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Studiengang
Internationale Weinwirtschaft
Seminararbeit
¨uber das Thema
Analyse der Marke Yellow Tail von Casella Wines unter
Verwendung von markenpolitischen Konstrukten der
Lehrveranstaltung
”
Neue Welt“
Modul: Projekt
”
Neue Welt”
Autor: Dimitri Taits
dt@taits.eu
Pr¨ufer: Prof. Dr. Hanf
Prof. Dr. Schweickert
Abgabedatum: 17.07.2013
INHALTSVERZEICHNIS
II Inhaltsverzeichnis
II Inhaltsverzeichnis II
II Abbildungsverzeichnis III
IIITabellenverzeichnis IV
IV Abk¨urzungsverzeichnis V
1 Einleitung 1
1.1 Absicht dieser Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
2 Markenbegriff und Zusatznutzen 2
2.1 Markenbegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
2.2 Grundnutzen und Zusatznutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
3 Casella Wines und [yellow tail] 4
4 Markenpolitische Konstrukte 6
4.1 Brand Personality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
4.1.1 Brand Personality bei Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
4.2 Brand Identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
4.3 Brand Awareness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
4.3.1 Brand Awareness bei Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
4.4 Brand Icons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
4.4.1 Brand Icons – Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
4.5 Value/Equity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
4.5.1 Brand Value/Equity bei Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
5 Fazit 16
6 Quellenverzeichnis 17
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite II
VERZEICHNISSE
II Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Erweitertes Nutzenmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Abb. 2 Bild- und Wortmarke von Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Abb. 3 Flaschenausstattung von Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Abb. 4 Identit¨atsprisma einer Marke nach Kapferer . . . . . . . . . . . . . . . 8
Abb. 5 Identit¨atsprisma der Marke Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite III
VERZEICHNISSE
III Tabellenverzeichnis
Tab. 1 Die Marken mit dem weltweit h¨ochsten Markenwert 2012 . . . . . . . 15
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite IV
VERZEICHNISSE
IV Abk¨urzungsverzeichnis
LEH Lebensmitteleinzelhandel
BI Brand Identity
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite V
Kapitel 1 Einleitung
1 Einleitung
In einer stark materialistisch eingestellten Welt suchen Verbraucher ihrem Konsum Be-
deutung zu verleihen. Marken, die Produkten oder Dienstleistungen einen zus¨atzlichen,
nicht tangiblen Nutzen, geben und eine
”
Geschichte” ¨uber diese erz¨ahlen k¨onnen, sind
in der Lage dieses Bed¨urfnis zu befriedigen. Damit kann auch der Kultstatus von Luxus-
marken oder Marken wie Nike oder Apple erkl¨art werden. Neben dem Wettbewerb um
Marktanteile ist daher der Wettbewerb um Wertwahrnehmungen eine Herausforderung
f¨ur Markenf¨uhrer. (vgl. Kapferer, 2012, S. 1)
Die Markierung von Produkten entstand nicht erst in neuester Zeit. Vielmehr ist der
Brauch, Produkte zu kennzeichnen um Sie aus der Anonymit¨at zu erheben, mehrere
Jahrtausende alt. Im alten ¨Agypten wurden Ziegelsteine mit Symbolen versehen, um
ihre Herkunft zu markieren in der ¨Uberzeugung damit eine gehobene Material- und Fer-
tigungsqualit¨at zu garantieren. (vgl. Esch, 2012, S. 1)
Auch die Weinbranche kennt Markierungen seit der Zeit der antiken Hochkulturen. So
wurden die Amphoren mit israelischen Weinen herausragender Qualit¨at mit dem Jahrgang
und dem Namen des Weinmachers versehen, bevor sie an den Hof der Pharaonen oder
der r¨omischen Kaiser exportiert wurden. (vgl. Rogov, 2009)
Das Ausmaß des Branding nahm w¨ahrend der industriellen Revolution dramatisch zu und
erlebt heute auch in der Weinbranche ein bisher nicht da gewesenes Ausmaß. (vgl. Esch,
2012, ebenda)
1.1 Absicht dieser Arbeit
Der unter dem Namen ”Yellow Tail” vertriebene Wein der Firma Casella Wines stellt
eines der bekanntesten Produkte in diesem Segment dar. Ziel dieser Arbeit ist es, ”Yellow
Tail” anhand der, in der Lehrveranstaltung Neue Welt vorgestellten, markenpolitischen
Konstrukte zu untersuchen.
1.2 Struktur
In der vorliegenden Seminararbeit wird in Kapitel 2 zun¨achst auf den Markenbegriff und
seine unterschiedlichen Definitionen sowie auf den Begriff des Zusatznutzens eingegangen,
bevor in Kapitel 3 Yellow Tail und deren Hersteller, Casella Wines einf¨uhrend vorge-
stellt wird. In Kapitel 4 wird eine Analyse der Marke ”Yellow Tail” vorgenommen. Daf¨ur
werden einige in der Lehrveranstaltung Neue Welt vorgestellten markenpolitischen Kon-
strukte und Markenmerkmale herangezogen. Die f¨unf ausgew¨ahlten Merkmale – Brand
Personality, Brand Identity, Brand Awareness, Brand Icon und Value/Equity – werden
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 1
Kapitel 2 Markenbegriff und Zusatznutzen
jeweils einzeln eingef¨uhrt und anschließend auf den konkreten Fall Yellow Tail projiziert.
Abschließend werden die gewonnen Erkenntnisse der Analyse zusammen gefasst.
2 Markenbegriff und Zusatznutzen
Brand is the consumer’s idea of a product.
(Ogilvy, 1952)
2.1 Markenbegriff
Mellerowicz (1955) betrachtet Marken als ein physisches Kennzeichen f¨ur die Herkunft
eines Markenartikels. Die Markierung dient dabei dem Konsumenten als Hinweis auf den
Anbieter bzw. Hersteller und steht als Garant f¨ur eine konstant bleibende Qualit¨at. (Mel-
lerowicz, 1955; Domizlaff, 2005)
Aus heutiger Sicht ist eine derart enge Definition nicht sinnvoll, sondern ein erweiterter
Markenbegriff notwendig. Markenstatus kann heute nicht nur durch Waren und Dienstleis-
tungen, sondern auch durch Vorprodukte, Personen und Vereinigungen erreicht werden.
Esch (2012, S. 18) f¨uhrt hier die Beispiele Greenpeace, Verona Pooth und Michael Schu-
macher an. Nach dem Markengesetz (1994) k¨onnen
”
alle Zeichen, insbesondere W¨orter
einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, H¨orzeichen, dreidimen-
sionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sons-
tige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen gesch¨utzt werden,
die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen an-
derer Unternehmen zu unterscheiden.” (§3 Abs. 1 MarkenG) Doch auch diese Definition
bezieht sich vor allem auf den Identifikations- bzw. Differenzierungsaspekt der Marke.
Aus Konsumentensicht ist dies nicht ausreichend, da ihr Verhalten sich nicht allein durch
Herkunfts- und Qualit¨atsgarantien erkl¨aren l¨asst. Es ist daher eine wirkungsbezogene
Sicht auf Marken notwendig, nach der eine Marke entsteht, wenn ein positives, relevantes
und unverwechselbares Image beim Kunden aufgebaut werden kann. (vgl. Weinberg, 1995)
in (Esch, 2012, S. 22)
Von Esch (2012) wird daher eine weit gefasste, empf¨angerfokussierte Definition des Mar-
kenbegriffes vorgeschlagen:
”
Marken sind Vorstellungsbilder in den K¨opfen der Anspruchsgruppen, die
eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion ¨ubernehmen und das Wahl-
verhalten pr¨agen” (Esch, 2012, S. 22)
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 2
Kapitel 3 Markenbegriff und Zusatznutzen
2.2 Grundnutzen und Zusatznutzen
Um die Bedeutung der Marke in einen Gesamtkontext des Angebots eines Unternehmens
einzuordnen, wird an dieser Stelle ein erweitertes Nutzenmodell, ver¨andert nach Hollensen
& Opresnik (2010) skizziert.
• Grundnutzen
Der eigentliche Nutzen eines Produktes. (Waschmaschine – reinigung der W¨asche;
Wein – Genuss, Alkoholkonsum)
• Zusatznutzen
– Erwarteter Zusatznutzen
Zus¨atzliche Leistungen, die ¨ublicherweise zusammen mit einem Produkt ange-
boten werden; bspw. Garantien oder sichere Verpackung.
– Erweiterter Zusatznutzen
Zus¨atzliche Leistungen, die normalerweise nicht bereitgestellt werden, jedoch
zur Unterscheidung von Konkurrenzangeboten dienen. Beispielsweise starke
Marken oder außergew¨ohnlich gute Zahlungsbedingungen.
– Potentieller Zusatznutzen
Alles, was zuk¨unftig zur Abgrenzung zu Konkurrenzangeboten genutzt werden
k¨onnte.
(vgl. Hollensen & Opresnik, 2010, S. 58)
Die Marke ist hiernach Teil des Erweiterten Zusatznutzens und damit f¨ur die prim¨are
Unterscheidung zu Angeboten des Wettbewerbs von Bedeutung. Einzelne Produkteigen-
schaften wie Geruch oder Geschmack werden durch eine positives Markenimage besser
eingesch¨atzt. Starke Marken verf¨ugen dar¨uber hinaus ¨uber
”
eine besondere emotionale
Schubkraft.” (Esch, 2012, S. 9) Das erweiterte Nutzenmodell wird in Abb. 1 schematisch
dargestellt.
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 3
Kapitel 3 Casella Wines und [yellow tail]
Abbildung 1: Erweitertes Nutzenmodell
Quelle: Eigene Darstellung ver¨andert nach Hollensen & Opresnik (2010)
3 Casella Wines und [yellow tail]
Bevor in Kapitel 4 auf einige markenpolitische Konstrukte und ihre Anwendung auf den
Fall Yellow Tail ausf¨uhrlich eingegangen wird, werden an dieser Stelle das Unternehmen
Casella Wines und die o.g. Weinmarke einf¨uhrend vorgestellt.
