Der Begriff „Markenführung“ gehört zum Standardvokabular in Industrie und Wirtschaft. Aber wird er immer korrekt eingesetzt? Sehen wir einmal genauer hin: Was ist Markenführung, was leistet sie und welche Fehler werden darin gemacht?
Dies ist ein grundlegender Artikel zum Thema Markenführung, den wir regelmäßig mit neuen Informationen und Links anreichern. Zuletzt wurde er aktualisiert im Oktober 2017.
Um die Verlinkungen öffnen zu können, laden Sie das PDF herunter.
Neben der Unternehmensmarke (Corporate Brand) spielt für viele Firmen und deren Personalabteilungen die Arbeitgebermarke (Employer Brand) eine immer größere Rolle. Durch die geringe Markenorientierung in den Personalabteilungen wird jedoch die Chance vertan, ein unverwechselbares Profil als Arbeitgebermarke zu etablieren. Konkrete Maßnahmen werden kaum oder sogar falsch umgesetzt. Eine Studie der GMK Markenberatung und des Rats für Formgebung kommt zu dem Ergebnis, dass die Markenstrategie für knapp 70 Prozent der befragten Unternehmen keine oder nur sehr geringe Auswirkungen auf das Personalmarketing (31 Prozent) und den Bereich Personalentwicklung (28 Prozent) hat.
Markentrainings werden oftmals als Luxus innerhalb des Markenmanagements verstanden. Diese Sicht hat zwei zentrale Gründe: Zum einen wird der externen Implementierung in der Regel deutlich mehr Bedeutung beigemessen als der internen, was Investitionen an dieser Stelle nachrangig erscheinen lässt. Der andere Grund besteht darin, dass viele Markenverantwortliche der Meinung sind, dass Markentrainings eher etwas für ‚die Großen’ mit bereits bestehenden Trainingsinfrastrukturen sei. Beide Annahmen sind jedoch ein Trugschluss.
Wieso Kopfwäsche? Lesen Sie hier warum nur noch die symbolische "Kopfwäsche" einem eingeschlafenen Vertrieb helfen kann: 7 Praxis-Tipps für spürbar mehr Performance im Vertrieb!
First-Line Manager - White Paper zur Mercuri-Studie 2016Christian Peters
Die aktuelle Mercuri-Studie „First-Line Manager“ belegt, dass die Ebene der First-Line Manager (FLM) eine zentrale Rolle zur Erreichung des Vertriebserfolges spielen. Dem gegenüber steht die Erkenntnis, dass FLM ihre Verkäufer nicht gut genug anleiten und unterstützen, sondern vielmehr Führung aus dem Bauch heraus stattfindet.
First-Line Sales Manager (Mercuri International - Studie 2016)Christian Peters
Die unterste Führungsebene im Vertrieb hat es schwer. Die vorliegende Studie offenbart, dass diese Führungskräfte ihre Verkäufer nicht genug anleiten und unterstützen können. Sie sind zeitlich und inhaltlich überfordert, weil sie anstatt zu führen zu viele Dinge selbst tun.
In der Studie, die Mercuri International gemeinsam mit Prof. Christian Schmitz (Ruhruniversität Bochum) und Prof. Christian Belz (Universität St. Gallen) im Mai 2016 durchführte, wurden Führungskräfte aus 763 Unternehmen zur Leistung und Aufgaben der untersten Vertriebsführungsebene befragt. Den First-Line Sales Managern (FLM) kommt eine bedeutende Rolle zu, da sie abhängig von ihrer Qualifikation und Führungskompetenzen entweder das Nadelöhr oder das Tor zum Markt sind. Sie sind im hohen Maße für den Erfolg der Verkäufer verantwortlich. Die FLM beeinflussen maßgeblich die Umsetzung von vertriebsstrategischen Marschrouten und Konzepten. In der Kurzfassung erhalten Sie eine erste Übersicht der Studienergebnisse und relevante Kernthesen.
Ist die Wirtschaft fit für die Anforderungen der modernen Kommunikationsgesellschaft? Wir kümmern uns in der PR um eine Fülle von Einzelaspekten. Wir werden in vielen Bereichen immer besser und professioneller. Und trotzdem ist die Kommunikation nicht immer von Erfolg gekrönt. Wer länger im PR-Metier tätig ist, stellt fest, dass es immer wieder die gleichen Faktoren sind, die ungeachtet allen Engagements und aller Exzellenz wirkungsvolle Kommunikation beeinträchtigen. Das hat weniger mit Fachkompetenz zu tun, dafür viel mit den Rahmenbedingungen und Einstellungen. Die Rückbesinnung auf diese 7 Grundbedingungen eines effizienten Auftritts lohnt sich:
1. Engagierte und wirkungsvolle Kommunikation muss man wollen.
2. Kommunikationserfolge erfordern Planung.
3. Der Faktor Mensch beeinflusst die Kommunikationseffizienz.
4. Je effizienter die Infrastruktur, desto effizienter das PR-Management.
5. Nur nachhaltige PR ist effizient.
6. Krisen- und Veränderungskompetenz sind wichtige Effizienz¬faktoren.
7. Effiziente PR lässt die Unternehmensmarke strahlen.
Mit dieser Checkliste überprüfen Sie anhand geeigneter Indikatoren, ob und welcher Handlungsbedarf zur Verbesserung der Arbeitgeberattraktivität besteht. Auf der Basis der häufigsten Aussagen darüber, was aus Arbeitnehmersicht ein Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv macht, werden Verbesserungsansätze erkennbar.
Sie treffen eine fundierte Entscheidung darüber, welche Möglichkeiten für Ihr Unternehmen am besten geeignet sind und planen entsprechende Schritte zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität.
Neben der Unternehmensmarke (Corporate Brand) spielt für viele Firmen und deren Personalabteilungen die Arbeitgebermarke (Employer Brand) eine immer größere Rolle. Durch die geringe Markenorientierung in den Personalabteilungen wird jedoch die Chance vertan, ein unverwechselbares Profil als Arbeitgebermarke zu etablieren. Konkrete Maßnahmen werden kaum oder sogar falsch umgesetzt. Eine Studie der GMK Markenberatung und des Rats für Formgebung kommt zu dem Ergebnis, dass die Markenstrategie für knapp 70 Prozent der befragten Unternehmen keine oder nur sehr geringe Auswirkungen auf das Personalmarketing (31 Prozent) und den Bereich Personalentwicklung (28 Prozent) hat.
Markentrainings werden oftmals als Luxus innerhalb des Markenmanagements verstanden. Diese Sicht hat zwei zentrale Gründe: Zum einen wird der externen Implementierung in der Regel deutlich mehr Bedeutung beigemessen als der internen, was Investitionen an dieser Stelle nachrangig erscheinen lässt. Der andere Grund besteht darin, dass viele Markenverantwortliche der Meinung sind, dass Markentrainings eher etwas für ‚die Großen’ mit bereits bestehenden Trainingsinfrastrukturen sei. Beide Annahmen sind jedoch ein Trugschluss.
Wieso Kopfwäsche? Lesen Sie hier warum nur noch die symbolische "Kopfwäsche" einem eingeschlafenen Vertrieb helfen kann: 7 Praxis-Tipps für spürbar mehr Performance im Vertrieb!
First-Line Manager - White Paper zur Mercuri-Studie 2016Christian Peters
Die aktuelle Mercuri-Studie „First-Line Manager“ belegt, dass die Ebene der First-Line Manager (FLM) eine zentrale Rolle zur Erreichung des Vertriebserfolges spielen. Dem gegenüber steht die Erkenntnis, dass FLM ihre Verkäufer nicht gut genug anleiten und unterstützen, sondern vielmehr Führung aus dem Bauch heraus stattfindet.
First-Line Sales Manager (Mercuri International - Studie 2016)Christian Peters
Die unterste Führungsebene im Vertrieb hat es schwer. Die vorliegende Studie offenbart, dass diese Führungskräfte ihre Verkäufer nicht genug anleiten und unterstützen können. Sie sind zeitlich und inhaltlich überfordert, weil sie anstatt zu führen zu viele Dinge selbst tun.
