Das Dokument behandelt die Konzepte und Prinzipien des modernen Markenmanagements, einschließlich der Definition und Wirkung starker Marken auf Konsumenten. Es beschreibt die Schritte zur Markenbildung, wie den Marken-Fitness-Check, und hebt die Bedeutung der Markenidentität sowie -positionierung hervor. Zudem werden spezifische Tools und Methoden zur Entwicklung und Führung von Marken dargestellt.

1. Die starke Marke.

2. Die Agenda.

3. Die Agenda.

4. Die starke Marke

5. Lernziele – TEIL 1
Die starke Marke
 Begriffsverständnis Marke.
 Die Gemeinsamkeiten starker Marken erfassen.
 Die (psychologische) Wirkung starker Marken auf den
Konsumenten durchschauen.
 Vorteile starker Marken erkennen.
 Die Wichtigkeit von Marken im eigenen Kontext daraus
ableiten.

6. Die starke Marke
Marke: Definitionen
“ Eine
Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, oder
Design eine Kombination dieser Elemente, mit der Intention die
Güter, Services, eines Herstellers/ Verkäufers von denen des
Wettbewerbs abzugrenzen
Die Marke ist das Mittel eine einzigartige Positionierung dem
Markt zu vermitteln.
Ein Mittel die Quelle/Hersteller eines Produktes zu
identifizieren und so den Kunden mit (impliziten/gelernten)
Informationen zu versorgen
Source: American Marketing Association, Kotler/Keller p. 263

7. Die starke Marke
Funktionen
Informationseffizienz
• Marken erleichtern die Informationsaufnahme.
Risikoreduktion
Ideeller Nutzen
Quelle: MCM, McKinsey
• Marken reduzieren das Risiko eine falsche Entscheidung zu
treffen.
• Marken können einen ideellen Nutzen stiften.
(Selbstverwirklichung, Selbstdarstellung, Identifikation)

10. Die starke Marke
Markenstärke...
 ... ist nicht immer rational
nachvollziehbar.
 ... hat viel mit Psychologie zu tun.
 ... Merkmale sind schwer beschreibbar
und greifbar.
 ... wird durch verschiedene Kennzahlen
und Konstrukte unterschiedlich
operationalisiert.

11. Die starke Marke
Zeichnet sich aus durch...
Attraktivität
Subjektiven Mehrwert

12. Welches ist die erfolgreichste Marke in Ihrer
Branche... Welche der o.g. Punkte trifft auf diese
zu!
C

13. Die Agenda.

14. Modernes Markenmanagement

15. Lernziele – TEIL 2
Modernes Markenmanagement
 Einzelne Prozess-Schritte des Markenmanagements
verstehen
 Überblick über Dreiklang des modernen
Markenmanagement gewinnen.
 Marken-Management Prinzipien kennen und
verstehen.
Übung Teil 2 : Mercedes / Apple

16. Modernes Markenmanagement
Der Prozess
1. (Marken-)Fitness Check
2. Marke Formen
3. Marke Führen
4. Marke Finanzieren

17. Modernes Markenmanagement
Dreiklang
bewahren
= das Handwerk des
Markenmanagement. Exzellente
Exekution des Markenauftritts.
Durchsetzung der Markenidentität im
Unternehmen.
erschaffen
= die Kunst des Markenmanagement.
Strategisches Gespür, Intuition und
Kreativität bei der Wahl und Ausarbeitung
der Branding Elemente. ( Corporate
verstehen
Identity, Farben, Logi, Slogans, Kommunika
= die Wissenschaft des
tion.)
Markenmanagement. Intensive, detaillierte
Vorbereitung auf Basis valider Daten/
Datenerhebung.
In Anlehnung an Perrey/Meyer Mega-Macht Marke, Seite 41

23. Wie schaffen es Apple und Mercedes
diese Marken- Management-Prinzipien zu
erfüllen?

25. Die Agenda.

26. Marken- Fitness-Check

27. Modernes Markenmanagement
Der Prozess
1. Marken-Fitness Check
2. Marke Formen
3. Marke Führen
4. Marke Finanzieren

28. Modernes Markenmanagement
Marken-Fitness = die Bestandsaufnahme
bewahren
= das Handwerk des
Markenmanagement. Exzellente
Exekution des Markenauftritts.
Durchsetzung der Markenidentität im
Unternehmen.
erschaffen
verstehen
= die Kunst des Markenmanagement.
Positionierung formulieren, Identität
kreieren, Wahl und Ausarbeitung der
Marken Elemente. ( Corporate
Identity, Farben, Logi, Slogans, Kommunika
tion.)
= die Wissenschaft des
Markenmanagement.
Intensive, detaillierte Situationsanalyse
auf Basis vorhandener Daten/
Datenerhebung.

