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Mitarbeiter
                        machen Marke
                                             aft
                        Von der Markenbotsch
                                             r
                        zum Markenbotschafte

                        Dr. Karsten Kilian
                        Markenlexikon.com

                         Köln, 19. Mai 2011


                                                   Seite 1




Herausforderung Nr. 1




Die Markenbotschaft


                                                   Seite 2
Austauschbare Markenbotschaften!
Wir sind…
… kundenorientiert.
Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt. All unser Handeln richten wir am Kunden aus. Wir steigern die Wertschöpfung und Flexibilität
unserer Kunden durch unsere herausragenden Services zum Wohle aller auf nationaler und internationaler Ebene.

… traditionsbewusst.
Wir sind seit vielen Jahren erfolgreich am Markt aktiv. Prägend für unser Handeln sind unsere unternehmerischen Wurzeln und die
familiäre Herkunft unseres Gründers. Aus diesem Grund sind wir Heimat verbunden und engagieren uns vor Ort.




                                 austauschbar
… innovativ.
Wir sind zukunftsorientiert. Wir stellen uns den Herausforderungen des Marktes und verbessern permanent unser Leistungsangebot.
Jeden Tag lernen wir dazu und entwickeln uns weiter.
… qualitätsorientiert.
Wir bieten bestes Service und höchste Qualität. Kundenwünsche erfüllen wann immer es uns möglich ist und gehen proaktiv auf
unsere Kunden zu und mit Ihnen um. Qualität ist für uns nicht nur Anspruch sondern täglich gelebte Realität.

… partnerschaftlich.
Unsere Kunden können sich auf uns als seriösen Partner verlassen. Bei uns zählt der Mensch. Wir stehen für individuelle
Kundenberatung und bestmögliches Service. Die Zufriedenheit unserer Kunden ist für uns Motivation und Ansporn.
… verantwortungsbewusst.
Die bereits in den Geschäftsfeldern innewohnende gesellschaftliche Relevanz ist der Kern für unser tief verwurzeltes
Verantwortungsgefühl auf nationaler und internationaler Ebene. Wir schätzen selbständiges und verantwortungsvolles Handeln.
… erfolgsorientiert.
Erfolg ist der Motor für unser innovationsorientiertes Team und unsere langjährigen Partner. Effizienz und Effektivität sind für uns
mehr als nur Schlagworte. Sie sind die Erfolgsbasis für die Interaktion aller marktrelevanten Mechanismen und Komponenten.

Quelle: In Anlehnung an Ebert, Alibi-Leitbild? Das muss nicht sein, 5. Juni 2009, online                                               Seite 3




Herausforderung Nr. 2




   Die Markenbotschafter


                                                                                                                                       Seite 4
Mitarbeiter sind immer Markenbotschafter!

  „Jeder Mitarbeiter agiert stets                                              „Sie entscheiden „nur“ darüber,
  als Markenbotschafter!“                                                      ob er bzw. sie als positiver oder
                                                                               negativer Multiplikator auftritt.“




Mitarbeiter von transfluid (www.transfluid.de/karriere.php)                                                         Seite 5




Zwei zentrale Fragen
… aus Mitarbeiterperspektive:
1. Warum soll ich rennen, wenn mir das Management nicht einmal klar
   machen kann, welche Richtung sinnvoll ist?
2. Welche Anker werden mir geboten, um im Alltag an die Markenwerte
   anknüpfen zu können?

  Beachte: Ihre Mitarbeiter müssen von der Marke genauso
           überzeugt werden wie Ihre Kunden!




Quelle: Vgl. Ebert/Krobath, Mitarbeiter als Markenbotschafter, in: Personal Manager, 5/2008, S. 34                  Seite 6
Agenda
                                                                                           S
                                                                           • Marke auf KUR
                                                                                           n
                                                                           • Werte veranker
                                                                                           n
                                                                           • 5 Empfehlunge


                                                                                                          Seite 7




4 Möglichkeiten Markenbotschaften zu verankern
     Ignoriert:             Gar nicht!
                            Bedeutungen finden sich dennoch, nur dass sie „auf Kurs“
                            sind, ist eher unwahrscheinlich bzw. zufällig
     Abstrahiert: 08/15 Standard-Markenwerte
                  Verwendung abstrahierter und unspezifischer „Standard-
                  “Markenwerte ohne echten Mehrwert („Alibi-Veranstaltung“)

     Dezidiert:             Brand Scorecard
                            Aufbau eines kosten- und zeitaufwendigen formalen
                            Bewertungssystems (vgl. Balanced Scorecard)
     Punktiert:             KURS-Markenwerte
                            Nutzung informeller Wirkungsmechanismen, die aus sich
                            heraus Sinn ergeben und von jedem verstanden werden



Quelle: Vgl. Kilian, The Sound of Success, in: Audio Branding Academy Yearbook 2009/2010, 2010, S. 38f.   Seite 8
1. Problem: Vieldeutige Begriffe, z.B. Performance
Engl. Begriff „Performance“ (Performanz) =
     die Arbeitsleistung                                                                    die Leistungsmerkmale (technisch)
     die Aufführung                                                                         das Leistungsverhalten (Autos)
     der Auftritt                                                                           die Motorleistung (Autos)
     die Ausführung                                                                         die Performanz (linguistisch)
     die Durchführung                                                                       die Regelgüte
     der Durchsatz                                                                          die Theateraufführung
     die Effizienz                                                                          die Veranstaltung
     die Erfüllung                                                                          das Verhalten
     das Ergebnis                                                                           die Verrichtung
     das Fahrverhalten (Auto)                                                               die Vorführung
     die Funktionen (technisch)                                                             die Vorstellung
     die Leistungscharakteristik                                                            die Wertentwicklung (finanziell)
     die Leistungsfähigkeit                                                                 Leistung eines Schutzsystems
     die Güte (technisch)                                                                   menschliche Leistung
     die Kinovorstellung                                                                    reale Umsetzung (linguistisch)
     die Leistung                                                                           …

Quelle: http://dict.leo.org; vgl. hierzu auch Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft, 4/2009, S. 42    Seite 9
        (den Fachartikel finden Sie als Download auf Markenlexikon.com bzw. einfach den Titel googeln…)




2. Problem: Unrealistische Begriffe, z.B. Einfachheit
                                                                                                              …in Bezug auf die




Quelle: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Telekom-praesentiert-neuen-Claim_76898.html;                  Seite 10
        vgl. hierzu auch Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft, 4/2009, S. 42
3. Problem: Abstrakte Standardwerte
„Die Marke steht für Innovation,
Tradition, Vertrauen und Qualität.“
„Kommt Ihnen das bekannt vor? Kein Wunder.                                             „In gut 80 Prozent aller Beschrei-
Ungefähr jede zweite Marken(kern)-Analyse …                                            bungen finden sich folgende Be-
enthält diese Begriffe.“                                                               grifflichkeiten bzw. die jeweiligen
                                                                                       Adjektive:
Klaus Brandmeyer                                                                           Qualität
Markenberater                                                                              Tradition
                                                                                           Innovation
                                                                                           Zukunft/zukunftsorientiert
                                                                                           Kompetenz
                                                                                           Zuverlässigkeit
                                                                                           Kundenorientierung
                                                                                           Serviceorientierung/
                                                                                           Servicequalität“



Quelle: Brandmeyer et al., Marken stark machen, 2008, S. 149 sowie Errichiello/Zschiesche,                              Seite 11
        Markenkraft im Mittelstand, 2008, S. 84 (Zitat rechts im Kasten)




3. Problem: Abstrakte Standardwerte, z.B. Qualität
„Die Marke steht für Innovation,
Tradition, Vertrauen und Qualität.“
Was aber bedeuten …
   Qualität
   Vertrauen
   Tradition
   Innovation
   etc.
… in Bezug auf Ihre Marke?


       Qualität, Innovation, Tradition, Vertrauen etc.
       … sind abstrahierte Zusammenfassungen konkreter Einzelaussagen
       … beschreiben abstrakte Wirkungen aus Kundensicht

                                                                                                                        Seite 12
Die punktierte Lösung: Bringen Sie Ihre Marke auf KURS!
Es gilt mögliche Markenwerte daraufhin zu prüfen, ob sie …
   Konkret      … d.h. bedeutungsvoll (inspirierend) sind
   Ursächlich … im Unternehmen begründet sind
   Relevant     … für Ihre Kunden sind
   Spezifisch … im Vergleich zum
                   Wettbewerb sind




Quelle: Vgl. Kilian, Dafür stehe ich mit meinem Namen, in: Die Welt, 19.9.2008, S. 1 und S. 7 sowie Kilian, So bringen Sie Ihre        Seite 13
        Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft 4/2009, S. 42f. (beide Beiträge finden als Download auf www.markenlexikon.com)




Mercedes steht für…                                                         Begeisternde       Kultivierte
                                                                            Kunden-            Sport-
  Das Beste                                                                betreuung           lichkeit

  oder nichts.                                           Ganzheitliche                                            Unver-
                                                                                                                   wechselbarer
                                                      Nach-
                                                      haltig- Verant-                                                 Stil
                                                                                                       Faszi-
                                                     keit    wortung                                    nation
                                                Leiden-
                                                schaftliche                       Führungs-                                    Richtungs-
                                                Innova-                           anspruch                                     weisendes
                                                  tions-                                                                       Design
                                                    kraft

