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CONTENT
MATTERS:
Markenkontakt in Deutschland:
Das richtige Timing ist alles
Markenkontakt in Deutschland:
Das richtige Timing ist alles
2
BEVORZUGTE
SOZIALE NETZWERKE
WhatsApp (33%) ist der Favorit unter den Social Media-Plattformen, wenn Inhalte geteilt werden.
An zweiter Stelle steht Facebook (28%); mit deutlichem Abstand folgt der Facebook Messenger (10%).
Über welche Social Media-Plattformen teilen Sie Inhalte am liebsten mit anderen?
33%
3%
10%
2%
28%
3%
8%
2%
6%
2%
Markenkontakt in Deutschland:
Das richtige Timing ist alles
3
Facebook vermeldet laut letztem
Quartalsbericht rund 1,5 Milliarden „monthly
active users“ weltweit. WhatsApp dürfte
mittlerweile etwa 1 Milliarde Nutzer vorweisen
können. In Deutschland, wo Facebook von
rund 26 Millionen Usern genutzt wird, ist
WhatsApp mit geschätzt mehr als 35 Millionen
Nutzern hingegen marktführend. Vor allem bei
jungen Deutschen dominiert der Messenger:
72 Prozent der 10- bis 18-Jährigen nutzen
WhatsApp. So verwundert auch nicht, dass
WhatsApp in unserer Umfrage das beliebteste
Netzwerk zum Informationsaustausch ist.
Das nach wie vor gute Ranking von Facebook
sollte nicht darüber hinwegtäuschen, dass die
öffentliche Pinnwand an Bedeutung verliert
und die Kommunikation über Social Media
sich zunehmend in geschlossene Gruppen
und private Konversationen verlagert: Dem
Nutzer wird es wichtiger, sich direkt und privat
auszutauschen. Genau dieses
Bedürfnis bedienen Instant Messaging-
Dienste wie WhatsApp.
Für Unternehmen wird es schwerer, die
Kommunikation zu ihren Marken in den sich
konstant neu bildenden und auflösenden
Communities zu verfolgen oder gar zu steuern.
Während auf Social Media-Plattformen
wie Twitter, Facebook und Instagram die
Kommunikation überwiegend öffentlich
stattfindet, bieten die zunehmend beliebteren
Instant Messaging-Dienste Unternehmen keine
Möglichkeit, der Kommunikation zu folgen und
auf sie zu reagieren. Egal, ob Facebook Messenger
oder WhatsApp: Es bedarf neuer Strategien, um
Kunden mit Interaktion an Marken zu binden.
Um erfolgreich zu sein, müssen Marken in diese
privaten Bereiche vordringen. Ein Schlüssel
ist auch, vertrauenswürdige und glaubwürdige
Influencer zu identifizieren und zu aktivieren,
denn die Bedeutung von gut vernetzten und
lokalen Einflussnehmern steigt. Aber selbst
diese Gruppe ist nicht mehr scharf definiert:
Zu ihr gehören Social Media-Berühmtheiten
genauso wie Durchschnittsverbraucher. Wie aber
sollen diese individuell angesprochen werden?
Auch die Frage nach validen Kennzahlen stellt
sich neu. Kunden- oder Nutzerdaten, die bisher
frei zugänglich waren, sind es in den privaten
Bereichen von Social Media nicht mehr. Da
sich die Kommunikation immer stärker den
Marken entzieht, ist die Entwicklung neuer Tools
zur Messung und Planung von Reichweiten
und Interaktion eine Aufgabe der Zukunft. Der
Schlüssel hierfür ist die clevere Nutzung und
Kombination von 1st-, 2nd- und 3rd-Party-Data.
DER ERFOLG EINER MARKE
WIRD DAVON ABHÄNGEN,
OB SIE IN PRIVATEN
KONVERSATIONEN PRÄSENT IST.
4
EMPFEHLUNGSVERHALTEN
Nur für Restaurants & Gastronomie sowie Lebensmittel &
Getränke zeigt sich bei den in Deutschland Befragten eine
hohe Bereitschaft, aktiv eine Empfehlung auszusprechen.
Auch bei Mobiltelefonen und Tablets ist die Empfehlungs-
bereitschaft vergleichsweise hoch. Produkte im Bereich
Luxusgüter, Finanzwesen & Banken, Automotive und
Gesundheitspflege werden am seltensten weiterempfohlen. In
fast allen Kategorien würde eine Mehrheit der Befragten keine
Empfehlung zu ihrem bevorzugtem Produkt aussprechen.
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Lieblingsmarke der folgenden Kategorien an ein Familienmitglied,
einen Freund/eine Freundin oder Kollegen/Kolleginnen weiterempfehlen würden?
Luxusgüter
12%
22%
67%
Automobil
18%
29%
54%
Gesundheitsprodukte
18%
28%
54%
Kosmetik
19%
24%
57%
Körperpflege
20%
33%
47%
Finanzwesen
& Banken
12%
25%
63%
XX% Wahrscheinlich MöglichXX% UnwahrscheinlichXX%
Markenkontakt in Deutschland:
Das richtige Timing ist alles
Reisen & Tourismus
26%
29%
45%
Mobiltelefone
& Tablets
29%
32%
38%
Unterhaltungselektronik
(exkl. Mobiltelefone)
26%
34%
40%
Lebensmittel &
Getränke
32%
35%
33%
Restaurants
38%
36%
26%
Markenkontakt in Deutschland:
Das richtige Timing ist alles
5
Konsumenten in Deutschland sind eher
zurückhaltend, wenn es darum geht,
Empfehlungen zu Marken auszusprechen.
