Theorie und Praxis der Marke upload

„ Marke“ als wissenschaftliches und angewendetes Konstrukt Theorie und Praxis der Marke seit 1950

A. Verwissenschaftlichung der Marke I

Funktionale Beschreibung von “Marke”

Phänomenologisch-funktionale Definition („äußere“ Marke)

Instrumentelle Definition („innere Marke“)

Grenzen der Markentypologie Die Typologisierung von Manfred Bruhn (1994) steht stellvertretend für viele Versuche einer Systematisierung des Markenwesens in den Wirtschaftswissenschaften.

Grenzen der Markenlehre als Katalogisierung Es muss jedoch die Frage gestellt werden, inwiefern eine solche Katalogisierung zu einem besseren Verständnis des Phänomens beiträgt (vgl. auch Tropp 2004, 41): Kann die oben genannte Typologisierung zwar noch auf Konsumgüter und klassische Dienstleistungen angewendet werden, so ist eindeutige Zuordnung eines Dienstleistungsunternehmens wie beispielsweise „Google“ anhand solcher Merkmalskataloge kaum noch möglich. Die Folge wäre eine endlose Erweiterung der Merkmalskategorien zu Lasten der Übersichtlichkeit Markenlehre kann nur dann sinnvoll sein, wenn sie Marke als Medium begreift: Marke liefert eine Kommunikationsleistung. Im Kern steht der Markenname. Um diesen herum lagern Botschaften wie Design und semantische Botschaften. (vg. Andree, 201, 48)

Erscheinungsdimensionen von „Marke“

Funktionale Dimension: Modellierung nach Nutzen

Exkurs: Geschichte der Markenpraxis seit 1950

Ko-Evolution Märkte und Absatzwirtschaft (Marketing)

Marken-Praxis-Phasen (vgl. Bruhn 2003, S. 4 ff.) Phase 1: unsystematische Kommunikation (50er) Verkäufermarkt Produkt-Orientierung Langsamer Aufbau neuer Marken (Produktmarken) Re-Positionierung alter Marken (Niveau, Maggi etc.) Akquisition durch Angebotspolitik Außenwerbung, Radiowerbung, Anzeigen, Direktvertrieb Phase 2: Produktkommunikation (60er) Weitere Dominanz der Verkaufsorientierung Ausbau Außendienstorganisationen Kommunikation weiter als unterstützende Funktion Diffenziertere Media-Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf

Marken-Praxis-Phasen (vgl. Bruhn 2003, S. 4 ff.) Phase 3: Zielgruppenkommunikation (70er) Fragmentierung der Märkte (Angebots-/Nachfragemärkte, beginnende Auflösung klassischer Konsumenten-Kategorien) Stärkere Kundenorientierung Differenziertere Marktbearbeitung, verschiedene Markenstrategien Kommunikation eines spezifischen Kundennutzen (Value Propositions) Zielgruppen-spezifischere Medienwahl Detaillierte Markt- und Medienforschung, neue Kanäle: Messen, Ausstellungen Phase 4: Wettbewerbskommunikation (80er) Beginn des strategischen Marketings: Systematischer Aufbau von Wettbewerbsvorteilen (USPs etc.) Schwerpunkte: Imagewerbung, PR, neue Kommunikationsformen: Direkt Marketing, Sponsoring, Events Unternehmen werden neben Produkten kommuniziert Verändertes Medienverhalten: Zapping etc.

Marken-Praxis-Phasen (vgl. Bruhn 2003, S. 4 ff.) Phase 5: Kommunikationswettbewerb (90er) Beginn eines permanenten Wertewandels (induziert durch Politik, Technik, Medien, Globalisierung) Weit über die Konsumenten-Zielgruppen hinausgehende Kommunkation (von Shareholder-Value-Denken bis NGOs) Integrierte, zunehmend cross-mediale Kommunikation Klassische Werbung wird zunehmend abgelehnt Phase 6: Dialogkommunikation (seit 2000) Neue Medien: E-Mail, Internet, Call Center, Mobile Weitere Zersplitterung der Zielgruppen und Ansprüche Gesättigte Märkte Unternehmensmarken werden immer wichtiger –gerade durch die immer kürzeren Produktlebenszyklen Medienverhalten: Prosumer, Dialogerwartung, Abkehr von Massenmedien