In der Studie, die Mercuri International gemeinsam mit Prof. Christian Schmitz (Ruhruniversität Bochum) und Prof. Christian Belz (Universität St. Gallen) im Mai 2016 durchführte, wurden Führungskräfte aus 763 Unternehmen zur Leistung und Aufgaben der untersten Vertriebsführungsebene befragt. Den First-Line Sales Managern (FLM) kommt eine bedeutende Rolle zu, da sie abhängig von ihrer Qualifikation und Führungskompetenzen entweder das Nadelöhr oder das Tor zum Markt sind. Sie sind im hohen Maße für den Erfolg der Verkäufer verantwortlich. Die FLM beeinflussen maßgeblich die Umsetzung von vertriebsstrategischen Marschrouten und Konzepten. In der Kurzfassung erhalten Sie eine erste Übersicht der Studienergebnisse und relevante Kernthesen.
Ist die Wirtschaft fit für die Anforderungen der modernen Kommunikationsgesellschaft? Wir kümmern uns in der PR um eine Fülle von Einzelaspekten. Wir werden in vielen Bereichen immer besser und professioneller. Und trotzdem ist die Kommunikation nicht immer von Erfolg gekrönt. Wer länger im PR-Metier tätig ist, stellt fest, dass es immer wieder die gleichen Faktoren sind, die ungeachtet allen Engagements und aller Exzellenz wirkungsvolle Kommunikation beeinträchtigen. Das hat weniger mit Fachkompetenz zu tun, dafür viel mit den Rahmenbedingungen und Einstellungen. Die Rückbesinnung auf diese 7 Grundbedingungen eines effizienten Auftritts lohnt sich:
1. Engagierte und wirkungsvolle Kommunikation muss man wollen.
2. Kommunikationserfolge erfordern Planung.
3. Der Faktor Mensch beeinflusst die Kommunikationseffizienz.
4. Je effizienter die Infrastruktur, desto effizienter das PR-Management.
5. Nur nachhaltige PR ist effizient.
6. Krisen- und Veränderungskompetenz sind wichtige Effizienz¬faktoren.
7. Effiziente PR lässt die Unternehmensmarke strahlen.
Mit dieser Checkliste überprüfen Sie anhand geeigneter Indikatoren, ob und welcher Handlungsbedarf zur Verbesserung der Arbeitgeberattraktivität besteht. Auf der Basis der häufigsten Aussagen darüber, was aus Arbeitnehmersicht ein Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv macht, werden Verbesserungsansätze erkennbar.
Sie treffen eine fundierte Entscheidung darüber, welche Möglichkeiten für Ihr Unternehmen am besten geeignet sind und planen entsprechende Schritte zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität.
Kein Unternehmen stellt die grundsätzliche Notwendigkeit der Personalentwicklung infrage. Dennoch hat es die Personalentwicklung oftmals schwer, den Nutzen und die Wirksamkeit nachvollziehbar aufzuzeigen. Der Grund liegt häufig im fehlenden Bezug zur Unternehmensentwicklung.
Das systematische Entwickeln von Führungskompetenz ist ein unverzichtbarer Motor für die Profitabilität eines jeden Unternehmens – insbesondere für KMU. Gerade Firmen mit hoher Produktivität zeichnen sich besonders dadurch aus, dass ihre Führungskräfte nicht nur führen dürfen, sondern auch führen können und wollen.
Der Aufbau einer überzeugenden ArbeitgebermarkeMark SThree
Jedes Unternehmen ist darauf angewiesen, die fähigsten
Leute auf dem Bewerbermarkt für sich gewinnen und
dauerhaft an sich binden zu können. Besonders in Branchen,
in denen starker Wettbewerb besteht und spezielle
Fachkenntnisse nachgefragt werden, erweist sich diese
Fähigkeit von grundlegender Bedeutung. In unserem
Leitfaden zum Aufbau einer Arbeitgebermarke zeigen
wir, wie Unternehmen durch effiziente Kommunikation
der Markenwerte, -identität und -kultur die Beziehung
zu derzeitigen und potentiellen Arbeitnehmern sowie
zu externen Beteiligten stärken und eine überzeugende
Arbeitgebermarke aufbauen können.
Employer Branding hilft den Arbeitgebern des öffentlichen Dienstes, sich am Arbeitsmarkt zu positionieren und Fluktuation zu verringern. Allerdings nur, wenn Employer Branding ehrlich und nachhaltig betrieben wird. Wie das geht, zeigt der Artikel in der Kommune 21, Ausgabe 04/2017
This German contribution to the blog "Das Glaubwuerdigkeitsprinzip" shows three fundamental arguments to care for an efficient corporate reputation management
Für einige ist es ein zeitraubendes und nutzloses Übel, für andere ein wertvolles Führungsinstrument. Für die meisten ist es jedoch einfach eine notwendige Pflichtübung: das Mitarbeitergespräch. Dabei ginge es doch auch anders.
Von Andreas Mollet
Neben der Unternehmensmarke (Corporate Brand) spielt für viele Firmen und deren Personalabteilungen die Arbeitgebermarke (Employer Brand) eine immer größere Rolle. Durch die geringe Markenorientierung in den Personalabteilungen wird jedoch die Chance vertan, ein unverwechselbares Profil als Arbeitgebermarke zu etablieren. Konkrete Maßnahmen werden kaum oder sogar falsch umgesetzt.
Glaubwürdige Leitbilder müssen praktikabel sein
Wenn ein Unternehmen seine Werte und seine Identität aus dem Blickfeld verliert, gefährdet es seine Zukunft. Das medienwirksam publizierte Kündigungsschreiben des Derivatemanagers Greg Smith von Goldman Sachs, in dem er der Bank moralischen Verfall und Ignoranz der Unternehmenswerte vorwirft, hat Schlagzeilen gemacht. Der Fall macht deutlich, wie wichtig es ist, dass Leitbilder, Unternehmensgrundsätze und ethische Prinzipien in der Praxis funktionieren, gepflegt und weiterentwickelt werden. Worauf es dabei ankommt und welche kulturellen Herausforderungen auch deutsche Konzerne wie die Deutsche Bank bewältigen sollten, veranschaulicht dieser Beitrag.
Die These:
Drei Bedingungen sollten erfüllt sein:
-- Leitbilder müssen die ethische Grundlage der Unternehmenstätigkeit verbindlich benennen. Nur wenige Leitbilder erfüllen diese Anforderung. Sie definieren zwar allgemein den Kundennutzen und den eigenen Anspruch, nicht aber das „Wie“ der Unternehmenstätigkeit. Mit verbindlichen ethischen Grundsätzen tun sich Unternehmen bisweilen schwer.
-- Unternehmen müssen sicher stellen, dass ihr Leitbild als verbindliche Grundlage aller Aktivitäten berücksichtigt wird (dazu könnte ein Ethikbeauftragter beitragen). Unternehmen brauchen Standards und eine etablierte Infrastruktur für die Umsetzung und Nachverfolgung von Regeln. Sie muss Interessenkonflikte und Abweichungen deutlich machen, auch und gerade dann, wenn das Handeln von Top-Managern gegen unternehmenseigene Grundregeln verstößt.
-- Leitbilder müssen als Messlatte für Kunden und externe Stakeholder praktikabel und erlebbar sein. Man muss die Einhaltung eines Leitbilds jederzeit nachvollziehen können. Nur dann dient es der Orientierung in der Praxis und der Glaubwürdigkeit im Unternehmen.
Eine Kurzanleitung für die Entwicklung von erfolgreichen Markenpositionierungen.
Anstatt sich auf Theorie und Begriffserklärungen zu konzentrieren, enthält es pragmatische Guidelines. Dazu werden die konkreten Schritte erläutert, die sicherstellen, dass sich eine Marke in einer kompetitiven Produktkategorie behaupten kann.
"Agile Markenführung - Wie Sie Ihre Marke stark machen für dynamische Märkte" - das neue Fachbuch von Dr. Annette Bruce und Christoph Jeromin im Verlag Springer Gabler. Hier können Sie einen ersten Blick ins Buch werfen, um zu erfahren, warum es sich für Unternehmen lohnt, ihre Markenführung in dynamischen Märkten handlungsorientiert, entscheidungsschnell und agil zu gestalten.
