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Krisenprävention und Krisenmanagement im Social Web


               Hamburg, 13. Februar 2012
Vielen Dank für die Einladung!


   Hamburg, 13. Februar 2012
Bernhard Jodeleit                         Karsten Hölck                 Alexandra Rittner
Geschäftsführer                           Partner                       Partner
PR, Marketing,
                                          Sales, Dealsourcing,          Finanzen, Controlling,
Strategische Beratung,
                                          Business Development,         Business Developement,
Krisenmanagement,
                                          Online Marketing              Onlinemarketing
Produktentwicklung
15 Jahre Journalismus, und
                                          Permission based Marketing,   Aufbau und
Unternehmenskommunikation,
                                          Online Direkt Marketing       Beratung von
Autor des Fachbuchs
                                                                        Internetportalen,
Social Media Relations.
                                                                        Entwicklung von
                                                                        Marketingstrategien,
                                                                        Online Lead
                                                                        Gewinnung




                         Team
                         Gemeinsam verfügen wir über weit mehr als 30 Jahre Erfahrung in
                         Journalismus, Public Relations und Marketing – sowohl im Print-
                         als auch im Online-Umfeld.


                                                                                                 3
Medienarbeit              Research & Monitoring   Kampagnen        PR/Marketing Support




                                        Social Media Relations    Strategie               Erfolgsmessung   Krisenkommunikation




                                                     Kompetenzfelder
                                                     LOTS OF WAYS ist auf Integrierte Kommunikationsstrategien
                                                     fokussiert. Kernkompetenz sind Veränderungs- und Strategie-
                                                     prozesse angesichts des digitalen Wandels. + SoMe Relations.



Fotos: Harald Amelung. photocase/zettberlin, kallejipp, boing
Zwei Themenbereiche:
1. Wie bereite ich mich vor – Positionierung und Prävention
2. Wie stehe ich die Krise durch – Reaktion
Kurz zur Ausgangslage für PR-Menschen
Das Social Web
                       ist der größte
                       Markensandkasten
                       der Welt.




photocase/dimolaidis
Schön.




photocase/speednik
Schwierig.
                    Das Social Web
                    Ist der größte
                    Markensandkasten
                    der Welt.




photocase/skyla80
photocase/thomasfuer


        Ernst

Spott   Spott

Spott   Meinung

Spott   Eigen-PR

Spott   Meinung

Spott   Meinung

Spott   Spott

Spott   Frage
Raum für authentischen Dialog
Unternehmen müssen mit dem Unerwarteten rechnen –
und das Fehlverhalten eigener Mitarbeiter ebenso
einbeziehen wie Angriffe von Kritikern.
Kaum im Briefkasten...
Brief der ERGO-Versicherung an
eine Kundin: Kündigung Leitungswasserversicherung
wegen eines Schadens, datiert vom 15.11.2011
...schon auf der FB-Seite von w&v
Gesehen vergangene Woche. Zeigt: Scheinbar vertrauliche
Kommunikation kann heute jederzeit öffentlich werden;
Hebelmechanismen setzen ein.
Online multipliziert offline
Ereignisse entfalten Dynamik – und selbst Unausgesprochenes
kann plötzlich Gegenstand der öffentlichen Diskussion werden.
Beispiele, Beispiele, Beispiele
Virale Eskalationen gibt es in großer Regelmäßigkeit –
heute soll es nicht um die endlose Auflistung von Beispielen
gehen, sondern um Mittel und Wege zu Prävention und Handling.
Das Social Web
                        Ist der größte
                        Markensandkasten
                        der Welt.

                  Hm?




photocase/time.
Strategie?
Ist es denn wirklich so schlimm?
Brauchen wir eine Strategie?
Unternehmensgewinn
                                                                           Personalgewinnung
                                                                           Mitarbeiterzufriedenheit
                                                                           Kundenzufriedenheit
                                                                           Wachstum
                                                                           Bekanntheit