                                                              Leistungs-           Perfektion
                                                              fördernder                                        Vorbildliche
                                                              Komfort                                        Sicherheit
                                                                                       Erlebbare
                                                                                     Qualität
Quelle: Hamprecht: Wo frohe Kräfte sinnvoll walten, 6/2010, S. 144                                                                     Seite 14
BMW steht für…
                                                                    innovativ               sportlich
  Freude am
  Fahren                                                                                                geistig
                                                     kreativ      heraus-                     dyna-      beweg-
                                                                fordernd                       misch     lich


                                                                                  Freude
                                                  ziel-
                                                                                                               jung
                                                  strebig


                                                                                 kultiviert
                                                             integer                                exklusiv

                                                                                ästhetisch
Quelle: Kilian, From Brand Identity to Audio Branding, in:                                                            Seite 15
        Bronner/Hirt (Hrsg.), Audio Branding, 2009, S. 35




Die Markenbotschaft von BMW nach außen (1)




Die Markenbotschaft bewirkt eine einheitliche Ausrichtung des Unternehmens,
insbesondere seiner Produkte, Mitarbeiter und Kommunikationsaktivitäten!
Quelle: http://www.bmw.de/de/de/index_highend.html?prm_content=; vgl. hierzu auch Kilian,                             Seite 16
        Dafür stehe ich mit meinem Namen, in: Die Welt, 19.9.2008, S. 1 und S. 7
Die Markenbotschaft von BMW nach außen (2)
Die Markenbotschaft wird offen kommuniziert:




Quelle: http://www.bmwgroup.com/d/nav/index.html?../0_0_www_bmwgroup_com/home/home.html (19.10.2009)   Seite 17




Die Markenbotschaft von BMW nach innen (1)
...wird detailliert kommuniziert:




Quelle: Henkel, Best Practice in Behavioral Branding am Beispiel ABB und Holcim, Präsentation          Seite 18
        auf der 3. Markenkonferenz B2B am 18.11.2008 in Würzburg (www.markenkonferenz.de)
Die Markenbotschaft von BMW nach innen (2)
Institutionalisierte Kommunikation in der BMW Brand Academy:




 „Starke Marken … entstehen … in der Praxis, indem sie über lange Zeit
 konsequent entwickelt und vor allem von den Mitarbeitern verstanden und
 wirklich gelebt werden. Die BMW Group hat deshalb … eine „Brand Academy“
 für ihre Mitarbeiter und ihre Geschäftspartner eröffnet… . In der Markenaka-
 demie … lassen sich beispielsweise die Dynamik der Marke BMW hautnah …
 spüren … mit allen fünf Sinnen. Auf diese Weise werden aus abstrakten
 Markenwerten einprägsame Markenpersönlichkeiten und aus Mitarbeitern
 überzeugende Markenmultiplikatoren. “
Quelle: BMW-Geschäftsbericht, Auszug „Welcher Weg führt zum Erfolg?, 2005, S. 12 sowie        Seite 19
        http://www.baunetz.de/architekten/architektenprofil_unterseite_787853.html




                                                                         Agenda
                                                                                         S
                                                                         • Marke auf KUR
                                                                                         n
                                                                         • Werte veranker
                                                                                          n
                                                                         • 5 Empfehlunge


                                                                                              Seite 20
Der Chef ist entscheidend!
Markenführung ist Chefsache!
Interne Markenführung gleich doppelt!
    Führen
    Vorführen

 Ist der Chef nicht mit voller Überzeugung
 und vollem Einsatz dabei:

 Vergessen Sie‘s!!!



Quelle: Vgl. Kilian, Dafür stehe ich mit meinem Namen, in: Die Welt, 19.9.2008, S. 1 und S. 7; vgl.                             Seite 21
        hierzu auch Grubendorfer/Kilian, Führungskräfte als Vorbilder, in: acquisa 9/2010, S. 46f.




Status Quo des Engagements bei den Mitarbeitern
Mitarbeiter „Engagement Index“ (Gallup) für Deutschland:                                              Unengagierte Mitarbei-
                                                                                                      ter mit geringer Arbeits-
                                                                                                      zufriedenheit, schlecht
                                                                                                      empfundenem Betriebs-
                                                                                                      klima und fehlender Iden-
                                                                                                      tifikation mit ihrer Arbeit
                                                                                                           Gehen auf Distanz
                                                                                                           zu „ihrer“ Firma
                                                                                                      Hauptursache:
                                                                                                      Schlechtes Management,
                                                                                                      insb. Gefühl, nicht als
                                                                                                      Mensch respektiert zu
                                                                                                      werden
                                                                                                      Folgen: Fehltage ↑
                                                                                                                   Fluktuation ↑
                                                                                                                   Produktivität ↓

Nur 13% der Mitarbeiter sind wirklich engagiert
(und damit produktiver, innovativer, kundenorientierter)!
Quelle: Nink, Engagement Index Deutschland 2010 (Gallup), 9. Februar 2011, S. 10                                                Seite 22
Relevanz der Mitarbeiter als Markenbotschafter

                                                                                                l
                                                                                           iora
                                                                                        av g
                                                                                     Beh andin
                                                                                      Br




                    Mitarbeiter … als Botschafter … der Marke

Quelle: Sattler/PwC, 2005, S. 11                                                                Seite 23




Ermittlung der Relevanz der Mitarbeiter als Markenbotschafter


                Anzahl Kontaktpunkte

  Mitar-        Intensität der Interaktion
  beiter
   und
                Häufigkeit der Interaktion
  Kunde
                Integration bei der
                Leistungserstellung

                Dienstleistungsanteil

 Produkt/       Involvement
  Dienst-
 leistung       Risiko

                Komplexität



Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 362              Seite 24
Ha
                                                                                                              nd
                                                                                                                ou
Mitarbeiterrelevanz (Mitarbeiter & Kunde)                                                                         t

Relevanz der Mitarbeiter                                                        gar nicht            voll und ganz
                                                                                zutreffend               zutreffend
als Markenbotschafter:
     Wir verfügen über viele verschiedene Kontaktpunkte
     zu unseren Kunden.                                                             1        2   3   4     5
     Die Intensität der Kundenkontakte unserer Mitarbeiter
     ist hoch.                                                                      1        2   3   4     5
     Unsere Mitarbeiter haben häufig Kontakt mit unseren
     Kunden.                                                                        1        2   3   4     5
     Unsere Kunden wirken bei der Leistungserstellung mit,
     d.h. wir integrieren sie den Leistungserstellungsprozess.                      1        2   3   4     5




Quelle: Vgl. Tomczak/Brexendorf/Morhart, 2006, S. 17 sowie Schmidt, 2007, S. 56f.                              Seite 25




                                                                                                            Ha
                                                                                                              nd
                                                                                                                ou
Mitarbeiterrelevanz (Produkt/Dienstleistung)                                                                      t

Relevanz der Mitarbeiter                                                        gar nicht            voll und ganz
                                                                                zutreffend               zutreffend
als Markenbotschafter:
     Wir sind ein Dienstleistungsunternehmen bzw. verkaufen
     erklärungsbedürftige Produkte und/oder offerieren Leis-
     tungen mit einem hohen Grad an Serviceleistungen.                              1        2   3   4     5
     Das Involvement unserer Kunden bei der Kaufent-
     scheidung ist hoch.                                                            1        2   3   4     5
     Unser Leistungsangebot ist mit einem hohen
     wahrgenommenen Risiko verbunden.                                               1        2   3   4     5
     Unser Leistungsangebot ist sehr komplex, d.h.
     viele Abteilungen und Partner sind in unsere
     internen Prozesse eingebunden.                                                 1        2   3   4     5




Quelle: Vgl. Tomczak/Brexendorf/Morhart, 2006, S. 17 sowie Schmidt, 2007, S. 56f.                              Seite 26
Status Quo der Mitarbeiter als Markenbotschafter
Ziel ist es, dass die Mitarbeiter (und weitere Stakeholder) Ziel und Identität
der Marke verstehen und sich diesen gegenüber verpflichtet fühlen:
Hoch
                          „Zuschauer“                             „Botschafter“
                                                    10%                                     37%
                          wissen,was sie zu tun                   wissen, was sie zu tun
                          haben, aber fehlende                    haben und fühlen sich
                          Verpflichtung gegen-                    verpflichtet, dies zu
                          über U.-Zielen                          erbringen
Verständnis
(Unterstanding)
                          „Teilnahmslose“                         „Unberechenbare“
                                                    39%                           14%
                          haben „abgeschaltet“ –                  fühlen sich Zielen ver-
                          fehlendes Verständnis                   pflichtet, haben aber nicht
                          und keinerlei Ver-                      das notwendige Verständ-
                          pflichtung                              nis für die Umsetzung
Gering
                       Gering                        Verpflichtung                             Hoch
                                                     (Commitment)

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Thomson et al., 1999, S. 828ff. Vgl. hierzu auch Kilian/Henkel, 2010, S. 363        Seite 27




                                                                                                                           Ha
                                                                                                                             nd
                                                                                                                               ou
Status Quo der Mitarbeiter als Markenbotschafter (2)                                                                             t


                                                                              stimme über-                            stimme voll
   Intellektuelles Markenverständnis
                                                                              haupt nicht zu                         und ganz zu

   1.   Ich habe eine klare Vorstellung von unseren
        Markenwerten.
   2.   Ich weiß, wie ich unsere Markenwerte in meiner
        täglichen Arbeit berücksichtigen kann.
   3.   Ich verfüge über das Wissen und die Fähigkeiten,
        durch meine Arbeit zur Vermittlung der Marken-
        werte beizutragen.
   4.   Für mich ist klar ersichtlich, wie meine Arbeits-
        leistung die erfolgreiche Kommunikation der
        Markenwerte unterstützt.
   5.   Die Leute in meinem Team bzw. Arbeitsbereich
        wissen, wie sie zur Stärkung der Markenwerte
        beitragen können.




Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 364                                             Seite 28
Ha
                                                                                                        nd
                                                                                                          ou
Status Quo der Mitarbeiter als Markenbotschafter (3)                                                        t


                                                                            stimme über-         stimme voll
   Emotionale Markenverpflichtung
                                                                            haupt nicht zu      und ganz zu

   1.    Unsere Unternehmenskultur ermutigt mich,
         meine Arbeitsweise an den Markenwerten
         auszurichten.
   2.    Ich fühle mich verpflichtet, mein Bestes zu
         geben, um unsere Markenwerte jeden Tag
         aufs Neue mit Leben zu füllen.
   3.    Ich glaube, dass ich bei der Vermittlung
         unserer Markenwerte gegenüber unseren
         Kunden eine wichtige Rolle spiele.
   4.    Ich bin von unseren Markenwerten und der
         damit verbundenen Zukunftsperspektive
         für unser Unternehmen überzeugt.
   5.    Meine Teilhabe am Markenerfolg wird
         von unserem Unternehmen gewürdigt.


Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 364                        Seite 29




Mögliche Instrumente des Internal Branding (Allgemein)
        Führung                                             Strukturen
           Führungsstile                                            Anreizsysteme
           Führungskultur                                           Planungs-, Budgetierungs-
           Führungsgrundsätze                                       und Controlling-Systeme
           Symbolisches Management                                  Organisationsstruktur
        Personalmanagement                                   Kommunikation
           Employer Branding                                        Interne Kommunikation
           Personalauswahl                                          Innengerichtete
           Beförderungskriterien                                    externe
                                                                    Kommunikation
           Institutionalisierte Sozialisation
           Aus- und Weiterbildung


        Personalmanagement sollte ein zentraler
        Bestandteil der Markenführung sein!


Quelle: Schmidt, Internal Branding, 2007, S. 89; vgl. hierzu auch                                         Seite 30
        Krobath/Schmidt, Innen beginnen, 2010, S. 25ff.
Möglicher Instrumente-Mix des Internal Branding (1)
Verschiedenste Instrumente eignen sich zur Förderung eines der Marke
entsprechenden Wissens, Commitments und fähigen Verhaltens:

                     Wissen                           Commitment                Fähigkeit          Verhalten



                   „Aha, da                   „Das sind                 „Da kann ich         „Ich mache
                   geht‘s hin!“               lohnende Ziele!“          was beitragen.“      da mit!“

                  Was wird von mir          Warum soll ich             Was heisst das       Wie kann ich
                  erwartet?                 da mitmachen?              für mich?            das umsetzen?
                  z.B. Markenclaim          z.B. weil es zufrie-          Manager           Erläuterung durch
                  „Sure we can“             dene und loyale               Werks-MA,            Storytelling
                  (TNT Express)             Kunden nach                   Vertriebs-MA,        Workshops mit
                                            sich zieht?                   Call-Center          Rollenspielen
                                                                          Agent                Szenario-Lernen
                                                                                               Patenschafts-
                                                                                               konzepte

                                                                                                                 Seite 31




Möglicher Instrumente-Mix des Internal Branding (2)
Verschiedenste (un)persönliche und strukturelle Instrumente eignen sich
zur Förderung eines der Marke entsprechenden Verhaltens:

                     Kennen                           Wollen                    Können             Tun


                      Schulungen & Workshops                                         (z.B. Szenario-Lernen)
   per-
  sönlich                                           Feedback / 360°
                                   Geschichten
                                  Markenwelten
                                    Dialogbilder
  unper-              (Rate-)Spiele            Firmenhymne
  sönlich
                      Wettbewerbe                Architektur                           Marken-Charta

   struk-                                      Empowerment (Gestaltungsspielräume & Ressourcen)
   turell                                        Entlohnung                                   Entlohnung

Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 368                               Seite 32
65 Instrumente zur internen Markenverankerung
                                                                                                                                                         Nr.
       Aktivisten           als Multiplikatoren                                       Kilians Übersicht relevanter Werkzeuge interner Markenführung



       Nr. 1                Vorleben durch den Chef                                   Nr.

                                                                                       A
                                                                                       1
                                                                                            Kurz-
                                                                                            Bezeichnung
                                                                                            Aktivisten (Multiplikation)
                                                                                            Ansprachen/Aussagen des Chefs
                                                                                                                                        Typische
                                                                                                                                        Ausprägung


                                                                                                                                        (Leidenschaftliche) Rede zum Kick-off; persönliches Lob
                                                                                                                                                                                                      vor-  denk-
                                                                                                                                                                                                     handen bar



                                                                                       2    Vorleben durch Chef(s) (Vorbildfunktion)    Entscheidungen mit klarem Markenbezug (Begründung)



       Aktivitäten          zur Interaktion
                                                                                       3    Advokaten                                   Verankerung in Schlüsselgremien (z.B. Produktentwicklung)



                                                                                                         2012 erscheint
                                                                                       4    Motivatoren                                 Motivationsvortrag durch externen Markenexperten
                                                                                      B     Aktivitäten (Interaktion)
                                                                                       5    Einbeziehung in Identitätsfindungsprozess   Mitarbeiterbefragung, Ideen-Workshops
                                                                                       6    Regelmäßige Kurzbefragung                   Kurzfragebogen online bzw. in Papierform


       Nr. 19               Anfertigen von Collagen                                    7
                                                                                       8
                                                                                       9
                                                                                      10
                                                                                      11
                                                                                            Mitarbeiter-"Werbung"
                                                                                            Seminare
                                                                                            Workshops
                                                                                                      hierzu ein Praxis-
                                                                                            Feier/Event
                                                                                            Experiment
                                                                                                                                        Stellenanzeigen thematisieren Markenwerte
                                                                                                                                        Markenwissen systematisch vermitteln
                                                                                                                                        Lern- und Rollenspiele, z.B. eintägiges "BrandLab"
                                                                                                                                        Tag der Marke; Markengipfel
                                                                                                                                        Mitarbeiterverhalten in echter Situation


                                                                                                       handbuch von
                                                                                      12    Symbolhafte Veranstaltung                   Extrembeispiel (z.B. Weltrekordversuch)



       Medien               zur Illustration
                                                                                      13    Kamingespräche                              Gespräche in entspannter Atmosphäre mit GF/ Vorstand
                                                                                      14    Personalgespräche                           als Teil der Zielvereinbarung im Jahresgespräch
                                                                                      15    Betriebsversammlung                         In Zusammenarbeit mit dem Betriebsrat (soweit vorhanden)
                                                                                      16    Betriebsausflug                             Gemeinsame Ausflüge, z.B. Wandertag




       Nr. 39               Service-/Kundencharta
                                                                                      17
                                                                                      18
                                                                                      19
                                                                                      20
                                                                                      21
                                                                                            Roadshow

                                                                                            Collage   Kilian/Schmidt
                                                                                            Theater/Musical

                                                                                            Dialogbilder
                                                                                            Symbolhafte Handlung
                                                                                                                                        Besuch aller Standorte durch GF/Marketing
                                                                                                                                        Künstlerische Darstellung der Markenwerte
                                                                                                                                        Logo aus Mitarbeiterfotos; eigene Collagen der Mitarbeiter
                                                                                                                                        Darstellung der U.-Realität in einem Bild
                                                                                                                                        Markenwerte-Karte unterschreiben
                                                                                      22    Verstorbene(r) Firmengründer                als Schauspieler bei Firmenfeiern
                                                                                      23    Soziales Engagement                         Firmensport (mit Trikots), Firmen-Chor
                                                                                      24    Auszeichnungen                              Markenbotschafterpreis


       Umfelder             zur Veranschaulichung                                     25
                                                                                      26
                                                                                      27
                                                                                      28
                                                                                            Firmenhymne
                                                                                            Ratespiel und Wettbewerb
                                                                                            Wiki (gemeinsame Wissenssammlung)
                                                                                            Blog, webbasiertes Diskussionsforum
                                                                                                                                        Melodie und Text passend zur Marke
                                                                                                                                        Marken-Quiz und Mitarbeiterwettbewerb
                                                                                                                                        Ansammlung von Markenwissen (z.B. Beispiele)
                                                                                                                                        Diskussionen darüber, wie die Marke gelebt werden kann
                                                                                      29    Social Media-Plattform                      Karrierenews, Stellenangebote etc.


