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Marken-gUIde



In 5 etaPPen
zUM MarkenMehrwert




            Brand Energizing
            www.brand-energizing.de
Brand Energizing Markenguide
03

In jeder Marke steckt ein einzigartiges Potenzial


Um diese Einzigartigkeit von Marken herauszukitzeln und das Potenzial für unsere Kunden zu
optimieren, haben wir den scientific brand management Ansatz entwickelt.


Das Besondere: Mit scientific brand management werden neueste wissenschaftliche Erkenntnisse
sofort für Sie nutzbar. Wir lösen Ihre Aufgabenstellungen nicht nur aufgrund von Erfahrungen und
Plausibilitäten, sondern auf der Basis von fundierten Theorien und Grundsätzen der aktuellen
Markenforschung.


So entstehen Lösungen und Lösungswege, die weitgehend durch vorhandenes Wissen abgesichert
sind und so ein Höchstmass an Entscheidungssicherheit beinhalten.


Erste Eindrücke und Informationen über unseren Ansatz und erfolgreich bewältigte Brand Manage-
ment Aufgaben finden Sie in diesem Marken-Guide.


Auf Ihrem Weg zum Markengipfel führt Sie das Brand Energizing Team von Prof. Dr. Wilfried Leven,
Markenspezialist mit viel praktischer Erfahrung sowie Universitätsprofessor für Betriebswirtschaft,
insbesondere Marketing.
Marken-Mehrwert




        Marken-erfolge messen
        und nachjustieren




    Marke implementieren




Marke operationalisieren




                     Marke analysieren und Marke definieren
etappen                                                                     05




so erklIMMen wIr MIt Ihnen In 5 etaPPen den MarkengIPfel


1. analysieren und definieren


2. operationalisieren

3. implementieren


4. messen und nachjustieren


5. Ziel erreichen




                                                        emotional


                     rational
                                         Marken-
                                          kern




                                          Selbstwert




                    Tr i l o g i e d e r M a r ke n d i m e n s i o n e n
weiterentwicklung der Marke




Positionierung der handelsmarke
als emotionale dachmarke
referenz
                             .. kUnde: chrIst .. branche: schMUck Und Uhren
                                                                                          07

.. das logo:



                     Ju w e l i e r e u nd U h r ma c h e r s e i t 1 8 6 3




.. das UnternehMen:
   CHRIST ist mit über 200 Fachgeschäften bundesweit Marktführer im Bereich Schmuck und
 Uhren in Deutschland. Als Tochtergesellschaft der Douglas Holding AG gehört CHRIST zu
 einem der führenden Lifestyle-Unternehmen in Europa.



.. dIe aUfgabe:
 01.. Positionierung der Handelsmarke als Dachmarke für die Marken des Sortiments zur
      Festigung der bundesweiten Marktführerschaft
 02.. Umsetzung der Dachmarke in Kommunikationsstrategien
 03.. Entwicklung und Realisierung aller Kommunikationsmaßnahmen



.. dIe lösUng:
   01.. Entwicklung einer emotionalen Dachmarke
     .. auf der Basis von Nachfragervorstellungen (Sinus-Milieus und ähnliche Studien)
     .. unter Berücksichtigung der Wettbewerber-Markenpositionierung
      .. unter Einbeziehung der CHRIST-Unternehmensphilosophie und -Zukunftserwartungen
 02.. Schärfung des Markenprofils, der Markenpersönlichkeit
 03.. Entwicklung integrierter Marketingstrategien und umfassender Kommunikationsmaßnahmen
 04.. Umfassende Beratung, Betreuung und Realisation
 05.. Kontinuierliche Weiterentwicklung der Marke
Markenkern




Marke analysieren
analysieren | definieren                                                                         09




aM anfang steht dIe analYse


Marken sind Images! Sie basieren auf subjektiven Vorstellungen über das Leistungsangebot,
die sich in rationale, emotionale und Selbstkonzept-Aspekte gliedern lassen. Die Analyse
der Trilogie aus Ratio, Emotion und Selbstkonzept und deren Ausprägungen offenbart den
Markenkern und wird damit zum Wegweiser für die richtige Route zum Kunden. Fehler in der
Anfangsanalyse führen hier schnell ins Abseits.


