1. HARIBO – wie sieht die Zukunft der
deutschen Love Brand aus?

2. 2
Inhaltsverzeichnis
1. HARIBO: Eine deutsche Love Brand
2. Droht HARIBO eine Krise?
3. Die Bedeutung von Digitalisierung & Good Business
4. Der Weg in eine erfolgreiche Zukunft

3. Seit der Gründung 1922 gilt HARIBO
als deutsche Vorzeigemarke mit
hoher Attraktivität: eine echte Love
Brand.

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Der 125. Geburtstag von Hans Riegel – nicht nur
ein Lebenswerk, sondern ein Vermächtnis
§ Größter Süßwarenhersteller Europas mit rund 7.000 Mitarbeitern
§ Die Marke ist benannt nach den Initialen des Gründers und dem ersten
Standort des Unternehmens: Hans Riegel, Bonn
§ Entwicklung zum Global Player mit Standorten in China, Brasilien und
Amerika
§ Trotz der Größe ein Familienbetrieb: Die Aktuelle Leitung hat Hans Guido
Riegel, der Neffe von Hans Riegel Junior

5. 5
Einer der beliebtesten Werbeslogans aller Zeiten
Der Werbeslogan „HARIBO macht Kinder froh“ besteht bereits seit 1922.
1967 wurde er dann um „und Erwachsene ebenso“ erweitert. Mit dieser
einfachen Ergänzung erschließt HARIBO damals eine neue Zielgruppe.
Seitdem wurde der Slogan nicht mehr geändert und existiert mittlerweile in
etlichen Sprachen.

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Die Marke genießt große Beliebtheit innerhalb
ihrer Zielgruppe

7. Trotz großer Markenattraktivität
droht HARIBO eine Krise
Der gute Ruf des Familienunternehmens leidet

8. Shitstorm nach dem ARD Markencheck
Der ARD Markencheck deckt Ende 2017 untragbare Produktions- und
Arbeitsbedingungen in der Zulieferung von Rohstoffen auf. Der Bericht löst einen
Shitstorm aus, viele rufen zu Boykotten auf. HARIBO reagiert langsam und tut den
Bericht als „monströs aufgebläht und effekthascherisch“ ab. Die Entrüstung der Fans
steigt weiter.

9. 9
Der ARD-Markencheck deckt Missstände in
Produktions- und Zulieferungsketten auf
Verstöße gegen
den Tierschutz
Verletzung der
Menschenrechte
Kinderarbeit & Ausbeutung
Qualitätsversprechen
Markenkernwert Freude
Familienbetrieb
Externer Einfluss: Die öffentliche Meinung kippt.
Der Vorwurf widerspricht dem Bild als familienfreundliche, qualitativ
hochwertige Marke.

10. Durch Social Media und Internet verbreitet sich der
Bericht schnell
Der Konzern unterschätzt die öffentliche Wirkung des Berichts, der auf Social
Media unzählige Male geteilt wird und sich rasch verbreitet. HARIBO verliert
einige Fans und muss einen Umsatzverlust verzeichnen.

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Der Generationenwechsel bei HARIBO hat Spuren
hinterlassen
Bild eines Großkonzerns
Hohe Fluktuation unter
Mitarbeitern
Stockende Expansion
Menschlichkeit von
Hans Riegel junior
Häufige Wechsel im
Management
Fehlende Kontinuität
Interner Einfluss: Grundsteine des Markencharakters bröckeln.
Hans Riegel Junior liebte die Öffentlichkeit und lebte die Marke nach innen wie
außen – so prägte er das Image stets positiv. Sein Nachfolger Hans Guido
Riegel meidet die Öffentlichkeit und die Medien. Die Verbreitung von Bildern
seiner Person verbietet er.

12. Keine klare Führung
Durch die ständigen Wechsel im Management ist keine klare Linie
erkennbar, neue Führungskräfte bleiben maximal ein bis zwei Jahre.
Die Mitarbeiter sind verunsichert, viele orientieren sich ebenfalls neu und
verlassen das Unternehmen. Die weltweite Expansion gerät ins Stocken.

13. Wie kann HARIBO der Krise
entgegensteuern?
HARIBO muss erkennen, dass Digitalisierung und Good Business den Weg
in die Zukunft ebnen.