29. Marken-Fitness - Check
Quick- Check: 5 Fragen
Trifft
überhaupt
nicht zu
Fällt Ihre Marke auf?
Können Sie in einem Satz ausdrücken
wofür Ihre Marke steht?
Können Wettbewerber Sie nur schwer
kopieren?
Würden ihre Kunden Ihre Marke
vermissen, wenn Sie nicht mehr da
wäre?
Würden ihre Käufer Ihrer Marke treu
bleiben, wenn Sie Ihre Preise moderat
erhöhen?
Trifft voll
und
ganz zu

30. Marken-Fitness Karte
Erstellt für:
Finanz-Check.
Quellen: interne Daten...
Nutzen-Check.
Quellen: ExterneQualitative Daten/
Interviews/ Storytelling...
Erstellt von:
am:
Version:
Attraktivitäts-Check.
Quellen: regelmäßig erhobenes
Material aus Brand Tracking. Ggf.
neue Erhebung
Image-Check.
Quellen: regelmäßig erhobenes
Material aus Brand Tracking.
Ggf. neue Erhebung

33. Die Agenda.

34. Marke Formen!

35. Lernziele – TEIL 4
Marke Formen
 Erkennen von Anlässen, die eine Er-/ Überarbeitung der
Markenidentität erfordern
 Abgrenzung Markenidentität und Markenimage
 Kennenlernen wichtiger Tools zur Bildung einer
Markenidentität/-positionierung
 Kennen der verschiedenen Markenelemente zur
Ausgestaltung der Markenidentität
Fallstudie zum Teil 4:
Red Bull. Aufstieg in ungeahnte Sphären.

36. Modernes Markenmanagement
Marke Formen
1. (Marken-)Fitness Check
2. Marke Formen
3. Marke Führen
4. Marke Finanzieren

37. Marke Formen
Eine Kunst
bewahren
= das Handwerk des
Markenmanagement. Exzellente
Exekution des Markenauftritts.
Durchsetzung der Markenidentität im
Unternehmen.
erschaffen
= die Kunst des Markenmanagement.
Positionierung formulieren, Identität
kreieren, Wahl und Ausarbeitung der
Marken Elemente. ( Corporate
verstehen
Identity, Farben, Logi, Slogans, Kommunika
= die Wissenschaft des
tion.)
Markenmanagement. Intensive, detaillierte
Vorbereitung auf Basis valider Daten/
Datenerhebung.

38. Marke Formen
... bedeutet
= Markenpositionierung und
Markenidentität entwickeln oder
verändern.

39. Marke Formen
Mögliche Anlässe
 Neue Marke.
 Identität und Image passen nicht zusammen.
 Der Marke fehlt Emotionalität.
 Marke ist nicht klar genug abgegrenzt.
 Marke zeigt deutliche (finanzielle) Schwächen.

40. Marke Formen
Keine Anlässe.
 Neue Marketing-Leitung.
 Orientierung am erfolgreichen Wettbewerb.
 Ökonomische Krise am Markt.
 Kommunikation wird nicht genügend wahrgenommen.
 Mitarbeiter leben die Marke nicht.

41. Marke Formen

42. Branding-Toolbox
Erstellt von:
Erstellt für:
am:
Version:
Menschliche Eigenschaften, die auf eine
Marke übertragen werden.
Gestalterische Umsetzung der
Markenidentität.
Wahrnehmung der Marke aus
Kundensicht.
Markenversprechen in Abgrenzung
zum Wettbewerb.
Merkmale, die aus interner Sicht in
nachhaltiger Weise die Marke
prägen.
Nutzen-Versprechen der Marke an den
Kunden/ die Zielgruppe.
Platz den die Marke im Kopf
des Kunden „besetzt“.

43. Branding-Toolbox
am:
Erstellt von:
Erstellt für:
Version:
•Branding-Elemente-Rad(nach
•Image Profil vs.
Wettbewerb
•Die „big 5“
Keller)
Persönlichkeitsmerkmale von
Marken (nach Jennifer Aaker)
•Marken/Positionierungsstatement
•Ein Satz der alles sagt....
•Markenstern (eigenes Tool)
•Brand Circle(nach Keller)
•Bedarf-Kompetenz
Matching(eigenes Tool)
•CustomerNeed/InsightLad
der(eigenes Tool)
•Resonanzfelder (nach Brandmeyer)
•Archetypen-Modell (nach C.T.. Pearson)
•BrainMapping(Neuropsychologie)

45. Marke führen!

46. info@brandneu-marketing.de
www.brandneu-marketing.de

47. Marke Finanzieren!

48. info@brandneu-marketing.de
www.brandneu-marketing.de

49. Bei Interesse lassen wir Ihnen gerne vollständige Seminarunterlagen
zukommen. Beachten Sie auch, dass unsere Seminare immer individuell auf die
Teilnehmer/ Zielgruppe angepasst werden!
So verwenden wir ggf. Fallstudien aus den Bereichen B2B, spezielle Fallstudien
für KMU / Handwerksbetriebe etc.
Bitte beachten Sie, dass das Material dem Urheberrecht unterliegt.
Kontakt:
info@brandneu-marketing.de
www.brandneu-marketing.de