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21.Jahrgang,P.b.b.Verlagspostamt1170Wien,Vertriebskennzahl02Z030627M,Preis:EUR4,–
Ausgabe 03 | 2018
www.report.at das magazin für wissen, technik und vorsprung
Warum eine starke
Unternehmensmarke
enormes Wachstums-
und Differenzierungs-
potenzial bietet und warum
es um das Markenbewusstsein der
heimischen Bau- und Immobilienwirtschaft
dennoch schlecht bestellt ist: Der Report hat die Antworten.
marode straßen
was man gegen den schlechten
zustand tun kann und muss.
28
im interview
wienerberger-geschäftsführer mike
Bucher: seine pläne, seine ziele.
34
Großbaustelle
»Marke«
12
> 03 - 2018 WWW.REPORT.AT
> MARKENSTUDIE
DIE BEIDEN BRANCHENRIESEN STRABAG
UND PORR werden auch ungestützt von fast allen Um-
frageteilnehmern genannt.Andere bekannte Big Player wie
Wienerberger oder Baumit weisen zwar in der gestützten
Umfrage einen fast flächendeckenden Bekanntheitsgrad
auf,  werden aber nur selten spontan genannt. Sie sind im
Fachjargon nicht »Top of the Mind«.
Ungestützte Bekanntheit von
Unternehmen aus der Baubranche
Strabag
Porr
Swietelsky
Habau
Granit
Wienerberger
Baumit
Leyrer + Graf
90 %
90 %
38 %
28 %
16 %
12 %
10 %
10 %
22 %
15 %
14 %
11 %
11 %
10 %
9 %
ANDERS ALS IN DER BAUBRANCHE ist in der Immobilienwirtschaft
kein Unternehmen »Top of the Mind«, ist das Bekanntheitswettrennen völlig offen.
Gestützt weisen Immofinanz, Buwog und Bundesimmobiliengesellschaft  einen
flächendeckenden Bekanntheitsgrad auf.
Signa
Buwog
Raiffeisen Immobilien
Strabag Real Estate
Soravia
Immofinanz
Bundesimmobiliengesellschaft
Ungestützte Bekanntheit von Unternehmen
aus der Immobilienwirtschaft
Studiendesign
Für die vorliegende Stu-
die haben der Bau &
Immobilien Report und der
Markenspezialist Brand
Trust 139 Online-Interviews
mit Vertretern der Bau- und
Immobilienwirtschaft sowie
bau-und immobilienaffinen
Branchen durchgeführt.
Vertreter der Bauwirtschaft
wurden zu Immobilien-
unternehmen befragt und
umgekehrt. Personen aus
anderen Branchen wurden
randomisiert auf die Bau-
und Immobilienwirtschaft
verteilt. 48 Prozent der
befragten Personen sind
Mitglieder der Geschäftslei-
tung ihres Unternehmens, 33
Prozent leitende Angestellte.
Von Bernd Affenzeller
Die Unternehmensmarke:
viel ungenütztes Potenzial
Das Thema »Marke« ist in der österreichischen Bau-und
Immobilienwirtschaft eine Großbaustelle.Die Unterneh-
men sind zwar bekannt,man weiß aber nicht,wofür sie
stehen.Es gelingt nicht,positive Vorurteile aufzubauen.
Dazu kommt,dass Kundenerwartungen bei den wichtigs-
ten Kaufkriterien enttäuscht werden.Zu diesem Ergebnis
kommt eine gemeinsame Studie des Bau & Immobilien
Report mit dem Markenspezialisten Brand Trust.
ine weltweite Studie der
Unternehmensberatung Si-
mon, Kucher & Partners
zeigt, dass es zwei wesentliche Fakto-
ren für die Preisdurchsetzungskraft
eines Unternehmens gibt: der wahr-
genommene Kundennutzen und die
Marke. Je größer der zu erwartende
Kundennutzen ist und je stärker eine
Markeist,destohöherePreisekönnen
für ein Produkt verlangt werden.Bes-
tes Beispiel dafür ist das iPhone X,das
hierzulande für wohlfeile 1.149 Euro
über die Ladentische geht. Der stolze
Preis ist laut Experten weniger dem
unmittelbaren Kundennutzen – vor
allem imVergleich zu denVorgänger-
modellen – als vielmehr der Strahl-
kraftderMarkezuverdanken.
»Erfolgreiche Marken symboli-
sieren eine unternehmerische Spit-
zenleistung und tun das, was sie tun,
besser als andere – und zwar kon-
stant«, erklärt Achim Feige, Part-
ner beim Markenstrategieexperten
Brand Trust und Autor der Exklusiv-
Studie für den Bau & Immobilien Re-
port »Marken in der österreichischen
Bau- und Immobilienwirtschaft«.
Um als Marke anziehungsstark zu
sein, sei es wichtig, diese Spitzenleis-
tung genau zu kennen, um das ge-
samte Handeln und damit verbun-
dene Entscheidungen im Unterneh-
men auf diese auszurichten. »Wenn
ein Unternehmen über einen länge-
ren Zeitraum Leistungen in konstant
hoher Qualität erbringt, werden da-
raus irgendwann Markenwerte, die
sichindenKöpfenderKundenmani-
festieren«, so Feige. Marken schaffen
auf diese WeiseVertrauen,wecken
E
Fotos:thinkstock
Zeit für mehr
Lebensqualität
Knauf
empfiehlt
Silentboard
Wir sind für Sie da:
Knauf Kundenservice: 050 567 567
www.knauf.at
Knauf Silentboard
ermöglicht besten Schallschutz
mit schlanken Systemen.
Diese Gipsplatte
ist universell einsetzbar
im Neubau sowie im Bestand
und lässt sich leicht verarbeiten.
13
>
WWW.REPORT.AT 03 - 2018 >
MARKENSTUDIE
AUCH IMMOBILIENUNTERNEHMEN werden am häufigsten auf Bautafeln wahrge-
nommen.Abgeschlagen am letzten Platz liegen die Social-Media-Auftritte der Immobilienunter-
nehmen (2 %).
Wahrnehmung von Bauunternehmen
Wahrnehmung von Immobilienunternehmen
AM HÄUFIGSTEN WERDEN BAUUNTERNEHMEN auf Bautafeln wahrgenommen,
gefolgt von Fachzeitschriften und Unternehmenswebsites. Kaum eine Rolle spielen Social Media
sowie Kundenmagazine und Firmenzeitschriften (je 11 %).