Zur Bewerbung für ein Praktikum in der Strategischen Planung bei Advico Young & Rubicam hat Oliver Scherrer folgende Präsentation erstellt.
Gerne können wir die angeschnittenen Themen bei einem Kaffee genauer betrachten.
Kein Unternehmen stellt die grundsätzliche Notwendigkeit der Personalentwicklung infrage. Dennoch hat es die Personalentwicklung oftmals schwer, den Nutzen und die Wirksamkeit nachvollziehbar aufzuzeigen. Der Grund liegt häufig im fehlenden Bezug zur Unternehmensentwicklung.
Das systematische Entwickeln von Führungskompetenz ist ein unverzichtbarer Motor für die Profitabilität eines jeden Unternehmens – insbesondere für KMU. Gerade Firmen mit hoher Produktivität zeichnen sich besonders dadurch aus, dass ihre Führungskräfte nicht nur führen dürfen, sondern auch führen können und wollen.
Der Aufbau einer überzeugenden ArbeitgebermarkeMark SThree
Jedes Unternehmen ist darauf angewiesen, die fähigsten
Leute auf dem Bewerbermarkt für sich gewinnen und
dauerhaft an sich binden zu können. Besonders in Branchen,
in denen starker Wettbewerb besteht und spezielle
Fachkenntnisse nachgefragt werden, erweist sich diese
Fähigkeit von grundlegender Bedeutung. In unserem
Leitfaden zum Aufbau einer Arbeitgebermarke zeigen
wir, wie Unternehmen durch effiziente Kommunikation
der Markenwerte, -identität und -kultur die Beziehung
zu derzeitigen und potentiellen Arbeitnehmern sowie
zu externen Beteiligten stärken und eine überzeugende
Arbeitgebermarke aufbauen können.
Employer Branding hilft den Arbeitgebern des öffentlichen Dienstes, sich am Arbeitsmarkt zu positionieren und Fluktuation zu verringern. Allerdings nur, wenn Employer Branding ehrlich und nachhaltig betrieben wird. Wie das geht, zeigt der Artikel in der Kommune 21, Ausgabe 04/2017
This German contribution to the blog "Das Glaubwuerdigkeitsprinzip" shows three fundamental arguments to care for an efficient corporate reputation management
Für einige ist es ein zeitraubendes und nutzloses Übel, für andere ein wertvolles Führungsinstrument. Für die meisten ist es jedoch einfach eine notwendige Pflichtübung: das Mitarbeitergespräch. Dabei ginge es doch auch anders.
Von Andreas Mollet
Neben der Unternehmensmarke (Corporate Brand) spielt für viele Firmen und deren Personalabteilungen die Arbeitgebermarke (Employer Brand) eine immer größere Rolle. Durch die geringe Markenorientierung in den Personalabteilungen wird jedoch die Chance vertan, ein unverwechselbares Profil als Arbeitgebermarke zu etablieren. Konkrete Maßnahmen werden kaum oder sogar falsch umgesetzt.
Glaubwürdige Leitbilder müssen praktikabel sein
Wenn ein Unternehmen seine Werte und seine Identität aus dem Blickfeld verliert, gefährdet es seine Zukunft. Das medienwirksam publizierte Kündigungsschreiben des Derivatemanagers Greg Smith von Goldman Sachs, in dem er der Bank moralischen Verfall und Ignoranz der Unternehmenswerte vorwirft, hat Schlagzeilen gemacht. Der Fall macht deutlich, wie wichtig es ist, dass Leitbilder, Unternehmensgrundsätze und ethische Prinzipien in der Praxis funktionieren, gepflegt und weiterentwickelt werden. Worauf es dabei ankommt und welche kulturellen Herausforderungen auch deutsche Konzerne wie die Deutsche Bank bewältigen sollten, veranschaulicht dieser Beitrag.
Die These:
Drei Bedingungen sollten erfüllt sein:
-- Leitbilder müssen die ethische Grundlage der Unternehmenstätigkeit verbindlich benennen. Nur wenige Leitbilder erfüllen diese Anforderung. Sie definieren zwar allgemein den Kundennutzen und den eigenen Anspruch, nicht aber das „Wie“ der Unternehmenstätigkeit. Mit verbindlichen ethischen Grundsätzen tun sich Unternehmen bisweilen schwer.
-- Unternehmen müssen sicher stellen, dass ihr Leitbild als verbindliche Grundlage aller Aktivitäten berücksichtigt wird (dazu könnte ein Ethikbeauftragter beitragen). Unternehmen brauchen Standards und eine etablierte Infrastruktur für die Umsetzung und Nachverfolgung von Regeln. Sie muss Interessenkonflikte und Abweichungen deutlich machen, auch und gerade dann, wenn das Handeln von Top-Managern gegen unternehmenseigene Grundregeln verstößt.
-- Leitbilder müssen als Messlatte für Kunden und externe Stakeholder praktikabel und erlebbar sein. Man muss die Einhaltung eines Leitbilds jederzeit nachvollziehen können. Nur dann dient es der Orientierung in der Praxis und der Glaubwürdigkeit im Unternehmen.
Eine Kurzanleitung für die Entwicklung von erfolgreichen Markenpositionierungen.
Anstatt sich auf Theorie und Begriffserklärungen zu konzentrieren, enthält es pragmatische Guidelines. Dazu werden die konkreten Schritte erläutert, die sicherstellen, dass sich eine Marke in einer kompetitiven Produktkategorie behaupten kann.
"Agile Markenführung - Wie Sie Ihre Marke stark machen für dynamische Märkte" - das neue Fachbuch von Dr. Annette Bruce und Christoph Jeromin im Verlag Springer Gabler. Hier können Sie einen ersten Blick ins Buch werfen, um zu erfahren, warum es sich für Unternehmen lohnt, ihre Markenführung in dynamischen Märkten handlungsorientiert, entscheidungsschnell und agil zu gestalten.
Zur Bewerbung für ein Praktikum in der Strategischen Planung bei Advico Young & Rubicam hat Oliver Scherrer folgende Präsentation erstellt.
Gerne können wir die angeschnittenen Themen bei einem Kaffee genauer betrachten.
Herausforderungen und Erfolgsfaktoren von Marken:
Marken brauchen Vision und Haltung.
Aufmerksamkeit gewinnen ist die große Herausforderung.
Marken sind für Menschern da.
In den Megatrends liegen die Chancen.
Den Wandel nutzen.
Erfolgsfaktoren Sales Excellence - White Paper Survey 2017Christian Peters
Die in 2016 durchgeführte Studie mit über 920 Teilnehmern beleuchtet Vertriebsstrukturen und –Praktiken von führenden Unternehmen und geht auf die relevanten Erfolgstreiber von Sales Excellence ein. Ziel der Studie ist es, die wesentlichen Treiber transparent und übertragbar zu machen für alle Unternehmen und Vertriebsorganisationen, die sich mit dem Thema Sales Excellence beschäftigen bzw. umsetzen werden.
Wir bieten das wohl umfangreichste Lehrprogramm für strategisches und operatives Markenmanagement im deutschsprachigen Raum. Unsere bewährten und ständig verbesserten Formate bieten wir sowohl inhouse als auch als öffentliche Veranstaltungen an.
In unserer Broschüre "BrandTrust Center for Brand Education" finden Sie die Fülle unserer einzigartigen Praxislehrgänge, Learning Journeys, Netzwerkevents und Webinare. Schauen Sie rein.
Erfahren Sie mehr: https://www.brand-trust.de/de/events/
12 Tipps für Markenmanager: So meistern Sie die DigitalisierungBrand Trust GmbH
Die Digitalisierung verändert die Markenführung. Nicht ein bisschen, sondern grundlegend. Worauf müssen sich Markenmanager vorbereiten? Wie sollten sie agieren? Wir geben 12 Tipps.
Lesen Sie mehr hier: http://ow.ly/Dsaa30lQrVx
Suchen Sie die Antworten auf folgende Fragen:
- Was muss ich tun, damit sich Talente und Fachkräfte für mein Unternehmen statt für den Wettbewerb entscheiden?
- Wie kann ich mein Unternehmen, meine Produkte und/oder Services im Wettbewerb stärker differenzieren?