Besonders deutlich wird dies, wenn es um
Finanzprodukte und Luxusgüter geht. Hier
zeigt sich: Über Geld und Luxus spricht man
nicht.
Die Auswahl von Kosmetik- sowie Pflegeprodukten
ist eine Frage des persönlichen Geschmacks und
individueller Präferenz. Daher ist es naheliegend,
dass Empfehlungen in diesem Bereich seltener
ausgesprochen werden. Selbiges gilt für teure
Luxusgüter, die sozialen Status, Geschmack und
Individualität zeigen können.
Hohe Empfehlungsbereitschaft spricht für eine
starke Markenüberzeugung und -treue. Der „gute
Name“ einer Marke und der damit verbundene
Zusatznutzen haben beim Kauf größeren Einfluss
als die Funktionalität des Produkts allein. Das
ist besonders bei elektronischen Produkten
entscheidend, wie das Beispiel von Apple zeigt.
Vor allem die niedrige Empfehlungsbereitschaft
im Automobilsektor überrascht. Hier galt die
Mundpropaganda als wichtiger Faktor, um neue
Kunden in die Autohäuser zu bringen. Inzwischen
wird jedoch auch das Produkt Auto zunehmend
personalisiert und individualisiert. Wer Farbe,
Sitze, Polsterbezug, Motorenstärke, technische
Ausstattung und sonstige „Spielereien“
nach eigenem Geschmack und Lifestyle
ausgewählt hat, mag diese Items vielleicht nicht
weiterempfehlen. Soll ein Bekannter oder eine
Freundin mit demselben Modell durch die Gegend
fahren? Vielleicht lieber nicht.
In der Markenkommunikation ist es wichtig,
neue Wege zu finden, um sowohl aktive
Mundpropaganda als auch die Auffindbarkeit
eines Produkts oder einer Dienstleistung
sicherzustellen. Die Funktionalität des
angebotenen Produkts ist dabei nicht mehr
genug; Begehren muss geweckt werden.
Storytelling und Content Marketing sind
Methoden, Marken verstehbar zu machen
und das Verlangen danach beim Konsumenten
zu wecken. Gute Geschichten berühren und
liefern Gründe, warum das Produkt gekauft
werden soll. Storytelling stärkt die Markenvorliebe
des Kunden und somit seine Bereitschaft,
Inhalte und Empfehlungen weiterzugeben. Sobald
eine Marke „mit ihrem Nutzer lebt“, kann sie
auch in nicht öffentliche WhatsApp-
Konversationen vordringen.
6
INFORMATIONSSUCHE
Bei Empfehlungen für Restaurants, Lebensmittel und Getränke
hat Mundpropaganda einen besonders hohen Stellenwert. Bei
Unterhaltungselektronik, Mobiltelefonen, Tablets und Reisen
sind neben Mundpropaganda und Suchmaschinen vor allem
Bewertungs- und Testportale eine beliebte Informationsquelle.
Vor einer Kaufentscheidung werden als vertrauenswürdig
eingestufte Quellen wie Bewertungs- und Testportale sowie
Unternehmenswebseiten von den Befragten besonders
gerne genutzt. Eine starke und markenkongruente
Präsenz im Internet ist also von hoher Bedeutung. Um
die Kaufentscheidung positiv beeinflussen zu können, ist
neben der guten Auffindbarkeit durch Suchmaschinen
die übersichtliche und verständliche Darstellung der
Produkte und Dienstleistungen auf der eigenen Homepage
entscheidend. Mundpropaganda allein garantiert keinen
Erfolg. Marken sollten ihren Auftritt über alle Kanäle gut
planen.
Zwei Faktoren entscheiden über eine gute Auffindbarkeit
im Netz: Erstens überzeugende Mediastrategien, die für
Verlinkungen auf etablierte und als vertrauenswürdig
eingestufte Webseiten sorgen und so das Ranking der
eigenen Homepage im Suchalgorithmus erhöhen, und
zweitens die Präsenz in den Sozialen Medien. YouTuber,
Blogger und Instagram-Stars sind mittlerweile eine
etablierte Größe, die – richtig angesprochen – als
Influencer einer Marke dienen. Sie verfügen nicht nur
über große Reichweiten, sondern haben auch einen nicht
zu unterschätzenden Einfluss auf die Auffindbarkeit
einer Marke im Netz. Denn Google berücksichtigt bei der
Bewertung der Relevanz einer Produktwebsite mittlerweile
auch dieVerbreitung von Inhalten dazu in den Sozialen Medien.
Durchschnittsverbraucher reihen sich zwar langsam, aber
stetig in die Reihe der Einflussnehmer ein. Auch ohne ein
ausgebautes Social Media-Ökosystem beeinflussen sie ihr
persönliches Umfeld. Zugegeben: Sie haben zwar keinen
Einfluss auf Suchmaschinenergebnisse, liefern aber den
Treibstoff für Mundpropaganda.
Auch wenn Social Media über eine sehr hohe Reichweite
verfügt, wird das Web 2.0 bei einer Kaufentscheidung
als wenig vertrauenswürdig empfunden. Möglicherweise
wird die Vertrauenskrise durch die Omnipräsenz von
Markenbotschaften in den Sozialen Medien ausgelöst.
