Das Dokument erörtert den Begriff 'Marke' aus verschiedenen Perspektiven, einschließlich der klassischen Sichtweise als markiertes Produkt, der juristischen Definition als rechtlich geschütztes Produkt und der Auffassung, dass Marke mehr als nur ein Produktbegriff ist, der auch wirtschaftliche und imagebezogene Aspekte umfasst. Es wird betont, dass eine praktische Definition und Kategorisierung von Marken entscheidend ist, da sie weitreichende Implikationen für Marketingentscheidungen hat. Zudem wird die zentrale Rolle der Markenkommunikation hervorgehoben, um die Wahrnehmung einer Marke im Kopf der Konsumenten zu formen.

1. KH 19.11.2009 11:49 2004 Was ist eine Marke.doc 1(18)
Was ist eine Marke?
Wilfried Leven
Ein Produkt wird in der Fabrik hergestellt,
eine Marke wird von Kunden gekauft; ein
Produkt kann vom Konkurrenten
nachgeahmt werden, eine Marke ist
einzigartig (Stephen King).
Gliederung:
1. Alles Marke, oder was?
2. Marke: Verschiedene Begriffsvarianten
2.1. Marke = markiertes Produkt – die eher klassische Sichtweise
2.2. Marke = rechtlich geschütztes Produkt – die Sichtweise der Juristen
2.3. Marke = „Intangible Wesenseinheit“ – der Unterschied zwischen Marke
und Leistung
2.4. Marke = wirtschaftliche Sachverhalte – Keine Marke ohne Umsatz
2.5. Marke = Image – Marken entstehen im Kopf der Nachfrager
3. Unternehmensentscheidung und Marktreaktion machen Marken
4. Wann wird ein Name zur Marke?
5. Keine Marke ohne Marketing (-kommunikation)
6. Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
1. Alles Marke, oder was?
Die Literatur über Marken ist Legion. Und genau dieses „Über“ ist der Punkt: Es wird
viel über Marken gesprochen, was aber eine Marke ist, wird seltener aufgearbeitet,
so als sei allenthalben klar, was eine Marke ist. So klar, dass darüber kaum mehr
gesprochen werden muss und gleich zur Funktion von Marken übergegangen
werden kann.

2. KH 19.11.2009 11:49 2004 Was ist eine Marke.doc 2(18)
Gibt es einen – wenn auch vielleicht unausgesprochenen - Konsens über das, was
eine Marke ist? Allein schon die begriffliche Vielfalt, mit der Marken beschrieben
oder klassifiziert werden, kann als Hinweis dafür gesehen werden, dass es diesen
Konsens nicht oder nur bedingt gibt, dass das, was eine Marke ist, recht
unterschiedlich verstanden wird. So wird von Marke, von Markenartikel,
Markenprodukt, Markenname, von Solitärmarke, von Dachmarke, von
Jugendmarke, von Seniorenmarke, von virtuellen Marken, von Primär- und
Sekundärmarken, von Markendehnung, von fraktalen Marken (Gerken, 1994) von
Brands bzw. Powerbrands, von Hersteller- oder Handelsmarken, von Weißen
Marken, „No Brands“, „No Logos“ oder „No Names“ gesprochen. Die begriffliche
Vielfalt kann ohne große Anstrengung fortgesetzt werden (Haedrich; Tomczak;
Kaetzke, 2003, S.16).
„Jeder richtige Eigenname ist ein Markenname.“ (Ries, Ries, 2001, S. 12), so
beantworten die beiden Autoren die Frage nach: Was ist eine Marke? Und raten
dem Leser, sich wie ein Markenprodukt zu verhalten, um erfolgreich zu werden. Da
die meisten Dinge in einem Sprachkreis oder in einer Kultur einen Namen haben,
sind die meisten Dinge also auch Marken. Und das auch noch kulturübergreifend.
Alles ist Marke!
Eine solch breite Definition erscheint wenig hilfreich, denn alles namentlich
Benennbare als Marke anzusehen, führt konsequenterweise auch dazu, dass alles,
was mit dem Benennbaren gemacht wird, als Markenentwicklung, -führung, -
obzoleszen oder -management anzusehen ist. Ob eine solche Sichtweise sinn- und
empirisch gehaltvoll ist, muss kaum weiter diskutiert werden. Die durch eine
Definition erstrebte Kategorisierung und Ausgrenzung ist mit der geschilderten
Begriffsdefinition nicht zu erreichen.
„Du bist ja eine Marke“ – so bezeichnet der Volksmund Menschen, die zu einer
gewissen Eigenständigkeit neigen. Ist der Mensch eine Marke, wie auch der Titel:
„Der Mensch als Marke“ nahe legt (Herbst, 2003)? Ist jedes der ca. 700.000 aktuell
in Deutschland rechtlich geschützten Produkte und Dienstleistungen eine Marke? Ist
ein Geruch eine Marke, oder eine Tonfolge (Jingle). Sind nur die ca. 55.000
beworbenen Produkte Marken (Hellmann, 2003, S. 12)? Was ist mit der
katholischen oder auch der evangelischen Kirche oder dem Islam, den S.O.S.
Kinderdörfern, der Caritas oder der Welthungerhilfe, dem Finanz- oder Standesamt,
der Charité oder dem Kreiskrankenhaus Bernkastel-Wittlich, der Universität Trier,
dem Klingelpütz (für alle Nichtkölner: dem Gefängnis in Köln) oder der
Kindertagesstätte Pinneberg? Sind das auch Marken? Ist die Reeperbahn eine
Marke, die Porta Nigra oder die Stadt Düsseldorf? Ist der Deutsche Effizienztag,
eine jährlich durchgeführte Fortbildungsveranstaltung eine Marke? Ist ein (Lebens-)
Ideal eine Marke? Ist die eindeutig gekennzeichnete Kuh Lisa auf der Weide in
Sachsen eine Marke? Oder was davon ist keine oder noch keine Marke? Was
davon bezeichnet der Wirtschafts- oder Kommunikationswissenschaftler als Marke,
was würde der Käufer oder der Konsument, also der berühmte Mann auf der Straße
als Marke bezeichnen? (vgl. auch: Kreutz, 2003b)