                                                Ziele                      Reputation
Konzeption Kampagnen
                                                                           ...
Plattformaufbau:
Facebook, Twitter,                                                                       Reichweite
Blogs, Google                                 Strategie                                  Erwähnungen
Medienarbeit
                                                                                         Anfragen
Public Relations
                                                                                         Meinungsbild
Networking                           Maß-                 Erfolgs-                       Conversions
Media / Ads / Werbung
                                    nahmen                kriterien
                                                                                         Leads
                                                                                         Medienberichte
                                                                                         ...
                   Brauchen wir.
                   Krisenprävention hat direkt mit dem Schutz der Unternehmensziele
                   zu tun. Reine SoMe-Krisen haben meist kaum Auswirkung.
                   Aber: Gateways SoMe  Reichweitenmedien. Also doch kritisch.
OK. Es waren zwei Schritte:
1. Wie bereite ich mich vor – Positionierung und Prävention
2. Wie stehe ich die Krise durch – Reaktion
Krisenprävention und Krisenmanagement im Social Web
1. Positionierung und Prävention
Philosophie: Netzwerke bauen
Reputation ist „Berechenbarkeit“. Man rechnet damit, dass Sie
etwas tun. For you. Vorort. Deshalb bauen wir rechtzeitig und
langfristig ein Fürsprechernetzwerk auf.
Konkret:
Analyse                Setup                  Aktion
• Dialoggruppen        • Monitoring 2.0 mit   • Früherkennung
• Stärken                Scoring              • Prävention
• Issues, Risiken      • Prozesse             • Deeskalation




Krisenprävention – strategischer Prozess
In der Praxis bewährt: systematische Analyse der Dialoggruppen,
Aufarbeiten der bekannten Schwächen. Ausbau des Monitoring zu
einem auf Scoring basierten Issue-Radar.
Analyse




Wer, wie was?
Fehlende Kenntnis der Kritiker und ihrer Netzwerke, Reichweite
und Reputation ist ein vermeidbares Risiko. Nachvollziehbare
Kriterien erleichtern im Krisenfall kommunikative Entscheidungen.
Initial Scan ermöglicht fundierten Plattform-Fokus

Wo werden welche Themen wie in welcher Tonalität
diskutiert?


                                                             Relevanz

                                                      Reichweite


                                                      Dynamik

                                                             Tonalität
Extra: Ergebnisse aus dem Initial Scan sind ggf. selbst ein PR-Thema.
Analysephase
       Dialoggruppen                                            Kriterien
                         Eigene Baustellen
                                 Issue-Themen
                                 eigene Schwächen
                                 Mythen




 Medien / Social Media                               Wie beurteilen wir
                                                           2.0-Autorität der Kritiker
   Vorbereitende Analyse klärt:
                                                           Reichweite kritischer
       Wer sind die Kritiker?                              Plattformen
       Welche Ziele verfolgen                             Reaktionswürdigkeit von
        sie?                               Issues           Kritik
       Wo wird diskutiert?                                memetische Muster
       Wie ist die Reichweite,                            2.0-Multiplikatoren
        Dynamik, Relevanz?
Mut zu innovativem Monitoring, auch dezentral
            Optimales Social Media Monitoring ist Voraussetzung
            für den erfolgreichen Dialog im Social Web.

            Daher

            •   Monitoring auf den Prüfstand (Skalierung,
                zentral/dezentral, Workflows)
            •   Erarbeiten von Kriterien für das Issue Management
            •   Was ist eigentlich schlimm? Was nicht?
            •   Wie reagieren wir auf was?
            •   Handbuch und kompakte, leicht verständliche
                Anleitungen für den Dialog




                                                                    35
Setup




Issue Radar und Krisenprozesse etablieren
Social Media Monitoring um Scoring erweitern  Handlungs-
empfehlungen auf Basis fester Kriterien. Plus Reaktionsprozesse
für den akuten Krisenfall (bis hin zu 24/7).
Prävention durch Weiterbildung
                                                              SoMe-krisenfest,   Mitglieder
                                                              übernehmen die      Agenda
                            SoMe                                strategische
                           Manual                                                  Desk
                             und                                 Steuerung
                          -strategie

                           SoMe
                          Academy
                                                                                 Ambassa-
                                                              Eingebunden in
              Check-
                                        Manual                                   doren aus
                                          mit                   die Strategie
              listen
                                       Prozessen                                 den Teams
                                       Tipps &
               Social
                                        Tricks
              Media
                                       für das
             Guidelines
                                       Web 2.0

    Online                Basisflyer               Helpdesk
     FAQ                  Web 2.0                    2.0      Vertraut mit den
                                                                                    Alle
                                                              Web-2.0-Basics     Mitarbeiter
Solides Fundament für Stakeholder Relationship Mgmt.
Die Kür: Personal Brands
• sind heute wesentlicher Bestandteil des
  Unternehmenswerts
• sind zentrale Synapsen für die Vernetzung
• beeinflussen mit ihrer Reputation die des
  Unternehmens

Einzelpersonen mit herausragender Reputation im
Social Web entwickeln sich organisch zu Marken-
botschaftern.