An welchen Kontaktpunkten haben Sie Bauunternehmen in den letzten zwölf
Monaten bewusst wahrgenommen?
63 %
60 %
48 %
36 %
36 %
31 %
27 %
21 %
Baustelle/Bautafel   
  Fachzeitschriften  
Unternehmenswebsites
Werbeanzeigen  
Themenveranstaltungen/Branchenevents    
Empfehlungen
Fachmessen 
Außendienst/Vertrieb
63 %
59 %
39 %
37 %
35 %
27 %
22 %
Baustelle/Bautafel
Ausschreibungen
Empfehlungen
Unternehmenswebsites 
Fachzeitschriften
Themenveranstaltungen/Branchenevents
Projektpräsentationen
An welchen Kontaktpunkten haben Sie Immobilienunternehmen in den
letzten zwölf Monaten bewusst wahrgenommen?
14
> 03 - 2018 WWW.REPORT.AT
> MARKENSTUDIE
Emotionen,haltenVersprechenundge-
ben dem Kunden Orientierung bei seiner
Kaufentscheidung. So ermöglichen Mar-
ken Unternehmen, nachhaltig höhere Er-
träge zu erzielen, da der Kunde bereit ist,
für bekannte und garantierte Qualität ein
Preispremium zu bezahlen.
>>ChancefürbessereMargen<<
Gerade in Branchen mit hohem Mar-
gendruckkanneinestarkeMarkederwill-
kommene Weg aus der negativen Preis-
spirale sein. In die heimische Bau- und
Immobilienwirtschaft scheint sich dieser
Ansatz aber noch nicht durchgesprochen
zu haben, wie Österreichs erste Top-Ent-
scheider-Markenstudie für die Bau- und
Immobilienwirtschaft zeigt. »Das Thema
MarkeistinderösterreichischenBau-und
Immobilienwirtschaft noch eine Groß-
baustelle«, ist Feige überzeugt. Die Marke
ist ein in beiden Branchen noch weitge-
hend unerkannter Wert. Das überrascht
insofern, als Kunden für starke Marken
nachweislich bereit sind, mehr Geld aus-
zugeben (siehe auch Interview Seite 16).
Zwar sind die meisten Unternehmen
gestützt abgefragt wohl bekannt, unge-
stützt sind aber lediglich Porr und Stra-
bag »Top of the Mind«. Viel schwerer
wiegt laut Feige aber die Tatsache der in
fastallenFällenfehlendenPositionierung.
»Viele Unternehmen kennt man zwar,
man weiß aber nicht, wofür sie stehen«,
erklärt Benedikt Streb, Berater bei Brand
Trust und Co-Autor der Studie. Die Be-
kanntheitresultiertfastausschließlichaus
der wirtschaftlichen Größe.Dabei gäbe es
gerade hinter Strabag und Porr laut Fei-
ge große Chancen für Nischenplayer.Eine
aktive Markenstrategie würde Unterneh-
men ein enormes Wachstums- und Diffe-
renzierungspotenzial bieten. Dafür müs-
sen die eigenen Stärken analysiert und die
dazu passende Marktposition gefunden
werden.
>>SystematischeEnttäuschung<<
Die fehlende Differenzierung und
Marktpositionierung hat zur Folge, dass
es den Unternehmen aus der Bau- und
Immobilienwirtschaft nicht gelingt, po-
sitive Vorurteile aufzubauen. Im Gegen-
teil, in beiden Branchen ist eine systema-
tische Enttäuschung der Kundenerwar-
tungen festzustellen (siehe Kasten links).
»In der Baubranche regiert Wunsch statt
Wirklichkeit«, erklärt Feige. Bei den sie-
ben wichtigsten Kaufkriterien werden
die Erwartungen nicht erfüllt. Nicht viel
anders gestaltet sich die Situation bei den
Immobilienentwicklern.Zwarwirdander
Reputation und dem Image in vielen Un-
ternehmen emsig gearbeitet, die Verspre-
chen undAussagen werden dann aber nur
selten gelebt.
Die größten Baustellen in der Außen-
wahrnehmung der Unternehmen wären
laut Feige gleichzeitig auch die größten
Erfolgsfaktoren. Das wichtigste Kaufkri-
terium der Baubranche, die Verlässlich-
keit, weist im Erleben der Kunden auch
die größteAbweichung auf,Ähnliches gilt
fürdieKosten-undTermintreue.Nahelie-
gendes und laut Feige recht einfaches Ziel
müsste demnach der Aufbau einer Unter-
nehmensmarke sein, die für Verlässlich-
keit, Kosten- und Termintreue steht. »Es
würdejaschonreichen,seineVersprechen
zu definieren und zu halten«, lacht Feige.
Das Argument, dass Claim Management
»Hinter Strabag und Porr gäbe es viel Platz für
Nischenplayer, der aktuell aber kaum besetzt
wird«, sagt Studienautor Achim Feige.
BEWERTUNG KAUFENTSCHEIDENDER KRITERIEN IN DER BAUBRANCHE
Verlässlichkeit
Fachkompetenz der Mitarbeiter
Produkt-/ Ausführungsqualität
Einhaltung Zeit & Kosten
Handschlagqualität
Gesprächsklima / Beziehungsqualität
rasche Entscheidungs- & Lösungsfindung
Preis
Reputation / Image
Kulanz
Referenzen
Unternehmensgröße
Wichtigkeit
Zufriedenheit
EKLATANTE UNTERERFÜLLUNG DER KUNDERWARTUNGEN: Bei fast allen kaufentschei-
denden Kriterien gibt es eine negative Abweichung davon, was für den Kunden wichtig ist. Das größte Verbes-
serungspotenzial gibt es bei der »Verlässlichkeit« und der »Fachkompetenz der Mitarbeiter«.
4 3 2 1
BEWERTUNG KAUFENTSCHEIDENDER KRITERIEN
IN DER IMMOBILIENBRANCHE
Seriosität
Einhaltung Zeit & Kosten
Verlässlichkeit
Fachkompetenz der Mitarbeiter
Finanzkraft
Handschlagqualität
rasche Entscheidungs- & Lösungsfindung
Gesprächsklima / Beziehungsqualität
Transparenz
Reputation / Image
Referenzen
Kulanz
Wichtigkeit
Zufriedenheit
AUCH DIE IMMOBILIENBRANCHE enttäuscht ihre Kunden bei fast allen kaufentscheidenden Kriteri-
en. Das größte Verbesserungsptenzial gibt es hier bei der »raschen Entscheidungs- und Lösungsfindung« und
der »Einhaltung von Zeit und Kosten«.