Das Unternehmen Casella Wines wurde von zwei sizilianischen Emmigranten – Filippo
und Maria Casella – in Australien gegr¨undet. 1969 begann man mit der Abf¨ullung eigener
Weine, nach dem das Ehepaar Casella in den vorangegangenen Jahren bereits erfolgreich
Trauben erzeugt und auf den Markt gebracht hat. Der entscheidende Durchbruch gelang
im Jahr 2000 mit der Einf¨uhrung der, speziell f¨ur den US-amerikanischen Markt entwi-
ckelten, Marke Yellow Tail. (CasellaWines, 2008a)
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 4
Kapitel 4 Casella Wines und [yellow tail]
Abbildung 2: Bild- und Wortmarke von Yellow Tail
Quelle: YellowTail (2013a)
Mit Stand 2007 hat das Unternehmen 450 Mitarbeiter und erwirtschaftet einen Gewinn
von 221 Mio. US$. Yellow Tail wird in 37 L¨ander exportiert, wobei die USA mit 70% den
mit Abstand gr¨oßten Anteil stellen. (Carter, 2007)
Heute ist Casella Wines Australiens gr¨oßtes Familienunternehmen der Weinbranche und
mit einem Anteil von 20% am Flaschenweinexport der gleichzeitig gr¨oßte Weinexporteur
des Landes. Das Unternehmen bezieht Trauben aus 33 der 59 Anbaugebiete Australiens
und verarbeitet j¨ahrlich ca. 10% der gesamten Traubenernte. (CasellaWines, 2008a)
Obwohl neben Yellow Tail auch Weine unter anderen Marken hergestellt werden (Sover-
eign Point, Mallee Point, Yendah etc.), ist Yellow Tail die mit Abstand erfolgreichste Pro-
duktreihe von Casella Wines. (CasellaWines, 2008b) Sie repr¨asentiert 8% der gesamten
australischen Weinproduktion (Carter, 2007) und belegt den 5. Platz unter den erfolg-
reichsten Weinmarken der Welt. (IntangibleBusiness, 2013) Siehe dazu auch die Kapitel
4.3.1 und 4.5.1.
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 5
Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte
Abbildung 3: Flaschenausstattung von Yellow Tail
Quelle: YellowTail (2013a)
4 Markenpolitische Konstrukte
4.1 Brand Personality
Von Keller (1993) wird die Markenpers¨onlichkeit1
als
”
die Gesamtheit menschlicher Ei-
genschaften, die mit einer Marke assoziiert werden” bezeichnet.
Konsumenten tendieren dazu, Marken mit menschlichen Pers¨onlichkeitseigenschaften auf-
zuladen. Beispielsweise wird die Vodka-Marke Absolut als
”
cooler, hipper, moderner 25-
J¨ahriger” personifiziert – die Marke Stolichnaya hingegen als
”
intellektueller, konserva-
tiver, ¨alterer Mann”. Pers¨onlichkeitsmerkmale, die mit einer Marke verbunden werden,
sind relativ best¨andig und dienen als dauerhafte Unterscheidungsmerkmale zu Konkur-
renzmarken. (vgl. Aaker, 1997, S. 347) So wird Coca-Cola als
”
cool, all-American und
echt” wahrgenommen. Diese Eigenschaften sind fortdauernd und verhelfen der Abgren-
zung zu Vergleichsprodukten, wie beispielsweise Pepsi, die als
”
jung, aufregend und hip”
charakterisiert wird. (vgl. Aaker, 1997, S. 348)
1
Brand Personality
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 6
Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte
4.1.1 Brand Personality bei Yellow Tail
Casella Wine, der Hersteller von Yellow Tail, m¨ochte dieses Produkt als unkompliziertes,
verl¨assliches Getr¨ank f¨ur alle Lebenslagen positionieren. Das wichtigste sei das Vergn¨ugen,
welches vom Genuss eines großartigen Weines herr¨uhrt. Dies ist die Botschaft, die auf der
Webseite von Yellow Tail kund getan wird. (YellowTail, 2013b) Auch der von Bowen
(2013) entwickelte Slogan unterstreicht diese Bem¨uhungen:
Make it simple.
Make it [yellow].
W¨ahrend der Produkteinf¨uhrung auf dem US-amerikanischen Markt, wurde das Ver-
kaufspersonal mit den typischen australischen H¨uten der Buschm¨anner und australischen
¨Oljacken ausgestattet. So sollte zum einen Authentizit¨at und zum anderen das mit Aus-
tralien gemeinhin verbundene Gef¨uhl von Gelassenheit und Freiheit von Konventionen
vermittelt werden.
Wie das nachfolgende Zitat aus Ind et al. (2012) zeigt, ist die Entstehung einer passenden
Markenpers¨onlichkeit gegl¨uckt. Ein Fan aus Houston beschreibt Yellow Tail als
”
[. . . ] stilvolle Lady. Sie ist jung, doch weltm¨annisch und kommt aus einem
fernen Land. Sie h¨angt mit gew¨ohnlichen Leuten ab. Sie ist lustig, energisch,
jung im Herzen und w¨urde mich nicht zu viel Geld f¨ur sie ausgeben lassen.
Aber Miss Yellow Tail und ich sind nur Freunde. Sie ist ein Freigeist.”
(Ind et al., 2012, S. 109)
Auch außerhalb der USA scheint die positive Vermenschlichung der Marke Yellow Tail
stattgefunden zu haben. Ein Fan aus London spricht so dar¨uber:
”
Wie ist mein Gef¨uhl zu Yellow Tail? Allein der Gedanke daran bringt mich
zur¨uck zu einem Picknick f¨ur zwei im hohen Gras. [. . . ] ein Gef¨uhl von Loya-
lit¨at und Vertrauen. . . kein anderer Wein kann da wirklich mithalten.”
(Ind et al., 2012, ebenda)
Aus diesen beiden Zitaten lassen sich zwei Kernaussagen herausstellen. Zum einen die
Assoziationen mit Freiheit und Unabh¨angigkeit und zum anderen die Einfachheit und
Geradlinigkeit. Offensichtlich verf¨ugt Yellow Tail ¨uber eine positive und den Intentionen
des Herstellers entsprechende Markenpers¨onlichkeit, bei gleichzeitig ge¨außertem Vertrau-
en bez¨uglich der Qualit¨atsverl¨asslichkeit. Kapferer (2012, S. 57) beschreibt die Brand
Personality von Yellow Tail schlichtweg als
”
fun”2
.
2
lustig, am¨usant
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 7
Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte
4.2 Brand Identity
Die Markenidentit¨at – Brand Identity (BI) – beschreibt die Summe aus materiellen und
immateriellen Charaktereigenschaften einer Marke. Also alles, was die Marke zu dem
macht, was sie ist und ohne dessen sie etwas anderes w¨are. (Kapferer, 2012, S. 154)
Anders ausgedr¨uckt ist BI die Gesamtheit der Facetten einer Marke. Das sind nicht nur
die formalen Aspekte, die visuellen Elemente und die ¨außere Erscheinung der Marke.
Sondern die Kernsubstanz der Marke und ihre intrinsische Identit¨at, aus der das nach
außen kommunizierte Bild emergieren sollte. (Kapferer, 2012, S. 150) Die Erstellung einer
Markensprache setzt daher eine klare Definition dessen voraus, wof¨ur die Marke stehen
soll. Die Markenidentit¨at umfasst somit die essentiellen und wesenspr¨agenden Merkmale
einer Marke. (Esch, 2012, S. 81) In Abgrenzung hierzu beschreibt Esch (2012, ebenda)
das Markenimage als
”
das Fremdbild der Marke aus Sicht der relevanten Zielgruppe.”
Das Markenimage kann als Kontrollinstrument der BI wahrgenommen werden und sollte
beim regelm¨aßigen ¨Uberpr¨ufen desselben herangezogen werden.
Nach Kapferer (2012) setzt sich die Identit¨at einer Marke aus sechs Facetten zusammen,
die im sogenannten Markenidentit¨atsprisma dargestellt werden k¨onnen. (Vgl. Abb. 4)
Abbildung 4: Identit¨atsprisma einer Marke nach Kapferer
Quelle: Eigene Darstellung ver¨andert nach Kapferer (2012, S. 158)
Im Folgenden werdend die einzelnen Facetten des Prismas n¨aher beschrieben und jeweils
auf den Fall Yellow Tail ¨ubertragen.
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 8
Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte
1. Beschaffenheit
. . . beschreibt die physikalischen Aspekte einer Marke. Es ist sowohl das R¨uckgrat
einer Marke als auch sein tangibler Zusatznutzen. (Kapferer, 2012, S. 158) Im Fall
von Yellow Tail ist es der leicht trinkbare, s¨aure- und tanninarme Wein sowie die
markante Flaschenausstattung. (Vgl. Abb. 3 auf Seite 6)
2. Pers¨onlichket
Die Pers¨onlichkeit beschreibt in dem Fall den Charakter einer Marke, der durch
Markenkommunikation graduell aufgebaut wird. Die Weise, in der die Marke von
ihren Produkten oder Dienstleitungen spricht zeigt welche Art von Person sie w¨are,
wenn sie ein Mensch w¨are. Im Gegensatz zu Kapitel 4.1 geht es hier prim¨ar nicht um
die Wahrnehmung der Zielgruppe, sondern um die vom Markenf¨uhrer bewusst er-
schaffenen Pers¨onlichkeitsmerkmale. Diese haben eine psychologische Funktion – sie
erlauben dem Konsumenten entweder sich mit der Marke zu identifizieren oder sich
selbst in diese hinein zu projizieren. (vgl. Kapferer, 2012, S. 159) Yellow Tail positio-
niert sich bewusst als unkompliziert, zug¨anglich, ehrlich, offen. Entsprechend wird
die
”
entbl¨oßte Yellow-Tail-Philosophie”(YellowTail, 2013b) folgendermaßen eingelei-
tet:
Na ja, nicht buchst¨ablich entbl¨oßt – eher
”
offenbart” – als ein Wein den
man trinkt, wenn man nicht in dem ganzen Weinkram durcheinander ge-
raten m¨ochte.3
(YellowTail, 2013b)
Das Thema Brand Personality wird ausf¨uhrlicher in Kapitel 4.1 besprochen.
3. Kultur
Starke Marken sind mehr als die Summe aus den Produktvorteilen und der Mar-
kenpers¨onlichkeit. Nach Kapferer (2012) ist die kulturelle Facette einer Marke der
wichtigste Teil der Markenidentit¨at. Dabei ist die Marke nicht nur Teil einer Kul-
tur, sondern transportieren auch eine eigene, markenspezifische Kultur. Sogenannte
Kultmarken werden zu solchen, weil ihre ideologische Unterf¨utterung Antworten
auf empfundene N¨ote bestimmter gesellschaftlicher Sub-Gruppen zu geben vermag.
Marken befinden sich also in einer Art ideologischem Wettbewerb. (vgl. Kapferer,
2012, S. 160)
Die Weine der
”
Alten Welt” transportieren durch die komplexen Weinbezeichnun-
gen und Flaschenausstattungen typischerweise einen gewissen Snobismus, der die
Weinamateure ausschließt. Genau hier kn¨upft Yellow Tail an. Es wird eine Kultur
3
Well, not literally stripped bare - more like ’revealed’ as the wine to drink when you don’t want to get
mixed up in all the wine guff.