Was kann die Unternehmenskommunikation tun, um
a) diese Markenbotschafter zu nutzen
b) zusätzlich neue Markenbotschafter auszubilden?
Aber: It ain‘t easy
• Kostet Zeit und Kraft
• Konsequenz
• Zurückhaltung und Ausdauer

Dazu passt:

„Irgendwie ist Google+ wie das neueste, tollste Fitnesstudio.
Jeder wollte Mitglied werden, und jetzt denken sich die meisten,
ich sollte mal wieder hingehen.“
Unbekannter Facebook-Nutzer (vergessen wer), November 2011
Ok, dann sag‘ ich halt gar nix mehr.




photocase/luxuz
Was können Unternehmen für PBs tun?




          ?
Agenda Desk steuert und refokussiert permanent



                    Zieldefinition                 Struktur
                                                   Zentrale Taskforce aus 2-5 Personen;
                                                   gemeinsam gesteuert von PR, Marketing,
      Evaluation                      Planung      HR plus X.


                                                   Vorgehen
                                                   Von einer strategischen Zieldefinition
      Monitoring                     Aktivierung   ausgehende Themenplanung, auf deren
                                                   Basis die Aktivierung und Steuerung
                     Steuerung                     relevanter Akteure, das Monitoring der
                                                   kommunikativen Ergebnisse mit
Taskforce für Planung, Verzahnung und Evaluation   anschließender Evaluation.
Durch Orchestrieren Marken-Reputation aufbauen
 Reputation wird Basis für Deeskalation
 Fürsprecher springen in Krisen zur Seite
 Soziale Gegentrigger bei Eskalationen




   Interne und      Vertrauen der           Ansehen als
     externe         relevanten            verlässlicher
    Netzwerke       Multiplikatoren        Dialogpartner
    verbinden         gewinnen               ausbauen
Erfolg: Warum will ich was messen?
 Auswahl der richtigen Tools und Key Performance
Indicators, um den Erfolg zu dokumentieren. Auch hier: Mut zu
innovativen Lösungen. Nicht an den Werkzeugen ausrichten!
Und ich als Einzelperson?
Auch Privatpersonen können sich im Social Web Ziele setzen.
Probieren Sie‘s einmal spielerisch:

Mentions                    Influencer Scores (Klout et al.)
Comments                    Speaker Requests
Twitter List Memberships    Personal Leads
Retweets                    BIG WINS (Yes we can!)
Aktion




Das bringt die Vorbereitung im Krisenfall:
Operatives Krisenhandling läuft auf Basis fester, verabschiedeter Kriterien
und Zuständigkeiten. Wenig Abstimmung, dafür Sicherheit und kein
Störfeuer. Wichtig: Muss abteilungsübergreifend sein!
SoMe-Krisenprävention im Detail


    Kampagnen                      Training                  Reporting

• Flankierung durch PR      • Medientraining und        • Issue Radar
  (z.B.: TV Spot as Issue     Social Media Coaching     • Auswertung der Erfolge
  Trigger)                    für Manager/Sprecher        von Krisen-prävention
• Szenariomanagement:       • SoMe Stresstest, Live-      und
  Wie reagieren Kritiker      Training von Eskalation     -management anhand
  auf welche Marketing-       (Heidenspaß!)               definierter Kennzahlen
  botschaten?               • SoMe Basics für alle      • Checklisten als Basis
• Vorgaben für das            Mitarbeiter                 für ein selbstlernendes
  Community                 • Monitoring für den          System
  Management                  Eigenbedarf für
  („The Laminator“)           Markenbotschafter
• Dos and Don‘ts
  (kompakt – laminiert)




                                                                                    47
Flankierende Funktionen der PR im Issue & Crisis Support
Szenariomanagement zu Marketingkampagnen:

•   Planung von Wordings und Reaktionen
•   Profilschärfung für die beteiligten Sprecher
•   Darksite-Content, der web-2.0-gerecht ist
•   Argumentationshilfe für die Sprecher – extern wir intern:
    Warum haben wir das (nicht) ausgesessen?