Vielleicht schaffen es Marken ja zukünftig besser, einen
neuen Ton zu finden. Einen, der sich von generischer
Marketingsprache abhebt, die Soziale Medien auf
Markenseiten und der dort geschalteten Werbung
dominiert. Auch hier wären mehr Storytelling und natürlich
Content Marketing einen Versuch wert.
DIE AUFFINDBARKEIT
EINER MARKE DURCH
SUCHMASCHINEN
ERFORDERT STRATEGISCHE
KOMMUNIKATION ÜBER
ETABLIERTE KANÄLE.
Markenkontakt in Deutschland:
Das richtige Timing ist alles
7
ÜBERZEUGENES STORYTELLING UND
GESCHICKTES CONTENT MARKETING
MACHEN DIE MARKE DORT PRÄSENT,
WO DER NUTZER SUCHT.
Markenkontakt in Deutschland:
Das richtige Timing ist alles
8
LEBENSPHASE UND
MARKENWECHSEL
Der Beginn einer neuen Lebensphase bietet Anlass, neue
Kaufentscheidungen zu treffen. Berufseinstieg und Beförderungen
wirken sich am stärksten aus. Der Erwerb elektronischer Geräte steht
beim Berufseinstieg an erster Stelle.
Beförderungen motivieren zum Kauf von Luxusgütern. Zur Hochzeit werden
Reisen nachgefragt. Der Erwerb neuer Marken für die Körperpflege wird vor
allem beim Beginn neuer Beziehungen in Erwägung gezogen, wenn nicht gar
getätigt. Familienzuwachs und Umzüge haben in allen Kategorien tendenziell
geringen Einfluss auf Kaufentscheidungen. Bei Familienzuwachs wird jedoch
der Kauf eines neuen Automobils erwogen.
Markenkontakt in Deutschland:
Das richtige Timing ist alles
Markenkontakt in Deutschland:
Das richtige Timing ist alles
9
Luxusgüter
Schulabschluss
Hochschulabschluss
Berufseinstieg
Neue Beziehung
Beförderung
Heirat
Umzug
Familienzuwachs
Automobil Kosmetik Reisen &
Tourismus
Mobiltelefone
& Tablets
Unterhaltungselektronik
(exkl. Mobiltelefone)
Finanzwesen
& Banken
6%
22%
31%
10%
10%
17%
3%
2%
16%
16%
9%
9%
8%
6%
12%
14%
23%
16%
7%
3%
6%
2%
7%
23%
8%
7%
5%
6%
17%
10%
17%
14%
16%
15%
3%
4%
14%
20%
14%
7%
4%
10%
4%
9%
13%
11%
6%
13%
9%
10%
Die Befragten sind zu bestimmten Zeitpunkten ihres
Lebens eher gewillt, neue Investitionen zu tätigen. Wie
aber stellt ein Unternehmen sicher, mit seiner Marke
sichtbar zu sein und in Erwägung gezogen zu werden?
Bei Luxusgütern, hochwertiger Unterhaltungselektronik
und Automobilen versuchen einige Hersteller, ihren
Produkten eine besondere Ausstrahlung zu verleihen und
den Markt zu dominieren. Um bei der Kaufentscheidung
als ernsthafte Alternative berücksichtigt zu werden,
müssten Konkurrenten hinsichtlich des eigenen
Markenwerts mit Bezug auf das jeweilige
Lebensereignis nachlegen.
In welcher Lebensphase ziehen Sie einen Kauf
oder einen Markenwechsel in den folgenden
Kategorien in Betracht?
24%
29%27%
22%
27% 28%
Markenkontakt in Deutschland:
Das richtige Timing ist alles
10
INFORMATIONSSUCHE
IM WOCHENVERLAUF
Knapp ein Drittel der Produktrecherchen finden freitags, samstags
und sonntags statt. Dabei ist Samstag der beliebteste Tag. Montags
wird vermehrt nach Produkten in Finanz- & Bankwesen sowie
nach Gesundheitsprodukten gesucht. Freitag ist nach Samstag
der bevorzugte Tag, um Informationen zu Restaurants und
gastronomischen Angeboten einzuholen.
Häufig sind Marken hauptsächlich während der Arbeitswoche in den
Sozialen Medien aktiv, wenn der Mitarbeiterstab Kundenfragen beantworten
kann. Kunden informieren sich jedoch hauptsächlich am Wochenende
und am Feierabend über neue Produkte und Anschaffungen. Immer mehr
Unternehmen bieten auch außerhalb der Bürozeiten Online-Services
und virtuellen Direkt-Kontakt an. Studien zeigen, dass die Reaktion auf
Kundenanfragen „nach den Öffnungszeiten“ das wichtigste Anliegen für
Kommunikatoren und Marketing-Spezialisten ist.
Soll sich der Kundenservice stärker an der Social Media-Kommunikation
beteiligen, werden andere Fähigkeiten von Mitarbeitern erwartet, als an einer
klassischen Telefon-Hotline. Und wäre der Kundenservice überhaupt befugt,
in Echtzeit auf Tweets und Kommentare zu reagieren?
Markenkontakt in Deutschland:
Das richtige Timing ist alles
11
An welchen Wochentagen ist es am wahrscheinlichsten, dass Sie sich vor einer
Kaufentscheidung Informationen zu Produkten einholen?
