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Was ist Markenführung?
Der Begriff „Markenführung“ gehört zum Standardvokabular in Industrie und Wirtschaft. Aber wird
er immer korrekt eingesetzt? Sehen wir einmal genauer hin: Was ist Markenführung, was leistet
sie und welche Fehler werden darin gemacht?
Dies ist ein grundlegender Artikel zum Thema Markenführung, den wir regelmäßig mit neuen Informati-
onen und Links anreichern. Zuletzt wurde er aktualisiert im Oktober 2017.
Eigentlich ließe sich die Disziplin der Markenführung kurz und bündig erklären – mit folgender Definition:
„Unter Markenführung versteht man das operative Pflegen und Nutzen einer Marke. Im Fokus stehen
dabei die Ziele, die in der Markenstrategie definiert wurden und zum Wohle des Geschäftserfolges zu
erreichen sind.“
So knapp und einleuchtend diese Definition ist – sie macht zugleich deutlich, dass die Markenführung
durchaus eine nähere Betrachtung verdient:
Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust
Bildquelle: © mavoimages / Fotolia
1.
Es geht um das „Pflegen und Nutzen einer Marke“. Diese ursächliche Aufgabe der Marke und
ihrer geschickten Führung ist es, Unternehmen die Top-Position in ihren Bereichen zu sichern und
diese zu halten – das gilt vor allem in gesättigten, von Wettbewerbsdruck geprägten Märkten. Es
geht unter anderem darum, ...
a) Produkte und Leistungen zu managen und weiterzuentwickeln, um Sie als
Wertschöpfungstreiber nutzen zu können.
b) das Verhalten der Mitarbeiter durch Internal Branding markenkonform zu prägen
c) den Markenfit aller Touchpoints im Griff zu haben
d) die Kommunikation markengerecht zu formen, intern wie extern
e) Markenführung einzusetzen, um die digitale Transformation zu meistern
Es geht um das Operative. Das bedeutet: Markenführung ist kein Synonym für die Markenstra-
tegie, denn diese bildet die strategische Grundlage der Markenführung. Ebenso wenig ist es ein
Ersatzwort für das Marketing, das lediglich ein Teilbereich der Markenführung ist.
2.
Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 2
Das ist das Ziel der Markenführung: eine dauerhaft stark anziehende Attraktivität der Marke zu gewähr-
leisten, durch stetes Erfüllen und Vermitteln der Spitzenleistungen und durch eine starke, differenzieren-
de Positionierung. Auf dieses Weise wird verhindert, in die Preisspirale nach unten zu geraten.
Marken sind also nicht bloße Dekoration (für die sie leider allzu oft gehalten werden). Sofern sie gut
geführt werden, sind sie enorm kraftvolle Wertschöpfungstreiber, die Unternehmen auch in schwierigen
Zeiten wachsen lassen. Es geht in aller Konsequenz um diese „4 W‘s der Markenführung“: Werterzeu-
gung, Wahrnehmung, Wertschätzung und letztendlich profitable Wertschöpfung.
Kein Zweifel: Markenführung ist eine Mammutaufgabe mit vielen Facetten. Kein Wunder also, dass sie
häufig Thema in den Unternehmen ist. Aber es gibt einen weiteren Grund: Vielen bereitet die Marken-
führung erhebliche Probleme. Es will ihnen einfach nicht gelingen, ihre ausgetüftelte Markenstrategie
umzusetzen, zum Leben zu erwecken. Sie scheitern am Operativen. Laut empirischer Studien liegt die
Erfolgsrate solcher Implementierungen bei weniger als zehn Prozent – eine erschreckend niedrige Zahl.
Was muss man beachten, damit die Markenführung erfolgreich verläuft? Hier einige Anregungen:
Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 3
3.
Konsequente Markenführung betrifft das gesamte Unternehmen, jede Abteilung, jeden Mitarbei-
ter und insbesondere die Chefetage.
Es geht um Führen. Das Wort „Führung“ macht klar, wo die Entscheidungsgewalt liegen muss:
nicht im Marketing, nicht in der mitwirkenden Agentur, sondern in der Führungsspitze des Unter-
nehmens. Marken dürfen nicht geführt werden, sie müssen geführt werden – von der Führungs-
spitze aus.
Beteiligen Sie alle Mitarbeiter1.
Entwerfen Sie simple Markenregeln, die jeder anwenden kann
Sorgen Sie an allen Touchpoints für Markenfit
Diese Fehler der Markenführung sollten Sie vermeiden
Lernen Sie von gut geführten Marken
Behalten Sie die Zukunft im Blick
2.
3.
4.
5.
6.
1..Beteiligen Sie alle Mitarbeiter
Vor allem Führungskräfte müssen mit gutem Beispiel vorangehen und die Marke leben. Denn sollten sie
diese nicht ausreichend verinnerlicht haben, passiert folgendes:
Sie haben keine Vorbildrolle gegenüber den Mitarbeitern, denn sie leben die Werte, den Charakter
und die Haltung der Marken nicht vor.
Der Sinn des Unternehmens, also das eigentliche Markenversprechen, bleibt auf der Strecke.
Mitarbeiter identifizieren sich nicht mit dem Unternehmen. Sie empfehlen es weder als Dienstleis-
ter noch als Arbeitgeber weiter.
Wie die Führungsspitzen am Besten vorgehen, erfahren Sie im Artikel Brand Centric Leadership: Marke
bietet Orientierung im Führungsalltag.
Aber nicht nur die Chefetage – jeder einzelne Mitarbeiter trägt zum Gelingen der Markenstrategie bei.
Doch hier liegt ein Hauptproblem in der Markenführung: die mangelnde Umsetzungsfähigkeit und -moti-
vation der Mitarbeiter. So stellte eine Studie fest, dass 93 Prozent der Unternehmen zwar Umsetzungs-
kompetenzen für unverzichtbar halten, damit die Realisierung einer Strategie gelingt – doch nur rund 40
Prozent der Mitarbeiter sind dazu überhaupt fähig (vgl. Wunderer/Bruch 2000).
Folglich gehört es zu den wichtigsten Aufgaben der Markenführung, die Mitarbeiter dementsprechend zu
befähigen und zu motivieren. Sie müssen die Marke verstehen, umsetzen und nutzen. Das oberste Ziel
ist deshalb: Alle Mitarbeiter leben die Marke vor.
Damit das klappt, können Anreizsysteme von Vorteil sein. Sie funktionieren aber nur, wenn sie transpa-
rent und für jeden Mitarbeiter nachvollziehbar sind. Außerdem sollten Mitarbeiter diese als fair empfin-
den, sonst könnten sie sich gegen das Vorhaben wehren oder im schlimmsten Fall „innerlich kündigen“
(Anreizsysteme: So sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeiter die Marke „leben“)
Letztendlich ist jeder Mitarbeiter ein Markenbotschafter, der sich auch als Vertriebsmitarbeiter verstehen
sollte. Deshalb sollten sie befähigt werden, die Besonderheiten des Unternehmens für wertvoll zu erach-
ten und stolz davon erzählen zu können (Dienen Sie dem Vertrieb).
Besonders knifflig ist die Umsetzung einer einheitlichen Markenführung in dezentral organisierten Un-
ternehmen. Hier muss den lokalen Managern klar gemacht werden, dass ihr Einfluss nicht sinkt, wenn
die Markenführung von zentraler Stelle aus gemanagt wird. Passende Argumente hierzu finden Sie in
Zentrale Markenführung: So überzeugen Sie Ihre Skeptiker.
