Grenzen der Markenkommunikation - Frosch bleibt Frosch
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Ich möchte veranschaulichen, warum es auch den Besten nicht gelingt, jede Marke wach zu küssen. Denn vielen Kampagnen der Markenkommunikation gelingt es kaum, über die Schranken in den Köpfen der Konsumenten hinwegzuhelfen. Ziel war es dabei nicht, per se Markenkommunikation in Frage zu stellen. Für Marken die sich in dem hierin beschriebenen Raum „Begehrlichkeit“ befinden, kann sie einflussreich sein. Für Marken in den anderen drei „Markenräume“ (Nützlichkeit, Sicherheit, Notwendigkeit) sollte zuvor erst Klarheit herrschen, ob sie was bewegen kann und in welcher Hinsicht das noch effizient ist. Und zu guter Letzt: Vertrauen sie bei ihren Kampagnen nicht auf Werbewirkungsstudien, sondern auf ihre messbaren und gewünschten KPIs. Wer ihnen sagt, die gäbe es für ihre Werbung nicht, handelt fahrlässig. Sei vertrauen doch auch nicht jahrelang auf das gleiche Medikament, wenn es ihr Leiden nicht lindert und ihr Befinden nicht verbessert.
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- 1. Markenkommunikation Frosch bleibt Frosch. Warum es auch den Besten nicht gelingt, jede Marke wach zu küssen. Bildquelle 123RF siehe Anhang
- 2. Klischees sind sehr hartnäckig. Über Werbung gibt es viele. Eins davon, das sowohl Evangelisten als auch HäreDker der Werbung bis heute aufrecht erhalten, ist: Werbung sei die Kunst, aus grauen, hässlichen Entlein bewunderte, strahlend schöne Schwäne zu machen. Doch der Glaube, an Einfluss und Macht der Werbung, ist ein Märchen. Ein sehr lukraDves für die gesamte Branche, die von der Werbung lebt. Und das sind eben nicht nur Werbeagenturen und ihre Dienstleister, sondern besonders auch die Medien. Denn deren GeschäNsmodell ist ebenso abhängig vom Glaube an die Werbung. Unschuldig sind auch nicht die Verantwortlichen des MarkeDngs. Sie geben gerne der glamourösen Welt der Werbung den Vorzug bevor sie Excel-‐Charts analysieren, Vertriebskanäle pflegen und mit dem Controller zum MiXagessen gehen. Das Märchen vom hässlichen Entlein ist jedoch sehr aufschlussreich, wenn man es konsequent versteht. Denn es sind eben keine äußeren Bedingung oder gar Zauberer, die dazu beitragen, dass es zu einem bewunderten Schwan wird. Es sind gegebene innere Bedingungen. Bildquelle 123RF siehe Anhang
- 3. Eine begehrte Marke ist überwiegend das Ergebnis, eines herausragenden Leistungsangebotes zu einem idealen Zeitpunkt. Erfolgreiche Markenführung ist überwiegend das Ergebnis eines kri>schen Geistes und einer konsequenten Haltung. Eine Marke effizient zu kommunizieren, erfordert überwiegend soliden Sachverstand. Den kann, muss man aber nicht mit Esprit verbinden. Doch hartnäckig hält sich das Klischee, es bräuchte den krea>ven Zampano, um Marken begehrlich zu machen. Wenn man sich einmal nüchtern die Waren-‐ und Dienstleistungswelt aus Sicht des Konsumenten betrachtet, wird man feststellen, dass die kreaDven Enaltungsmöglichkeiten von Marken in den jeweiligen Markenräumen sehr beschränkt sind. Und das Marken im Raum der Begehrlichkeiten landen, haben sie ganz, ganz selten einer kreaDven KommunikaDon zu verdanken. Zum Glück schadet sie ihnen auch nicht – bis auf das häufig unnöDg invesDerte Werbegeld. Bildquelle 123RF siehe Anhang