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 9
Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte
des Nonkonformismus vermittelt, eine Kultur stereotypisch australischer L¨assigkeit
und des bewussten Regelbruchs:
”
Genieße Yellow Tail mit Freunden, der Familie, den Nachbarn, mit dei-
nem Goldfisch Goldie.”4
(YellowTail, 2013b)
4. Beziehung
Viertes Element des Kapferer’schen Identit¨atsprisma ist die Beziehung der Marke
zu ihren Nutzern. Yves Saint Laurent ist beispielsweise die Marke der Verf¨uhrung,
w¨ahrend Landliebe die Marke der guten Mutter-Kind-Beziehung ist. (vgl. Esch,
2012, S. 99) Yellow Tail w¨are hiernach die Marke der
”
guten Freundschaft”. (Vgl.
auch Kapitel 4.1)
5. Reflexion
. . . beschreibt die Art und Weise, in der sich Kunden einer Marke wahrgenommen
sehen m¨ochten oder von anderen wahrgenommen werden. Beispiele hierf¨ur w¨aren:
Familienv¨ater, junge Menschen, Angeber etc. Es handelt sich hierbei nicht um die
tats¨achlich anvisierte Zielgruppe, sondern um das Wunschbild des Nutzers in den
Augen anderer oder eine Projektion Dritter. (vgl. Kapferer, 2012, S. 162) Die Refle-
xion der Yellow Tail-Kunden kann als jung, unabh¨angig, spaßorientiert zusammen-
gefasst werden.
6. Selbstbild
W¨ahrend die Reflexion eine ¨außere Spiegelung ist (Er/sie ist . . . ), ist das Selbstbild
eine innere Spiegelung (Ich f¨uhle, dass ich . . . bin.) So sehen sich viele Lacoste-
Kunden beispielsweise als Mitglieder eines Elit¨aren Sportklubs, auch wenn sie keinen
Sport treiben. (Kapferer, 2012, S. 162) Das Selbstbild eines Yellow Tail-Kunden
kann demnach als
Ich bin ein guter Typ.
Ich bin frei.
Ich mag keine Regeln.
beispielhaft beschrieben werden.
Als schematische Zusammenfassung dieses Kapitels wird in Abbildung 5 das Identit¨atsprisma
von Yellow Tail dargestellt.
4
Enjoy [yellow tail] with friends, with family, with neighbours, with your goldfish Goldie.
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 10
Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte
Abbildung 5: Identit¨atsprisma der Marke Yellow Tail
Quelle: Eigene Darstellung
4.3 Brand Awareness
Brand Awareness ist definiert als das Ausmaß des Erkennens einer Marke durch poten-
tielle Kunden und deren F¨ahigkeit diese einem Produkt richtig zuzuordnen. Brand Awa-
reness wird ¨ublicherweise als prozentueller Anteil des Zielmarktes ausgedr¨uckt und stellt
ein prim¨ares Ziel der Werbung, insb. in den ersten Monaten und Jahren nach der Pro-
dukteinf¨uhrung dar. (vgl. BusinessDictionary, n.d.) Dabei kann sich die Wahrnehmung
auf s¨amtliche Informationen aus dem Markenumfeld – Logo, Name, Melodie, Geruch, etc.
– beziehen. (vgl. Boltz & Leven, 2004)
Ein hoher Grad der Markenwahrnehmung weist auf eine starke kognitive Verankerung
bei den Konsumenten. Ein hoher Wahrnehmungsgrad steht nach Esch et al. (2006) in
signifikantem Zusammenhang mit einigen positiven Dimensionen des gesamten Vorstel-
lungsbildes und hat somit einen positiven Effekt auf das Markenimage. (vgl. Esch et al.,
2006, S. 99)
Die Markenwahrnehmung kann in unterschiedliche Stufen unterteilt werden.
1. Top-of-mind Awareness tritt ein, wenn der Kunde an eine bestimmte Marke
denkt, sobald die dazugeh¨orige Produktkategorie genannt wird, da er diese am ehe-
sten mit der entsprechenden Kategorie verbindet.
2. Aided Awareness tritt ein, wenn der Kunde eine Vertrautheit zu einer bestimmten
Marke erst nach einer Ged¨achtnisst¨utze erkennen l¨asst. Beispielsweise beim Betrach-
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 11
Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte
ten oder Lesen des Markennamen.
3. Strategic Awareness beschreibt eine Wahrnehmungsstufe, bei der nicht nur die
Top-of-mind Awareness vorhanden ist, sondern die Marke zus¨atzlich mit bestimm-
ten Qualit¨aten verbunden wird, die diese gegen¨uber den Konkurrenzmarken positiv
hervortreten lassen. Dieses Unterscheidungsmerkmal wird auch als USP oder Unique
Selling Point bezeichnet.
(vgl. Day & Pratt, 1971) in (Hanf & Schweickert, 2012)
4.3.1 Brand Awareness bei Yellow Tail
Yellow Tail ist der meistverkaufte australische Wein auf dem US-amerikanischen Markt
und macht seinen Hersteller Casella Wines zum gr¨oßten Weinexporteur Australiens. (vgl.
Carter, 2007)
Carter (2007) verweist auf einen Artikel aus San Francisco Chronicle. Darin mahne der
Autor die Amerikaner australische Premiumweine nicht abzulehnen, nur weil diese aus
dem selben Land k¨amen, wie Yellow Tail. Dies ist ein deutliches Zeichen f¨ur Top-of-mind
Awareness bei Yellow Tail auf dem US-amerikanischen Markt – Australischer Wein wird
unmittelbar mit dieser Marke assoziiert. Desweiteren k¨onnte dies als Strategic Awareness
im Hinblick auf die hier m¨oglicherweise implizierte Wahrnehmung als besonders g¨unstiges
Produkt interpretiert werden. Andererseits handelt es sich m¨oglicherweise auch um eine
negative Behaftung, falls die Darstellung eher die Wahrnehmung einer niedrigen Produkt-
qualit¨at unterstellt.
Nach einer Studie von IntangibleBusiness (2013) belegt Yellow Tail den 5. Platz unter
den st¨arksten Weinmarken der Welt5
und Platz 1 unter den australischen Weinmarken.
Die Methodologie dieser Studie wird nicht im Einzelnen offengelegt, jedoch geht darin die
Messung der Brand Awareness6
mit ein.(IntangibleBusiness, 2013, S. 4, 23, 23)
Die unangefochtene Primus-Position von Yellow Tail in der Assoziation mit australischen
Weinen ist in diesem Ausmaß auf den amerikanischen Markt beschr¨ankt. Jedoch deutet die
weltweite Verbreitung dieses Weines indirekt auf eine ¨ahnlich starke Wahrnehmungsposi-
tion in anderen L¨andern hin. Im Jahr 2010 wurden weltweit mehr als 12 Millionen Cases
(´a 12 Flaschen) Yellow Tail verkauft. (Davidson, 2010) Es ist daher zu vermuten, dass
insbesondere im Falle eines gest¨utzten Wahrnehmungstestes die Brand Awareness auch
außerhalb der USA recht hoch ist. Ein Indiz daf¨ur k¨onnte auch die stark einpr¨agsame
5
Most Powerful Wine Brands
6
Als Kombination aus prompted und spontaneous Awareness, was mit Top-of-mind und Aided Awareness
gleichgesetzt werden kann.
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 12
Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte
visuelle Ausstattung der Flaschen sein. (Siehe Abb. 3) Bei dieser Aussage handelt es sich
lediglich um eine These, die aufgrund fehlender empirischer Daten an dieser Stelle nicht
belegt werden kann.
4.4 Brand Icons
Einige Marken verf¨ugen ¨uber Aspekte, die zur Selbstdarstellung der Kunden und ihrer
pers¨onlichen Identit¨at beitragen k¨onnen. Diese werden Iconic Brands oder Markenikonen
genannt. Marken wie Apple, Nike oder Harley Davidson verf¨ugen ¨uber dermaßen stark
identit¨atspr¨agende Eigenschaften, dass sie zu kulturellen Ikonen unserer Zeit avancieren.
Viele dieser Markenikonen erwirken bei ihren Anh¨angern ein quasi-rituelles Verhalten
w¨ahrend des Erwerbs oder Konsums. (vgl. Holt, 2004) in (Hanf & Schweickert, 2012)
Holt (2004) beschreibt vier Schl¨usselelemente, die f¨ur das Entstehen einer Kultmarke
erforderlich sind.
1. Necessary conditions (Notwendige Bedingungen)
Die Performance des Produktes muss mindestens akzeptabel sein – besser noch die
Reputation einer guten Qualit¨at aufweisen.
2. Myth-making (Erschaffung eines Mythos)
Sinnhaftes Story-telling, das von kulturellen Insidern verbreitet wird. Diese m¨ussen
den Respekt der Verbraucher genießen und als seri¨os gelten, damit die entwickelten
Geschichten akzeptiert werden k¨onnen.
3. Cultural Contradictions (Kulturelle Widerspr¨uche)
Eine gewisse Kluft zwischen dem, was ein Verbraucher gerne w¨are und was er
tats¨achlich ist.
4. Cultural brand management process (Kultureller Markenmanagementprozess)
Aktives Engagement bei der Erschaffung des Mythos, um den Status als Ikone nicht
zu verlieren.
(Holt, 2004) in (Hanf & Schweickert, 2012, S. 11)
4.4.1 Brand Icons – Yellow Tail
Ist die Marke Yellow Tail nun dermaßen identit¨atsstiftend, dass sie als Markenikone gelten
kann? Um dieses zu erf¨ullen, m¨usste der Kauf und Konsum der Produkte, die unter dem
Namen Yellow Tail verkauft werden, in Form eines Quasi-Rituals stattfinden. Das scheint
jedoch nicht gegeben zu sein. Stattdessen werden die Flaschen der betrachteten Marke
mit Begriffen wie
”
preiswert” und
”
rustikal” verbunden. (vgl. Orth, 2007)
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 13
Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte
Im weiteren Verlauf wird nun gepr¨uft, ob die von Holt (2004) eingef¨uhrten Schl¨usselelemente,
die f¨ur das Erschaffen einer Kultmarke erforderlich sind, auf den Fall Yellow Tail zutreffen.
Das erste Kriterium – die (zumindest) akzeptable Leistung – wird von Yellow Tail erf¨ullt.
Sowohl die Qualit¨at, als auch die Ausstattung werden von Verbrauchern akzeptiert und
positiv aufgenommen, was indirekt an den stetig (und international) steigenden Verkaufs-
zahlen abzulesen ist. F¨orderlich wirkt sich auch die seit Jahren konstante Qualit¨at aus.