Die Inhalte und Ausprägungen jeder dieser               M a r ke n m a n t e l - M o d e l l
drei Marken-Dimensionen bestehen aus

• Vorstellungen der Nachfrager (Wie wird
  die Marke wahrgenommen?) und
• Zielvorstellungen des Anbieters (Wie soll
  die Marke wahrgenommen werden?).


Wie eine Marke wahrgenommen werden                             Markenkern
soll, ist neben aller Analytik immer auch                                        Innerer
                                                                                 Markenmantel
eine kreative Aufgabe. Aber eben
nicht nur!                                                                            Äußerer
                                                                                      Markenmantel

Die Persönlichkeit der Marke, ihre Seele,
der unveränderbare Markenkern resultie-
ren aus dem Überlappungsbereich der
drei Marken-Dimensionen. Dieser Kern ist ummantelt von variablen, gestaltbaren
Markenperipherien.


Der innere Markenmantel ist z. B. bei allen designorientierten Marken der Bereich, in dem
die Marke an die aktuelle Mode angepasst wird, ohne den Markenkern zu ignorieren.


Der äußere Markenmantel, definiert den Bereich, der die Marke aktuell hält. Soll die Marke
nicht gestrig werden, kann sie auf dieser Ebene an die jeweiligen Entwicklungen (Zeitgeist)
behutsam angepasst werden.

Das unschlagbare Fundament für die Markenentwicklung und Führung bilden daher
Erfahrungen, theoretisches Wissen und Kreativität gemeinsam.
alleinstellung der Marke




                           entwicklung der Marke Vergölst
Referenz
                          .. KUNDE: VERGÖLST .. BRANCHE: reifen + autoservice
                                                                                            11

..	Das Logo:




..	Das Unternehmen:
	 Vergölst ist mit über 300 Kfz-Fachbetrieben bundesweit eines der führenden Unternehmen
 im Bereich Reifen und Autoservice. Als Tochter des Continental Konzerns handelt es sich
 um ein sehr leistungsfähiges Unternehmen, das stark auf Expansion setzt.



..	Die Aufgabe:
 Entwicklung einer neuen Marke mit einem alleinstellenden Markenkern
	



..	Die Lösung | der prozess:
	 01..	Entwicklung und Bewertung von Ideen für mögliche Markenkerne
	 02..	Prüfung ausgewählter Ideen im Wettbewerbsumfeld
	 03..	 arktforschung zur Prüfung der Nachfragerrelevanz (Gruppendiskussion, Umfrage)
       M
	 04..	Auswahl tragfähiger Ideen
	 05..	Überprüfung der Ideen anhand der Machbarkeit im Unternehmen
	 06..	Auswahl und Ausarbeitung des Markenkerns
	 07..	 ntwicklung einer Markenstrategie zur Implementierung der Marke im Unternehmen
       E
       und im Markt
Marken-steuereinheit




Marke operationalisieren
operationalisieren                                                                                 13




How to handle the brand


Eine Marke kann man nicht anfassen, denn sie existiert allein in den Köpfen und Vorstellungen
der Nachfrager.


Um diese virtuelle Größe im operativen Tagesgeschäft steuern zu können, werden feste Re-
geln für die Handhabung der Marke festgelegt.


Da Markenführung immer auch mit Kommunikation zu tun hat, beziehen sich diese Regeln
zum großen Teil auf Kommunikation und die kommunikativen Aspekte des Marketings.

Aus der Vielzahl der abstrakten Markenaspekte, werden dazu in einem iterativen Prozess
praktisch handhabbare Regeln abgeleitet und in einem Marken-Kompass anschaulich festge-
legt.


Vom Verkaufsgespräch am POS bis zur Unternehmenskommunikation, vom Mitarbeiterge-
spräch bis zum Lieferantenbriefing, vom Leistungsangebot bis zur Supply Chain, von der
strategischen Unternehmensausrichtung bis zum Serviceangebot – alles orientiert sich an
den Vorgaben des Marken-Kompass.