- Wie mache ich den Erfolg meiner Markenarbeit und den Einfluss auf den Geschäftserfolg für die Geschäftsleitung sichtbar?
- Muss ich meine Positionierung am Markt ändern, wenn sich das Leistungsangebot aufgrund der Digitalisierung ändert?
- Ist meine Marke so aufgestellt und die Identität so klar, dass sich Mitarbeiter und Kunden damit identifizieren können?
Genau diese Antworten gibt das Praxisseminar für B2B- und Technologiemarken, das am 15. und 16. Oktober in Kooperation mit marconomy in Würzburg stattfindet: Sie erhalten konkrete Einsichten und Handlungshilfen, wie Sie Ihr Unternehmen in Zeiten des Wandels langfristig aufstellen können und wie Sie Ihre Marke nutzen, um auf die Herausforderungen der Zukunft vorbereitet zu sein.
Was ist das Besondere an dem Praxisseminar?
- Echte Praxis-Cases
- Intensiv gecoachte Gruppenarbeit
- Digitale Führung Ihrer Marke
- Starker Praxisbezug durch Referenten und Coaches
Weiter Informationen finden Sie hier: https://www.brand-trust.de/de/lehrgaenge/brandboot-camp.php
Die Getränkehersteller setzen zu sehr auf Oberflächenmanagement und Werbung. Was sie dringender brauchen, um in ihren hart umkämpften Märkten zu bestehen, sind tragfähige Markenfundamente.
Diese 10 Gesetzmäßigkeiten sollten sich Getränkehersteller zu
Herzen nehmen, wenn sie eine Marke aufbauen oder stärken
wollen.
Mit der Studie "Talente finden, die zur Marke passen" räumt BrandTrust mit typischen Irrtümern des Employer Brandings auf.
Sie möchten mehr über die 7 Irrtümer erfahren? Lesen Sie den ganzen Artikel: http://ow.ly/DQNU30jwIA6
Markenstudie der österreichischen Bau- und Immobilienwirtschaft : "Die Unter...Brand Trust GmbH
Warum eine starke Unternehmensmarke enormes Wachstums-
und Differenzierungspotenzial bietet und warum es um das Markenbewusstsein der heimischen Bau- und Immobilienwirtschaft dennoch schlecht bestellt ist: Unser Report hat die Antworten.
HARIBO – wie sieht die Zukunft der deutschen Love Brand aus?Brand Trust GmbH
Viele kennen und lieben HARIBO seit ihrer Kindheit. Dennoch hat die Marke seit Ende 2017 zu kämpfen. Wir nutzen den 125. Geburtstag des HARIBO-Gründers Hans Riegel, um die 1920 gegründete Marke einmal genauer unter die Lupe zu nehmen.
„HARIBO macht Kinder froh und Erwachsene ebenso": Weltweit bekannt ist dieser Slogan mittlerweile, immerhin gibt es ihn bereits seit 67 Jahren. „Freude" ist einer der zentralen Markenkernwerte des Süßwarenherstellers, der es sich als Ziel gesetzt hat, bald auch amerikanische und chinesische Kinder zu beglücken.
Seit der Ausstrahlung des ARD-Markenchecks über HARIBO im Oktober 2017 muss der Konzern allerdings Umsatzrückgänge verzeichnen. Sein gutes Image bröckelt. Vorwürfe wie Mitschuld an Tierquälerei und das Dulden von Menschenrechtsverletzungen bringen Verbraucher dazu, ihre geliebten Goldbären im Supermarktregal liegen zu lassen. Hinzu kommen Wechsel in der Führung, die Mitarbeiter verunsichern und zu Fluktuation führen.
Lesen Sie in dieser Präsentation, wie HARIBO der Krise entgegensteuern könnte und weiterhin eine Love Brand bleibt. Wir haben sieben Leitsätze herausgearbeitet, die HARIBO den Weg in eine erfolgreiche Zukunft weisen.
Kunden erobern im Marketing die Kategorie „Kommunikation“Brand Trust GmbH
Während des ITB Dinners 2018 wurde die „Destination Marketing Organisation" (DMO) als Marketingorganisation verabschiedet. Weil die Kommunikation über Destinationen zunehmend von den Besuchern über deren eigene Kanäle, wie Social-Media-Platformen, übernommen wird, wandelt sich die Aufgabe dieser Organisationen. Aus dem Marketingauftrag wird ein Managementauftrag. Aus einer „Destination Marketing Organisation" wird eine „Destination Management Organisation". Hier finden Sie einen Artikel, der die Erkenntnisse des Abends zusammenfasst: "Kunden erobern im Marketing die Kategorie 'Kommunikation'"
Case Study: Droht Wolford die Gefahr der undifferenzierten Mitte? Brand Trust GmbH
Mit dem Verkauf der Marke Wolford an einen chinesischen Investor steht die Marke an einem Scheideweg. Schafft die Marke den Absprung und zieht sich aus eigener Kraft raus aus der Mitte?
Eine der treuesten Kunden von Wolford ist die Chefredakteurin der Vogue, Anna Wintour, die sich jede Saison ihre persönlichen Exemplare liefern lässt. Auch auf den Laufstegen dieser Welt sind Strumpfhosen zur Zeit wieder überall zu sehen.
Trotzdem erlitt der Strumpfhosenhersteller aus Bregenz in den letzten Jahren schmerzliche Not. Mit einem veralteten Konzept, undurchsichtiger Preisstruktur und dem Sieg billiger Maschen aus dem Discountbereich, mussten sich Aktionäre seit langem einer Nervenprobe unterziehen.
Jetzt braucht es vor allem Zeit und mutiges Voranschreiten, um die Marke wieder zu pflegen. Warum Wolford endlich eine klare Handschrift tragen muss und nur Markenarbeit das Unternehmen wieder aus dem Sumpf des Leidens herausziehen kann, lesen Sie hier.
Alexa and friends revolutionize destination marketingBrand Trust GmbH
Managing Director Christoph Engl explains how Alexa and friends revolutionize destination marketing.
Digital voice assistants like Alexa and Siri are heralding the end of learned destination marketing, because they radically change consumers’ search behavior. The more unique a destination brand is, the better its chances for success.
Silicon Valley and Big Data: The Hidden Side of the Digital TransformationBrand Trust GmbH
Achim Feige, Partner at BrandTrust, in an interview with Evgeny Morozov during the 13th BrandTrust Future Circle.
Die digitale Transformation ist in vollem Gange. In vielen Unternehmen ist sie Triebfeder für Prozesse des Überdenkens und der Erneuerung, Bewährtes wird hinterfragt. Digital denken und agieren lautet die dringende Notwendigkeit, denn Internet und Digitalisierung eröffnen neue Chancen. Doch wie sehen die moralischen, politischen und gesellschaftlichen Konsequenzen dieser scheinbar grenzenlosen, immer schneller funktionierenden Opportunitäten aus?
Dieser Thematik stellen wir uns bei dem diesjährigen BrandTrust Fututre Circle unter dem Motto: Silicon Valley and Big Data: The Hidden Side of the Digital Transformation.
Zitate aus dem Buch „Destination Branding – von der Geografie zur Bedeutung“Brand Trust GmbH
Im Oktober 2016 erschien Christoph Engls Buch „Destination Branding - Von der Geografie zur Bedeutung" – das erste Fachbuch, welches die Themen Marke und Tourismus verbindet. Auf seiner Reise durch die Welt der Destinationsmarken nimmt der Branchen- und Markenexperte eine Vielzahl von Perspektiven ein, weshalb es in dieser Form nicht nur Vollprofis sondern auch Brancheninteressierten wertvolle Erkenntnisse bietet.
Dieselgate: Starke Marke dient Audi als Schutzschild in der Krise, VW verlie...Brand Trust GmbH
Trotz Dieselgate: Deutsche Automobilhersteller sind zukunftsfähig – VW mit Abstrichen.
Audi, Mercedes und auch Mini erzielen im aktuellen BrandTrust Resilienz Index höhere Werte als 2015. Der Blick in die Ergebnislisten zeigt die Gründe für die Steigerungen:
Exzellente Produkte, klare Positionierung und eindrucksvolle Erlebnisse rund um den Auftritt der Marken. Porsche und BMW behaupten ihre Position im Ranking bei minimaler Verschlechterung der Werte. Opel verbessert sich, bleibt jedoch im Gesamtranking der Marken auf den hinteren Plätzen. Das entspricht auch der derzeitigen Profitabilität der Marke.