3. KH 19.11.2009 11:49 2004 Was ist eine Marke.doc 3(18)
2. Marke: Verschiedene Begriffsvarianten
Das Markieren von Waren ist offensichtlich in jeder Hochkultur anzutreffen, so sollen
schon im alten Ägypten Tonziegel gelabelt worden sein, damit sie von
Wettbewerber-Ziegeln zu unterscheiden waren (Esch, 2004, S. 1). Im Mittelalter
haben dann auch Dienstleister ihr Angebot gekennzeichnet: Händler hatten mehr
oder weniger sprechende Zeichen - also das, was heute als Logo bezeichnet wird -
mit denen sie ihre Leistung gegenüber dem Wettbewerb differenzierten.
2.1. Marke = markiertes Produkt – die eher klassische Sichtweise
Die Marke dient nach diesem sog. klassischen Verständnis als physisches
Kennzeichen der Herkunft eines *Markenartikel*s (Mellerowicz, 1963, S. 39). Durch
die Markierung erfährt der Nachfrager, wer Hersteller oder auch Anbieter ist: Marken
sind Produkte bzw. Dienstleistungen, die auf Kundennutzen ausgerichtet
unverwechselbare Leistungen standardisiert in gleich bleibender Qualität offerieren.
Marken sind in der klassischen Auffassung *Produktversprechen* des Anbieters an
den Nachfrager: Wenn er das Markenprodukt kauft, weiß er was er von wem
bekommt. Die Konsequenzen dieses Versprechens auf der Nachfragerseite sollen
sein:
- Marken vereinfachen den Suchprozess bei der Kaufentscheidung,
- Mindern das Risiko einer Fehlentscheidung
- und sparen dadurch kognitive Kapazität, die der Nachfrager stattdessen für
angenehmere oder wichtigere Prozesse nutzen kann.
Marken nach dieser klassischen Auffassung sind also vom Hersteller
gekennzeichnete Produkte, wobei die Kennzeichnung ein Leistungsversprechen an
den Nachfrager und eine Differenzierung im Wettbewerb beinhaltet. Die Marke
macht aber der Anbieter; von einer Entsprechung im Markt ist höchstens indirekt die
Rede.
Wenn aber der Anbieter bestimmt, was eine Marke ist, dann ist es nur folgerichtig,
wenn die Entscheidung ein Produkt zu kennzeichnen auch rechtlich Schutz genießt,
was zu der weit verbreiteten juristischen Sichtweise von Marke führt.
2.2. Marke = rechtlich geschütztes Produkt – die Sichtweise der
Juristen

4. KH 19.11.2009 11:49 2004 Was ist eine Marke.doc 4(18)
Wenn von 700.000 geschützten Marken gesprochen wird (Hellmann, 2003, S. 12),
dann wird Marke im juristischen Sinn verstanden: Jedes Produkt, jede Leistung,
deren Namen eingetragen ist, wird als Marke bezeichnet; der Begriff „Marke“ ist in
diesem Zusammenhang gleich zu setzen mit dem Begriff „*eingetragenes
Warenzeichen*“. Der Anbieter schützt sich gegen Nachahmer. Dass eine solche
Kennzeichnung keinen Markenerfolg garantiert, verdeutlichen die zahlreichen
Marken-Flops (Haig, 2003).
Die Kennzeichnung einer Marke erfolgt in der Regel über einen *Markennamen*
(z.B.: Latour, 1996) in Verbindung mit einer besonderen Ausstattung und einem als
Wort-, Bild-, Ton-, Geruchs- oder Kombinationszeichen gestalteten *Warenzeichen*
oder Logo. Rechtlich können als Marken alle Zeichen, insbesondere Wörter
einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen,
Geruchszeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware
oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und
Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind Waren oder
Dienstleistungen eines Unternehmens zu unterscheiden (§3 Abs. 1 Markengesetz
von 1995; vgl. auch Lips, 2001 und die entsprechenden Beiträge in diesem
Sammelband). Schützbar sind: Produktdesigns (#Odol#-Flasche),
Farbkombinationen (gelb-rot bei #Maggi#), Werbeslogans („Auf diese Steine können
Sie bauen“), Hörzeichen (#Telekom#-Melodie), Geruchszeichen (Maggi Würze-
Geruch), Geschmackszeichen (#Kinderschokolade#) oder Bewegungszeichen
(Bewegung des Zeigefingers der rechten Hand an den Nasenflügel) (Schröder,
2001, S. 313f.; Sattler, 2001, S.44ff.)
Der Notwendigkeit eines rechtlichen Schutzes vor Nachahmung soll hier nicht
nachgegangen werden (dazu gibt es zwei einschlägige Artikel in diesem Buch);
offensichtlich ist aber, dass eine Definition des Begriffs Marke, die das zu einer
Marke macht, was der Anbieter als Marke bezeichnet sehen will, erst einmal
keinerlei Markt- resp. Nachfrageraspekte berücksichtigt. Wenn aber starke Marken
für den Unternehmenserfolg (vgl. z.B. Koppelmann, 2001, S. 43; Dahm, Neumann,
2002, S. 82) oder den Unternehmenswert (Esch, 2004, S. 14) bestimmend sind,
dann kann mit dem Begriff Marke nicht die vom anbietenden Unternehmen selbst
definierte Marke gemeint sein. Die Relevanz-Gründe der Marke für den Anbieter
werden darin gesehen, dass durch die Marke
- das eigene Angebot von dem des Wettbewerbs differenziert werden kann,
- eine Plattform für weitere neue Produkte geschaffen wird (Brand- oder *Line-
Extensions*),
- die Basis für Lizenzierungen geschaffen wird,
- ein Bollwerk gegen Nachfragekrisen oder Einflüsse der Wettbewerber
geschaffen wird (Esch, Wicke, 2001, S.12).
Aspekte, die auch der Markt einer Leistung zubilligt, nicht allein der Anbieter. Eine
Marke im Sinne von markenrechtlichem Schutz ist eine durch den Anbieter