- 4. Der Konsument: Was mag ich? Was will ich? Was brauch ich? Was muss ich? Bildquelle 123RF siehe Anhang
- 5. Markenräume* aus Sicht der Konsumenten EmoDonale Beziehung Was mag ich? Was brauch ich? Hohes Involvement Geringes Involvement Was will ich? Was muss ich? RaDonale Beziehung *In Anlehnung an das Konzept der Love Brands, Respect-‐Matrix (hXp://www.lovemarks.com/files/lovemarks_effect_blad.pdf und der Produkarben Matrix von Weinberger
- 6. Markenräume* aus Sicht der Konsumenten Begehrlichkeit Sicherheit Hohes Involvement Geringes Involvement EmoDonale Beziehung Nützlichkeit Notwendigkeit RaDonale Beziehung *In Anlehnung an das Konzept der Love Brands, Respect-‐Matrix (hXp://www.lovemarks.com/files/lovemarks_effect_blad.pdf und der Produkarben Matrix von Weinberger
- 7. Markenräume aus Sicht der Konsumenten Begehrlichkeit Sicherheit Hohes Involvement Geringes Involvement Überwiegend Hersteller-‐ und Produktmarken EmoDonale Beziehung Nützlichkeit Notwendigkeit RaDonale Beziehung
- 8. Markenräume aus Sicht der Konsumenten Begehrlichkeit Sicherheit Hohes Involvement Geringes Involvement EmoDonale Beziehung Überwiegend Handels-‐ und Dienstleistermarken Nützlichkeit Notwendigkeit RaDonale Beziehung
- 9. Markenräume aus Sicht der Konsumenten Begehrlichkeit Sicherheit Hohes Involvement Geringes Involvement EmoDonale Beziehung Überwiegend Produkt-‐ und Dienstleistermarken Nützlichkeit Notwendigkeit RaDonale Beziehung
- 10. Markenräume aus Sicht der Konsumenten Begehrlichkeit Sicherheit Hohes Involvement Geringes Involvement Überwiegend EmoDonale Beziehung Versorger-‐, Transport-‐ und LogisDkmarken Nützlichkeit Notwendigkeit RaDonale Beziehung
- 11. Markenräume aus Sicht der Konsumenten: Begehrlichkeit Begehrlichkeit Sicherheit Hohes Involvement Geringes Involvement EmoDonale Beziehung Nützlichkeit Notwendigkeit RaDonale Beziehung
- 12. Im Markenraum „Begehrlichkeit“ kann man in der Markenkommunikation kaum was falsch machen. Im Raum „Begehrlichkeit“ finden sich Markenprodukte, zu denen Konsumenten die klarsten AssoziaDonen haben und die häufig Benchmark bei der Kaufentscheidung sind. Die MarkenkommunikaDon kann sich inhaltlich auf emoDonale Markenerlebnisse konzentrieren. Zudem muss sie die Marke vor der kommunikaDven Entwertung in der HandelskommunikaDon schützen. Das hohe Involvement sichert ihr hohe Aufmerksamkeit. Sie haben nicht nur loyale, überzeugte Nutzer, sondern auch viele BotschaNer. Gerne werden sie auch als „Lovebrands“ bezeichnet.
- 13. Begehrlichkeit Sicherheit Notwendigkeit Hohes Involvement Geringes Involvement Markenräume aus Sicht der Konsumenten: Nützlichkeit Nützlichkeit EmoDonale Beziehung RaDonale Beziehung
- 14. Im Markenraum „Nützlichkeit“ kann man sich auf wenige USPs wie Sortiment und/oder Preis beschränken. Im Raum „Nützlichkeit“ finden sich viele Handelsanbieter, zu denen Konsumenten eine klare, zweckorienDerte Vorstellungen haben. Die MarkenkommunikaDon kann sich inhaltlich auf wenige USPs beschränken. Primäre KommunikaDon ist Angebotswerbung. Der oN regelmäßige Bedarf erzeugt das hohe Involvement. Sie haben bequeme Stamm-‐ kunden und Schnäppchenjäger, doch nur in Ausnahmen leidenschaNliche Fans. Eine Markenbeziehung wie zu „Guten Bekannten“.
