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Marken-Geschichte Geschichte von Marke und Marken-Management
Das Phänomen Marke
Steigendes Interesse an Marke Brand Management wird zunehmend als entscheidender Wettbewerbsfaktor und damit Wertschöpfungsbeitrag gesehen, weil es eine starke Vertrauensbasis zwischen dem Unternehmen und seinen wichtigsten Stakeholdern schafft  Krisensituationen leichter überwinden hilft, weil Sympathie emotionale Nähe bewirkt und dadurch das Vertrauen sowie die Glaubwürdigkeit - u.a. im meistens vorgelagerten Meinungs- und Aufmerksamkeitsmärkten - erhöht die Attraktivität des Unternehmens als (potentieller) Arbeitgeber im Arbeitsmarkt steigert die Preise für die Produkte des Unternehmens im Absatzmarkt stabil hält (Wer die Marke führt, führt die Wertschöpfungskette) den Unternehmenswert am Kapitalmarkt nachhaltig beeinflusst (Aktienprämie)  insgesamt die Transaktionskosten senkt (weniger Anpassung an Wettbewerber-Strategien, bessere Lieferanten-Preise, geringere Kommunikationskosten etc.)
Interbrand Best Global Brands Ranking 2010
Interbrand Best Global Brands Ranking 2010
Marken-Explosion Vor 50 Jahren hat ein Lebensmittelhandel durchschnittl. 4000, heute 40.000 Produkte Durchschnittliches Anwachsen der Markenanmeldung um 50 % pro Jahr – In Deutschland pro Tag 170 Markenanmeldungen
Einstellungen zum Kauf von Markenartikeln
Relevanz Marke und Preis bei Autokauf
Marke beeinflusst Wahrnehmung
Nutzen und Funktion der Marke
Beispiele Erkenntnisse jünger Forschung
 
 
Nutzen-Dimension in der Modellierung
Beispiel Employer Brand
Markenfunktionen für Mitarbeiter
Markenfunktion aus Sicht des Kunden und Anbieters
Funktion und Nutzen der Marke aus Sicht des Anbieters
Markenwert-Quellen Anbieter
 
Geschichte der Marke
Der Begriff Marke heute
Phänomenologisch-funktionale Definition („äußere“ Marke)
…  im Ggs. zur instrumentellen Definition („innere Marke“)
Ursprung des Begriffs „Marke“ ist im Mittelalter  (ca. 1040) zu suchen: im Mittelhochdeutschen ist erstmals der Begriff „marc“ für "Grenze, Grenzland oder –linie“ bekannt.  Etymologisch ist der Begriff verwandt mit dem urgermanischen „marko“ und dem fränkischen „marka“ (auch für Münze: „marc“ …. „Mark“) „ marque“: in der französischen Kaufmannssprache verwendet seit ca. 1300 für Markierung („Abgrenzung“) Etymologie des Begriffs
Funktionaler Inhalt des Begriffs Vergleichbarkeit/Differenzierung auf unterschiedlichen Informationskomplexität (Funktion: Komplexitätsreduktion) Messmarken (Funktion: Vergleichbarkeit) Kennzeichnung besondere Eigenschaften (Eigentum, materielle Qualitäten etc.) (Funktion: einfache Differenzierung) semantische Differenz wie Hoheitszeichen, Wirtschaftsmarken, ideologische Zeichen etc. (Funktion: Differenzierung, semantische Zuordnung)
Transzendente Inhalte: Culture Codes Fehlende Dimension bisheriger Definitionen: Marke ist mehr als kommunikative Oberfläche – Erweiterung des Begriffs um die kulturelle Dimension Culture Codes sind transzendente Symbolsysteme: Zeichensystem oder Repertoire von Zeichen/Symbolen sind sinnlich wahrnehmbare oder vorstellbare Bedeutungsträgern (Lebewesen, Dingen, Handlungen, Vorgängen), denen von einer Kultur, Gemeinschaft, Gruppe eine über die sinnlich wahrnehmbare Sache hinausweisende Bedeutung zuerkannt wird.
Bildung kultureller Identitäten durch Codes  Die Soziologie (besonders Eisenstadt, Giesen, Bourdieu) unterscheiden die Bildung kultureller (Gruppen-) Identitäten durch vier Arten von Codes mit zunehmendem Reflexionsniveau: 1. primordiale Codes: konstituiert Gruppenzugehörigkeit, werden als naturgegeben betrachtet (Bsp. Totem) 2. mythologische Codes: begründet kulturelle Identität durch Traditionen und Ursprungsmythen (Adelsgeschlechter, Stämme) 3. ideelle Codes: bezieht sich auf religiöse oder transzendentale Bezugsgrößen wie Gott, Vernunft oder Ideen (Christentum, Fortschritts, Kommunismus, Demokratie, Ökologie) 4. Lebensstil-Codes: statt Mythen, Traditionen oder metaphysische Ideen rücken soziale und kulturelle Inhalte des Alltagslebens wie Geschmack, materielle Werte oder Privilegien in den Vordergrund rücken  Nutzung materieller Güter: Präferenzen bei Kleidung, Nahrung, Wohnung konstituieren Distinktionen Differenzierung: Aneignungsprozess von Gütern schaffen symbolische Differenzierung zwischen Menschen  Distinktion: fungieren Konsum und mit ihm verbundene kulturelle Praktiken als Abgrenzungskriterien von Menschen untereinander
Interkulturelle Codes – universelle Codes „ Die Marke ist die einzig existierende internationale Sprache, das Esperanto des Handels“ (Kapferer 1992, 11) „ Logos kommen dank ihrer Allgegenwärtigkeit einer Weltsprache am nächsten. Sie werden an mehr Orten  verstanden als Englisch.“ (Klein 2001, 20) Soziale Position und kulturelles Kapital bedingen Konsumstil als kulturelle Ausdrucksform
Culture Codes heute (nach Bourdieu)
Culture Codes heute
Marken-Dimensionen
Geschichte der Marke
Ursprünge der Marke Die Geschichte der Marke ist auf die Urgesellschaft zurückzuführen:  Clans markieren Ihre Reviere bzw. die Gruppe – Totem als Marke! Totem bedeutet Verwandtschaft, Familienabzeichen, persönlicher Schutzgeist Totemismus: Abstammung mit Hilfe des Totems symbolisiert (Exklusion/Inklusion bzw. Distinktion) … werden Personen als verwandt angesehen, wenn sie den gleichen Totem (Nachnamen) haben – schließt aus geschlechtliche Beziehungen zu Angehörigen des gleichen Totems (Exogamie-Regel)  Angehörige eines Totems glauben, sie stammen in letzter Linie von einer bestimmten Pflanze, einem Tier oder auch einem Stein/Berg/Felsen ab, unter dessen Schutz sie stehen bzw. für dessen Schutz sie verantwortlich sind. Sie verstehen sich in einem mystisches Bündnis mit ihrem Totem und tragen auch dessen Namen.  Totemismus ist ein weltweites Phänomen; seine stärkste Ausprägung hat er in Australien erfahren.