       Nr. 55               Ausstellungsraum/Museum                                   C
                                                                                      30
                                                                                      31
                                                                                      32
                                                                                            Medien (Illustration)
                                                                                            Handbuch
                                                                                            Storytelling/Geschichten
                                                                                            Broschüre/Flyer
                                                                                                                                        Buch mit 50-100 Seiten
                                                                                                                                        Roman zur (Unternehmens-)Marke
                                                                                                                                        Leporello mit zentralen Aussagen zur Marke
                                                                                      33    Karte                                       Karte im Scheckartenformat mit Markenwerten



                                                                                                          che
                                                                                      34    Verkaufsunterlagen                          Produkt-/Firmenkataloge


       Regelungen           zur Institutionalisierung
                                                                                                    mögli e
                                                                                      35    Mitarbeiter-Mailing                         Postwurfsendung nach Hause
                                                                                      36    Aushang                                     am Schwarzen Brett
                                                                                      37    Plakate                                     im Pausenraum, in der Cafeteria; beim Parkplatz



                                                                                                 65
                                                                                      38    Mitarbeiterzeitschrift                      eigene Rubrik (dauerhaft!)
                                                                                      39    Service-/Kundencharta                       Kundenversprechen ausformuliert


       Nr. 58               Sprach-Kodex                                                               zeug
                                                                                      40    Kundenwerbung                               Printanzeige zu Markenwerten
                                                                                      41    Mitarbeiter in der Kundenwerbung            Printanzeige mit Mitarbeitern




                                                                                                  Werk rnen
                                                                                      42    Wandbild                                    Bild mit Markenprofil in Besprechungsräumen
                                                                                      43    .mp3/Hörbuch                                Als Download bzw. als Geschenk auf mp3-Player
                                                                                      44    Videoclip                                   Als Download bzw. auf CD/DVD
                                                                                      45    Bildschirmschoner                           Vorinstalltiert auf allen PCs


                                                                                                        te
                                                                                      46    Infobereich im Intranet / FAQ-Liste         Eigener Informationsbereich (Pflege durch Marketing)




                                                                                                  zur in rung
                                                                                      47    Aussagen im Webauftritt                     eigener Menüpunkt "Marke(n)"
                                                                                      48    Karriereportal                              Eigenständiger Webauftritt zu Recruitingzwecken
                                                                                      49    Kleine Präsente / Give-Aways                Thematisierung auf (originellen!) Werbeartikeln
                                                                                      50    (Brett-)Spiele                              Adaption eines bestehenden Brettspiels mit Markenbezug


                                                                                                         ke
                                                                                      51    Mitarbeiterausstattung                      Firmenwagen, elektronische Geräte




                                                                                                  Veran arken
                                                                                      52    Mitarbeiterkleidung                         Anstecknadel, Tuch/Krawatte, Stickerei, (Polo-)Shirts
                                                                                      53    Gebäudebeschilderung                        Bezeichnungen und Darstellung mit Markenbezug
                                                                                      D     Umfelder (Illustration II)
                                                                                      54    Akademie                                    Mehrtägiges Schulungsprogramm




                                                                                                    von M
                                                                                      55    Eingangsbereich / Lobby                     Markenkonforme Gestaltung des Empfangsbereichs
                                                                                      56    Raumgestaltung Büros/Werkstätten            Reflektion der Markenwerte in der Raumgestaltung
                                                                                      57    Messestand / Shop                           Die Marke im Raum (3D) zum Leben erwecken
                                                                                      58    Ausstellungsraum / Museum                   Markenistorie und Besonderheiten dar-/ausstellen
                                                                                      59    Gebäude/Architektur                         Architektonische "Verkörperung" der Marke
                                                                                      E     Regelungen (Institution)
                                                                                      60    Personalauswahl                             Auswahkriterium "Marke"
                                                                                      61    Personaleinarbeitung                        Mentorenprogramm
                                                                                      62    Personalentwicklung                         Veranstaltungsreihe
                                                                                      63    Führungskräfteentwicklung                   Beförderungskriterien




Quelle: Vgl. hierzu auch mehrere Markenseminare von Dr. Kilian: www.markenveranstaltungen.de                                                                                                                        Seite 33




1. Aktivisten                                                             Vorleben durch 1 den Chef
BASF-Chef Jür-
gen Hambrecht
trägt konsequent
den Marken-Pin



Bei von der Marken-
identität abweichendem
Verhalten schickt Ham-
brecht eine handschrift-
liche Nachricht an die
verantwortlichen
Mitarbeiter



                                                                                                                                                                                                                    Seite 34
2. Aktivitäten – Collagen bei Manz (1)                                                                           19

Manz ist Österreichs Marktführer im berufsbildenden Schulbuchmarkt:
  Markenkern und Markenwerte:
                                      Aufgabe:
                                      Im Rahmen eines internen Events
                                      den eigenen Führungsalltag mit
                                      den Markenwerten verbinden




Quelle: Krobath/Zirkler, Internal Branding erweitert interne Kommunikation, in: personal manager 1/2010, S. 49        Seite 35




2. Aktivitäten – Collagen bei Manz (2)                                                                           19

Emotionale Auseinandersetzung
mit den Markenwerten durch ein                                 Ihre Mitarbeiter brauchen eine
Kunstobjekt:                                                   klarer Vorstellung von Ihrer
                                                               Marke, am Besten eine eigene!
    Jeder MA gestaltete eine
    Collage aus Text und Farbe
                                                               Helfen Sie deshalb Ihren
    im Buchcover-Format
                                                               Mitarbeitern, sich ein
    Anschließend wurden die                                    klares Bild von Ihrer
    Collagen zusammengefügt                                    Marke zu machen.
    Ergebnis: Ein gemeinsames
              Ganzes

 Sorgen Sie dafür, dass sich
 Ihre Mitarbeiter „ein Bild“
 von Ihrer Marke machen!


Quelle: Krobath/Zirkler, Internal Branding erweitert interne Kommunikation, in: personal manager 1/2010, S. 49        Seite 36
3. Medien – Commerzbank-Kundencharta (1)                                                                   39




                                                 Gemeinsam
                                                mehr erreichen




  „Intern heißt Partnerschaftlichkeit für uns …, dass
  wir als Mitarbeiter gemeinsam handeln: als starkes,
  solidarisches und zielorientiertes Team.“

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an www.commerzbank.de → Über uns → Die neue Commerzbank → Die neue Marke     Seite 37




3. Medien – Commerzbank-Kundencharta (2)                                                                   39

= Leitlinie für den Umgang mit den Kunden
  Definition von 5 Kunden-Grundrechten
  Offene Kommunikation der Charta
           Bundesweite Printkampagne
           Präsenz in den Filialen seit 15.6.2010
               als Plakat im Schalterbereich                             Ihre Rechte als unser Kunde:
               als Aufsteller auf den Schreib-
               tischen aller (!) Berater                                1. Sie werden erstklassig beraten
                                                                                                          .
                                                                        2. Sie bekommen hochwertige Pro
     Relevanz der Kundenrechte                                         3. Sie verdienen besten Service.
                                                                                                            dukte.
           Monatlich werden bei ca. 15.000                             4. Sie können sich auf uns verlass
                                                                                                          en.
           Kunden telefonisch Beratungs-                               5. Sie bestimmen mit.
           qualität und Weiterempfehlungs-
           bereitschaft abgefragt                                     Gemeinsam mehr erreichen.
           Die Boni der Führungskräfte
           sind an die Ergebnisse der
           Kundenbefragung gekoppelt

* Reidel, Vertrauen statt Rendite, in: Horizont, Nr. 38, 23.9.2010, S. 1 (Finanztest-Ergebnis)
Quelle: Hermes, Web 2.0 ermöglicht intelligente Services, in: Absatzwirtschaft, 9/2010, S. 75                        Seite 38
4. Umfelder – hansgrohe Werkskantine                                   55


      … als Aus-
      stellungs-
      raum bzw.
      Museum                                                  Mit historischen Darstellungen
                                                              aus der Firmengeschichte,
                                                              gerahmten und von Hand
                                                              beschrifteten Familienfotos der
                                                              Gründerfamilie Hans Grohe
                                                              sen., Bildern aus der früheren
                                                              Produktion, alten Werbedar-
                                                              stellungen, Fotos von Mitar-
                                                              beitern z.B. bei Firmenver-
                                                              anstaltungen, Betriebsausflügen
                                                              u.a. wurde die kalte Werks-
                                                              kantine in ein sehr persönliches
                                                              und auf Hansgrohe bezogenes
                                                              Firmenrestaurant für Seminar-
                                                              besucher und Kunden
                                                              verwandelt.




Quelle: http://www.klauskramer.de/Ausstel/Ausstellung.html                                Seite 39




5. Regelungen – Apple Sprach-Kodex                                     58




                                             Wie heißt der
                                            „Service Point“
                                              bei Apple?