Klarheit und Kontinuität für die Marken-Steuerung wird durch die schriftliche Fixierung in
einem spezifischen Markenhandbuch erreicht. Dieser schriftliche Marken-Guide beinhaltet:
Markendefinition, Markenbeschreibung und den Marken-Kompass.

Die Festschreibung erfolgt nicht ein für alle Mal, sondern für einen planbaren Zeithorizont, für
den auch der innere und äußere Markenmantel konstant gehalten werden.
Modernisierung der Marke




entwicklung emotionaler
und rationaler Markenkern
referenz
                          .. kUnde: swt .. branche: energIeVersorger
                                                                                               15

.. das logo:




.. das UnternehMen:
   Die Stadtwerke Trier bieten regionale Versorgungsleistungen (Gas, Wasser, Strom) und sind
 zugleich Dienstleister im Bereich öffentlicher Personennahverkehr, Parkhäuser und Telekom-
 munikation.


.. dIe aUfgabe:
   01.. Aufbau einer regionalen Dachmarke im Bereich Gas, Strom, Wasser
 02.. Die Dachmarke soll das behördenhafte Image reduzieren und die Stadtwerke als mo-
      dernes Dienstleistungsunternehmen erscheinen lassen.
 03.. Die Dachmarke soll gegen Abwanderungstendenzen wirken.

.. dIe lösUng:
 01.. Entwicklung eines emotionalen und rationalen Markenkerns, der den Lokalpatriotismus
      der Region aufgreift und die besondere Verantwortung für Trier und die Trierer Region
      herausstellt.
 02.. Entwicklung einer Publikumskampagne, die sowohl die Bewohner der Region als auch
      die örtlichen Sehenswürdigkeiten in den Fokus stellt und damit dem Markenkern
      eindeutig kommuniziert.
 03.. Entwicklung des Logos SWT, um sperrige Begrifflichkeiten wie „Stadtwerke“
      zu umgehen.
Marke verankern




Marke implementieren
implementieren                                                                                                                17




Marken MÜssen IM UnternehMen gelebt werden!


Das funktioniert, wenn alle Mitarbeiter die Marke, die Markenstory und -persönlichkeit
kennen. Eine Basis für die Akzeptanz der Marke und den Glauben an die Marke bilden
Marken-Events, Marken-Workshops und die unternehmensinterne Kommunikation.

Marken MÜssen Markengerecht aM Markt In den köPfen Verankert werden!


Das funktioniert keineswegs durch Kommunikation alleine, sondern durch den konzertanten
Einsatz aller Instrumente von der Personalpolitik bis zur Auswahl der Kooperationspartner.

Die Abstimmung auf die Marke erfolgt über den Marken-Kompass, der anzeigt, was marken-
gerecht ist und was nicht.



M a r ke n - Ko m p a s s ( B e i s p i e l )

                                            Anerkennung              zuverlässig

                                  Status
Welchen Nutzen                                                                     sachlich                 Wie kommuniziere ich?
biete ich an?
                                                      al
                         Zugehörigkeit
                                                 oz i
                                              o s o s oz i a l                            modern
                                          ch h
                                       s y s yc
                                                         en
                    Vertrauen

                                                 utz                   To
                                     ona l p
                            Mar l p




                                                                         n                    aktivierend
                                               nn
                                          na




                 Verein-
                                     t io




                                                                           al




                 fachung
                                       ke




                                                                             ity
                           fu nk t i
                             fu nk




                                                                                                      ehrlich
               Ordnung
                                                    einzigartiges
                                                    Leistungs-
                                            e




                                                    versprechen                                 „ Alu
                                        ibut




                                                                                                gebürstet”
                                                                             Ma




               Professionalität
                                     ttr




                                                                                              konstanter
                                                                               rk




                                                                                              Aufbau
                                    a




                                                                                 e




                                                    n                nb
                                                  ke                   ild
                    Zuverlässigkeit            Mar                                    reale Bilder,
                                                                                      Markenwelt
                                                                                      aufgreifend