Stammesgesellschaften: Die „Menora“ – das Symbolisch jüdischer Kultur
Ikonografie der „Menora“ Bereits in Buch Moses erwähnte (ca. um 500 v. Chr.) – frühester Fund um 50 v.Chr. datiert „ Menora“ soll das  „Licht“ verbreiten, das jüdische Volk ein "Licht unter den Völkern" (Jes 42,6) sein Steht für „geistige Erleuchtung“,  „Der Glaube bringt Licht in das Universum“ Die Menora gleicht einem Baum: Stamm und Äste: Stämme und Verzweigungen – mittlere Arm repräsentiert das jüdische Volk durch Symbolbilder der 12 Stämme Zahl Sieben besitzt besondere Heiligkeit: In der Kabbala, der jüdischen Mystik, steht sie für geschlossene Ganzheit, Vollkommenheit, Schöpfung – Woche besteht aus sieben Tagen.
 
Marke in der Agrargesellschaft Die frühen Formen der Markierung von Waren und  Gegenständen in der Zeit der Sumerer, Römer und Ägypter haben noch wenig gemein mit dem Markenartikel, wie wir ihn heute kennen. (vgl. Dichtl 1992 : 2) Im Vordergrund standen vor allem sachliche Angaben über Eigentum, Mengen, Feingehalt von Edelmetallen. Markierung mittels Symbolen in Form eines Siegels (z. B. Rollsiegel ermöglichten, Waren stets gleich zu markieren. (vgl. Leitherer 1994)
Die erste „Staatsmarke“
Soft power heute
Soft power heute
Soft power heute
Soft power: rot/blau = Marlboro = Amerika = Freiheit
 
 
 
Die erste ideologische Marke
Logo-Variation  Verwendung des Kreuzes geht zurück in die Steinzeit:In europäischen Kulthöhlen stellen Kreuze oft die ältesten Felsritzungen dar. Kreuz als Heilsbild, Heilszeichen, Rune weit verbreitet in Funktion und Gestalt der Swastika (Sonnenrad) – erster Nachweis vor rund 6.000 Jahren Das Wort „Svastika“ setzt sich im Sanskrit aus den Silben su- („gut“) und asti (Substantiv zum Verb as- „sein“) zusammen. Es bedeutet wörtlich: das (zum) Gutsein (gehörige), das Heilbringende.  (Bilder: Svastika, Falun Gong, minoische Vase, Alemanische Grabbeigabe 6. Jhdt., Eisernes Kreuz)
Das ursprüngliche Symbol des frühen Christentums ist das Staurogramm und das Christusmonogramm XP.  .  Im 3. Jahrhundert entsteht der Gebrauch des Bekreuzigen mit den Fingern. Die Erstform ist das T-förmige Crux commissa (Taukreuz, heute Antoniuskreuz), aus dem auch das Crux ansata (koptisches Kreuz, Henkelkreuz) entsteht. Das heute übliche Lateinisches Kreuz ist ab dem 4. Jahrhundert (Zeit Kaiser Konstantin des Großen) als Symbol nachweisbar, und ist mit der Verehrung des Kreuzes Christi aufgekommen  Häufig auch als „Krückenkreuz“ (beide ca. 600) Logo-Genese
Marken-Mutationen
symbolisiert zum einen Opfertod Jesu Christi zum anderen Symbol für Verbundenheit des Menschen mit der Erde und Mitmenschen (waagerechte Achse des Kreuzes), sowie mit dem Göttlichen (senkrechte Achse des Kreuzes) Vertikale und Horizontale stehen auch für beide Seiten der Schöpfung: Himmel und Erde, Geist und Materie, Seele und Leib, das Männliche und das Weibliche in der biblischen Zahlensymbolik.  Semiotischer Gehalt des Logos
Starke Marke bis heute Marktforscher heute: Kirche und Diakonie müssen "starke Marke Kreuz" bewahren (Meldung 2010) „ Der Wiesbadener Marktforscher Ottmar Franzen hat das Kreuz als eine der ältesten Marken überhaupt bezeichnet. Mit diesem Symbol betrieben Kirche und Diakonie seit mehr als 2.000 Jahren erfolgreich Marketing“  Markforscher riet dringend davon ab, "die starke Marke Kreuz mit ihrem hohen Bekanntheitsgrad und Wiedererkennungswert" zu verwässern Das Kreuz, das für Ernsthaftigkeit, Zuverlässigkeit, Tradition und christliche Werte stehe, müsse auch künftig in jedem kirchlichen Gemeindehaus und in jedem Diakonie-Altenheim zu finden sein.
Marken-DNA der Marke Christ am Beispiel Diakonie
Übung: DNA der Marke Kirche … Status und Zukunft
Markenentwicklung ab 5. Jhdt. chronologisch Hausmarken Beschlagmarken (an Waffen) Wappensiegel Städtemarken Handwerksmarken Handelsmarken Zunftmarken Verlags-, Manufaktur und Fabrikmarken
Eigentumsmarken Ab dem 5. Jahrhundert entwickelten sich in Europa Hausmarken, Porträt- und Wappensiegel  Mit der Einführung des Urkundenwesens entstanden Hausmarken: Haus, Grundstück und Besitztümer des Unterzeichners markiert Funktion: Schutz des Eigentums durch eindeutig Zuordnung von Zeichen und Symbole zu Personen  oder Gemeinschaften zugeordnet werden. (vgl. Tropp 2004 : 23)
Städte- und Familienmarken Speyer, Hamburg, Hanse, Herzöge Habsburg (13. Jhdt.)