4 3 2 1
1...sehr wichtig bzw.sehr zufrieden
6....unwichtig bzw.gar nicht zufrieden
1...sehr wichtig bzw.sehr zufrieden
6....unwichtig bzw.gar nicht zufrieden
>
WWW.REPORT.AT 03 - 2018 >
MARKENSTUDIE
Über BrandTrust
■ GESÄTTIGTE MÄRKTE und die
digitale Transformation sind zwei in
Zukunft entscheidende Herausfor-
derungen für Unternehmen nahezu
aller Branchen. BrandTrust ist davon
überzeugt, dass herausragend
gemanagte Marken den Unterschied
machen und Unternehmen die not-
wendige Stabilität und gleichzeitig
Agilität geben. Denn Marken sind
kraftvolle Energiespeicher, die eine
überwältigende Attraktivität erzeu-
gen können und damit eine Möglich-
keit bieten, der oft dominierenden
Preisspirale zu entkommen. So
kann auch trotz immenser Wettbe-
werbsintensität außergewöhnliches
Wachstum ermöglicht werden.
BrandTrust unterstützt Top-Manager
dabei, ihre Marke mit anderen Augen
zu sehen und damit unentdecktes
Geschäftspotenzial zu erschließen.
■ DER SPEZIALIST
BrandTrust ist die führende Ma-
nagementberatung für wirksame
Marken im deutschsprachigen
Raum und konzentriert sich dabei
ausschließlich auf das Ziel, die At-
traktivität der Marke und somit das
Unternehmenswachstum und den
Unternehmenswert systematisch
und zukunftsorientiert zu erhöhen.
Als Spezialist bietet BrandTrust
keine herkömmlichen Marketing-
Leistungen und Agenturarbeiten
wie Design,Werbung, PR oder
Marktforschung. BrandTrust ist in
Österreich mit einer eigenständigen
Niederlassung in Wien präsent. Der
Hauptsitz in Nürnberg verfügt wei-
ters über Repräsentanzen in Zürich
und Ljubljana.
INFO: www.brand-trust.de
ATTRAKTIVITÄTSINDEX: BAU SCHLÄGT IMMO
Kriterium Bauwirtschaft* Immobilienwirt-
schaft*
Weiterempfehlungsbereitschaft: Würden Sie XY
Ihren Kollegen und Geschäftspartner weiteremp-
fehlen?
1,7 2,2
Wiederkauf: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie
bei der nächsten Entscheidung wieder XY wählen?
2,4 2,8
Preis-Premium: Ist ein Unternehmen, bei dem
man bereit ist, ein wenig mehr für Produkte und
Leistungen zu zahlen als für Mitbewerber.
2,4 3,0
Cross-Selling: Würde auch weitere Produkte/
Leistungen des Unternehmens nutzen.
1,9 2,2
Attraktivitätsindex 77 % 67 %
DIE BAUBRANCHE schlägt die Immobilienbranche bei allen Attraktivitätskriterien. Ist ein Bauunter-
nehmen einmal gefunden, wird dem auch die Treue gehalten, mit der Bereitschaft, auch höhere Preise zu
zahlen. *1 = ja sicher, 6 = sicher nicht
praktisch»Partof theGame«sein,lässt
ernichtgelten.»Unternehmenmüssen
auch mal den Mut aufbringen,mit sol-
chen ›Regeln‹ zu brechen.« Wichtig sei
dabei, sich nicht um jeden Auftrag zu
bemühen,sondern nur um diejenigen,
die auch zum Unternehmen passen.
Unternehmen, die diese Linie konse-
quent durchziehen, können ihre Ver-
sprechen halten und werden am Ende
des Tages von den Kunden auch positi-
ver wahrgenommen.
>>Fazit<<
Beim Markenaufbau und der Mar-
kenpflegestehendieUnternehmender
österreichischen Bau- und Immobi-
lienwirtschaft noch ganz am Anfang.
Entsprechend groß sind aber auch die
Chancen, die sich daraus ergeben. Da-
für müssen Unternehmer definieren,
wofür sie stehen wollen und diese Ver-
sprechen auch halten. Es braucht eine
Markenidee,dienachinnenundaußen
transportiertundgelebtwird.Dasgeht
nicht von heute auf morgen, rechnet
sich aber. »Eine starke Marke erhöht
Kundenbindung und Weiterempfeh-
lungsrate und lindert damit den Preis-
druck«,ist Feige überzeugt. ■
16
> 03 - 2018 WWW.REPORT.AT
> MARKENSTUDIE
Report: Was sind die wesentlichsten
Kriterien,damit aus einem Unternehmen
eine starke Marke wird?
Achim Feige: Das einzige wirkliche
Kriterium ist, dass das Unternehmen et-
was kann. Marken basieren immer auf
einer guten, einer besonderen Leistung,
die wiederholt wird. Wenn sich Leistung
wiederholt, entstehen in den Köpfen der
Kunden positive Vorurteile. Einem Pro-
dukt oder Unternehmen werden dann
Eigenschaften wie »hohe Qualität«,»Zu-
verlässigkeit«,»Sicherheit«oderauchwie
im Fall von BMW das Potenzial, Freude
zu schenken, attestiert. Marke hat also
nichts mit Werbung zu tun, sondern da-
mit, etwas besser zu können als andere
und das wiederholt auszudrücken, um
für etwas zu stehen, eine Marktpositio-
nierung.
Fotos:beigestellt
»In der heimischen Bau-und Immobilienwirtschaft sind kaum Markenstrategien
vorhanden und Kundenerwartungen werden systematisch enttäuscht«,zeigt sich
Achim Feige,Partner beim Markenstrategieexperten Brand Trust und Autor der Ex-
klusiv-Studie für den Bau & Immobilien Report »Marken in der österreichischen
Bau-und Immobilienwirtschaft«,überrascht.Im Interview erklärt er,wie Marken-
entwicklung funktioniert und wie eine klare Markenpositionierung bei Preisge-
staltung,Weiterempfehlungsrate und Kundenbindung helfen kann.
»In der Markenentwicklung müssen
Unternehmen definieren, was sie
einzigartig macht. Es geht darum,
das ›Nur‹ zu finden, nicht das ›Auch‹.
Sobald ich im Bereich des ›Auch‹
bin, befinde ich mich im Preiskampf.
