practice

Fallbeispiel:
„MS Rummikub“
Virus
Event-Serie
Überträger
Potenzielle Gründer lokaler Treffs
Nährboden - Seeding
u.a. Kirchengemeinden sowie Senioren- und Jugendclubs




                                                        64
03 vm-practice

Fallbeispiel:
„MS Rummikub“
Ergebnis
13% Umsatzsteigerung in 2004
Learning
Persistenz sichern - Klubmaßnahmen




                                     www.klub-rummikub.de



                                                            65

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Virales Marketing - Vom Funken zum Lauffeuer

Hinweis der Redaktion

  1. Vielen Dank für die Einladung, an die Goldenen Zwanziger. Meine Damen und Herren, ich bin heute zu Ihnen nach Göttingen gekommen, um Sie in die Geheimnisse des Viralen Marketing einzuweihen, einer noch recht jungen Disziplin. Zur Einstimmung, zeige ich Ihnen erst einmal einen kurzen Clip (click)