Das zweite Kriterium – das Erschaffen eines Mythos – versucht Yellow Tail durch die von
Weinverk¨aufern getragene australische Buschm¨anner-Kleidung zu erreichen. Damit wird
dem Produkt die (stereotypische) australische Kultur aufgeladen, um die Kunden mit
dem
”
Outback-Mythos“ von Freiheit und Abenteuer zu locken. Jedoch sind die Verk¨aufer
keine Respekt genießenden, unabh¨angigen kulturellen Insider. Sie werden aufgrund ihrer
kommerziellen Eingebundenheit von Kunden eher als Angestellte von Yellow Tail wahr-
genommen. Somit ist dieses Kriterium nur teilweise erf¨ullt.
Jedoch sind diese Aktionen n¨utzlich, um das dritte Kriterium – Befriedigung kultureller
Widerspr¨uche – zu erf¨ullen. Der Kunde m¨ochte das Vorstellungsbild der Marke nutzen,
um damit zum Ausdruck der eigenen Pers¨onlichkeit beizutragen und die Kluft zur eige-
nen Realit¨at zu schließen. (vgl. Esch, 2012) Die Verkleidung der Weinverk¨aufer ruft eine
Assoziation mit dem Abenteuer des Outback hervor und verhilft dem Konsumenten sich
in das australische Freiheitsgef¨uhl hinein zu denken.
Um die Position der Marke zu erhalten, ist es gem¨aß dem vierten Schl¨usselelement von
Holt (2004) – dem kulturellen Markenmanagementprozess – notwendig, sich aktiv bei der
Erschaffung des Mythos zu engagieren. Hierbei hat Yellow Tail durch Aufgabe der stili-
sierten Weinverk¨aufer nachgelassen, ohne f¨ur Ersatz durch akzeptierte kulturelle Insider
zu sorgen. Der im Ansatz vorhanden gewesene
”
Outback-Mythos” weicht immer mehr
dem Image des einfachen,
”
preiswerten” und
”
rustikalen” Weines. (vgl. Orth, 2007) Ver-
mutlich reicht das pr¨agnante, stereotypische K¨anguru auf den Etiketten (Siehe Abb. 2
auf Seite 5) aus, um ein gewisses
”
Australien-Gef¨uhl” zu erhalten. Es mangelt jedoch an
empirischen Daten, um diese Aussage zu untermauern.
Yellow Tail erf¨ullt lediglich zwei von vier Kriterien von Holt (2004) vollst¨andig und kann
somit nicht als Markenikone (Iconic Brand) gelten.
4.5 Value/Equity
Der Erhalt und die Steigerung des Unternehmenswertes zum Zweck der langfristigen Exis-
tenzsicherung, sind die ¨ubergeordneten Ziele der Unternehmensf¨uhrung. (Hahn & Hun-
genberg, 2001, S. 13) Die Marke wird von Esch (2012, S. 56) als
”
zentraler immaterieller
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 14
Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte
Wertsch¨opfer eines Unternehmens” betrachtet. Das Preis- und/oder Mengenpremium,
das durch die positive Wirkung der Marke verglichen mit Produkten ¨ahnlicher Beschaf-
fenheit erzielt wird, kann als Resultat des Markenwertes7
verstanden werden. (vgl. Esch,
2012, S. 56) Nach (Hanf & Schweickert, 2012) ist Brand Equity strategisch wichtig, je-
doch sehr schwierig zu quantifizieren. Demnach gibt es hierf¨ur keine einheitlich akzeptierte
Messmethode.
Vereinfacht gesprochen, gibt es hierbei zwei Paradigmen: die rein kundenbasierte Sicht
und die monet¨are Sicht. Erste fokussiert sich ausschließlich auf die Beziehung der Kun-
den zur Marke (Bindung, Wiederkaufverhalten, erweckte Emotionen), zweite sucht den
Markenwert in Dollar, Euro oder Yen auszudr¨ucken. (vgl. Kapferer, 2012, S. 7)
Der markenbedingte Erfolgsunterschied kann am Beispiel der Automodelle VW Sharan
und Ford Galaxy aufgezeigt werden. Obwohl baugleich und in der selben Fabrik herge-
stellt, wurden im gleichen Jahr 5.000 Exemplare des VW Sharan mehr verkauft – trotz
eines ausstattungsbereinigt um 2.500e h¨oheren Preises. (Esch, 2012, S. 12) Ein deutliches
Zeichen f¨ur die positivere Wahrnehmung der Marke Volkswagen gegen¨uber Ford. Der Mar-
kenwert kann einen bedeutenden Anteil am gesamten Unternehmenswert darstellen und
stellt dar¨uber hinaus zuweilen einen immensen absoluten monet¨aren Wert dar. Tabelle 1
zeigt die nach Interbrand (2013) wertvollsten Marken der Welt des Jahres 2012.
Rang Marke Wert in Mrd. US$ Ver¨anderung zu 2011
1 Coca-Cola 77,84 +8%
2 Apple 76,57 +129%
3 IBM 75,53 +8%
4 Google 55,32 +26%
5 Microsoft 57,85 -2%
Tabelle 1: Die Marken mit dem weltweit h¨ochsten Markenwert 2012.
Quelle: Eigene Darstellung ver¨andert nach Interbrand (2013)
4.5.1 Brand Value/Equity bei Yellow Tail
Das markenbedingte Preispremium kann bei Yellow Tail mittelbar aus dem Verkaufspreis
im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) abgelesen werden. Die Kunden sind bereit ca. 5e/Flasche
Yellow Tail zu zahlen, was einem Literpreis von ca. 6,67e entspricht. Der Durchschnitts-
preis ¨uber alle Herk¨unfte liegt im LEH dagegen bei 2,63e/Liter. (Vinum, 2012) Damit
l¨age das Preispremium von Yellow Tail bei mehr als 100%.
7
Brand Value / Equity
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 15
Kapitel 5 Fazit
Als kombinierte Wertung aus kundenbasiertem und moneter¨an Ansatz, kann die Studie
von IntangibleBusiness (2013) herangezogen werden. Danach belegt Yellow Tail den 1.
Platz unter den australischen Weinmarken und Platz 5 unter den st¨arksten Weinmarken
der Welt8
. Die Methodologie dieser Studie wird nicht im Einzelnen offengelegt, jedoch
handelt es sich um eine Kombination aus
”
harten” Metriken (Bspw. Preispositionierung
und damit die F¨ahigkeit ein Preispremium gg¨u vergleichbaren Produkten durchzusetzen.)
und
”
soften” Metriken (Bspw. Markenwahrnehmung und -relevanz). (IntangibleBusiness,
2013, SS. 4; 23; 32) Beides spricht f¨ur einen hohen Wert der Marke Yellow Tail.
5 Fazit
Die durchgef¨uhrte Analyse in der vorliegenden Arbeit legt nahe, dass es sich bei Yel-
low Tail von Casella Wines um eine starke, international aufgestellte Marke handelt. Sie
stellt einen eindeutigen erweiterten Zusatznutzen f¨ur den Konsumenten dar. Yellow Tail
verf¨ugt ¨uber eine ausgepr¨agte Markenpers¨onlichkeit, die aus der erfolgreichen Kommuni-
kationsarbeit des Anbieters resultiert und sich in einer positiven Vermenschlichung durch
die Zielgruppe widerspiegelt. Auch das Packaging ist auf die Botschaft der Einfachheit
und Zug¨anglichkeit bei gleichzeitigem Qualit¨atsanspruch abgestimmt. Die Markeniden-
tit¨at l¨asst sich mit Hilfe des Kapferer’schen Identit¨atsprismas eindeutig herausarbeiten.
Auch genießt Yellow Tail eine starke Brand Awareness auf vielen M¨arkten der Welt und
insbesondere in den USA. Dort kann definitiv von einer Top-of-mind Awareness gespro-
chen werden. Desweiteren wurde festgestellt, dass es sich bei Yellow Tail nicht um eine
Markenikone handelt. Hierf¨ur wurden die Bedingungen Erschaffung eines Mythos und
Kultureller Markenmanagementprozess nicht erf¨ullt. Der hohe Markenwert wurde ¨uber
entsprechende Studien und indirekt ¨uber das erzielte Preis- und Mengenpremium nach-
gewiesen.
Yellow Tail steht f¨ur eine beispiellos erfolgreich eingef¨uhrte Produktreihe. Sie wuchs inner-
halb von wenigen Jahren zu einer der st¨arksten Weinmarken heran und genießt weiterhin
weltweite Nachfrage und Akzeptanz.