Habe ich ein Alleinstellungsmerkmal,
kann ich den Preis bestimmen«, ist
Achim Feige überzeugt.
Report: Wenn es um starke Marken
geht, fällt wie auch jetzt bei Ihnen immer
wiederderNameBMW.WasmachtBMW
richtig?
Feige: BMW ist eine von drei starken
deutschen Automarken mit einer klaren
Positionierung. BMW steht mit Hinter-
radantrieb und Dynamik für »Freude am
Fahren«. Das zieht sich durch die gesam-
te Produktpalette. Audi positioniert sich
»Der Königsweg aus der Preisspirale«
Von BERnd AFFEnzEllER
17
>
WWW.REPORT.AT 03 - 2018 >
MARKENSTUDIE
mit Aluminiumchassis und Quattroan-
trieb mit »Vorsprung durch Technik«.
Und Mercedes stellt einen Führungsan-
spruch in Sachen Qualität.Diese Herstel-
lerhabensicheinerklarenIdeeverschrie-
ben, im Gegensatz etwa zu Opel und
anderen, die zwar immer wieder lustige
neue Werbung machen, aber kein klares
Bild in den Köpfen und Herzen der Kun-
den hinterlassen.
Report: Wie sind die heimische Bau-
und Immobilienbranche in Sachen Mar-
kenentwicklung und Marktpositionie-
rung aufgestellt?
Feige: Positiv formuliert kann man
sagen, dass Markenmanagement für die
Bau- und Immobilienbranche ein enor-
mesPotenzialbietet,umausdernegativen
Preisspiraleauszubrechen.Daskönnteder
Königsweg werden. Es ist noch nicht ge-
lungen, irgendwelche positive Vorurteile
aufzubauen.Beidenverkaufsentscheiden-
den Kriterien wie »Zuverlässigkeit«,»Ver-
tragstreue« oder »Seriösität« sind die Er-
wartungen der Kunden systematisch hö-
her als das, was die Unternehmen liefern.
Im Grunde genommen enttäuschen die
Bau- und Immobilienunternehmen per-
manent ihre Kunden. So kann man keine
Marke aufbauen.
Für die Unternehmen müsste es in ei-
nem ersten Schritt also darum gehen,Ter-
mine zu halten, vertragstreu zu sein und
Handschlagqualität zu beweisen. Damit
entstehen Vertrauen, Bindung und Präfe-
renz. Das führt zu einer Mehrpreis- und
Weiterempfehlungsbereitschaft.
Wir sehen etwa, dass es in der Bau-
branche mit Strabag und Porr zwei große
Spieler gibt.Aber dahinter gäbe es für die
kleineren Unternehmen unendlich vie-
le Möglichkeiten, sich zu positionieren.
DieseklarenMarktpositionierungensind
abernichterkennbar.Dabeiwäreeswich-
tig,klar zu formulieren,wofür man steht.
Report: Welche Auswirkungen hät-
te in der Bauwirtschaft eine starke Marke
auf denGeschäftserfolg?Funktierentutes
ja offensichtlich auch ohne ...
Feige: Es gibt aber auch keine andere
Branche,indersovielMisstrauenherrscht
und in der es so viele Pleiten gibt.Wenn es
einem Unternehmen gelänge, eine Mar-
ke zu entwickeln, die für Verlässlichkeit,
Preis- und Termintreue steht, dann er-
höht sich auf jeden Fall die Kundenbin-
dung und die Weiterempfehlungsrate.
Damit steigt auch die Überlebensfähig-
keit des Unternehmens und das Wachs-
tumspotenzial. Man kann höhere Preise
verlangen, damit bessere Mitarbeiter en-
gagieren und so den Unternehmenserfolg
garantieren.
Report:WaswürdenSieUnternehmen
aus der Bau- und Immobilienwirtschaft,
die ihre Unternehmensmarke stärken
wollen,empfehlen?
Feige: Zuerst muss man die eigenen
Stärkenanalysieren.Waskannich,wasun-
terscheidetmichundwasistmeineDNA?-
Zu sagen, man möchte wie die Strabag
oder die Porr sein, nur kleiner, bringt gar
nichts. Dann geht es darum, die richtigen
Nischen oder Marktpositionen zu finden.
Was macht mich einzigartig? Denn bei
Marken geht es immer darum, das »Nur«
zu finden, nicht das »Auch«. Sobald ich
im Bereich des »Auch« bin, befinde ich
mich im Preiskampf. Habe ich ein Allein-
stellungsmerkmal, kann ich den Preis be-
stimmen. Und schließlich geht es darum,
diese Positionierung erlebbar zu machen,
bei den Mitarbeitern, die das alles umset-
zen müssen, und dann natürlich bei den
Kunden.
Report: Was waren für Sie die interes-
santesten Erkenntnisse der Studie?
Feige: Das Überraschendste ist sicher,
dasseseinerBranchegelingt,dieKunden-
bedürfnissesystematischnichtzuerfüllen
und trotzdem zu existieren (lacht). Die
Enttäuschung scheint systemimmanent
zu sein.
Report: Wenn es einem Unternehmen
doch gelingt, eine gewisse Marke aufzu-
bauen – worauf muss man bei der Mar-
kenpflege achten?
Feige: Das Wichtigste sind Qualität
und Glaubwürdigkeit. Wenn ein Unter-
nehmen ein Versprechen abgibt, dann
mussdiesesVersprechenaucheingehalten
werden. Damit der Kunde dieses Verspre-
chen auch spürt, braucht es die richtigen
Strukturen und Prozesse. Dafür braucht
es auch die richtige Unternehmenskultur,
denndieBaubrancheistnachwievoreine
Menschenbranche. Die Mitarbeiter müs-
sen die Idee,für die ein Unternehmen ste-
hen will,verstehen und dafür leben.
Report:Wielangedauertes,einUnter-
nehmen als Marke aufzubauen?
Feige: Marke ist ein Marathon und
kein Sprint. Grob geschätzt dauert es acht
Wochen bis sechs Monate, um eine klare
Markenideezuentwickeln,dannbiszuei-
nem Jahr, um die Idee im Haus zu etab-
lieren und schließlich noch ein, zwei Jah-
re, um die Markenidee am Markt durch-
zusetzen. Das kostet natürlich Geld.Aber
wennesgelingtdurchdieseMarkenarbeit,
die Preise, die Weiterempfehlungsrate so-
wie die Kundentreue um nur ein Prozent
– und das ist sehr niedrig angesetzt – zu
erhöhen,rechnetsichdasinkürzesterZeit.
