Schwere Zeiten erfordern integrierte Kommunikation - STATE OF THE ART Drei Zielgruppen, drei Kommunikationsziele - eine Kampagne. Die Werbeagentur BSSM hat für die Basellandschaftliche Kantonalbank ein Konzept entwickelt, das nicht nur die Jury des Award Corporate Communications überzeugt hat.

1. Kommunikation
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Schwere Zeiten erfordern
integrierte Kommunikation
STATE OF THE ART Drei Zielgruppen, drei Kommunikationsziele - eine Kampagne. Die Werbeagentur
BSSM hat für die Basellandschaftliche Kantonalbank ein Konzept entwickelt, das nicht nur die Jury des
Award Corporate Communications überzeugt hat.
VON MELANIE GRANADOS
Das neue Leitbild leben
Vor fünf Jahren wirbelte die
Finanzkrise die Branche durcheinander. Auch die Banken in der
Schweiz spürten letztendlich die
Auswirkungen. Darunter litt unter anderem das Image der Unternehmen. Dies spornte die Banken
an, ihre Unternehmensstrategie
zu überdenken, zu ändern und
vielleicht einen anderen Kommunikationsweg einzuschlagen.
Kein Zufall also, dass sich
zum diesjährigen nationalen
Award Corporate Communications gleich drei Banken anmeldeten. Dies zeigt, dass die Branche im Wandel ist. Denn seit Bestehen des Awards gab es das
noch nie.
Zwei von fünf
Seit 2005 zeichnet die «Communicators»-Trophäe die Kampagnen aus, die eine kreative,
integrierte Kommunikation aufweisen. Dafür müssen die Konzepte mindestens drei Kommunikationsdisziplinen beinhalten,
die miteinander vernetzt und
sinnvoll in die Gesamtkommu-
Das Leitbild
soll gelebt
werden erfolgreich
mitgestalten.
nikation des Unternehmens
integriert sind. Fünf Eingaben
wurden nominiert, davon zwei
Banken, und tatsächlich gewann
eine. Mit ihrem Konzept konnte
die Werbeagentur BSSM für die
Basellandschaftliche Kantonalbank (BLKB) die Jury überzeugen.
2012 führte die BLKB intern ein
neues Leitbild ein mit dem Motto:
«Erfolgreich mitgestalten». Dieser
Leitgedanke sollte für Mitarbeitende wie auch Kunden erlebbar
gemacht werden und die Positionierung der Bank als «Sparringspartner» für Kunden unterstützen. Mithilfe der Werbeagentur
BSSM setzte die BLKB diesen
Leitgedanken um und konzipierte
den Wettbewerb «Dream-Team
2012» in drei Phasen. In der ersten wurden die Mitarbeitenden
aufgefordert, einen Kunden zu
wählen, mit dem die Bank vor
Kurzem ein Projekt abgeschlossen
hatte. Das Projekt wurde in Wort,
Bild und Video auf einer Plattform im Intranet hinterlegt, um
Stimmen zu sammeln. So wurden
fünf «Dream-Teams» ausgewählt.
Für die zweite Phase bereiteten
sich die fünf BLKB-Sieger mit ihren Kunden auf ihre Wahlkampagne vor. Denn in der letzten Phase
wurden Stimmen gesammelt –
via Website, Facebook, Abstimmungskarten, auf öffentlichen
Award für die beste Social-MediaKampagne
Was bei der Kampagne nicht
fehlen durfte: Plakate.
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KOMMUNIKATION
Im Rahmen der Veranstaltung wird auch der Award für die beste
Social-Media-Kampagne vergeben. In einer ersten Phase konnte das
Publikum auf Facebook aus 22 Kampagnen sechs Favoriten auswählen. 4000 Personen haben abgestimmt. Aus den sechs Finalisten,
Janzz, Freestyle TV, ApfelBlog.ch, Swisscom, Hostpoint und Suva
Care, hat eine erstmals einberufene Fachjury den Gewinner auserkoren. Gewonnen hat der Blog «We love ICT» der Swisscom, welcher
von der Namics AG konzipiert wurde.
Für den Award-CC gab es fünf Finalisten. Das waren zum einen die
Gewinner BSSM Werbeagentur für Basellandschaftliche Kantonalbank und zum anderen Coca-Cola, Helsana, Notenstein Privatbank
und Vanksen VKGP.
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2. Die Bilanz der Kampagne
lässt sich sehen: 14 946 haben abgestimmt, 768 162 Views zählte
die virale Reichweite auf Facebook während 28 Tagen und
38 298 Personen sprachen auf
Facebook darüber, ebenfalls während 28 Tagen.
Plätzen und mit anderen Promotionsaktivitäten. Innert sechs Wochen wurde der Sieger erkoren
und mit 10 000 Franken prämiert.
Im BLKB-Geschäftsbericht 2012
wurden die fünf Siegerprojekte in
Tagebuchform präsentiert.