8
”Most Powerful Wine Brands”
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 16
Kapitel 6 Quellenverzeichnis
6 Quellenverzeichnis
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Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 17
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Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 18
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URL: http://www.yellowtailwine.com/our-story/
Abgerufen: 10. Juli 2013
Projekt
”
Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 19

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  • 1. Studiengang Internationale Weinwirtschaft Seminararbeit ¨uber das Thema Analyse der Marke Yellow Tail von Casella Wines unter Verwendung von markenpolitischen Konstrukten der Lehrveranstaltung ” Neue Welt“ Modul: Projekt ” Neue Welt” Autor: Dimitri Taits dt@taits.eu Pr¨ufer: Prof. Dr. Hanf Prof. Dr. Schweickert Abgabedatum: 17.07.2013
  • 2. INHALTSVERZEICHNIS II Inhaltsverzeichnis II Inhaltsverzeichnis II II Abbildungsverzeichnis III IIITabellenverzeichnis IV IV Abk¨urzungsverzeichnis V 1 Einleitung 1 1.1 Absicht dieser Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2 Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 Markenbegriff und Zusatznutzen 2 2.1 Markenbegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2.2 Grundnutzen und Zusatznutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3 Casella Wines und [yellow tail] 4 4 Markenpolitische Konstrukte 6 4.1 Brand Personality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 4.1.1 Brand Personality bei Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 4.2 Brand Identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4.3 Brand Awareness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 4.3.1 Brand Awareness bei Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 4.4 Brand Icons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 4.4.1 Brand Icons – Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 4.5 Value/Equity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 4.5.1 Brand Value/Equity bei Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 5 Fazit 16 6 Quellenverzeichnis 17 Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite II
  • 3. VERZEICHNISSE II Abbildungsverzeichnis Abb. 1 Erweitertes Nutzenmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Abb. 2 Bild- und Wortmarke von Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Abb. 3 Flaschenausstattung von Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Abb. 4 Identit¨atsprisma einer Marke nach Kapferer . . . . . . . . . . . . . . . 8 Abb. 5 Identit¨atsprisma der Marke Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite III
  • 4. VERZEICHNISSE III Tabellenverzeichnis Tab. 1 Die Marken mit dem weltweit h¨ochsten Markenwert 2012 . . . . . . . 15 Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite IV
  • 5. VERZEICHNISSE IV Abk¨urzungsverzeichnis LEH Lebensmitteleinzelhandel BI Brand Identity Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite V
  • 6. Kapitel 1 Einleitung 1 Einleitung In einer stark materialistisch eingestellten Welt suchen Verbraucher ihrem Konsum Be- deutung zu verleihen. Marken, die Produkten oder Dienstleistungen einen zus¨atzlichen, nicht tangiblen Nutzen, geben und eine ” Geschichte” ¨uber diese erz¨ahlen k¨onnen, sind in der Lage dieses Bed¨urfnis zu befriedigen. Damit kann auch der Kultstatus von Luxus- marken oder Marken wie Nike oder Apple erkl¨art werden. Neben dem Wettbewerb um Marktanteile ist daher der Wettbewerb um Wertwahrnehmungen eine Herausforderung f¨ur Markenf¨uhrer. (vgl. Kapferer, 2012, S. 1) Die Markierung von Produkten entstand nicht erst in neuester Zeit. Vielmehr ist der Brauch, Produkte zu kennzeichnen um Sie aus der Anonymit¨at zu erheben, mehrere Jahrtausende alt. Im alten ¨Agypten wurden Ziegelsteine mit Symbolen versehen, um ihre Herkunft zu markieren in der ¨Uberzeugung damit eine gehobene Material- und Fer- tigungsqualit¨at zu garantieren. (vgl. Esch, 2012, S. 1) Auch die Weinbranche kennt Markierungen seit der Zeit der antiken Hochkulturen. So wurden die Amphoren mit israelischen Weinen herausragender Qualit¨at mit dem Jahrgang und dem Namen des Weinmachers versehen, bevor sie an den Hof der Pharaonen oder der r¨omischen Kaiser exportiert wurden. (vgl. Rogov, 2009) Das Ausmaß des Branding nahm w¨ahrend der industriellen Revolution dramatisch zu und erlebt heute auch in der Weinbranche ein bisher nicht da gewesenes Ausmaß. (vgl. Esch, 2012, ebenda) 1.1 Absicht dieser Arbeit Der unter dem Namen ”Yellow Tail” vertriebene Wein der Firma Casella Wines stellt eines der bekanntesten Produkte in diesem Segment dar. Ziel dieser Arbeit ist es, ”Yellow Tail” anhand der, in der Lehrveranstaltung Neue Welt vorgestellten, markenpolitischen Konstrukte zu untersuchen. 1.2 Struktur In der vorliegenden Seminararbeit wird in Kapitel 2 zun¨achst auf den Markenbegriff und seine unterschiedlichen Definitionen sowie auf den Begriff des Zusatznutzens eingegangen, bevor in Kapitel 3 Yellow Tail und deren Hersteller, Casella Wines einf¨uhrend vorge- stellt wird. In Kapitel 4 wird eine Analyse der Marke ”Yellow Tail” vorgenommen. Daf¨ur werden einige in der Lehrveranstaltung Neue Welt vorgestellten markenpolitischen Kon- strukte und Markenmerkmale herangezogen. Die f¨unf ausgew¨ahlten Merkmale – Brand Personality, Brand Identity, Brand Awareness, Brand Icon und Value/Equity – werden Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 1
  • 7. Kapitel 2 Markenbegriff und Zusatznutzen jeweils einzeln eingef¨uhrt und anschließend auf den konkreten Fall Yellow Tail projiziert. Abschließend werden die gewonnen Erkenntnisse der Analyse zusammen gefasst. 2 Markenbegriff und Zusatznutzen Brand is the consumer’s idea of a product. (Ogilvy, 1952) 2.1 Markenbegriff Mellerowicz (1955) betrachtet Marken als ein physisches Kennzeichen f¨ur die Herkunft eines Markenartikels. Die Markierung dient dabei dem Konsumenten als Hinweis auf den Anbieter bzw. Hersteller und steht als Garant f¨ur eine konstant bleibende Qualit¨at. (Mel- lerowicz, 1955; Domizlaff, 2005) Aus heutiger Sicht ist eine derart enge Definition nicht sinnvoll, sondern ein erweiterter Markenbegriff notwendig. Markenstatus kann heute nicht nur durch Waren und Dienstleis- tungen, sondern auch durch Vorprodukte, Personen und Vereinigungen erreicht werden. Esch (2012, S. 18) f¨uhrt hier die Beispiele Greenpeace, Verona Pooth und Michael Schu- macher an. Nach dem Markengesetz (1994) k¨onnen ” alle Zeichen, insbesondere W¨orter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, H¨orzeichen, dreidimen- sionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sons- tige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen gesch¨utzt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen an- derer Unternehmen zu unterscheiden.” (§3 Abs. 1 MarkenG) Doch auch diese Definition bezieht sich vor allem auf den Identifikations- bzw. Differenzierungsaspekt der Marke. Aus Konsumentensicht ist dies nicht ausreichend, da ihr Verhalten sich nicht allein durch Herkunfts- und Qualit¨atsgarantien erkl¨aren l¨asst. Es ist daher eine wirkungsbezogene Sicht auf Marken notwendig, nach der eine Marke entsteht, wenn ein positives, relevantes und unverwechselbares Image beim Kunden aufgebaut werden kann. (vgl. Weinberg, 1995) in (Esch, 2012, S. 22) Von Esch (2012) wird daher eine weit gefasste, empf¨angerfokussierte Definition des Mar- kenbegriffes vorgeschlagen: ” Marken sind Vorstellungsbilder in den K¨opfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion ¨ubernehmen und das Wahl- verhalten pr¨agen” (Esch, 2012, S. 22) Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 2
  • 8. Kapitel 3 Markenbegriff und Zusatznutzen 2.2 Grundnutzen und Zusatznutzen Um die Bedeutung der Marke in einen Gesamtkontext des Angebots eines Unternehmens einzuordnen, wird an dieser Stelle ein erweitertes Nutzenmodell, ver¨andert nach Hollensen & Opresnik (2010) skizziert. • Grundnutzen Der eigentliche Nutzen eines Produktes. (Waschmaschine – reinigung der W¨asche; Wein – Genuss, Alkoholkonsum) • Zusatznutzen – Erwarteter Zusatznutzen Zus¨atzliche Leistungen, die ¨ublicherweise zusammen mit einem Produkt ange- boten werden; bspw. Garantien oder sichere Verpackung. – Erweiterter Zusatznutzen Zus¨atzliche Leistungen, die normalerweise nicht bereitgestellt werden, jedoch zur Unterscheidung von Konkurrenzangeboten dienen. Beispielsweise starke Marken oder außergew¨ohnlich gute Zahlungsbedingungen. – Potentieller Zusatznutzen Alles, was zuk¨unftig zur Abgrenzung zu Konkurrenzangeboten genutzt werden k¨onnte. (vgl. Hollensen & Opresnik, 2010, S. 58) Die Marke ist hiernach Teil des Erweiterten Zusatznutzens und damit f¨ur die prim¨are Unterscheidung zu Angeboten des Wettbewerbs von Bedeutung. Einzelne Produkteigen- schaften wie Geruch oder Geschmack werden durch eine positives Markenimage besser eingesch¨atzt. Starke Marken verf¨ugen dar¨uber hinaus ¨uber ” eine besondere emotionale Schubkraft.” (Esch, 2012, S. 9) Das erweiterte Nutzenmodell wird in Abb. 1 schematisch dargestellt. Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 3
  • 9. Kapitel 3 Casella Wines und [yellow tail] Abbildung 1: Erweitertes Nutzenmodell Quelle: Eigene Darstellung ver¨andert nach Hollensen & Opresnik (2010) 3 Casella Wines und [yellow tail] Bevor in Kapitel 4 auf einige markenpolitische Konstrukte und ihre Anwendung auf den Fall Yellow Tail ausf¨uhrlich eingegangen wird, werden an dieser Stelle das Unternehmen Casella Wines und die o.g. Weinmarke einf¨uhrend vorgestellt. Das Unternehmen Casella Wines wurde von zwei sizilianischen Emmigranten – Filippo und Maria Casella – in Australien gegr¨undet. 1969 begann man mit der Abf¨ullung eigener Weine, nach dem das Ehepaar Casella in den vorangegangenen Jahren bereits erfolgreich Trauben erzeugt und auf den Markt gebracht hat. Der entscheidende Durchbruch gelang im Jahr 2000 mit der Einf¨uhrung der, speziell f¨ur den US-amerikanischen Markt entwi- ckelten, Marke Yellow Tail. (CasellaWines, 2008a) Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 4