Ausdifferenzierung der Wirtschaft und Markenbildung im MA Ab 12. Jahrhundert beschleunigte Städteentwicklung in Europa rapide zu:  Ausdifferenzierung Handwerks- und Kaufmannsstandes und weiterer Berufsstände Wachsende Handel und wachsendes Angebot an Waren führten dazu, dass  Verbraucher nicht mehr  Qualität eines Produktes selbst beurteilen können. Zünfte übernahmen die Rolle eines Kontrollorganes für Qualität der zum Verkauf angebotenen Waren. Mitglieder der Zünfte versahen ihre Waren mit einer Meistermarke. In den von den Zünften veranstalteten Warenschauen wurden die Waren begutachtet und je nach Qualität mit einer Schaumarke versehen (vgl. Leitherer 1994 : 141) Markierung von Waren stand fortan für die Gewährleistung einer bestimmten Qualität und der geografischen Herkunft (z. B. Silberstempel)
Markierte Waren als Firmenmarken Wirtschaftliche und gesellschaftliche Umwälzungen der Renaissance und im 16. Jahrhundert einsetzende Fernhandel (Atlantik und indischer Ozean), Einführung Papier, Entwicklung Kartographie, Erfindung Schießpulver, Ausbildung Merkantilismus, Entstehen kaufmännischer Ethik haben auch tiefgreifende Auswirkungen auf das Markenwesen:  Weder Zunft- und Städtemarken, noch Handwerks-, Handels- und Dienstleistungsmarken des Mittelalters konnten über lokalen Markt hinausreichen Mit den Marken der Fabriken und Manufakturen beginnen „Firmen“, sich als Marke von der Person des Herstellers zu lösen. Dies ermöglicht den Aufbau von Vertrauensbeziehungen zu  einzelnen Firmenmarken und bildet eine Grundvoraussetzungen für die Ausbreitung  des Welthandels.
Markierte Waren als Firmenmarken Renaissance bzw. der Beginn der (Frühen) Neuzeit ist also jene Zeit,  in der eigentliche Ausformung des Markenwesens ihren Ausgangspunkt hat (vgl. Leitherer 1994 : 142f.)  So erfüllten die Markierungen vieler Waren dann wesentliche Funktionen der modernen Markenartikel, doch handelte es sich weiterhin um markierte Waren und nicht Markenartikel.
Beginn modernen Markenwesens: Unternehmens-/Produktmarken Beginn des modernen Markenwesens im Laufe des 19. Jahrhundert (Berekoven 1992 : 34) Industrielle Revolution leitete Beginn der Marktwirtschaft ein: zunehmende Gewerbefreiheit, welche zum Verlust des Einflusses der Zünfte und zur Entmachtung des Handwerkes führte massenhaften Herstellung von Gütern zur Deckung des stetig steigenden Bedarfs vergrößerte sich die Distanz zwischen Herstellern und Verbrauchern, weshalb nach neuen Wegen gesucht werden musste, um diesen Kontakt wieder herzustellen.  Lösung für dieses Problem bestand in Individualisierung und  Profilierung der eigenen Leistung: Das eigene Produkt musste aus der Anonymität der Massenerzeugung hervorgehoben werden.
„ Entdeckung“ fetischhafter Wareneigenschaften Das „markierte Produkt“ sollte nicht mehr nur Anforderungen der Wiedererkennbarkeit, der Identifizierbarkeit und  der gleichbleibenden Qualität genügen Als Warenfetisch bezeichnet Marx in "Das Kapital" (1867) das quasireligiöse dingliche Verhältnis zu Produkten Fetisch werden Eigenschaften oder Kräfte zugeschrieben, welche dieser in Wahrheit nicht besitzt. Zu Marx’ Zeiten wurde der Begriff „Fetisch“ in erster Linie in Zusammenhang mit animistischen Religionen benutzt.  „ Die Wert einer Ware entsteht nicht durch den Gebrauchswert, sondern durch den Tauschwert, der in gesellschaftlichen Verkehr der  Verbraucher entsteht … wie Zugehörigkeit, Verheißung, Glücksversprechen, Sinn … also die „zugeschriebene Bedeutung“
Produktmarke löst sich von Unternehmensmarke Öffnung der Zollgrenzen seit 18. Jahrhundert führte zu einer Ausweitung der räumlichen Distanz zwischen Hersteller und Käufer. Das Produkt musste nun  zwangsläufig mit einem Zeichen ausgestattet werden, das es dem Hersteller ermöglichte, dem Kunden in seiner Abwesenheit die wesentliche Produktbotschaft zu präsentieren. (vgl. Gries 2005 : 36f.) Im Zuge dieser Entwicklung löste sich das Unternehmen mittels der Marke in größerem Maße von der Gründerpersönlichkeit und das Produkt selbst trat nun in den Vordergrund.