5. KH 19.11.2009 11:49 2004 Was ist eine Marke.doc 5(18)
selbsternannte Marke. Eine Marke im Sinne des Marketings ist aber kein
Selbstzweck und muss mehr sein als die Attribuierung eines Angebots mit einem
Namen. Sie muss eine Entsprechung im Anbieter-Unternehmen selbst (Mitarbeiter),
im Wettbewerb und bei Nachfragern beinhalten.
Die markenrechtliche Eintragung selbst ist als Investitionsentscheidung zu sehen:
Ist der Erwartungswert (oder ein ähnliches Konstrukt) des Schadens aus wegen
fehlender Eintragung nicht juristisch verfolgbarer Nachahmung größer als die
Kosten des Schützens, wird ein Schutz vom Anbieter angestrebt werden. Die
Entscheidung, eine Leistung markenrechtlich schützen zu lassen, beinhaltet nicht
die unternehmerische Grundsatzentscheidung, eine Marke im Markt zu
implementieren.
2.3. Marke = „Intangible Wesenseinheit“ – der Unterschied zwischen
Marke und Leistung
Das Beispiel der Händler des Mittelalters verdeutlicht aber auch, dass dieses
klassische Verständnis von Marke der Realität insofern nicht gerecht wird, als es
Marke und Artikel bzw. Produkt im Markenartikel integriert. Die Händler des
Mittelalters haben aber keine bzw. nicht nur Artikel mit ihrem Logo gekennzeichnet,
sondern ihren Handelsbetrieb. Sie haben ihren Handelsbetrieb als Gesamtleistung
gebrandet; das Unternehmen war die Marke, nicht die gehandelten Produkte.
Eine Marke ist nicht automatisch ein Produkt oder eine konkrete Leistung, sondern
„eine intangible Wesenseinheit, die einen Namen hat und von der … Konsumenten
ein Vorstellungsbild besitzen“ (Steffenhagen, 2004, S. 170). „Das unter dem Namen
der Marke angebotene Markenprodukt ist ein Sachgut bzw. eine Dienstleistung, das
bzw. die bei den Nachfragern des Produktes einen spezifischen Bedarf zu decken
vermag.“ (Steffenhagen, 2004, S. 170); den Gedanken Steffenhagens sollte man
über die utilitaristische Bedarfsdeckung hin zur Begeisterung ausdehnen, denn viele
unter eine Marke angebotene Produkte, Dienstleistungen oder Services haben mit
Bedarf und dessen Deckung kaum mehr etwas zu tun. Generell gilt: Erst durch die
gedankliche Trennung zwischen *Marke* einerseits und *Markenprodukt*
andererseits wird es möglich, mehrere Markenprodukte oder Markenproduktfamilien
einer einzelnen Marke zuzuordnen. Die Produktrange von Nivea besteht nicht aus
einzelnen Marken. Die Marke ist #Nivea#, jedes Produkt der Range ist ein Nivea-
Markenprodukt.
Die Unterscheidung zwischen Marke und Markenprodukt weist auf einen weiteren
Sachverhalt hin: In den Fällen, in denen hinter der Marke eine organisationale
Einheit steht (Team, Profit Center, Betrieb, Unternehmen, Verein etc.), ist das, was
man unter *Corporate Identity* oder *Unternehmenskultur* versteht, eng mit der
Marke bzw. *Markenidentität* verknüpft, so dass zu fragen ist, ob eine

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Unternehmenskultur ohne unternehmerische *Markenkultur* möglich bzw. sinnvoll
ist.
Wenn aber Corporate Identity und *Brand Identity* eng miteinander verknüpft sind,
dann kann eine Marke nur dann effizient geführt werden, wenn deren
Markenpersönlichkeit bei den Mitarbeitern des Herstellers selbst und denen der
Absatzkette verstanden, akzeptiert und präferiert wird – Zielgruppen, die häufig
genug vergessen werden (anders bei dem Beitrag von Burmann in diesem
Sammelband oder bei Esch, 2004, S. 8ff.).
2.4. Marke = wirtschaftliche Sachverhalte – Keine Marke ohne Umsatz
Durch den Begriff „Konsument“ in obigem Zitat (Steffenhagen, 2004, S. 170) werden
Marken auf Anbieter (Marke) und (Tausch-) Güter (Markenprodukt) im
wirtschaftlichen Sinn eingeschränkt. Umgekehrt: Alles, was nicht konsumiert oder
nachgefragt wird, ist keine Marke.
Es scheint sinnvoll, den Begriff Marke auf den wirtschaftlichen Bereich einzugrenzen
und nicht alles, was benennbar ist, als Marke anzusehen, denn das Vermarkten
einer Leistung gegen Entgelt gehorcht zumindest zum Teil anderen
Gesetzmäßigkeiten als das Aufbauen einer Person zur Kanzlerpersönlichkeit. Nur
im ersten Fall sind alle Instrumente des Marken-Marketings einsetzbar. Eine Person
der Politik wird beispielsweise Involvement-Niveaus (Leven, 1988) hervorrufen
können, die marktgängige Leistungen bei Nachfragern nicht erreichen und damit
andersartige imagebildende Strategien und Taktiken ermöglichen.
Umgangssprachlich mag der Bundeskanzler oder eine andere Person des
öffentlichen Lebens vielleicht als Marke bezeichnet werden, unter
betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten ist diese Sichtweise unerheblich, solange
kein wirtschaftliches Angebot und/oder keine wirtschaftliche Nachfrage daraus
resultiert. Umgekehrt gilt entsprechend, wenn ein Michael Schumacher, ein Phil
Collins oder ein Altbundeskanzler sein Image nutzt, um Leistungen wie
Merchandising, Rockmusik oder Reden zu vermarkten, dann sind diese Personen
konsequenterweise zu Marken im betriebswirtschaftlichen Sinne („Intangible
Wesenseinheiten“) und ihre Angebote zu Markenprodukten geworden.
2.5. Marke = Image – Marken entstehen im Kopf der Nachfrager
Die oben beschriebene Markierung kann im Sinne des Marketings nur eine Vorstufe
sein: Ein Anbieter labelt das Unternehmen bzw. die Leistung, damit sie für den
Nachfrager visuell, auditiv, haptisch oder olfaktorisch erkennbar und damit
sprachlich benennbar und differenzierbar wird, denn der Name, das Logo, das