  • 10. Kapitel 4 Casella Wines und [yellow tail] Abbildung 2: Bild- und Wortmarke von Yellow Tail Quelle: YellowTail (2013a) Mit Stand 2007 hat das Unternehmen 450 Mitarbeiter und erwirtschaftet einen Gewinn von 221 Mio. US$. Yellow Tail wird in 37 L¨ander exportiert, wobei die USA mit 70% den mit Abstand gr¨oßten Anteil stellen. (Carter, 2007) Heute ist Casella Wines Australiens gr¨oßtes Familienunternehmen der Weinbranche und mit einem Anteil von 20% am Flaschenweinexport der gleichzeitig gr¨oßte Weinexporteur des Landes. Das Unternehmen bezieht Trauben aus 33 der 59 Anbaugebiete Australiens und verarbeitet j¨ahrlich ca. 10% der gesamten Traubenernte. (CasellaWines, 2008a) Obwohl neben Yellow Tail auch Weine unter anderen Marken hergestellt werden (Sover- eign Point, Mallee Point, Yendah etc.), ist Yellow Tail die mit Abstand erfolgreichste Pro- duktreihe von Casella Wines. (CasellaWines, 2008b) Sie repr¨asentiert 8% der gesamten australischen Weinproduktion (Carter, 2007) und belegt den 5. Platz unter den erfolg- reichsten Weinmarken der Welt. (IntangibleBusiness, 2013) Siehe dazu auch die Kapitel 4.3.1 und 4.5.1. Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 5
  • 11. Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte Abbildung 3: Flaschenausstattung von Yellow Tail Quelle: YellowTail (2013a) 4 Markenpolitische Konstrukte 4.1 Brand Personality Von Keller (1993) wird die Markenpers¨onlichkeit1 als ” die Gesamtheit menschlicher Ei- genschaften, die mit einer Marke assoziiert werden” bezeichnet. Konsumenten tendieren dazu, Marken mit menschlichen Pers¨onlichkeitseigenschaften auf- zuladen. Beispielsweise wird die Vodka-Marke Absolut als ” cooler, hipper, moderner 25- J¨ahriger” personifiziert – die Marke Stolichnaya hingegen als ” intellektueller, konserva- tiver, ¨alterer Mann”. Pers¨onlichkeitsmerkmale, die mit einer Marke verbunden werden, sind relativ best¨andig und dienen als dauerhafte Unterscheidungsmerkmale zu Konkur- renzmarken. (vgl. Aaker, 1997, S. 347) So wird Coca-Cola als ” cool, all-American und echt” wahrgenommen. Diese Eigenschaften sind fortdauernd und verhelfen der Abgren- zung zu Vergleichsprodukten, wie beispielsweise Pepsi, die als ” jung, aufregend und hip” charakterisiert wird. (vgl. Aaker, 1997, S. 348) 1 Brand Personality Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 6
  • 12. Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte 4.1.1 Brand Personality bei Yellow Tail Casella Wine, der Hersteller von Yellow Tail, m¨ochte dieses Produkt als unkompliziertes, verl¨assliches Getr¨ank f¨ur alle Lebenslagen positionieren. Das wichtigste sei das Vergn¨ugen, welches vom Genuss eines großartigen Weines herr¨uhrt. Dies ist die Botschaft, die auf der Webseite von Yellow Tail kund getan wird. (YellowTail, 2013b) Auch der von Bowen (2013) entwickelte Slogan unterstreicht diese Bem¨uhungen: Make it simple. Make it [yellow]. W¨ahrend der Produkteinf¨uhrung auf dem US-amerikanischen Markt, wurde das Ver- kaufspersonal mit den typischen australischen H¨uten der Buschm¨anner und australischen ¨Oljacken ausgestattet. So sollte zum einen Authentizit¨at und zum anderen das mit Aus- tralien gemeinhin verbundene Gef¨uhl von Gelassenheit und Freiheit von Konventionen vermittelt werden. Wie das nachfolgende Zitat aus Ind et al. (2012) zeigt, ist die Entstehung einer passenden Markenpers¨onlichkeit gegl¨uckt. Ein Fan aus Houston beschreibt Yellow Tail als ” [. . . ] stilvolle Lady. Sie ist jung, doch weltm¨annisch und kommt aus einem fernen Land. Sie h¨angt mit gew¨ohnlichen Leuten ab. Sie ist lustig, energisch, jung im Herzen und w¨urde mich nicht zu viel Geld f¨ur sie ausgeben lassen. Aber Miss Yellow Tail und ich sind nur Freunde. Sie ist ein Freigeist.” (Ind et al., 2012, S. 109) Auch außerhalb der USA scheint die positive Vermenschlichung der Marke Yellow Tail stattgefunden zu haben. Ein Fan aus London spricht so dar¨uber: ” Wie ist mein Gef¨uhl zu Yellow Tail? Allein der Gedanke daran bringt mich zur¨uck zu einem Picknick f¨ur zwei im hohen Gras. [. . . ] ein Gef¨uhl von Loya- lit¨at und Vertrauen. . . kein anderer Wein kann da wirklich mithalten.” (Ind et al., 2012, ebenda) Aus diesen beiden Zitaten lassen sich zwei Kernaussagen herausstellen. Zum einen die Assoziationen mit Freiheit und Unabh¨angigkeit und zum anderen die Einfachheit und Geradlinigkeit. Offensichtlich verf¨ugt Yellow Tail ¨uber eine positive und den Intentionen des Herstellers entsprechende Markenpers¨onlichkeit, bei gleichzeitig ge¨außertem Vertrau- en bez¨uglich der Qualit¨atsverl¨asslichkeit. Kapferer (2012, S. 57) beschreibt die Brand Personality von Yellow Tail schlichtweg als ” fun”2 . 2 lustig, am¨usant Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 7
  • 13. Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte 4.2 Brand Identity Die Markenidentit¨at – Brand Identity (BI) – beschreibt die Summe aus materiellen und immateriellen Charaktereigenschaften einer Marke. Also alles, was die Marke zu dem macht, was sie ist und ohne dessen sie etwas anderes w¨are. (Kapferer, 2012, S. 154) Anders ausgedr¨uckt ist BI die Gesamtheit der Facetten einer Marke. Das sind nicht nur die formalen Aspekte, die visuellen Elemente und die ¨außere Erscheinung der Marke. Sondern die Kernsubstanz der Marke und ihre intrinsische Identit¨at, aus der das nach außen kommunizierte Bild emergieren sollte. (Kapferer, 2012, S. 150) Die Erstellung einer Markensprache setzt daher eine klare Definition dessen voraus, wof¨ur die Marke stehen soll. Die Markenidentit¨at umfasst somit die essentiellen und wesenspr¨agenden Merkmale einer Marke. (Esch, 2012, S. 81) In Abgrenzung hierzu beschreibt Esch (2012, ebenda) das Markenimage als ” das Fremdbild der Marke aus Sicht der relevanten Zielgruppe.” Das Markenimage kann als Kontrollinstrument der BI wahrgenommen werden und sollte beim regelm¨aßigen ¨Uberpr¨ufen desselben herangezogen werden. Nach Kapferer (2012) setzt sich die Identit¨at einer Marke aus sechs Facetten zusammen, die im sogenannten Markenidentit¨atsprisma dargestellt werden k¨onnen. (Vgl. Abb. 4) Abbildung 4: Identit¨atsprisma einer Marke nach Kapferer Quelle: Eigene Darstellung ver¨andert nach Kapferer (2012, S. 158) Im Folgenden werdend die einzelnen Facetten des Prismas n¨aher beschrieben und jeweils auf den Fall Yellow Tail ¨ubertragen. Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 8
  • 14. Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte 1. Beschaffenheit . . . beschreibt die physikalischen Aspekte einer Marke. Es ist sowohl das R¨uckgrat einer Marke als auch sein tangibler Zusatznutzen. (Kapferer, 2012, S. 158) Im Fall von Yellow Tail ist es der leicht trinkbare, s¨aure- und tanninarme Wein sowie die markante Flaschenausstattung. (Vgl. Abb. 3 auf Seite 6) 2. Pers¨onlichket Die Pers¨onlichkeit beschreibt in dem Fall den Charakter einer Marke, der durch Markenkommunikation graduell aufgebaut wird. Die Weise, in der die Marke von ihren Produkten oder Dienstleitungen spricht zeigt welche Art von Person sie w¨are, wenn sie ein Mensch w¨are. Im Gegensatz zu Kapitel 4.1 geht es hier prim¨ar nicht um die Wahrnehmung der Zielgruppe, sondern um die vom Markenf¨uhrer bewusst er- schaffenen Pers¨onlichkeitsmerkmale. Diese haben eine psychologische Funktion – sie erlauben dem Konsumenten entweder sich mit der Marke zu identifizieren oder sich selbst in diese hinein zu projizieren. (vgl. Kapferer, 2012, S. 159) Yellow Tail positio- niert sich bewusst als unkompliziert, zug¨anglich, ehrlich, offen. Entsprechend wird die ” entbl¨oßte Yellow-Tail-Philosophie”(YellowTail, 2013b) folgendermaßen eingelei- tet: Na ja, nicht buchst¨ablich entbl¨oßt – eher ” offenbart” – als ein Wein den man trinkt, wenn man nicht in dem ganzen Weinkram durcheinander ge- raten m¨ochte.3 (YellowTail, 2013b) Das Thema Brand Personality wird ausf¨uhrlicher in Kapitel 4.1 besprochen. 3. Kultur Starke Marken sind mehr als die Summe aus den Produktvorteilen und der Mar- kenpers¨onlichkeit. Nach Kapferer (2012) ist die kulturelle Facette einer Marke der wichtigste Teil der Markenidentit¨at. Dabei ist die Marke nicht nur Teil einer Kul- tur, sondern transportieren auch eine eigene, markenspezifische Kultur. Sogenannte Kultmarken werden zu solchen, weil ihre ideologische Unterf¨utterung Antworten auf empfundene N¨ote bestimmter gesellschaftlicher Sub-Gruppen zu geben vermag. Marken befinden sich also in einer Art ideologischem Wettbewerb. (vgl. Kapferer, 2012, S. 160) Die Weine der ” Alten Welt” transportieren durch die komplexen Weinbezeichnun- gen und Flaschenausstattungen typischerweise einen gewissen Snobismus, der die Weinamateure ausschließt. Genau hier kn¨upft Yellow Tail an. Es wird eine Kultur 3 Well, not literally stripped bare - more like ’revealed’ as the wine to drink when you don’t want to get mixed up in all the wine guff. Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 9