Unternehmenskultur:

• Sparringfunktion – Eingreifen, wenn eingefahrene Strukturen zu
  einem Fehlverhalten im Social Web zu führen drohen
Krisenprävention und Krisenmanagement im Social Web
photocase/knipsermann
2. Wie stehe ich die Krise durch – Reaktion
Auch hier hat sich wieder bewährt:
Erst mal schauen!




photocase/designritter
Dann aber auch was tun!




photocase/ka.te
Issue Scoring
Reputation als verlässlicher Dialogpartner stärken: Auf welche
Issue-Themen wird wann wie reagiert? Voraussetzung ist eine
nachvollziehbare Klassifizierung und Einschätzung.
Prozesse
Beim Erreichen bestimmter Issue Scores sichern festgeschriebene
Zuständigkeiten, Prozesse und Reaktionszeiten eine agile und
angemessene Reaktion. Unternehmensziele werden geschützt.
Noch einige persönliche Erfahrungswerte


              2010 – 2012
Dialogplattform Pflanzenbiotechnologie

           • Strategie, Konzeption, Issue Management
           • Erfolgreiches Kanalisieren krisenhafter Diskussionen auf einer von
             der Kundin selbst kontrollierten Dialogplattform
           • kontinuierliche Beratung bei der Reaktion auf Kritik
           • Ausbleiben eines „Shitstorms“, Anerkennung von
             der Gegenseite (Greenpeace)
           • 2011 ausgezeichnet mit dem PR Report Award
             und dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation



    18.10.11
photocase/Lumamarin                                                               58
Strategie Nahrungsmittel/Getränke:

            • Strategie Unternehmenskommunikation 2.0,
              Evaluation von Social Media Relations
            • Erarbeiten von Prozessen und Zuständigkeiten für
              Social-Media-Dialog
            • Setup eines Issue- und Krisenradar
            • operative Begleitung bei
              Krisengefahr, Szenario-
              management, Wordings
            • Schulung von ca. 50 MA
            • Strategische Ausrichtung
              der Medienarbeit mithilfe von 2.0-Instrumenten


photocase/marshi
Reputation  Berechenbarkeit  Solidität

Krisenprävention             Krisenmanagement

• Monitoring zum Issue       • Issue-spezifisches
  Radar ausbauen               Monitoring
• Prozesse definieren        • Krisen-Modus auf Basis
• Wordings entwickeln          definierter Prozesse
• Szenario-/Aktionsplanung   • Networking
• Checklisten                • Empathie- und Fakten-
• Evaluation definieren        Postings
• Dokumentation einplanen    • Agenda Setting
Zwei Schlüssel zum Meistern von Krisen 2.0:
1) Genaue Positionierung und Prävention
2) Gut geplante und geordnete Reaktion
Und JA, Empathie gehört AUCH dazu!! 
Danke!

  Bernhard Jodeleit

  bj@lotsofways.de

 www.lotsofways.de

+49 711 / 933219 – 14

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Krisenprävention und Krisenmanagement im Social Web