Von Vorteil ist es, wenn ein Unternehmen im gesamten Unternehmen ausgewählte Markenbotschafter
installiert, welche die Markenstrategie intern kommunizieren und deren Realisierung vorantreiben. Damit
das klappt, muss konzeptionell vorgesorgt werden – denn oft sind die Markenbotschafter in alle Winde
zerstreut und kaum vernetzt, vor allem wenn sie über viele Länder hinweg verteilt sind. Sie tauschen sich
demzufolge kaum aus. Es entstehen Ineffizienzen in der Markenimplementierung, die viel Geld und Zeit
kosten.
Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 4 Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 5
Dieses Manko kann eine gemeinsame Plattform für alle Markenbotschafter beheben: Interne Marken-
botschafter: Ein gemeinsames Portal macht sie erfolgreich. Übrigens: Es hat sich bewährt, ein solches
Markenportal nicht nur den Botschaftern, sondern allen Mitarbeitern zu öffnen. Gemäß dem Grundsatz
„Jeder Mitarbeiter ist für die Strahlkraft der Marke wichtig“. Bedingung: Diese Kollegen müssen von den
Markenbotschaftern trainiert worden sein.
2..Entwerfen Sie simple Markenregeln, die jeder anwenden kann
Das Markenmanagement muss dafür sorgen, dass alle Mitarbeiter – trotz hochkomplexer Umfelder – im
Sinne der Marke einheitlich agieren können, regional wie global. Es bedarf an Leitplanken, die sie in ihrer
täglichen Praxis nicht einschränken, sondern vielmehr unterstützen. Von großer Bedeutung sind hierbei
simple Markenregeln, anhand derer jeder Mitarbeiter überprüfen kann, ob seine einzelnen Vorhaben der
Marke entsprechen oder nicht. Sie sollten prägnant, praktikabel und von jedermann verstanden werden
können.
Mit Hilfe von fünf bis sieben substantiellen Markenregeln kann jeder Mitarbeiter auf einfache Weise
überprüfen, ob sein betreffender Brand Touchpoint markenkonform gestaltet ist. Erfüllt dieser mehrere
Regeln nicht, herrscht Handlungsbedarf. Denn dann entstehen für die Kunden „Pain Points“ und somit
ein negatives Markenerlebnis. Erst wenn ein Touchpoints so optimiert wird, dass die meisten Markenre-
geln erfüllt sind und das Markenversprechen nicht nur gehalten, sondern übererfüllt wird, enstehen aus
Pain Points die Erfolg bringenden „Gain Points“ (Customer Experience: der zentrale Erfolgsfaktor in
der digitalen Transformation).
Die Anwendung von Markenregeln ist keine Option, das ist Pflicht. Dazu gehört es auch, auf ihre Mis-
sachtung zu reagieren und nach verbessernden Maßnahmen zu suchen. Wie die interne Markenveran-
kerung im Unternehmen genau funktioniert, beschreibt der Artikel. So gelingt die interne Verankerung
der Marke im Unternehmen.
3..Sorgen Sie an allen Touchpoints für Markenfit
Viele Unternehmen besitzen 100 bis 500 Touchpoints – pro Marke. Allein in den vergangenen fünf Jah-
ren hat sich ihre Anzahl um 30 Prozent erhöht, vor allem im digitalen Raum. Zugleich wird ihre Bedeutung
wird immer größer: Weil in der Angebots- und Informationsflut gesättigter Märkte Produkte immer aus-
tauschbarer werden, sind gut gemanagte Brand Touchpoints entscheidend, um aufzufallen. Sie müssen
spezifisch, attraktiv und differenzierend zugleich sein.
Während der Customer Journey entscheidet der schwächste Touchpoint über den Gesamteindruck.
Doch leider gelingt es nur 15 Prozent der Unternehmen, ihre Touchpoint entlang der Journeys erfolg-
reich zu managen, ergab unsere Markenkontaktpunktstudie. Ebenso wenig gelingt es ihnen, sich von
der Konkurrenz abzuheben. Rund 80 Prozent der analysierten Marken bieten keine Differenzierung. Sie
haben aus Kundensicht nichts Besonderes an sich – das kann in gesättigten Märkten fatal sein. Denn
wenn sich Marken nicht über Angebot, Markenerlebnis, Mitarbeiterverhalten und Kommunikation profi-
lieren, desto weniger Fans, Empfehler und Wiederkäufer haben sie, das ermittelten wir in einer weiteren
Studie. Zu den Gewinnern der Untersuchung gehörten Adidas, Amazon, Samsung, Coca-Cola, Edeka
Das sind alles Marken, die ihren Kunden ein klares Bild davon geben, wofür ihre Marke steht und halten
dieses Versprechen durch spezifische Spitzenleistungen.
Ein entscheidendes Ergebnis unserer Markenkontaktpunktstudie war: Der wichtigste Touchpoint ist
der Mensch – auch in digitalen Zeiten. Werbung hingegen gehört nicht zu den Top-Brand Touchpoint,
in der Bankenbranche steht sie zum Beispiel nur an fünfter Stelle. (Markenkontaktpunkte entscheiden
über Erfolg oder Misserfolg).
Es wäre also ein Fehler, sich im Zuge der Digitalisierung vor allem auf Touchpoints in der Online-Welt
zu konzentrieren, weil sich diese besonders stark mehren und ändern. Fast alle Customer Journeys
finden in beiden Welten statt und ein jeder Touchpoint, ob digital oder real, muss markenkonform op-
timiert werden. Der Fokus in der Customer Journey-Analyse sollte auf der Identifikation negativer Er-
fahrungen liegen: Sie sind dafür verantwortlich, dass der Kunde Produkte und Dienstleistungen nicht
mehr in Anspruch nimmt, die Marke nicht weiter empfiehlt und womöglich schlecht über sie spricht.
Wer die „Pain Points“ seiner Kunden kennt, weiß also, welche Touchpoints bis auf weiteres höchs-
te Priorität haben sollten — und er kann Ideen und Maßnahmen entwickeln, um diese zu optimieren
(Customer Experience: der zentrale Erfolgsfaktor in der digitalen Transformation).
4..Diese Fehler der Markenführung sollten Sie vermeiden
Mangelnde Differenzierung: Gerade in heiß umkämpften Märkten ist es von großer Bedeutung, nicht
zum Durchschnitt zu gehören. Doch häufig wird nur an eine neue Verpackungskreation gedacht – und
nicht an die Historie. Aber die Verbraucher sind durchaus interessiert – am Mythos, an der Leistungs-
geschichte, am ethischen Hintergrund oder am Antrieb der Eigentümer. Sie wollen wissen, was das
Besondere am Unternehmen und der Marke ist – und das sollte herausgearbeitet werden.
Auf dem übersättigten Getränkemarkt ist dieses Fehlverhalten gut zu beobachten. Viele Marktteilnehmer
investieren in neue Technologien, bringen neue Geschmacksvariationen auf den Markt. Und sie inves-
tieren stark ins Marketing: in neue Gebinde, in ausgefallene Bierkästen, in die Auffrischung von Logos
und Etiketten – und natürlich in Werbung satt. Das meiste davon ist lediglich Oberflächenmanagement,
Aktionismus. Denn viele Hersteller gehen dem eigentlichen Problem nicht auf den Grund: Sie haben kein
Markenfundament und demzufolge keine daraus abgeleitete wirksame Markenführung – also bleiben
viele der enormen Marketing- und Investitionsbemühungen langfristig wirkungslos (10 Wahrheiten zur
Zukunft der Getränkemarken).