Die Marke ist nichts anderes als eine Ma-
nagementstrategie, die das Unterneh-
men resilienter, also widerstandsfähriger
macht.
Nehmen Sie das Beispiel VW. Mehr
als Betrügen kann man ja wohl nicht,
dennoch verkaufen sie mehr Autos als je
zuvor. Auch Mercedes hat den Elchtest
überstanden. Je stärker eine Marke, des-
to eher verzeihen die Kunden auch Feh-
ler und Schwächen. Werden Versprechen
aber laufend gebrochen, dann erodiert
die Marke. ■

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Markenstudie der österreichischen Bau- und Immobilienwirtschaft : "Die Unternehmensmarke: viel ungenütztes Potenzial"

  • 1. 21.Jahrgang,P.b.b.Verlagspostamt1170Wien,Vertriebskennzahl02Z030627M,Preis:EUR4,– Ausgabe 03 | 2018 www.report.at das magazin für wissen, technik und vorsprung Warum eine starke Unternehmensmarke enormes Wachstums- und Differenzierungs- potenzial bietet und warum es um das Markenbewusstsein der heimischen Bau- und Immobilienwirtschaft dennoch schlecht bestellt ist: Der Report hat die Antworten. marode straßen was man gegen den schlechten zustand tun kann und muss. 28 im interview wienerberger-geschäftsführer mike Bucher: seine pläne, seine ziele. 34 Großbaustelle »Marke«
  • 2. 12 > 03 - 2018 WWW.REPORT.AT > MARKENSTUDIE DIE BEIDEN BRANCHENRIESEN STRABAG UND PORR werden auch ungestützt von fast allen Um- frageteilnehmern genannt.Andere bekannte Big Player wie Wienerberger oder Baumit weisen zwar in der gestützten Umfrage einen fast flächendeckenden Bekanntheitsgrad auf,  werden aber nur selten spontan genannt. Sie sind im Fachjargon nicht »Top of the Mind«. Ungestützte Bekanntheit von Unternehmen aus der Baubranche Strabag Porr Swietelsky Habau Granit Wienerberger Baumit Leyrer + Graf 90 % 90 % 38 % 28 % 16 % 12 % 10 % 10 % 22 % 15 % 14 % 11 % 11 % 10 % 9 % ANDERS ALS IN DER BAUBRANCHE ist in der Immobilienwirtschaft kein Unternehmen »Top of the Mind«, ist das Bekanntheitswettrennen völlig offen. Gestützt weisen Immofinanz, Buwog und Bundesimmobiliengesellschaft  einen flächendeckenden Bekanntheitsgrad auf. Signa Buwog Raiffeisen Immobilien Strabag Real Estate Soravia Immofinanz Bundesimmobiliengesellschaft Ungestützte Bekanntheit von Unternehmen aus der Immobilienwirtschaft Studiendesign Für die vorliegende Stu- die haben der Bau & Immobilien Report und der Markenspezialist Brand Trust 139 Online-Interviews mit Vertretern der Bau- und Immobilienwirtschaft sowie bau-und immobilienaffinen Branchen durchgeführt. Vertreter der Bauwirtschaft wurden zu Immobilien- unternehmen befragt und umgekehrt. Personen aus anderen Branchen wurden randomisiert auf die Bau- und Immobilienwirtschaft verteilt. 48 Prozent der befragten Personen sind Mitglieder der Geschäftslei- tung ihres Unternehmens, 33 Prozent leitende Angestellte. Von Bernd Affenzeller Die Unternehmensmarke: viel ungenütztes Potenzial Das Thema »Marke« ist in der österreichischen Bau-und Immobilienwirtschaft eine Großbaustelle.Die Unterneh- men sind zwar bekannt,man weiß aber nicht,wofür sie stehen.Es gelingt nicht,positive Vorurteile aufzubauen. Dazu kommt,dass Kundenerwartungen bei den wichtigs- ten Kaufkriterien enttäuscht werden.Zu diesem Ergebnis kommt eine gemeinsame Studie des Bau & Immobilien Report mit dem Markenspezialisten Brand Trust.
  • 3. ine weltweite Studie der Unternehmensberatung Si- mon, Kucher & Partners zeigt, dass es zwei wesentliche Fakto- ren für die Preisdurchsetzungskraft eines Unternehmens gibt: der wahr- genommene Kundennutzen und die Marke. Je größer der zu erwartende Kundennutzen ist und je stärker eine Markeist,destohöherePreisekönnen für ein Produkt verlangt werden.Bes- tes Beispiel dafür ist das iPhone X,das hierzulande für wohlfeile 1.149 Euro über die Ladentische geht. Der stolze Preis ist laut Experten weniger dem unmittelbaren Kundennutzen – vor allem imVergleich zu denVorgänger- modellen – als vielmehr der Strahl- kraftderMarkezuverdanken. »Erfolgreiche Marken symboli- sieren eine unternehmerische Spit- zenleistung und tun das, was sie tun, besser als andere – und zwar kon- stant«, erklärt Achim Feige, Part- ner beim Markenstrategieexperten Brand Trust und Autor der Exklusiv- Studie für den Bau & Immobilien Re- port »Marken in der österreichischen Bau- und Immobilienwirtschaft«. Um als Marke anziehungsstark zu sein, sei es wichtig, diese Spitzenleis- tung genau zu kennen, um das ge- samte Handeln und damit verbun- dene Entscheidungen im Unterneh- men auf diese auszurichten. »Wenn ein Unternehmen über einen länge- ren Zeitraum Leistungen in konstant hoher Qualität erbringt, werden da- raus irgendwann Markenwerte, die sichindenKöpfenderKundenmani- festieren«, so Feige. Marken schaffen auf diese WeiseVertrauen,wecken E Fotos:thinkstock Zeit für mehr Lebensqualität Knauf empfiehlt Silentboard Wir sind für Sie da: Knauf Kundenservice: 050 567 567 www.knauf.at Knauf Silentboard ermöglicht besten Schallschutz mit schlanken Systemen. Diese Gipsplatte ist universell einsetzbar im Neubau sowie im Bestand und lässt sich leicht verarbeiten. 13 > WWW.REPORT.AT 03 - 2018 > MARKENSTUDIE AUCH IMMOBILIENUNTERNEHMEN werden am häufigsten auf Bautafeln wahrge- nommen.Abgeschlagen am letzten Platz liegen die Social-Media-Auftritte der Immobilienunter- nehmen (2 %). Wahrnehmung von Bauunternehmen Wahrnehmung von Immobilienunternehmen AM HÄUFIGSTEN WERDEN BAUUNTERNEHMEN auf Bautafeln wahrgenommen, gefolgt von Fachzeitschriften und Unternehmenswebsites. Kaum eine Rolle spielen Social Media sowie Kundenmagazine und Firmenzeitschriften (je 11 %). An welchen Kontaktpunkten haben Sie Bauunternehmen in den letzten zwölf Monaten bewusst wahrgenommen? 63 % 60 % 48 % 36 % 36 % 31 % 27 % 21 % Baustelle/Bautafel      Fachzeitschriften   Unternehmenswebsites Werbeanzeigen   Themenveranstaltungen/Branchenevents     Empfehlungen Fachmessen  Außendienst/Vertrieb 63 % 59 % 39 % 37 % 35 % 27 % 22 % Baustelle/Bautafel Ausschreibungen Empfehlungen Unternehmenswebsites  Fachzeitschriften Themenveranstaltungen/Branchenevents Projektpräsentationen An welchen Kontaktpunkten haben Sie Immobilienunternehmen in den letzten zwölf Monaten bewusst wahrgenommen?