  • 1. Krisenprävention und Krisenmanagement im Social Web Hamburg, 13. Februar 2012
  • 2. Vielen Dank für die Einladung! Hamburg, 13. Februar 2012
  • 3. Bernhard Jodeleit Karsten Hölck Alexandra Rittner Geschäftsführer Partner Partner PR, Marketing, Sales, Dealsourcing, Finanzen, Controlling, Strategische Beratung, Business Development, Business Developement, Krisenmanagement, Online Marketing Onlinemarketing Produktentwicklung 15 Jahre Journalismus, und Permission based Marketing, Aufbau und Unternehmenskommunikation, Online Direkt Marketing Beratung von Autor des Fachbuchs Internetportalen, Social Media Relations. Entwicklung von Marketingstrategien, Online Lead Gewinnung Team Gemeinsam verfügen wir über weit mehr als 30 Jahre Erfahrung in Journalismus, Public Relations und Marketing – sowohl im Print- als auch im Online-Umfeld. 3
  • 4. Medienarbeit Research & Monitoring Kampagnen PR/Marketing Support Social Media Relations Strategie Erfolgsmessung Krisenkommunikation Kompetenzfelder LOTS OF WAYS ist auf Integrierte Kommunikationsstrategien fokussiert. Kernkompetenz sind Veränderungs- und Strategie- prozesse angesichts des digitalen Wandels. + SoMe Relations. Fotos: Harald Amelung. photocase/zettberlin, kallejipp, boing
  • 6. 1. Wie bereite ich mich vor – Positionierung und Prävention
  • 7. 2. Wie stehe ich die Krise durch – Reaktion
  • 8. Kurz zur Ausgangslage für PR-Menschen
  • 9. Das Social Web ist der größte Markensandkasten der Welt. photocase/dimolaidis
  • 11. Schwierig. Das Social Web Ist der größte Markensandkasten der Welt. photocase/skyla80
  • 13.  Ernst Spott Spott Spott Meinung Spott Eigen-PR Spott Meinung Spott Meinung Spott Spott Spott Frage
  • 14. Raum für authentischen Dialog Unternehmen müssen mit dem Unerwarteten rechnen – und das Fehlverhalten eigener Mitarbeiter ebenso einbeziehen wie Angriffe von Kritikern.
  • 15. Kaum im Briefkasten... Brief der ERGO-Versicherung an eine Kundin: Kündigung Leitungswasserversicherung wegen eines Schadens, datiert vom 15.11.2011
  • 16. ...schon auf der FB-Seite von w&v Gesehen vergangene Woche. Zeigt: Scheinbar vertrauliche Kommunikation kann heute jederzeit öffentlich werden; Hebelmechanismen setzen ein.
  • 17. Online multipliziert offline Ereignisse entfalten Dynamik – und selbst Unausgesprochenes kann plötzlich Gegenstand der öffentlichen Diskussion werden.
  • 18. Beispiele, Beispiele, Beispiele Virale Eskalationen gibt es in großer Regelmäßigkeit – heute soll es nicht um die endlose Auflistung von Beispielen gehen, sondern um Mittel und Wege zu Prävention und Handling.
  • 19. Das Social Web Ist der größte Markensandkasten der Welt. Hm? photocase/time.
  • 21. Ist es denn wirklich so schlimm?
  • 22. Brauchen wir eine Strategie?
  • 23. Unternehmensgewinn Personalgewinnung Mitarbeiterzufriedenheit Kundenzufriedenheit Wachstum Bekanntheit Ziele Reputation Konzeption Kampagnen ... Plattformaufbau: Facebook, Twitter, Reichweite Blogs, Google Strategie Erwähnungen Medienarbeit Anfragen Public Relations Meinungsbild Networking Maß- Erfolgs- Conversions Media / Ads / Werbung nahmen kriterien Leads Medienberichte ... Brauchen wir. Krisenprävention hat direkt mit dem Schutz der Unternehmensziele zu tun. Reine SoMe-Krisen haben meist kaum Auswirkung. Aber: Gateways SoMe  Reichweitenmedien. Also doch kritisch.
  • 24. OK. Es waren zwei Schritte:
  • 25. 1. Wie bereite ich mich vor – Positionierung und Prävention
  • 26. 2. Wie stehe ich die Krise durch – Reaktion
  • 28. 1. Positionierung und Prävention
  • 29. Philosophie: Netzwerke bauen Reputation ist „Berechenbarkeit“. Man rechnet damit, dass Sie etwas tun. For you. Vorort. Deshalb bauen wir rechtzeitig und langfristig ein Fürsprechernetzwerk auf.
  • 31. Analyse Setup Aktion • Dialoggruppen • Monitoring 2.0 mit • Früherkennung • Stärken Scoring • Prävention • Issues, Risiken • Prozesse • Deeskalation Krisenprävention – strategischer Prozess In der Praxis bewährt: systematische Analyse der Dialoggruppen, Aufarbeiten der bekannten Schwächen. Ausbau des Monitoring zu einem auf Scoring basierten Issue-Radar.