Koevolution Verpackungs-techniken und Medien Um Distanz zwischen Erzeuger und Verbraucher zu schließen, beginnt sich im 19. Jahrhundert die Wirtschaftswerbung auszuformen. Neben Anzeigenwerbung in Zeitungen bildet die Plakatwerbung die bedeutendste Werbeform des 19. Jahrhunderts. Schriftplakate bereits seit dem 16. Jahrhundert zur Vermittlung kirchlicher und politischer Botschaften und zur Ankündigung von Veranstaltungen und Versammlungen genutzt, war ihre Bedeutung für die Wirtschaftswerbung zunächst gering. Das ändert sich mit Aufkommen von Bildplakaten. Unterstützt wurde Aufschwung des Bildplakates als Werbemittel durch Anschlagsäulen (erstes Patent 1824, „Litfaßsäule“1855)
„ Medialisierung“ der Marke Im Zuge der aufblühenden Werbewirtschaft etablierten sich gegen Ende des 19. Jahrhunderts die Schaufensterwerbung, die Landschaftswerbung und die Verkehrswerbung  auf städtischen Straßenbahnen als weitere bedeutende Werbeformen. (vgl. Kabelka/Bennersdorfer 1997 : 20) Im Bereich Glas- und Blechverpackungen werden Ende de 19. Jahrhundert jene automatisierten Fertigungstechniken entwickelt, mit deren Hilfe die Verpackung integraler Bestandteil des fertigen Markenartikels werden konnte und den Wiederkauf sicherten. (vgl. Leitherer 1994 : 146)
Ende der Medialisierung der Marke „ Produkte, insbesondere Markenprodukte, erfuhren einen Prozess der Medialisierung, der im späten 19. Jahrhundert seinen Ausgang nahm, in den zwanziger und dreißiger Jahren des 20. Jahrhunderts noch einmal einen kräftigen Entwicklungsschub bekam und im Lauf der sechziger Jahre zu einem strukturellen Abschluss kam.“ (Gries 2004 : 85)
Marke in Pop und Politik
Fantomas: Marken des Bösen
Polit-Logos
Pop und Politik: Dead or Alive!
 
Die neue Kirche?
 
 
Postmoderne Ästhetik: Von Kunst zu Kommerz  Das Prinzip Warhol: serielle Persiflage der Konsumgesellschaft, Ästhetik der Ware Warhol liebte die Künstlichkeit und schaffte es als gelernter Grafiker geschickt, sich selbst als Image/Marke zu erfinden und zu feiern.  Sein Werk folgt dem beständigen Versuch, Grenzen zwischen Kunst und Kommerz, also kommerziell angewandter Kunst (Werbung, Design) und bildender Kunst (Hochkultur) aufzuheben. Warhol vertrat das Ideal einer Business-Kunst.
Virtueller Marken-Mehrwert Marx – Das Kapital: Buch vom Zauber der Wahren: Das Geheimnis der Ware hat nichts mit ihrem Gebrauchswert zu tun, d.h. sie befriedigt nicht mehr konkretes Bedürfnis, sondern verkörpert "übersinnliches" (spiritueller Mehrwert) –  analog einem Totem!  Kaufen ist nicht Warentausch, sondern rituelle Handlung: Das Ideal des Marketings wird Ikonenverehrung, Mode oder Kunst (Fetischcharakter Ware) Für die archaische Welt entstanden Gefühle nicht im Menschen, sondern wurden von Göttern im Menschen erzeugt. Analog: Das Marketing will die Gefühle mit Gütern erzeugen –  Kult-Marketing denkt wie die katholische Kirche in starken Bildern und Symbolen (symbolische Strukturen des Erlebnisses, Kultes, nicht in rationalen Strukturn Früher: Zugehörigkeit zu Stämmen, politischen oder religioösen Gemeinschaften. Heute definiert sich ein Clan über ein Set von Symbolischen Strukturen
Marken-Trends  Unsere Kultur wird Marketingkultur: Menschen nehmen Warencharakter an (Ego-Brands: Sportler, Künstler, Politiker, Promis etc.). Marken inszenieren „sich selbst“. In gesättigten Märkten wird hohe Qualität vorausgesetzt, die technischen Aspekte von kulturellen Unterschieden verdrängt.  Marketing zielt deshalb nicht mir auf die einzelne Ware, sondern auf die Konsummuster der Kunden., also die Warenkontexte: Lebensstil ist als Netzwerk von Konsummustern zu verstehen. Segmentierung läuft deshalb im Endkunden-Markt (Wahl-, Aufmerksamkeits- und Konsumgütermärkte) über Werte und Erwartungen und ist nicht mehr sozioökonomische Segmentierungen erfassbar.(gesätitgte Märkte - materielle Bedürfnisse gestillt - Überkonsum - realitv leichte Substituierbarkeit von Leistungen und Produkten) Selbstinszenierungen können dann von Marke und Marketing rückgekoppelt werden und zu Lebensstilen für Selbsterfindung und Selbstinszenierung wachsen Marketing der Zukunft wird Welten konstruieren, Themen verketten, Ideen besetzen, Codes bereitstellen.  Die Ware ist in Zukunft Medium in einer Themenwelt
Markenwesen breitet sich aus Die Soziologie diskutiert seit den 1990ern umfassend Ausweitung des Markenwesens weit über den Bereich der Konsumgüter und Dienstleistungen und schließlich über den Profit-Sektor hinaus Längst werden prominente Persönlichkeiten wie Markenartikel vermarktet Selbst soziale Institutionen, politische Parteien, Massenveranstaltungen, Tourismusregionen und Nationen haben mittlerweile Markenstatus erlangt Versuche einer Systematisierung stoßen angesichts der Dynamik von Marken an Grenzen
 
 
 
 
Kult und Kultmarken
Die griechische Siegesgöttin
…  gedreht …
…  als Zeichen …
Angehöriger des Nike-Stammes (Neo-Tribalismus)
Marken stimulieren „religiöse“ Hirnzellen“ Experimenten mit Kernspintomographen: Der Anblick von Markenprodukten stimulierte dieselben Hirnareale, die religiöse Symbole bei Gläubigen aktivieren. Religion gebe Menschen das Gefühl, geliebt und in Gottes Augen einzigartig zu sein. Glaube an Marken kann diese Funktion der Religion ersetzen: Steigerung des Selbstwertgefühls Die meisten Forscher skeptisch, ob sich religiöse Fangemeinden bewusst kreieren lassen. Die meisten Markencommunitys entstehen von selbst (Muniz 2005): Apple-Fans haben sich in Fan-Clubs organisiert, bevor Konzern sie als Zielgruppe entdeckte. Menschen mit fundamentalistisch-religiösen Ansichten sind Marken treuer ( Rindfleisch 2010) Ron Shachar: Brands: The Opiate of the Nonreligious Masses?  Informs, 2010; Aric Rindfleisch et. al.: God and Mammon: The Influence of Religiosity on Brand Connections. In: The Good Consumer. Stefan Wuyts et. al. New York 2010 Albert Muniz Jr. et. al.: Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community.  Journal of Consumer Research 2005.