                              Ehrlichkeit                                    an Zielgruppe
Was zeichnet                                                                 gerichtet                      Wie präsentiere
mich aus?                                                                                                   ich mich?
                                            Dynamik              deutsche Sprache
Markteinführung




neuentwicklung der Marke
referenz
                          .. kUnde: dkV Pflege Und resIdenzen .. branche: PflegedIenste
                                                                                            19

.. das logo:




.. das UnternehMen:
   Die DKV Pflege und Residenzen ist eine hundertprozentige Tochter der DKV Deutsche
 Krankenversicherung. Sie bietet neben der häuslichen Pflege auch die Möglichkeit des
 betreuten Wohnens in Seniorenresidenzen. Der weitgehende Erhalt der Selbstständigkeit,
 die Modernität der Betreuung und Einrichtung sowie die weltanschauliche Ungebundenheit
 sind Grundsätze des Unternehmens.


.. dIe aUfgabe:
   01.. Neuentwicklung der Marke „DKV PFLEGE UND RESIDENZEN“ innerhalb des Konzerns
      für Pflegebedürftige und deren Angehörige
 02.. Markteinführung der Marke


.. dIe lösUng | der Prozess:
   01.. Erstellung eines Marken-Marketingkonzeptes zur bundesweiten Markteinführung der
        DKV-Tochter
     .. Wettbewerbsanalyse im Bereich Pflege und Residenzen für Senioren
     .. Zielgruppenanalyse | Erstellung eines Anforderungsprofils seitens der
        primären Zielgruppe (Senioren) und der sekundären Zielgruppe (Angehörige, Kinder)
     .. Das Konstrukt „Vertrauensgut“ als gedanklicher Anker der Entwicklung von
        Markenkernansätzen
      .. Entwicklung des emotionalen Markenkerns = Empathie
 02.. Kommunikationsmaßnahmen und -mittel, die sowohl den Markenkern verdeutlichen als
     auch den speziellen Anforderungen der primären Zielgruppe gerecht werden
Marke nachjustieren




                  Marken-erfolge messen
messen | nachjustieren                                                                         21




Marken nachhaltig etablieren


Erfahrung, Analytik und Theorien garantieren eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass die
Marke so vom Markt gesehen wird, wie es der Anbieter wünscht. Aber ein Rest Unsicherheit
bleibt!


Diese Restunsicherheit kann durch empirische Untersuchungen weiter reduziert werden.
Qualitative oder quantitative Befragungen, Experimente oder Sekundäranalysen kommen zum
Einsatz und bilden die Grundlage für das Nachjustieren von Marke und Marketing.

Empirische Ergebnisse machen wie bei einem Puzzle sichtbar, welche Teile fehlen oder nicht
genau passen. Das Nachjustieren einer Markendefinition besteht darin die Passgenauigkeit
und Vollständigkeit herzustellen. Das erfordert Fingerspitzengefühl und viel Erfahrung. Fal-
sches Nachjustieren oder auch die trügerische Annahme, genau in diesem Fall sei ein Nach-
justieren überflüssig, machen mehr kaputt als vorher erreicht wurde.


Das Nachjustieren der Marke ist natürlich auch verbunden mit dem Nachjustieren des Mar-
ketings: Produktpolitik, Kommunikation, Preis und Distribution machen einen großen Teil der
Markenwahrnehmung aus. Entsprechend ist zu hinterfragen, in wie weit die realisierte Marke-
tingstrategie die Marke stützt.
VOSS
Ziel erreicht                                                                          23




Ziel erreicht: Marken-Mehrwert


Marken sind häufig der größte Aktivposten eines Unternehmens. So ist die Marke
„Coca Cola“ genau so viel Wert wie die gesamte „Hardware“ des Unternehmens,
nämlich 70 Milliarden $. Bei Google, Facebook und Co. dürfte das Verhältnis noch
stärker zugunsten der Marke ausfallen.


Was im Großen gilt, gilt auch im Kleinen: Die starke, genau definierte Marke ist Ga-
rant für einen Marken-Mehrwert, der u.a. auch die Preissensibilität der Nachfrager
verringert. Und wer strebt nicht nach einem sog. monopolistischen Bereich?