„Gut aufgestellte Marken wirken als Schutzschild in Krisen", weiß Technologiemarken-Experte und Studien-Autor Jürgen Gietl. Das zeigen die Werte aller deutschen Automobilhersteller – mit Ausnahme von VW. Markenexperte Gietl sieht als Ursache darin u.a. die ungenügend scharfe Positionierung der Marke VW und die Tatsache, dass VW als Rädelsführer des Skandals wahrgenommen wird.
Abano Montegrotto Thermae: Von der Destination zur MarkeBrand Trust GmbH
BrandTrust Kundencase für die Branche "Public Sector, Destination, Tourism & Logistics"
Gleichheit und Austauschbarkeit sind die Hauptherausforderungen dieser Branche. Jeder bietet alles — ein Wettbewerb, der immer im Preiskampf endet. Das Gegenrezept: Selbstvertrauen entwickeln, sich auf ein Thema konzentrieren und durchsetzen. Schon im Geschäftsmodell müssen Spezialisierung und klares Profil verankert sein. Selbstähnliche Innovationen sind glaubwürdiger, risikoloser und bringen neue Impulse. Eine größere Kundennähe schafft Wettbewerbsvorteile und ändert die Spielregeln, sofern die Chancen der Digitalisierung entschlossen genutzt werden.
Abano Montegrotto Thermae hat in Zusammenarbeit mit BrandTrust eine Markenstrategie entwickelt und so geschafft sich als "Erstes präventives Gesundheitsgebiet Europas" zu positionieren.
Was Marken unwiderstehlich macht - 101 Wege zur Begehrlichkeit. Klaus Dieter ...Brand Trust GmbH
Welche Strategien, Methoden und Details machen meine Marke begehrenswert? Klaus-Dieter Koch gibt 101 praxisnahe Ratschläge für eine erfolgreiche Markenführung. Sie basieren auf seiner jahrzehntelangen Erfahrung als Markenstratege.
Bekannte Marken sind nicht zugleich begehrte Marken. Sie können genausogut bekannt und unattraktiv zugleich sein. In seinem Buch „Was Marken unwiderstehlich macht – 101 Wege zur Begehrlichkeit" stellt Klaus-Dieter Koch 101 Ideen und Managementmethoden vor, mit denen Unternehmen die Anziehungskraft ihrer Marken derart steigern können, dass sie selbst in gesättigten Märkten wachsen und ihnen konjunkturschwache Zeiten nichts anhaben können.
Christoph Engl: "Destination Branding - von der Geografie zur Bedeutung"Brand Trust GmbH
In einem Punkt unterscheiden sich Destinationen deutlich von
Unternehmen: Sie haben bei weitem nicht alles in der Hand, was
für den Kunden wichtig ist. Zu viel Unplanbares, zu viele Beteiligte, zu viele Puzzleteile beeinflussen den Gesamteindruck, den eine Destination als Ganzes bei den Besuchern hinterlässt. Sein Management muss für diese Unplanbarkeiten ein Gespür entwickeln, damit es während des Markenaufbaus an den richtigen Stellschrauben dreht.
Resümee des Kapitels:
· Wer als Markendestination unterschätzt, welche Rolle die Leistungen der unterschiedlichen Leistungsträger für das Gesamterlebnis der Kunden spielen, unterschätzt Potenziale und Risiken gleichermaßen.
· Klischees sind gut! Sie sind die besten Nährböden für den Aufbau langlebiger Destinationsmarken. Was man schon immer einer Marke geglaubt hat, traut man ihr auch in Zukunft zu.
· Die klassischen Leuchttürme – ob Architekturen oder Landschaften–, mit denen man eine Destination visuell in Verbindung bringt, werden regelmäßig in ihrer Bedeutung für das Gesamterlebnis überschätzt.
Transformation by Brand - Was Schöpft Wert, wenn alles digitalisiert ist?Brand Trust GmbH
Achim Feige, Partner von BrandTrust, hat sieben Erfolgsmuster für eine gelungene, markenzentrierte Transformation identifiziert.
"Die Marke als treibende Kraft einer gesunden Transformationskultur in brüchigen Zeiten."
Vom Produkt zum Erlebnis - die größte Studie zum Brand Touchpoint ManagementBrand Trust GmbH
Wie man aus einzelnen Brand Touchpoints ein Gesamterlebnis schafft. Unsere Studie über das Management von Markenkontaktpunkten „Vom Produkt zum Erlebnis“ belegt, wie wichtig diese für Markenbekanntheit und -attraktivität sind. Mit der großangelegten Untersuchung analysierten wir die Branchen Banken, Handel und Sportartikel – und erhielten zugleich wertvolle Erkenntnisse, die für das Management und Priorisieren von Markenkontaktpunkten generell gelten.
BrandTrust is the leading management consultancy for effective brands in the German-speaking region and was chosen by customers among the top 5 corporate consultancies in the brand, marketing & pricing category in 2017.
BrandTrust is owner-managed, acts completely autonomously and therefore does not conduct any operative business. I.e.
BrandTrust does not conduct advertising, design logos, conduct market research or brand evaluation.
BrandTrust recommendations serve exclusively to improve the client’s marketing efficiency, minimize the risks of brand management and to sustainably increase the value of the brand for the benefit of the client.
2. Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 2
Das ist das Ziel der Markenführung: eine dauerhaft stark anziehende Attraktivität der Marke zu gewähr-
leisten, durch stetes Erfüllen und Vermitteln der Spitzenleistungen und durch eine starke, differenzieren-
de Positionierung. Auf dieses Weise wird verhindert, in die Preisspirale nach unten zu geraten.
Marken sind also nicht bloße Dekoration (für die sie leider allzu oft gehalten werden). Sofern sie gut
geführt werden, sind sie enorm kraftvolle Wertschöpfungstreiber, die Unternehmen auch in schwierigen
Zeiten wachsen lassen. Es geht in aller Konsequenz um diese „4 W‘s der Markenführung“: Werterzeu-
gung, Wahrnehmung, Wertschätzung und letztendlich profitable Wertschöpfung.
Kein Zweifel: Markenführung ist eine Mammutaufgabe mit vielen Facetten. Kein Wunder also, dass sie
häufig Thema in den Unternehmen ist. Aber es gibt einen weiteren Grund: Vielen bereitet die Marken-
führung erhebliche Probleme. Es will ihnen einfach nicht gelingen, ihre ausgetüftelte Markenstrategie
umzusetzen, zum Leben zu erwecken. Sie scheitern am Operativen. Laut empirischer Studien liegt die
Erfolgsrate solcher Implementierungen bei weniger als zehn Prozent – eine erschreckend niedrige Zahl.
Was muss man beachten, damit die Markenführung erfolgreich verläuft? Hier einige Anregungen:
Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 3
3.
Konsequente Markenführung betrifft das gesamte Unternehmen, jede Abteilung, jeden Mitarbei-
ter und insbesondere die Chefetage.
Es geht um Führen. Das Wort „Führung“ macht klar, wo die Entscheidungsgewalt liegen muss:
nicht im Marketing, nicht in der mitwirkenden Agentur, sondern in der Führungsspitze des Unter-
nehmens. Marken dürfen nicht geführt werden, sie müssen geführt werden – von der Führungs-
spitze aus.
Beteiligen Sie alle Mitarbeiter1.
Entwerfen Sie simple Markenregeln, die jeder anwenden kann
Sorgen Sie an allen Touchpoints für Markenfit
Diese Fehler der Markenführung sollten Sie vermeiden
Lernen Sie von gut geführten Marken
Behalten Sie die Zukunft im Blick
2.
3.
4.
5.
6.
1..Beteiligen Sie alle Mitarbeiter
Vor allem Führungskräfte müssen mit gutem Beispiel vorangehen und die Marke leben. Denn sollten sie
diese nicht ausreichend verinnerlicht haben, passiert folgendes:
Sie haben keine Vorbildrolle gegenüber den Mitarbeitern, denn sie leben die Werte, den Charakter
und die Haltung der Marken nicht vor.