A. Verwissenschaftlichung der Marke II

Markenlehre entwickelt sich nach geisteswissenschaftl. Trends Die „Markenlehre“ entsteht als wissenschaftliche Disziplin zwischen 1985 und 2006. 1985-1992: Unternehmens/Sender-Fokus (positivistisch) 1993-1999: Empfänger-Fokus (positivistisch) Markenpersönlichkeits-Ansatz Beziehungsansatz 2000-2006: Kultur-/Kontext-Ansatz (postmodern, konstruktivistisch) Community-Ansatz (soziale Interaktion) Kultur-Ansatz (Lebensstil, „Dichte Beschreibung“ sozio-kultureller Stile

„ Ins Gehirn der Masse kriechen …“ – massenpsychologischer Ansatz Domizlaff, Hans: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Lehrbuch der Markentechnik. Band 1. 1. Auflage. Hamburg 1939 , S. 8. Die 22 Grundgesetze der natürlichen Markenbildung 1. Die Voraussetzung der natürlichen Markenbildung ist die Warenqualität. 2. Nicht die Preisfrage entscheidet in erster Linie, sondern das Vertrauen in die Qualität. … 4. In den Anfangszeiten einer natürlichen Markenbildung ist jede laute Reklame gefährlich. Dagegen sind sachliche Begründungen der Qualität wertvoll.

Domizlaff II 5. Forcierter Verkauf an die Verbraucher wirkt bei der Einführung einer Markenwaren gefährlich. 6. Der Stil der Markentechnik ist der Stil einer unaufdringlichen Vornehmheit und einer selbstsicheren Würde nach dem Maßstab des zugehörigen Marktes. … 11. Das Vorrecht auf einen Markenartikel muss durch eine Bezeichnung geschützt werden, die nicht nachgeahmt werden kann. Bereits der Namen eines Händlers wirkt sich als eine unverlierbare Qualitätsgarantie aus. … 13. Die Verwendung eines Namens muss auf ein einziges Erzeugnis oder auf eine möglichst konzentrierte Idee beschränkt werden.

Domizlaff III … 15. Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher. … 16. Ein geschriebener oder gedruckter Name bedarf einer optischen Ergänzung von besonderer Eindringlichkeit. Dies ist die Handelsmarke, die stets in Verbindung mit einem Namen gebracht werden muss. Ihre Formung soll – um dem Sinn der optischen Wirkung gerecht zu werden – würdig als Symbol, charakteristisch zur Vermeidung von Verwechslungen und leicht fasslich sein. … 19. Markengesetze sind Naturgesetze. 20. Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch.

Ökonomistischer-technizistischer Ansatz: einseitig-manipulative Austauschbeziehung (linear, rational choice, produktorientiert) Marken-Identitäts-Ansatz: Unternehmen sendet durchstrukturierte Images, Rezipient passiv Die kognitive Perspektive: Marke im Kopf (Emotionen) des Consumers (Positioning – assoziativ-konstruktivistisch, aber rational-choice) Marken-Technik (ab 1950)

Marke animistisch (ab 1980) „ Marken-Perönlichkeitsansatz“: „Persönliche Eigenschaften“ verbinden Marke und Konsument emotional Relationaler Ansatz: Brand ist „animistisch“ (belebt) gesehen – „Ko-Habitation“ von Marke und Konsument („Brand Behavoir“ und „Consumer Behavoir“ interagieren)

Consumer-Branded (ab 1995) Der Community-Ansatz: Marke ist Interaktion zwischen Marke und Consumern untereinander (Einführung einer „gesellschaftlichen“ Perspektive – Internet-initialisiert) Der kulturalistische Ansatz: Lebensstile: Marke (Brands as Icons, Artefakte in kultureller Interaktion) als „Storyteller“ in Interaktion mit Normen, Werten von Lifestyle/Kultur-Gruppen

Die collaborative Marke des Prosumers (ab 2005)

Kategorien und Phasen Marken-wissenschaft Heding, T./Knudtzen, C/Bjerre, M.: Brand Management. Research, Theory and Practice. Ney York 2009.