Die Marke macht´s!
Marken-gUIde




Brand Energizing

FAXANTWORT
.. COUPON FÜR MARKEN-WORKSHOP*
✔ Ja, ich möchte gerne in
  Köln

die weitere Entwicklung der Marke ......................... mit Ihnen erarbeiten und
vereinbare hierfür einen Termin.



Meine Rufnummer



Brand Energizing
Eine Unit der Leven GmbH

Unter Goldschmied | Domkontor | 50667 Köln
Telefon + 49 221 9346440 | Telefax + 49 221 9346445
info@brand-energizing.de | www.brand-energizing.de

* Wir bieten Ihnen diesen Marken-Workshop zu einem Pauschalpreis von 4.500,– € an.
Darin enthalten sind Vor- und Nachbereitung, notwendige Recherchen, Vor- und Nachgespräche
und natürlich die Durchführung selbst.

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Brand Energizing Markenguide

  • 1. Marken-gUIde In 5 etaPPen zUM MarkenMehrwert Brand Energizing www.brand-energizing.de
  • 3. 03 In jeder Marke steckt ein einzigartiges Potenzial Um diese Einzigartigkeit von Marken herauszukitzeln und das Potenzial für unsere Kunden zu optimieren, haben wir den scientific brand management Ansatz entwickelt. Das Besondere: Mit scientific brand management werden neueste wissenschaftliche Erkenntnisse sofort für Sie nutzbar. Wir lösen Ihre Aufgabenstellungen nicht nur aufgrund von Erfahrungen und Plausibilitäten, sondern auf der Basis von fundierten Theorien und Grundsätzen der aktuellen Markenforschung. So entstehen Lösungen und Lösungswege, die weitgehend durch vorhandenes Wissen abgesichert sind und so ein Höchstmass an Entscheidungssicherheit beinhalten. Erste Eindrücke und Informationen über unseren Ansatz und erfolgreich bewältigte Brand Manage- ment Aufgaben finden Sie in diesem Marken-Guide. Auf Ihrem Weg zum Markengipfel führt Sie das Brand Energizing Team von Prof. Dr. Wilfried Leven, Markenspezialist mit viel praktischer Erfahrung sowie Universitätsprofessor für Betriebswirtschaft, insbesondere Marketing.
  • 4. Marken-Mehrwert Marken-erfolge messen und nachjustieren Marke implementieren Marke operationalisieren Marke analysieren und Marke definieren
  • 5. etappen 05 so erklIMMen wIr MIt Ihnen In 5 etaPPen den MarkengIPfel 1. analysieren und definieren 2. operationalisieren 3. implementieren 4. messen und nachjustieren 5. Ziel erreichen emotional rational Marken- kern Selbstwert Tr i l o g i e d e r M a r ke n d i m e n s i o n e n
  • 6. weiterentwicklung der Marke Positionierung der handelsmarke als emotionale dachmarke
  • 7. referenz .. kUnde: chrIst .. branche: schMUck Und Uhren 07 .. das logo: Ju w e l i e r e u nd U h r ma c h e r s e i t 1 8 6 3 .. das UnternehMen: CHRIST ist mit über 200 Fachgeschäften bundesweit Marktführer im Bereich Schmuck und Uhren in Deutschland. Als Tochtergesellschaft der Douglas Holding AG gehört CHRIST zu einem der führenden Lifestyle-Unternehmen in Europa. .. dIe aUfgabe: 01.. Positionierung der Handelsmarke als Dachmarke für die Marken des Sortiments zur Festigung der bundesweiten Marktführerschaft 02.. Umsetzung der Dachmarke in Kommunikationsstrategien 03.. Entwicklung und Realisierung aller Kommunikationsmaßnahmen .. dIe lösUng: 01.. Entwicklung einer emotionalen Dachmarke .. auf der Basis von Nachfragervorstellungen (Sinus-Milieus und ähnliche Studien) .. unter Berücksichtigung der Wettbewerber-Markenpositionierung .. unter Einbeziehung der CHRIST-Unternehmensphilosophie und -Zukunftserwartungen 02.. Schärfung des Markenprofils, der Markenpersönlichkeit 03.. Entwicklung integrierter Marketingstrategien und umfassender Kommunikationsmaßnahmen 04.. Umfassende Beratung, Betreuung und Realisation 05.. Kontinuierliche Weiterentwicklung der Marke