  • 4. 14 > 03 - 2018 WWW.REPORT.AT > MARKENSTUDIE Emotionen,haltenVersprechenundge- ben dem Kunden Orientierung bei seiner Kaufentscheidung. So ermöglichen Mar- ken Unternehmen, nachhaltig höhere Er- träge zu erzielen, da der Kunde bereit ist, für bekannte und garantierte Qualität ein Preispremium zu bezahlen. >>ChancefürbessereMargen<< Gerade in Branchen mit hohem Mar- gendruckkanneinestarkeMarkederwill- kommene Weg aus der negativen Preis- spirale sein. In die heimische Bau- und Immobilienwirtschaft scheint sich dieser Ansatz aber noch nicht durchgesprochen zu haben, wie Österreichs erste Top-Ent- scheider-Markenstudie für die Bau- und Immobilienwirtschaft zeigt. »Das Thema MarkeistinderösterreichischenBau-und Immobilienwirtschaft noch eine Groß- baustelle«, ist Feige überzeugt. Die Marke ist ein in beiden Branchen noch weitge- hend unerkannter Wert. Das überrascht insofern, als Kunden für starke Marken nachweislich bereit sind, mehr Geld aus- zugeben (siehe auch Interview Seite 16). Zwar sind die meisten Unternehmen gestützt abgefragt wohl bekannt, unge- stützt sind aber lediglich Porr und Stra- bag »Top of the Mind«. Viel schwerer wiegt laut Feige aber die Tatsache der in fastallenFällenfehlendenPositionierung. »Viele Unternehmen kennt man zwar, man weiß aber nicht, wofür sie stehen«, erklärt Benedikt Streb, Berater bei Brand Trust und Co-Autor der Studie. Die Be- kanntheitresultiertfastausschließlichaus der wirtschaftlichen Größe.Dabei gäbe es gerade hinter Strabag und Porr laut Fei- ge große Chancen für Nischenplayer.Eine aktive Markenstrategie würde Unterneh- men ein enormes Wachstums- und Diffe- renzierungspotenzial bieten. Dafür müs- sen die eigenen Stärken analysiert und die dazu passende Marktposition gefunden werden. >>SystematischeEnttäuschung<< Die fehlende Differenzierung und Marktpositionierung hat zur Folge, dass es den Unternehmen aus der Bau- und Immobilienwirtschaft nicht gelingt, po- sitive Vorurteile aufzubauen. Im Gegen- teil, in beiden Branchen ist eine systema- tische Enttäuschung der Kundenerwar- tungen festzustellen (siehe Kasten links). »In der Baubranche regiert Wunsch statt Wirklichkeit«, erklärt Feige. Bei den sie- ben wichtigsten Kaufkriterien werden die Erwartungen nicht erfüllt. Nicht viel anders gestaltet sich die Situation bei den Immobilienentwicklern.Zwarwirdander Reputation und dem Image in vielen Un- ternehmen emsig gearbeitet, die Verspre- chen undAussagen werden dann aber nur selten gelebt. Die größten Baustellen in der Außen- wahrnehmung der Unternehmen wären laut Feige gleichzeitig auch die größten Erfolgsfaktoren. Das wichtigste Kaufkri- terium der Baubranche, die Verlässlich- keit, weist im Erleben der Kunden auch die größteAbweichung auf,Ähnliches gilt fürdieKosten-undTermintreue.Nahelie- gendes und laut Feige recht einfaches Ziel müsste demnach der Aufbau einer Unter- nehmensmarke sein, die für Verlässlich- keit, Kosten- und Termintreue steht. »Es würdejaschonreichen,seineVersprechen zu definieren und zu halten«, lacht Feige. Das Argument, dass Claim Management »Hinter Strabag und Porr gäbe es viel Platz für Nischenplayer, der aktuell aber kaum besetzt wird«, sagt Studienautor Achim Feige. BEWERTUNG KAUFENTSCHEIDENDER KRITERIEN IN DER BAUBRANCHE Verlässlichkeit Fachkompetenz der Mitarbeiter Produkt-/ Ausführungsqualität Einhaltung Zeit & Kosten Handschlagqualität Gesprächsklima / Beziehungsqualität rasche Entscheidungs- & Lösungsfindung Preis Reputation / Image Kulanz Referenzen Unternehmensgröße Wichtigkeit Zufriedenheit EKLATANTE UNTERERFÜLLUNG DER KUNDERWARTUNGEN: Bei fast allen kaufentschei- denden Kriterien gibt es eine negative Abweichung davon, was für den Kunden wichtig ist. Das größte Verbes- serungspotenzial gibt es bei der »Verlässlichkeit« und der »Fachkompetenz der Mitarbeiter«. 4 3 2 1 BEWERTUNG KAUFENTSCHEIDENDER KRITERIEN IN DER IMMOBILIENBRANCHE Seriosität Einhaltung Zeit & Kosten Verlässlichkeit Fachkompetenz der Mitarbeiter Finanzkraft Handschlagqualität rasche Entscheidungs- & Lösungsfindung Gesprächsklima / Beziehungsqualität Transparenz Reputation / Image Referenzen Kulanz Wichtigkeit Zufriedenheit AUCH DIE IMMOBILIENBRANCHE enttäuscht ihre Kunden bei fast allen kaufentscheidenden Kriteri- en. Das größte Verbesserungsptenzial gibt es hier bei der »raschen Entscheidungs- und Lösungsfindung« und der »Einhaltung von Zeit und Kosten«. 4 3 2 1 1...sehr wichtig bzw.sehr zufrieden 6....unwichtig bzw.gar nicht zufrieden 1...sehr wichtig bzw.sehr zufrieden 6....unwichtig bzw.gar nicht zufrieden
