Während des ITB Dinners 2018 wurde die „Destination Marketing Organisation" (DMO) als Marketingorganisation verabschiedet. Weil die Kommunikation über Destinationen zunehmend von den Besuchern über deren eigene Kanäle, wie Social-Media-Platformen, übernommen wird, wandelt sich die Aufgabe dieser Organisationen. Aus dem Marketingauftrag wird ein Managementauftrag. Aus einer „Destination Marketing Organisation" wird eine „Destination Management Organisation". Hier finden Sie einen Artikel, der die Erkenntnisse des Abends zusammenfasst: "Kunden erobern im Marketing die Kategorie 'Kommunikation'"

1. Kunden erobern im Marketing die Kategorie
„Kommunikation“
Bildquelle: © Ragnar Vorel / Unsplash
Die Welt verschiebt sich gerade an mehreren Stellen. Andreas Reckwitz beschreibt dies in seinem Buch
„Die Gesellschaft der Singularitäten“ eindrucksvoll: „Nicht mehr allein Fleiß, bestandene Prüfungen und
gerahmte Zertifikate garantierten den Erfolg. Es ist vielmehr das eigene Profil, das zählt. Nur wem es ge-
lingt, sich in seiner Einzigartigkeit, Originalität und Attraktivität zu profilieren, hat heute eine Chance auf
monetäre und soziale Anerkennung.“ Rums – das Besondere wird zum Maßstab, Standard und Konfor-
mität werden in die Ecke gedrängt. Was noch vor wenigen Jahren das Neue war ist heute vielfach schon
obsolet. Gelernt haben wir diese Wahrheiten vor allem im Bereich der Technik und Digitalisierung. Es
ist gerade einmal 10 Jahre zurück als Steve Jobs im Jahre 2007 seine Idee eines einsteckbaren Gerätes
im Pocketformat präsentierte: das Iphone begründete eine ganz neue Kategorie des Unvorstellbaren.
Musik, Fotografie, Telefon, Navigation – alles verbaut in einem kleinen Gerät ohne Tasten und Antennen
für die Hosen- oder Handtasche. An diesem denkwürdigen Tag wurde die Welt in eine neue Dimension
gebracht. Die Folgen konnte man sich noch nicht vorstellen.
Auch wenn es auf den ersten Blick so aussieht: Diese technologische Innovation hat kein neues Verhal-
ten der Menschen begründet. Sie hat aber ein neues Verhalten ermöglicht. Es gehörte immer schon zu
den Sehnsüchten von Menschen, sich selbst ins Bild zu rücken. Es stand schon immer auf dem emotio-
nalen Wunschzettel der Menschen, Momente des Lebens sofort und ohne Einschränkungen fotografisch
festzuhalten. Seit Menschengedenken hätte man gerne von jedem Aufenthaltsort Zugriff auf seine wichti-
gen Dinge gehabt: auf die in Heimschränken gelagerte Musik, auf die eigene Dokumentenablage, auf die
Helfer des Alltags wie Wecker und Lexika. Der Wunsch, mit Menschen ohne große Kosten in Kontakt zu
bleiben und ihnen vom eigenen Leben zu erzählen, gibt es schon, seitdem man aus den eigenen Stam-
mesdörfern ausgezogen ist. Noch nie war es so einfach, sich frei von allen Systemen und Zwängen sein
eigenes Bild der Welt zu machen und sich seine eigenen Welten zu bauen.