7. KH 19.11.2009 11:49 2004 Was ist eine Marke.doc 7(18)
Signet, die Bild- oder die Wort-Bildmarke, die Geruchs- oder Hörmarke
individualisieren auch eine Leistung. Was einen Namen hat, kann benannt werden
und lässt sich unterscheiden (Leven, 2003, S.12).
Was eine Marke am Markt ausmacht, spielt sich vor allem in den Köpfen der
Nachfrager ab: Vorstellungen, Images, Vorurteile, Markenbilder sind in der Literatur
gebrauchte Begriffe, die für diese wirkungsbezogene Sichtweise des Begriffs Marke
stehen. Domizlaff sprach schon 1939 davon, dass der Wert eines Markenartikels auf
dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels beruhe
(Domizlaff, 1992). Heute muss man konsequenterweise die Begriffe Konsument und
Verbraucher durch Nachfrager und Nutzer ergänzen, denn längst sind Marken nicht
mehr nur Konsumgüter, sondern auch Gebrauchs- und Investitionsgüter und
(Dienst-) Leistungen. Wir sprechen nicht mehr nur über B2C-, sondern auch über
B2B-Märkte.
Eine Marke kann nach dieser nachfragerorientierten Sicht als ein in der Psyche des
Nachfragers verankertes, unverwechselbares *Vorstellungsbild* von einer Leistung
verstanden werden. Marken sind also nicht die anbietenden Unternehmen, nicht die
angebotenen Produkte oder Leistungen, sondern das Wissen (Ratio), die
Wertschätzungen (Emotionen) darüber. Marken sind dementsprechend
Einstellungsobjekte:
Marken sind Images.
*Image*s, Einstellungen, Vorstellungsbilder sind psychische Konstrukte, nach
gängiger Lehrmeinung bestehend aus rationalen und emotionalen Komponenten
und daraus resultierenden Handlungsabsichten (vgl. z.B. Müller-Hagedorn; Leven,
1981; Trommsdorff, 1975; Trommsdorff, 1998).
Images sind ex definitione gegen Veränderungen ziemlich resistent, weil sie
anderenfalls die wichtige Funktion der Strukturierung und damit Vereinfachung der
Wahrnehmung nicht besitzen würden. Diese Resistenz bedeutet auch, dass Marken
einen relativ harten und konstanten *Markenkern* (= konstante Basis der
Einstellung des Marktes gegenüber der Marke) haben müssen, damit sich
Nachfrager an der Marke „festhalten“ können.
Unter diesem Gesichtspunkt ist fraktal mehr als fatal. Folgt eine Marke fraktal
ausschließlich dem Zeitgeist, so wird sie „zur Hure der jeweiligen variierenden und
heterogenen Zielgruppenbedürfnisse“ (Esch, Wicke, 2001, S. 42) und verliert die
kognitiven Anker, die der Nachfrager benötigt, damit er ein virulentes Markenbild
aufbauen oder beibehalten kann. Den sich im Zeitablauf wandelnden
Begeisterungsfaktoren wird der Markenkern mittels Markenpflege angepasst, damit
die Marke nicht veraltet und abstirbt. Marke sein, heißt also nicht starr und immobil
zu sein, sondern sich adäquat zum (Werte-) Wandel der Nachfrager weiter zu
entwickeln: "#Persil# bleibt Persil, weil Persil nicht Persil bleibt" (Bodo Rieger).