- 15. Wer im Raum „Nützlichkeit“ steckt, kann mit emotionaler Markenkommunikation kaum was bewegen: z. B. Hornbach Seit über 10 Jahren betreut die kreaDve Agentur „Heimat“ den Baumarktkonzern Hornbach. Die Kampagnen sind steDge Highlights der Werbung, hochdekoriert mit unzähligen KreaDvpreisen. Wer sich mal die Mühe macht, die GeschäNsberichte von Hornbach zu lesen, wird sich einem ernüchternden Ergebnis nicht entziehen können. So ist z.B. der Marktanteil seit 2007 gerade mal um gut 1% gesDegen. Der Umsatz pro Mitarbeiter steigt inflaDonsbereinigt auch nicht signifikant, ebenso der Umsatz pro qm Fläche. Im besten Fall ist es eine gelungene Kampagne für die Branche. Doch die Kundenmasse entscheidet sich für den Baumarkt in der Nähe, der ein breites SorDment und/ oder günsDge Preise bietet. Bildquelle: hXp://www.markeDng-‐blog.biz/blog/plugin/tag/hornbach
- 16. Markenräume aus Sicht der Konsumenten: Sicherheit Begehrlichkeit Sicherheit Hohes Involvement Geringes Involvement EmoDonale Beziehung Nützlichkeit Notwendigkeit RaDonale Beziehung
- 17. Im Markenraum „Sicherheit“ bestimmt das Vertrauen in die Verlässlichkeit der Kernleistung die Kundenloyalität. Im Raum „Sicherheit“ finden sich viele TradiDonsmarken, die Produkte und Leistungen bieten, auf die der Kunden sich primär verlassen möchte. Die MarkenkommunikaDon kann sich auf den USP Solidität und Zuverlässigkeit beschränken und kann ihn auch emoDonal vermiXeln. Viele der Marken werden von Kunden bevorzugt, die in diesem Segment risikoavers sind, die letztlich „gefühlt“ auf Nummer Sicher gehen wollen. Markenbeziehung wie zu neXen „Verwandten“.
- 18. Etablierte Marken im Raum „Sicherheit“ besitzen einen enormen Vertrauensbonus: z. B. Deutsche Bank. Seit 2007 ist das Vertrauen in den Bankensektor im rapiden Fall, zumindest wenn man die Konsumenten auf der Straße befragt. Die einzigen, die bei solchen Befragung immer noch gut wegkommen sind die Sparkassen. Hundsmiserabel dagegen das Image der Deutschen Bank in der Presse. Recherchiert man jedoch ein wenig über die Marktzahlen und Kennziffern der Branche, so muss man nüchtern konstaDeren, dass die Deutsche Bank in den vergangenen Jahren kaum Kundenverluste im Privatkundenbereich verzeichnet. Hingegen müssen die Sparkassen – die seit vielen Jahren von der Agentur JvM betreut werden und deren Werbung unzählige KreaDvpreise gewonnen hat – einen erheblichen Marktanteilsverlust im Privatsektor hinnehmen. Von 45% Marktanteil im Jahr 2000 vielen sie bis 2010 auf 38%. Gewonnen haben die Kreditbanken mit ihren einfachen Konsumentenkrediten. Bildquelle: hXp://www.gosee.de/news/agencies/rockenfeller-‐goebels-‐vivo-‐for-‐villeroy-‐boch-‐deutsche-‐bank-‐and-‐lots-‐for-‐nikon-‐5931
- 19. Markenräume aus Sicht der Konsumenten: Notwendigkeit Begehrlichkeit Sicherheit EmoDonale Beziehung Nützlichkeit Notwendigkeit RaDonale Beziehung Hohes Involvement Geringes Involvement
- 20. Im Markenraum „Notwendigkeit“ kämpft man gegen Geringschätzung und Aversionen. Im Raum „Notwendigkeit“ versammeln sich alle Anbieter und deren Produkte/Leistungen, auf die Kunden gerne verzichten würden oder sie gering schätzen. Die MarkenkommunikaDon kann hier nur beschwichDgen. Der Kunde soll zumindest das Gefühl haben, nicht über den Tisch gezogen zu werden. Mit den Marken bzw. deren Markt mag man sich kaum beschäNigen. Man ist froh, über Empfehlungen von Freunden. Markenbeziehung wie mit „ungeliebten Verwandten“.