Marken-Trends Unsere Kultur wird Marketingkultur: Menschen nehmen Warencharakter an (Ego-Brands: Sportler, Künstler, Politiker, Promis etc.). Marken inszenieren „sich selbst“. In gesättigten Märkten wird hohe Qualität vorausgesetzt, die technischen Aspekte von kulturellen Unterschieden verdrängt. Marketing zielt deshalb nicht mir auf die einzelne Ware, sondern auf die Konsummuster der Kunden., also die Warenkontexte: Lebensstil ist als Netzwerk von Konsummustern zu verstehen. Segmentierung läuft deshalb im Endkunden-Markt (Wahl-, Aufmerksamkeits- und Konsumgütermärkte) über Werte und Erwartungen und ist nicht mehr sozioökonomische Segmentierungen erfassbar.(gesätitgte Märkte - materielle Bedürfnisse gestillt - Überkonsum - realitv leichte Substituierbarkeit von Leistungen und Produkten) Selbstinszenierungen können dann von Marke und Marketing rückgekoppelt werden und zu Lebensstilen für Selbsterfindung und Selbstinszenierung wachsen Marketing der Zukunft wird Welten konstruieren, Themen verketten, Ideen besetzen, Codes bereitstellen. Die Ware ist in Zukunft Medium in einer Themenwelt

Virtueller Marken-Mehrwert Marx – Das Kapital: Buch vom Zauber der Wahren: Das Geheimnis der Ware hat nichts mit ihrem Gebrauchswert zu tun, d.h. sie befriedigt nicht mehr konkretes Bedürfnis, sondern verkörpert "übersinnliches" (spiritueller Mehrwert) – analog einem Totem! Kaufen ist nicht Warentausch, sondern rituelle Handlung: Das Ideal des Marketings wird Ikonenverehrung, Mode oder Kunst (Fetischcharakter Ware) Für die archaische Welt entstanden Gefühle nicht im Menschen, sondern wurden von Göttern im Menschen erzeugt. Analog: Das Marketing will die Gefühle mit Gütern erzeugen – Kult-Marketing denkt wie die katholische Kirche in starken Bildern und Symbolen (symbolische Strukturen des Erlebnisses, Kultes, nicht in rationalen Strukturn Früher: Zugehörigkeit zu Stämmen, politischen oder religiösen Gemeinschaften. Heute definiert sich ein Stamm über ein Set von symbolischen Strukturen

Markenwesen breitet sich aus Die Soziologie diskutiert seit den 1990ern umfassend Ausweitung des Markenwesens weit über den Bereich der Konsumgüter und Dienstleistungen und schließlich über den Profit-Sektor hinaus Längst werden prominente Persönlichkeiten wie Markenartikel vermarktet Selbst soziale Institutionen, politische Parteien, Massenveranstaltungen, Tourismusregionen und Nationen haben mittlerweile Markenstatus erlangt Versuche einer Systematisierung stoßen angesichts der Dynamik von Marken an Grenzen

Angehöriger des Nike-Stammes (Neo-Tribalismus)

Marken stimulieren „religiöse“ Hirnzellen“ Experimenten mit Kernspintomographen: Der Anblick von Markenprodukten stimulierte dieselben Hirnareale, die religiöse Symbole bei Gläubigen aktivieren. Religion gebe Menschen das Gefühl, geliebt und in Gottes Augen einzigartig zu sein. Glaube an Marken kann diese Funktion der Religion ersetzen: Steigerung des Selbstwertgefühls Die meisten Forscher skeptisch, ob sich religiöse Fangemeinden bewusst kreieren lassen. Die meisten Markencommunitys entstehen von selbst (Muniz 2005): Apple-Fans haben sich in Fan-Clubs organisiert, bevor Konzern sie als Zielgruppe entdeckte. Menschen mit fundamentalistisch-religiösen Ansichten sind Marken treuer ( Rindfleisch 2010) Ron Shachar: Brands: The Opiate of the Nonreligious Masses? Informs, 2010 Aric Rindfleisch et. al.: God and Mammon: The Influence of Religiosity on Brand Connections. In: The Good Consumer. Stefan Wuyts et. al. New York 2010 Albert Muniz Jr. et. al.: Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community. Journal of Consumer Research 2005.