  • 5. > WWW.REPORT.AT 03 - 2018 > MARKENSTUDIE Über BrandTrust ■ GESÄTTIGTE MÄRKTE und die digitale Transformation sind zwei in Zukunft entscheidende Herausfor- derungen für Unternehmen nahezu aller Branchen. BrandTrust ist davon überzeugt, dass herausragend gemanagte Marken den Unterschied machen und Unternehmen die not- wendige Stabilität und gleichzeitig Agilität geben. Denn Marken sind kraftvolle Energiespeicher, die eine überwältigende Attraktivität erzeu- gen können und damit eine Möglich- keit bieten, der oft dominierenden Preisspirale zu entkommen. So kann auch trotz immenser Wettbe- werbsintensität außergewöhnliches Wachstum ermöglicht werden. BrandTrust unterstützt Top-Manager dabei, ihre Marke mit anderen Augen zu sehen und damit unentdecktes Geschäftspotenzial zu erschließen. ■ DER SPEZIALIST BrandTrust ist die führende Ma- nagementberatung für wirksame Marken im deutschsprachigen Raum und konzentriert sich dabei ausschließlich auf das Ziel, die At- traktivität der Marke und somit das Unternehmenswachstum und den Unternehmenswert systematisch und zukunftsorientiert zu erhöhen. Als Spezialist bietet BrandTrust keine herkömmlichen Marketing- Leistungen und Agenturarbeiten wie Design,Werbung, PR oder Marktforschung. BrandTrust ist in Österreich mit einer eigenständigen Niederlassung in Wien präsent. Der Hauptsitz in Nürnberg verfügt wei- ters über Repräsentanzen in Zürich und Ljubljana. INFO: www.brand-trust.de ATTRAKTIVITÄTSINDEX: BAU SCHLÄGT IMMO Kriterium Bauwirtschaft* Immobilienwirt- schaft* Weiterempfehlungsbereitschaft: Würden Sie XY Ihren Kollegen und Geschäftspartner weiteremp- fehlen? 1,7 2,2 Wiederkauf: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie bei der nächsten Entscheidung wieder XY wählen? 2,4 2,8 Preis-Premium: Ist ein Unternehmen, bei dem man bereit ist, ein wenig mehr für Produkte und Leistungen zu zahlen als für Mitbewerber. 2,4 3,0 Cross-Selling: Würde auch weitere Produkte/ Leistungen des Unternehmens nutzen. 1,9 2,2 Attraktivitätsindex 77 % 67 % DIE BAUBRANCHE schlägt die Immobilienbranche bei allen Attraktivitätskriterien. Ist ein Bauunter- nehmen einmal gefunden, wird dem auch die Treue gehalten, mit der Bereitschaft, auch höhere Preise zu zahlen. *1 = ja sicher, 6 = sicher nicht praktisch»Partof theGame«sein,lässt ernichtgelten.»Unternehmenmüssen auch mal den Mut aufbringen,mit sol- chen ›Regeln‹ zu brechen.« Wichtig sei dabei, sich nicht um jeden Auftrag zu bemühen,sondern nur um diejenigen, die auch zum Unternehmen passen. Unternehmen, die diese Linie konse- quent durchziehen, können ihre Ver- sprechen halten und werden am Ende des Tages von den Kunden auch positi- ver wahrgenommen. >>Fazit<< Beim Markenaufbau und der Mar- kenpflegestehendieUnternehmender österreichischen Bau- und Immobi- lienwirtschaft noch ganz am Anfang. Entsprechend groß sind aber auch die Chancen, die sich daraus ergeben. Da- für müssen Unternehmer definieren, wofür sie stehen wollen und diese Ver- sprechen auch halten. Es braucht eine Markenidee,dienachinnenundaußen transportiertundgelebtwird.Dasgeht nicht von heute auf morgen, rechnet sich aber. »Eine starke Marke erhöht Kundenbindung und Weiterempfeh- lungsrate und lindert damit den Preis- druck«,ist Feige überzeugt. ■
  • 6. 16 > 03 - 2018 WWW.REPORT.AT > MARKENSTUDIE Report: Was sind die wesentlichsten Kriterien,damit aus einem Unternehmen eine starke Marke wird? Achim Feige: Das einzige wirkliche Kriterium ist, dass das Unternehmen et- was kann. Marken basieren immer auf einer guten, einer besonderen Leistung, die wiederholt wird. Wenn sich Leistung wiederholt, entstehen in den Köpfen der Kunden positive Vorurteile. Einem Pro- dukt oder Unternehmen werden dann Eigenschaften wie »hohe Qualität«,»Zu- verlässigkeit«,»Sicherheit«oderauchwie im Fall von BMW das Potenzial, Freude zu schenken, attestiert. Marke hat also nichts mit Werbung zu tun, sondern da- mit, etwas besser zu können als andere und das wiederholt auszudrücken, um für etwas zu stehen, eine Marktpositio- nierung. Fotos:beigestellt »In der heimischen Bau-und Immobilienwirtschaft sind kaum Markenstrategien vorhanden und Kundenerwartungen werden systematisch enttäuscht«,zeigt sich Achim Feige,Partner beim Markenstrategieexperten Brand Trust und Autor der Ex- klusiv-Studie für den Bau & Immobilien Report »Marken in der österreichischen Bau-und Immobilienwirtschaft«,überrascht.Im Interview erklärt er,wie Marken- entwicklung funktioniert und wie eine klare Markenpositionierung bei Preisge- staltung,Weiterempfehlungsrate und Kundenbindung helfen kann. »In der Markenentwicklung müssen Unternehmen definieren, was sie einzigartig macht. Es geht darum, das ›Nur‹ zu finden, nicht das ›Auch‹. Sobald ich im Bereich des ›Auch‹ bin, befinde ich mich im Preiskampf. Habe ich ein Alleinstellungsmerkmal, kann ich den Preis bestimmen«, ist Achim Feige überzeugt. Report: Wenn es um starke Marken geht, fällt wie auch jetzt bei Ihnen immer wiederderNameBMW.WasmachtBMW richtig? Feige: BMW ist eine von drei starken deutschen Automarken mit einer klaren Positionierung. BMW steht mit Hinter- radantrieb und Dynamik für »Freude am Fahren«. Das zieht sich durch die gesam- te Produktpalette. Audi positioniert sich »Der Königsweg aus der Preisspirale« Von BERnd AFFEnzEllER