Auch in der Modebranche lässt sich gut beobachten, was Beliebigkeit in der Markenführung anrichten
kann. So kämpft s.Oliver mit dem Problem, zum austauschbaren Mainstream zu gehören (Das Problem
der Mittemarken). Und René Lezard scheiterte, weil die Marke nicht mehr in der Lage war, klare Werte zu
vermitteln, sie wirkte zu charakterschwach. Doch Verbraucher sind stets auf der Suche nach Marken, die
ihr persönliches Werte-Set vertreten. Unternehmen müssen durch ihre Markenführung den Charakter
der Marke klar signalisieren und Informationen dazu bereitstellen (René Lezard – die Marke starb nicht
nur wegen der Digitalisierung)
Keine Einheitlichkeit: Die Konsumenten müssen an jedem Touchpoint schlagartig erkennen, mit wel-
cher Marke sie es zu tun haben. Das ist gewiss kein leichtes Unterfangen – vor allem, wenn die Touch-
Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 6 Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 7
points in unterschiedlichen Verantwortungsbereichen gemanagt werden. Im Destinations- und Touris-
musmanagement etwa gleicht die Governance bisweilen der eines Unternehmens, in dem jede noch so
winzige Abteilung eine eigene Geschäftsleitung, Website und Vertriebsstruktur hat. Andere Branchen
können vieles von ihren Kollegen aus dem Destinationsmanagement lernen (Governance im Tourismus).
Mangelnder Veränderungswille: Markenführung muss sensibel auf Marktveränderungen und geän-
derte Verbraucherwünsche reagieren. In einer Welt, die zunehmend von Disruption und Transformation
geprägt ist, ist Ent-lernen oft wichtiger als Lernen. Gewohnte Muster und Perspektiven zu verlassen und
sich auf Neues einzulassen, das ist eine entscheidende Fähigkeit erfolgreicher Markenführung.
In der Komfortzone zu verharren, ist gefährlich: Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit. Starke
Marken nutzen ihre Spitzenleistungen, um sie auf neue Gegebenheiten zu übertragen. Das gelang etwa
dem Cirque du Soleil, mit einer neuen Art des Zirkus die geänderten Wünsche der Besucher zu erfüllen.
Der Traditionszirkus Ringling Bros. and Barnum & Bailey hingegen musste schließen: Er hielt verbissen
an seinem ehemals sehr erfolgreichen Geschäftsmodell fest und vertraute auf die Nostalgie des Publi-
kums – ein fataler Fehler (Woran scheitern Marken? Vom Ende der einst stärksten Zirkusmarke)
5..Lernen Sie von gut geführten Marken
Es gibt Marken, die zu Kultmarken avancierten – oder auf gutem Weg dorthin sind. Bei genauerer Be-
trachtung sind das einfach äußerst attraktive Marken, die sich konsequent an die Regeln erfolgreicher
Markenführung halten. Es gibt also keine Geheimformel, begehrenswerte Marken sind immer das Ergeb-
nis harter Arbeit.
Wer zur (Kult-)marke werden möchte, sollte sich sieben Grundsätze zu Herzen nehmen:
1. Erbringen Sie Spitzenleistungen und vermitteln Sie diese selbstbewusst.
2. Identifizieren Sie den Markencharakter und bleiben Sie ihm treu.
3. Nutzen Sie Zeichen, dank derer man Ihre Marke sofort erkennt.
4. Identifizieren Sie die Fans Ihrer Marke und pflegen Sie Ihre Markengemeinde.
5. Verwenden Sie passende Trends als Nährboden für Ihre Marke.
6. Fokussieren Sie sich auf das, was Sie wirklich können.
7. Machen Sie die Marken an allen Brand Touchpoints sinnlich erlebbar.
(Das Geheimnis von Kultmarken: eine Entmystifizierung in sieben Schritten.)
Diese Beispiele gelungener Markenführung sollten Sie sich genauer ansehen:
Brezn Kolb: Das Nürnberger Unternehmen bringt sein unbedingtes Streben nach Produktqualität zum
Ausdruck, an allen Touchpoints. Diese ist tatsächlich beeindruckend: Familie Kolb entwickelte Techni-
ken, mit denen die Qualität der Brezen auf konstant hohem Niveau bleibt. Die Produktion der Ware wird
in einem „Brezn DriveIn“ vorgeführt und inszeniert. An allen Verkaufsstellen zeigen die Mitarbeiter eine
ungewöhnliche Offenheit, Hilfsbereitschaft und Leidenschaft (Der Markenerfolg des Nürnberger Brezen
Kolb – woher kommt er?).
LES MILLS®: Menschen erwerben immer seltener „nur“ Dienstleistungen oder Produkte – sie folgen
vor allem starken Ideen, sie wollen Teil von etwas Größerem sein. Die Marke LES MILLS® zeigt, wie
man dies durch strategische Markenführung erreicht. LES MILLS® versteht sich als „Lösungsanbieter
für (vorchoreografiertes) Gruppenfitness- und Kleingruppentraining“. Viel inspirierender ist jedoch das
„Warum“: die emotionale Mission „for a fitter planet“. Diese wird nicht nur von der Gründerfamilie und
den Mitarbeitern mit Leidenschaft vorgelebt, sondern von allen Instruktoren. Die LES MILLS®-Botschaft
überträgt sich so auf alle Teilnehmer (LES MILLS®: von der Idee zur weltweiten Gefolgschaft).
True Fruits: Der Smoothie-Hersteller zeigt, wie eine Marke durch unbeirrbare Konsequenz, Mut und in-
telligente Gestaltung der Touchpoints erfolgreich sein kann – auch weil sie provoziert. Eine Marke muss
nicht „Everybodys Darling“ sein. Während ihr Wettbewerb mit unspezifischen Bildern und Nährwertan-
gaben in die Austauschbarkeit abrutscht, glänzt True Fruits mit seinem wahrscheinlich wichtigsten Brand
Touchpoint – der Flasche – mit klarer Leistungskommunikation und schafft so Einzigartigkeit (True Fruits:
Mut und Provokation machen die Marke erfolgreich).
Thermomix: Mit jedem Entwicklungsschritt hoben die Entwickler von Thermomix ihr Mix- und Rührgerät
auf eine höhere Leistungsebene. Das ist der wahre Erfolgstreiber: Weder ging die Digitalisierung an der
1961 erstmals ausgelieferten Küchenmaschine vorbei, noch der Trend, die einfache Bedienung mit der
Ästhetik des Gerätes zu kombinieren. Zu den Erfolgstreibern des Thermomix gehört, dass die Küchen-
maschine nur im Rahmen einer Hausparty zu kaufen ist. In unserer digitalisierten Welt bekommt das
Geschäftsmodell einen besonderen Wert, ihre harte Währung heißt „Empfehlung“ (Thermomix – was
andere Branchen von seinem Erfolg lernen können).