  • 9. analysieren | definieren 09 aM anfang steht dIe analYse Marken sind Images! Sie basieren auf subjektiven Vorstellungen über das Leistungsangebot, die sich in rationale, emotionale und Selbstkonzept-Aspekte gliedern lassen. Die Analyse der Trilogie aus Ratio, Emotion und Selbstkonzept und deren Ausprägungen offenbart den Markenkern und wird damit zum Wegweiser für die richtige Route zum Kunden. Fehler in der Anfangsanalyse führen hier schnell ins Abseits. Die Inhalte und Ausprägungen jeder dieser M a r ke n m a n t e l - M o d e l l drei Marken-Dimensionen bestehen aus • Vorstellungen der Nachfrager (Wie wird die Marke wahrgenommen?) und • Zielvorstellungen des Anbieters (Wie soll die Marke wahrgenommen werden?). Wie eine Marke wahrgenommen werden Markenkern soll, ist neben aller Analytik immer auch Innerer Markenmantel eine kreative Aufgabe. Aber eben nicht nur! Äußerer Markenmantel Die Persönlichkeit der Marke, ihre Seele, der unveränderbare Markenkern resultie- ren aus dem Überlappungsbereich der drei Marken-Dimensionen. Dieser Kern ist ummantelt von variablen, gestaltbaren Markenperipherien. Der innere Markenmantel ist z. B. bei allen designorientierten Marken der Bereich, in dem die Marke an die aktuelle Mode angepasst wird, ohne den Markenkern zu ignorieren. Der äußere Markenmantel, definiert den Bereich, der die Marke aktuell hält. Soll die Marke nicht gestrig werden, kann sie auf dieser Ebene an die jeweiligen Entwicklungen (Zeitgeist) behutsam angepasst werden. Das unschlagbare Fundament für die Markenentwicklung und Führung bilden daher Erfahrungen, theoretisches Wissen und Kreativität gemeinsam.
  • 10. alleinstellung der Marke entwicklung der Marke Vergölst
  • 11. Referenz .. KUNDE: VERGÖLST .. BRANCHE: reifen + autoservice 11 .. Das Logo: .. Das Unternehmen: Vergölst ist mit über 300 Kfz-Fachbetrieben bundesweit eines der führenden Unternehmen im Bereich Reifen und Autoservice. Als Tochter des Continental Konzerns handelt es sich um ein sehr leistungsfähiges Unternehmen, das stark auf Expansion setzt. .. Die Aufgabe: Entwicklung einer neuen Marke mit einem alleinstellenden Markenkern .. Die Lösung | der prozess: 01.. Entwicklung und Bewertung von Ideen für mögliche Markenkerne 02.. Prüfung ausgewählter Ideen im Wettbewerbsumfeld 03.. arktforschung zur Prüfung der Nachfragerrelevanz (Gruppendiskussion, Umfrage) M 04.. Auswahl tragfähiger Ideen 05.. Überprüfung der Ideen anhand der Machbarkeit im Unternehmen 06.. Auswahl und Ausarbeitung des Markenkerns 07.. ntwicklung einer Markenstrategie zur Implementierung der Marke im Unternehmen E und im Markt
  • 13. operationalisieren 13 How to handle the brand Eine Marke kann man nicht anfassen, denn sie existiert allein in den Köpfen und Vorstellungen der Nachfrager. Um diese virtuelle Größe im operativen Tagesgeschäft steuern zu können, werden feste Re- geln für die Handhabung der Marke festgelegt. Da Markenführung immer auch mit Kommunikation zu tun hat, beziehen sich diese Regeln zum großen Teil auf Kommunikation und die kommunikativen Aspekte des Marketings. Aus der Vielzahl der abstrakten Markenaspekte, werden dazu in einem iterativen Prozess praktisch handhabbare Regeln abgeleitet und in einem Marken-Kompass anschaulich festge- legt. Vom Verkaufsgespräch am POS bis zur Unternehmenskommunikation, vom