14. Digitalisierung bedeutet nicht nur E-Commerce
HARIBO muss erkennen, dass Digitalisierung mehr als nur Online-
Vertrieb bedeutet. Social Media darf nicht nur für Marketing genutzt
werden. Echte Markenfans wollen einen direkten Kommunikationskanal zu
ihrer Love Brand. Sie möchten das Gefühl bekommen, die Marke aktiv mit
zu gestalten und ein Teil von ihr zu sein.
Digitalisierung bedeutet nicht nur E-Commerce
HARIBO muss erkennen, dass Digitalisierung mehr als nur Online-
Vertrieb bedeutet. Social Media darf nicht nur für Marketing genutzt
werden. Echte Markenfans wollen einen direkten Kommunikationskanal zu
ihrer Love Brand. Sie möchten das Gefühl bekommen, die Marke aktiv mit
zu gestalten und ein Teil von ihr zu sein.
Digitalisierung bedeutet nicht nur E-Commerce
HARIBO muss erkennen, dass Digitalisierung mehr als nur Online-
Vertrieb bedeutet. Social Media darf nicht nur für Marketing genutzt
werden. Echte Markenfans wollen einen direkten Kommunikationskanal zu
ihrer Love Brand. Sie möchten das Gefühl bekommen, die Marke aktiv mit
zu gestalten und ein Teil von ihr zu sein.

15. Good Business: Die Zeit der Rücksichtslosigkeit
ist vorbei
Die „Alles-um-jeden-Preis-Wirtschaft“ dankt gerade ab. Die sozialen und
ökologischen Folgen des eigenen Handels werden den Menschen immer
bewusster und beeinflussen ihre Kaufentscheidungen langfristig.
Nachhaltigkeit und Fairness sind mehr als ein Trend, sondern Pflicht für
zukunftsorientierte Unternehmen.
Good Business: Die Zeit der Rücksichtslosigkeit
ist vorbei
Die „Alles-um-jeden-Preis-Wirtschaft“ dankt gerade ab. Die sozialen und
ökologischen Folgen des eigenen Handels werden den Menschen immer
bewusster und beeinflussen ihre Kaufentscheidungen langfristig.
Nachhaltigkeit und Fairness sind mehr als ein Trend, sondern Pflicht für
zukunftsorientierte Unternehmen.

16. Der Weg in eine erfolgreiche
Zukunft
Mit welchen Leitsätzen HARIBO seine starke Marke in die Zukunft führen
kann

17. Markenführung wirkt sich auf das ganze
Unternehmen aus.
Die Unsicherheit der Führungsebene fördert Fluktuation und schwächt
die Marke nach innen wie außen. Auch mit schwierigen Situationen muss
souveräner Umgang gang und gebe sein.

18. Entweder man geht mit der Zeit oder man geht
mit der Zeit.
Dringend benötigte, neue Produktionssysteme und innovative Forschung
zu synthetisch hergestellter Gelatine wurden zu lange als unwichtig
abgetan. HARIBO muss seine Produkte und deren Herstellung weiter
entwickeln, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

19. Attraktivität schlägt Bekanntheit.
HARIBO muss sich weiter entwickeln, um seinen Love Brand Status
behalten zu können. Die Erfolge der Vergangenheit sind nicht genug, um
einen langfristigen Erhalt der Markenattraktivität zu garantieren.

20. Der Zweck von Marken besteht darin,
nachhaltige Erträge zu ermöglichen.
Wer einer Marke vertraut, hört auf, über seine Kaufentscheidung
nachzudenken. Die Kunden werden dann preistoleranter, loyaler und
kaufen häufiger. Deshalb ist dies das größte Ziel jeder Markenführung:
das Vertrauen zwischen Marke und Kunden zu pflegen und alle Störfelder
zu beseitigen.

21. Marken wachsen von innen nach außen.
Mit der Verinnerlichung von Werten wie Fairness und Nachhaltigkeit wird
das Image der Marke gestärkt und die Attraktivität wächst. Eventuell
können so auch neue Zielgruppen erschlossen und neue
Markenliebhaber gewonnen werden.
Marken wachsen von innen nach außen.
Mit der Verinnerlichung von Werten wie Fairness und Nachhaltigkeit wird
das Image der Marke gestärkt und die Attraktivität wächst. Eventuell
können so auch neue Zielgruppen erschlossen und neue
Markenliebhaber gewonnen werden.

22. 1. Digitalisierung ist mehr als nur E-Commerce.
2. Die Zeit der Rücksichtslosigkeit ist vorbei.
3. Markenführung wirkt sich auf das ganze Unternehmen aus.
4. Entweder man geht mit der Zeit oder man geht mit der Zeit.
5. Attraktivität schlägt Bekanntheit.
6. Der Zweck von Marken besteht darin, nachhaltige Erträge zu
ermöglichen.
7. Marken wachsen von innen nach außen.
Fazit: Was muss HARIBO beachten, um seine Love
Brand in die Zukunft zu führen?

23. bernhard.scholz@brand-trust.de

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