Casper: Sechs der Top-10-Kanäle zur Kundenansprache sind inzwischen digital, ergab eine Studie, für
die über 129 Marketingentscheider des deutschen Mittelstands befragt wurden (Kontor Digital Media
in Kooperation mit dem Bundesverband mittelständische Wirtschaft BVMW). Dennoch setzen Unter-
nehmen, die im Internet verkaufen, zunehmend auch auf Offline Touchpoints, etwa Casper. Das Star-
tup für Latexmatratzen stellt mit seinem Online-Direktvertrieb ohne Zwischenhandel die Preispremien
in Frage, welche die Branchen-Platzhirsche über Jahrzehnte etabliert hatten. Dennoch fokussiert Cas-
per das Brand Touchpoint Management nicht ausschließlich auf Online-Kanäle. Denn das Unterneh-
men hat verstanden: Gerade weil es sich mit seinem digitalen Geschäftsmodelle aus dem persönlichen
Kundenkontakt zurückzieht, ist es umso wichtiger, die Begehrlichkeit ihrer Marken durch umfassendes
Brand Touchpoint Management zu steigern. So wurde die „Casper Nap Tour“ veranstaltet – Trucks voller
Schlafkabinen besuchen Städte, in denen Interessenten probeliegen und ein paar Stunden Ruhe genie-
ßen können (Digitale Unternehmen: Warum sie nicht auf reale Markenerlebnisse verzichten dürfen).
Tesla: Tesla scheint wie Apple ein besseres Gespür dafür zu haben, was Kunden am Service, an der
Bedienbarkeit und an der Nutzbarkeit von Automobilen wirklich stört – und was für sie wichtig ist. Die un-
glaubliche Sachkenntnis der Mitarbeiter in den Tesla-Boutiquen, der perfekt funktionierende Online-Ser-
vice, die unglaubliche Beschleunigung der Elektromotoren: es fasziniert alle, die mit dieser Marke in
Kontakt kommen. Dabei ist Tesla so gut, dass weder die niedrigere Reichweite noch der Premiumpreis
Verbraucher abschrecken, einen Tesla zu kaufen. Teslas Mission ist es, den Wandel zur nachhaltigen
Mobilität zu beschleunigen (Die Marke Tesla begeistert – etablierte Automobilhersteller langweilen).
Birkenstock: Der Gesundheitsschuh ist mittlerweile Kult, er wird sogar auf internationalen Modeschau-
en getragen. Die Marke ist so stark, weil sie ihren Spitzenleistungen treu geblieben ist. Sein „Heilig-
tum“ ist die Sohle. Birkenstock hat sich nie nach kurzfristigen Modetrends ausgerichtet oder günstigere
Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 8 Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 9
Schuhe produziert, die nicht den hohen Qualitätskriterien entsprechen. (Im Blitzlichtgewitter: die Marke
Birkenstock).
6..Gestalten Sie Ihre Zukunft – mit intelligenter Markenführung
Für die Unternehmenszukunft sind starke Marken und ihre aufmerksame Führung unerlässlich. Denn
Marken sorgen für die nötige Resilienz, die Unternehmen in der chaotischen, verunsichernden VUCA-
Welt brauchen (VUKA-Mastering: Mit der Marke erfolgreich durchs Chaos).
Warum sind Marken und ihre konsequente Führung so bedeutend?
1.
2.
3.
4.
Die Digitalisierung ist hierbei mehr Chance als Bedrohung. Dank ihr verbessert und intensiviert sich die
Kommunikation, die Nähe zum Kunden. Es ergeben sich neue Arten des Kontakts. Unternehmen sind
heute in der Lage, Sehnsüchte, Träume, Wünsche – aber auch Mängel – zu identifizieren. Digitalisier-
te Markenführung bedeutet deshalb auch: aufmerksam sein, zuhören, interagieren. Die Chancen, die
digitale Daten eröffnen, sind enorm und gehen weit hinaus über die Standardfrage „Was treibt meine
Kunden?“ (Was bedeutet es digital zu denken?)
Konsumenten suchen nach dem, was heute schon im Übermaß knapp ist: Besonderheit, Haltung und
Sinn. Es beginnt das „Age of You“, in dem die Achtsamkeit eine zentrale Rolle spielen wird. Die erfolg-
reichen Marken des „Age of You“ werden auf Augenhöhe mit den Konsumenten sein. Sie werden zu Di-
alogforen einer gemeinsamen Zukunft, auf Basis smarter Technologien und geteilter Daten. Sie werden
zu Medien der Achtsamkeit und der Verantwortung (Die Zukunft der Markenführung meistern: mit Acht-
samkeit). Stärker als bisher werden Marken ihre Kunden zu Sinn- und Wertegemeinschaften verbinden,
die aber offener, netzwerkartiger und fluider sind als heute und von den Kunden geführt werden.
Damit das gelingt, brauchen Markenmanager Zugriff auf die Touchpoints. Und sie brauchen eine „Big
Idea“, welche die gesamte Markenführung durchzieht und prägt. Marken ohne eine solche zentrale Mis-
sion werden an Anziehungskraft verlieren.
Gute Marken waren schon immer „Konzepte des Wünschenswerten“, mit eigenen Mikroideologien, die
diese zu Geschichten verdichten – durch Codes, Artefakte, Designs, Rituale, Symbole, Verhalten und
Leistungen. Von Coca-Cola („Fun“), Disney („Fun Family, Entertaiment“), Sony, Porsche, Ikea („democra-
tizing good living“) bis hin zu Apple, Google und Facebook („give people the power to share and make
the world more open and connected“) – all diese Marken haben ihre Mikroideologie, die sich im Mission
Statement, in der Big Idea verdichtet.
Diese Big Idea ist der Leitstern, der Impulse für neue Geschäftsideen gibt, für Halt im Wandel sorgt und
Glaubwürdigkeitsgrenzen zieht. Darin liegt ihre Ur-Kraft, der Sinn, der Zweck der Marke, der jenseits des
Geldverdienens eine höhere Bedeutung verleiht. (Die Digitalisierung – für Marken mehr Chance als
Bedrohung).
Volatilität: Starke Marken definieren den roten Faden und geben dadurch – vom Vorstand über
die Führungskräfte bis zum Mitarbeiter – Halt und Orientierung.
Unsicherheit: Starke Marken schaffen dank klarer Glaubwürdigkeitsgrenzen Klarheit, bei strate-
gischen Entscheidungen sowie im operativen Alltag. Wo kommen wir her? Wer sind wir bzw. wer
sind wir nicht? Und wo wollen wir hin?
Komplexität: Starke Marken schaffen ein einheitliches Werteverständnis – unabhängig von Ort
und Unternehmensgröße. Alle arbeiten auf ein gemeinsames Ziel hin.
Ambivalenz: Starke Marken legen die wesentlichen Erfolgstreiber eines Unternehmens eindeutig
fest. Sie entstehen nicht im Kreativprozess über Nacht.
ÜBER BRANDTRUST
BrandTrust ist die führende Management-Beratung für wirksame Marken
Aus unserem tiefen Markenverständnis und der Erfahrung aus über 1.000 Markenstrategieprojekten in
den letzten 14 Jahren befähigen wir unsere Kunden, ihre Marke mit anderen Augen zu sehen und damit
unendecktes Geschäftspotentil zu erschließen. Wir helfen Unternehmen, aus überlegenen Leistungen
großartige Marken zu machen und zeigen Wege, wie es gelingen kann, in gesättigen Märkten sinnvoll
zu wachsen. Dies kann nur gelingen, wenn der Wert einer Leistung über die Markenkontaktpunkte in
die Wahrnehmung der Kunden gebracht wird und daraus Wertschätzung entsteht.