  • 15. Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte des Nonkonformismus vermittelt, eine Kultur stereotypisch australischer L¨assigkeit und des bewussten Regelbruchs: ” Genieße Yellow Tail mit Freunden, der Familie, den Nachbarn, mit dei- nem Goldfisch Goldie.”4 (YellowTail, 2013b) 4. Beziehung Viertes Element des Kapferer’schen Identit¨atsprisma ist die Beziehung der Marke zu ihren Nutzern. Yves Saint Laurent ist beispielsweise die Marke der Verf¨uhrung, w¨ahrend Landliebe die Marke der guten Mutter-Kind-Beziehung ist. (vgl. Esch, 2012, S. 99) Yellow Tail w¨are hiernach die Marke der ” guten Freundschaft”. (Vgl. auch Kapitel 4.1) 5. Reflexion . . . beschreibt die Art und Weise, in der sich Kunden einer Marke wahrgenommen sehen m¨ochten oder von anderen wahrgenommen werden. Beispiele hierf¨ur w¨aren: Familienv¨ater, junge Menschen, Angeber etc. Es handelt sich hierbei nicht um die tats¨achlich anvisierte Zielgruppe, sondern um das Wunschbild des Nutzers in den Augen anderer oder eine Projektion Dritter. (vgl. Kapferer, 2012, S. 162) Die Refle- xion der Yellow Tail-Kunden kann als jung, unabh¨angig, spaßorientiert zusammen- gefasst werden. 6. Selbstbild W¨ahrend die Reflexion eine ¨außere Spiegelung ist (Er/sie ist . . . ), ist das Selbstbild eine innere Spiegelung (Ich f¨uhle, dass ich . . . bin.) So sehen sich viele Lacoste- Kunden beispielsweise als Mitglieder eines Elit¨aren Sportklubs, auch wenn sie keinen Sport treiben. (Kapferer, 2012, S. 162) Das Selbstbild eines Yellow Tail-Kunden kann demnach als Ich bin ein guter Typ. Ich bin frei. Ich mag keine Regeln. beispielhaft beschrieben werden. Als schematische Zusammenfassung dieses Kapitels wird in Abbildung 5 das Identit¨atsprisma von Yellow Tail dargestellt. 4 Enjoy [yellow tail] with friends, with family, with neighbours, with your goldfish Goldie. Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 10
  • 16. Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte Abbildung 5: Identit¨atsprisma der Marke Yellow Tail Quelle: Eigene Darstellung 4.3 Brand Awareness Brand Awareness ist definiert als das Ausmaß des Erkennens einer Marke durch poten- tielle Kunden und deren F¨ahigkeit diese einem Produkt richtig zuzuordnen. Brand Awa- reness wird ¨ublicherweise als prozentueller Anteil des Zielmarktes ausgedr¨uckt und stellt ein prim¨ares Ziel der Werbung, insb. in den ersten Monaten und Jahren nach der Pro- dukteinf¨uhrung dar. (vgl. BusinessDictionary, n.d.) Dabei kann sich die Wahrnehmung auf s¨amtliche Informationen aus dem Markenumfeld – Logo, Name, Melodie, Geruch, etc. – beziehen. (vgl. Boltz & Leven, 2004) Ein hoher Grad der Markenwahrnehmung weist auf eine starke kognitive Verankerung bei den Konsumenten. Ein hoher Wahrnehmungsgrad steht nach Esch et al. (2006) in signifikantem Zusammenhang mit einigen positiven Dimensionen des gesamten Vorstel- lungsbildes und hat somit einen positiven Effekt auf das Markenimage. (vgl. Esch et al., 2006, S. 99) Die Markenwahrnehmung kann in unterschiedliche Stufen unterteilt werden. 1. Top-of-mind Awareness tritt ein, wenn der Kunde an eine bestimmte Marke denkt, sobald die dazugeh¨orige Produktkategorie genannt wird, da er diese am ehe- sten mit der entsprechenden Kategorie verbindet. 2. Aided Awareness tritt ein, wenn der Kunde eine Vertrautheit zu einer bestimmten Marke erst nach einer Ged¨achtnisst¨utze erkennen l¨asst. Beispielsweise beim Betrach- Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 11
  • 17. Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte ten oder Lesen des Markennamen. 3. Strategic Awareness beschreibt eine Wahrnehmungsstufe, bei der nicht nur die Top-of-mind Awareness vorhanden ist, sondern die Marke zus¨atzlich mit bestimm- ten Qualit¨aten verbunden wird, die diese gegen¨uber den Konkurrenzmarken positiv hervortreten lassen. Dieses Unterscheidungsmerkmal wird auch als USP oder Unique Selling Point bezeichnet. (vgl. Day & Pratt, 1971) in (Hanf & Schweickert, 2012) 4.3.1 Brand Awareness bei Yellow Tail Yellow Tail ist der meistverkaufte australische Wein auf dem US-amerikanischen Markt und macht seinen Hersteller Casella Wines zum gr¨oßten Weinexporteur Australiens. (vgl. Carter, 2007) Carter (2007) verweist auf einen Artikel aus San Francisco Chronicle. Darin mahne der Autor die Amerikaner australische Premiumweine nicht abzulehnen, nur weil diese aus dem selben Land k¨amen, wie Yellow Tail. Dies ist ein deutliches Zeichen f¨ur Top-of-mind Awareness bei Yellow Tail auf dem US-amerikanischen Markt – Australischer Wein wird unmittelbar mit dieser Marke assoziiert. Desweiteren k¨onnte dies als Strategic Awareness im Hinblick auf die hier m¨oglicherweise implizierte Wahrnehmung als besonders g¨unstiges Produkt interpretiert werden. Andererseits handelt es sich m¨oglicherweise auch um eine negative Behaftung, falls die Darstellung eher die Wahrnehmung einer niedrigen Produkt- qualit¨at unterstellt. Nach einer Studie von IntangibleBusiness (2013) belegt Yellow Tail den 5. Platz unter den st¨arksten Weinmarken der Welt5 und Platz 1 unter den australischen Weinmarken. Die Methodologie dieser Studie wird nicht im Einzelnen offengelegt, jedoch geht darin die Messung der Brand Awareness6 mit ein.(IntangibleBusiness, 2013, S. 4, 23, 23) Die unangefochtene Primus-Position von Yellow Tail in der Assoziation mit australischen Weinen ist in diesem Ausmaß auf den amerikanischen Markt beschr¨ankt. Jedoch deutet die weltweite Verbreitung dieses Weines indirekt auf eine ¨ahnlich starke Wahrnehmungsposi- tion in anderen L¨andern hin. Im Jahr 2010 wurden weltweit mehr als 12 Millionen Cases (´a 12 Flaschen) Yellow Tail verkauft. (Davidson, 2010) Es ist daher zu vermuten, dass insbesondere im Falle eines gest¨utzten Wahrnehmungstestes die Brand Awareness auch außerhalb der USA recht hoch ist. Ein Indiz daf¨ur k¨onnte auch die stark einpr¨agsame 5 Most Powerful Wine Brands 6 Als Kombination aus prompted und spontaneous Awareness, was mit Top-of-mind und Aided Awareness gleichgesetzt werden kann. Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 12
  • 18. Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte visuelle Ausstattung der Flaschen sein. (Siehe Abb. 3) Bei dieser Aussage handelt es sich lediglich um eine These, die aufgrund fehlender empirischer Daten an dieser Stelle nicht belegt werden kann. 4.4 Brand Icons Einige Marken verf¨ugen ¨uber Aspekte, die zur Selbstdarstellung der Kunden und ihrer pers¨onlichen Identit¨at beitragen k¨onnen. Diese werden Iconic Brands oder Markenikonen genannt. Marken wie Apple, Nike oder Harley Davidson verf¨ugen ¨uber dermaßen stark identit¨atspr¨agende Eigenschaften, dass sie zu kulturellen Ikonen unserer Zeit avancieren. Viele dieser Markenikonen erwirken bei ihren Anh¨angern ein quasi-rituelles Verhalten w¨ahrend des Erwerbs oder Konsums. (vgl. Holt, 2004) in (Hanf & Schweickert, 2012) Holt (2004) beschreibt vier Schl¨usselelemente, die f¨ur das Entstehen einer Kultmarke erforderlich sind. 1. Necessary conditions (Notwendige Bedingungen) Die Performance des Produktes muss mindestens akzeptabel sein – besser noch die Reputation einer guten Qualit¨at aufweisen. 2. Myth-making (Erschaffung eines Mythos) Sinnhaftes Story-telling, das von kulturellen Insidern verbreitet wird. Diese m¨ussen den Respekt der Verbraucher genießen und als seri¨os gelten, damit die entwickelten Geschichten akzeptiert werden k¨onnen. 3. Cultural Contradictions (Kulturelle Widerspr¨uche) Eine gewisse Kluft zwischen dem, was ein Verbraucher gerne w¨are und was er tats¨achlich ist. 4. Cultural brand management process (Kultureller Markenmanagementprozess) Aktives Engagement bei der Erschaffung des Mythos, um den Status als Ikone nicht zu verlieren. (Holt, 2004) in (Hanf & Schweickert, 2012, S. 11) 4.4.1 Brand Icons – Yellow Tail Ist die Marke Yellow Tail nun dermaßen identit¨atsstiftend, dass sie als Markenikone gelten kann? Um dieses zu erf¨ullen, m¨usste der Kauf und Konsum der Produkte, die unter dem Namen Yellow Tail verkauft werden, in Form eines Quasi-Rituals stattfinden. Das scheint jedoch nicht gegeben zu sein. Stattdessen werden die Flaschen der betrachteten Marke mit Begriffen wie ” preiswert” und ” rustikal” verbunden. (vgl. Orth, 2007) Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 13
  • 19. Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte Im weiteren Verlauf wird nun gepr¨uft, ob die von Holt (2004) eingef¨uhrten Schl¨usselelemente, die f¨ur das Erschaffen einer Kultmarke erforderlich sind, auf den Fall Yellow Tail zutreffen. Das erste Kriterium – die (zumindest) akzeptable Leistung – wird von Yellow Tail erf¨ullt. Sowohl die Qualit¨at, als auch die Ausstattung werden von Verbrauchern akzeptiert und positiv aufgenommen, was indirekt an den stetig (und international) steigenden Verkaufs- zahlen abzulesen ist. F¨orderlich wirkt sich auch die seit Jahren konstante Qualit¨at aus. Das zweite Kriterium – das Erschaffen eines Mythos – versucht Yellow Tail durch die von Weinverk¨aufern getragene australische Buschm¨anner-Kleidung zu erreichen. Damit wird dem Produkt die (stereotypische) australische Kultur aufgeladen, um die Kunden mit dem ” Outback-Mythos“ von Freiheit und Abenteuer zu locken. Jedoch sind die Verk¨aufer keine Respekt genießenden, unabh¨angigen kulturellen Insider. Sie werden aufgrund ihrer kommerziellen Eingebundenheit von Kunden eher als Angestellte von Yellow Tail wahr- genommen. Somit ist dieses Kriterium nur teilweise erf¨ullt. Jedoch sind diese Aktionen n¨utzlich, um das dritte Kriterium – Befriedigung kultureller Widerspr¨uche – zu erf¨ullen. Der Kunde m¨ochte das Vorstellungsbild der Marke nutzen, um damit zum Ausdruck der eigenen Pers¨onlichkeit beizutragen und die Kluft zur eige- nen Realit¨at zu schließen. (vgl. Esch, 2012) Die Verkleidung der Weinverk¨aufer ruft eine Assoziation mit dem Abenteuer des Outback hervor und verhilft dem Konsumenten sich in das australische Freiheitsgef¨uhl hinein zu denken. Um die Position der Marke zu erhalten, ist es gem¨aß dem vierten Schl¨usselelement von Holt (2004) – dem kulturellen Markenmanagementprozess – notwendig, sich aktiv bei der Erschaffung des Mythos zu engagieren. Hierbei hat Yellow Tail durch Aufgabe der stili- sierten Weinverk¨aufer nachgelassen, ohne f¨ur Ersatz durch akzeptierte kulturelle Insider zu sorgen. Der im Ansatz vorhanden gewesene ” Outback-Mythos” weicht immer mehr dem Image des einfachen, ” preiswerten” und ” rustikalen” Weines. (vgl. Orth, 2007) Ver- mutlich reicht das pr¨agnante, stereotypische K¨anguru auf den Etiketten (Siehe Abb. 2 auf Seite 5) aus, um ein gewisses ” Australien-Gef¨uhl” zu erhalten. Es mangelt jedoch an empirischen Daten, um diese Aussage zu untermauern. Yellow Tail erf¨ullt lediglich zwei von vier Kriterien von Holt (2004) vollst¨andig und kann somit nicht als Markenikone (Iconic Brand) gelten. 4.5 Value/Equity Der Erhalt und die Steigerung des Unternehmenswertes zum Zweck der langfristigen Exis- tenzsicherung, sind die ¨ubergeordneten Ziele der Unternehmensf¨uhrung. (Hahn & Hun- genberg, 2001, S. 13) Die Marke wird von Esch (2012, S. 56) als ” zentraler immaterieller Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 14