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Das Ende der DMO´s als Marketingorganisation
Die digitalen Welten und allen voran die eigenen Smartphones ermöglichen das Erfüllen dieser Sehn-
süchte. Und weil dies so ist, wird sich auch die Welt des Marketings dramatisch verändern. Was Men-
schen selbst für sich und ihre Gruppe (den eigenen Stamm) übernehmen können, werden sie überneh-
men. Als erster Schritt wird dies die Kommunikation sein. Jeder Besitzer eines Smartphones ist heute
zum Kommunikator für seine eigenen Leser und Betrachter avanciert. In jedem Moment kann mitgeteilt
werden, was gerade in seinem Umfeld passiert. Alles wird in Echtzeit bewertet und kommentiert. Die
Macht der Kommunikation wird von den Menschen und ihrem Alltag übernommen. Schlechte Zeiten für
die Überzeugung, man könne Kunden durch werbliche Kommunikation erreichen. Die Krise der eigenen
Webseiten mit Filmen und Bildern, der teuren Werbeblöcke auf den TV-Sendern und der großflächigen
Printanzeigen ist bereits seit einiger Zeit eingeläutet. Weil wir über Jahrzehnte diesem Glauben verfallen
waren, die großen Kampagnen könnten unsere Produkte und Angebote in die Begehrlichkeiten von Kun-
den schieben, macht es uns schwierig, eine neue Realität zu sehen.
Diese besteht darin, dass in Restaurants die servierten Speisen vor dem Konsum fotografiert werden.
Noch bevor man weiß, ob das Gericht überhaupt schmeckt oder sogar versalzen ist, ploppen die Bilder
schon bei den eigenen Freunden auf deren Smartphones auf oder auf den dafür ausgerichteten digitalen
Social-Media-Kanälen wie Snapchat oder Instagram. Kein Wunder, dass etablierte Fastfoodketten wie
McDonalds oder Burger King mit sinkendem Zuspruch zu kämpfen haben: aufgerissene Kartonagen mit
Megaplastikbechern als Garnitur ergeben nicht wirklich schöne Bilder.
Die neue Realität wird sichtbar, wenn Buchungsportale von Hotels und Privatunterkünften die von Kun-
den geposteten Bilder höher gewichten als die von den Anbietern mit professionellem Aufwand einge-
stellten. Die Hotelklassifizierung von Sternen ist höchstens noch ein Suchkriterium für die Erstauswahl.
Am Ende sind die Kundenbewertungen nicht nur im Reisegeschäft relevanter als die durch Fachkommis-
sionen erstellten „Prüfberichte“ und „Siegel“ nach kaum nachvollziehbaren Kriterien. Erfahrung schlägt
Expertise – wer unmittelbarer Nutzer ist und war, erzeugt ein höheres Vertrauen als die Fachmeinung der
qualifizierten Profis.
Wie es um Strände, Wanderwege und Wintersportmöglichkeiten bestellt ist und ob sich das Investment
von Zeit und Geld in eine Destination lohnt, wird immer weniger über die eigenen Kommunikationsmittel
vermittelbar sein. Selbst das vielgepriesene „Storytelling“ kommt an seine natürlichen Grenzen: die bes-
te Predigt von der Kanzel versagt in ihrer Wirkung, wenn die Zuhörer schon lange entschieden haben,
sich lieber ihre eigene Gedanken zu machen als der großen Rhetorik zu folgen. Relevanz erzeugt, was
scheinbar ohne Absicht gesagt ist und damit als authentisch vertrauensvoll eingestuft wird. Frontbe-
schallung funktioniert nur noch in Systemen, denen man sich nicht entziehen kann. Wer nicht muss,
glaubt sich am liebsten selbst. „User generated content“ wird zur Messlatte für Begehrlichkeit, „producer
generated content“ gerät zur angezweifelten Werbebotschaft.
Die neuen Realitäten: (mit)geteilte Erfahrungen sind die Wahrheit
Konsequent gedacht bedeutet dies einen radikal erzwungenen Wandel der zur Bewerbung von Des-
tinationen, Regionen und Städten ehemals gegründeten Marketingorganisationen, der sogenannten
„Destination Marketing Organisation´s“ (DMO´s). Weil die Kommunikation über Orte des touristischen
Interesses zunehmend von den Besuchern über deren eigene Kanäle übernommen wird, wandelt sich
die Aufgabe dieser Organisationen.

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Sie sind in Zukunft dafür verantwortlich welche Anlässe geschaffen sind, über die Kunden ihre Kom-
munikation gestalten können. Aus dem Marketingauftrag wird ein Managementauftrag. Aus einer „Des-
tination Marketing Organisation“ wird eine „Destination Management Organisation“. Das Einzige, was
bleiben darf, ist die Kurzbezeichnung „DMO“.