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Was ist Markenführung? Lesen Sie hier die Erklärung von BrandTrust.

  • 1. Was ist Markenführung? Der Begriff „Markenführung“ gehört zum Standardvokabular in Industrie und Wirtschaft. Aber wird er immer korrekt eingesetzt? Sehen wir einmal genauer hin: Was ist Markenführung, was leistet sie und welche Fehler werden darin gemacht? Dies ist ein grundlegender Artikel zum Thema Markenführung, den wir regelmäßig mit neuen Informati- onen und Links anreichern. Zuletzt wurde er aktualisiert im Oktober 2017. Eigentlich ließe sich die Disziplin der Markenführung kurz und bündig erklären – mit folgender Definition: „Unter Markenführung versteht man das operative Pflegen und Nutzen einer Marke. Im Fokus stehen dabei die Ziele, die in der Markenstrategie definiert wurden und zum Wohle des Geschäftserfolges zu erreichen sind.“ So knapp und einleuchtend diese Definition ist – sie macht zugleich deutlich, dass die Markenführung durchaus eine nähere Betrachtung verdient: Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust Bildquelle: © mavoimages / Fotolia 1. Es geht um das „Pflegen und Nutzen einer Marke“. Diese ursächliche Aufgabe der Marke und ihrer geschickten Führung ist es, Unternehmen die Top-Position in ihren Bereichen zu sichern und diese zu halten – das gilt vor allem in gesättigten, von Wettbewerbsdruck geprägten Märkten. Es geht unter anderem darum, ... a) Produkte und Leistungen zu managen und weiterzuentwickeln, um Sie als Wertschöpfungstreiber nutzen zu können. b) das Verhalten der Mitarbeiter durch Internal Branding markenkonform zu prägen c) den Markenfit aller Touchpoints im Griff zu haben d) die Kommunikation markengerecht zu formen, intern wie extern e) Markenführung einzusetzen, um die digitale Transformation zu meistern Es geht um das Operative. Das bedeutet: Markenführung ist kein Synonym für die Markenstra- tegie, denn diese bildet die strategische Grundlage der Markenführung. Ebenso wenig ist es ein Ersatzwort für das Marketing, das lediglich ein Teilbereich der Markenführung ist. 2.
  • 2. Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 2 Das ist das Ziel der Markenführung: eine dauerhaft stark anziehende Attraktivität der Marke zu gewähr- leisten, durch stetes Erfüllen und Vermitteln der Spitzenleistungen und durch eine starke, differenzieren- de Positionierung. Auf dieses Weise wird verhindert, in die Preisspirale nach unten zu geraten. Marken sind also nicht bloße Dekoration (für die sie leider allzu oft gehalten werden). Sofern sie gut geführt werden, sind sie enorm kraftvolle Wertschöpfungstreiber, die Unternehmen auch in schwierigen Zeiten wachsen lassen. Es geht in aller Konsequenz um diese „4 W‘s der Markenführung“: Werterzeu- gung, Wahrnehmung, Wertschätzung und letztendlich profitable Wertschöpfung. Kein Zweifel: Markenführung ist eine Mammutaufgabe mit vielen Facetten. Kein Wunder also, dass sie häufig Thema in den Unternehmen ist. Aber es gibt einen weiteren Grund: Vielen bereitet die Marken- führung erhebliche Probleme. Es will ihnen einfach nicht gelingen, ihre ausgetüftelte Markenstrategie umzusetzen, zum Leben zu erwecken. Sie scheitern am Operativen. Laut empirischer Studien liegt die Erfolgsrate solcher Implementierungen bei weniger als zehn Prozent – eine erschreckend niedrige Zahl. Was muss man beachten, damit die Markenführung erfolgreich verläuft? Hier einige Anregungen: Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 3 3. Konsequente Markenführung betrifft das gesamte Unternehmen, jede Abteilung, jeden Mitarbei- ter und insbesondere die Chefetage. Es geht um Führen. Das Wort „Führung“ macht klar, wo die Entscheidungsgewalt liegen muss: nicht im Marketing, nicht in der mitwirkenden Agentur, sondern in der Führungsspitze des Unter- nehmens. Marken dürfen nicht geführt werden, sie müssen geführt werden – von der Führungs- spitze aus. Beteiligen Sie alle Mitarbeiter1. Entwerfen Sie simple Markenregeln, die jeder anwenden kann Sorgen Sie an allen Touchpoints für Markenfit Diese Fehler der Markenführung sollten Sie vermeiden Lernen Sie von gut geführten Marken Behalten Sie die Zukunft im Blick 2. 3. 4. 5. 6. 1..Beteiligen Sie alle Mitarbeiter Vor allem Führungskräfte müssen mit gutem Beispiel vorangehen und die Marke leben. Denn sollten sie diese nicht ausreichend verinnerlicht haben, passiert folgendes: Sie haben keine Vorbildrolle gegenüber den Mitarbeitern, denn sie leben die Werte, den Charakter und die Haltung der Marken nicht vor. Der Sinn des Unternehmens, also das eigentliche Markenversprechen, bleibt auf der Strecke. Mitarbeiter identifizieren sich nicht mit dem Unternehmen. Sie empfehlen es weder als Dienstleis- ter noch als Arbeitgeber weiter. Wie die Führungsspitzen am Besten vorgehen, erfahren Sie im Artikel Brand Centric Leadership: Marke bietet Orientierung im Führungsalltag. Aber nicht nur die Chefetage – jeder einzelne Mitarbeiter trägt zum Gelingen der Markenstrategie bei. Doch hier liegt ein Hauptproblem in der Markenführung: die mangelnde Umsetzungsfähigkeit und -moti- vation der Mitarbeiter. So stellte eine Studie fest, dass 93 Prozent der Unternehmen zwar Umsetzungs- kompetenzen für unverzichtbar halten, damit die Realisierung einer Strategie gelingt – doch nur rund 40 Prozent der Mitarbeiter sind dazu überhaupt fähig (vgl. Wunderer/Bruch 2000). Folglich gehört es zu den wichtigsten Aufgaben der Markenführung, die Mitarbeiter dementsprechend zu befähigen und zu motivieren. Sie müssen die Marke verstehen, umsetzen und nutzen. Das oberste Ziel ist deshalb: Alle Mitarbeiter leben die Marke vor. Damit das klappt, können Anreizsysteme von Vorteil sein. Sie funktionieren aber nur, wenn sie transpa- rent und für jeden Mitarbeiter nachvollziehbar sind. Außerdem sollten Mitarbeiter diese als fair empfin- den, sonst könnten sie sich gegen das Vorhaben wehren oder im schlimmsten Fall „innerlich kündigen“ (Anreizsysteme: So sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeiter die Marke „leben“) Letztendlich ist jeder Mitarbeiter ein Markenbotschafter, der sich auch als Vertriebsmitarbeiter verstehen sollte. Deshalb sollten sie befähigt werden, die Besonderheiten des Unternehmens für wertvoll zu erach- ten und stolz davon erzählen zu können (Dienen Sie dem Vertrieb). Besonders knifflig ist die Umsetzung einer einheitlichen Markenführung in dezentral organisierten Un- ternehmen. Hier muss den lokalen Managern klar gemacht werden, dass ihr Einfluss nicht sinkt, wenn die Markenführung von zentraler Stelle aus gemanagt wird. Passende Argumente hierzu finden Sie in Zentrale Markenführung: So überzeugen Sie Ihre Skeptiker. Von Vorteil ist es, wenn ein Unternehmen im gesamten Unternehmen ausgewählte Markenbotschafter installiert, welche die Markenstrategie intern kommunizieren und deren Realisierung vorantreiben. Damit das klappt, muss konzeptionell vorgesorgt werden – denn oft sind die Markenbotschafter in alle Winde zerstreut und kaum vernetzt, vor allem wenn sie über viele Länder hinweg verteilt sind. Sie tauschen sich demzufolge kaum aus. Es entstehen Ineffizienzen in der Markenimplementierung, die viel Geld und Zeit kosten.