Der Sinn des Unternehmens, also das eigentliche Markenversprechen, bleibt auf der Strecke.
Mitarbeiter identifizieren sich nicht mit dem Unternehmen. Sie empfehlen es weder als Dienstleis-
ter noch als Arbeitgeber weiter.
Wie die Führungsspitzen am Besten vorgehen, erfahren Sie im Artikel Brand Centric Leadership: Marke
bietet Orientierung im Führungsalltag.
Aber nicht nur die Chefetage – jeder einzelne Mitarbeiter trägt zum Gelingen der Markenstrategie bei.
Doch hier liegt ein Hauptproblem in der Markenführung: die mangelnde Umsetzungsfähigkeit und -moti-
vation der Mitarbeiter. So stellte eine Studie fest, dass 93 Prozent der Unternehmen zwar Umsetzungs-
kompetenzen für unverzichtbar halten, damit die Realisierung einer Strategie gelingt – doch nur rund 40
Prozent der Mitarbeiter sind dazu überhaupt fähig (vgl. Wunderer/Bruch 2000).
Folglich gehört es zu den wichtigsten Aufgaben der Markenführung, die Mitarbeiter dementsprechend zu
befähigen und zu motivieren. Sie müssen die Marke verstehen, umsetzen und nutzen. Das oberste Ziel
ist deshalb: Alle Mitarbeiter leben die Marke vor.
Damit das klappt, können Anreizsysteme von Vorteil sein. Sie funktionieren aber nur, wenn sie transpa-
rent und für jeden Mitarbeiter nachvollziehbar sind. Außerdem sollten Mitarbeiter diese als fair empfin-
den, sonst könnten sie sich gegen das Vorhaben wehren oder im schlimmsten Fall „innerlich kündigen“
(Anreizsysteme: So sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeiter die Marke „leben“)
Letztendlich ist jeder Mitarbeiter ein Markenbotschafter, der sich auch als Vertriebsmitarbeiter verstehen
sollte. Deshalb sollten sie befähigt werden, die Besonderheiten des Unternehmens für wertvoll zu erach-
ten und stolz davon erzählen zu können (Dienen Sie dem Vertrieb).
Besonders knifflig ist die Umsetzung einer einheitlichen Markenführung in dezentral organisierten Un-
ternehmen. Hier muss den lokalen Managern klar gemacht werden, dass ihr Einfluss nicht sinkt, wenn
die Markenführung von zentraler Stelle aus gemanagt wird. Passende Argumente hierzu finden Sie in
Zentrale Markenführung: So überzeugen Sie Ihre Skeptiker.
Von Vorteil ist es, wenn ein Unternehmen im gesamten Unternehmen ausgewählte Markenbotschafter
installiert, welche die Markenstrategie intern kommunizieren und deren Realisierung vorantreiben. Damit
das klappt, muss konzeptionell vorgesorgt werden – denn oft sind die Markenbotschafter in alle Winde
zerstreut und kaum vernetzt, vor allem wenn sie über viele Länder hinweg verteilt sind. Sie tauschen sich
demzufolge kaum aus. Es entstehen Ineffizienzen in der Markenimplementierung, die viel Geld und Zeit
kosten.
3. Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 4 Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 5
Dieses Manko kann eine gemeinsame Plattform für alle Markenbotschafter beheben: Interne Marken-
botschafter: Ein gemeinsames Portal macht sie erfolgreich. Übrigens: Es hat sich bewährt, ein solches
Markenportal nicht nur den Botschaftern, sondern allen Mitarbeitern zu öffnen. Gemäß dem Grundsatz
„Jeder Mitarbeiter ist für die Strahlkraft der Marke wichtig“. Bedingung: Diese Kollegen müssen von den
Markenbotschaftern trainiert worden sein.
2..Entwerfen Sie simple Markenregeln, die jeder anwenden kann
Das Markenmanagement muss dafür sorgen, dass alle Mitarbeiter – trotz hochkomplexer Umfelder – im
Sinne der Marke einheitlich agieren können, regional wie global. Es bedarf an Leitplanken, die sie in ihrer
täglichen Praxis nicht einschränken, sondern vielmehr unterstützen. Von großer Bedeutung sind hierbei
simple Markenregeln, anhand derer jeder Mitarbeiter überprüfen kann, ob seine einzelnen Vorhaben der
Marke entsprechen oder nicht. Sie sollten prägnant, praktikabel und von jedermann verstanden werden
können.
Mit Hilfe von fünf bis sieben substantiellen Markenregeln kann jeder Mitarbeiter auf einfache Weise
überprüfen, ob sein betreffender Brand Touchpoint markenkonform gestaltet ist. Erfüllt dieser mehrere
Regeln nicht, herrscht Handlungsbedarf. Denn dann entstehen für die Kunden „Pain Points“ und somit
ein negatives Markenerlebnis. Erst wenn ein Touchpoints so optimiert wird, dass die meisten Markenre-
geln erfüllt sind und das Markenversprechen nicht nur gehalten, sondern übererfüllt wird, enstehen aus
Pain Points die Erfolg bringenden „Gain Points“ (Customer Experience: der zentrale Erfolgsfaktor in
der digitalen Transformation).
Die Anwendung von Markenregeln ist keine Option, das ist Pflicht. Dazu gehört es auch, auf ihre Mis-
sachtung zu reagieren und nach verbessernden Maßnahmen zu suchen. Wie die interne Markenveran-
kerung im Unternehmen genau funktioniert, beschreibt der Artikel. So gelingt die interne Verankerung
der Marke im Unternehmen.
3..Sorgen Sie an allen Touchpoints für Markenfit
Viele Unternehmen besitzen 100 bis 500 Touchpoints – pro Marke. Allein in den vergangenen fünf Jah-
ren hat sich ihre Anzahl um 30 Prozent erhöht, vor allem im digitalen Raum. Zugleich wird ihre Bedeutung
wird immer größer: Weil in der Angebots- und Informationsflut gesättigter Märkte Produkte immer aus-
tauschbarer werden, sind gut gemanagte Brand Touchpoints entscheidend, um aufzufallen. Sie müssen
spezifisch, attraktiv und differenzierend zugleich sein.
Während der Customer Journey entscheidet der schwächste Touchpoint über den Gesamteindruck.
Doch leider gelingt es nur 15 Prozent der Unternehmen, ihre Touchpoint entlang der Journeys erfolg-
reich zu managen, ergab unsere Markenkontaktpunktstudie. Ebenso wenig gelingt es ihnen, sich von
der Konkurrenz abzuheben. Rund 80 Prozent der analysierten Marken bieten keine Differenzierung. Sie
haben aus Kundensicht nichts Besonderes an sich – das kann in gesättigten Märkten fatal sein. Denn
wenn sich Marken nicht über Angebot, Markenerlebnis, Mitarbeiterverhalten und Kommunikation profi-
lieren, desto weniger Fans, Empfehler und Wiederkäufer haben sie, das ermittelten wir in einer weiteren
Studie. Zu den Gewinnern der Untersuchung gehörten Adidas, Amazon, Samsung, Coca-Cola, Edeka
Das sind alles Marken, die ihren Kunden ein klares Bild davon geben, wofür ihre Marke steht und halten
dieses Versprechen durch spezifische Spitzenleistungen.
Ein entscheidendes Ergebnis unserer Markenkontaktpunktstudie war: Der wichtigste Touchpoint ist
der Mensch – auch in digitalen Zeiten. Werbung hingegen gehört nicht zu den Top-Brand Touchpoint,
in der Bankenbranche steht sie zum Beispiel nur an fünfter Stelle. (Markenkontaktpunkte entscheiden
über Erfolg oder Misserfolg).
Es wäre also ein Fehler, sich im Zuge der Digitalisierung vor allem auf Touchpoints in der Online-Welt
zu konzentrieren, weil sich diese besonders stark mehren und ändern. Fast alle Customer Journeys
finden in beiden Welten statt und ein jeder Touchpoint, ob digital oder real, muss markenkonform op-
timiert werden. Der Fokus in der Customer Journey-Analyse sollte auf der Identifikation negativer Er-
fahrungen liegen: Sie sind dafür verantwortlich, dass der Kunde Produkte und Dienstleistungen nicht
mehr in Anspruch nimmt, die Marke nicht weiter empfiehlt und womöglich schlecht über sie spricht.