                                                                                          Seite 40
Agenda
                                                             S
                                             • Marke auf KUR
                                                             n
                                             • Werte veranker
                                                             n
                                             • 5 Empfehlunge


                                                                 Seite 41




Empfehlung 1:
Prüfen Sie, ob Ihre Markenwerte auf KURS sind!
Sind Ihre Markenwerte …
   Konkret     … d.h. bedeutungsvoll (inspirierend)?
   Ursächlich … im Unternehmen begründet?
   Relevant    … für Ihre Kunden?
   Spezifisch … im Vergleich zum
                 Wettbewerb?

 Falls ja, prima.
 Und: Machen Sie kein Geheimnis daraus!

 Falls nein, schade.
 Dann sollten Sie den kompletten Wertefindungs-
 prozess noch einmal durchgehen, aber richtig!



                                                                 Seite 42
Empfehlung 2:
Beziehen Sie wichtige Mitarbeiter in die Wertefindung mit ein!
Wer war bei Ihnen alles involviert (bzw. sollte es sein)?
Und wie?

  Beachte: Wichtige Multiplikatoren und Meinungsführer




 finden Sie oft nicht auf Ihrem Organigramm!



                                                                                                          Seite 43




Empfehlung 3:
Machen Sie den Intranet- und Internet-Test!
1. Schreiben Sie jeden Markenwert auf ein Post-it
2. Kleben sie alle Post-its an den Rand Ihres Monitors
3. Öffnen Sie Ihren Intranet-/Internetauftritt und surfen
   Sie entlang 5 typischer (wichtiger) Nutzerpfade
4. Stellen Sie sich auf jeder Seite die simple Frage:                                            t sich
                                                                                       W as finde
                                                                                                unseren
                                                                                       hier von ten
                                                                                                 er
        Das G                                                                          Markenw
               le
       könne iche                                                                       wieder?
              n
       gerne Sie auch
             m
      Brosc it Ihren
            h
      mach üren
           en




Quelle: Angerer, Intranet – Der virtuelle Markenbotschafter, 19.10.2010 (Newsletter)                      Seite 44
Empfehlung 4:
Machen Sie stets den Markenbotschafts-Test!
Überprüfen Sie zukünftig stets vor jeder Freigabe
  des saisonalen Kampagnenkonzeptes
  der neuen Broschüre XY
  der Werbeanzeige
  …

…was von Ihrer Marken-
botschaft enthalten ist.


Und: Fragen Sie Unbeteiligte,
was sie aus dem Konzept, der
Broschüre, der Anzeige, … ablesen
können. Werden Ihre Markenwerte nicht genannt…


                                                                  Seite 45




Empfehlung 5:
Haben Sie Ihre Markenbotschaft stets vor Augen!
Haben Sie die Markenbotschaft überall dort präsent, wo wichtige
Entscheidungen entstehen und/oder getroffen werden: In …
   Konferenzräumen
   Pausenräumen
   Kaffeeküchen
   …




                                                                  Seite 46
r!
                  Markenmache



                           ste                                                       Denn:
          „Für die allerbe
                ampagne!“
          Imagek itarbeiter
                                                                                      Ein kleines Erlebnis
                                                                                      sagt oftmals mehr
                      eM
           sorgen Ihr                                                                  über ein Unterneh-
                                                                                       men aus, als 100
                                                                                      Seiten schwülstige
                                                                                     Prosa in schicken
                                                                                     Broschüren!
Quelle: Vgl. hierzu auch Förster/Kreuz, Spuren statt Staub, 2008, S. 28; auf Anfrage übersende             Seite 47
        ich Ihnen gerne 2 kurze Essays der beiden Autoren (kilian@markenlexikon.com)




Kontakt




                                                                          Dr. Karsten Kilian
                                                                          Sonnenhalde 7
                                                                          97922 Lauda-Königshofen

                                                                          Tel.: 09343 / 50 90-31
                                                                          Fax: 09343 / 50 90-32

                                                                          Mail: kilian@markenlexikon.com
                                                                          Web: www.markenlexikon.com
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Kölner Marketingtag 2011 - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Dr. Karsten Kilian