Apple-Kult
Sakraler Marken-Kontext
Sakraler Marken-Kontext
Tabernakel
Der Finger Gottes
 
 
Brand wird zur Lovemark
Ende

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  • 3. Steigendes Interesse an Marke Brand Management wird zunehmend als entscheidender Wettbewerbsfaktor und damit Wertschöpfungsbeitrag gesehen, weil es eine starke Vertrauensbasis zwischen dem Unternehmen und seinen wichtigsten Stakeholdern schafft Krisensituationen leichter überwinden hilft, weil Sympathie emotionale Nähe bewirkt und dadurch das Vertrauen sowie die Glaubwürdigkeit - u.a. im meistens vorgelagerten Meinungs- und Aufmerksamkeitsmärkten - erhöht die Attraktivität des Unternehmens als (potentieller) Arbeitgeber im Arbeitsmarkt steigert die Preise für die Produkte des Unternehmens im Absatzmarkt stabil hält (Wer die Marke führt, führt die Wertschöpfungskette) den Unternehmenswert am Kapitalmarkt nachhaltig beeinflusst (Aktienprämie) insgesamt die Transaktionskosten senkt (weniger Anpassung an Wettbewerber-Strategien, bessere Lieferanten-Preise, geringere Kommunikationskosten etc.)
  • 4. Interbrand Best Global Brands Ranking 2010
  • 5. Interbrand Best Global Brands Ranking 2010
  • 6. Marken-Explosion Vor 50 Jahren hat ein Lebensmittelhandel durchschnittl. 4000, heute 40.000 Produkte Durchschnittliches Anwachsen der Markenanmeldung um 50 % pro Jahr – In Deutschland pro Tag 170 Markenanmeldungen
  • 7. Einstellungen zum Kauf von Markenartikeln
  • 8. Relevanz Marke und Preis bei Autokauf
  • 10. Nutzen und Funktion der Marke
  • 12.  
  • 13.  
  • 14. Nutzen-Dimension in der Modellierung
  • 17. Markenfunktion aus Sicht des Kunden und Anbieters
  • 18. Funktion und Nutzen der Marke aus Sicht des Anbieters
  • 20.  
  • 24. … im Ggs. zur instrumentellen Definition („innere Marke“)
  • 25. Ursprung des Begriffs „Marke“ ist im Mittelalter (ca. 1040) zu suchen: im Mittelhochdeutschen ist erstmals der Begriff „marc“ für "Grenze, Grenzland oder –linie“ bekannt.  Etymologisch ist der Begriff verwandt mit dem urgermanischen „marko“ und dem fränkischen „marka“ (auch für Münze: „marc“ …. „Mark“) „ marque“: in der französischen Kaufmannssprache verwendet seit ca. 1300 für Markierung („Abgrenzung“) Etymologie des Begriffs
  • 26. Funktionaler Inhalt des Begriffs Vergleichbarkeit/Differenzierung auf unterschiedlichen Informationskomplexität (Funktion: Komplexitätsreduktion) Messmarken (Funktion: Vergleichbarkeit) Kennzeichnung besondere Eigenschaften (Eigentum, materielle Qualitäten etc.) (Funktion: einfache Differenzierung) semantische Differenz wie Hoheitszeichen, Wirtschaftsmarken, ideologische Zeichen etc. (Funktion: Differenzierung, semantische Zuordnung)
  • 27. Transzendente Inhalte: Culture Codes Fehlende Dimension bisheriger Definitionen: Marke ist mehr als kommunikative Oberfläche – Erweiterung des Begriffs um die kulturelle Dimension Culture Codes sind transzendente Symbolsysteme: Zeichensystem oder Repertoire von Zeichen/Symbolen sind sinnlich wahrnehmbare oder vorstellbare Bedeutungsträgern (Lebewesen, Dingen, Handlungen, Vorgängen), denen von einer Kultur, Gemeinschaft, Gruppe eine über die sinnlich wahrnehmbare Sache hinausweisende Bedeutung zuerkannt wird.
  • 28. Bildung kultureller Identitäten durch Codes Die Soziologie (besonders Eisenstadt, Giesen, Bourdieu) unterscheiden die Bildung kultureller (Gruppen-) Identitäten durch vier Arten von Codes mit zunehmendem Reflexionsniveau: 1. primordiale Codes: konstituiert Gruppenzugehörigkeit, werden als naturgegeben betrachtet (Bsp. Totem) 2. mythologische Codes: begründet kulturelle Identität durch Traditionen und Ursprungsmythen (Adelsgeschlechter, Stämme) 3. ideelle Codes: bezieht sich auf religiöse oder transzendentale Bezugsgrößen wie Gott, Vernunft oder Ideen (Christentum, Fortschritts, Kommunismus, Demokratie, Ökologie) 4. Lebensstil-Codes: statt Mythen, Traditionen oder metaphysische Ideen rücken soziale und kulturelle Inhalte des Alltagslebens wie Geschmack, materielle Werte oder Privilegien in den Vordergrund rücken Nutzung materieller Güter: Präferenzen bei Kleidung, Nahrung, Wohnung konstituieren Distinktionen Differenzierung: Aneignungsprozess von Gütern schaffen symbolische Differenzierung zwischen Menschen Distinktion: fungieren Konsum und mit ihm verbundene kulturelle Praktiken als Abgrenzungskriterien von Menschen untereinander
  • 29. Interkulturelle Codes – universelle Codes „ Die Marke ist die einzig existierende internationale Sprache, das Esperanto des Handels“ (Kapferer 1992, 11) „ Logos kommen dank ihrer Allgegenwärtigkeit einer Weltsprache am nächsten. Sie werden an mehr Orten verstanden als Englisch.“ (Klein 2001, 20) Soziale Position und kulturelles Kapital bedingen Konsumstil als kulturelle Ausdrucksform
  • 30. Culture Codes heute (nach Bourdieu)
  • 34. Ursprünge der Marke Die Geschichte der Marke ist auf die Urgesellschaft zurückzuführen: Clans markieren Ihre Reviere bzw. die Gruppe – Totem als Marke! Totem bedeutet Verwandtschaft, Familienabzeichen, persönlicher Schutzgeist Totemismus: Abstammung mit Hilfe des Totems symbolisiert (Exklusion/Inklusion bzw. Distinktion) … werden Personen als verwandt angesehen, wenn sie den gleichen Totem (Nachnamen) haben – schließt aus geschlechtliche Beziehungen zu Angehörigen des gleichen Totems (Exogamie-Regel) Angehörige eines Totems glauben, sie stammen in letzter Linie von einer bestimmten Pflanze, einem Tier oder auch einem Stein/Berg/Felsen ab, unter dessen Schutz sie stehen bzw. für dessen Schutz sie verantwortlich sind. Sie verstehen sich in einem mystisches Bündnis mit ihrem Totem und tragen auch dessen Namen. Totemismus ist ein weltweites Phänomen; seine stärkste Ausprägung hat er in Australien erfahren.