  • 32. Analyse Wer, wie was? Fehlende Kenntnis der Kritiker und ihrer Netzwerke, Reichweite und Reputation ist ein vermeidbares Risiko. Nachvollziehbare Kriterien erleichtern im Krisenfall kommunikative Entscheidungen.
  • 33. Initial Scan ermöglicht fundierten Plattform-Fokus Wo werden welche Themen wie in welcher Tonalität diskutiert? Relevanz Reichweite Dynamik Tonalität Extra: Ergebnisse aus dem Initial Scan sind ggf. selbst ein PR-Thema.
  • 34. Analysephase Dialoggruppen Kriterien  Eigene Baustellen  Issue-Themen  eigene Schwächen  Mythen  Medien / Social Media  Wie beurteilen wir  2.0-Autorität der Kritiker Vorbereitende Analyse klärt:  Reichweite kritischer  Wer sind die Kritiker? Plattformen  Welche Ziele verfolgen  Reaktionswürdigkeit von sie? Issues Kritik  Wo wird diskutiert?  memetische Muster  Wie ist die Reichweite,  2.0-Multiplikatoren Dynamik, Relevanz?
  • 35. Mut zu innovativem Monitoring, auch dezentral Optimales Social Media Monitoring ist Voraussetzung für den erfolgreichen Dialog im Social Web. Daher • Monitoring auf den Prüfstand (Skalierung, zentral/dezentral, Workflows) • Erarbeiten von Kriterien für das Issue Management • Was ist eigentlich schlimm? Was nicht? • Wie reagieren wir auf was? • Handbuch und kompakte, leicht verständliche Anleitungen für den Dialog 35
  • 36. Setup Issue Radar und Krisenprozesse etablieren Social Media Monitoring um Scoring erweitern  Handlungs- empfehlungen auf Basis fester Kriterien. Plus Reaktionsprozesse für den akuten Krisenfall (bis hin zu 24/7).
  • 37. Prävention durch Weiterbildung SoMe-krisenfest, Mitglieder übernehmen die Agenda SoMe strategische Manual Desk und Steuerung -strategie SoMe Academy Ambassa- Eingebunden in Check- Manual doren aus mit die Strategie listen Prozessen den Teams Tipps & Social Tricks Media für das Guidelines Web 2.0 Online Basisflyer Helpdesk FAQ Web 2.0 2.0 Vertraut mit den Alle Web-2.0-Basics Mitarbeiter Solides Fundament für Stakeholder Relationship Mgmt.
  • 38. Die Kür: Personal Brands • sind heute wesentlicher Bestandteil des Unternehmenswerts • sind zentrale Synapsen für die Vernetzung • beeinflussen mit ihrer Reputation die des Unternehmens Einzelpersonen mit herausragender Reputation im Social Web entwickeln sich organisch zu Marken- botschaftern. Was kann die Unternehmenskommunikation tun, um a) diese Markenbotschafter zu nutzen b) zusätzlich neue Markenbotschafter auszubilden?
  • 39. Aber: It ain‘t easy • Kostet Zeit und Kraft • Konsequenz • Zurückhaltung und Ausdauer Dazu passt: „Irgendwie ist Google+ wie das neueste, tollste Fitnesstudio. Jeder wollte Mitglied werden, und jetzt denken sich die meisten, ich sollte mal wieder hingehen.“ Unbekannter Facebook-Nutzer (vergessen wer), November 2011
  • 40. Ok, dann sag‘ ich halt gar nix mehr. photocase/luxuz
  • 41. Was können Unternehmen für PBs tun? ?
  • 42. Agenda Desk steuert und refokussiert permanent Zieldefinition Struktur Zentrale Taskforce aus 2-5 Personen; gemeinsam gesteuert von PR, Marketing, Evaluation Planung HR plus X. Vorgehen Von einer strategischen Zieldefinition Monitoring Aktivierung ausgehende Themenplanung, auf deren Basis die Aktivierung und Steuerung Steuerung relevanter Akteure, das Monitoring der kommunikativen Ergebnisse mit Taskforce für Planung, Verzahnung und Evaluation anschließender Evaluation.
  • 43. Durch Orchestrieren Marken-Reputation aufbauen  Reputation wird Basis für Deeskalation  Fürsprecher springen in Krisen zur Seite  Soziale Gegentrigger bei Eskalationen Interne und Vertrauen der Ansehen als externe relevanten verlässlicher Netzwerke Multiplikatoren Dialogpartner verbinden gewinnen ausbauen
  • 44. Erfolg: Warum will ich was messen?  Auswahl der richtigen Tools und Key Performance Indicators, um den Erfolg zu dokumentieren. Auch hier: Mut zu innovativen Lösungen. Nicht an den Werkzeugen ausrichten!