  • 3. Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 4 Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 5 Dieses Manko kann eine gemeinsame Plattform für alle Markenbotschafter beheben: Interne Marken- botschafter: Ein gemeinsames Portal macht sie erfolgreich. Übrigens: Es hat sich bewährt, ein solches Markenportal nicht nur den Botschaftern, sondern allen Mitarbeitern zu öffnen. Gemäß dem Grundsatz „Jeder Mitarbeiter ist für die Strahlkraft der Marke wichtig“. Bedingung: Diese Kollegen müssen von den Markenbotschaftern trainiert worden sein. 2..Entwerfen Sie simple Markenregeln, die jeder anwenden kann Das Markenmanagement muss dafür sorgen, dass alle Mitarbeiter – trotz hochkomplexer Umfelder – im Sinne der Marke einheitlich agieren können, regional wie global. Es bedarf an Leitplanken, die sie in ihrer täglichen Praxis nicht einschränken, sondern vielmehr unterstützen. Von großer Bedeutung sind hierbei simple Markenregeln, anhand derer jeder Mitarbeiter überprüfen kann, ob seine einzelnen Vorhaben der Marke entsprechen oder nicht. Sie sollten prägnant, praktikabel und von jedermann verstanden werden können. Mit Hilfe von fünf bis sieben substantiellen Markenregeln kann jeder Mitarbeiter auf einfache Weise überprüfen, ob sein betreffender Brand Touchpoint markenkonform gestaltet ist. Erfüllt dieser mehrere Regeln nicht, herrscht Handlungsbedarf. Denn dann entstehen für die Kunden „Pain Points“ und somit ein negatives Markenerlebnis. Erst wenn ein Touchpoints so optimiert wird, dass die meisten Markenre- geln erfüllt sind und das Markenversprechen nicht nur gehalten, sondern übererfüllt wird, enstehen aus Pain Points die Erfolg bringenden „Gain Points“ (Customer Experience: der zentrale Erfolgsfaktor in der digitalen Transformation). Die Anwendung von Markenregeln ist keine Option, das ist Pflicht. Dazu gehört es auch, auf ihre Mis- sachtung zu reagieren und nach verbessernden Maßnahmen zu suchen. Wie die interne Markenveran- kerung im Unternehmen genau funktioniert, beschreibt der Artikel. So gelingt die interne Verankerung der Marke im Unternehmen. 3..Sorgen Sie an allen Touchpoints für Markenfit Viele Unternehmen besitzen 100 bis 500 Touchpoints – pro Marke. Allein in den vergangenen fünf Jah- ren hat sich ihre Anzahl um 30 Prozent erhöht, vor allem im digitalen Raum. Zugleich wird ihre Bedeutung wird immer größer: Weil in der Angebots- und Informationsflut gesättigter Märkte Produkte immer aus- tauschbarer werden, sind gut gemanagte Brand Touchpoints entscheidend, um aufzufallen. Sie müssen spezifisch, attraktiv und differenzierend zugleich sein. Während der Customer Journey entscheidet der schwächste Touchpoint über den Gesamteindruck. Doch leider gelingt es nur 15 Prozent der Unternehmen, ihre Touchpoint entlang der Journeys erfolg- reich zu managen, ergab unsere Markenkontaktpunktstudie. Ebenso wenig gelingt es ihnen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Rund 80 Prozent der analysierten Marken bieten keine Differenzierung. Sie haben aus Kundensicht nichts Besonderes an sich – das kann in gesättigten Märkten fatal sein. Denn wenn sich Marken nicht über Angebot, Markenerlebnis, Mitarbeiterverhalten und Kommunikation profi- lieren, desto weniger Fans, Empfehler und Wiederkäufer haben sie, das ermittelten wir in einer weiteren Studie. Zu den Gewinnern der Untersuchung gehörten Adidas, Amazon, Samsung, Coca-Cola, Edeka Das sind alles Marken, die ihren Kunden ein klares Bild davon geben, wofür ihre Marke steht und halten dieses Versprechen durch spezifische Spitzenleistungen. Ein entscheidendes Ergebnis unserer Markenkontaktpunktstudie war: Der wichtigste Touchpoint ist der Mensch – auch in digitalen Zeiten. Werbung hingegen gehört nicht zu den Top-Brand Touchpoint, in der Bankenbranche steht sie zum Beispiel nur an fünfter Stelle. (Markenkontaktpunkte entscheiden über Erfolg oder Misserfolg). Es wäre also ein Fehler, sich im Zuge der Digitalisierung vor allem auf Touchpoints in der Online-Welt zu konzentrieren, weil sich diese besonders stark mehren und ändern. Fast alle Customer Journeys finden in beiden Welten statt und ein jeder Touchpoint, ob digital oder real, muss markenkonform op- timiert werden. Der Fokus in der Customer Journey-Analyse sollte auf der Identifikation negativer Er- fahrungen liegen: Sie sind dafür verantwortlich, dass der Kunde Produkte und Dienstleistungen nicht mehr in Anspruch nimmt, die Marke nicht weiter empfiehlt und womöglich schlecht über sie spricht. Wer die „Pain Points“ seiner Kunden kennt, weiß also, welche Touchpoints bis auf weiteres höchs- te Priorität haben sollten — und er kann Ideen und Maßnahmen entwickeln, um diese zu optimieren (Customer Experience: der zentrale Erfolgsfaktor in der digitalen Transformation). 4..Diese Fehler der Markenführung sollten Sie vermeiden Mangelnde Differenzierung: Gerade in heiß umkämpften Märkten ist es von großer Bedeutung, nicht zum Durchschnitt zu gehören. Doch häufig wird nur an eine neue Verpackungskreation gedacht – und nicht an die Historie. Aber die Verbraucher sind durchaus interessiert – am Mythos, an der Leistungs- geschichte, am ethischen Hintergrund oder am Antrieb der Eigentümer. Sie wollen wissen, was das Besondere am Unternehmen und der Marke ist – und das sollte herausgearbeitet werden. Auf dem übersättigten Getränkemarkt ist dieses Fehlverhalten gut zu beobachten. Viele Marktteilnehmer investieren in neue Technologien, bringen neue Geschmacksvariationen auf den Markt. Und sie inves- tieren stark ins Marketing: in neue Gebinde, in ausgefallene Bierkästen, in die Auffrischung von Logos und Etiketten – und natürlich in Werbung satt. Das meiste davon ist lediglich Oberflächenmanagement, Aktionismus. Denn viele Hersteller gehen dem eigentlichen Problem nicht auf den Grund: Sie haben kein Markenfundament und demzufolge keine daraus abgeleitete wirksame Markenführung – also bleiben viele der enormen Marketing- und Investitionsbemühungen langfristig wirkungslos (10 Wahrheiten zur Zukunft der Getränkemarken). Auch in der Modebranche lässt sich gut beobachten, was Beliebigkeit in der Markenführung anrichten kann. So kämpft s.Oliver mit dem Problem, zum austauschbaren Mainstream zu gehören (Das Problem der Mittemarken). Und René Lezard scheiterte, weil die Marke nicht mehr in der Lage war, klare Werte zu vermitteln, sie wirkte zu charakterschwach. Doch Verbraucher sind stets auf der Suche nach Marken, die ihr persönliches Werte-Set vertreten. Unternehmen müssen durch ihre Markenführung den Charakter der Marke klar signalisieren und Informationen dazu bereitstellen (René Lezard – die Marke starb nicht nur wegen der Digitalisierung) Keine Einheitlichkeit: Die Konsumenten müssen an jedem Touchpoint schlagartig erkennen, mit wel- cher Marke sie es zu tun haben. Das ist gewiss kein leichtes Unterfangen – vor allem, wenn die Touch-