8. KH 19.11.2009 11:49 2004 Was ist eine Marke.doc 8(18)
Brandmeyer fordert *Selbstähnlichkeit* bei der Evolution des Markenkerns
(Brandmeyer, 2002, S.37f.)
Marken sind Images. Das bedeutet auch, nicht das Unternehmen, das Produkt oder
die Dienstleistung selbst sind die Marke, sondern das Bild im Kopf des Nachfragers
ist die Marke! #Aspirin# ist nicht als Tablette (=Markenprodukt) eine Marke, sondern
offensichtlich deshalb, weil der Nachfrager mit Aspirin die Erwartung verbindet,
Schmerzen loszuwerden, pathetisch ausgedrückt: Das Leben lebenswerter zu
machen in der Lage ist (= Begeisterungsfaktor). Warum sollte man sich sonst so
etwas wie eine Tablette einprägen, einen Namen merken, eine Vorstellung
aufbauen und beibehalten, wenn nicht damit eine subjektive
Begeisterungserwartung verbunden ist. Und welche Begeisterungserwartung ist
stärker als die auf ein lebenswerteres Leben; häufig übersetzt mit Freude oder
Glück, mit Erleben, mit Bedürfnisbefriedigung oder Nutzenerwartung. Man kauft
Marken, die Erlebnisse und Gefühle vermitteln, keine Funktionen (Opaschowski,
1998).
3. Unternehmensentscheidung und Marktreaktion machen
Marken
Damit die angesprochenen Images entstehen, bedarf es einer grundsätzlichen
Entscheidung des Anbieters, aus der Leistung eine Marke machen zu wollen. Eine
Marke entsteht nicht, sie wird gemacht; der Akteur ist nicht der Markt, nicht der
Wettbewerb, sondern der Anbieter.
Folgt man dabei einem offensichtlich so altmodischen Konstrukt wie dem
*Grundmodell der Entscheidungstheorie*, dann ist bei Entscheidungen die
effizienteste Handlungsalternative zum Erreichen der vorher festgesetzten Ziele
unter Berücksichtigung möglicher Umweltzustände zu wählen. Für die
Entscheidung, eine Marke zu entwickeln, bedeutet dies, unter Berücksichtigung der
Nachfrager, der Mitarbeiter, des Wettbewerbs und der autonomen Marktentwicklung
(= Umweltzustände) eine Markenidentität, also eine Positionierung aktiv zu
entwickeln, die real erreichbar erscheint (Ziele) und genügend operational
beschrieben ist, so dass sie für längere Zeit Grundlage aller
Markenentwicklungsaktivitäten sein kann.
Das Berücksichtigen der Nachfrager und der Mitarbeiter hat zur Folge, dass deren
Wertesystem, deren Begeisterungsfaktoren aufgegriffen werden; eine
Markenidentität, deren Inhalt für Nachfrager uninteressant ist oder abgelehnt wird,
nützt wenig oder schadet. Gleichzeitig wird deutlich, dass eine Positionierung kein
sachliches Aufzählen rational begründbarer Leistungsvorteile ist, sondern ein auf
positive Emotionen im Wertesystem der Nachfrager zielendes Konstrukt; die

9. KH 19.11.2009 11:49 2004 Was ist eine Marke.doc 9(18)
Nachfrager sollen – pathetisch ausgedrückt – die Marke lieben, sie sollen Fans nicht
Kunden sein (vgl. auch Pringle; Gordon, 2002).
Die bei Nachfragern zu verankernde, emotionale Markenposition stellt hohe
Anforderungen an die Markenkommunikation (vgl. Boltz, 1994; Boltz, 1999): Einmal
dadurch, dass Markenkommunikation nicht nur das Marketinginstrument
„Kommunikationspolitik“ umfasst, sondern alle Marketinginstrumente, denn auch die
Konditionenpolitik, vor allem die Preishöhe kommunizieren die Markenidentität.
Analoges gilt für die Distributionspolitik, denn das Image des Absatzkanals definiert
die Wertschätzung gegenüber der Marke mit. Der Vertriebsweg Apotheke
beispielsweise dürfte Assoziationen zu „gesund“ und „Premium“ bei Konsumenten
induzieren (Underhill, 2004).
Zum zweiten dadurch, dass Kommunikationsinhalte und -messages den
Vorstellungswelten der Zielgruppen (vgl. z.B.: Schindelbeck, 2003; Kreutz, 2003a)
entsprechen müssen, um effizient zu sein. Nicht die Kreativität der Idee als solche
garantiert effizienten Erfolg, sondern die an Zielgruppenbedürfnissen relativierte
Kreativität der Botschaften (vgl. auch Halstenberg, 1996 oder Steffenhagen; Dahm;
Nickel, 2003). Man kann davon ausgehen, dass in diesem Bereich am heftigsten
„gesündigt“ wird, wird Werbung doch nach gängigen Maximen ausschließlich oder
überwiegend nach Kreativität oder dem, was Entscheider darunter verstehen und
Gefallen im Sinne von „das ist aber schön“ beurteilt (Leven 1983a, 1983b, 1987,
1991, 1996a, 1996b, 1997).
Zum dritten werden hohe Anforderungen dadurch gestellt, dass die
Markenkommunikation im Zeitablauf evolutionär, aber selbstidentisch weiter
entwickelbar sein soll; gemeint ist damit das, was im werblichen Bereich als
Kampagnenfähigkeit einer Idee bezeichnet wird: Die Basismessage bleibt identisch,
die Umsetzung und Ausformung entwickelt sich evolutionär.
Der obige Rekurs auf den Wettbewerb bei der Definition der Markenidentität stellt
klar, ob eine eigenständige, eine unique Positionierung oder eine *Me-too-
Positionierung* angestrebt wird. Beides hat seine Berechtigung im Markt, wie wohl
die klassische Markensicht von einer Einzigartigkeit der Marke ausgeht und ein
gravierender Mangel für die Schwäche einer Marke darin gesehen wird, dass die
Ähnlichkeit zum Wettbewerb zu groß und der monopolistische Bereich zu klein ist.
Ein empirisches Beispiel, das allerdings von der Nachfragersicht ausgeht, dazu:
Nach der Studie „Brand Championship 2002“ haben von über 400 Konsummarken
aus 15 verschiedenen Branchen in Deutschland mehr als 66 % kein klares Profil
beim Nachfrager und siedeln im Diffusen (Student, Werres, 2002, S. 113; Berger,
2002, S. 10). Eine Anmerkung am Rande: Hier wird von einer einzigartigen
Positionierung gesprochen, denn nicht die Marke oder die Leistung müssen
einzigartig sein, sondern in den Köpfen der Nachfrager muss ein einzigartiges
Image entstehen; auch wenn zwei Leistungen z.B. chemisch überwiegend identisch
sind (Waschmittel), kann das Image bei Konsumenten, das aus uniquen
Positionierungen resultiert, einzigartig sein. Wenn man dieses Unique auf klassische