Die Methoden
Proof of Concept
«Für die Kampagne wurden verschiedene Kommunikationskanäle genutzt», berichtet Hannes
Müller, Mitinhaber der BSSM
und Mitentwickler des BLKBKonzepts. Neben der Intranetplattform wurden die Mitarbeiterzeitung und interne Verteiler
eingesetzt. Der öffentliche Wahlkampf nutzte Facebook, Microsite, POS-Plakate und -Screens
sowie Banner. Die Werbekampagnen der Teams setzten auf
Inserate, Plakate, Facebook-Ads,
Gewinner des 9. Award Corporate
Communications: BSSM Werbeagentur mit einem Projekt der
Basellandschaftlichen Kantonalbank: Claudia Paganini, BSSM, Nadja
Schwarz und Katja Epple, BLKB,
Hannes Müller, BSSM
In der AppVersion konnte
man sich unter
anderem über
die DreamTeams informieren.
Roll-ups oder Flyer. Auch QRCodes fanden Anklang. «Die QRCodes dienen als Brücke über
den Medienbruch zwischen gedrucktem Geschäftsbericht und
Online-Welt, wo Videos, Webpages und aktuelle Informationen
zu finden sind», so Müller. Aus
ökologischen Gründen wurden
Image- und Finanzteil auf zwei
Broschüren aufgeteilt sowie eine
App-Version erstellt.
«Wir haben die Kampagne für
den Award-CC eingereicht, weil
wir die Verbindung von interner
Kommunikation, crossmedialer
Imagekampagne mit aktiver Mitwirkung des Zielpublikums und
Unternehmenskommunikation
bisher noch für keinen anderen
Kunden dermassen eng verknüpfen konnten», sagt Hannes Müller.
Mit Erfolg. Die Kampagne gewann
nicht nur den Award-CC, sie erhöhte die Aufmerksamkeit gegenüber der Unternehmenskommunikation. Die Mitarbeiter in die
Kampagne einzubinden, war ein
schlauer Schachzug und hat für
eine soziale Verbreitung gesorgt.
«Mit einer Grundidee gleichzeitig drei Zielgruppen zu bedienen
und drei kommunikative Ziele zu
erreichen, scheint uns Potenzial
zu haben», wie Müller bekundet.
Die Aktion war ausserdem eine
Art Proof of Concept der Positionierung der Bank. ■
«Die Mitarbeiter haben sich zu
Markenbotschaftern entwickelt»
interview Nadine Borter ist seit 2011 Jurymitglied des Award-CC
und ausserdem Geschäftsführerin und Inhaberin der Werbeagentur
Contexta AG. Sie verrät, warum die BSSM gewann.
MK Frau Borter, was verbindet Sie
persönlich mit dem Award-CC?
NADINE BORTER Als Werberin ist es
für mich spannend, mit CorporateCommunications-Spezialisten in
einer gemeinsamen Jury vertreten
zu sein. Ich verbinde mit diesem
Anlass viele inspirierende und
kritische Diskussionen über die
verschiedenen Kommunikationsdisziplinen und deren Zusammenspiel.
MK Auf was für eine Award-CCZeit schauen Sie zurück?
BORTER Während meiner Zeit in
der Jury war es sehr interessant
zu beobachten, wie sich die Qualität der Eingaben und der Integrationsgrad laufend verbessert haben. Ich habe einige neue Cases
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kennengelernt, die mich inspirierten.
MK Wieso haben Sie sich für die
BSSM entschieden?
BORTER Das Projekt «Erfolgreich mitgestalten» der Basellandschaftlichen Kantonalbank
verbindet verschiedenste Kommunikationsmittel auf systematische Art und Weise. Mit einem
Nadine Borter,
Jury–Mitglied
des Award–CC
und Inhaberin
der Werbe–
agentur
Contexta AG.
klaren Drei-Phasen-Plan ist es
der BLKB gelungen, das neu erarbeitete Leitbild zunächst nach
innen bei den Mitarbeitern, dann
auch nach aussen bei externen
Anspruchsgruppen erlebbar zu
machen. Mit der einfachen und
einprägsamen Suche nach dem
«Dream-Team» gelingt es der
BLKB, Kundennähe zu schaffen
und lokale Verwurzelung glaubhaft zu leben.
MK Was war ausschlaggebend?
BORTER Aus meiner Sicht hat
die Mobilisierungkraft nach innen den Ausschlag gegeben. Die
Kundenberater haben das neue
Leitbild rasch verinnerlicht und
sich zu involvierten Markenbotschaftern entwickelt. ■
news
Das eigene
Postbüro im Haus
Wer die Geschäftspost von Hand
frankiert, benötigt schon bei wenigen
Briefen jeden Tag viel Zeit. Schneller
erledigt diese Arbeit ein Frankiersystem der Post: Es druckt die Frankierung direkt auf Sendungen aller Art.
Die kürzlich lancierte dritte Generation ist noch intelligenter geworden.
Musste man
die Barcodes
für Briefe mit
Zustellnachweis
wie zum Beispiel
eingeschriebene
Briefe bisher von
Hand aufkleben,
erledigen dies die neusten Frankiersysteme automatisch: Der Barcode
wird gemeinsam mit der Frankatur
in einem Arbeitsschritt auf den Umschlag gedruckt. Die neuen Geräte
ermöglichen ausserdem eine noch
detailliertere Auswertung der Portokosten. Intelligente Frankiersysteme
lohnen sich auch für kleine und mittlere Unternehmen - nämlich bereits
ab einem täglichen Postversand von
zehn Briefen. www.post.ch/ifs
Lautsprecher
mit Wow-Effekt
Ob als Mitarbeiter- oder Kundengeschenk - dieser edle und zugleich
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