  • 7. 17 > WWW.REPORT.AT 03 - 2018 > MARKENSTUDIE mit Aluminiumchassis und Quattroan- trieb mit »Vorsprung durch Technik«. Und Mercedes stellt einen Führungsan- spruch in Sachen Qualität.Diese Herstel- lerhabensicheinerklarenIdeeverschrie- ben, im Gegensatz etwa zu Opel und anderen, die zwar immer wieder lustige neue Werbung machen, aber kein klares Bild in den Köpfen und Herzen der Kun- den hinterlassen. Report: Wie sind die heimische Bau- und Immobilienbranche in Sachen Mar- kenentwicklung und Marktpositionie- rung aufgestellt? Feige: Positiv formuliert kann man sagen, dass Markenmanagement für die Bau- und Immobilienbranche ein enor- mesPotenzialbietet,umausdernegativen Preisspiraleauszubrechen.Daskönnteder Königsweg werden. Es ist noch nicht ge- lungen, irgendwelche positive Vorurteile aufzubauen.Beidenverkaufsentscheiden- den Kriterien wie »Zuverlässigkeit«,»Ver- tragstreue« oder »Seriösität« sind die Er- wartungen der Kunden systematisch hö- her als das, was die Unternehmen liefern. Im Grunde genommen enttäuschen die Bau- und Immobilienunternehmen per- manent ihre Kunden. So kann man keine Marke aufbauen. Für die Unternehmen müsste es in ei- nem ersten Schritt also darum gehen,Ter- mine zu halten, vertragstreu zu sein und Handschlagqualität zu beweisen. Damit entstehen Vertrauen, Bindung und Präfe- renz. Das führt zu einer Mehrpreis- und Weiterempfehlungsbereitschaft. Wir sehen etwa, dass es in der Bau- branche mit Strabag und Porr zwei große Spieler gibt.Aber dahinter gäbe es für die kleineren Unternehmen unendlich vie- le Möglichkeiten, sich zu positionieren. DieseklarenMarktpositionierungensind abernichterkennbar.Dabeiwäreeswich- tig,klar zu formulieren,wofür man steht. Report: Welche Auswirkungen hät- te in der Bauwirtschaft eine starke Marke auf denGeschäftserfolg?Funktierentutes ja offensichtlich auch ohne ... Feige: Es gibt aber auch keine andere Branche,indersovielMisstrauenherrscht und in der es so viele Pleiten gibt.Wenn es einem Unternehmen gelänge, eine Mar- ke zu entwickeln, die für Verlässlichkeit, Preis- und Termintreue steht, dann er- höht sich auf jeden Fall die Kundenbin- dung und die Weiterempfehlungsrate. Damit steigt auch die Überlebensfähig- keit des Unternehmens und das Wachs- tumspotenzial. Man kann höhere Preise verlangen, damit bessere Mitarbeiter en- gagieren und so den Unternehmenserfolg garantieren. Report:WaswürdenSieUnternehmen aus der Bau- und Immobilienwirtschaft, die ihre Unternehmensmarke stärken wollen,empfehlen? Feige: Zuerst muss man die eigenen Stärkenanalysieren.Waskannich,wasun- terscheidetmichundwasistmeineDNA?- Zu sagen, man möchte wie die Strabag oder die Porr sein, nur kleiner, bringt gar nichts. Dann geht es darum, die richtigen Nischen oder Marktpositionen zu finden. Was macht mich einzigartig? Denn bei Marken geht es immer darum, das »Nur« zu finden, nicht das »Auch«. Sobald ich im Bereich des »Auch« bin, befinde ich mich im Preiskampf. Habe ich ein Allein- stellungsmerkmal, kann ich den Preis be- stimmen. Und schließlich geht es darum, diese Positionierung erlebbar zu machen, bei den Mitarbeitern, die das alles umset- zen müssen, und dann natürlich bei den Kunden. Report: Was waren für Sie die interes- santesten Erkenntnisse der Studie? Feige: Das Überraschendste ist sicher, dasseseinerBranchegelingt,dieKunden- bedürfnissesystematischnichtzuerfüllen und trotzdem zu existieren (lacht). Die Enttäuschung scheint systemimmanent zu sein. Report: Wenn es einem Unternehmen doch gelingt, eine gewisse Marke aufzu- bauen – worauf muss man bei der Mar- kenpflege achten? Feige: Das Wichtigste sind Qualität und Glaubwürdigkeit. Wenn ein Unter- nehmen ein Versprechen abgibt, dann mussdiesesVersprechenaucheingehalten werden. Damit der Kunde dieses Verspre- chen auch spürt, braucht es die richtigen Strukturen und Prozesse. Dafür braucht es auch die richtige Unternehmenskultur, denndieBaubrancheistnachwievoreine Menschenbranche. Die Mitarbeiter müs- sen die Idee,für die ein Unternehmen ste- hen will,verstehen und dafür leben. Report:Wielangedauertes,einUnter- nehmen als Marke aufzubauen? Feige: Marke ist ein Marathon und kein Sprint. Grob geschätzt dauert es acht Wochen bis sechs Monate, um eine klare Markenideezuentwickeln,dannbiszuei- nem Jahr, um die Idee im Haus zu etab- lieren und schließlich noch ein, zwei Jah- re, um die Markenidee am Markt durch- zusetzen. Das kostet natürlich Geld.Aber wennesgelingtdurchdieseMarkenarbeit, die Preise, die Weiterempfehlungsrate so- wie die Kundentreue um nur ein Prozent – und das ist sehr niedrig angesetzt – zu erhöhen,rechnetsichdasinkürzesterZeit. Die Marke ist nichts anderes als eine Ma- nagementstrategie, die das Unterneh- men resilienter, also widerstandsfähriger macht. Nehmen Sie das Beispiel VW. Mehr als Betrügen kann man ja wohl nicht, dennoch verkaufen sie mehr Autos als je zuvor. Auch Mercedes hat den Elchtest überstanden. Je stärker eine Marke, des- to eher verzeihen die Kunden auch Feh- ler und Schwächen. Werden Versprechen aber laufend gebrochen, dann erodiert die Marke. ■