  • 35. Stammesgesellschaften: Die „Menora“ – das Symbolisch jüdischer Kultur
  • 36. Ikonografie der „Menora“ Bereits in Buch Moses erwähnte (ca. um 500 v. Chr.) – frühester Fund um 50 v.Chr. datiert „ Menora“ soll das „Licht“ verbreiten, das jüdische Volk ein "Licht unter den Völkern" (Jes 42,6) sein Steht für „geistige Erleuchtung“, „Der Glaube bringt Licht in das Universum“ Die Menora gleicht einem Baum: Stamm und Äste: Stämme und Verzweigungen – mittlere Arm repräsentiert das jüdische Volk durch Symbolbilder der 12 Stämme Zahl Sieben besitzt besondere Heiligkeit: In der Kabbala, der jüdischen Mystik, steht sie für geschlossene Ganzheit, Vollkommenheit, Schöpfung – Woche besteht aus sieben Tagen.
  • 37.  
  • 38. Marke in der Agrargesellschaft Die frühen Formen der Markierung von Waren und Gegenständen in der Zeit der Sumerer, Römer und Ägypter haben noch wenig gemein mit dem Markenartikel, wie wir ihn heute kennen. (vgl. Dichtl 1992 : 2) Im Vordergrund standen vor allem sachliche Angaben über Eigentum, Mengen, Feingehalt von Edelmetallen. Markierung mittels Symbolen in Form eines Siegels (z. B. Rollsiegel ermöglichten, Waren stets gleich zu markieren. (vgl. Leitherer 1994)
  • 43. Soft power: rot/blau = Marlboro = Amerika = Freiheit
  • 44.  
  • 45.  
  • 46.  
  • 48. Logo-Variation Verwendung des Kreuzes geht zurück in die Steinzeit:In europäischen Kulthöhlen stellen Kreuze oft die ältesten Felsritzungen dar. Kreuz als Heilsbild, Heilszeichen, Rune weit verbreitet in Funktion und Gestalt der Swastika (Sonnenrad) – erster Nachweis vor rund 6.000 Jahren Das Wort „Svastika“ setzt sich im Sanskrit aus den Silben su- („gut“) und asti (Substantiv zum Verb as- „sein“) zusammen. Es bedeutet wörtlich: das (zum) Gutsein (gehörige), das Heilbringende. (Bilder: Svastika, Falun Gong, minoische Vase, Alemanische Grabbeigabe 6. Jhdt., Eisernes Kreuz)
  • 49. Das ursprüngliche Symbol des frühen Christentums ist das Staurogramm und das Christusmonogramm XP. . Im 3. Jahrhundert entsteht der Gebrauch des Bekreuzigen mit den Fingern. Die Erstform ist das T-förmige Crux commissa (Taukreuz, heute Antoniuskreuz), aus dem auch das Crux ansata (koptisches Kreuz, Henkelkreuz) entsteht. Das heute übliche Lateinisches Kreuz ist ab dem 4. Jahrhundert (Zeit Kaiser Konstantin des Großen) als Symbol nachweisbar, und ist mit der Verehrung des Kreuzes Christi aufgekommen Häufig auch als „Krückenkreuz“ (beide ca. 600) Logo-Genese
  • 51. symbolisiert zum einen Opfertod Jesu Christi zum anderen Symbol für Verbundenheit des Menschen mit der Erde und Mitmenschen (waagerechte Achse des Kreuzes), sowie mit dem Göttlichen (senkrechte Achse des Kreuzes) Vertikale und Horizontale stehen auch für beide Seiten der Schöpfung: Himmel und Erde, Geist und Materie, Seele und Leib, das Männliche und das Weibliche in der biblischen Zahlensymbolik. Semiotischer Gehalt des Logos
  • 52. Starke Marke bis heute Marktforscher heute: Kirche und Diakonie müssen "starke Marke Kreuz" bewahren (Meldung 2010) „ Der Wiesbadener Marktforscher Ottmar Franzen hat das Kreuz als eine der ältesten Marken überhaupt bezeichnet. Mit diesem Symbol betrieben Kirche und Diakonie seit mehr als 2.000 Jahren erfolgreich Marketing“ Markforscher riet dringend davon ab, "die starke Marke Kreuz mit ihrem hohen Bekanntheitsgrad und Wiedererkennungswert" zu verwässern Das Kreuz, das für Ernsthaftigkeit, Zuverlässigkeit, Tradition und christliche Werte stehe, müsse auch künftig in jedem kirchlichen Gemeindehaus und in jedem Diakonie-Altenheim zu finden sein.
  • 53. Marken-DNA der Marke Christ am Beispiel Diakonie
  • 54. Übung: DNA der Marke Kirche … Status und Zukunft
  • 55. Markenentwicklung ab 5. Jhdt. chronologisch Hausmarken Beschlagmarken (an Waffen) Wappensiegel Städtemarken Handwerksmarken Handelsmarken Zunftmarken Verlags-, Manufaktur und Fabrikmarken
  • 56. Eigentumsmarken Ab dem 5. Jahrhundert entwickelten sich in Europa Hausmarken, Porträt- und Wappensiegel Mit der Einführung des Urkundenwesens entstanden Hausmarken: Haus, Grundstück und Besitztümer des Unterzeichners markiert Funktion: Schutz des Eigentums durch eindeutig Zuordnung von Zeichen und Symbole zu Personen oder Gemeinschaften zugeordnet werden. (vgl. Tropp 2004 : 23)
  • 57. Städte- und Familienmarken Speyer, Hamburg, Hanse, Herzöge Habsburg (13. Jhdt.)