  • 1. Mitarbeiter machen Marke aft Von der Markenbotsch r zum Markenbotschafte Dr. Karsten Kilian Markenlexikon.com Köln, 19. Mai 2011 Seite 1 Herausforderung Nr. 1 Die Markenbotschaft Seite 2
  • 2. Austauschbare Markenbotschaften! Wir sind… … kundenorientiert. Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt. All unser Handeln richten wir am Kunden aus. Wir steigern die Wertschöpfung und Flexibilität unserer Kunden durch unsere herausragenden Services zum Wohle aller auf nationaler und internationaler Ebene. … traditionsbewusst. Wir sind seit vielen Jahren erfolgreich am Markt aktiv. Prägend für unser Handeln sind unsere unternehmerischen Wurzeln und die familiäre Herkunft unseres Gründers. Aus diesem Grund sind wir Heimat verbunden und engagieren uns vor Ort. austauschbar … innovativ. Wir sind zukunftsorientiert. Wir stellen uns den Herausforderungen des Marktes und verbessern permanent unser Leistungsangebot. Jeden Tag lernen wir dazu und entwickeln uns weiter. … qualitätsorientiert. Wir bieten bestes Service und höchste Qualität. Kundenwünsche erfüllen wann immer es uns möglich ist und gehen proaktiv auf unsere Kunden zu und mit Ihnen um. Qualität ist für uns nicht nur Anspruch sondern täglich gelebte Realität. … partnerschaftlich. Unsere Kunden können sich auf uns als seriösen Partner verlassen. Bei uns zählt der Mensch. Wir stehen für individuelle Kundenberatung und bestmögliches Service. Die Zufriedenheit unserer Kunden ist für uns Motivation und Ansporn. … verantwortungsbewusst. Die bereits in den Geschäftsfeldern innewohnende gesellschaftliche Relevanz ist der Kern für unser tief verwurzeltes Verantwortungsgefühl auf nationaler und internationaler Ebene. Wir schätzen selbständiges und verantwortungsvolles Handeln. … erfolgsorientiert. Erfolg ist der Motor für unser innovationsorientiertes Team und unsere langjährigen Partner. Effizienz und Effektivität sind für uns mehr als nur Schlagworte. Sie sind die Erfolgsbasis für die Interaktion aller marktrelevanten Mechanismen und Komponenten. Quelle: In Anlehnung an Ebert, Alibi-Leitbild? Das muss nicht sein, 5. Juni 2009, online Seite 3 Herausforderung Nr. 2 Die Markenbotschafter Seite 4
  • 3. Mitarbeiter sind immer Markenbotschafter! „Jeder Mitarbeiter agiert stets „Sie entscheiden „nur“ darüber, als Markenbotschafter!“ ob er bzw. sie als positiver oder negativer Multiplikator auftritt.“ Mitarbeiter von transfluid (www.transfluid.de/karriere.php) Seite 5 Zwei zentrale Fragen … aus Mitarbeiterperspektive: 1. Warum soll ich rennen, wenn mir das Management nicht einmal klar machen kann, welche Richtung sinnvoll ist? 2. Welche Anker werden mir geboten, um im Alltag an die Markenwerte anknüpfen zu können? Beachte: Ihre Mitarbeiter müssen von der Marke genauso überzeugt werden wie Ihre Kunden! Quelle: Vgl. Ebert/Krobath, Mitarbeiter als Markenbotschafter, in: Personal Manager, 5/2008, S. 34 Seite 6
  • 4. Agenda S • Marke auf KUR n • Werte veranker n • 5 Empfehlunge Seite 7 4 Möglichkeiten Markenbotschaften zu verankern Ignoriert: Gar nicht! Bedeutungen finden sich dennoch, nur dass sie „auf Kurs“ sind, ist eher unwahrscheinlich bzw. zufällig Abstrahiert: 08/15 Standard-Markenwerte Verwendung abstrahierter und unspezifischer „Standard- “Markenwerte ohne echten Mehrwert („Alibi-Veranstaltung“) Dezidiert: Brand Scorecard Aufbau eines kosten- und zeitaufwendigen formalen Bewertungssystems (vgl. Balanced Scorecard) Punktiert: KURS-Markenwerte Nutzung informeller Wirkungsmechanismen, die aus sich heraus Sinn ergeben und von jedem verstanden werden Quelle: Vgl. Kilian, The Sound of Success, in: Audio Branding Academy Yearbook 2009/2010, 2010, S. 38f. Seite 8
  • 5. 1. Problem: Vieldeutige Begriffe, z.B. Performance Engl. Begriff „Performance“ (Performanz) = die Arbeitsleistung die Leistungsmerkmale (technisch) die Aufführung das Leistungsverhalten (Autos) der Auftritt die Motorleistung (Autos) die Ausführung die Performanz (linguistisch) die Durchführung die Regelgüte der Durchsatz die Theateraufführung die Effizienz die Veranstaltung die Erfüllung das Verhalten das Ergebnis die Verrichtung das Fahrverhalten (Auto) die Vorführung die Funktionen (technisch) die Vorstellung die Leistungscharakteristik die Wertentwicklung (finanziell) die Leistungsfähigkeit Leistung eines Schutzsystems die Güte (technisch) menschliche Leistung die Kinovorstellung reale Umsetzung (linguistisch) die Leistung … Quelle: http://dict.leo.org; vgl. hierzu auch Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft, 4/2009, S. 42 Seite 9 (den Fachartikel finden Sie als Download auf Markenlexikon.com bzw. einfach den Titel googeln…) 2. Problem: Unrealistische Begriffe, z.B. Einfachheit …in Bezug auf die Quelle: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Telekom-praesentiert-neuen-Claim_76898.html; Seite 10 vgl. hierzu auch Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft, 4/2009, S. 42
  • 6. 3. Problem: Abstrakte Standardwerte „Die Marke steht für Innovation, Tradition, Vertrauen und Qualität.“ „Kommt Ihnen das bekannt vor? Kein Wunder. „In gut 80 Prozent aller Beschrei- Ungefähr jede zweite Marken(kern)-Analyse … bungen finden sich folgende Be- enthält diese Begriffe.“ grifflichkeiten bzw. die jeweiligen Adjektive: Klaus Brandmeyer Qualität Markenberater Tradition Innovation Zukunft/zukunftsorientiert Kompetenz Zuverlässigkeit Kundenorientierung Serviceorientierung/ Servicequalität“ Quelle: Brandmeyer et al., Marken stark machen, 2008, S. 149 sowie Errichiello/Zschiesche, Seite 11 Markenkraft im Mittelstand, 2008, S. 84 (Zitat rechts im Kasten) 3. Problem: Abstrakte Standardwerte, z.B. Qualität „Die Marke steht für Innovation, Tradition, Vertrauen und Qualität.“ Was aber bedeuten … Qualität Vertrauen Tradition Innovation etc. … in Bezug auf Ihre Marke? Qualität, Innovation, Tradition, Vertrauen etc. … sind abstrahierte Zusammenfassungen konkreter Einzelaussagen … beschreiben abstrakte Wirkungen aus Kundensicht Seite 12
  • 7. Die punktierte Lösung: Bringen Sie Ihre Marke auf KURS! Es gilt mögliche Markenwerte daraufhin zu prüfen, ob sie … Konkret … d.h. bedeutungsvoll (inspirierend) sind Ursächlich … im Unternehmen begründet sind Relevant … für Ihre Kunden sind Spezifisch … im Vergleich zum Wettbewerb sind Quelle: Vgl. Kilian, Dafür stehe ich mit meinem Namen, in: Die Welt, 19.9.2008, S. 1 und S. 7 sowie Kilian, So bringen Sie Ihre Seite 13 Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft 4/2009, S. 42f. (beide Beiträge finden als Download auf www.markenlexikon.com) Mercedes steht für… Begeisternde Kultivierte Kunden- Sport- Das Beste betreuung lichkeit oder nichts. Ganzheitliche Unver- wechselbarer Nach- haltig- Verant- Stil Faszi- keit wortung nation Leiden- schaftliche Führungs- Richtungs- Innova- anspruch weisendes tions- Design kraft Leistungs- Perfektion fördernder Vorbildliche Komfort Sicherheit Erlebbare Qualität Quelle: Hamprecht: Wo frohe Kräfte sinnvoll walten, 6/2010, S. 144 Seite 14
  • 8. BMW steht für… innovativ sportlich Freude am Fahren geistig kreativ heraus- dyna- beweg- fordernd misch lich Freude ziel- jung strebig kultiviert integer exklusiv ästhetisch Quelle: Kilian, From Brand Identity to Audio Branding, in: Seite 15 Bronner/Hirt (Hrsg.), Audio Branding, 2009, S. 35 Die Markenbotschaft von BMW nach außen (1) Die Markenbotschaft bewirkt eine einheitliche Ausrichtung des Unternehmens, insbesondere seiner Produkte, Mitarbeiter und Kommunikationsaktivitäten! Quelle: http://www.bmw.de/de/de/index_highend.html?prm_content=; vgl. hierzu auch Kilian, Seite 16 Dafür stehe ich mit meinem Namen, in: Die Welt, 19.9.2008, S. 1 und S. 7
  • 9. Die Markenbotschaft von BMW nach außen (2) Die Markenbotschaft wird offen kommuniziert: Quelle: http://www.bmwgroup.com/d/nav/index.html?../0_0_www_bmwgroup_com/home/home.html (19.10.2009) Seite 17 Die Markenbotschaft von BMW nach innen (1) ...wird detailliert kommuniziert: Quelle: Henkel, Best Practice in Behavioral Branding am Beispiel ABB und Holcim, Präsentation Seite 18 auf der 3. Markenkonferenz B2B am 18.11.2008 in Würzburg (www.markenkonferenz.de)
  • 10. Die Markenbotschaft von BMW nach innen (2) Institutionalisierte Kommunikation in der BMW Brand Academy: „Starke Marken … entstehen … in der Praxis, indem sie über lange Zeit konsequent entwickelt und vor allem von den Mitarbeitern verstanden und wirklich gelebt werden. Die BMW Group hat deshalb … eine „Brand Academy“ für ihre Mitarbeiter und ihre Geschäftspartner eröffnet… . In der Markenaka- demie … lassen sich beispielsweise die Dynamik der Marke BMW hautnah … spüren … mit allen fünf Sinnen. Auf diese Weise werden aus abstrakten Markenwerten einprägsame Markenpersönlichkeiten und aus Mitarbeitern überzeugende Markenmultiplikatoren. “ Quelle: BMW-Geschäftsbericht, Auszug „Welcher Weg führt zum Erfolg?, 2005, S. 12 sowie Seite 19 http://www.baunetz.de/architekten/architektenprofil_unterseite_787853.html Agenda S • Marke auf KUR n • Werte veranker n • 5 Empfehlunge Seite 20