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Nachfragepolitik übersetzt, bedeutet das: Jede Marke hat einen monopolistischen
Bereich. Markenentwicklung ist (graduell) Monopolbildung!
Die nachfragerorientierte Markensicht erfordert als notwendige, nicht hinreichende
Bedingung die Festlegung der Markenidentität durch den Anbieter. Hinreichende
Bedingung ist die Reaktion des Marktes, durch die ein Markenimage entsteht,
gefestigt und weiterentwickelt wird.
Nicht der Markt macht Marken, nicht der Anbieter macht Marken, sondern der
Anbieter stößt den Markenbildungsprozess durch entsprechendes Marken-
Marketing an und der Markt übernimmt mehr oder weniger intensiv die Marke – oder
auch nicht. Und damit sind wir bei der Frage, wann aus einem Namen, einem Label
oder dgl. eine Marke wird bzw. geworden ist.
4. Wann wird ein Name zur Marke?
Marken sind Images. Das heißt aber auch, eine Marke kann nur werden, was auch
die Kraft hat, ein positives, relevantes und unverwechselbares Image in den Augen
der Nachfrager aufzubauen. Ob das für Produkte und Leistungen zutreffen kann,
- die deutschlandweit mit weniger als 1 Mio. € Werbe-Etat eingeführt werden,
was für mehr als 50 % aller Neueinführungen des Jahres 2001 gilt oder
- die deutschlandweit mit einem Werbeetat unter 2 Mio. € pro Jahr
auskommen müssen, was 2001 immerhin für ca. 50 % aller sog.
„Markenartikel“ gilt (Plewe, 2001, S. 18),
sei einmal dahingestellt. Die Vermutung liegt aber nahe, dass das Budget nicht
ausreicht, um genügend Kontakte in der Zielgruppe zu erreichen, dass sich ein
Image aufbauen, festigen oder erhalten kann (Unausgesprochenen liegt hier wieder
die Sichtweise von Marke vor, dass ein benanntes Produkt eine Marke sei; eine
Sichtweise, die hier nicht geteilt wird).
Nicht jeder Name ist also einer Marke gleich zu setzen; das Benannte ist erst einmal
nur ein Produktname, ein Label, ein Firmenname oder dgl.. Die Frage, die nun
entsteht, ist natürlich die, unter welchen Markt- resp. Nachfragerbedingungen ein
Name zu einer Marke wird, wurde bzw. ein Name eine Marke ist. Eine Antwort
darauf sucht man in der Literatur meines Wissens nach vergeblich, was die
Operationalität des Markenmanagements und der Erforschung des Markenwesens
wenig dienlich sein dürfte.
Eine pragmatische und praktikable Antwort darauf, wann ein Angebot als Marke
bezeichnet werden kann, liefern zumindest ansatzweise
*Markenbewertungsmodelle*. Ohne jetzt darauf eingehen zu wollen, welches der
zahlreichen konkurrierenden Modelle für Zwecke der Markenführung wie gut

11. KH 19.11.2009 11:49 2004 Was ist eine Marke.doc 11(18)
geeignet ist (Geffken wirft pauschal den Modellen vor, dass sie die Realität nicht
richtig abbilden (Geffken, 2002a, S.97)), werden zur Bestimmung des Wertes einer
Marke häufig herangezogen:
- finanzielle Faktoren, z.B.:
o Gewinnentwicklung,
o Zukunftsperspektiven,
o Gewinn-Umsatz-Relation
- rechtliche Faktoren, wie: Markenschutz,
o Waren-/Dienstleistungsverzeichnis,
o Markenumfeld,
o Internationaler Schutzbereich,
- Markenstärke - Faktoren, z.B.:
o Marktanteil,
o Distributionsgrad,
o Marketingaktivitäten,
o Markenauftritt, - potenzial,
- Nachfragerfaktoren, z.B.: Markenimage,
o Ratio, Emotio, Sozio,
o Akzeptanz, Kompetenz,
o Influenz, Prägnanz
(hier beispielhaft die Parameter eines Markenbewertungsmodells (Kaeuffer, 2001,
S. 269)); einen Überblick über Markenbewertungsmodelle findet man z.B. in: Dahm,
Neumann, 2002 S. 82 ff.; Hupp, 2002, S.90ff.; Schimansky, 2004; Yüksel, 2003;
Seiwert, 2004; vgl. z.B. auch Riesenbeck, Perrey, 2004, S. 302 ff.). Grob
gesprochen beruhen die Parameter
- zum Teil auf unternehmerischen Entscheidungen (*finanzorientiertes
Markenwertverständnis*) und
- zum Teil auf Marktreaktionen (*nachfragerorientierter Markenwert*),
die das gegenwärtig Erreichte und die Zukunftsperspektiven in ein Kalkül
einbeziehen (GWA, 2002).
Verbindet man die hier beispielhaft aufgelisteten Faktoren zu einem empirisch
gehaltvollen Modell, dann ist die Feststellung, unter welchen Bedingungen keine
Marke vorliegt, einfach: Wenn sich bei
- nicht-kompensatorischen *Markenwertmodelle*n oder bei
- kompensatorischen Modellen im Bereich des nachfragerorientierten
Markenwerts (sofern kompensatorische Modelle bei der hier getroffenen
Definition von Marke überhaupt noch reliabel sind)