  • 58. Ausdifferenzierung der Wirtschaft und Markenbildung im MA Ab 12. Jahrhundert beschleunigte Städteentwicklung in Europa rapide zu: Ausdifferenzierung Handwerks- und Kaufmannsstandes und weiterer Berufsstände Wachsende Handel und wachsendes Angebot an Waren führten dazu, dass Verbraucher nicht mehr Qualität eines Produktes selbst beurteilen können. Zünfte übernahmen die Rolle eines Kontrollorganes für Qualität der zum Verkauf angebotenen Waren. Mitglieder der Zünfte versahen ihre Waren mit einer Meistermarke. In den von den Zünften veranstalteten Warenschauen wurden die Waren begutachtet und je nach Qualität mit einer Schaumarke versehen (vgl. Leitherer 1994 : 141) Markierung von Waren stand fortan für die Gewährleistung einer bestimmten Qualität und der geografischen Herkunft (z. B. Silberstempel)
  • 59. Markierte Waren als Firmenmarken Wirtschaftliche und gesellschaftliche Umwälzungen der Renaissance und im 16. Jahrhundert einsetzende Fernhandel (Atlantik und indischer Ozean), Einführung Papier, Entwicklung Kartographie, Erfindung Schießpulver, Ausbildung Merkantilismus, Entstehen kaufmännischer Ethik haben auch tiefgreifende Auswirkungen auf das Markenwesen: Weder Zunft- und Städtemarken, noch Handwerks-, Handels- und Dienstleistungsmarken des Mittelalters konnten über lokalen Markt hinausreichen Mit den Marken der Fabriken und Manufakturen beginnen „Firmen“, sich als Marke von der Person des Herstellers zu lösen. Dies ermöglicht den Aufbau von Vertrauensbeziehungen zu einzelnen Firmenmarken und bildet eine Grundvoraussetzungen für die Ausbreitung des Welthandels.
  • 60. Markierte Waren als Firmenmarken Renaissance bzw. der Beginn der (Frühen) Neuzeit ist also jene Zeit, in der eigentliche Ausformung des Markenwesens ihren Ausgangspunkt hat (vgl. Leitherer 1994 : 142f.) So erfüllten die Markierungen vieler Waren dann wesentliche Funktionen der modernen Markenartikel, doch handelte es sich weiterhin um markierte Waren und nicht Markenartikel.
  • 61. Beginn modernen Markenwesens: Unternehmens-/Produktmarken Beginn des modernen Markenwesens im Laufe des 19. Jahrhundert (Berekoven 1992 : 34) Industrielle Revolution leitete Beginn der Marktwirtschaft ein: zunehmende Gewerbefreiheit, welche zum Verlust des Einflusses der Zünfte und zur Entmachtung des Handwerkes führte massenhaften Herstellung von Gütern zur Deckung des stetig steigenden Bedarfs vergrößerte sich die Distanz zwischen Herstellern und Verbrauchern, weshalb nach neuen Wegen gesucht werden musste, um diesen Kontakt wieder herzustellen. Lösung für dieses Problem bestand in Individualisierung und Profilierung der eigenen Leistung: Das eigene Produkt musste aus der Anonymität der Massenerzeugung hervorgehoben werden.
  • 62. „ Entdeckung“ fetischhafter Wareneigenschaften Das „markierte Produkt“ sollte nicht mehr nur Anforderungen der Wiedererkennbarkeit, der Identifizierbarkeit und der gleichbleibenden Qualität genügen Als Warenfetisch bezeichnet Marx in "Das Kapital" (1867) das quasireligiöse dingliche Verhältnis zu Produkten Fetisch werden Eigenschaften oder Kräfte zugeschrieben, welche dieser in Wahrheit nicht besitzt. Zu Marx’ Zeiten wurde der Begriff „Fetisch“ in erster Linie in Zusammenhang mit animistischen Religionen benutzt. „ Die Wert einer Ware entsteht nicht durch den Gebrauchswert, sondern durch den Tauschwert, der in gesellschaftlichen Verkehr der Verbraucher entsteht … wie Zugehörigkeit, Verheißung, Glücksversprechen, Sinn … also die „zugeschriebene Bedeutung“
  • 63. Produktmarke löst sich von Unternehmensmarke Öffnung der Zollgrenzen seit 18. Jahrhundert führte zu einer Ausweitung der räumlichen Distanz zwischen Hersteller und Käufer. Das Produkt musste nun zwangsläufig mit einem Zeichen ausgestattet werden, das es dem Hersteller ermöglichte, dem Kunden in seiner Abwesenheit die wesentliche Produktbotschaft zu präsentieren. (vgl. Gries 2005 : 36f.) Im Zuge dieser Entwicklung löste sich das Unternehmen mittels der Marke in größerem Maße von der Gründerpersönlichkeit und das Produkt selbst trat nun in den Vordergrund.