  • 4. Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 6 Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 7 points in unterschiedlichen Verantwortungsbereichen gemanagt werden. Im Destinations- und Touris- musmanagement etwa gleicht die Governance bisweilen der eines Unternehmens, in dem jede noch so winzige Abteilung eine eigene Geschäftsleitung, Website und Vertriebsstruktur hat. Andere Branchen können vieles von ihren Kollegen aus dem Destinationsmanagement lernen (Governance im Tourismus). Mangelnder Veränderungswille: Markenführung muss sensibel auf Marktveränderungen und geän- derte Verbraucherwünsche reagieren. In einer Welt, die zunehmend von Disruption und Transformation geprägt ist, ist Ent-lernen oft wichtiger als Lernen. Gewohnte Muster und Perspektiven zu verlassen und sich auf Neues einzulassen, das ist eine entscheidende Fähigkeit erfolgreicher Markenführung. In der Komfortzone zu verharren, ist gefährlich: Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit. Starke Marken nutzen ihre Spitzenleistungen, um sie auf neue Gegebenheiten zu übertragen. Das gelang etwa dem Cirque du Soleil, mit einer neuen Art des Zirkus die geänderten Wünsche der Besucher zu erfüllen. Der Traditionszirkus Ringling Bros. and Barnum & Bailey hingegen musste schließen: Er hielt verbissen an seinem ehemals sehr erfolgreichen Geschäftsmodell fest und vertraute auf die Nostalgie des Publi- kums – ein fataler Fehler (Woran scheitern Marken? Vom Ende der einst stärksten Zirkusmarke) 5..Lernen Sie von gut geführten Marken Es gibt Marken, die zu Kultmarken avancierten – oder auf gutem Weg dorthin sind. Bei genauerer Be- trachtung sind das einfach äußerst attraktive Marken, die sich konsequent an die Regeln erfolgreicher Markenführung halten. Es gibt also keine Geheimformel, begehrenswerte Marken sind immer das Ergeb- nis harter Arbeit. Wer zur (Kult-)marke werden möchte, sollte sich sieben Grundsätze zu Herzen nehmen: 1. Erbringen Sie Spitzenleistungen und vermitteln Sie diese selbstbewusst. 2. Identifizieren Sie den Markencharakter und bleiben Sie ihm treu. 3. Nutzen Sie Zeichen, dank derer man Ihre Marke sofort erkennt. 4. Identifizieren Sie die Fans Ihrer Marke und pflegen Sie Ihre Markengemeinde. 5. Verwenden Sie passende Trends als Nährboden für Ihre Marke. 6. Fokussieren Sie sich auf das, was Sie wirklich können. 7. Machen Sie die Marken an allen Brand Touchpoints sinnlich erlebbar. (Das Geheimnis von Kultmarken: eine Entmystifizierung in sieben Schritten.) Diese Beispiele gelungener Markenführung sollten Sie sich genauer ansehen: Brezn Kolb: Das Nürnberger Unternehmen bringt sein unbedingtes Streben nach Produktqualität zum Ausdruck, an allen Touchpoints. Diese ist tatsächlich beeindruckend: Familie Kolb entwickelte Techni- ken, mit denen die Qualität der Brezen auf konstant hohem Niveau bleibt. Die Produktion der Ware wird in einem „Brezn DriveIn“ vorgeführt und inszeniert. An allen Verkaufsstellen zeigen die Mitarbeiter eine ungewöhnliche Offenheit, Hilfsbereitschaft und Leidenschaft (Der Markenerfolg des Nürnberger Brezen Kolb – woher kommt er?). LES MILLS®: Menschen erwerben immer seltener „nur“ Dienstleistungen oder Produkte – sie folgen vor allem starken Ideen, sie wollen Teil von etwas Größerem sein. Die Marke LES MILLS® zeigt, wie man dies durch strategische Markenführung erreicht. LES MILLS® versteht sich als „Lösungsanbieter für (vorchoreografiertes) Gruppenfitness- und Kleingruppentraining“. Viel inspirierender ist jedoch das „Warum“: die emotionale Mission „for a fitter planet“. Diese wird nicht nur von der Gründerfamilie und den Mitarbeitern mit Leidenschaft vorgelebt, sondern von allen Instruktoren. Die LES MILLS®-Botschaft überträgt sich so auf alle Teilnehmer (LES MILLS®: von der Idee zur weltweiten Gefolgschaft). True Fruits: Der Smoothie-Hersteller zeigt, wie eine Marke durch unbeirrbare Konsequenz, Mut und in- telligente Gestaltung der Touchpoints erfolgreich sein kann – auch weil sie provoziert. Eine Marke muss nicht „Everybodys Darling“ sein. Während ihr Wettbewerb mit unspezifischen Bildern und Nährwertan- gaben in die Austauschbarkeit abrutscht, glänzt True Fruits mit seinem wahrscheinlich wichtigsten Brand Touchpoint – der Flasche – mit klarer Leistungskommunikation und schafft so Einzigartigkeit (True Fruits: Mut und Provokation machen die Marke erfolgreich). Thermomix: Mit jedem Entwicklungsschritt hoben die Entwickler von Thermomix ihr Mix- und Rührgerät auf eine höhere Leistungsebene. Das ist der wahre Erfolgstreiber: Weder ging die Digitalisierung an der 1961 erstmals ausgelieferten Küchenmaschine vorbei, noch der Trend, die einfache Bedienung mit der Ästhetik des Gerätes zu kombinieren. Zu den Erfolgstreibern des Thermomix gehört, dass die Küchen- maschine nur im Rahmen einer Hausparty zu kaufen ist. In unserer digitalisierten Welt bekommt das Geschäftsmodell einen besonderen Wert, ihre harte Währung heißt „Empfehlung“ (Thermomix – was andere Branchen von seinem Erfolg lernen können). Casper: Sechs der Top-10-Kanäle zur Kundenansprache sind inzwischen digital, ergab eine Studie, für die über 129 Marketingentscheider des deutschen Mittelstands befragt wurden (Kontor Digital Media in Kooperation mit dem Bundesverband mittelständische Wirtschaft BVMW). Dennoch setzen Unter- nehmen, die im Internet verkaufen, zunehmend auch auf Offline Touchpoints, etwa Casper. Das