- 22. Alle TK-Versorger liegen zwar im Raum „Notwendigkeit“, doch unterschiedlich nah zu den anderen Markenräumen. Begehrlichkeit Sicherheit Nützlichkeit Das Bemühen, aus dem Raum „Notwendigkeit“ auszubrechen, ist teuer erkauN und instabil. Einzig die Telekom kann aufgrund ihrer Heritage stabil die Nähe zur „Sicherheit“ besetzen.
- 23. Konsument: „Kenn ich, mag ich aber nicht.“ (Gilt aber nicht nur für die Telekommunikationsversorger.) Quelle: hXp://www.ifd-‐allensbach.de/fileadmin/ACTA/ACTA_PraesentaDonen/2010/ACTA2010_Koecher.pdf
- 24. Fazit: Markenkommunika>on gelingt es kaum über die Schranken in den Köpfen der Konsumenten hinwegzuhelfen. Viele umfangreiche Test und Studien suggerieren, man könne durch sozio-‐ und neurowissenschaNliche Hintertüren in den Markenraum „Begehrlichkeit“ eintreten. Andere empfehlen dazu, Geschichten zu erzählen. Schöne Idee, doch gibt es auch Zuhörer? Gesunder Menschenverstand findet sich manchmal schon direkt vor der Bürotür. ON verhasst von der Werbebranche. Doch hört man den unbedarNen, unvoreingenommenen Menschen zu, dann kann man sich einige teure Ausrutscher sparen. Man mag mir vorwerfen, ich simplifiziere zu sehr. Das ist nicht unberechDgt. Doch ist es nicht auch das, was wir tagtäglich als Konsumenten tun, wenn wir uns entscheiden müssen? Bildquelle 123RF siehe Anhang
- 25. Und jetzt? Ziel war es nicht, per se Markenkommunika>on in Frage zu stellen. Für Marken im Raum „Begehrlichkeit“ kann sie einflussreich sein. Für Marken in den anderen „Markenräume“ sollte zuvor erst Klarheit herrschen, ob sie was bewegen kann und in welcher Hinsicht das noch effizient ist. Und zu guter Letzt: Vertrauen sie nicht auf Werbewirkungsstudien, sondern auf ihre messbaren und gewünschten KPIs. Wer ihnen sagt, die gäbe es für ihre Werbung nicht, handelt fahrlässig. Sei vertrauen doch auch nicht jahrelang auf das gleiche Medikament, wenn es ihr Leiden nicht lindert und ihr Befinden nicht verbessert.
- 26. Wir Menschen sind nicht einfach. Aber wir machen es uns gern einfach. Thomas Brasch, August 2014 Über 25 Jahre Werbung und MarkeDng thomas.brasch@web.de
- 27. Bildquellen 1. Urheberrecht: <a href='http://de.123rf.com/profile_pwollinga'>pwollinga / 123RF Stockfoto</a> (Frosch) 2. Urheberrecht: <a href='http://de.123rf.com/profile_imortalcris'>imortalcris / 123RF Stockfoto</a> (Entlein) 3. Urheberrecht: <a href='http://de.123rf.com/profile_suricoma'>suricoma / 123RF Stockfoto</a> (Zauberer) 4. Urheberrecht: <a href='http://de.123rf.com/profile_dotshock'>dotshock / 123RF Stockfoto</a> (Supermarkt) 5. Urheberrecht: <a href='http://de.123rf.com/profile_andreypopov'>andreypopov / 123RF Stockfoto</a> (Putzen)