  • 11. Der Chef ist entscheidend! Markenführung ist Chefsache! Interne Markenführung gleich doppelt! Führen Vorführen Ist der Chef nicht mit voller Überzeugung und vollem Einsatz dabei: Vergessen Sie‘s!!! Quelle: Vgl. Kilian, Dafür stehe ich mit meinem Namen, in: Die Welt, 19.9.2008, S. 1 und S. 7; vgl. Seite 21 hierzu auch Grubendorfer/Kilian, Führungskräfte als Vorbilder, in: acquisa 9/2010, S. 46f. Status Quo des Engagements bei den Mitarbeitern Mitarbeiter „Engagement Index“ (Gallup) für Deutschland: Unengagierte Mitarbei- ter mit geringer Arbeits- zufriedenheit, schlecht empfundenem Betriebs- klima und fehlender Iden- tifikation mit ihrer Arbeit Gehen auf Distanz zu „ihrer“ Firma Hauptursache: Schlechtes Management, insb. Gefühl, nicht als Mensch respektiert zu werden Folgen: Fehltage ↑ Fluktuation ↑ Produktivität ↓ Nur 13% der Mitarbeiter sind wirklich engagiert (und damit produktiver, innovativer, kundenorientierter)! Quelle: Nink, Engagement Index Deutschland 2010 (Gallup), 9. Februar 2011, S. 10 Seite 22
  • 12. Relevanz der Mitarbeiter als Markenbotschafter l iora av g Beh andin Br Mitarbeiter … als Botschafter … der Marke Quelle: Sattler/PwC, 2005, S. 11 Seite 23 Ermittlung der Relevanz der Mitarbeiter als Markenbotschafter Anzahl Kontaktpunkte Mitar- Intensität der Interaktion beiter und Häufigkeit der Interaktion Kunde Integration bei der Leistungserstellung Dienstleistungsanteil Produkt/ Involvement Dienst- leistung Risiko Komplexität Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 362 Seite 24
  • 13. Ha nd ou Mitarbeiterrelevanz (Mitarbeiter & Kunde) t Relevanz der Mitarbeiter gar nicht voll und ganz zutreffend zutreffend als Markenbotschafter: Wir verfügen über viele verschiedene Kontaktpunkte zu unseren Kunden. 1 2 3 4 5 Die Intensität der Kundenkontakte unserer Mitarbeiter ist hoch. 1 2 3 4 5 Unsere Mitarbeiter haben häufig Kontakt mit unseren Kunden. 1 2 3 4 5 Unsere Kunden wirken bei der Leistungserstellung mit, d.h. wir integrieren sie den Leistungserstellungsprozess. 1 2 3 4 5 Quelle: Vgl. Tomczak/Brexendorf/Morhart, 2006, S. 17 sowie Schmidt, 2007, S. 56f. Seite 25 Ha nd ou Mitarbeiterrelevanz (Produkt/Dienstleistung) t Relevanz der Mitarbeiter gar nicht voll und ganz zutreffend zutreffend als Markenbotschafter: Wir sind ein Dienstleistungsunternehmen bzw. verkaufen erklärungsbedürftige Produkte und/oder offerieren Leis- tungen mit einem hohen Grad an Serviceleistungen. 1 2 3 4 5 Das Involvement unserer Kunden bei der Kaufent- scheidung ist hoch. 1 2 3 4 5 Unser Leistungsangebot ist mit einem hohen wahrgenommenen Risiko verbunden. 1 2 3 4 5 Unser Leistungsangebot ist sehr komplex, d.h. viele Abteilungen und Partner sind in unsere internen Prozesse eingebunden. 1 2 3 4 5 Quelle: Vgl. Tomczak/Brexendorf/Morhart, 2006, S. 17 sowie Schmidt, 2007, S. 56f. Seite 26
  • 14. Status Quo der Mitarbeiter als Markenbotschafter Ziel ist es, dass die Mitarbeiter (und weitere Stakeholder) Ziel und Identität der Marke verstehen und sich diesen gegenüber verpflichtet fühlen: Hoch „Zuschauer“ „Botschafter“ 10% 37% wissen,was sie zu tun wissen, was sie zu tun haben, aber fehlende haben und fühlen sich Verpflichtung gegen- verpflichtet, dies zu über U.-Zielen erbringen Verständnis (Unterstanding) „Teilnahmslose“ „Unberechenbare“ 39% 14% haben „abgeschaltet“ – fühlen sich Zielen ver- fehlendes Verständnis pflichtet, haben aber nicht und keinerlei Ver- das notwendige Verständ- pflichtung nis für die Umsetzung Gering Gering Verpflichtung Hoch (Commitment) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Thomson et al., 1999, S. 828ff. Vgl. hierzu auch Kilian/Henkel, 2010, S. 363 Seite 27 Ha nd ou Status Quo der Mitarbeiter als Markenbotschafter (2) t stimme über- stimme voll Intellektuelles Markenverständnis haupt nicht zu und ganz zu 1. Ich habe eine klare Vorstellung von unseren Markenwerten. 2. Ich weiß, wie ich unsere Markenwerte in meiner täglichen Arbeit berücksichtigen kann. 3. Ich verfüge über das Wissen und die Fähigkeiten, durch meine Arbeit zur Vermittlung der Marken- werte beizutragen. 4. Für mich ist klar ersichtlich, wie meine Arbeits- leistung die erfolgreiche Kommunikation der Markenwerte unterstützt. 5. Die Leute in meinem Team bzw. Arbeitsbereich wissen, wie sie zur Stärkung der Markenwerte beitragen können. Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 364 Seite 28
  • 15. Ha nd ou Status Quo der Mitarbeiter als Markenbotschafter (3) t stimme über- stimme voll Emotionale Markenverpflichtung haupt nicht zu und ganz zu 1. Unsere Unternehmenskultur ermutigt mich, meine Arbeitsweise an den Markenwerten auszurichten. 2. Ich fühle mich verpflichtet, mein Bestes zu geben, um unsere Markenwerte jeden Tag aufs Neue mit Leben zu füllen. 3. Ich glaube, dass ich bei der Vermittlung unserer Markenwerte gegenüber unseren Kunden eine wichtige Rolle spiele. 4. Ich bin von unseren Markenwerten und der damit verbundenen Zukunftsperspektive für unser Unternehmen überzeugt. 5. Meine Teilhabe am Markenerfolg wird von unserem Unternehmen gewürdigt. Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 364 Seite 29 Mögliche Instrumente des Internal Branding (Allgemein) Führung Strukturen Führungsstile Anreizsysteme Führungskultur Planungs-, Budgetierungs- Führungsgrundsätze und Controlling-Systeme Symbolisches Management Organisationsstruktur Personalmanagement Kommunikation Employer Branding Interne Kommunikation Personalauswahl Innengerichtete Beförderungskriterien externe Kommunikation Institutionalisierte Sozialisation Aus- und Weiterbildung Personalmanagement sollte ein zentraler Bestandteil der Markenführung sein! Quelle: Schmidt, Internal Branding, 2007, S. 89; vgl. hierzu auch Seite 30 Krobath/Schmidt, Innen beginnen, 2010, S. 25ff.
  • 16. Möglicher Instrumente-Mix des Internal Branding (1) Verschiedenste Instrumente eignen sich zur Förderung eines der Marke entsprechenden Wissens, Commitments und fähigen Verhaltens: Wissen Commitment Fähigkeit Verhalten „Aha, da „Das sind „Da kann ich „Ich mache geht‘s hin!“ lohnende Ziele!“ was beitragen.“ da mit!“ Was wird von mir Warum soll ich Was heisst das Wie kann ich erwartet? da mitmachen? für mich? das umsetzen? z.B. Markenclaim z.B. weil es zufrie- Manager Erläuterung durch „Sure we can“ dene und loyale Werks-MA, Storytelling (TNT Express) Kunden nach Vertriebs-MA, Workshops mit sich zieht? Call-Center Rollenspielen Agent Szenario-Lernen Patenschafts- konzepte Seite 31 Möglicher Instrumente-Mix des Internal Branding (2) Verschiedenste (un)persönliche und strukturelle Instrumente eignen sich zur Förderung eines der Marke entsprechenden Verhaltens: Kennen Wollen Können Tun Schulungen & Workshops (z.B. Szenario-Lernen) per- sönlich Feedback / 360° Geschichten Markenwelten Dialogbilder unper- (Rate-)Spiele Firmenhymne sönlich Wettbewerbe Architektur Marken-Charta struk- Empowerment (Gestaltungsspielräume & Ressourcen) turell Entlohnung Entlohnung Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 368 Seite 32
  • 17. 65 Instrumente zur internen Markenverankerung Nr. Aktivisten als Multiplikatoren Kilians Übersicht relevanter Werkzeuge interner Markenführung Nr. 1 Vorleben durch den Chef Nr. A 1 Kurz- Bezeichnung Aktivisten (Multiplikation) Ansprachen/Aussagen des Chefs Typische Ausprägung (Leidenschaftliche) Rede zum Kick-off; persönliches Lob vor- denk- handen bar 2 Vorleben durch Chef(s) (Vorbildfunktion) Entscheidungen mit klarem Markenbezug (Begründung) Aktivitäten zur Interaktion 3 Advokaten Verankerung in Schlüsselgremien (z.B. Produktentwicklung) 2012 erscheint 4 Motivatoren Motivationsvortrag durch externen Markenexperten B Aktivitäten (Interaktion) 5 Einbeziehung in Identitätsfindungsprozess Mitarbeiterbefragung, Ideen-Workshops 6 Regelmäßige Kurzbefragung Kurzfragebogen online bzw. in Papierform Nr. 19 Anfertigen von Collagen 7 8 9 10 11 Mitarbeiter-"Werbung" Seminare Workshops hierzu ein Praxis- Feier/Event Experiment Stellenanzeigen thematisieren Markenwerte Markenwissen systematisch vermitteln Lern- und Rollenspiele, z.B. eintägiges "BrandLab" Tag der Marke; Markengipfel Mitarbeiterverhalten in echter Situation handbuch von 12 Symbolhafte Veranstaltung Extrembeispiel (z.B. Weltrekordversuch) Medien zur Illustration 13 Kamingespräche Gespräche in entspannter Atmosphäre mit GF/ Vorstand 14 Personalgespräche als Teil der Zielvereinbarung im Jahresgespräch 15 Betriebsversammlung In Zusammenarbeit mit dem Betriebsrat (soweit vorhanden) 16 Betriebsausflug Gemeinsame Ausflüge, z.B. Wandertag Nr. 39 Service-/Kundencharta 17 18 19 20 21 Roadshow Collage Kilian/Schmidt Theater/Musical Dialogbilder Symbolhafte Handlung Besuch aller Standorte durch GF/Marketing Künstlerische Darstellung der Markenwerte Logo aus Mitarbeiterfotos; eigene Collagen der Mitarbeiter Darstellung der U.