12. KH 19.11.2009 11:49 2004 Was ist eine Marke.doc 12(18)
ein Markenwert von Null oder nahe Null ergibt, kann man nicht von einer Marke
sprechen. Der Name oder das Produkt bzw. die Leistung ist eine Nicht-Marke, ist
kein Markenartikel, wie der schon mal zitierte Mann auf der Straße sagen würde.
Aber wann ist es denn nun eine Marke? Wenn der oben angesprochene Wert eines
Markenbewertungsmodells deutlich größer als Null ist. Wie weit er von Null
mindestens entfernt sein muss, kann vielleicht analog zum Vorgehen in
Wettbewerbsprozessen pragmatisch bestimmt werden: eine Marke ist nur dann
gegeben, wenn bei mindestens 10 % der Nachfragerzielgruppen ein
entsprechendes Image (vgl. Nachfragerfaktoren) messbar ist. Wie groß der hier mit
10 % angenommene Wert realiter wirklich sein sollte, sollte empirisch über
Markenwertmodelle bestimmt werden. Vorstellbar ist es, die konkreten
Variablenausprägungen von Markenbewertungsmodellen in Bezug auf eine Marke
mit Aussagen von Nachfragern, welche der Namen denn als Marke angesehen
würden, zu matchen bzw. vergleichen.
Um sicher zu stellen, dass von Marke nur dann gesprochen wird, wenn
Marktreaktionen messbar sind, dürfen nicht schon alleine die Entscheidungen des
Anbieters oder der Absatzkette eine Marke definieren. Finanzielle, rechtliche
Faktoren und Markenstärke bestimmen zwar den Wert einer Marke mit, aber eben
diskontinuierlich.
Finanzieller Wert
einer Marke
Marken-
spezifische
Kosten
Marken-
spezifische
Erlöse
Psycho-
logische
Stärke
Sonstiges
z.B. recht.
Schutz
Dehnungs-
potential
Marken-
spezifisches
Risiko

13. KH 19.11.2009 11:49 2004 Was ist eine Marke.doc 13(18)
Abb. 1: Einflussfaktoren zur Bestimmung des Markenwertes (Wirtschaftswoche Nr.
25, 13.06.2002)
Natürlich enthält die Abgrenzung, wann ein Angebot als Marke zu bezeichnen ist,
Willkür, die nur vordergründig in den angesprochenen 10 % liegt. Die Willkür kann
vor allen Dingen aus der Abgrenzung des relevanten Marktes und damit der
Marktgröße und des Wettbewerbs resultieren: Je kleiner der relevante Markt, desto
leichter ist es, eine messbare Nachfragerreaktion hervorzurufen, desto geringer
kann auch der Mitteleinsatz zum Markenaufbau sein.
Wird der Markt also nur genügend klein definiert, entsteht aus dem Angebot eine
Marke, wenn der Anbieter die unternehmerische Entscheidung trifft, aus diesem
Angebot eine Marke machen zu wollen. Und damit wäre man wieder nahe der
Definition, die oben abgelehnt wurde, nämlich: Produkt = Name. Die Untergrenze
dieser Vorgehensweise ist aber dann erreicht, wenn die aus der Entscheidung, aus
dem Angebot eine Marke machen zu wollen, resultierenden Kosten höher werden
als der zu erwartende Erlös. Das gilt für den B2C-Bereich genauso, wie für den
B2B-Bereich.
5. Keine Marke ohne Marketing (-kommunikation)
Marken sind Images, Bilder im Kopf. Die Images entstehen über Kommunikation;
d.h. Marken entstehen über Kommunikation. Man muss hier nicht den Unsatz
kommunizieren, „es gibt keine Nicht-Kommunikation“, um die Aussage zu
begründen. Alles kommuniziert, das Produkt selbst, der Preis, die Distribution, deren
Veränderungen im Zeitablauf, die Medien, gesellschaftliche Wertvorstellungen, die
Käufer, die Nutzer ebenso wie die Nicht-Käufer und Nicht-Nutzer.
Aber zusätzlich braucht eine Marke, um eine solche zu werden und zu bleiben, die
gezielte Marketingkommunikation in Form von Werbung, Public Relation und/oder
Below-the-line-Aktivitäten; und natürlich – was manchmal übersehen wird - in Form
von Distributionsstrategie (#Mont Blanc#, #Adidas#, #Puma# und viele andere
Marken bauen offensichtlich auch unter Marken-Gesichtspunkten eigene Stores auf.
Ziel dürfte sein, über Nachfrager-Begeisterungsstrategien die Marke auch
unabhängig vom etablierten Handel zu stabilisieren), Servicestrategie oder
Preisstrategie. Und da die Notwendigkeit zu kommunizieren landläufig eingesehen
wird, resultiert aus dem Implementieren von Marken nicht nur ein
Markenwettbewerb, sondern auch ein Kommunikationswettbewerb: Ohne
Kommunikation keine Marke!