Exzellente Produkt- und Angebotsentwicklung werden gefragt sein, ein an höchsten Maßstäben orien-
tiertes Veranstaltungsmanagement und eine tief in das Beherbergungsangebot hineinreichende Ent-
wicklungskompetenz. Der Bestand an Zimmern, Wohnungen, Pisten, Wanderwegen, Dorfkernen und
ähnlichen touristisch relevanten Infrastrukturen kann keine Schutzbehauptung für ein schwächelndes
Angebot für immer reiseerfahrenere Kunden sein. Als Marketingorganisation konnte man sich auf die
Promotionaufgabe hinausreden – und das Angebot sei eben die nicht beeinflussbare Größe. In einer
Managementaufgabe ändert sich diese Haltung radikal: Destination Management Organisationen ste-
hen auch in der Managementverantwortung für alle Erfahrungspunkte, die von Kunden in deren Kom-
munikationsaktivität verwendet werden. Es wird kundenseitig nicht unterschieden, wer in einer Destina-
tion die administrative Verantwortung für einen Zustand hat: Das renovierungsbedürftige Zimmer zum
überzogenen Preis, das schlecht gemanagte Mobilitätsangebot, die veraltete Kulinarik auf der Berghütte
werden in den von Kunden verbreiteten Botschaften der Destination als Gesamtprodukt zugeordnet –
und darüber wird kommuniziert, gnadenlos.
Einen Vorgeschmack auf die Zukunft liefert eine Studie aus Großbritannien: auf die Frage, welches das
entscheidende Kaufmotiv für eine Urlaubsdestination wäre, antworteten 40 % der Befragten zwischen
18 und 33 Jahren: „Wie gut man die zu wählende Destination auf Instagram posten kann.“
„Instagrammability“ ist ein von Millennials geprägter Begriff, den man sich in Destinationen groß in die
Produktentwicklungsprogramme schreiben muss. Er zwingt zu einem neuen strategischen Denken:
Wenn das Besondere den Ton angibt und die Relevanz erzeugt, fällt das Durchschnittliche durch alle
Raster. Und keine noch so ausgeklügelte Werbe- und Kommunikationsstrategie könnte diese Tatsache
korrigieren.
Destinationen, welche das eigene Produkt nicht als widerspruchfreie Erlebniskette für den Kunden auf-
bauen und damit ihrer Marke einen spürbaren Ausdruck geben, werden zu den Verlierern gehören.
Destinationen, die ihre bisherigen Marketingaufträge sukzessive in Managementaufgaben umwandeln,
werden zu den Gewinnern zählen. Die kommunikationsfreudigen Kunden sind ihre Verbündeten und
Marketingbeauftragten.
Über den Autor
Christoph Engl
Managing Director Brand Trust GmbH
Der Tourismusexperte und Verbandsstratege
Christoph Engls langjähriges und branchenweit anerkanntes Know-how in der praktischen Mar-
kenentwicklung und Markenführung im internationalen Tourismusgeschäft macht ihn zum nach-
gefragten Markenexperten. Zahlreiche Entscheider aus Tourismus, Stadt- und Standortmarketing
oder der Hotellerie wie u.a. das Land Kärnten, das Land Thüringen, der Münsterland e.V., die
Tourismusregion Salzburger Land, die Motel One-Kette oder das Hotel Weisses Rössl vertrauen
auf seine Markenexpertise aus seiner langjährigen Tätigkeit als CEO der Südtirol Marketing AG.
Hier war er federführend an der Einführung der Dachmarke Südtirol beteiligt, welche als inter-
nationales Best Practice für die Entwicklung einer branchenübergreifenden Regionalmarke gilt.
Der Rechtswissenschaftler hat eine ungewöhnliche Laufbahn hinter sich: Zunächst arbeitete er
in mehreren Arbeitgeberverbänden Südtirols und leitete dann als Direktor die 5.000 Mitglieder
starke Hoteliers- und Gastwirtevereinigung der Region. Von dieser Erfahrung profitieren natürlich
seine Kunden wie z.B. der Handelsverband Bayern oder die IHK Südthüringen.