Mitarbeiterge- spräch bis zum Lieferantenbriefing, vom Leistungsangebot bis zur Supply Chain, von der strategischen Unternehmensausrichtung bis zum Serviceangebot – alles orientiert sich an den Vorgaben des Marken-Kompass. Klarheit und Kontinuität für die Marken-Steuerung wird durch die schriftliche Fixierung in einem spezifischen Markenhandbuch erreicht. Dieser schriftliche Marken-Guide beinhaltet: Markendefinition, Markenbeschreibung und den Marken-Kompass. Die Festschreibung erfolgt nicht ein für alle Mal, sondern für einen planbaren Zeithorizont, für den auch der innere und äußere Markenmantel konstant gehalten werden.
  • 14. Modernisierung der Marke entwicklung emotionaler und rationaler Markenkern
  • 15. referenz .. kUnde: swt .. branche: energIeVersorger 15 .. das logo: .. das UnternehMen: Die Stadtwerke Trier bieten regionale Versorgungsleistungen (Gas, Wasser, Strom) und sind zugleich Dienstleister im Bereich öffentlicher Personennahverkehr, Parkhäuser und Telekom- munikation. .. dIe aUfgabe: 01.. Aufbau einer regionalen Dachmarke im Bereich Gas, Strom, Wasser 02.. Die Dachmarke soll das behördenhafte Image reduzieren und die Stadtwerke als mo- dernes Dienstleistungsunternehmen erscheinen lassen. 03.. Die Dachmarke soll gegen Abwanderungstendenzen wirken. .. dIe lösUng: 01.. Entwicklung eines emotionalen und rationalen Markenkerns, der den Lokalpatriotismus der Region aufgreift und die besondere Verantwortung für Trier und die Trierer Region herausstellt. 02.. Entwicklung einer Publikumskampagne, die sowohl die Bewohner der Region als auch die örtlichen Sehenswürdigkeiten in den Fokus stellt und damit dem Markenkern eindeutig kommuniziert. 03.. Entwicklung des Logos SWT, um sperrige Begrifflichkeiten wie „Stadtwerke“ zu umgehen.
  • 17. implementieren 17 Marken MÜssen IM UnternehMen gelebt werden! Das funktioniert, wenn alle Mitarbeiter die Marke, die Markenstory und -persönlichkeit kennen. Eine Basis für die Akzeptanz der Marke und den Glauben an die Marke bilden Marken-Events, Marken-Workshops und die unternehmensinterne Kommunikation. Marken MÜssen Markengerecht aM Markt In den köPfen Verankert werden! Das funktioniert keineswegs durch Kommunikation alleine, sondern durch den konzertanten Einsatz aller Instrumente von der Personalpolitik bis zur Auswahl der Kooperationspartner. Die Abstimmung auf die Marke erfolgt über den Marken-Kompass, der anzeigt, was marken- gerecht ist und was nicht. M a r ke n - Ko m p a s s ( B e i s p i e l ) Anerkennung zuverlässig Status Welchen Nutzen sachlich Wie kommuniziere ich? biete ich an? al Zugehörigkeit oz i o s o s oz i a l modern ch h s y s yc en Vertrauen utz To ona l p Mar l p n aktivierend nn na Verein- t io al fachung ke ity fu nk t i fu nk ehrlich Ordnung einzigartiges Leistungs- e versprechen „ Alu ibut gebürstet” Ma Professionalität ttr konstanter rk Aufbau a e n nb ke ild Zuverlässigkeit Mar reale Bilder, Markenwelt aufgreifend Ehrlichkeit an Zielgruppe Was zeichnet gerichtet Wie präsentiere mich aus? ich mich? Dynamik deutsche Sprache