14. KH 19.11.2009 11:49 2004 Was ist eine Marke.doc 14(18)
Natürlich gibt es auch Marken, die mehr oder weniger ohne klassische Werbung
aufgebaut wurden. Genannt werden die Marken #Body Shop# (Parfümerie),
#Cadbury# (Schokolade), #Hugo Boss# (Herrenkleidung), #Häagen-Dazs# (Eis)
oder #Swatch# (Uhren) (Joachimsthaler, Aaker, 2001, S. 511-524).
Daraus, dass diese Marken ohne große (klassische) Werbekampagnen i.e.S.
entstanden sind, schließen die Autoren, dass der Einsatz von Werbung zum Aufbau
von Marken „historisch“ sei und rufen das Zeitalter der Post-Massenmedien aus, in
dem Werbung als Instrument der Markenentwicklung überholt sei (Joachimsthaler,
Aaker, 2001, S. 511). Ob aus Einzelbeispielen Gesetzmäßigkeiten ableitbar sind, ist
nicht nur wissenschaftstheoretisch eine Frage; hier scheint es aber so, als seien die
Besonderheiten der Beispiele so gravierend, dass es schwer fällt eine
Gemeinsamkeit daraus abzuleiten. Man könnte auch aus den Beispielen schließen,
bei diesen Marken sei Werbeetat durch Kreativität in der Positionierung substituiert
worden:
- Body Shop differenziert sich über „Profit mit Prinzipien“: Die Firmenkultur
engagiert sich für die Umwelt und soziale Fragen und kommuniziert das
entsprechend über Broschüren, Ladengestaltung und PR.
- Cadbury ersetzt Werbung durch einen entsprechenden Erlebnispark - ein
Schokoladenmuseum. Die Cadbury World war die erste ihrer Art.
- Hugo Boss: Die Marke wurde über Sponsoring und Product Placement groß.
- Nestlé setzt bei einzelnen Marken wie Buitoni (Pasta) auf Kundenclubs mit
Rezeptbüchern und z.B. Verköstigungen im Einzelhandel mit dem Ziel
möglichst viele Kundenadressen zu gewinnen.
- Swatch: zur Zeit des Markteintritts wurde eine völlig neue Positionierung
angestrebt: Swatch ist Spaß, Preisgünstigkeit, Jugendlichkeit, Mode,
Provokation, Freude und das alles im Gegensatz zur Funktionalität anderer
Uhren (Joachimsthaler, Aaker, 2001, S. 513-523).
Die Beispiele zeigen: Eine Marke braucht nicht unbedingt Werbung, sie braucht
zwar immer Marketingkommunikation, aber Werbung kann durch andere
Kommunikationsinstrumente ersetzt werden.
6. Zusammenfassung
Wir haben herauszuarbeiten versucht, was eine Marke im betriebswirtschaftlichen
Sinn für Marketingzwecke sein kann. Dass der Jurist ein anderes Verständnis von
Marke haben kann bzw. muss oder Lieschen Müller Marke wiederum anders
auffasst, sei unbenommen. Demnach gilt:
Marken sind im relevanten Markt messbare Images, also emotionale und rationale
Vorstellungen der Nachfrager über eine marktliche Bedürfnisbefriedigung, über eine

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wirtschaftliche Leistung also, die Begeisterung wecken kann. Marken entstehen
durch entsprechende unternehmerische Entscheidungen (Markierung,
Rechtsschutz) und Reaktionen der Nachfrager (Wahrnehmen, Kennen, Wissen,
Vorstellungen, Gefühle etc.).
Marken sind nicht die Produkte oder Dienstleistungen selbst, sondern mit einem
(Unternehmens-) Namen verbundene Images, unter dem Produkte und
Dienstleistungen angeboten werden. Marken selbst sind „intangible
Wesenseinheiten“, das haben uns schon die Händler des Mittelalters vorgemacht.
Marken sind Images; deshalb kann nicht alles Marke sein. Marken sind in dem hier
gewählten Sinn besondere Wirtschaftsgüter und - dienstleistungen. Wirtschaftsgüter
und –dienstleistungen sind dann besonders und damit Marke, wenn der Markt, also
die Nachfrager, der Wettbewerb und die Mitarbeiter des anbietenden Unternehmens
ein Image (oder – was das gleiche ist – eine Einstellung) zu der Leistung haben, das
für das Marktverhalten relevant ist (wir haben von 10 % der betroffenen
Verkehrkreise gesprochen).
Marken sind Images, die vorwiegend durch wirksame Marketingkommunikation
entstehen, erhalten und weiterentwickelt werden. Werbung, Public Relations, One to
One Marketing, Direktmarketing, Sponsoring, Product Placement, Permission-
Marketing z.B. in Zusammenhang mit dem sog. Mobile Marketing, Internet-
Marketing etc. sind Instrumente dieser Marketingkommunikation (deshalb gibt es
dazu entsprechende Beiträge in diesem Reader). Wie intensiv welche Instrumente
einzusetzen sind, um Markenziele zu erreichen, hängt beispielsweise von der Markt-
und Nachfrager- bzw. Konsumentenstruktur, von den Mitarbeitern des eigenen
Unternehmens, von den Wettbewerbern, von der Leistung selbst oder auch von so
etwas wie Zeitgeist ab.
Marken unterliegen einem Lebenszyklus, sie entstehen, wachsen, erreichen ihren
Zenith, werden alt, siech und sterben irgendwann (Geffken, 2002b). Der
Alterungsprozess lässt sich durch Relaunches hinauszögern, wie Frischzellenkuren
das Altern von Menschen hinauszögern, ohne aber den Tod verhindern zu können.
Wie es mit Marken weitergehen wird? Lesen Sie den entsprechenden Artikel in
diesem Buch. Momentan ist die Marke bei Anbietern und Nachfragern hoch im Kurs
und bestimmt den Tagesablauf: Abends kommt der Single dann nach Hause, sinkt
in sein #tetesept#-Entspannungsbad, sich ein #Diebels-Alt# („der Moment gehört
mir“) gönnend, um sich nach dem Bad mit #NIVEA# Samt und Seide Bodylotion
einzureiben, den mit #Sanso# gewaschenen #JOOP!#-Seidenbademantel
überzustreifen, um sich gemütlich auf dem #Rolf Benz#-Sofa zu räkeln und das
scharfe Bild des #Philipps# (oder wer immer dafür wirbt) Fernsehers zu genießen
und dabei #Du darfst#–Leberwurstbrötchen (die Feierabend-Brötchen sind natürlich
von #Kamps#) zu essen: „Alles Marke, oder was?“ (Hellmann, 2003, S.11). Und
vermutlich wird es so oder ähnlich auch bleiben (G.E.M., 2004), auch wenn
keineswegs alle damit einverstanden sind (z.B.: Struck, 2002).

16. KH 19.11.2009 11:49 2004 Was ist eine Marke.doc 16(18)
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