  • 45. Und ich als Einzelperson? Auch Privatpersonen können sich im Social Web Ziele setzen. Probieren Sie‘s einmal spielerisch: Mentions Influencer Scores (Klout et al.) Comments Speaker Requests Twitter List Memberships Personal Leads Retweets BIG WINS (Yes we can!)
  • 46. Aktion Das bringt die Vorbereitung im Krisenfall: Operatives Krisenhandling läuft auf Basis fester, verabschiedeter Kriterien und Zuständigkeiten. Wenig Abstimmung, dafür Sicherheit und kein Störfeuer. Wichtig: Muss abteilungsübergreifend sein!
  • 47. SoMe-Krisenprävention im Detail Kampagnen Training Reporting • Flankierung durch PR • Medientraining und • Issue Radar (z.B.: TV Spot as Issue Social Media Coaching • Auswertung der Erfolge Trigger) für Manager/Sprecher von Krisen-prävention • Szenariomanagement: • SoMe Stresstest, Live- und Wie reagieren Kritiker Training von Eskalation -management anhand auf welche Marketing- (Heidenspaß!) definierter Kennzahlen botschaten? • SoMe Basics für alle • Checklisten als Basis • Vorgaben für das Mitarbeiter für ein selbstlernendes Community • Monitoring für den System Management Eigenbedarf für („The Laminator“) Markenbotschafter • Dos and Don‘ts (kompakt – laminiert) 47
  • 48. Flankierende Funktionen der PR im Issue & Crisis Support Szenariomanagement zu Marketingkampagnen: • Planung von Wordings und Reaktionen • Profilschärfung für die beteiligten Sprecher • Darksite-Content, der web-2.0-gerecht ist • Argumentationshilfe für die Sprecher – extern wir intern: Warum haben wir das (nicht) ausgesessen? Unternehmenskultur: • Sparringfunktion – Eingreifen, wenn eingefahrene Strukturen zu einem Fehlverhalten im Social Web zu führen drohen
  • 51. 2. Wie stehe ich die Krise durch – Reaktion
  • 52. Auch hier hat sich wieder bewährt:
  • 54. Dann aber auch was tun! photocase/ka.te
  • 55. Issue Scoring Reputation als verlässlicher Dialogpartner stärken: Auf welche Issue-Themen wird wann wie reagiert? Voraussetzung ist eine nachvollziehbare Klassifizierung und Einschätzung.
  • 56. Prozesse Beim Erreichen bestimmter Issue Scores sichern festgeschriebene Zuständigkeiten, Prozesse und Reaktionszeiten eine agile und angemessene Reaktion. Unternehmensziele werden geschützt.
  • 57. Noch einige persönliche Erfahrungswerte 2010 – 2012
  • 58. Dialogplattform Pflanzenbiotechnologie • Strategie, Konzeption, Issue Management • Erfolgreiches Kanalisieren krisenhafter Diskussionen auf einer von der Kundin selbst kontrollierten Dialogplattform • kontinuierliche Beratung bei der Reaktion auf Kritik • Ausbleiben eines „Shitstorms“, Anerkennung von der Gegenseite (Greenpeace) • 2011 ausgezeichnet mit dem PR Report Award und dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation 18.10.11 photocase/Lumamarin 58
  • 59. Strategie Nahrungsmittel/Getränke: • Strategie Unternehmenskommunikation 2.0, Evaluation von Social Media Relations • Erarbeiten von Prozessen und Zuständigkeiten für Social-Media-Dialog • Setup eines Issue- und Krisenradar • operative Begleitung bei Krisengefahr, Szenario- management, Wordings • Schulung von ca. 50 MA • Strategische Ausrichtung der Medienarbeit mithilfe von 2.0-Instrumenten photocase/marshi
  • 60. Reputation  Berechenbarkeit  Solidität Krisenprävention Krisenmanagement • Monitoring zum Issue • Issue-spezifisches Radar ausbauen Monitoring • Prozesse definieren • Krisen-Modus auf Basis • Wordings entwickeln definierter Prozesse • Szenario-/Aktionsplanung • Networking • Checklisten • Empathie- und Fakten- • Evaluation definieren Postings • Dokumentation einplanen • Agenda Setting
  • 61. Zwei Schlüssel zum Meistern von Krisen 2.0:
  • 62. 1) Genaue Positionierung und Prävention
  • 63. 2) Gut geplante und geordnete Reaktion
  • 64. Und JA, Empathie gehört AUCH dazu!! 
  • 65. Danke! Bernhard Jodeleit bj@lotsofways.de www.lotsofways.de +49 711 / 933219 – 14