  • 19. referenz .. kUnde: dkV Pflege Und resIdenzen .. branche: PflegedIenste 19 .. das logo: .. das UnternehMen: Die DKV Pflege und Residenzen ist eine hundertprozentige Tochter der DKV Deutsche Krankenversicherung. Sie bietet neben der häuslichen Pflege auch die Möglichkeit des betreuten Wohnens in Seniorenresidenzen. Der weitgehende Erhalt der Selbstständigkeit, die Modernität der Betreuung und Einrichtung sowie die weltanschauliche Ungebundenheit sind Grundsätze des Unternehmens. .. dIe aUfgabe: 01.. Neuentwicklung der Marke „DKV PFLEGE UND RESIDENZEN“ innerhalb des Konzerns für Pflegebedürftige und deren Angehörige 02.. Markteinführung der Marke .. dIe lösUng | der Prozess: 01.. Erstellung eines Marken-Marketingkonzeptes zur bundesweiten Markteinführung der DKV-Tochter .. Wettbewerbsanalyse im Bereich Pflege und Residenzen für Senioren .. Zielgruppenanalyse | Erstellung eines Anforderungsprofils seitens der primären Zielgruppe (Senioren) und der sekundären Zielgruppe (Angehörige, Kinder) .. Das Konstrukt „Vertrauensgut“ als gedanklicher Anker der Entwicklung von Markenkernansätzen .. Entwicklung des emotionalen Markenkerns = Empathie 02.. Kommunikationsmaßnahmen und -mittel, die sowohl den Markenkern verdeutlichen als auch den speziellen Anforderungen der primären Zielgruppe gerecht werden
  • 20. Marke nachjustieren Marken-erfolge messen
  • 21. messen | nachjustieren 21 Marken nachhaltig etablieren Erfahrung, Analytik und Theorien garantieren eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass die Marke so vom Markt gesehen wird, wie es der Anbieter wünscht. Aber ein Rest Unsicherheit bleibt! Diese Restunsicherheit kann durch empirische Untersuchungen weiter reduziert werden. Qualitative oder quantitative Befragungen, Experimente oder Sekundäranalysen kommen zum Einsatz und bilden die Grundlage für das Nachjustieren von Marke und Marketing. Empirische Ergebnisse machen wie bei einem Puzzle sichtbar, welche Teile fehlen oder nicht genau passen. Das Nachjustieren einer Markendefinition besteht darin die Passgenauigkeit und Vollständigkeit herzustellen. Das erfordert Fingerspitzengefühl und viel Erfahrung. Fal- sches Nachjustieren oder auch die trügerische Annahme, genau in diesem Fall sei ein Nach- justieren überflüssig, machen mehr kaputt als vorher erreicht wurde. Das Nachjustieren der Marke ist natürlich auch verbunden mit dem Nachjustieren des Mar- ketings: Produktpolitik, Kommunikation, Preis und Distribution machen einen großen Teil der Markenwahrnehmung aus. Entsprechend ist zu hinterfragen, in wie weit die realisierte Marke- tingstrategie die Marke stützt.
  • 22. VOSS
  • 23. Ziel erreicht 23 Ziel erreicht: Marken-Mehrwert Marken sind häufig der größte Aktivposten eines Unternehmens. So ist die Marke „Coca Cola“ genau so viel Wert wie die gesamte „Hardware“ des Unternehmens, nämlich 70 Milliarden $. Bei Google, Facebook und Co. dürfte das Verhältnis noch stärker zugunsten der Marke ausfallen. Was im Großen gilt, gilt auch im Kleinen: Die starke, genau definierte Marke ist Ga- rant für einen Marken-Mehrwert, der u.a. auch die Preissensibilität der Nachfrager verringert. Und wer strebt nicht nach einem sog. monopolistischen Bereich? Die Marke macht´s!
  • 24. Marken-gUIde Brand Energizing FAXANTWORT .. COUPON FÜR MARKEN-WORKSHOP* ✔ Ja, ich möchte gerne in Köln die weitere Entwicklung der Marke ......................... mit Ihnen erarbeiten und vereinbare hierfür einen Termin. Meine Rufnummer Brand Energizing Eine Unit der Leven GmbH Unter Goldschmied | Domkontor | 50667 Köln Telefon + 49 221 9346440 | Telefax + 49 221 9346445 info@brand-energizing.de | www.brand-energizing.de * Wir bieten Ihnen diesen Marken-Workshop zu einem Pauschalpreis von 4.500,– € an. Darin enthalten sind Vor- und Nachbereitung, notwendige Recherchen, Vor- und Nachgespräche und natürlich die Durchführung selbst.