  • 20. Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte Wertsch¨opfer eines Unternehmens” betrachtet. Das Preis- und/oder Mengenpremium, das durch die positive Wirkung der Marke verglichen mit Produkten ¨ahnlicher Beschaf- fenheit erzielt wird, kann als Resultat des Markenwertes7 verstanden werden. (vgl. Esch, 2012, S. 56) Nach (Hanf & Schweickert, 2012) ist Brand Equity strategisch wichtig, je- doch sehr schwierig zu quantifizieren. Demnach gibt es hierf¨ur keine einheitlich akzeptierte Messmethode. Vereinfacht gesprochen, gibt es hierbei zwei Paradigmen: die rein kundenbasierte Sicht und die monet¨are Sicht. Erste fokussiert sich ausschließlich auf die Beziehung der Kun- den zur Marke (Bindung, Wiederkaufverhalten, erweckte Emotionen), zweite sucht den Markenwert in Dollar, Euro oder Yen auszudr¨ucken. (vgl. Kapferer, 2012, S. 7) Der markenbedingte Erfolgsunterschied kann am Beispiel der Automodelle VW Sharan und Ford Galaxy aufgezeigt werden. Obwohl baugleich und in der selben Fabrik herge- stellt, wurden im gleichen Jahr 5.000 Exemplare des VW Sharan mehr verkauft – trotz eines ausstattungsbereinigt um 2.500e h¨oheren Preises. (Esch, 2012, S. 12) Ein deutliches Zeichen f¨ur die positivere Wahrnehmung der Marke Volkswagen gegen¨uber Ford. Der Mar- kenwert kann einen bedeutenden Anteil am gesamten Unternehmenswert darstellen und stellt dar¨uber hinaus zuweilen einen immensen absoluten monet¨aren Wert dar. Tabelle 1 zeigt die nach Interbrand (2013) wertvollsten Marken der Welt des Jahres 2012. Rang Marke Wert in Mrd. US$ Ver¨anderung zu 2011 1 Coca-Cola 77,84 +8% 2 Apple 76,57 +129% 3 IBM 75,53 +8% 4 Google 55,32 +26% 5 Microsoft 57,85 -2% Tabelle 1: Die Marken mit dem weltweit h¨ochsten Markenwert 2012. Quelle: Eigene Darstellung ver¨andert nach Interbrand (2013) 4.5.1 Brand Value/Equity bei Yellow Tail Das markenbedingte Preispremium kann bei Yellow Tail mittelbar aus dem Verkaufspreis im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) abgelesen werden. Die Kunden sind bereit ca. 5e/Flasche Yellow Tail zu zahlen, was einem Literpreis von ca. 6,67e entspricht. Der Durchschnitts- preis ¨uber alle Herk¨unfte liegt im LEH dagegen bei 2,63e/Liter. (Vinum, 2012) Damit l¨age das Preispremium von Yellow Tail bei mehr als 100%. 7 Brand Value / Equity Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 15
  • 21. Kapitel 5 Fazit Als kombinierte Wertung aus kundenbasiertem und moneter¨an Ansatz, kann die Studie von IntangibleBusiness (2013) herangezogen werden. Danach belegt Yellow Tail den 1. Platz unter den australischen Weinmarken und Platz 5 unter den st¨arksten Weinmarken der Welt8 . Die Methodologie dieser Studie wird nicht im Einzelnen offengelegt, jedoch handelt es sich um eine Kombination aus ” harten” Metriken (Bspw. Preispositionierung und damit die F¨ahigkeit ein Preispremium gg¨u vergleichbaren Produkten durchzusetzen.) und ” soften” Metriken (Bspw. Markenwahrnehmung und -relevanz). (IntangibleBusiness, 2013, SS. 4; 23; 32) Beides spricht f¨ur einen hohen Wert der Marke Yellow Tail. 5 Fazit Die durchgef¨uhrte Analyse in der vorliegenden Arbeit legt nahe, dass es sich bei Yel- low Tail von Casella Wines um eine starke, international aufgestellte Marke handelt. Sie stellt einen eindeutigen erweiterten Zusatznutzen f¨ur den Konsumenten dar. Yellow Tail verf¨ugt ¨uber eine ausgepr¨agte Markenpers¨onlichkeit, die aus der erfolgreichen Kommuni- kationsarbeit des Anbieters resultiert und sich in einer positiven Vermenschlichung durch die Zielgruppe widerspiegelt. Auch das Packaging ist auf die Botschaft der Einfachheit und Zug¨anglichkeit bei gleichzeitigem Qualit¨atsanspruch abgestimmt. Die Markeniden- tit¨at l¨asst sich mit Hilfe des Kapferer’schen Identit¨atsprismas eindeutig herausarbeiten. Auch genießt Yellow Tail eine starke Brand Awareness auf vielen M¨arkten der Welt und insbesondere in den USA. Dort kann definitiv von einer Top-of-mind Awareness gespro- chen werden. Desweiteren wurde festgestellt, dass es sich bei Yellow Tail nicht um eine Markenikone handelt. Hierf¨ur wurden die Bedingungen Erschaffung eines Mythos und Kultureller Markenmanagementprozess nicht erf¨ullt. Der hohe Markenwert wurde ¨uber entsprechende Studien und indirekt ¨uber das erzielte Preis- und Mengenpremium nach- gewiesen. Yellow Tail steht f¨ur eine beispiellos erfolgreich eingef¨uhrte Produktreihe. Sie wuchs inner- halb von wenigen Jahren zu einer der st¨arksten Weinmarken heran und genießt weiterhin weltweite Nachfrage und Akzeptanz. 8 ”Most Powerful Wine Brands” Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 16
  • 22. Kapitel 6 Quellenverzeichnis 6 Quellenverzeichnis Aaker, J. (1997), ‘Dimensions of Brand Personality’, Journal of Marketing Research 34(3), 347–357. Boltz, D. M. & Leven, W. (2004), Effizienz in der Markenf¨uhrung, 1. Auflage, Gruner + Jahr, Hamburg. Bowen, P. (2013), ‘Yellow Tail - Werbekampanie’. URL: http://www.peytonbwriting.com/YELLOW-TAIL Abgerufen: 10. Juli 2013 BusinessDictionary (n.d.), ‘Definition: Brand Awareness’. URL: http://www.businessdictionary.com/definition/brand-awareness.html Abgerufen: 8. Juli 2013 Carter, F. (2007), ‘Casella At The Crossroads’, Meininger’s International Wine Business 5, 62–65. CasellaWines (2008a), ‘Our Story’. URL: http://www.casellawines.com/our-story Abgerufen: 5. Juli 2013 CasellaWines (2008b), ‘Our Wines’. URL: http://www.casellawines.com/our-wines Abgerufen: 3. Juli 2013 Davidson, M. (2010), ‘[yellow tail] – how did it become the most powerful Australian wine brand in the world?’. URL: http://asiancorrespondent.com/39341/ Abgerufen: 8. Juli 2013 Day, G. S. & Pratt, R. W. (1971), ‘Stability of Appliance Brand Awareness’, Journal of Marketing Research 8. Domizlaff, H. (2005), Die Gewinnung des ¨offentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Mar- kentechnik, 7. Auflage, Marketing Journal, Hamburg. Esch, F.-R. (2012), Strategie und Technik der Markenf¨uhrung, 7. Auflage, Vahlen, M¨unchen. Esch, F.-R., Langner, T., Schmitt, B. & Geuss, P. (2006), ‘Are Brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases.’, 15(2), 99. Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 17
  • 23. Kapitel 6 6 Quellenverzeichnis Hahn, D. & Hungenberg, H. (2001), PuK - Wertorientierte Controllingkonzepte - Planung und Kontrolle - Planungs- und Kontrollsysteme - Planungs- und Kontrollrechnung, 6. Auflage, Gabler. Hanf, D. J. & Schweickert, Dr. E., M. (2012), ‘Modul Neue Welt’, Vorlesungsfolien. Hollensen, S. & Opresnik, M. (2010), Marketing - A Relationship Perspective, 1. aufl. Auflage, Vahlen Franz GmbH, M¨unchen. Holt, D. (2004), How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding, Harvard University Press, Harvard. Ind, N., Fuller, C., Trevail, C. & Hallsworth, I. (2012), Brand Together - How Co-Creation Generates Innovation and Re-Energizes Brands, Kogan Page Publishers, London. IntangibleBusiness (2013), ‘The Power 100 The Worlds Most Powerful Spirit And Wine Brands’. URL: http://www.drinkspowerbrands.com/ Abgerufen: 6. Juli 2013 Interbrand (2013), ‘Best Global Brands 2012’. URL: http://interbrand.com/de/best-global-brands/2012/Best-Global-Brands-2012- Brand-View.aspx Abgerufen: 9. Juli 2013 Kapferer, J.-N. (2012), The New Strategic Brand Management - Advanced Insights and Strategic Thinking, 5. Auflage, Kogan Page Publishers, London. Keller, K. L. (1993), ‘Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity’, Journal of Marketing 57, 1–22. Markengesetz (1994), ‘Gesetz ¨uber den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen’. URL: http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/markeng/gesamt.pdf Abgerufen: 9. Juli 2013 Mellerowicz, K. (1955), Markenartikel: die ¨okonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, Beck, M¨unchen. Ogilvy, D. (1952), Speech to American Marketing Association, Chicago. Orth, U. R. (2007), ‘Kommunikation von Markenpers¨onlichkeit und Markenwert durch Design’. URL: http://www.lwg.bayern.de/weinbau/24294/linkurl 0 18 0 1.pdf Abgerufen: 8. Juli 2013 Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 18
  • 24. Kapitel 6 6 Quellenverzeichnis Rogov, D. (2009), Rogov’s Guide to Israeli Wines 2010, Toby Press LLC. Vinum (2012), ‘Hat die Branche ein Problem?’, Vinum SS. 20–21. Weinberg, P. (1995), Markenartikel und Markenpolitik, in P. Tietz, R. K¨ohler & J. Zentes, eds, ‘Handw¨orterbuch des Marketing’, 2. Auflage, Sch¨afer-Poeschel. YellowTail (2013a), ‘Yellow Tail - Media Centre’. URL: http://www.yellowtailwine.com/media-centre/ Abgerufen: 10. Juli 2013 YellowTail (2013b), ‘Yellow Tail - Our Story / Philosophy’. URL: http://www.yellowtailwine.com/our-story/ Abgerufen: 10. Juli 2013 Projekt ” Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 19