MONTAG
10%
DIENSTAG
8%
DONNERSTAG
8%
FREITAG
14%
SAMSTAG
29%
SONNTAG
20%
MITTWOCH
11%
12
ÜBER 63% DER FÜR DIE SUCHE VON INFORMATIONEN
IM NETZ AUFGEWENDETEN ZEIT ENTFÄLLT AUF DIE TAGE
FREITAG, SAMSTAG UND SONNTAG.
Markenkontakt in Deutschland:
Das richtige Timing ist alles
13
INFORMATIONSSUCHE
IM TAGESVERLAUF
Es überrascht nicht, dass über 46% der Befragten angeben,
sich überwiegend zwischen 17 Uhr und Mitternacht auf die
Suche nach Informationen im Netz zu machen. User hier
zu erreichen, sollte für Unternehmen und Marken das Ziel
sein. Einen kleinen Peak gibt es über alle Produktkategorien
hinweg am Nachmittag.
Bei Berufspendlern, die sich in der Zeit zwischen 17 und 21 Uhr
mit dem Smartphone beschäftigen, gilt der Grundsatz: „Hohes
Volumen, wenig Interaktion“. Es dominieren Aktivitäten, wie Web-
Browsing, Social Media-Scrolling, Austausch von Textnachrichten
mit Familie und Freunden, bei denen in kurzer Zeit viele
Informationen aufgenommen werden.
Für Kommunikatoren und Vermarkter ist die größte Schwierigkeit, den
richtigen Zugang zu finden. Kennt der Zielkonsument die Marke bereits
und ist an einem Produkt oder einer Dienstleistung interessiert, ist es für
Unternehmen relativ einfach, die Kaufmotivation zu verstärken – sofern
sie die richtige Strategie aus einer einfachen Mischung aus Paid und
Owned Media beherrschen.
Schwieriger ist es dagegen,überhaupt erst auf den Radar des Kunden
zu gelangen.Dafür muss eineVerhaltensänderung beim Kunden
bewirkt werden,was natürlich deutlich anspruchsvoller ist.
Neue Wege zu finden, um Kunden auf sich aufmerksam
zu machen und mit Ihnen in Interaktion zu treten, ist die
Kernherausforderung. Zeitlich angepasste Angebote für ein
bestimmtes Produkt können beispielsweise Zielgruppen
mobilisieren. Marken müssen es schaffen, sich in die
Denkweise des Kunden hineinzuversetzen und zur
richtigen Zeit agieren, um ihr Produkt oder ihre
Dienstleistung ansprechend zu machen. Schließlich
soll der User „mit einer Marke leben wollen“.
Markenkontakt in Deutschland:
Das richtige Timing ist alles
14
00:00 bis
6:00
3% 4% 9% 10%
9:00 bis
10:30
6:00 bis
9:00
10:30 bis
13:00
11% 17% 31% 15%
13:00 bis
14:00
17:00 bis
21:00
14:00 bis
15:00
21:00 bis
00:00
Zu welchen
Uhrzeiten ist es am
wahrscheinlichsten,
dass Sie sich
vor einer
Kaufentscheidung
Informationen
zu Produkten
einholen?
Markenkontakt in Deutschland:
Das richtige Timing ist alles
FAZIT
Alle reden über Storytelling. Jetzt ist es Zeit,
den Worten Taten folgen zu lassen. Die meisten
Unternehmen sollten davon ausgehen, dass ihre
Kunden nicht mehr die größten Fürsprecher ihrer
Marke sind. Auch wir haben gezeigt, dass ein
Unternehmen nicht mehr allein auf Empfehlungen
seiner Kunden setzen darf. Damit verschiebt sich der
Fokus zurück auf die Marke.
Es geht mehr denn je darum, den Nutzer individuell, zum richtigen
Zeitpunkt und mit der richtigen Geschichte anzusprechen, um ihn als
Kunden zu gewinnen. So wird er die Botschaft der Marke anstelle einer
persönlichen Empfehlung vorziehen. Gemessen an den Kosten, ist
klassische Werbung heute nicht mehr effizient. Lösungsansätze bieten
Programmatic Advertising, Content Marketing und das Potenzial von
„Big Data“ schlau zu nutzen und zu „Hot Data“ zu machen.
Analysen und differenzierte Konsumentenprofile werden zukünftig
einen noch größeren Stellenwert bei der Generierung zielgruppen-
relevanter Inhalte einnehmen als bisher. Nur durch Hot Data lässt sich
verstehen, welche Inhalte und Geschichten den Kunden nachhaltig
berühren und die Markenbindung herstellen können. Dann lässt sich
die Barriere, die sich durch das zurückhaltende Empfehlungsverhalten
der deutschen Konsumenten ergibt, überwinden und in die privaten
Konversationen vordringen.
Über die Stichprobe:
Befragt wurden 250 Frauen und 250 Männer im Alter zwischen 18 und
44 Jahren. Davon waren 250 im Alter von 18 bis 24 Jahren, 164 waren
zwischen 25 und 34 Jahre und 85 zwischen 35 und 44 Jahre alt. 272
Personen gaben an, Single zu sein, 96 waren verheiratet. Zusätzlich
zu den im Report genannten Fragen wurden auch die Lebenssituation,
Schulabschlüsse und Ausbildung, erster Job bzw. Beförderung, neue
Beziehungen, Heirat, Umzug und Elternschaft abgefragt.