Wer die „Pain Points“ seiner Kunden kennt, weiß also, welche Touchpoints bis auf weiteres höchs-
te Priorität haben sollten — und er kann Ideen und Maßnahmen entwickeln, um diese zu optimieren
(Customer Experience: der zentrale Erfolgsfaktor in der digitalen Transformation).
4..Diese Fehler der Markenführung sollten Sie vermeiden
Mangelnde Differenzierung: Gerade in heiß umkämpften Märkten ist es von großer Bedeutung, nicht
zum Durchschnitt zu gehören. Doch häufig wird nur an eine neue Verpackungskreation gedacht – und
nicht an die Historie. Aber die Verbraucher sind durchaus interessiert – am Mythos, an der Leistungs-
geschichte, am ethischen Hintergrund oder am Antrieb der Eigentümer. Sie wollen wissen, was das
Besondere am Unternehmen und der Marke ist – und das sollte herausgearbeitet werden.
Auf dem übersättigten Getränkemarkt ist dieses Fehlverhalten gut zu beobachten. Viele Marktteilnehmer
investieren in neue Technologien, bringen neue Geschmacksvariationen auf den Markt. Und sie inves-
tieren stark ins Marketing: in neue Gebinde, in ausgefallene Bierkästen, in die Auffrischung von Logos
und Etiketten – und natürlich in Werbung satt. Das meiste davon ist lediglich Oberflächenmanagement,
Aktionismus. Denn viele Hersteller gehen dem eigentlichen Problem nicht auf den Grund: Sie haben kein
Markenfundament und demzufolge keine daraus abgeleitete wirksame Markenführung – also bleiben
viele der enormen Marketing- und Investitionsbemühungen langfristig wirkungslos (10 Wahrheiten zur
Zukunft der Getränkemarken).
Auch in der Modebranche lässt sich gut beobachten, was Beliebigkeit in der Markenführung anrichten
kann. So kämpft s.Oliver mit dem Problem, zum austauschbaren Mainstream zu gehören (Das Problem
der Mittemarken). Und René Lezard scheiterte, weil die Marke nicht mehr in der Lage war, klare Werte zu
vermitteln, sie wirkte zu charakterschwach. Doch Verbraucher sind stets auf der Suche nach Marken, die
ihr persönliches Werte-Set vertreten. Unternehmen müssen durch ihre Markenführung den Charakter
der Marke klar signalisieren und Informationen dazu bereitstellen (René Lezard – die Marke starb nicht
nur wegen der Digitalisierung)
Keine Einheitlichkeit: Die Konsumenten müssen an jedem Touchpoint schlagartig erkennen, mit wel-
cher Marke sie es zu tun haben. Das ist gewiss kein leichtes Unterfangen – vor allem, wenn die Touch-
4. Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 6 Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 7
points in unterschiedlichen Verantwortungsbereichen gemanagt werden. Im Destinations- und Touris-
musmanagement etwa gleicht die Governance bisweilen der eines Unternehmens, in dem jede noch so
winzige Abteilung eine eigene Geschäftsleitung, Website und Vertriebsstruktur hat. Andere Branchen
können vieles von ihren Kollegen aus dem Destinationsmanagement lernen (Governance im Tourismus).
Mangelnder Veränderungswille: Markenführung muss sensibel auf Marktveränderungen und geän-
derte Verbraucherwünsche reagieren. In einer Welt, die zunehmend von Disruption und Transformation
geprägt ist, ist Ent-lernen oft wichtiger als Lernen. Gewohnte Muster und Perspektiven zu verlassen und
sich auf Neues einzulassen, das ist eine entscheidende Fähigkeit erfolgreicher Markenführung.
In der Komfortzone zu verharren, ist gefährlich: Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit. Starke
Marken nutzen ihre Spitzenleistungen, um sie auf neue Gegebenheiten zu übertragen. Das gelang etwa
dem Cirque du Soleil, mit einer neuen Art des Zirkus die geänderten Wünsche der Besucher zu erfüllen.
Der Traditionszirkus Ringling Bros. and Barnum & Bailey hingegen musste schließen: Er hielt verbissen
an seinem ehemals sehr erfolgreichen Geschäftsmodell fest und vertraute auf die Nostalgie des Publi-
kums – ein fataler Fehler (Woran scheitern Marken? Vom Ende der einst stärksten Zirkusmarke)
5..Lernen Sie von gut geführten Marken
Es gibt Marken, die zu Kultmarken avancierten – oder auf gutem Weg dorthin sind. Bei genauerer Be-
trachtung sind das einfach äußerst attraktive Marken, die sich konsequent an die Regeln erfolgreicher
Markenführung halten. Es gibt also keine Geheimformel, begehrenswerte Marken sind immer das Ergeb-
nis harter Arbeit.
Wer zur (Kult-)marke werden möchte, sollte sich sieben Grundsätze zu Herzen nehmen:
1. Erbringen Sie Spitzenleistungen und vermitteln Sie diese selbstbewusst.
2. Identifizieren Sie den Markencharakter und bleiben Sie ihm treu.
3. Nutzen Sie Zeichen, dank derer man Ihre Marke sofort erkennt.
4. Identifizieren Sie die Fans Ihrer Marke und pflegen Sie Ihre Markengemeinde.
5. Verwenden Sie passende Trends als Nährboden für Ihre Marke.
6. Fokussieren Sie sich auf das, was Sie wirklich können.
7. Machen Sie die Marken an allen Brand Touchpoints sinnlich erlebbar.
(Das Geheimnis von Kultmarken: eine Entmystifizierung in sieben Schritten.)
Diese Beispiele gelungener Markenführung sollten Sie sich genauer ansehen:
Brezn Kolb: Das Nürnberger Unternehmen bringt sein unbedingtes Streben nach Produktqualität zum
Ausdruck, an allen Touchpoints. Diese ist tatsächlich beeindruckend: Familie Kolb entwickelte Techni-
ken, mit denen die Qualität der Brezen auf konstant hohem Niveau bleibt. Die Produktion der Ware wird
in einem „Brezn DriveIn“ vorgeführt und inszeniert. An allen Verkaufsstellen zeigen die Mitarbeiter eine
ungewöhnliche Offenheit, Hilfsbereitschaft und Leidenschaft (Der Markenerfolg des Nürnberger Brezen
Kolb – woher kommt er?).
LES MILLS®: Menschen erwerben immer seltener „nur“ Dienstleistungen oder Produkte – sie folgen
vor allem starken Ideen, sie wollen Teil von etwas Größerem sein. Die Marke LES MILLS® zeigt, wie
man dies durch strategische Markenführung erreicht. LES MILLS® versteht sich als „Lösungsanbieter
für (vorchoreografiertes) Gruppenfitness- und Kleingruppentraining“. Viel inspirierender ist jedoch das
„Warum“: die emotionale Mission „for a fitter planet“. Diese wird nicht nur von der Gründerfamilie und
den Mitarbeitern mit Leidenschaft vorgelebt, sondern von allen Instruktoren. Die LES MILLS®-Botschaft
überträgt sich so auf alle Teilnehmer (LES MILLS®: von der Idee zur weltweiten Gefolgschaft).
True Fruits: Der Smoothie-Hersteller zeigt, wie eine Marke durch unbeirrbare Konsequenz, Mut und in-
telligente Gestaltung der Touchpoints erfolgreich sein kann – auch weil sie provoziert. Eine Marke muss
nicht „Everybodys Darling“ sein. Während ihr Wettbewerb mit unspezifischen Bildern und Nährwertan-
gaben in die Austauschbarkeit abrutscht, glänzt True Fruits mit seinem wahrscheinlich wichtigsten Brand
Touchpoint – der Flasche – mit klarer Leistungskommunikation und schafft so Einzigartigkeit (True Fruits:
Mut und Provokation machen die Marke erfolgreich).