-Realität in einem Bild Markenwerte-Karte unterschreiben 22 Verstorbene(r) Firmengründer als Schauspieler bei Firmenfeiern 23 Soziales Engagement Firmensport (mit Trikots), Firmen-Chor 24 Auszeichnungen Markenbotschafterpreis Umfelder zur Veranschaulichung 25 26 27 28 Firmenhymne Ratespiel und Wettbewerb Wiki (gemeinsame Wissenssammlung) Blog, webbasiertes Diskussionsforum Melodie und Text passend zur Marke Marken-Quiz und Mitarbeiterwettbewerb Ansammlung von Markenwissen (z.B. Beispiele) Diskussionen darüber, wie die Marke gelebt werden kann 29 Social Media-Plattform Karrierenews, Stellenangebote etc. Nr. 55 Ausstellungsraum/Museum C 30 31 32 Medien (Illustration) Handbuch Storytelling/Geschichten Broschüre/Flyer Buch mit 50-100 Seiten Roman zur (Unternehmens-)Marke Leporello mit zentralen Aussagen zur Marke 33 Karte Karte im Scheckartenformat mit Markenwerten che 34 Verkaufsunterlagen Produkt-/Firmenkataloge Regelungen zur Institutionalisierung mögli e 35 Mitarbeiter-Mailing Postwurfsendung nach Hause 36 Aushang am Schwarzen Brett 37 Plakate im Pausenraum, in der Cafeteria; beim Parkplatz 65 38 Mitarbeiterzeitschrift eigene Rubrik (dauerhaft!) 39 Service-/Kundencharta Kundenversprechen ausformuliert Nr. 58 Sprach-Kodex zeug 40 Kundenwerbung Printanzeige zu Markenwerten 41 Mitarbeiter in der Kundenwerbung Printanzeige mit Mitarbeitern Werk rnen 42 Wandbild Bild mit Markenprofil in Besprechungsräumen 43 .mp3/Hörbuch Als Download bzw. als Geschenk auf mp3-Player 44 Videoclip Als Download bzw. auf CD/DVD 45 Bildschirmschoner Vorinstalltiert auf allen PCs te 46 Infobereich im Intranet / FAQ-Liste Eigener Informationsbereich (Pflege durch Marketing) zur in rung 47 Aussagen im Webauftritt eigener Menüpunkt "Marke(n)" 48 Karriereportal Eigenständiger Webauftritt zu Recruitingzwecken 49 Kleine Präsente / Give-Aways Thematisierung auf (originellen!) Werbeartikeln 50 (Brett-)Spiele Adaption eines bestehenden Brettspiels mit Markenbezug ke 51 Mitarbeiterausstattung Firmenwagen, elektronische Geräte Veran arken 52 Mitarbeiterkleidung Anstecknadel, Tuch/Krawatte, Stickerei, (Polo-)Shirts 53 Gebäudebeschilderung Bezeichnungen und Darstellung mit Markenbezug D Umfelder (Illustration II) 54 Akademie Mehrtägiges Schulungsprogramm von M 55 Eingangsbereich / Lobby Markenkonforme Gestaltung des Empfangsbereichs 56 Raumgestaltung Büros/Werkstätten Reflektion der Markenwerte in der Raumgestaltung 57 Messestand / Shop Die Marke im Raum (3D) zum Leben erwecken 58 Ausstellungsraum / Museum Markenistorie und Besonderheiten dar-/ausstellen 59 Gebäude/Architektur Architektonische "Verkörperung" der Marke E Regelungen (Institution) 60 Personalauswahl Auswahkriterium "Marke" 61 Personaleinarbeitung Mentorenprogramm 62 Personalentwicklung Veranstaltungsreihe 63 Führungskräfteentwicklung Beförderungskriterien Quelle: Vgl. hierzu auch mehrere Markenseminare von Dr. Kilian: www.markenveranstaltungen.de Seite 33 1. Aktivisten Vorleben durch 1 den Chef BASF-Chef Jür- gen Hambrecht trägt konsequent den Marken-Pin Bei von der Marken- identität abweichendem Verhalten schickt Ham- brecht eine handschrift- liche Nachricht an die verantwortlichen Mitarbeiter Seite 34
  • 18. 2. Aktivitäten – Collagen bei Manz (1) 19 Manz ist Österreichs Marktführer im berufsbildenden Schulbuchmarkt: Markenkern und Markenwerte: Aufgabe: Im Rahmen eines internen Events den eigenen Führungsalltag mit den Markenwerten verbinden Quelle: Krobath/Zirkler, Internal Branding erweitert interne Kommunikation, in: personal manager 1/2010, S. 49 Seite 35 2. Aktivitäten – Collagen bei Manz (2) 19 Emotionale Auseinandersetzung mit den Markenwerten durch ein Ihre Mitarbeiter brauchen eine Kunstobjekt: klarer Vorstellung von Ihrer Marke, am Besten eine eigene! Jeder MA gestaltete eine Collage aus Text und Farbe Helfen Sie deshalb Ihren im Buchcover-Format Mitarbeitern, sich ein Anschließend wurden die klares Bild von Ihrer Collagen zusammengefügt Marke zu machen. Ergebnis: Ein gemeinsames Ganzes Sorgen Sie dafür, dass sich Ihre Mitarbeiter „ein Bild“ von Ihrer Marke machen! Quelle: Krobath/Zirkler, Internal Branding erweitert interne Kommunikation, in: personal manager 1/2010, S. 49 Seite 36
  • 19. 3. Medien – Commerzbank-Kundencharta (1) 39 Gemeinsam mehr erreichen „Intern heißt Partnerschaftlichkeit für uns …, dass wir als Mitarbeiter gemeinsam handeln: als starkes, solidarisches und zielorientiertes Team.“ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an www.commerzbank.de → Über uns → Die neue Commerzbank → Die neue Marke Seite 37 3. Medien – Commerzbank-Kundencharta (2) 39 = Leitlinie für den Umgang mit den Kunden Definition von 5 Kunden-Grundrechten Offene Kommunikation der Charta Bundesweite Printkampagne Präsenz in den Filialen seit 15.6.2010 als Plakat im Schalterbereich Ihre Rechte als unser Kunde: als Aufsteller auf den Schreib- tischen aller (!) Berater 1. Sie werden erstklassig beraten . 2. Sie bekommen hochwertige Pro Relevanz der Kundenrechte 3. Sie verdienen besten Service. dukte. Monatlich werden bei ca. 15.000 4. Sie können sich auf uns verlass en. Kunden telefonisch Beratungs- 5. Sie bestimmen mit. qualität und Weiterempfehlungs- bereitschaft abgefragt Gemeinsam mehr erreichen. Die Boni der Führungskräfte sind an die Ergebnisse der Kundenbefragung gekoppelt * Reidel, Vertrauen statt Rendite, in: Horizont, Nr. 38, 23.9.2010, S. 1 (Finanztest-Ergebnis) Quelle: Hermes, Web 2.0 ermöglicht intelligente Services, in: Absatzwirtschaft, 9/2010, S. 75 Seite 38
  • 20. 4. Umfelder – hansgrohe Werkskantine 55 … als Aus- stellungs- raum bzw. Museum Mit historischen Darstellungen aus der Firmengeschichte, gerahmten und von Hand beschrifteten Familienfotos der Gründerfamilie Hans Grohe sen., Bildern aus der früheren Produktion, alten Werbedar- stellungen, Fotos von Mitar- beitern z.B. bei Firmenver- anstaltungen, Betriebsausflügen u.a. wurde die kalte Werks- kantine in ein sehr persönliches und auf Hansgrohe bezogenes Firmenrestaurant für Seminar- besucher und Kunden verwandelt. Quelle: http://www.klauskramer.de/Ausstel/Ausstellung.html Seite 39 5. Regelungen – Apple Sprach-Kodex 58 Wie heißt der „Service Point“ bei Apple? Seite 40
  • 21. Agenda S • Marke auf KUR n • Werte veranker n • 5 Empfehlunge Seite 41 Empfehlung 1: Prüfen Sie, ob Ihre Markenwerte auf KURS sind! Sind Ihre Markenwerte … Konkret … d.h. bedeutungsvoll (inspirierend)? Ursächlich … im Unternehmen begründet? Relevant … für Ihre Kunden? Spezifisch … im Vergleich zum Wettbewerb? Falls ja, prima. Und: Machen Sie kein Geheimnis daraus! Falls nein, schade. Dann sollten Sie den kompletten Wertefindungs- prozess noch einmal durchgehen, aber richtig! Seite 42
  • 22. Empfehlung 2: Beziehen Sie wichtige Mitarbeiter in die Wertefindung mit ein! Wer war bei Ihnen alles involviert (bzw. sollte es sein)? Und wie? Beachte: Wichtige Multiplikatoren und Meinungsführer finden Sie oft nicht auf Ihrem Organigramm! Seite 43 Empfehlung 3: Machen Sie den Intranet- und Internet-Test! 1. Schreiben Sie jeden Markenwert auf ein Post-it 2. Kleben sie alle Post-its an den Rand Ihres Monitors 3. Öffnen Sie Ihren Intranet-/Internetauftritt und surfen Sie entlang 5 typischer (wichtiger) Nutzerpfade 4. Stellen Sie sich auf jeder Seite die simple Frage: t sich W as finde unseren hier von ten er Das G Markenw le könne iche wieder? n gerne Sie auch m Brosc it Ihren h mach üren en Quelle: Angerer, Intranet – Der virtuelle Markenbotschafter, 19.10.2010 (Newsletter) Seite 44
  • 23. Empfehlung 4: Machen Sie stets den Markenbotschafts-Test! Überprüfen Sie zukünftig stets vor jeder Freigabe des saisonalen Kampagnenkonzeptes der neuen Broschüre XY der Werbeanzeige … …was von Ihrer Marken- botschaft enthalten ist. Und: Fragen Sie Unbeteiligte, was sie aus dem Konzept, der Broschüre, der Anzeige, … ablesen können. Werden Ihre Markenwerte nicht genannt… Seite 45 Empfehlung 5: Haben Sie Ihre Markenbotschaft stets vor Augen! Haben Sie die Markenbotschaft überall dort präsent, wo wichtige Entscheidungen entstehen und/oder getroffen werden: In … Konferenzräumen Pausenräumen Kaffeeküchen … Seite 46
  • 24. r! Markenmache ste Denn: „Für die allerbe ampagne!“ Imagek itarbeiter Ein kleines Erlebnis sagt oftmals mehr eM sorgen Ihr über ein Unterneh- men aus, als 100 Seiten schwülstige Prosa in schicken Broschüren! Quelle: Vgl. hierzu auch Förster/Kreuz, Spuren statt Staub, 2008, S. 28; auf Anfrage übersende Seite 47 ich Ihnen gerne 2 kurze Essays der beiden Autoren (kilian@markenlexikon.com) Kontakt Dr. Karsten Kilian Sonnenhalde 7 97922 Lauda-Königshofen Tel.: 09343 / 50 90-31 Fax: 09343 / 50 90-32 Mail: kilian@markenlexikon.com Web: www.markenlexikon.com Seite 48