#HOTDATA
Sie haben Fragen zu unserer Analyse und diesem
Report? Dann kontaktieren Sie uns:
Bianca Eichner
General Manager & Vice President, Germany
WE Communications
Sandstraße 33, 80335 München
089 628 175 02
beichner@we-worldwide.com
www.we-worldwide.de

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Content Matters: Das richtige Timing ist alles

  • 2. Markenkontakt in Deutschland: Das richtige Timing ist alles 2 BEVORZUGTE SOZIALE NETZWERKE WhatsApp (33%) ist der Favorit unter den Social Media-Plattformen, wenn Inhalte geteilt werden. An zweiter Stelle steht Facebook (28%); mit deutlichem Abstand folgt der Facebook Messenger (10%). Über welche Social Media-Plattformen teilen Sie Inhalte am liebsten mit anderen? 33% 3% 10% 2% 28% 3% 8% 2% 6% 2%
  • 3. Markenkontakt in Deutschland: Das richtige Timing ist alles 3 Facebook vermeldet laut letztem Quartalsbericht rund 1,5 Milliarden „monthly active users“ weltweit. WhatsApp dürfte mittlerweile etwa 1 Milliarde Nutzer vorweisen können. In Deutschland, wo Facebook von rund 26 Millionen Usern genutzt wird, ist WhatsApp mit geschätzt mehr als 35 Millionen Nutzern hingegen marktführend. Vor allem bei jungen Deutschen dominiert der Messenger: 72 Prozent der 10- bis 18-Jährigen nutzen WhatsApp. So verwundert auch nicht, dass WhatsApp in unserer Umfrage das beliebteste Netzwerk zum Informationsaustausch ist. Das nach wie vor gute Ranking von Facebook sollte nicht darüber hinwegtäuschen, dass die öffentliche Pinnwand an Bedeutung verliert und die Kommunikation über Social Media sich zunehmend in geschlossene Gruppen und private Konversationen verlagert: Dem Nutzer wird es wichtiger, sich direkt und privat auszutauschen. Genau dieses Bedürfnis bedienen Instant Messaging- Dienste wie WhatsApp. Für Unternehmen wird es schwerer, die Kommunikation zu ihren Marken in den sich konstant neu bildenden und auflösenden Communities zu verfolgen oder gar zu steuern. Während auf Social Media-Plattformen wie Twitter, Facebook und Instagram die Kommunikation überwiegend öffentlich stattfindet, bieten die zunehmend beliebteren Instant Messaging-Dienste Unternehmen keine Möglichkeit, der Kommunikation zu folgen und auf sie zu reagieren. Egal, ob Facebook Messenger oder WhatsApp: Es bedarf neuer Strategien, um Kunden mit Interaktion an Marken zu binden. Um erfolgreich zu sein, müssen Marken in diese privaten Bereiche vordringen. Ein Schlüssel ist auch, vertrauenswürdige und glaubwürdige Influencer zu identifizieren und zu aktivieren, denn die Bedeutung von gut vernetzten und lokalen Einflussnehmern steigt. Aber selbst diese Gruppe ist nicht mehr scharf definiert: Zu ihr gehören Social Media-Berühmtheiten genauso wie Durchschnittsverbraucher. Wie aber sollen diese individuell angesprochen werden? Auch die Frage nach validen Kennzahlen stellt sich neu. Kunden- oder Nutzerdaten, die bisher frei zugänglich waren, sind es in den privaten Bereichen von Social Media nicht mehr. Da sich die Kommunikation immer stärker den Marken entzieht, ist die Entwicklung neuer Tools zur Messung und Planung von Reichweiten und Interaktion eine Aufgabe der Zukunft. Der Schlüssel hierfür ist die clevere Nutzung und Kombination von 1st-, 2nd- und 3rd-Party-Data. DER ERFOLG EINER MARKE WIRD DAVON ABHÄNGEN, OB SIE IN PRIVATEN KONVERSATIONEN PRÄSENT IST.