Brand wird Lovemark: Saatchi & Saatchi

Fazit: Marke ist eine anthropologische Konstante Die Geschichte der Marke lässt sich bis in die Stammesgesellschaften der Vor- und Frühgeschichte zurückverfolgen Marke ist kein Produkt des Marketings, sondern ein anthropologische Grundkonstante (der Evolution des Menschen) Marke löst vitale Probleme/anthropologische Bedürfnisse Marke verkörpert nicht nur materielle, sondern kulturelle Werte Marke beinhalte Geschichten, Bilder, Zeichen, Ideen - Repräsentationen von Lebenserfahrung, Wissen, Sachinformationen, Problemlösungen, Denkprozesse, Rollenerwartungen, Verhaltensänderung, Repertoire an Verhaltensweisen, Normen und Werten, Anschauungen, Handelungsmotivation, Hoffnung, Sinn Es gibt keine Marken-Eigentümer mehr!

Akteur-zentrierte Markentheorie: „Bricolage“ (Collaboration)

B. Marken-Management (Markenzentrierte Unternehmensführung)

Sichtbare und versteckte Markendimensionen

8-Ps als Erweiterung des klassischen Marketingansatzes

Management-orientierte Definition von Marke I Der im Marketing verwendete Begriff Marke steht für alle Eigenschaften, mit denen sich Objekte, die mit einem Markennamen in Verbindung stehen, von konkurrierenden Objekten anderer Marken unterscheiden (Unternehmen (Unternehmensmarken) sowie Waren und Dienstleistungen (Produktmarken). Die Marke erfüllt die Funktionen Profilierung, Vertrauensbildung und Differenzierung und leistet so einen Wertbeitrag zum Unternehmensergebnis. Ein Unternehmensmarke ist so das Zentrum der markenadäquaten, widerspruchsfreien und kontinuierlichen Steuerung aller externen, internen und interaktiven Prozesse. Im Gegensatz zu einer Produkt- oder Leistungsmarke werden mit der Unternehmensmarke nicht nur Absatzmarkt-Zielgruppen, sondern Arbeitsmarkt-, Absatzmarkt-, Kapitalmarkt und andere Zielgruppen anvisiert. Im Idealfall sind auch Produktmarken aus einer Unternehmensmarke abgeleitet.

Management-orientierte Definition von Marke II Wenn Unternehmen insgesamt wie eine Marke geführt werden, spricht man von markenzentrierter Unternehmensführung. So durchdringt die Unternehmensmarke die Leistungsprozesse des gesamten Unternehmens und richtet dieses auf die Markenwerte aus. Markenzentrierte Unternehmensführung setzt die Identität des Unternehmens in den Mittelpunkt und steuert damit Strategie, Kultur und Organisation. Markenzentrierte Unternehmensführung ist die Grundlage integrierten Marketings. Handlungsfelder des integrierten Marketing das - externe Marketing (Aufgabe: präzises Leistungsversprechen abgeben) - interne Marketing (Aufgabe: Versprechen in der Leistungserstellung erfüllen) - interaktives Marketing (Aufgabe: Versprechen tagtäglich beweisen)

Management-orientierte Definition von Marke III Markenzentrierte Unternehmensführung steuert und optimierte über eine definierte Identität alle Unternehmensaktivitäten so, dass alle Partner (Stakeholders) eine klare Vorstellung darüber erhalten, was sie vom Unternehmen erwarten können. Ergebnis ist ein klares Image, das ein Unternehmen im Markt und in der Öffentlichkeit aufweist und in den Köpfen der Menschen mit der Unternehmensmarke verbunden wird.

Marke wirkt von innen nach außen

… über Vision – Kultur – Image …

Markenrelevanz nach Zielgruppen

Brand Contact Points nach Kommunikationsdisziplinen

Brand Contact Points zum Kunden

Marketing-/Sales-Prozess als Basis für Markenmanagement

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