Thermomix: Mit jedem Entwicklungsschritt hoben die Entwickler von Thermomix ihr Mix- und Rührgerät
auf eine höhere Leistungsebene. Das ist der wahre Erfolgstreiber: Weder ging die Digitalisierung an der
1961 erstmals ausgelieferten Küchenmaschine vorbei, noch der Trend, die einfache Bedienung mit der
Ästhetik des Gerätes zu kombinieren. Zu den Erfolgstreibern des Thermomix gehört, dass die Küchen-
maschine nur im Rahmen einer Hausparty zu kaufen ist. In unserer digitalisierten Welt bekommt das
Geschäftsmodell einen besonderen Wert, ihre harte Währung heißt „Empfehlung“ (Thermomix – was
andere Branchen von seinem Erfolg lernen können).
Casper: Sechs der Top-10-Kanäle zur Kundenansprache sind inzwischen digital, ergab eine Studie, für
die über 129 Marketingentscheider des deutschen Mittelstands befragt wurden (Kontor Digital Media
in Kooperation mit dem Bundesverband mittelständische Wirtschaft BVMW). Dennoch setzen Unter-
nehmen, die im Internet verkaufen, zunehmend auch auf Offline Touchpoints, etwa Casper. Das Star-
tup für Latexmatratzen stellt mit seinem Online-Direktvertrieb ohne Zwischenhandel die Preispremien
in Frage, welche die Branchen-Platzhirsche über Jahrzehnte etabliert hatten. Dennoch fokussiert Cas-
per das Brand Touchpoint Management nicht ausschließlich auf Online-Kanäle. Denn das Unterneh-
men hat verstanden: Gerade weil es sich mit seinem digitalen Geschäftsmodelle aus dem persönlichen
Kundenkontakt zurückzieht, ist es umso wichtiger, die Begehrlichkeit ihrer Marken durch umfassendes
Brand Touchpoint Management zu steigern. So wurde die „Casper Nap Tour“ veranstaltet – Trucks voller
Schlafkabinen besuchen Städte, in denen Interessenten probeliegen und ein paar Stunden Ruhe genie-
ßen können (Digitale Unternehmen: Warum sie nicht auf reale Markenerlebnisse verzichten dürfen).
Tesla: Tesla scheint wie Apple ein besseres Gespür dafür zu haben, was Kunden am Service, an der
Bedienbarkeit und an der Nutzbarkeit von Automobilen wirklich stört – und was für sie wichtig ist. Die un-
glaubliche Sachkenntnis der Mitarbeiter in den Tesla-Boutiquen, der perfekt funktionierende Online-Ser-
vice, die unglaubliche Beschleunigung der Elektromotoren: es fasziniert alle, die mit dieser Marke in
Kontakt kommen. Dabei ist Tesla so gut, dass weder die niedrigere Reichweite noch der Premiumpreis
Verbraucher abschrecken, einen Tesla zu kaufen. Teslas Mission ist es, den Wandel zur nachhaltigen
Mobilität zu beschleunigen (Die Marke Tesla begeistert – etablierte Automobilhersteller langweilen).
Birkenstock: Der Gesundheitsschuh ist mittlerweile Kult, er wird sogar auf internationalen Modeschau-
en getragen. Die Marke ist so stark, weil sie ihren Spitzenleistungen treu geblieben ist. Sein „Heilig-
tum“ ist die Sohle. Birkenstock hat sich nie nach kurzfristigen Modetrends ausgerichtet oder günstigere
5. Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 8 Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust 9
Schuhe produziert, die nicht den hohen Qualitätskriterien entsprechen. (Im Blitzlichtgewitter: die Marke
Birkenstock).
6..Gestalten Sie Ihre Zukunft – mit intelligenter Markenführung
Für die Unternehmenszukunft sind starke Marken und ihre aufmerksame Führung unerlässlich. Denn
Marken sorgen für die nötige Resilienz, die Unternehmen in der chaotischen, verunsichernden VUCA-
Welt brauchen (VUKA-Mastering: Mit der Marke erfolgreich durchs Chaos).
Warum sind Marken und ihre konsequente Führung so bedeutend?
1.
2.
3.
4.
Die Digitalisierung ist hierbei mehr Chance als Bedrohung. Dank ihr verbessert und intensiviert sich die
Kommunikation, die Nähe zum Kunden. Es ergeben sich neue Arten des Kontakts. Unternehmen sind
heute in der Lage, Sehnsüchte, Träume, Wünsche – aber auch Mängel – zu identifizieren. Digitalisier-
te Markenführung bedeutet deshalb auch: aufmerksam sein, zuhören, interagieren. Die Chancen, die
digitale Daten eröffnen, sind enorm und gehen weit hinaus über die Standardfrage „Was treibt meine
Kunden?“ (Was bedeutet es digital zu denken?)
Konsumenten suchen nach dem, was heute schon im Übermaß knapp ist: Besonderheit, Haltung und
Sinn. Es beginnt das „Age of You“, in dem die Achtsamkeit eine zentrale Rolle spielen wird. Die erfolg-
reichen Marken des „Age of You“ werden auf Augenhöhe mit den Konsumenten sein. Sie werden zu Di-
alogforen einer gemeinsamen Zukunft, auf Basis smarter Technologien und geteilter Daten. Sie werden
zu Medien der Achtsamkeit und der Verantwortung (Die Zukunft der Markenführung meistern: mit Acht-
samkeit). Stärker als bisher werden Marken ihre Kunden zu Sinn- und Wertegemeinschaften verbinden,
die aber offener, netzwerkartiger und fluider sind als heute und von den Kunden geführt werden.
Damit das gelingt, brauchen Markenmanager Zugriff auf die Touchpoints. Und sie brauchen eine „Big
Idea“, welche die gesamte Markenführung durchzieht und prägt. Marken ohne eine solche zentrale Mis-
sion werden an Anziehungskraft verlieren.
Gute Marken waren schon immer „Konzepte des Wünschenswerten“, mit eigenen Mikroideologien, die
diese zu Geschichten verdichten – durch Codes, Artefakte, Designs, Rituale, Symbole, Verhalten und
Leistungen. Von Coca-Cola („Fun“), Disney („Fun Family, Entertaiment“), Sony, Porsche, Ikea („democra-
tizing good living“) bis hin zu Apple, Google und Facebook („give people the power to share and make
the world more open and connected“) – all diese Marken haben ihre Mikroideologie, die sich im Mission
Statement, in der Big Idea verdichtet.
Diese Big Idea ist der Leitstern, der Impulse für neue Geschäftsideen gibt, für Halt im Wandel sorgt und
Glaubwürdigkeitsgrenzen zieht. Darin liegt ihre Ur-Kraft, der Sinn, der Zweck der Marke, der jenseits des
Geldverdienens eine höhere Bedeutung verleiht. (Die Digitalisierung – für Marken mehr Chance als
Bedrohung).
Volatilität: Starke Marken definieren den roten Faden und geben dadurch – vom Vorstand über
die Führungskräfte bis zum Mitarbeiter – Halt und Orientierung.
Unsicherheit: Starke Marken schaffen dank klarer Glaubwürdigkeitsgrenzen Klarheit, bei strate-
gischen Entscheidungen sowie im operativen Alltag. Wo kommen wir her? Wer sind wir bzw. wer
sind wir nicht? Und wo wollen wir hin?
Komplexität: Starke Marken schaffen ein einheitliches Werteverständnis – unabhängig von Ort
und Unternehmensgröße. Alle arbeiten auf ein gemeinsames Ziel hin.
Ambivalenz: Starke Marken legen die wesentlichen Erfolgstreiber eines Unternehmens eindeutig
fest. Sie entstehen nicht im Kreativprozess über Nacht.
ÜBER BRANDTRUST
BrandTrust ist die führende Management-Beratung für wirksame Marken
Aus unserem tiefen Markenverständnis und der Erfahrung aus über 1.000 Markenstrategieprojekten in
den letzten 14 Jahren befähigen wir unsere Kunden, ihre Marke mit anderen Augen zu sehen und damit
unendecktes Geschäftspotentil zu erschließen. Wir helfen Unternehmen, aus überlegenen Leistungen
großartige Marken zu machen und zeigen Wege, wie es gelingen kann, in gesättigen Märkten sinnvoll
zu wachsen. Dies kann nur gelingen, wenn der Wert einer Leistung über die Markenkontaktpunkte in
die Wahrnehmung der Kunden gebracht wird und daraus Wertschätzung entsteht.