  • 4. 4 EMPFEHLUNGSVERHALTEN Nur für Restaurants & Gastronomie sowie Lebensmittel & Getränke zeigt sich bei den in Deutschland Befragten eine hohe Bereitschaft, aktiv eine Empfehlung auszusprechen. Auch bei Mobiltelefonen und Tablets ist die Empfehlungs- bereitschaft vergleichsweise hoch. Produkte im Bereich Luxusgüter, Finanzwesen & Banken, Automotive und Gesundheitspflege werden am seltensten weiterempfohlen. In fast allen Kategorien würde eine Mehrheit der Befragten keine Empfehlung zu ihrem bevorzugtem Produkt aussprechen. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Lieblingsmarke der folgenden Kategorien an ein Familienmitglied, einen Freund/eine Freundin oder Kollegen/Kolleginnen weiterempfehlen würden? Luxusgüter 12% 22% 67% Automobil 18% 29% 54% Gesundheitsprodukte 18% 28% 54% Kosmetik 19% 24% 57% Körperpflege 20% 33% 47% Finanzwesen & Banken 12% 25% 63% XX% Wahrscheinlich MöglichXX% UnwahrscheinlichXX% Markenkontakt in Deutschland: Das richtige Timing ist alles Reisen & Tourismus 26% 29% 45% Mobiltelefone & Tablets 29% 32% 38% Unterhaltungselektronik (exkl. Mobiltelefone) 26% 34% 40% Lebensmittel & Getränke 32% 35% 33% Restaurants 38% 36% 26%
  • 5. Markenkontakt in Deutschland: Das richtige Timing ist alles 5 Konsumenten in Deutschland sind eher zurückhaltend, wenn es darum geht, Empfehlungen zu Marken auszusprechen. Besonders deutlich wird dies, wenn es um Finanzprodukte und Luxusgüter geht. Hier zeigt sich: Über Geld und Luxus spricht man nicht. Die Auswahl von Kosmetik- sowie Pflegeprodukten ist eine Frage des persönlichen Geschmacks und individueller Präferenz. Daher ist es naheliegend, dass Empfehlungen in diesem Bereich seltener ausgesprochen werden. Selbiges gilt für teure Luxusgüter, die sozialen Status, Geschmack und Individualität zeigen können. Hohe Empfehlungsbereitschaft spricht für eine starke Markenüberzeugung und -treue. Der „gute Name“ einer Marke und der damit verbundene Zusatznutzen haben beim Kauf größeren Einfluss als die Funktionalität des Produkts allein. Das ist besonders bei elektronischen Produkten entscheidend, wie das Beispiel von Apple zeigt. Vor allem die niedrige Empfehlungsbereitschaft im Automobilsektor überrascht. Hier galt die Mundpropaganda als wichtiger Faktor, um neue Kunden in die Autohäuser zu bringen. Inzwischen wird jedoch auch das Produkt Auto zunehmend personalisiert und individualisiert. Wer Farbe, Sitze, Polsterbezug, Motorenstärke, technische Ausstattung und sonstige „Spielereien“ nach eigenem Geschmack und Lifestyle ausgewählt hat, mag diese Items vielleicht nicht weiterempfehlen. Soll ein Bekannter oder eine Freundin mit demselben Modell durch die Gegend fahren? Vielleicht lieber nicht. In der Markenkommunikation ist es wichtig, neue Wege zu finden, um sowohl aktive Mundpropaganda als auch die Auffindbarkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung sicherzustellen. Die Funktionalität des angebotenen Produkts ist dabei nicht mehr genug; Begehren muss geweckt werden. Storytelling und Content Marketing sind Methoden, Marken verstehbar zu machen und das Verlangen danach beim Konsumenten zu wecken. Gute Geschichten berühren und liefern Gründe, warum das Produkt gekauft werden soll. Storytelling stärkt die Markenvorliebe des Kunden und somit seine Bereitschaft, Inhalte und Empfehlungen weiterzugeben. Sobald eine Marke „mit ihrem Nutzer lebt“, kann sie auch in nicht öffentliche WhatsApp- Konversationen vordringen.
  • 6. 6 INFORMATIONSSUCHE Bei Empfehlungen für Restaurants, Lebensmittel und Getränke hat Mundpropaganda einen besonders hohen Stellenwert. Bei Unterhaltungselektronik, Mobiltelefonen, Tablets und Reisen sind neben Mundpropaganda und Suchmaschinen vor allem Bewertungs- und Testportale eine beliebte Informationsquelle. Vor einer Kaufentscheidung werden als vertrauenswürdig eingestufte Quellen wie Bewertungs- und Testportale sowie Unternehmenswebseiten von den Befragten besonders gerne genutzt. Eine starke und markenkongruente Präsenz im Internet ist also von hoher Bedeutung. Um die Kaufentscheidung positiv beeinflussen zu können, ist neben der guten Auffindbarkeit durch Suchmaschinen die übersichtliche und verständliche Darstellung der Produkte und Dienstleistungen auf der eigenen Homepage entscheidend. Mundpropaganda allein garantiert keinen Erfolg. Marken sollten ihren Auftritt über alle Kanäle gut planen. Zwei Faktoren entscheiden über eine gute Auffindbarkeit im Netz: Erstens überzeugende Mediastrategien, die für Verlinkungen auf etablierte und als vertrauenswürdig eingestufte Webseiten sorgen und so das Ranking der eigenen Homepage im Suchalgorithmus erhöhen, und zweitens die Präsenz in den Sozialen Medien. YouTuber, Blogger und Instagram-Stars sind mittlerweile eine etablierte Größe, die – richtig