  • 64. Koevolution Verpackungs-techniken und Medien Um Distanz zwischen Erzeuger und Verbraucher zu schließen, beginnt sich im 19. Jahrhundert die Wirtschaftswerbung auszuformen. Neben Anzeigenwerbung in Zeitungen bildet die Plakatwerbung die bedeutendste Werbeform des 19. Jahrhunderts. Schriftplakate bereits seit dem 16. Jahrhundert zur Vermittlung kirchlicher und politischer Botschaften und zur Ankündigung von Veranstaltungen und Versammlungen genutzt, war ihre Bedeutung für die Wirtschaftswerbung zunächst gering. Das ändert sich mit Aufkommen von Bildplakaten. Unterstützt wurde Aufschwung des Bildplakates als Werbemittel durch Anschlagsäulen (erstes Patent 1824, „Litfaßsäule“1855)
  • 65. „ Medialisierung“ der Marke Im Zuge der aufblühenden Werbewirtschaft etablierten sich gegen Ende des 19. Jahrhunderts die Schaufensterwerbung, die Landschaftswerbung und die Verkehrswerbung auf städtischen Straßenbahnen als weitere bedeutende Werbeformen. (vgl. Kabelka/Bennersdorfer 1997 : 20) Im Bereich Glas- und Blechverpackungen werden Ende de 19. Jahrhundert jene automatisierten Fertigungstechniken entwickelt, mit deren Hilfe die Verpackung integraler Bestandteil des fertigen Markenartikels werden konnte und den Wiederkauf sicherten. (vgl. Leitherer 1994 : 146)
  • 66. Ende der Medialisierung der Marke „ Produkte, insbesondere Markenprodukte, erfuhren einen Prozess der Medialisierung, der im späten 19. Jahrhundert seinen Ausgang nahm, in den zwanziger und dreißiger Jahren des 20. Jahrhunderts noch einmal einen kräftigen Entwicklungsschub bekam und im Lauf der sechziger Jahre zu einem strukturellen Abschluss kam.“ (Gries 2004 : 85)
  • 67. Marke in Pop und Politik
  • 70. Pop und Politik: Dead or Alive!
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  • 75. Postmoderne Ästhetik: Von Kunst zu Kommerz Das Prinzip Warhol: serielle Persiflage der Konsumgesellschaft, Ästhetik der Ware Warhol liebte die Künstlichkeit und schaffte es als gelernter Grafiker geschickt, sich selbst als Image/Marke zu erfinden und zu feiern. Sein Werk folgt dem beständigen Versuch, Grenzen zwischen Kunst und Kommerz, also kommerziell angewandter Kunst (Werbung, Design) und bildender Kunst (Hochkultur) aufzuheben. Warhol vertrat das Ideal einer Business-Kunst.
  • 76. Virtueller Marken-Mehrwert Marx – Das Kapital: Buch vom Zauber der Wahren: Das Geheimnis der Ware hat nichts mit ihrem Gebrauchswert zu tun, d.h. sie befriedigt nicht mehr konkretes Bedürfnis, sondern verkörpert "übersinnliches" (spiritueller Mehrwert) – analog einem Totem! Kaufen ist nicht Warentausch, sondern rituelle Handlung: Das Ideal des Marketings wird Ikonenverehrung, Mode oder Kunst (Fetischcharakter Ware) Für die archaische Welt entstanden Gefühle nicht im Menschen, sondern wurden von Göttern im Menschen erzeugt. Analog: Das Marketing will die Gefühle mit Gütern erzeugen – Kult-Marketing denkt wie die katholische Kirche in starken Bildern und Symbolen (symbolische Strukturen des Erlebnisses, Kultes, nicht in rationalen Strukturn Früher: Zugehörigkeit zu Stämmen, politischen oder religioösen Gemeinschaften. Heute definiert sich ein Clan über ein Set von Symbolischen Strukturen
  • 77. Marken-Trends Unsere Kultur wird Marketingkultur: Menschen nehmen Warencharakter an (Ego-Brands: Sportler, Künstler, Politiker, Promis etc.). Marken inszenieren „sich selbst“. In gesättigten Märkten wird hohe Qualität vorausgesetzt, die technischen Aspekte von kulturellen Unterschieden verdrängt. Marketing zielt deshalb nicht mir auf die einzelne Ware, sondern auf die Konsummuster der Kunden., also die Warenkontexte: Lebensstil ist als Netzwerk von Konsummustern zu verstehen. Segmentierung läuft deshalb im Endkunden-Markt (Wahl-, Aufmerksamkeits- und Konsumgütermärkte) über Werte und Erwartungen und ist nicht mehr sozioökonomische Segmentierungen erfassbar.(gesätitgte Märkte - materielle Bedürfnisse gestillt - Überkonsum - realitv leichte Substituierbarkeit von Leistungen und Produkten) Selbstinszenierungen können dann von Marke und Marketing rückgekoppelt werden und zu Lebensstilen für Selbsterfindung und Selbstinszenierung wachsen Marketing der Zukunft wird Welten konstruieren, Themen verketten, Ideen besetzen, Codes bereitstellen. Die Ware ist in Zukunft Medium in einer Themenwelt
  • 78. Markenwesen breitet sich aus Die Soziologie diskutiert seit den 1990ern umfassend Ausweitung des Markenwesens weit über den Bereich der Konsumgüter und Dienstleistungen und schließlich über den Profit-Sektor hinaus Längst werden prominente Persönlichkeiten wie Markenartikel vermarktet Selbst soziale Institutionen, politische Parteien, Massenveranstaltungen, Tourismusregionen und Nationen haben mittlerweile Markenstatus erlangt Versuche einer Systematisierung stoßen angesichts der Dynamik von Marken an Grenzen
  • 79.  
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  • 82.  
  • 85. … gedreht
  • 86. … als Zeichen …
  • 87. Angehöriger des Nike-Stammes (Neo-Tribalismus)
  • 88. Marken stimulieren „religiöse“ Hirnzellen“ Experimenten mit Kernspintomographen: Der Anblick von Markenprodukten stimulierte dieselben Hirnareale, die religiöse Symbole bei Gläubigen aktivieren. Religion gebe Menschen das Gefühl, geliebt und in Gottes Augen einzigartig zu sein. Glaube an Marken kann diese Funktion der Religion ersetzen: Steigerung des Selbstwertgefühls Die meisten Forscher skeptisch, ob sich religiöse Fangemeinden bewusst kreieren lassen. Die meisten Markencommunitys entstehen von selbst (Muniz 2005): Apple-Fans haben sich in Fan-Clubs organisiert, bevor Konzern sie als Zielgruppe entdeckte. Menschen mit fundamentalistisch-religiösen Ansichten sind Marken treuer ( Rindfleisch 2010) Ron Shachar: Brands: The Opiate of the Nonreligious Masses? Informs, 2010; Aric Rindfleisch et. al.: God and Mammon: The Influence of Religiosity on Brand Connections. In: The Good Consumer. Stefan Wuyts et. al. New York 2010 Albert Muniz Jr. et. al.: Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community. Journal of Consumer Research 2005.
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  • 95.  
  • 96. Brand wird zur Lovemark
  • 97. Ende