Star- tup für Latexmatratzen stellt mit seinem Online-Direktvertrieb ohne Zwischenhandel die Preispremien in Frage, welche die Branchen-Platzhirsche über Jahrzehnte etabliert hatten. Dennoch fokussiert Cas- per das Brand Touchpoint Management nicht ausschließlich auf Online-Kanäle. Denn das Unterneh- men hat verstanden: Gerade weil es sich mit seinem digitalen Geschäftsmodelle aus dem persönlichen Kundenkontakt zurückzieht, ist es umso wichtiger, die Begehrlichkeit ihrer Marken durch umfassendes Brand Touchpoint Management zu steigern. So wurde die „Casper Nap Tour“ veranstaltet – Trucks voller Schlafkabinen besuchen Städte, in denen Interessenten probeliegen und ein paar Stunden Ruhe genie- ßen können (Digitale Unternehmen: Warum sie nicht auf reale Markenerlebnisse verzichten dürfen). Tesla: Tesla scheint wie Apple ein besseres Gespür dafür zu haben, was Kunden am Service, an der Bedienbarkeit und an der Nutzbarkeit von Automobilen wirklich stört – und was für sie wichtig ist. Die un- glaubliche Sachkenntnis der Mitarbeiter in den Tesla-Boutiquen, der perfekt funktionierende Online-Ser- vice, die unglaubliche Beschleunigung der Elektromotoren: es fasziniert alle, die mit dieser Marke in Kontakt kommen. Dabei ist Tesla so gut, dass weder die niedrigere Reichweite noch der Premiumpreis Verbraucher abschrecken, einen Tesla zu kaufen. Teslas Mission ist es, den Wandel zur nachhaltigen Mobilität zu beschleunigen (Die Marke Tesla begeistert – etablierte Automobilhersteller langweilen). Birkenstock: Der Gesundheitsschuh ist mittlerweile Kult, er wird sogar auf internationalen Modeschau- en getragen. Die Marke ist so stark, weil sie ihren Spitzenleistungen treu geblieben ist. Sein „Heilig- tum“ ist die Sohle. Birkenstock hat sich nie nach kurzfristigen Modetrends ausgerichtet oder günstigere
  • 5. Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 8 Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 9 Schuhe produziert, die nicht den hohen Qualitätskriterien entsprechen. (Im Blitzlichtgewitter: die Marke Birkenstock). 6..Gestalten Sie Ihre Zukunft – mit intelligenter Markenführung Für die Unternehmenszukunft sind starke Marken und ihre aufmerksame Führung unerlässlich. Denn Marken sorgen für die nötige Resilienz, die Unternehmen in der chaotischen, verunsichernden VUCA- Welt brauchen (VUKA-Mastering: Mit der Marke erfolgreich durchs Chaos). Warum sind Marken und ihre konsequente Führung so bedeutend? 1. 2. 3. 4. Die Digitalisierung ist hierbei mehr Chance als Bedrohung. Dank ihr verbessert und intensiviert sich die Kommunikation, die Nähe zum Kunden. Es ergeben sich neue Arten des Kontakts. Unternehmen sind heute in der Lage, Sehnsüchte, Träume, Wünsche – aber auch Mängel – zu identifizieren. Digitalisier- te Markenführung bedeutet deshalb auch: aufmerksam sein, zuhören, interagieren. Die Chancen, die digitale Daten eröffnen, sind enorm und gehen weit hinaus über die Standardfrage „Was treibt meine Kunden?“ (Was bedeutet es digital zu denken?) Konsumenten suchen nach dem, was heute schon im Übermaß knapp ist: Besonderheit, Haltung und Sinn. Es beginnt das „Age of You“, in dem die Achtsamkeit eine zentrale Rolle spielen wird. Die erfolg- reichen Marken des „Age of You“ werden auf Augenhöhe mit den Konsumenten sein. Sie werden zu Di- alogforen einer gemeinsamen Zukunft, auf Basis smarter Technologien und geteilter Daten. Sie werden zu Medien der Achtsamkeit und der Verantwortung (Die Zukunft der Markenführung meistern: mit Acht- samkeit). Stärker als bisher werden Marken ihre Kunden zu Sinn- und Wertegemeinschaften verbinden, die aber offener, netzwerkartiger und fluider sind als heute und von den Kunden geführt werden. Damit das gelingt, brauchen Markenmanager Zugriff auf die Touchpoints. Und sie brauchen eine „Big Idea“, welche die gesamte Markenführung durchzieht und prägt. Marken ohne eine solche zentrale Mis- sion werden an Anziehungskraft verlieren. Gute Marken waren schon immer „Konzepte des Wünschenswerten“, mit eigenen Mikroideologien, die diese zu Geschichten verdichten – durch Codes, Artefakte, Designs, Rituale, Symbole, Verhalten und Leistungen. Von Coca-Cola („Fun“), Disney („Fun Family, Entertaiment“), Sony, Porsche, Ikea („democra- tizing good living“) bis hin zu Apple, Google und Facebook („give people the power to share and make the world more open and connected“) – all diese Marken haben ihre Mikroideologie, die sich im Mission Statement, in der Big Idea verdichtet. Diese Big Idea ist der Leitstern, der Impulse für neue Geschäftsideen gibt, für Halt im Wandel sorgt und Glaubwürdigkeitsgrenzen zieht. Darin liegt ihre Ur-Kraft, der Sinn, der Zweck der Marke, der jenseits des Geldverdienens eine höhere Bedeutung verleiht. (Die Digitalisierung – für Marken mehr Chance als Bedrohung). Volatilität: Starke Marken definieren den roten Faden und geben dadurch – vom Vorstand über die Führungskräfte bis zum Mitarbeiter – Halt und Orientierung. Unsicherheit: Starke Marken schaffen dank klarer Glaubwürdigkeitsgrenzen Klarheit, bei strate- gischen Entscheidungen sowie im operativen Alltag. Wo kommen wir her? Wer sind wir bzw. wer sind wir nicht? Und wo wollen wir hin? Komplexität: Starke Marken schaffen ein einheitliches Werteverständnis – unabhängig von Ort und Unternehmensgröße. Alle arbeiten auf ein gemeinsames Ziel hin. Ambivalenz: Starke Marken legen die wesentlichen Erfolgstreiber eines Unternehmens eindeutig fest. Sie entstehen nicht im Kreativprozess über Nacht. ÜBER BRANDTRUST BrandTrust ist die führende Management-Beratung für wirksame Marken Aus unserem tiefen Markenverständnis und der Erfahrung aus über 1.000 Markenstrategieprojekten in den letzten 14 Jahren befähigen wir unsere Kunden, ihre Marke mit anderen Augen zu sehen und damit unendecktes Geschäftspotentil zu erschließen. Wir helfen Unternehmen, aus überlegenen Leistungen großartige Marken zu machen und zeigen Wege, wie es gelingen kann, in gesättigen Märkten sinnvoll zu wachsen. Dies kann nur gelingen, wenn der Wert einer Leistung über die Markenkontaktpunkte in die Wahrnehmung der Kunden gebracht wird und daraus Wertschätzung entsteht.