angesprochen – als Influencer einer Marke dienen. Sie verfügen nicht nur über große Reichweiten, sondern haben auch einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Auffindbarkeit einer Marke im Netz. Denn Google berücksichtigt bei der Bewertung der Relevanz einer Produktwebsite mittlerweile auch dieVerbreitung von Inhalten dazu in den Sozialen Medien. Durchschnittsverbraucher reihen sich zwar langsam, aber stetig in die Reihe der Einflussnehmer ein. Auch ohne ein ausgebautes Social Media-Ökosystem beeinflussen sie ihr persönliches Umfeld. Zugegeben: Sie haben zwar keinen Einfluss auf Suchmaschinenergebnisse, liefern aber den Treibstoff für Mundpropaganda. Auch wenn Social Media über eine sehr hohe Reichweite verfügt, wird das Web 2.0 bei einer Kaufentscheidung als wenig vertrauenswürdig empfunden. Möglicherweise wird die Vertrauenskrise durch die Omnipräsenz von Markenbotschaften in den Sozialen Medien ausgelöst. Vielleicht schaffen es Marken ja zukünftig besser, einen neuen Ton zu finden. Einen, der sich von generischer Marketingsprache abhebt, die Soziale Medien auf Markenseiten und der dort geschalteten Werbung dominiert. Auch hier wären mehr Storytelling und natürlich Content Marketing einen Versuch wert. DIE AUFFINDBARKEIT EINER MARKE DURCH SUCHMASCHINEN ERFORDERT STRATEGISCHE KOMMUNIKATION ÜBER ETABLIERTE KANÄLE. Markenkontakt in Deutschland: Das richtige Timing ist alles
  • 7. 7 ÜBERZEUGENES STORYTELLING UND GESCHICKTES CONTENT MARKETING MACHEN DIE MARKE DORT PRÄSENT, WO DER NUTZER SUCHT. Markenkontakt in Deutschland: Das richtige Timing ist alles
  • 8. 8 LEBENSPHASE UND MARKENWECHSEL Der Beginn einer neuen Lebensphase bietet Anlass, neue Kaufentscheidungen zu treffen. Berufseinstieg und Beförderungen wirken sich am stärksten aus. Der Erwerb elektronischer Geräte steht beim Berufseinstieg an erster Stelle. Beförderungen motivieren zum Kauf von Luxusgütern. Zur Hochzeit werden Reisen nachgefragt. Der Erwerb neuer Marken für die Körperpflege wird vor allem beim Beginn neuer Beziehungen in Erwägung gezogen, wenn nicht gar getätigt. Familienzuwachs und Umzüge haben in allen Kategorien tendenziell geringen Einfluss auf Kaufentscheidungen. Bei Familienzuwachs wird jedoch der Kauf eines neuen Automobils erwogen. Markenkontakt in Deutschland: Das richtige Timing ist alles
  • 9. Markenkontakt in Deutschland: Das richtige Timing ist alles 9 Luxusgüter Schulabschluss Hochschulabschluss Berufseinstieg Neue Beziehung Beförderung Heirat Umzug Familienzuwachs Automobil Kosmetik Reisen & Tourismus Mobiltelefone & Tablets Unterhaltungselektronik (exkl. Mobiltelefone) Finanzwesen & Banken 6% 22% 31% 10% 10% 17% 3% 2% 16% 16% 9% 9% 8% 6% 12% 14% 23% 16% 7% 3% 6% 2% 7% 23% 8% 7% 5% 6% 17% 10% 17% 14% 16% 15% 3% 4% 14% 20% 14% 7% 4% 10% 4% 9% 13% 11% 6% 13% 9% 10% Die Befragten sind zu bestimmten Zeitpunkten ihres Lebens eher gewillt, neue Investitionen zu tätigen. Wie aber stellt ein Unternehmen sicher, mit seiner Marke sichtbar zu sein und in Erwägung gezogen zu werden? Bei Luxusgütern, hochwertiger Unterhaltungselektronik und Automobilen versuchen einige Hersteller, ihren Produkten eine besondere Ausstrahlung zu verleihen und den Markt zu dominieren. Um bei der Kaufentscheidung als ernsthafte Alternative berücksichtigt zu werden, müssten Konkurrenten hinsichtlich des eigenen Markenwerts mit Bezug auf das jeweilige Lebensereignis nachlegen. In welcher Lebensphase ziehen Sie einen Kauf oder einen Markenwechsel in den folgenden Kategorien in Betracht? 24% 29%27% 22% 27% 28%
  • 10. Markenkontakt in Deutschland: Das richtige Timing ist alles 10 INFORMATIONSSUCHE IM WOCHENVERLAUF Knapp ein Drittel der Produktrecherchen finden freitags, samstags und sonntags statt. Dabei ist Samstag der beliebteste Tag. Montags wird vermehrt nach Produkten in Finanz- & Bankwesen sowie nach Gesundheitsprodukten gesucht. Freitag ist nach Samstag der bevorzugte Tag, um Informationen zu Restaurants und gastronomischen Angeboten einzuholen. Häufig sind Marken hauptsächlich während der Arbeitswoche in den Sozialen Medien aktiv, wenn der Mitarbeiterstab Kundenfragen beantworten kann. Kunden informieren sich jedoch hauptsächlich am Wochenende und am Feierabend über neue Produkte und Anschaffungen. Immer mehr Unternehmen bieten auch außerhalb der Bürozeiten Online-Services und virtuellen Direkt-Kontakt an. Studien zeigen, dass die Reaktion auf Kundenanfragen „nach den Öffnungszeiten“ das wichtigste Anliegen für Kommunikatoren und Marketing-Spezialisten ist. Soll sich der Kundenservice stärker an der Social Media-Kommunikation beteiligen, werden andere Fähigkeiten von Mitarbeitern erwartet, als an einer klassischen Telefon-Hotline. Und wäre der Kundenservice überhaupt befugt, in Echtzeit auf Tweets und Kommentare zu reagieren?
  • 11. Markenkontakt in Deutschland: Das richtige Timing ist alles 11 An welchen Wochentagen ist es am wahrscheinlichsten, dass Sie sich vor einer Kaufentscheidung Informationen zu Produkten einholen? MONTAG 10% DIENSTAG 8% DONNERSTAG 8% FREITAG 14% SAMSTAG 29% SONNTAG 20% MITTWOCH 11%
  • 12. 12 ÜBER 63% DER FÜR DIE SUCHE VON INFORMATIONEN IM NETZ AUFGEWENDETEN ZEIT ENTFÄLLT AUF DIE TAGE FREITAG, SAMSTAG UND SONNTAG. Markenkontakt in Deutschland: Das richtige Timing ist alles
  • 13. 13 INFORMATIONSSUCHE IM TAGESVERLAUF Es überrascht nicht, dass über 46% der Befragten angeben, sich überwiegend zwischen 17 Uhr und Mitternacht auf die Suche nach Informationen im Netz zu machen. User hier zu erreichen, sollte für Unternehmen und Marken das Ziel sein. Einen kleinen Peak gibt es über alle Produktkategorien hinweg am Nachmittag. Bei Berufspendlern, die sich in der Zeit zwischen 17 und 21 Uhr mit dem Smartphone beschäftigen, gilt der Grundsatz: „Hohes Volumen, wenig Interaktion“. Es dominieren Aktivitäten, wie Web- Browsing, Social Media-Scrolling, Austausch von Textnachrichten mit Familie und Freunden, bei denen in kurzer Zeit viele Informationen aufgenommen werden. Für Kommunikatoren und Vermarkter ist die größte Schwierigkeit, den richtigen Zugang zu finden. Kennt der Zielkonsument die Marke bereits und ist an einem Produkt oder einer Dienstleistung interessiert, ist es für Unternehmen relativ einfach, die Kaufmotivation zu verstärken – sofern sie die richtige Strategie aus einer einfachen Mischung aus Paid und Owned Media beherrschen. Schwieriger ist es dagegen,überhaupt erst auf den Radar des Kunden zu gelangen.Dafür muss eineVerhaltensänderung beim Kunden bewirkt werden,was natürlich deutlich anspruchsvoller ist. Neue Wege zu finden, um Kunden auf sich aufmerksam zu machen und mit Ihnen in Interaktion zu treten, ist die Kernherausforderung. Zeitlich angepasste Angebote für ein bestimmtes Produkt können beispielsweise Zielgruppen mobilisieren. Marken müssen es schaffen, sich in die Denkweise des Kunden hineinzuversetzen und zur richtigen Zeit agieren, um ihr Produkt oder ihre Dienstleistung ansprechend zu machen. Schließlich soll der User „mit einer Marke leben wollen“. Markenkontakt in Deutschland: Das richtige Timing ist alles
  • 14. 14 00:00 bis 6:00 3% 4% 9% 10% 9:00 bis 10:30 6:00 bis 9:00 10:30 bis 13:00 11% 17% 31% 15% 13:00 bis 14:00 17:00 bis 21:00 14:00 bis 15:00 21:00 bis 00:00 Zu welchen Uhrzeiten ist es am wahrscheinlichsten, dass Sie sich vor einer Kaufentscheidung Informationen zu Produkten einholen? Markenkontakt in Deutschland: Das richtige Timing ist alles
  • 15. FAZIT Alle reden über Storytelling. Jetzt ist es Zeit, den Worten Taten folgen zu lassen. Die meisten Unternehmen sollten davon ausgehen, dass ihre Kunden nicht mehr die größten Fürsprecher ihrer Marke sind. Auch wir haben gezeigt, dass ein Unternehmen nicht mehr allein auf Empfehlungen seiner Kunden setzen darf. Damit verschiebt sich der Fokus zurück auf die Marke. Es geht mehr denn je darum, den Nutzer individuell, zum richtigen Zeitpunkt und mit der richtigen Geschichte anzusprechen, um ihn als Kunden zu gewinnen. So wird er die Botschaft der Marke anstelle einer persönlichen Empfehlung vorziehen. Gemessen an den Kosten, ist klassische Werbung heute nicht mehr effizient. Lösungsansätze bieten Programmatic Advertising, Content Marketing und das Potenzial von „Big Data“ schlau zu nutzen und zu „Hot Data“ zu machen. Analysen und differenzierte Konsumentenprofile werden zukünftig einen noch größeren Stellenwert bei der Generierung zielgruppen- relevanter Inhalte einnehmen als bisher. Nur durch Hot Data lässt sich verstehen, welche Inhalte und Geschichten den Kunden nachhaltig berühren und die Markenbindung herstellen können. Dann lässt sich die Barriere, die sich durch das zurückhaltende Empfehlungsverhalten der deutschen Konsumenten ergibt, überwinden und in die privaten Konversationen vordringen. Über die Stichprobe: Befragt wurden 250 Frauen und 250 Männer im Alter zwischen 18 und 44 Jahren. Davon waren 250 im Alter von 18 bis 24 Jahren, 164 waren zwischen 25 und 34 Jahre und 85 zwischen 35 und 44 Jahre alt. 272 Personen gaben an, Single zu sein, 96 waren verheiratet. Zusätzlich zu den im Report genannten Fragen wurden auch die Lebenssituation, Schulabschlüsse und Ausbildung, erster Job bzw. Beförderung, neue Beziehungen, Heirat, Umzug und Elternschaft abgefragt. #HOTDATA Sie haben Fragen zu unserer Analyse und diesem Report? Dann kontaktieren Sie uns: Bianca Eichner General Manager & Vice President, Germany WE Communications Sandstraße 33, 80335 München 089 628 175 02 beichner@we-worldwide.com www.we-worldwide.de